創(chuàng)業(yè)大賽營(yíng)銷講座課件

創(chuàng)業(yè)大賽的市場(chǎng)營(yíng)銷講座1精選課件ppt市場(chǎng)及其相關(guān)概念1.市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。2.市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。3.買方需求是決定性的。4.市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買力。2精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷定義1、定義：有利益地來(lái)滿足需求(marketingisthedeliveryofcustomersatisfactionataprofit)2、菲力浦.科特勒：個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品價(jià)值滿足其需要和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。

3精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷概念的理解

1、營(yíng)銷主體包括：企業(yè)、組織、個(gè)人2、營(yíng)銷客體（對(duì)象）包括：產(chǎn)品、服務(wù)、觀念等。3、營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和中心是滿足消費(fèi)者需求4、營(yíng)銷的目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利、組織和個(gè)人發(fā)展目標(biāo)。5、營(yíng)銷的手段是有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)或市場(chǎng)營(yíng)銷整合策略。4精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略營(yíng)銷組合營(yíng)銷預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)5精選課件ppt6精選課件ppt市場(chǎng)分析結(jié)構(gòu)提示營(yíng)銷組合營(yíng)銷環(huán)境適應(yīng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境（6大類因素）微觀營(yíng)銷環(huán)境（6大類因素）客觀性差異性多變性相關(guān)性綜合分析威脅分析機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷對(duì)策7精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作中，必須建立適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)，指定專業(yè)人員，采取適當(dāng)?shù)拇胧?jīng)常監(jiān)視和預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化，分析和識(shí)別由于環(huán)境的變化而造成的主要機(jī)會(huì)和威脅，及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策，使企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境。8精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向?？煞譃楹暧^市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的某個(gè)部分相互影響、相互作用，從而形成企業(yè)的相關(guān)環(huán)境。企業(yè)的相關(guān)環(huán)境總是處于不斷變化的狀態(tài)之中。企業(yè)必須適應(yīng)環(huán)境，才能取得營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。

9精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（經(jīng)營(yíng)者）、競(jìng)爭(zhēng)者、相關(guān)群體、各類社會(huì)公眾。10精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指那些給企業(yè)造成威脅和形成機(jī)會(huì)的主要力量。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。這些都是企業(yè)不可控制的變量。11精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（一）人口環(huán)境主要?jiǎng)酉颍菏澜缛丝谘杆僭鲩L(zhǎng)；發(fā)達(dá)國(guó)家的出生率下降，兒童減少；許多國(guó)家人口趨于老齡化；家庭在變小；非家庭戶在迅速增加；人口流動(dòng)性大。12精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、消費(fèi)者收入的變化：2、消費(fèi)者支出模式的變化3、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化：13精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析（三）自然環(huán)境主要?jiǎng)酉蚴牵耗承┳匀毁Y源短缺或即將短缺；環(huán)境污染日益嚴(yán)重；許多國(guó)家對(duì)自然資源的干預(yù)日益加強(qiáng)；（四）技術(shù)環(huán)境（五）政治法律環(huán)境（六）社會(huì)文化環(huán)境

14精選課件ppt市場(chǎng)購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)的概念：是指由最終消費(fèi)者組成的市場(chǎng)，即由于人和家庭為了自身生活消費(fèi)而購(gòu)買商品或勞務(wù)的市場(chǎng)。其要點(diǎn)是：⒈市場(chǎng)的主體是最終的消費(fèi)者；⒉消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)品用于生活消費(fèi)。消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：⒈范圍廣、人數(shù)多；⒉交易額小、交易次數(shù)多；⒊消費(fèi)者購(gòu)買模式、習(xí)慣都存在著明顯的差別；⒋地域上的分散性；⒌營(yíng)銷商品的多變性；⒍消費(fèi)者購(gòu)買行為的非行家性。由于以上特點(diǎn)，決定了消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)比生產(chǎn)者市場(chǎng)要復(fù)雜得多。15精選課件ppt市場(chǎng)購(gòu)買行為分析（三）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式需求驅(qū)策力模式：原始驅(qū)策力、學(xué)習(xí)驅(qū)策力；行為科學(xué)需求模式，馬斯洛的需求層次論：生理，安全，社會(huì)，尊重，自我實(shí)現(xiàn)；經(jīng)濟(jì)學(xué)需求模式：價(jià)格越低本品越好賣；相關(guān)品價(jià)格越低本品越好賣；替代品價(jià)格越低本品越難賣；工資收入越高，價(jià)格因素影響越??；社會(huì)學(xué)需求模式：社會(huì)學(xué)認(rèn)為：人們的需求受社會(huì)環(huán)境的影響，在一定的歷史時(shí)期、一定的范圍、一定的團(tuán)體，其需求具有一定的一致性。

