地產(chǎn)經(jīng)典文案奧美

NeverBeforeNeverAfter上海新聚仁機構(gòu)企劃二處

萬科金域華府精神核心溝通提報特質(zhì)1：血統(tǒng)，貴族之后中國排名第一開發(fā)商，萬科地產(chǎn)城市居住高端系列（金域系）特質(zhì)2：中心，地位高貴成熟中心內(nèi)環(huán)地段，合肥難尋其二這里寸土寸金，這里是永遠的繁華所在，這里有這座城市難以超越的人文記憶和地位；合肥不可復制的長江路，合肥唯一的城市名片與形象這里，如同上海的南京路，巴黎的香榭里大街……當政府志在重振“安徽第一街”，大手筆改造長江路，我們將獨享這難得的機遇，建設一座城市的名片！特質(zhì)3：中心，執(zhí)掌資源位于老城區(qū)、政務區(qū)、高新區(qū)等主要區(qū)域中央位置，老城區(qū)生活配套、政務區(qū)文化政務配套、高新區(qū)產(chǎn)業(yè)科技配套環(huán)伺左右；生活，世界500強家樂福就在斜對面，學校、醫(yī)療等設施應有盡有；交通，直面城市交通大動脈—長江路；文化，前身“江淮儀表廠”保留蘇式建筑，具備人文歷史價值；教育，安徽大學、中國科技大學、安徽農(nóng)業(yè)大學、十七中、西苑小學等奠定區(qū)域濃厚教育資源特質(zhì)4：內(nèi)外兼修外：40萬方復合型社區(qū)大盤，集商業(yè)、高級會館、高級公寓于一體；ARTDECO經(jīng)典立面，百余米超大棟距視野，特色入口景觀，

創(chuàng)意雙會所設置……內(nèi)：150-200㎡別墅級高貴戶型，獨門獨戶私家電梯設置，4重精裝入戶大堂；

豪宅精裝新標桿——環(huán)保建材、節(jié)能設備、國際品牌……貴族血統(tǒng)地位高貴執(zhí)掌資源內(nèi)外兼修金域華府從項目物質(zhì)價值層面來講，作為豪宅，我們當之無愧；產(chǎn)品該有的都有了：城市中央地段、人文歷史價值、成熟生活配套、別墅級戶型、定制級精裝、超百米棟距、豐富園林景觀、交通、物業(yè)、服務……我們有很多過人之處,但是最能區(qū)隔市場獨特賣點是什么？單談賣點無法和我們的競爭對手拉開差距，對于豪宅，賣點并不能成為優(yōu)勢。需要認清的是，客戶購買金域華府根本就不只是買一個房子或者占一塊土地那么簡單。就如同奢侈品一樣需要頂級的原材料和工藝同樣還需要一種與人的身份匹配的精神點合肥千萬富豪的聚焦地合肥百萬富人的夢想地萬科金域華府安徽，從來不缺富豪2010胡潤財富報告：安徽坐擁千萬資產(chǎn)富豪達7100人，坐擁億萬資產(chǎn)富豪達760人。從富豪的資產(chǎn)凝聚到身份確認

據(jù)胡潤財富報告統(tǒng)計顯示，目前，中國千萬富豪的平均年齡39歲，該群體主要分為四種類型：

一是商人。商人的大部分財產(chǎn)都在企業(yè)上，沒有太多流動資金和股票投資。

二是高收入群體。高收入群體中包括大型企業(yè)集團、跨國公司的高層人士，他們擁有高額年薪、公司分紅等來保證穩(wěn)定的高收入。

三是“炒房者”。累積一定資金后，該群體開始進行各種類型的投資，主要投資房地產(chǎn)。他們擁有的數(shù)套房產(chǎn)在過去幾年內(nèi)升值很快。

