第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)調(diào)研課件

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研1精選課件ppt本講內(nèi)容第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研2精選課件ppt第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境思考：企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境包括哪些內(nèi)容？3精選課件ppt第五季的營(yíng)銷分析資本運(yùn)作高手張海在入主健力寶之初，就利用媒體放出聲來(lái)，要用10億元為健力寶打造一個(gè)具有“神秘配方”的全新飲料品牌。巨額推廣費(fèi)+神秘配方，這個(gè)新產(chǎn)品著實(shí)調(diào)足媒體胃口。4精選課件ppt2002年初，健力寶以３１００萬(wàn)元獲得中央電視臺(tái)世界杯足球賽“賽事直播獨(dú)家特約播出”權(quán)。這就意味著，健力寶在世界杯期間，平均每天要為這個(gè)新品牌支出近１００萬(wàn)元巨額廣告費(fèi)用。5精選課件ppt定位世界杯開(kāi)戰(zhàn)，新品牌終于揭開(kāi)面紗。新品牌斷然和健力寶運(yùn)動(dòng)飲料脫離關(guān)系，與以前健力寶用運(yùn)動(dòng)名人推廣不同，新產(chǎn)品則給自己打上了時(shí)尚的標(biāo)簽，以迎合年輕消費(fèi)者的口味。6精選課件ppt在球賽直播開(kāi)始前的黃金時(shí)段里，一群酷酷的跳著街舞的各種膚色的動(dòng)感青年，很快就讓第五季的廣告語(yǔ)“現(xiàn)在流行第五季”廣為人知。7精選課件ppt產(chǎn)品延伸張海團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)啟動(dòng)之初，推出第五季的眾多延伸產(chǎn)品，包括6大系列，30多個(gè)品種，產(chǎn)品類別橫跨茶飲料、碳酸飲料、果汁、純凈水等，可謂一問(wèn)世就是子孫滿堂。8精選課件ppt當(dāng)“第五季”世界杯廣告在6月份鋪天蓋地的時(shí)候，除了張海的老家河南等少數(shù)幾個(gè)中原省市，大部分地方都見(jiàn)不到鋪貨。甚至已經(jīng)到了10月初，華北地區(qū)仍然沒(méi)有見(jiàn)到“第五季”的產(chǎn)品。在懷柔的北京生產(chǎn)廠國(guó)慶之前剛剛上馬”第5季”的生產(chǎn)線，還沒(méi)有大規(guī)模生產(chǎn)，更沒(méi)有大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)。產(chǎn)品生產(chǎn)9精選課件ppt在新的渠道戰(zhàn)略中，健力寶將保留9個(gè)直供商——家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍、萬(wàn)客隆、上海華聯(lián)、上海聯(lián)華、北京華聯(lián)、深圳百佳和大潤(rùn)發(fā)，其高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也將由健力寶支付。其他將由各地的經(jīng)銷商進(jìn)行供貨，包括一些非常大的零售終端，如廣州好又多、西安家世界等。產(chǎn)品渠道10精選課件ppt產(chǎn)品渠道銷售公司的另一個(gè)重點(diǎn)就是建立第五季的品牌店，包括制作標(biāo)牌、重新裝修門店、設(shè)置冰柜、張貼發(fā)放宣傳品等措施，“所有這些內(nèi)容健力寶公司都不會(huì)向店主收取費(fèi)用，而算在營(yíng)銷費(fèi)用中?！庇捎谝枪?、工商等各個(gè)部門打交道，工程進(jìn)展不象健力寶想象的那樣快。這樣的品牌店，全國(guó)是5000家。11精選課件ppt第五季的失敗之處在導(dǎo)入期同時(shí)推廣多產(chǎn)品、多型號(hào)的品牌策略，對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有成功的可能，第五季也不例外。同時(shí)推廣多規(guī)格、多產(chǎn)品，因?yàn)闊o(wú)法判斷那種產(chǎn)品更容易銷售，廠家、渠道均只能平均分散，從而導(dǎo)致推廣重點(diǎn)不明，進(jìn)而形成巨額的庫(kù)存，降低現(xiàn)金現(xiàn)金流轉(zhuǎn)速度。12精選課件ppt另外對(duì)于生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，因?yàn)楫a(chǎn)品規(guī)格多、品類太多，也存在難以組織生產(chǎn)、銷售管理困難等等問(wèn)題。在上市之初就強(qiáng)行多種型號(hào)產(chǎn)品，無(wú)疑是犯了基礎(chǔ)錯(cuò)誤。13精選課件ppt第五季的失敗之處由于健力寶多年來(lái)沿襲代銷制，對(duì)于快速消費(fèi)品非常重要的分銷和終端管理，健力寶幾乎無(wú)能為力。在沒(méi)有強(qiáng)力渠道、不能保證對(duì)終端的覆蓋和控制的情況下，就草率進(jìn)行廣告轟炸，則是第五季犯下的第二個(gè)常識(shí)錯(cuò)誤。14精選課件ppt第五季代價(jià)錯(cuò)誤的代價(jià)是，這個(gè)耗費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元推廣的新品牌，盡管廣告語(yǔ)路人皆知，但在不少地方，連走上貨架的機(jī)會(huì)都沒(méi)有?！澳涿睢笔菍?duì)第五季營(yíng)銷的最好評(píng)價(jià)。15精選課件ppt（一）概念一、營(yíng)銷環(huán)境概述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量。（二）類型微觀環(huán)境要素宏觀環(huán)境要素直接營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境主從關(guān)系16精選課件ppt1、微觀環(huán)境2、宏觀環(huán)境指與企業(yè)具有一定的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，直接作用于企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。