16精選課件ppt市場(chǎng)購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)消買行為影響因素：

個(gè)人因素（年齡與人生階段，職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式）心理因素（動(dòng)機(jī)、直覺(jué)、學(xué)習(xí)、價(jià)值觀念、個(gè)性和自我觀念）社會(huì)因素（相關(guān)群體、家庭、角色和地位）文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）17精選課件ppt市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（SWOT分析）環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)情況資源與能力過(guò)去績(jī)效分析機(jī)會(huì)與問(wèn)題點(diǎn)優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)18精選課件ppt市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

一、概念：市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者和用戶需求及購(gòu)買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)，它是一個(gè)辯別不同需求和不同需求消費(fèi)者并加以分類組合的過(guò)程。19精選課件ppt市場(chǎng)細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇結(jié)構(gòu)提示

20精選課件ppt地理人口年齡，性別、家庭規(guī)模和生活方式或收入心理社會(huì)階層，生活方式， 或個(gè)性行為購(gòu)買時(shí)機(jī)，追求的利益,用戶地位，使用率，忠誠(chéng)程度民族，國(guó)家，區(qū)域或城市消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)21精選課件ppt細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力和特征是可衡量的.細(xì)分市場(chǎng)可以有效地接近并為之服務(wù)要服務(wù)的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)模足夠大，足夠有利可圖.可衡量性可接近性可收益性可差異性可行動(dòng)性

細(xì)分的市場(chǎng)必須對(duì)不同的營(yíng)銷組合和要素和方案進(jìn)行不同的反應(yīng)

能夠設(shè)計(jì)有效的方案吸引和滿足細(xì)分市場(chǎng)有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)22精選課件ppt目標(biāo)市場(chǎng)的選擇⑴無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：把市場(chǎng)看成一個(gè)沒(méi)有需求差異的整體，以一種產(chǎn)品滿足所有的市場(chǎng)需求。一般在兩種情況下企業(yè)采取這種策略：一是新產(chǎn)品上市時(shí)，企業(yè)通過(guò)試銷來(lái)觀察市場(chǎng)，尋求真正需要該產(chǎn)品的顧客；二是企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，且產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的面非常廣。如可口可樂(lè)。⑵差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：市場(chǎng)存在著差異，企業(yè)以不同的產(chǎn)品滿足不同的市場(chǎng)需求。一般中小企業(yè)無(wú)力與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，采取這種策略，尋求企業(yè)自我發(fā)展的市場(chǎng)空間；產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)生命周期的成長(zhǎng)期，企業(yè)一般也選擇這種策略。23精選課件ppt目標(biāo)市場(chǎng)的選擇⑶密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：選則一個(gè)比較狹窄的市場(chǎng)，企業(yè)以特殊的產(chǎn)品滿足其特殊的市場(chǎng)需求。一般小企業(yè)實(shí)力弱選擇則這一策略。⑶選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)：⑴企業(yè)的資源能力(人、財(cái)、物)；⑵市場(chǎng)需求同質(zhì)和類似程度；⑶產(chǎn)品的同質(zhì)和類似程度；⑷產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期；⑸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的策略。