四是“職業(yè)股民”。他們在擁有一定資金后，投資股票，并且獲得相當高的收益。胡潤認為，近幾年房地產(chǎn)和股票市場攀升，推動了各地區(qū)富裕群體數(shù)量的迅猛增長。關鍵詞：經(jīng)商、高級打工、投資者（炒房、炒股）、年輕態(tài)目標客層的主力構(gòu)成新資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層財富頂層權(quán)力頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖他們是這個社會的上層建筑主要為：A：民營企業(yè)家、私營企業(yè)老板B：政府高級公務員C：強勢企業(yè)的高級管理人員D：高端投資客戶新聚仁投資咨詢部調(diào)研統(tǒng)計是怎樣一批富豪們，引領著合肥……財富是第一標簽他們可能不是這個社會的極富階層，但是依然是擁有普通人無法比擬的財富，由財富所帶來的一種全新的身份認識：精英化、貴族化心態(tài)，關注自我形象，關注社會成就。對他們而言，大到住宅，小到袖扣都必得匹配他們的身份，并予以象征意義。就如同奢侈品，對普通人而言是奢侈品，對他們而言這是一種生活的必需品。頂級奢侈品所帶來的不僅僅是至上的享受感，更重要的是一種身份的匹配感！而我們所要營造的正是這樣一種住宅！富有閱歷、視野，絕對自信并獨具眼光我們不說我們的客群一定是高學歷、高知階層，但他們一定是富有閱歷與視野的，這種閱歷與視野一方面是學識的累積，另一方面也可以是見識的廣博，而這一點是普通人以及暴發(fā)戶所無法企及的。有自己獨特品位，懂得欣賞好的作品，當然也頗受西方文化的格調(diào)影響，具有一定的國際感。我們的客群，必然是有絕對自信，在自己的領域獨有建樹！他們相信自己的品味，相信自己的眼光，有一種不容詆毀的自命不凡，認定自己的非凡氣質(zhì)是他們的心理特征。崇尚高級社交，又注重家庭與傳承我們的客戶社交圈必定要與他同一圈層，他們崇尚一些高級的時尚沙龍，或私人晚宴、或高端奢侈品品鑒、或參加世界500強職業(yè)經(jīng)理人EMBA培訓班。他們離不開城市，喜歡城市的便捷與快速，更鐘情城市的時尚與繁華。他們也明白學識的重要性，賺錢不是一件難事，但是富有詩書氣自華，說的是鈔票買不來的那幾升墨水。40歲左右的父親應該讀完某知名商學院的EMBA；太太的周末會組織女性朋友來做一個小小沙龍，或請來美麗的印度老師教熱瑜伽，頗具風尚感；孩子們的教育是極為重要的，決不甘人后，留學是一種必需，而他們對于孩子的期望也是極高的，具有傳承家族的使命！我們的存在一定的地位焦慮，熱心經(jīng)濟改革，行為上即求穩(wěn)務實又積極進??；投資觀念強，對財產(chǎn)的增值保值有較大信心，并積極創(chuàng)造有利于資本增長的投資。所以他們對于房產(chǎn)的價格敏感度較低，他們習慣于從總體印象決定購買與否，與中低端客戶相比，他們對產(chǎn)品單位價格的敏感度低，選擇界面較廣。但是他們對于價值判斷比較敏銳，強調(diào)所購商品物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當其心理預期價值遠超過項目的實際價格時，較容易做出購買決定。他們求穩(wěn)務實又積極進取，具有較強的投資意識他們是這個城市的貴族，雖然他們并不是西方所謂的真正幾代人培養(yǎng)出來的貴族，但對于大多數(shù)而言貴族絕對是他們的精神向往，他們的消費行為往往比照他們所向往的略高于他們的階層，影響了意見領袖就可以帶動數(shù)量眾多的最隨者。