指通過(guò)直接環(huán)境的相關(guān)因素作用于企業(yè)的較大的社會(huì)力量。17精選課件ppt（二）營(yíng)銷環(huán)境的特征3、相關(guān)性2、差異性1、客觀性4、多變性18精選課件ppt（三）營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境（P84）1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的2、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境3、營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境19精選課件ppt環(huán)境企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境企業(yè)企業(yè)設(shè)法改變環(huán)境20精選課件ppt聯(lián)系現(xiàn)實(shí)思考：1、企業(yè)往往有的習(xí)慣思維——討價(jià)還價(jià)：將供應(yīng)商作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡可能減弱其討價(jià)還價(jià)的能力。2、思考：在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，上下游企業(yè)之間是什么關(guān)系？競(jìng)爭(zhēng)還是共生？21精選課件ppt二、微觀營(yíng)銷環(huán)境（一）概念指那些參與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上企業(yè)可以對(duì)其進(jìn)行控制或施加影響。派斯學(xué)院管理系主要成員競(jìng)爭(zhēng)者顧客營(yíng)銷渠道企業(yè)公眾22精選課件ppt1、供應(yīng)商供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力等資源的企業(yè)和個(gè)人。（1）嚴(yán)格確定選擇優(yōu)秀供應(yīng)商的資格標(biāo)準(zhǔn)（2）爭(zhēng)取業(yè)績(jī)卓越的供應(yīng)商建立良好的合作關(guān)系（二）營(yíng)銷渠道企業(yè)23精選課件ppt兩種類型：代理中間商：商人中間商：企業(yè)代理中間商顧客代售企業(yè)買賣中間商顧客出售出售提供或授權(quán)（1）中間商24精選課件ppt（三）顧客思考：每一類市場(chǎng)各自的特點(diǎn)？25精選課件ppt（四）競(jìng)爭(zhēng)者思考：TCL公司的競(jìng)爭(zhēng)有哪些？請(qǐng)舉例說(shuō)明。指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。1、概念