24精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略營(yíng)業(yè)推廣廣告促銷人員推銷公關(guān)宣傳直復(fù)營(yíng)銷價(jià)格Price產(chǎn)品（服務(wù)）Product促銷組合Promotion分銷渠道Place目標(biāo)顧客25精選課件ppt企業(yè)的產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的整體概念（一）產(chǎn)品概念：狹義的產(chǎn)品概念是指具有某種物質(zhì)形狀，能夠提供某種用途的物品。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，產(chǎn)品是指人們通過(guò)購(gòu)買行為所獲得的需求的滿足。（二）產(chǎn)品整體：產(chǎn)品整體是指提供給市場(chǎng)，能夠滿足顧客某種需求和欲望的任何事物。產(chǎn)品整體概念=核心產(chǎn)品+形式產(chǎn)品+附加產(chǎn)品26精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷策略核心產(chǎn)品：向購(gòu)買者提供的基本效用和利益。是顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。形式產(chǎn)品：是顧客需求的不同滿足形式，是核心產(chǎn)品的全部外部特征，是企業(yè)向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、款式或式樣、品牌、包裝等。附加產(chǎn)品：是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)、安裝、維修、保養(yǎng)等。

27精選課件ppt市場(chǎng)營(yíng)銷策略

產(chǎn)品整體概念的意義：⑴定向滿足需求，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)能力；⑵喚起潛在需求，提高營(yíng)銷效益；⑶不斷開拓市場(chǎng)，為企業(yè)注入活力和生機(jī)。28精選課件ppt產(chǎn)品策略結(jié)構(gòu)提示產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策寬度長(zhǎng)度深度黏度新產(chǎn)品開發(fā)管理PLC消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品服務(wù)29精選課件ppt品牌與包裝結(jié)構(gòu)提示品牌決策包裝決策包裝設(shè)計(jì)包裝策略品牌決策品牌設(shè)計(jì)品牌保護(hù)品牌管理產(chǎn)品個(gè)性決策等級(jí)包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略更新包裝策略類似包裝策略30精選課件ppt品牌的含義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管31精選課件ppt價(jià)格策略一、企業(yè)定價(jià)依據(jù)內(nèi)部因素：成本、產(chǎn)品、渠道、促銷。外部因素：需求、供給、替代品價(jià)格、國(guó)家政策法規(guī)。二、企業(yè)價(jià)格構(gòu)成生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金、利潤(rùn)。32精選課件ppt價(jià)格策略產(chǎn)品導(dǎo)入期：成本高、銷量少、渠道不多、銷售增長(zhǎng)緩慢。策略：⑴高價(jià)格低促銷策略（快速掠取）：適應(yīng)條件是：①產(chǎn)品有特色、有吸引力，但其知名度不高；②市場(chǎng)潛力大，顧客求新心理強(qiáng)，愿意出高價(jià)；③企業(yè)面臨潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，急需樹立名牌。⑵高價(jià)格低促銷策略（緩慢掠?。哼m應(yīng)條件：①市場(chǎng)規(guī)模有限；②產(chǎn)品具有獨(dú)特性并有一定的知名度；③需求者愿意出高價(jià)；④潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅不大。33精選課件ppt價(jià)格策略⑶低價(jià)格高促銷策略（快速滲透）：適應(yīng)條件：①市場(chǎng)容量大；②顧客對(duì)產(chǎn)品不了解，但對(duì)價(jià)格非常敏感；③潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅大；④產(chǎn)品單位成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大而大幅度下降。⑷低價(jià)格低促銷策略（緩慢滲透）：適應(yīng)條件：①市場(chǎng)容量大；②顧客對(duì)新產(chǎn)品比較熟悉，同時(shí)對(duì)價(jià)格比較敏感；③市場(chǎng)上存在著潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。34精選課件ppt6市場(chǎng)營(yíng)銷策略折扣與讓價(jià)策略：行業(yè)折扣、現(xiàn)金折扣、批量折扣、季節(jié)折扣。地理定價(jià)策略：產(chǎn)地交貨價(jià)格（FOB）；目的地交貨價(jià)格(CIF)；統(tǒng)一交貨價(jià)格(UOP)；分區(qū)定價(jià)(IP)；免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)(FAP)；基點(diǎn)價(jià)格(BPP)。心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)策略；整數(shù)定價(jià)策略；名牌(聲望)定價(jià)策略；特價(jià)品(招徠)定價(jià)策略；分級(jí)定價(jià)策略。

