【杭州華天大酒店?duì)I銷策略調(diào)查及改進(jìn)方案（附問卷）15000字（論文）】

杭州華天大酒店?duì)I銷策略調(diào)查及改進(jìn)方案目錄一、緒論 一、緒論（一）研究的背景與意義1.研究背景改革開放以來，我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、國際商務(wù)貿(mào)易的頻繁往來、人民生活水平的不斷提高和我國政府對第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大力支持，酒店業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的主要支撐，取得了飛速的發(fā)展。另外，員工帶薪休假制度的逐步落實(shí)，這不僅增加了人們的薪資和休閑時(shí)間，而且為酒店業(yè)的發(fā)展拓寬了空間，酒店發(fā)展前景一片大好，但也同時(shí)存在諸多的挑戰(zhàn)。據(jù)文化和旅游部發(fā)布的《全國星級酒店統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2015年至2019年，我國酒店行業(yè)整體的營業(yè)收入呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，2019年我國酒店業(yè)營業(yè)總收入為1907.77億元，比上年下降8.8%①。酒店業(yè)呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)增長速度減緩、運(yùn)營成本增加、競爭加劇等特點(diǎn)，同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，酒店價(jià)格變得可視化，顧客更喜歡在網(wǎng)上交易，酒店傳統(tǒng)營銷模式受到了沖擊，另外，消費(fèi)者需求變得越來越多樣，酒店現(xiàn)有的營銷模式，已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。杭州市處于長江沿岸，是中國長三角地區(qū)的商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、文化中心，在我國酒店國際化進(jìn)程中起著引領(lǐng)作用，其更具良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢，酒店之間的競爭也更加激烈。另外，由于新冠疫情的影響使得酒店業(yè)的競爭更加激烈和嚴(yán)峻。同時(shí)隨著市場需求的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)觀念的更新，對城市的高星級酒店來說，急需要摒棄傳統(tǒng)思想意識，借助適合本酒店的營銷手段，來增加酒店市場份額，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，達(dá)到增加酒店利潤，實(shí)現(xiàn)酒店穩(wěn)步向上發(fā)展。2.研究意義杭州市每年都會(huì)有眾多的中外商務(wù)客人被持續(xù)不斷地舉辦各種展會(huì)與貿(mào)易活動(dòng)所吸引，同時(shí)每年也會(huì)有眾多旅人為天一閣等旅游景點(diǎn)慕名而來，因此杭州的酒店業(yè)發(fā)展十分迅速，競爭十分激烈。本文吸收與借鑒了現(xiàn)有的關(guān)于酒店?duì)I銷策略的研究思路與方法，為研究杭州華天大酒店?duì)I銷策略的狀況的順利進(jìn)行打下基礎(chǔ)。通過對杭州華天大酒店市場營銷策略的研究，有利于酒店產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)渠道的不斷完善、促銷方式多樣化、更好地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到幫助杭州華天大酒店提高盈利能力、提高市場競爭力、實(shí)現(xiàn)酒店收益最大化的目的，同時(shí)可以對其他同類型酒店的經(jīng)營發(fā)展有一定的參考意義。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國內(nèi)研究現(xiàn)狀孫漢（2016）認(rèn)為現(xiàn)代消費(fèi)者對酒店有著越來越高的要求，酒店業(yè)市場競爭也日益加劇，酒店在建筑風(fēng)格等方面的差異逐漸縮小，在這樣的背景下，酒店只有憑借不同的服務(wù)，才能在消費(fèi)者心中留下獨(dú)特的魅力[1]。