而財富帶給他們貴族般的地位，國際眼界確定他們正在向貴族的方向發(fā)展，對于社會的責任感、對于家庭的傳承感、以及對自己的自信與進取精神都能夠論證他們是目前城市社會的貴族。當代城市貴族目標客群：我們都很清楚我們面對的是怎么一群客戶，他們是富豪，也是一批新崛起來的城市貴族，他們購買金域華府，除了物質(zhì)上的滿足，更多的還是希望被社會瞻仰，他們試圖通過扮演成功者而獲得心理補償，他們希望尊貴的氣質(zhì)來喂養(yǎng)虛榮。精神需求——身份標簽我們能夠區(qū)隔市場的競爭優(yōu)勢，就是要讓這些客戶階層明白：萬科金域華府，并不是任何人都能住得起的，其能享受到的居住價值和心理價值也不是任何一個樓盤能夠代替的了的。你可以買合肥市中心的房子，但你未必有長江路賦予的歷史文化，未必有純粹豪門居住府邸社區(qū)的雍容華貴；你可以去合肥周邊買一套你所認為的尊貴府邸來享受所謂的身份認同，但你絕對得不到中心地段自身的稀缺尊貴與中心區(qū)域所提供的集約城市精華。精神需求——獨一無二1、財富——身份標簽2、閱歷、自信——追求個性3、社交、家庭——講求品位精神渴望top頂級感Bedifferent獨特感cultural人文感當代城市貴族的精神屬性產(chǎn)品賣點客戶買點1、社會上層的財富標簽2、閱歷與財富所確定的絕對自信和自我個性追求3、講求高級社交又注重家庭，彰顯一種人文品位頂級感獨特感人文感無縫對接1、中心的2、純粹府邸3、長江路江淮儀表廠歷史老建筑原生樹種頂級感獨特感人文感精神核心頂級感、獨特感、人文感【非凡】核心關鍵詞傳播品牌理念彰顯產(chǎn)品品質(zhì)應和階層品位策略核心關鍵詞頂級感人文感獨特感非凡之理念價值（品牌）——萬科，一個具備非凡社會責任感的地產(chǎn)企業(yè)，一個

具有非凡前沿科技與專業(yè)理念的地產(chǎn)企業(yè)，中國地產(chǎn)第一品牌，其對于房地產(chǎn)項目的研究與開發(fā)理念，其滿足高端客戶需求的產(chǎn)品規(guī)劃思想必定非凡。專業(yè)傳統(tǒng)、技術先進性、行業(yè)貢獻、人文氣質(zhì)四位一體的品牌識別時品牌落地的核心內(nèi)容非凡之產(chǎn)品價值（品質(zhì)）——城市的核心中央本已足夠優(yōu)秀，但這還不夠，萬科告訴市場的是：懂得了長江路、江淮儀表廠歷史建筑、原生態(tài)樹種的價值才更能理解未來；懂得了只有最極致的細節(jié)、最奢華的大堂與會所服務、最闊綽的戶型空間、最精致的家裝品位、最具宮廷韻律的綠化生態(tài)……才足以匹配非凡。非凡內(nèi)核產(chǎn)品價值演繹金域華府12大非凡演繹域如金域，是城市中心的非凡寫照凝萃城市精華，加冕城市榮耀非凡?域有容乃大，是非凡的必需40萬方綜合體規(guī)劃，集高端商業(yè)、高級會館、頂級公寓于一體為非凡人物打造非凡社區(qū)非凡?容平凡的灰泥何以非凡？米米開朗基羅的大衛(wèi)卻能成就經(jīng)典新古典主義的藝術風格，本身就是一場建筑的藝術化運動金域華府，藝術建筑，成就非凡經(jīng)典非凡?藝沒有精致考究的細節(jié)研究，怎能成為非凡之作？