26精選課件ppt2、競(jìng)爭(zhēng)者類型（1）欲望競(jìng)爭(zhēng)（2）類別競(jìng)爭(zhēng)（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)按消費(fèi)需求的角度劃分27精選課件ppt例如：假定一個(gè)人勞累之后需要休息一下，這個(gè)人會(huì)問(wèn)：“我現(xiàn)在要做些什么呢？”他（她）的腦際可能會(huì)閃現(xiàn)社交活動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)和吃些東西的念頭。提供這些東西的企業(yè)屬于？競(jìng)爭(zhēng)者假如這個(gè)人很想解決饑餓感，那么問(wèn)題就成為：“我要吃些什么呢？各種食品就會(huì)出現(xiàn)在心頭。此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者是？28精選課件ppt因此，公司應(yīng)該關(guān)注環(huán)境的總趨勢(shì)。在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競(jìng)爭(zhēng)因素上，而忽視了其他！如果他（她）決定吃糖果，那么又會(huì)問(wèn)：“我要什么樣的糖果呢？”于是就會(huì)想起各種糖果來(lái)。此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者是？最后，消費(fèi)者認(rèn)為他要吃巧克力塊，這樣又會(huì)面對(duì)幾種牌子的選擇，這時(shí)？29精選課件ppt（五）公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。30精選課件ppt三、宏觀環(huán)境分析案例：家樂(lè)福敗走香港和日本2000年9月18日，家樂(lè)福在香港的4家大型超市全部停業(yè)。全球第二大超市集團(tuán)，為何偏偏兵敗香港？情況：1996年家樂(lè)福進(jìn)入香港，實(shí)施“一站式購(gòu)物”的方式，自身沒(méi)有物業(yè)，靠租用樓面開(kāi)店，有4家分店，會(huì)給顧客提供配送服務(wù)。31精選課件ppt環(huán)境：香港寸土寸金，1997年亞洲經(jīng)濟(jì)的情況是？因此：倒閉責(zé)任從兩方面看：1、自身：（1）一站式購(gòu)物VS.寸土寸金的環(huán)境；（2）沒(méi)有物業(yè)VS.巨大的租金包袱。需要時(shí)間做聲勢(shì)，聲勢(shì)以成卻租約到期。（3）4家分店規(guī)模小，配送成本較高。32精選課件ppt2、外部：（1）1996年是香港歷史上租金最貴的時(shí)期，對(duì)以低價(jià)取勝的家樂(lè)福是巨大的壓力，且遭遇了亞洲金融危機(jī)，香港經(jīng)濟(jì)大受打擊。（2）本地的超市集團(tuán)：百佳、惠康、華潤(rùn)、蘋(píng)果速銷掀起的價(jià)格戰(zhàn)給家樂(lè)福以重創(chuàng)。2005年3月10日，家樂(lè)福發(fā)布公告，宣布與日本零售巨頭永旺（ＡＥＯＮ）結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，永旺接管家樂(lè)福在日本的業(yè)務(wù)。該公告稱，家樂(lè)福將向永旺出售其在日本的八家大賣場(chǎng)。雙方合作內(nèi)容包括：繼續(xù)在日本使用家樂(lè)福的品牌；在雙方認(rèn)同的商業(yè)模式下進(jìn)行合作；···33精選課件ppt家樂(lè)福是以8000萬(wàn)歐元（約合1.07億美元）的價(jià)格將其設(shè)在日本的8家超市賣給永旺集團(tuán)，售價(jià)僅為這些超市2004年?duì)I業(yè)額的25％。法國(guó)家樂(lè)福集團(tuán)首席執(zhí)行官杜蘭：如果家樂(lè)福無(wú)法在海外市場(chǎng)進(jìn)入前三甲，該公司就會(huì)考慮全身退出。家樂(lè)福的全球戰(zhàn)略正在進(jìn)行重大調(diào)整：收縮國(guó)際戰(zhàn)線34精選課件ppt上世紀(jì)60年代：退出英國(guó)市場(chǎng)1993年從1988年才進(jìn)軍的美國(guó)市場(chǎng)完全撤出。1999年，家樂(lè)福在香港苦苦經(jīng)營(yíng)了3年之后，宣布退出香港市場(chǎng)。2005年，從經(jīng)營(yíng)了四年的日本退出。家樂(lè)福在世界上首先倡導(dǎo)大型超市(hy－permarket)的概念，即一種集超市和百貨商店于一身的超大型購(gòu)物中心。家樂(lè)福最擅長(zhǎng)的是大力控制成本、薄利多銷的運(yùn)營(yíng)方式。是品類齊全、價(jià)格低廉的大超市。家樂(lè)福目前在日本開(kāi)設(shè)的８家超市全部位于中心城市郊區(qū)。35精選課件ppt日本：住宅面積比較小，不宜一次購(gòu)買很多商品存放在家中。特別是蔬菜、魚(yú)肉及其制成品，日本人十分講究新鮮度，隨買隨吃。大部分日本婦女婚后不工作，主要在家料理家務(wù)，照看孩子，所以平日也有時(shí)間到附近超市選購(gòu)新鮮食品。日本以中產(chǎn)階級(jí)為消費(fèi)主體，消費(fèi)較為理性。主流消費(fèi)追求個(gè)性化和特色化。