龔夢穎（2016）認(rèn)為在激烈的酒店競爭中，需要以客人為主導(dǎo)，為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷創(chuàng)造顧客需求，唯有如此才能達(dá)到顧客與酒店之間的互贏[2]。朱立新（2017）分析了互聯(lián)網(wǎng)背景下酒店業(yè)的發(fā)展機(jī)遇以及將互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)充分運(yùn)用于酒店業(yè)并推動(dòng)酒店?duì)I銷展開了研究[3]。郭小蘭（2018）認(rèn)為在當(dāng)前的酒店?duì)I銷活動(dòng)開展過程中，為了更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)，酒店應(yīng)該注重新媒體營銷平臺的建設(shè)，并且應(yīng)該加大投入力度，以吸引更多的潛在消費(fèi)者，使酒店?duì)I銷活動(dòng)發(fā)揮最大的營銷的效果[4]。張秀明（2020）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以控制酒店的運(yùn)營成本，而且可以最大程度地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為酒店業(yè)新型擴(kuò)張的重要途徑，是當(dāng)代酒店業(yè)發(fā)展的必然趨勢[5]。馬潔（2020）認(rèn)為受新冠疫情的影響，酒店業(yè)受到了嚴(yán)重的沖擊，酒店需要從網(wǎng)絡(luò)社交等新媒體方面來創(chuàng)新營銷方式[6]。羅晶（2021）認(rèn)為酒店?duì)I銷需同時(shí)重視新媒體營銷和傳統(tǒng)營銷，在傳統(tǒng)營銷渠道基礎(chǔ)上選擇適合酒店自身發(fā)展的新媒體渠道[7]。賈娜(2021)認(rèn)為在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，科學(xué)合理的根據(jù)酒店不足制定的合適營銷策略，是各個(gè)酒店在激烈的競爭環(huán)境中取勝的關(guān)鍵所在[8]。張咪,陳紅云（2021）認(rèn)為酒店?duì)I銷面對新形勢下的困境，只有走大眾消費(fèi)路線、豐富產(chǎn)品種類、積極拓展多元化營銷方式才能在不斷變化和競爭激烈的酒店市場中站穩(wěn)腳跟[9]。2.國外研究現(xiàn)狀卡尼安（Kanyan）認(rèn)為市場營銷要從消費(fèi)者需求角度分析，對酒店自身產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，吸引顧客消費(fèi)，保證服務(wù)，從而達(dá)到顧客滿意度的行動(dòng)品質(zhì)功能[10]。SunghyupSeanHyun,RichardR認(rèn)為渠道可以將消費(fèi)者與酒店產(chǎn)品聯(lián)系起來，達(dá)到溝通的作用，然而單一的渠道只會(huì)加劇競爭，花費(fèi)更多成本。酒店需建立多渠道營銷，通過多渠道提高信息送達(dá)率，減少營銷費(fèi)用[11]。RobLaw（2018）的研究表明，潛在客戶在閱讀酒店在線評論時(shí)，差評比好評更有價(jià)值。在線點(diǎn)評直接影響酒店的口碑，酒店應(yīng)及時(shí)回復(fù)客人的評論并將客人提出的問題反饋到相應(yīng)部門，并向客人承諾酒店會(huì)及時(shí)改進(jìn)[12]。NeirottiPaolo（2021）等認(rèn)為酒店可以注重消費(fèi)者在第三方預(yù)訂平臺的評論維護(hù)，以此提高酒店聲譽(yù)，達(dá)到幫助酒店處于議價(jià)地位，實(shí)現(xiàn)與OTA的相互依賴[13]。綜上所述，通過國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)可以看出，關(guān)于酒店?duì)I銷問題已經(jīng)廣泛受到世界關(guān)注，越來越多的國內(nèi)外研究學(xué)者對酒店?duì)I銷中控制營銷成本、提高營業(yè)收入、保持市場競爭力等方面展開了研究，并取得了一定成效。