35精選課件ppt價(jià)格策略結(jié)構(gòu)提示影響價(jià)格基本定價(jià)機(jī)動(dòng)定價(jià)最終價(jià)格定價(jià)方法定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)運(yùn)用各種定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整價(jià)格應(yīng)對(duì)36精選課件ppt渠道策略一、銷售渠道的涵義：產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的通道。二、銷售渠道的參數(shù)渠道層次數(shù)目：渠道中一個(gè)環(huán)節(jié)就是一個(gè)層次，中間環(huán)節(jié)多，渠道就長(zhǎng)；中間環(huán)節(jié)少，渠道就短；零層渠道就是直接渠道。渠道的長(zhǎng)度：渠道中中間環(huán)節(jié)層次或數(shù)目多，渠道就長(zhǎng)，反之就短。渠道的寬度：組成銷售渠道的每個(gè)層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類型中間商的數(shù)目。同一層次或環(huán)節(jié)的中間數(shù)目多，渠道就寬。渠道多重性：企業(yè)選擇渠道類型的多少，一種類型算一重渠道。37精選課件ppt銷售渠道：直接渠道，間接渠道。

38精選課件ppt渠道策略⑴渠道長(zhǎng)度策略：確定渠道的長(zhǎng)短應(yīng)考慮：①考慮目標(biāo)市場(chǎng)情況：a潛在顧客數(shù)量；b市場(chǎng)地理分布；c銷售量大小；d消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣；e市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。②產(chǎn)品特點(diǎn)：a產(chǎn)品單價(jià)高低；b產(chǎn)品是否易腐爛；c產(chǎn)品式樣變化速度；d產(chǎn)品體積、重量；e技術(shù)與服務(wù)。③企業(yè)自身?xiàng)l件：聲譽(yù)與資金；管理能力與經(jīng)驗(yàn)；控制渠道的愿望。39精選課件ppt渠道策略⑵渠道寬度策略：①?gòu)V泛分銷策略；②有選擇分銷策略；③獨(dú)家經(jīng)銷策略。⑶中間商選擇策略：須做的工作：①識(shí)別和擇定主要渠道對(duì)象；②對(duì)選擇的渠道進(jìn)行衡量：經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)：銷售量，銷售水平，或利能力；控制標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)中間商的把握；適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)：適宜銷售本種產(chǎn)品。

40精選課件ppt渠道策略——戴爾的直銷模式戴爾位于世界500強(qiáng)的第48位，戴爾公司的直銷策略開創(chuàng)了一個(gè)PC機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)新紀(jì)元。戴爾公司在全球34個(gè)國(guó)家設(shè)有辦事處，設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個(gè)人計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，其產(chǎn)品和服務(wù)遍及全球。每個(gè)系統(tǒng)都根據(jù)用戶量體裁衣。2000年銷售額320億美元。這是一種純BtoB的管理形式。戴爾人每天有兩種類型的工作：一是拜訪客戶；二是與客戶電話聯(lián)系。所有這些工作都有記錄。拜訪客戶，與客戶聯(lián)絡(luò)已經(jīng)成了戴爾公司的企業(yè)文化。戴爾總裁邁克爾戴爾說(shuō)，他要拿出50%的時(shí)間用于接觸客戶。戴爾一天網(wǎng)上的銷售額超過(guò)5000萬(wàn)美元。戴爾很節(jié)儉，省下來(lái)的錢分享給客戶。所以戴爾的產(chǎn)品價(jià)格較低，這是它市場(chǎng)迅速發(fā)展的奧妙。戴爾沒(méi)有庫(kù)房，一切都按用戶的要求進(jìn)行生產(chǎn)。戴爾和零配件供應(yīng)商親如一家。今后戴爾會(huì)向BtoC的方向發(fā)展。

