品牌傳播學第一章課件

作者簡介——余明陽教授，1964年出生，浙江省寧波人。1979年起先后就讀于浙江大學、復旦大學、北京大學，哲學學士、經(jīng)濟學碩士、博士、管理學博士后?，F(xiàn)任上海交通大學品牌研究中心主任、上海交大安泰經(jīng)濟與管理學院教授、博士生導師。兼任中國公共關系協(xié)會常務副會長兼學術委員會主任、上海品牌促進中心秘書長。著作及主編部頒教材、全國自考教材、高校專業(yè)教材、專業(yè)學術叢書等共60余種，其中有《廣告學》、《廣告學導論》、《廣告經(jīng)典案例》、《品牌學》、《新視界廣告與品牌書系》等20余種頗受好評。發(fā)表于權威期刊、核心期刊、專業(yè)期刊論文120多篇，次獲專業(yè)學術獎，系深圳市優(yōu)秀教師、深圳大學首屆貢獻獎獲得者、政府“跨世紀人才”學術帶頭人。研究方向：廣告、品牌、公共關系。第一章品牌與品牌傳播學第一節(jié)品牌品牌——一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程,自身有了創(chuàng)新的力量,才能在激烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn),并多層次、多角度、多領域地參與競爭。

一、品牌定義從學理概念界定——這類界定突出強調(diào)品牌是名字、名詞、符號或設計中的一種或總和。其目的是使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者。從公眾態(tài)度界定——該界定強調(diào)品牌是一種偏見，建立品牌的目的就是要形成對于對手的一種不公平，品牌的價值來自于顧客的肯定。3.從與消費者之間的關系界定——該類界定強調(diào)品牌就是產(chǎn)品和消費者的關系，若不能與消費者結成親密關系，產(chǎn)品就從根本上喪失被稱為品牌的資格。企業(yè)需要建立好這種關系，以使得自己的品牌在市場上長盛不衰。4.從價值角度界定——該界定著重強調(diào)品牌的價值，突出品牌資產(chǎn)、品牌承諾等方面。建立好品牌對企業(yè)來說具有決定性的意義。※品牌的表述及構成要素分析1.品牌以公眾為中心消費者媒介人士專家和有關機構2.組織與產(chǎn)品是品牌的載體一個品牌里必定有組織與產(chǎn)品，但不只是這兩個要素，還有通過品牌傳播所形成的附加成分（例如渠道、公關等等）。品牌存在于消費者的認知里，是一個抽象的概念。如：安利——傳銷——直銷3.品牌的產(chǎn)生來自于公眾的認識品牌形象來自與公眾的描述，它通過人們對于品牌的感知，這種認識有好有壞，大多數(shù)情況不妨礙品牌的生存與滅亡（會影響品牌價值的高低），但如果沒有被公眾認識，該品牌則沒有存在的意義。如：品牌危機公關（雀巢嬰兒奶粉事件）二、品牌特征品牌是無形的——品牌不具備物質(zhì)實體，但可以通過載體來表現(xiàn)品牌對于企業(yè)是無形資產(chǎn)——品牌價值品牌是強有力的競爭工具——寶潔與聯(lián)合利華品牌具有風險性和不確定性——可口可樂配方事件——世界500強數(shù)據(jù)三、品牌分類1.品牌知曉度的輻射區(qū)域劃分當?shù)仄放频貐^(qū)品牌國內(nèi)品牌國際品牌四、品牌與國家、企業(yè)、消費者的關系1.品牌與國家的關系——雙贏日本前首相中曾根康弘所說:“代表日本左邊臉的是松下，代表日本右邊臉的是豐田，品牌就是國家的臉面”。2.品牌與企業(yè)的關系奢侈性消費對中國1200名奢侈品消費者進行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在服裝、箱包、鞋子、配戴飾品等奢侈品牌方面，只有少過一成的受訪者會聯(lián)想到中國國產(chǎn)品牌。超過60%的受訪者認為法國和意大利頗有知名度。胡潤研究院近期也揭曉“全球十大最值錢的奢侈品牌”——茅臺和五糧液分別躋身榜上第四和第七名，以120億美元和70億美元的身價勝過其他國際知名品牌，如勞力士和卡地亞。3.品牌與消費者馬斯洛需求層次——尊重與自我實現(xiàn)只買對的不選貴的——貴在站在消費者立場口口相傳的老字號——貴在品質(zhì)與溝通第一章品牌與品牌傳播學第二節(jié)品牌傳播學品牌傳播是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)的與目標受眾交流，最優(yōu)化的增加品牌資產(chǎn)的過程。品牌傳播學則是研究品牌傳播規(guī)律、方式方法的一門學科。一、品牌傳播的概念界定與構成要素1、傳播手段廣告公關人際傳播各種媒介資源3、品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌認知度品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌獨有資