但是目前關(guān)于二線城市的高星級酒店的營銷策略研究相對較少，本文以位于二線城市的杭州華天大酒店為研究對象，針對酒店當(dāng)前的不足之處，提出相應(yīng)的完善措施，以更好滿足顧客需求，挖掘更多潛在客戶，實(shí)現(xiàn)酒店盈利最大化。（三）研究內(nèi)容及研究方法1.研究內(nèi)容本文運(yùn)用問卷與訪談的方法，探討了杭州華天大酒店目前運(yùn)用的營銷策略。在杭州同城的五星級酒店當(dāng)中，杭州華天大酒店雖然有著明顯的地理位置優(yōu)勢，但也難以幸免激烈的同質(zhì)化競爭問題。面對瞬息萬變的內(nèi)外部環(huán)境，杭州華天大酒店目前運(yùn)行的營銷策略還不能很好地適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，仍需要緊跟時(shí)代的腳步，結(jié)合當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的新形勢，找到酒店?duì)I銷有待完善的模塊，不斷進(jìn)行改進(jìn)與優(yōu)化。全文內(nèi)容具體如下。第一部分：緒論，對我國酒店業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r、研究意義、國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于酒店?duì)I銷策略的研究現(xiàn)狀以及研究方法進(jìn)行了介紹。第二部分：對酒店?duì)I銷、4P理論進(jìn)行了闡述，為后文研究的開展提供理論基礎(chǔ)。第三部分：對杭州華天大酒店?duì)I銷策略現(xiàn)狀展開分析，首先介紹了酒店簡介，酒店?duì)I業(yè)收入情況，其次通過對酒店產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷現(xiàn)狀的分析，找到酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足。第四部分：通過對回收的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，了解了客人的偏好，明確酒店?duì)I銷存在的不足。第五部分：結(jié)合前文對酒店?duì)I銷現(xiàn)狀和營業(yè)情況的分析及問卷數(shù)據(jù)的收集，總結(jié)歸納出目前存在的問題。第六部分：針對營銷存在的問題，提出相應(yīng)的解決對策。2.研究方法（1）文獻(xiàn)綜述法根據(jù)杭州華天大酒店的實(shí)際營銷現(xiàn)狀，通過查閱、歸納總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于酒店?duì)I銷研究的期刊、論文等研究成果，為論文的后續(xù)研究提供依據(jù)。（2）案例研究法以杭州華天大酒店為研究對象，結(jié)合4P理論、以實(shí)習(xí)時(shí)期獲取的杭州華天大酒店?duì)I業(yè)收入、出租率、客人預(yù)訂渠道占比等數(shù)據(jù)作為依據(jù)對杭州華天大酒店的營銷策略進(jìn)行分析。（3）實(shí)地調(diào)研法筆者利用在杭州華天大酒店的實(shí)習(xí)之便，收集到杭州華天大酒店?duì)I業(yè)收入、客房出租率等數(shù)據(jù)，以此進(jìn)一步分析杭州華天大酒店現(xiàn)存問題，并制定相應(yīng)的對策。（4）問卷調(diào)查法通過酒店前廳部以郵件的形式向預(yù)留聯(lián)系方式的客人發(fā)放問卷調(diào)查的方法讓客人填寫問卷，對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，進(jìn)一步了解客人的需求偏好以及明確杭州華天大酒店?duì)I銷存在的不足。（5）訪談法為了能夠更加明確杭州華天大酒店?duì)I銷現(xiàn)狀存在的問題，筆者通過電話訪談的方法，對杭州華天大酒店?duì)I銷部經(jīng)理進(jìn)行了電話訪談，本次訪談共設(shè)置了三個(gè)問題，包括對酒店產(chǎn)品情況、價(jià)格制定方法、促銷手段的了解，通過訪談可以大體看出杭州華天大酒店?duì)I銷存在的問題，主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格制定不合理、促銷以線下人員促銷為主，促銷方式與力度還有待改進(jìn)。