第四章市場營銷環(huán)境與市場調(diào)研課件

第四章市場營銷環(huán)境與市場營銷調(diào)研1精選課件ppt本講內(nèi)容第一節(jié)

市場營銷環(huán)境第二節(jié)市場營銷調(diào)研2精選課件ppt第一節(jié)市場營銷環(huán)境思考：企業(yè)的營銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？3精選課件ppt第五季的營銷分析資本運作高手張海在入主健力寶之初，就利用媒體放出聲來，要用10億元為健力寶打造一個具有“神秘配方”的全新飲料品牌。巨額推廣費+神秘配方，這個新產(chǎn)品著實調(diào)足媒體胃口。4精選課件ppt2002年初，健力寶以３１００萬元獲得中央電視臺世界杯足球賽“賽事直播獨家特約播出”權(quán)。這就意味著，健力寶在世界杯期間，平均每天要為這個新品牌支出近１００萬元巨額廣告費用。5精選課件ppt定位世界杯開戰(zhàn)，新品牌終于揭開面紗。新品牌斷然和健力寶運動飲料脫離關(guān)系，與以前健力寶用運動名人推廣不同，新產(chǎn)品則給自己打上了時尚的標簽，以迎合年輕消費者的口味。6精選課件ppt在球賽直播開始前的黃金時段里，一群酷酷的跳著街舞的各種膚色的動感青年，很快就讓第五季的廣告語“現(xiàn)在流行第五季”廣為人知。7精選課件ppt產(chǎn)品延伸張海團隊在市場啟動之初，推出第五季的眾多延伸產(chǎn)品，包括6大系列，30多個品種，產(chǎn)品類別橫跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等，可謂一問世就是子孫滿堂。8精選課件ppt當“第五季”世界杯廣告在6月份鋪天蓋地的時候，除了張海的老家河南等少數(shù)幾個中原省市，大部分地方都見不到鋪貨。甚至已經(jīng)到了10月初，華北地區(qū)仍然沒有見到“第五季”的產(chǎn)品。在懷柔的北京生產(chǎn)廠國慶之前剛剛上馬”第5季”的生產(chǎn)線，還沒有大規(guī)模生產(chǎn)，更沒有大規(guī)模進入市場。產(chǎn)品生產(chǎn)9精選課件ppt在新的渠道戰(zhàn)略中，健力寶將保留9個直供商——家樂福、沃爾瑪、麥德龍、萬客隆、上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、北京華聯(lián)、深圳百佳和大潤發(fā)，其高昂的進場費也將由健力寶支付。其他將由各地的經(jīng)銷商進行供貨，包括一些非常大的零售終端，如廣州好又多、西安家世界等。產(chǎn)品渠道10精選課件ppt產(chǎn)品渠道銷售公司的另一個重點就是建立第五季的品牌店，包括制作標牌、重新裝修門店、設置冰柜、張貼發(fā)放宣傳品等措施，“所有這些內(nèi)容健力寶公司都不會向店主收取費用，而算在營銷費用中。”由于要同城管、工商等各個部門打交道，工程進展不象健力寶想象的那樣快。這樣的品牌店，全國是5000家。11精選課件ppt第五季的失敗之處在導入期同時推廣多產(chǎn)品、多型號的品牌策略，對于快速消費品來說，幾乎沒有成功的可能，第五季也不例外。同時推廣多規(guī)格、多產(chǎn)品，因為無法判斷那種產(chǎn)品更容易銷售，廠家、渠道均只能平均分散，從而導致推廣重點不明，進而形成巨額的庫存，降低現(xiàn)金現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度。12精選課件ppt另外對于生產(chǎn)廠家來說，因為產(chǎn)品規(guī)格多、品類太多，也存在難以組織生產(chǎn)、銷售管理困難等等問題。在上市之初就強行多種型號產(chǎn)品，無疑是犯了基礎錯誤。13精選課件ppt第五季的失敗之處由于健力寶多年來沿襲代銷制，對于快速消費品非常重要的分銷和終端管理，健力寶幾乎無能為力。在沒有強力渠道、不能保證對終端的覆蓋和控制的情況下，就草率進行廣告轟炸，則是第五季犯下的第二個常識錯誤。14精選課件ppt第五季代價錯誤的代價是，這個耗費數(shù)千萬元推廣的新品牌，盡管廣告語路人皆知，但在不少地方，連走上貨架的機會都沒有。“莫名其妙”是對第五季營銷的最好評價。15精選課件ppt（一）概念一、營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量。（二）類型微觀環(huán)境要素宏觀環(huán)境要素直接營銷環(huán)境間接營銷環(huán)境主從關(guān)系16精選課件ppt1、微觀環(huán)境2、宏觀環(huán)境指與企業(yè)具有一定的經(jīng)濟聯(lián)系，直接作用于企業(yè)為目標市場服務的能力。