41精選課件ppt分銷渠道策略結(jié)構(gòu)提示影響渠道選擇的因素渠道層次渠道寬度渠道管理顧客直接渠道間接渠道批發(fā)/零售運(yùn)輸決策倉(cāng)儲(chǔ)決策裝卸決策產(chǎn)品分銷決策物流決策生產(chǎn)42精選課件ppt促銷策略

一、促銷的涵義：通過(guò)向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息，使顧客了解和信賴企業(yè)，二、促銷組合：以人員銷售和非人員銷售的形式，向目標(biāo)顧客傳遞相關(guān)市場(chǎng)信息，其具體方式是：人員銷售、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。

43精選課件ppt促銷策略選擇促銷組合所考慮的因素1、產(chǎn)品類型、性質(zhì)：消費(fèi)品以廣告為主，產(chǎn)業(yè)用品以人員銷售為主；2、促銷目標(biāo)：如欲提高產(chǎn)品知名度，可以廣告、營(yíng)業(yè)推廣為主，輔之以公共關(guān)系；如果讓顧客了解產(chǎn)品的性能和使用方法，則適量廣告，大量人員推銷和某些營(yíng)業(yè)推廣；如果擴(kuò)大推銷效果，重點(diǎn)應(yīng)該是營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷，并安排一些廣告。3、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期：導(dǎo)入期，廣告，人員銷售；成長(zhǎng)期，廣告為主，廣告應(yīng)突出品牌和產(chǎn)品特色；成熟期綜合運(yùn)用促銷組合各要素，廣告以提示為主，輔之以公關(guān)和營(yíng)業(yè)推廣；衰退期應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低。44精選課件ppt促銷策略結(jié)構(gòu)提示促銷目標(biāo)產(chǎn)品因素市場(chǎng)狀況推拉策略促銷預(yù)算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進(jìn)公共關(guān)系現(xiàn)實(shí)與潛在顧客信息溝通決策層45精選課件ppt促銷形式的多樣化46精選課件ppt營(yíng)銷目標(biāo)

所有的參賽團(tuán)隊(duì)，需結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷策劃，使產(chǎn)品或服務(wù)能順利進(jìn)入市場(chǎng)，讓顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形成深刻印象。47精選課件ppt評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)

營(yíng)銷方案須滿足營(yíng)銷目標(biāo)，且方案涵蓋內(nèi)容完整（包含形式分析和營(yíng)銷創(chuàng)意量?jī)刹糠郑?/p>

營(yíng)銷方案的創(chuàng)新性——40%

營(yíng)銷方案的可行性——30%

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的配合性——20%

銷售目標(biāo)的清晰性——10%48精選課件ppt營(yíng)銷策劃的主要特點(diǎn)：創(chuàng)新性(唯一性、排他性、權(quán)威性）可操作性系統(tǒng)性49精選課件ppt走出策劃誤區(qū)策劃不是“包治百病”的良方策劃不是點(diǎn)子、創(chuàng)意策劃不是越復(fù)雜越好策劃不是計(jì)劃策劃不是決策、戰(zhàn)略策劃不是天馬行空50精選課件ppt策劃與點(diǎn)子的對(duì)比

51精選課件ppt營(yíng)銷策劃，注意把握以下幾點(diǎn)：抓市場(chǎng)調(diào)研這個(gè)前提抓營(yíng)銷創(chuàng)意這個(gè)靈魂抓配置資源這個(gè)手段抓綜合運(yùn)用這個(gè)基礎(chǔ)52精選課件ppt創(chuàng)意的產(chǎn)生方法：例如：IP電話＝網(wǎng)絡(luò)＋電話空調(diào)＝冷卻裝置＋吹風(fēng)機(jī)汽車旅館＝汽車＋旅館組合：舊元素的新組合。