為后文的開展提供有效依據(jù)。二、相關(guān)理論概述（一）酒店?duì)I銷酒店?duì)I銷屬于市場營銷其中的一種，是指在激烈的競爭背景下，以客戶實(shí)際需求與消費(fèi)欲望為核心，通過開發(fā)產(chǎn)品、制定價(jià)格、豐富促銷等方式，將酒店產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者以增加酒店客源、挖掘酒店發(fā)展?jié)摿?、?shí)現(xiàn)酒店長遠(yuǎn)發(fā)展、獲得長期可持續(xù)利益的一切經(jīng)營銷售活動(dòng)。（二）4P理論在企業(yè)實(shí)際運(yùn)營管理過程中，最具代表的營銷理論是美國營銷學(xué)者麥卡錫教授提出的4P營銷組合策略，其中包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。產(chǎn)品。酒店產(chǎn)品是指一種可以有效滿足酒店消費(fèi)者使用需求或消費(fèi)欲望的有形物品與無形服務(wù)的產(chǎn)品組合,是酒店?duì)I銷中不可缺失的。酒店產(chǎn)品越符合消費(fèi)者心中預(yù)期的需求，其發(fā)揮的效果也就越大，價(jià)值也越高，因此,酒店應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)品開發(fā)的同時(shí)確保其服務(wù)質(zhì)量。價(jià)格。價(jià)格是酒店市場營銷的一大重要影響因素，直接影響酒店產(chǎn)品的出售以及酒店的利潤等問題。酒店產(chǎn)品價(jià)格的制定決策除了要從酒店內(nèi)部因素如成本、利潤等方面出發(fā)以外，還有綜合考慮外部環(huán)境影響因素如酒店市場競爭力、消費(fèi)群體的接受能力等方面的限制。渠道。酒店實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值以及拓寬酒店市場的核心在于構(gòu)建出快速高效的、暢通無阻的營銷渠道，酒店?duì)I銷渠道包括由酒店向顧客和組織等購買者出售產(chǎn)品采取的直接渠道和通過中間商出售的間接渠道。其具有收集和傳遞信息、推廣酒店產(chǎn)品與促銷活動(dòng)等功能。促銷。酒店將酒店產(chǎn)品營銷等促銷信息以酒店人員、廣告等渠道與方式傳遞給顧客，進(jìn)而引發(fā)潛在消費(fèi)者的關(guān)注、激發(fā)其購買欲望、引導(dǎo)顧客產(chǎn)生消費(fèi)行為。三、杭州華天大酒店?duì)I銷現(xiàn)狀（一）杭州華天大酒店簡介杭州華天大酒店是由政府出資建造、華天集團(tuán)運(yùn)營管理的華業(yè)集團(tuán)旗下的子公司，華天作為亞洲最大的酒店公司其涉足領(lǐng)域還包括有物業(yè)管理等多樣化方向，集團(tuán)共擁有酒店和度假村超過四十家，經(jīng)營范圍包括亞洲、大洋洲及北美，主要品牌為華天和賓樂雅，其中華天品牌在亞洲和環(huán)太平洋地區(qū)的地位處于領(lǐng)先，主要設(shè)立在一、二線城市中心，為客人提供優(yōu)質(zhì)的客房和良好的服務(wù)。杭州華天大酒店位于杭州東部新城快速發(fā)展的CBD商務(wù)區(qū)和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，周邊鬧中取靜、設(shè)施完善、出行方便、單位眾多，同時(shí)和周圍快速發(fā)展的商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)距離很近，有著杭州最多的客房，達(dá)610間，可以滿足商務(wù)客戶和大型團(tuán)隊(duì)的需要。杭州華天大酒店十分重視營銷部門的建設(shè)，現(xiàn)有23人的營銷隊(duì)伍。