指通過直接環(huán)境的相關(guān)因素作用于企業(yè)的較大的社會力量。17精選課件ppt（二）營銷環(huán)境的特征3、相關(guān)性2、差異性1、客觀性4、多變性18精選課件ppt（三）營銷活動與營銷環(huán)境（P84）1、市場營銷環(huán)境是不斷變化的2、企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境3、營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境19精選課件ppt環(huán)境企業(yè)要適應環(huán)境企業(yè)企業(yè)設法改變環(huán)境20精選課件ppt聯(lián)系現(xiàn)實思考：1、企業(yè)往往有的習慣思維——討價還價：將供應商作為競爭對手，盡可能減弱其討價還價的能力。2、思考：在經(jīng)濟活動中，上下游企業(yè)之間是什么關(guān)系？競爭還是共生？21精選課件ppt二、微觀營銷環(huán)境（一）概念指那些參與企業(yè)有雙向運作關(guān)系的個體、集團和組織，在一定程度上企業(yè)可以對其進行控制或施加影響。派斯學院管理系主要成員競爭者顧客營銷渠道企業(yè)公眾22精選課件ppt1、供應商供應商市場營銷關(guān)鍵指向企業(yè)及其競爭者供應原材料、部件、能源、勞動力等資源的企業(yè)和個人。（1）嚴格確定選擇優(yōu)秀供應商的資格標準（2）爭取業(yè)績卓越的供應商建立良好的合作關(guān)系（二）營銷渠道企業(yè)23精選課件ppt兩種類型：代理中間商：商人中間商：企業(yè)代理中間商顧客代售企業(yè)買賣中間商顧客出售出售提供或授權(quán)（1）中間商24精選課件ppt（三）顧客思考：每一類市場各自的特點？25精選課件ppt（四）競爭者思考：TCL公司的競爭有哪些？請舉例說明。指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)。1、概念