創(chuàng)意＝情報(bào)＋情報(bào)創(chuàng)意＝情報(bào)＋物創(chuàng)意＝物＋物改良：創(chuàng)造性模仿新用途：開發(fā)產(chǎn)品用途、改變產(chǎn)品用途、認(rèn)知的改變53精選課件ppt營(yíng)銷策劃必須處理的難題必須掌握的基本資料量是多少營(yíng)銷策劃的分工及合作營(yíng)銷策劃部分應(yīng)該有多長(zhǎng)按照慣例：營(yíng)銷策劃部分在1500～4000字之間，或者10～15頁(yè)。營(yíng)銷策劃的選擇方案要列幾個(gè)54精選課件ppt思考的基本問(wèn)題：這個(gè)產(chǎn)品準(zhǔn)備賣給誰(shuí)？他們喜歡它的命名與功能嗎？他們覺(jué)得這個(gè)價(jià)錢合適嗎？他們會(huì)到什么地方購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品？他們會(huì)不會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品的包裝？他們?cè)诳?、?tīng)哪些媒體？哪些因素影響他們的購(gòu)買行為？這個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？對(duì)手的策略是什么？消費(fèi)者會(huì)喜歡什么樣的廣告與促銷方式？55精選課件ppt營(yíng)銷策劃的程序1、資料收集2、資料分析3、目標(biāo)與方案設(shè)計(jì)4、費(fèi)用框算5、方案溝通6、方案調(diào)整7、反饋控制56精選課件ppt營(yíng)銷策劃的構(gòu)成要素：1、營(yíng)銷環(huán)境的分析與評(píng)價(jià)2、企業(yè)的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)分析3、營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案4、營(yíng)銷成本估算5、行動(dòng)方案控制57精選課件ppt營(yíng)銷策劃部分的設(shè)計(jì)與撰寫營(yíng)銷策劃部分的作用：1、準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容2、充分、有效地說(shuō)服決策者58精選課件ppt營(yíng)銷策劃部分的結(jié)構(gòu)59精選課件ppt營(yíng)銷策劃部分的撰寫技巧尋找一定的理論依據(jù)適當(dāng)舉例利用數(shù)字說(shuō)明問(wèn)題運(yùn)用圖表幫助理解合理利用版面安排注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)突出重點(diǎn)，無(wú)須面面俱到60精選課件ppt營(yíng)銷策劃部分的一般格式1、導(dǎo)言本案的目的與目標(biāo)2、營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析(1)市場(chǎng)分析市場(chǎng)規(guī)模重要品牌占有率價(jià)格結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)促銷結(jié)構(gòu)商品生命周期進(jìn)入障礙分析(2)競(jìng)爭(zhēng)者分析主要品牌產(chǎn)品特色分析主要品牌產(chǎn)品價(jià)格分析主要品牌渠道分布分析主要品牌目標(biāo)市場(chǎng)劃分分析主要品牌定位分析主要品牌廣告活動(dòng)分析主要品牌促銷活動(dòng)分析主要品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力分析61精選課件ppt(3)商品分析商品的包裝方式、規(guī)格、各種包裝的售價(jià)、各種包裝的銷售比例商品的特色與賣點(diǎn)各商品的營(yíng)銷區(qū)域與上市時(shí)間各商品的季節(jié)性銷售比例各商品不同渠道的銷售比例(4)消費(fèi)者分析重要的使用者與購(gòu)買者是誰(shuí)？是否為同一人？購(gòu)買總數(shù)量？消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是會(huì)受到哪些因素的影響？購(gòu)買的主要?jiǎng)訖C(jī)是什么？消費(fèi)者在什么時(shí)候購(gòu)買？經(jīng)常在哪些地點(diǎn)購(gòu)買？還是時(shí)間地點(diǎn)均不定？消費(fèi)者對(duì)商品的要求條件有哪些？消費(fèi)者每天、每周、每月或每年的使用次數(shù)？使用量？消費(fèi)者大多有哪些渠道得知商品的信息？消費(fèi)者對(duì)此類商品的品牌忠誠(chéng)度如何？消費(fèi)者對(duì)此類商品的價(jià)格敏感度如何？對(duì)品牌敏感度如何？對(duì)促銷敏感度如何？對(duì)廣告吸引力敏感度如何？不同的消費(fèi)者是否有不同的包裝容量要求62精選課件ppt3、定位：產(chǎn)品現(xiàn)況定位市場(chǎng)對(duì)象：什么人買？什么人用？廣告訴求對(duì)象：賣給什么人？產(chǎn)品的形象及塑造的個(gè)性4、問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)分析與克服機(jī)會(huì)點(diǎn)分析與掌握63精選課件ppt5、營(yíng)銷戰(zhàn)略定位目標(biāo)市場(chǎng)上市時(shí)間點(diǎn)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)布局定價(jià)策略產(chǎn)品特色與獨(dú)特賣點(diǎn)6、廣告策劃廣告目標(biāo)廣告訴求對(duì)象消費(fèi)者利益點(diǎn)支持點(diǎn)廣告呈現(xiàn)格調(diào)與特性、人物、背景、視覺(jué)創(chuàng)意構(gòu)想與執(zhí)行64精選課件ppt7、媒體策劃媒體目標(biāo)媒體預(yù)算媒體公關(guān)(記者、編輯)媒體實(shí)施期間分配媒體分配8、促銷活動(dòng)策劃促銷活動(dòng)目標(biāo)促銷活動(dòng)的策略與誘因促銷活動(dòng)的執(zhí)行方案內(nèi)容促銷活動(dòng)時(shí)間表65精選課件ppt10.工作進(jìn)度表9、事件營(yíng)銷與直效營(yíng)銷計(jì)劃