銷售部采取市場銷售總監(jiān)統(tǒng)一管理負(fù)責(zé)的方式，根據(jù)業(yè)務(wù)的不同，銷售部劃分為四個(gè)部門，將任務(wù)具體分配到人，大大提高了酒店的運(yùn)營效率，其中宴會(huì)銷售總監(jiān)帶領(lǐng)部門銷售人員負(fù)責(zé)酒店宴會(huì)的活動(dòng)策劃以及促銷推廣等（8人）；政府銷售總監(jiān)和銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)政府方面的銷售和對接工作（3人）；公司銷售總監(jiān)及其下屬負(fù)責(zé)公司銷售和接待工作（8人）；市場傳訊經(jīng)理及其帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)酒店所有對外的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，包括廣告的投放、自媒體營銷、活動(dòng)策劃等（4人）。整體來看，網(wǎng)絡(luò)銷售人員明顯少于公司和宴會(huì)銷售，酒店將大部分人力都用于公司和宴會(huì)的業(yè)務(wù)洽談，網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷有待加強(qiáng)。營銷部人員組織結(jié)構(gòu)圖具體如圖1所示。圖1杭州華天大酒店?duì)I銷部組織結(jié)構(gòu)圖資料來源：杭州華天大酒店?duì)I銷部（二）杭州華天大酒店?duì)I銷現(xiàn)狀1.杭州華天大酒店運(yùn)營情況杭州華天大酒店是一家多功能、綜合型商務(wù)酒店，自2012年成立以來，憑借良好的經(jīng)營與優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，取得了不錯(cuò)的營銷成果。從表可知，杭州華天大酒店2016年至2019年?duì)I業(yè)收入（詳見表1）分別為14159.11萬元，14847.04萬元，15568.60萬元，16034.89萬元，同比增長率分別為4.86%，4.85%，2.99%。2016年至2019年的利潤由3329.7萬元增長到4471.1萬元。增長率分別為18.07%，8.12%，5.19%。從以上數(shù)據(jù)可知，2016年至2019年，杭州華天大酒店總營業(yè)收入和利潤逐年增加，增長率卻有所下降，2019年客房出租率為62%，同比基本沒有提升，由于酒店餐飲部采取的營銷策略得當(dāng)，通常通過采取團(tuán)購、打折的方式吸引當(dāng)?shù)乜驮词袌觯硗饩频険碛休^大的會(huì)議場所，對會(huì)議客人具有較大吸引力，使得酒店利潤得以增加，但酒店的整體營業(yè)收入和利潤增長率呈現(xiàn)下降的趨勢，因此，杭州華天大酒店需要在現(xiàn)有的營銷策略上做出調(diào)整，以此吸引更多的客人入住，以提高酒店的銷售能力和盈利能力。表1杭州華天大酒店2017-2019年經(jīng)營情況表單位：萬元主要指標(biāo)2019年2018年2017年2016年?duì)I業(yè)收入16034.8915568.6014847.0414159.11利潤總額4471.14250.63931.53329.7出租率62%61%58%54%數(shù)據(jù)來源：杭州華天大酒店?duì)I銷部2.產(chǎn)品現(xiàn)狀杭州華天大酒店核心產(chǎn)品由客房、餐飲、會(huì)議三部分組成，其中客房收入和舉辦會(huì)議的收入占總營業(yè)收入的70%,是酒店主要收入來源。在餐飲方面，酒店開設(shè)有四個(gè)特色餐廳、行政酒廊以及大堂吧為客人提供用餐，是周邊酒店中餐廳最齊全的酒店之一，具有一定的競爭優(yōu)勢。在會(huì)議設(shè)施方面，酒店設(shè)有13個(gè)會(huì)議場所（詳見圖2），其中包括3個(gè)多功能廳，2個(gè)接見廳，1個(gè)報(bào)告廳，5個(gè)會(huì)議廳，1個(gè)戶外廳和可以容納1000人會(huì)議的大宴會(huì)廳，宴會(huì)廳還可以根據(jù)會(huì)議靈活改變布局，如圓桌式、課桌式、雞尾酒式、劇院式、董事會(huì)式、U字形、回字形，相較于周圍競爭對手如國大雷迪森酒店、逸東豪生大酒店等，有著更大的會(huì)議場所，可以很好滿足會(huì)議客人的需要。在客房方面，杭州華天大酒店在建造時(shí)定位就是高端商務(wù)酒店，所以酒店客房均以商務(wù)簡約風(fēng)格設(shè)計(jì)，客房內(nèi)部設(shè)施設(shè)備完善。目前，杭州華天大酒店的客房產(chǎn)品由標(biāo)準(zhǔn)房、大床房、套房三種組成，分別有214間、261間、135間，共有客房610間，是杭州擁有客房最多的酒店，能滿足商務(wù)客人和大型團(tuán)隊(duì)的需求。