看建筑角落一條流暢的邊線，看水系旁邊的一處玲瓏小品一樹一木一磚一石……非凡?精奢華自古便是皇室貴族的專享合肥獨有的入戶五大堂設計、雙會所設置無不彰顯頂級豪宅之奢華尊享非凡?奢承——是傳承長江路自古的繁華與合肥至尊的地位，如此金域華府必得非凡方能懂得長江路的價值；是傳承江淮儀表廠那一段合肥人難以忘懷的人文歷史，徽派的特色建筑已經(jīng)成為民族的瑰寶，那原始的古樹鑒證合肥的變遷……非凡?承如果阿凡達沒有了那一卷卷夢幻般的美景阿凡達還會如此非凡，讓人神往嗎？金域華府9大景觀組團6重綠化疊院打造阿凡達之境非凡?境我們向來親水，水之流淌，聽其音；水之靜謐，觀其境；水之韻，動聽、動容、動心華府之間，或蜿蜒或靜容，唯具非凡韻方能成首席豪宅非凡?韻闊于尺間之非凡城市中央頂級社區(qū)，唯別墅級戶型與之輝映，才足以匹配其氣派、其身份非凡?闊據(jù)說，人的身份與品位，在他的家中才能得以最明確的體現(xiàn)一個光禿禿的水泥腔，絕對稱不上豪宅金域華府萬科打造最具品位的品質(zhì)精裝非凡?品唯有被當做主人被精心照料才能感受到尊貴萬科“金鑰匙”管家服務，地產(chǎn)唯一的頂級極致細致服務非凡?尊萬科，中國地產(chǎn)第一品牌非凡榮譽非凡?譽非凡之階層價值（品位）——居于金域華府者必是這個社會最上層的人士，財富是第一標簽卻不是唯一，擁有絕對的自信并具有品位才能構(gòu)成他的身份；當代城市的貴族，擁有遠遠超越普通人的閱歷、視野、眼光，他們崇尚城市的高級社交，卻又熱愛家庭，并懂得傳承，絕對的自信并獨具品位，此必非凡人物。中心必非凡中心必非凡，不僅是對項目中心地段，以及中心地段與高端產(chǎn)品所帶來的非凡氣質(zhì)的寫照；更是對客群的一種階層描述，是這座城市最頂級階層客源的一句標語，他們便是在社會中被眾人敬仰的中心人物，他們必定是在各個層面都遠遠高于大眾的非凡階層，是為眾人所仰慕，所追隨，所向往！非凡內(nèi)核之slogan表現(xiàn)非凡內(nèi)核之logo與vi視覺表現(xiàn)1、圖案：新古典主義元素的構(gòu)筑，十字與紋理造型表現(xiàn)貴族感，一種貴族徽章的寓意從中散發(fā)。2、萬科作為項目核心之一，以“萬科”品牌商標的形式出現(xiàn)，寓意萬科出品的價值感；3、“金域華府”字體造型的創(chuàng)意來源于建筑的風格，表現(xiàn)建筑挺拔、硬朗的高貴穩(wěn)重形象；4、英文采用簡約大氣的國際表現(xiàn)手法，突顯項目的國際高端品性；5、金色，一向是最貴族、最高貴的顏色表現(xiàn)，如中國的龍袍、西方的皇冠，故唯以次色才足以表達項目的最高端非凡氣質(zhì)；而以黑色為底更能突顯金的高貴，同時黑色的沉穩(wěn)與神秘低調(diào)，也可以避除金色的過度張揚。售樓中心指示牌售樓中心氣氛旗售樓中心功能區(qū)域指示名片手提袋檔案袋信封信紙非凡內(nèi)核之形象表現(xiàn)第一階段形象當項目尚不能完全披露，第一次亮相突顯項目最高非凡感。以奢侈品的表現(xiàn)手法，簡約大氣的畫面感，同時又要表現(xiàn)項目此階段若隱若現(xiàn)卻又非凡不已的氣質(zhì)。創(chuàng)意1：最貴重的黑色高級綢緞與金色徽章在一簇燈光中閃耀，萬眾矚目，卻又在半遮半掩中透露出神秘與非凡；創(chuàng)意2：夜幕下的璀璨星光，突顯項目非凡高貴。第二階段形象項目正式媒體公開，中心必非凡的全境演繹。