36精選課件ppt企業(yè)的宏觀環(huán)境因素人口經(jīng)濟(jì)科技政治法律自然社會(huì)文化37精選課件ppt1、人口總量2、人口結(jié)構(gòu)3、人口分布4、家庭組成（一）人口環(huán)境38精選課件ppt1、人口總量趨勢(shì)2、人口結(jié)構(gòu)（1）全球人口持續(xù)增長(zhǎng)（2）世界人口的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出極端不平衡（1）人口的自然結(jié)構(gòu)（2）人口的社會(huì)結(jié)構(gòu)39精選課件ppt4、家庭組成表4-1家庭生命周期的七階段家庭階段家庭特征消費(fèi)特點(diǎn)青年單身無(wú)負(fù)擔(dān)、空閑時(shí)間多、常進(jìn)行社交活動(dòng)新潮商品、娛樂(lè)消遣、簡(jiǎn)單家居、度假新婚夫婦二人世界、經(jīng)濟(jì)收入好、負(fù)擔(dān)小一般家庭耐用品、度假滿巢期Ⅰ年輕夫婦和6歲以下兒童，儲(chǔ)蓄少、常感缺錢有廣告的商品、新產(chǎn)品、兒童用品滿巢期Ⅱ年輕夫婦和6歲以下兒童，一般育兒，婦女重新工作受廣告影想小、購(gòu)買大包裝商品、清潔材料滿巢期Ⅲ需撫養(yǎng)子女、更多婦女參與工作適當(dāng)購(gòu)買奢侈品、醫(yī)療服務(wù)、汽車旅游滿巢期Ⅰ子女分居、父母仍在工作，有一定儲(chǔ)蓄對(duì)新品興趣降低、喜送禮、旅游、娛樂(lè)、購(gòu)買高檔商品滿巢期Ⅱ子女分居、父母退休，收入減少、需照顧保健品和醫(yī)療服務(wù)老年單身收入銳減、更注重安全有關(guān)懷、安全感的產(chǎn)品是主流40精選課件ppt（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入41精選課件ppt（三）自然環(huán)境包括自然資源、地形和氣候條件。這些因素都會(huì)在不同程度上給企業(yè)的營(yíng)銷決策帶來(lái)影響。自然環(huán)境面臨的危機(jī)2、自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染1、自然資源逐漸枯竭42精選課件ppt（四）政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)。法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公眾利益集團(tuán)的發(fā)展（1）維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益（2）保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益（3）保護(hù)社會(huì)利益

國(guó)家政策法規(guī)的不斷完善我國(guó)政治法律環(huán)境改善1243精選課件ppt（五）科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。1、促成新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，產(chǎn)生新的行業(yè)2、賦予企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理的能力3、改變零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣科學(xué)技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用對(duì)營(yíng)銷的影響：44精選課件ppt（六）社會(huì)文化環(huán)境

1、教育水平

2、宗教信仰

3、價(jià)值觀念4、消費(fèi)習(xí)俗5、消費(fèi)流行

社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。45精選課件ppt四、環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策（一）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)（二）SWOT分析評(píng)價(jià)46精選課件ppt（一）環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。47精選課件ppt（二）SWOT分析評(píng)價(jià)1、威脅分析矩陣2、機(jī)會(huì)分析矩陣3、機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策4、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念48精選課件ppt威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ49精選課件ppt機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ50精選課件ppt機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少51精選課件ppt市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念1.環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2.行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)；3.目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。52精選課件ppt第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（P170）一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（1）有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃（2）有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合（3）有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)指運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究