但是杭州華天大酒店地處東部新城CBD商務(wù)區(qū)，周邊商務(wù)型酒店眾多，在提供的客房面積、客房及會(huì)議室設(shè)施設(shè)備與服務(wù)上與周邊的國大雷迪森等酒店大體相同，難以在眾多同等級同類型的酒店中突顯出產(chǎn)品優(yōu)勢來。因此，杭州華天大酒店需要在產(chǎn)品與服務(wù)上不斷創(chuàng)新，樹立酒店差異化形象。圖2杭州華天大酒店會(huì)議室規(guī)格圖資料來源：杭州華天大酒店?duì)I銷部3.價(jià)格現(xiàn)狀根據(jù)訪談可知，目前，杭州華天大酒店的客房價(jià)格和會(huì)議室價(jià)格制定主要是采取成本定價(jià)法和等級定價(jià)法，在酒店成本基礎(chǔ)上根據(jù)房型等級、面積、房型景觀等方面的不同，以及是否含早餐、含早餐的人數(shù)來制定（詳見表2）。會(huì)議室的價(jià)格根據(jù)提供會(huì)議室的面積、設(shè)施設(shè)備、人員數(shù)量的不同在3200-80000元/天之間。在價(jià)格實(shí)施上，杭州華天大酒店的價(jià)格相對較靈活，目前有合作公司協(xié)議價(jià)、旅行社團(tuán)隊(duì)價(jià)、散客價(jià)，同時(shí)還會(huì)根據(jù)杭州市場淡旺季進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。在餐飲方面，餐飲價(jià)格波動(dòng)較小、基本不會(huì)改變，通常采取打折、團(tuán)購優(yōu)惠的方式來吸引顧客?？傮w來看，杭州華天大酒店價(jià)格制定主要以自身成本和等級來制定，對外界其他影響因素考慮較少。表2杭州華天大酒店客房價(jià)格表客房類型面積（平方米）樓層（層）價(jià)格（不含早餐）高級標(biāo)準(zhǔn)房45-475-12778高級大床房45-4715-18778豪華大床房494-16858豪華標(biāo)準(zhǔn)房494-12858至尊大床房704-16988高級套房694-181598資料來源：攜程網(wǎng)2021年4月2日4.渠道現(xiàn)狀杭州華天大酒店在營業(yè)推廣中采取直接渠道和間接渠道有機(jī)結(jié)合的方式，既通過直接渠道由酒店直接向客人銷售產(chǎn)品，如通過酒店官網(wǎng)、公眾號、前臺、銷售人員上門拜訪出售的方式，同時(shí)也通過與攜程、去哪兒等在線旅行社平臺合作，借助中間商的力量，間接將酒店產(chǎn)品售賣給客人。但杭州華天大酒店如今還是以線下直接渠道為主，酒店將營銷部工作細(xì)分成公司營銷、宴會(huì)營銷、政府營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷，將任務(wù)具體分配到人，由專人負(fù)責(zé)酒店日常營銷工作。通過直接上門拜訪、宣傳或者電話聯(lián)系等方式與之簽訂協(xié)議達(dá)成合作的協(xié)議客戶，占比高達(dá)70.25%，而通過酒店網(wǎng)絡(luò)平臺預(yù)定酒店的客人僅占0.05%，通過在線旅行社平臺預(yù)定的客人占15.3%（詳情見表3）?？梢?，杭州華天大酒店現(xiàn)有的營銷方式較為傳統(tǒng)，多為線下營銷，線上自媒體營銷渠道較依賴在線旅行社平臺，酒店自有預(yù)定平臺的建設(shè)還需進(jìn)一步完善，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展是杭州華天大酒店需要完成的重要任務(wù)。表3杭州華天大酒店預(yù)定渠道占比表預(yù)定渠道占比電話預(yù)定及上門散客9.3%協(xié)議客戶70.25%酒店官網(wǎng)0.05%旅行社5.1%OTA15.3%數(shù)據(jù)來源：杭州華天大酒店?duì)I銷部5.促銷現(xiàn)狀促銷可以加強(qiáng)酒店和消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)、刺激顧客消費(fèi)欲望進(jìn)而引導(dǎo)顧客消費(fèi)。通過訪談可知，目前，杭州華天大酒店主要有人員促銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣三種促銷方式。其中，人員促銷是杭州華天大酒店最主要的促銷方式，通過酒店?duì)I銷人員登門拜訪及電話訪問協(xié)議客戶或潛在客戶的方式，為其推銷酒店的主要產(chǎn)品與服務(wù)，或前廳人員直接向顧客介紹、推廣酒店產(chǎn)品，2019年全年通過人員促銷與之簽訂協(xié)議的客戶達(dá)70.25%，為酒店發(fā)展了一批穩(wěn)定的協(xié)議客戶。