表現(xiàn)1：中心必非凡人物畫面以合肥市從古至今的最具代表性的人物來表達我們項目所匹配的客源，必為合肥的非凡人物。表現(xiàn)2：中心必非凡之享畫面以世界各地的城市地標來表現(xiàn)非凡的匹配感，金域華府必是合肥城市中心的代表，合肥的城市名片，合肥的最高人居形象。第三階段形象線下圈層活動攻擊目標客群，主要通過topsalon的主題來表現(xiàn)項目的最高非凡氣質(zhì)，打動目標客群。表現(xiàn)示意：徜徉時光的貴族氣息畫面以格拉蘇蒂名表的極致精致與鉆石的璀璨星光來表現(xiàn)頂級非凡之感，彰顯最頂級的價值感，吸引高端客群，滿足其身份象征。非凡域容藝精奢承境韻闊品尊譽非凡內(nèi)核之產(chǎn)品表現(xiàn)服務規(guī)劃精裝戶型水系景觀歷史人文大堂會所細節(jié)風格中心品牌備注：第四階段，樣板房公開期間，將圍繞產(chǎn)品主題進行線上訴求。非凡內(nèi)核之執(zhí)行策略豪宅非凡影響力（因前期已作具體提報溝通，并形成共識，故不做贅述）預熱初期預熱中期預熱終期8/21樣板區(qū)公開，正式售樓處進駐9/18開盤5月6月7月8月9月準備期項目即將啟動活動運作，業(yè)內(nèi)傳播客戶積累期項目集中曝光，高影響力事件運作知名度爆發(fā)性擴張，高端價值感不斷傳遞與強化開盤準備期圍繞樣板區(qū)公開，國際品牌合作進行運作；以事實說話，為開盤做最后沖刺。線下活動：（大事件影響力運作）5月，與高校聯(lián)動，招聘五星級服務標準置業(yè)顧問6月，萬科江淮項目啟動新聞發(fā)布會暨巡禮長江路活動啟動儀式6-7月，巡禮長江路7月，萬科帶你看世博7月，TopSalon8月，國際品牌簽約儀式線上媒體：（媒體全方位的活動配合）戶外、報紙、網(wǎng)絡為主要媒體6月，戶外媒體項目集中曝光（機場、火車站、高速口、市區(qū)、項目現(xiàn)場）6-7月，“中心必非凡”高形象傳播8-9月，“今天的中心影響城市的未來”樣板區(qū)公開品鑒，產(chǎn)品訴求啟動前期溝通總結(jié)策略關鍵詞：非凡非凡之slogan表現(xiàn)非凡之logo與vi表現(xiàn)非凡之形象表現(xiàn)非凡之產(chǎn)品表現(xiàn)非凡之執(zhí)行策略表現(xiàn)非凡之理念價值、產(chǎn)品價值、階層價值精神核心頂級感、獨特感、人文感線上提升低調(diào)的強硬，不怒自威是萬科的內(nèi)在性格也是合肥萬科金域華府項目的DNA相比與其他萬科金域華府的推廣還要更重在人文溝通與別墅產(chǎn)品的性格接近，也是客群的內(nèi)在需求我們不要叫囂叫囂不是萬科的性格也不是金域華府的性格更不是我們目標客群的性格我是傳奇我是豪宅他們需要炫富但不是暴富需要的是一種物華與人文的融合TopBedifferentCultural他們財富地位自信視野閱歷骨子里的非凡氣質(zhì)將項目價值與客戶心理無縫對接從客群的心理出發(fā)，打動客戶是我們與客戶溝通的必須要保持的一致話語方式形象訴求階段提出論點：萬科金域華府是全合肥top傳遞信息：萬科一個頂級top產(chǎn)品即將面世客戶對接：物化與人文融合，骨子里的非凡氣質(zhì)產(chǎn)品訴求階段提出論據(jù)：萬科金域華府如何制造全合肥top傳遞信息：12大產(chǎn)品價值，每一個產(