事件營(yíng)銷計(jì)劃重點(diǎn)

直效營(yíng)銷計(jì)劃重點(diǎn)11、總營(yíng)銷預(yù)算表廣告預(yù)算促銷預(yù)算媒體廣告預(yù)算事件營(yíng)銷預(yù)算直效營(yíng)銷預(yù)算記者會(huì)、發(fā)布會(huì)預(yù)算市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算其他預(yù)算66精選課件ppt定位你的獨(dú)特賣點(diǎn)

你的產(chǎn)品＝什么字眼

麥當(dāng)勞＝速食店微軟＝軟件的霸主沃爾沃＝安全格蘭仕＝微波爐比爾蓋茨＝世界首富李嘉誠(chéng)＝華人首富卡耐基＝人際關(guān)系專家麥克爾杰克遜＝搖滾之王易中天＝三國(guó)專家67精選課件ppt打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵就是品牌的印象根據(jù)“第一”勝過(guò)“更好”的原則，要想讓你在顧客心目中留下難忘的印象，最好的辦法就是成為某一類別的第一。

如果你無(wú)法以“第一”的身份進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心中，你們也不要灰心，那么就創(chuàng)造一個(gè)類別使自己成為第一。

68精選課件ppt

我們喝什么？

以水的為例：

娃哈哈是第一種礦泉水，樂(lè)百氏是第一種純凈水，可口可樂(lè)是第一個(gè)碳酸飲料，鮮澄多是第一種果汁飲料，烏龍茶是第一種茶飲料，農(nóng)夫山泉是第一種天然水，星巴克是最大的咖啡飲料，蒙牛是乳制品飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，紅牛是功能型飲料第一品牌。

69精選課件ppt如何創(chuàng)造第一在服務(wù)上創(chuàng)造第一時(shí)間上搶占第一在附加價(jià)值上成為第一盈利模式上成為第一價(jià)格優(yōu)勢(shì)上成為第一在創(chuàng)新速度上成為第一在產(chǎn)品品質(zhì)上成為第一在歷史優(yōu)勢(shì)上成為第一………70精選課件ppt營(yíng)銷方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