26精選課件ppt2、競爭者類型（1）欲望競爭（2）類別競爭（3）產(chǎn)品形式競爭（4）品牌競爭按消費需求的角度劃分27精選課件ppt例如：假定一個人勞累之后需要休息一下，這個人會問：“我現(xiàn)在要做些什么呢？”他（她）的腦際可能會閃現(xiàn)社交活動、體育運動和吃些東西的念頭。提供這些東西的企業(yè)屬于？競爭者假如這個人很想解決饑餓感，那么問題就成為：“我要吃些什么呢？各種食品就會出現(xiàn)在心頭。此時的競爭者是？28精選課件ppt因此，公司應該關(guān)注環(huán)境的總趨勢。在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競爭因素上，而忽視了其他！如果他（她）決定吃糖果，那么又會問：“我要什么樣的糖果呢？”于是就會想起各種糖果來。此時的競爭者是？最后，消費者認為他要吃巧克力塊，這樣又會面對幾種牌子的選擇，這時？29精選課件ppt（五）公眾公眾指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團體或個人。30精選課件ppt三、宏觀環(huán)境分析案例：家樂福敗走香港和日本2000年9月18日，家樂福在香港的4家大型超市全部停業(yè)。全球第二大超市集團，為何偏偏兵敗香港？情況：1996年家樂福進入香港，實施“一站式購物”的方式，自身沒有物業(yè)，靠租用樓面開店，有4家分店，會給顧客提供配送服務。31精選課件ppt環(huán)境：香港寸土寸金，1997年亞洲經(jīng)濟的情況是？因此：倒閉責任從兩方面看：1、自身：（1）一站式購物VS.寸土寸金的環(huán)境；（2）沒有物業(yè)VS.巨大的租金包袱。需要時間做聲勢，聲勢以成卻租約到期。（3）4家分店規(guī)模小，配送成本較高。32精選課件ppt2、外部：（1）1996年是香港歷史上租金最貴的時期，對以低價取勝的家樂福是巨大的壓力，且遭遇了亞洲金融危機，香港經(jīng)濟大受打擊。（2）本地的超市集團：百佳、惠康、華潤、蘋果速銷掀起的價格戰(zhàn)給家樂福以重創(chuàng)。2005年3月10日，家樂福發(fā)布公告，宣布與日本零售巨頭永旺（ＡＥＯＮ）結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，永旺接管家樂福在日本的業(yè)務。該公告稱，家樂福將向永旺出售其在日本的八家大賣場。雙方合作內(nèi)容包括：繼續(xù)在日本使用家樂福的品牌；在雙方認同的商業(yè)模式下進行合作；···33精選課件ppt家樂福是以8000萬歐元（約合1.07億美元）的價格將其設在日本的8家超市賣給永旺集團，售價僅為這些超市2004年營業(yè)額的25％。法國家樂福集團首席執(zhí)行官杜蘭：如果家樂福無法在海外市場進入前三甲，該公司就會考慮全身退出。家樂福的全球戰(zhàn)略正在進行重大調(diào)整：收縮國際戰(zhàn)線34精選課件ppt上世紀60年代：退出英國市場1993年從1988年才進軍的美國市場完全撤出。1999年，家樂福在香港苦苦經(jīng)營了3年之后，宣布退出香港市場。2005年，從經(jīng)營了四年的日本退出。家樂福在世界上首先倡導大型超市(hy－permarket)的概念，即一種集超市和百貨商店于一身的超大型購物中心。家樂福最擅長的是大力控制成本、薄利多銷的運營方式。是品類齊全、價格低廉的大超市。家樂福目前在日本開設的８家超市全部位于中心城市郊區(qū)。35精選課件ppt日本：住宅面積比較小，不宜一次購買很多商品存放在家中。特別是蔬菜、魚肉及其制成品，日本人十分講究新鮮度，隨買隨吃。大部分日本婦女婚后不工作，主要在家料理家務，照看孩子，所以平日也有時間到附近超市選購新鮮食品。日本以中產(chǎn)階級為消費主體，消費較為理性。主流消費追求個性化和特色化。36精選課件ppt企業(yè)的宏觀環(huán)境因素人口經(jīng)濟科技政治法律自然社會文化37精選課件ppt1、人口總量2、人口結(jié)構(gòu)3、人口分布4、家庭組成（一）人口環(huán)境38精選課件ppt1、人口總量趨勢2、人口結(jié)構(gòu)（1）全球人口持續(xù)增長（2）世界人口的增長呈現(xiàn)出極端不平衡（1）人口的自然結(jié)構(gòu)（2）人口的社會結(jié)構(gòu)39精選課件ppt4、家庭組成表4-1家庭生命周期的七階段家庭階段家庭特征消費特點青年單身無負擔、空閑時間多、常進行社交活動新潮商品、娛樂消遣、簡單家居、度假新婚夫婦二人世界、經(jīng)濟收入好、負擔小一般家庭耐用品、度假滿巢期Ⅰ年輕夫婦和6歲以下兒童，儲蓄少、常感缺錢有廣告的商品、新產(chǎn)品、兒童用品滿巢期Ⅱ年輕夫婦和6歲以下兒童，一般育兒，婦女重新工作受廣告影想小、購買大包裝商品、清潔材料滿巢期Ⅲ需撫養(yǎng)子女、更多婦女參與工作適當購買奢侈品、醫(yī)療服務、汽車旅游滿巢期Ⅰ子女分居、父母仍在工作，有一定儲蓄對新品興趣降低、喜送禮、旅游、娛樂、購買高檔商品滿巢期Ⅱ子女分居、父母退休，收入減少、需照顧保健品和醫(yī)療服務老年單身收入銳減、更注重安全有關(guān)懷、安全感的產(chǎn)品是主流40精選課件ppt（二）經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出狀況經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入41精選課件ppt（三）自然環(huán)境包括自然資源、地形和氣候條件。這些因素都會在不同程度上給企業(yè)的營銷決策帶來影響。自然環(huán)境面臨的危機2、自然環(huán)境受到嚴重污染1、自然資源逐漸枯竭42精選課件ppt（四）政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。法律環(huán)境，指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。中國消費者協(xié)會公眾利益集團的發(fā)展（1）維護企業(yè)的合法權(quán)益（2）保護消費者合法權(quán)益（3）保護社會利益

國家政策法規(guī)的不斷完善我國政治法律環(huán)境改善1243精選課件ppt（五）科學技術(shù)環(huán)境分析科學技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。1、促成新的市場機會，產(chǎn)生新的行業(yè)2、賦予企業(yè)改善經(jīng)營管理的能力3、改變零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習慣科學技術(shù)發(fā)展與應用對營銷的影響：44精選課件ppt（六）社會文化環(huán)境

1、教育水平

2、宗教信仰

3、價值觀念4、消費習俗5、消費流行

社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。45精選課件ppt四、環(huán)境分析與營銷對策（一）環(huán)境威脅與市場機會（二）SWOT分析評價46精選課件ppt（一）環(huán)境威脅與市場機會環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機會指對企業(yè)營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。47精選課件ppt（二）SWOT分析評價1、威脅分析矩陣2、機會分析矩陣3、機會威脅的綜合分析與對策4、市場機會的相關(guān)概念48精選課件ppt威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ49精選課件ppt機會分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ50精選課件ppt機會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機會水平風險業(yè)務理想業(yè)務困境業(yè)務成熟業(yè)務揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少51精選課件ppt市場機會的相關(guān)概念1.環(huán)境市場機會與企業(yè)市場機會；2.行業(yè)市場機會與邊緣市場機會；3.目前市場機會與未來市場機會。52精選課件ppt第二節(jié)市場營銷調(diào)研（P170）一、市場營銷信息系統(tǒng)二、市場營銷調(diào)研（1）有利于制定科學的營銷規(guī)劃（2）有利于優(yōu)化營銷組合（3）有利于開拓新的市場指運用科學方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究