chǎn)品價值的背后都是萬科以客戶為中心的規(guī)劃理念客戶對接：物化與人文、東方與西方、傳承與創(chuàng)新當我們在通過強有力的畫面與語言沖擊客戶的時候還必須建立起品牌技術優(yōu)勢進行市場的快速區(qū)隔其解決之道與建立好感為基礎的硬廣配合軟文重在釋放萬科強大的技術實力是客戶在對萬科極其項目理念與技術的基礎認識上，增強對開發(fā)商的信心以“合肥，您為何在期待”為系列主題，闡述合肥期待萬科金域華府的四大理由：1）品牌之最——中國最知名地產(chǎn)商的一次超越力作；2）規(guī)劃之最——最優(yōu)越地段、最優(yōu)越社區(qū)匹配最優(yōu)越人群；3）產(chǎn)品之最——4大創(chuàng)新締造城市最頂級人居力作；4）人文之最——精神之榮與物質(zhì)之華的完美融合，城市人文豪宅之巔峰；從更整體性的角度傳達金域華府的非凡之處，留給城市一個大的理念感觀。形象硬廣出街階段的軟文配合思路（一）品牌之最『合肥，您為何在期待？』萬科?金域華府：26年中國地產(chǎn)品牌巨人，超越巔峰合肥再掀傳奇?！阂裕簳r光的歷練使人成長且智慧，這亦同樣適用于地產(chǎn)者。萬科，這位中國地產(chǎn)的品牌巨人，自1984年伊始，26年來不但是中國地產(chǎn)發(fā)展進程的親歷者，更是中國地產(chǎn)數(shù)度榮耀的締造者，已于37座城市鑄就了一個個光榮與夢想。2010年，面對高度發(fā)展的合肥，萬科躬逢盛世，以超越城市、超越自我的非凡理念，以品牌為榮，鑄新品牌之耀！』（二）規(guī)劃之最『合肥，您為何在期待？』萬科?金域華府：40萬方中心地標群，承前啟后的城市驕傲巨人。『引言：1250英尺的紐約帝國大廈，城市之最的湯臣一品，摩天之譽的馬來西亞雙子星……每一座城市都有自己的中心建筑，傳承榮耀啟迪未來，代言一座城市過去、現(xiàn)在與未來的光榮與夢想。2010，萬科?金域華府，以非同凡響的全新夢想，成就合肥新的城市名片?！惶摫砻娓∪A，中心建筑理應傳承城市榮耀記憶。跳脫千篇一律，中心建筑理應開創(chuàng)城市潮流引向。（三）產(chǎn)品之最『合肥，您為何在期待？』萬科?金域華府：城市TOP大作，不止這個時代的最好，更是未來潮流的引向！『引言：在城市化進程所牽引的人居浪潮中，有一些顛撲不破的定律：比如，舊時代就一定會被新未來所取代、舊秩序就一定會被新規(guī)則所取代、舊觀念一定會被新理念所取代……2010，萬科?金域華府，以毋庸置疑的中心地標姿態(tài)，重新定義合肥城市巔峰人居夢想，更將引領一場合肥頂級人居的全面變革浪潮?！唬ㄋ模┤宋闹睢汉戏?，您為何在期待？』萬科?金域華府：建筑的巔峰，從奠基城市榮耀記憶始，謂之人文華府?！阂裕河袑W者說，當人類砍倒第一棵樹的時候，文明開始了；而當人類砍倒最后一棵樹的時候，文明結(jié)束了。中國每年以多少億平方米的面積在建設，這意味著，有相應多少億平方米的歷史在消失。城市更新速度的加快和城市化浪潮的推進，讓有識之士不禁擔憂，我們的城市、我們的后代還會記得那些屬于我們的光榮與夢想嗎？而作為筑城者的地產(chǎn)開發(fā)商們，在追逐利益的同時，是否保留一份社會責任，為城市、為后人留下不可磨沒的記憶。2010，萬科?金域華府，不止打造物質(zhì)之華，更保留精神之榮，締造城市獨一無二的建筑思想巨