71精選課件ppt營(yíng)銷計(jì)劃與控制結(jié)構(gòu)提示營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷組織營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷控制產(chǎn)品管理型產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型市場(chǎng)管理型地區(qū)型職能型年度計(jì)劃控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制找出偏差糾正偏差72精選課件ppt專題：可口可樂(lè)“酷兒”的角色營(yíng)銷1、酷兒的誕生與發(fā)展（1）酷兒角色的設(shè)計(jì)：可口可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)果汁飲料的重要消費(fèi)群體是6~14歲的兒童，于是將自己的果汁飲料的目標(biāo)市場(chǎng)定位在兒童市場(chǎng)。同時(shí)，可口可樂(lè)詳細(xì)分析了當(dāng)今兒童的心理-喜歡快樂(lè)、健康、愛(ài)酷、愛(ài)模仿大人。據(jù)此設(shè)計(jì)了“酷兒”角色，并借助酷兒角色清楚表達(dá)了當(dāng)今兒童的性格特點(diǎn)，使他們看到了酷兒就像看到了自己。73精選課件ppt專題：可口可樂(lè)“酷兒”的角色營(yíng)銷（2）“酷兒”簡(jiǎn)介來(lái)歷：1999年在日本研制成功。英文名字：Qoo語(yǔ)言：只會(huì)說(shuō)Qoo，好喝就說(shuō)Qoo。特長(zhǎng)：跳舞個(gè)性：活潑討人喜歡。身世：傳說(shuō)“酷兒”出生于神秘的大森林，后被好心人收養(yǎng)，年齡5~8歲，身高體重不告訴你，血型不祥（懷疑是B）。

喜歡：喝“酷兒”果汁飲料、洗澡、和動(dòng)物交朋友。不喜歡：搗蛋鬼。最可能碰到Qoo的地方：公園。74精選課件ppt專題：可口可樂(lè)“酷兒”的角色營(yíng)銷（3）酷兒的發(fā)展歷程1999年11月，酷兒在日本可口可樂(lè)公司誕生。2001年，成為可口可樂(lè)公司日本市場(chǎng)的第三大品牌（前兩位分別是可口可樂(lè)和芬達(dá)）。2001年4月，成為韓國(guó)果汁飲料第一品牌及飲料類第三品牌。2001年6月，成為新加坡果汁飲料第一品牌。2001年10月，登陸臺(tái)灣，2個(gè)月后成為臺(tái)灣果汁飲料第一品牌。2002年初，開始在中國(guó)大陸推廣。（2001年末，先后在西安、鄭州、杭州等地進(jìn)行了試銷，3個(gè)月就完成了預(yù)計(jì)的全年銷售數(shù)量）75精選課件ppt專題：可口可樂(lè)“酷兒”的角色營(yíng)銷2、酷兒的整合營(yíng)銷策略（1）產(chǎn)品策略市場(chǎng)背景：兒童的消費(fèi)充滿了感性與幻想色彩，但這并不能成為真正的消費(fèi)，因?yàn)闆Q定是否購(gòu)買產(chǎn)品的是他們的父母，在為自己的孩子購(gòu)買果汁飲料時(shí)，他們會(huì)表現(xiàn)出極大的理性，有時(shí)會(huì)很苛刻。品牌塑造面對(duì)的問(wèn)題：要取得兒童喜愛(ài)和博得父母的認(rèn)同。產(chǎn)品策略：感性的品牌和理性的產(chǎn)品。76精選課件ppt專題：可口可樂(lè)“酷兒”的角色營(yíng)銷信息傳播：功能訴求與個(gè)性訴求的完美結(jié)合。在理性方面：酷兒強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的專業(yè)性，并打出了健康牌。無(wú)論是推廣還是包裝，酷兒強(qiáng)調(diào)的一個(gè)功能點(diǎn)：果汁里添加了維他命（維生素）c及鈣。在感性方面：集中在大部分兒童都有的一個(gè)心理上，那就是：快樂(lè)、喜好助人但又愛(ài)模仿大人。而這個(gè)笨手笨腳，但又不易氣餒的藍(lán)色“酷兒”，恰恰讓小朋友看到酷兒就像看到自己。77精選課件ppt專題：可口可樂(lè)“酷兒”的角色營(yíng)銷（2）產(chǎn)品推廣策略電視：在臺(tái)灣上市1個(gè)月，便砸下近1500萬(wàn)臺(tái)幣的電視廣告（當(dāng)時(shí)同類商品的72%）。與兒童電視頻道合作，每天在幼兒臺(tái)的節(jié)目里