在廣告宣傳方面酒店主要通過在酒店播放宣傳短片、擺放報(bào)紙雜志等方式對酒店產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳。在營業(yè)推廣方面，杭州華天大酒店主要通過春節(jié)、國慶節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日和圣誕節(jié)等西方節(jié)日來制定營銷方案，以此進(jìn)行推廣，周邊其他酒店同樣也實(shí)施了節(jié)日營銷，杭州華天大酒店并不占優(yōu)勢。另外，酒店還會(huì)對到店消費(fèi)客人采取一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分可以等價(jià)兌換禮品，以營造好的消費(fèi)氛圍，提高顧客忠誠度。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境日新月異的網(wǎng)絡(luò)背景下，杭州華天大酒店在使用傳統(tǒng)促銷方式的同時(shí)，也利用酒店微信公眾號來發(fā)布促銷信息，推進(jìn)促銷活動(dòng)。但是酒店對于微信公眾號的宣傳推廣主要是通過酒店?duì)I銷人員通過線下方式對現(xiàn)有客戶進(jìn)行宣傳，宣傳方式較簡單，宣傳頻率低，以致于顧客關(guān)注度低?？偟膩碚f，杭州華天大酒店的促銷主要依賴于銷售人員的主動(dòng)推廣，存在覆蓋面不足的情況，對網(wǎng)絡(luò)新媒體的利用還有待提高。四、杭州華天大酒店?duì)I銷調(diào)研及結(jié)果分析（一）問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查對象本問卷調(diào)查通過酒店前廳部向預(yù)留聯(lián)系方式的客人以郵件的方式發(fā)放調(diào)查問卷的形式收集問卷數(shù)據(jù)，從而了解消費(fèi)者需求偏好、杭州華天大酒店目前的營銷情況等。問卷共設(shè)置了10個(gè)問題，其中1-3題是了解受調(diào)查者的基本入住信息；4-6題是了解受調(diào)查者的需求情況與偏好；7-10題是了解受訪者認(rèn)為杭州華天大酒店需要改進(jìn)的方面有哪些。本次共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷172份，回收率86%。（二）調(diào)查結(jié)果分析1.了解酒店的方式分析如圖3所示，在了解酒店的方式上，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的客人占總?cè)藬?shù)的11.63%，親友推薦的客人占總?cè)藬?shù)的40.70%，通過報(bào)刊雜志的客人占總?cè)藬?shù)的5.81%，選擇電視廣告的客人占總?cè)藬?shù)的2.91%，通過前臺接待的客人占總?cè)藬?shù)的29.07%，通過其他方式的客人占9.88%。其中選擇親友推薦的客人最多，前臺接待次之，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的較少，可知杭州華天大酒店在客人心中的口碑較好，但是客人主要還是以傳統(tǒng)渠道了解酒店，酒店網(wǎng)絡(luò)媒體營銷渠道還需進(jìn)一步加強(qiáng)。圖3消費(fèi)者了解酒店方式占比圖2.消費(fèi)者喜歡的促銷方式分析調(diào)查結(jié)果顯示，33.14%的客人喜歡會(huì)員卡積分的促銷方式，26.16%的客人喜歡折扣促銷的促銷方式，23.26%的客人喜歡送免費(fèi)禮券的促銷方式，9.89%的客人喜歡舉辦主題宴會(huì)活動(dòng)的促銷方式，7.55%的客人喜歡其他促銷方式，如圖4所示?？芍M(fèi)者最青睞的促銷方式主要為折扣促銷、免費(fèi)禮券和會(huì)員卡積分。圖4消費(fèi)者青睞的活動(dòng)推廣促銷策略所占比圖3.產(chǎn)品改進(jìn)分析根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在產(chǎn)品改進(jìn)問題上，選擇產(chǎn)品更具特色的客人占比為33.14%，選擇產(chǎn)品服務(wù)滿足個(gè)性化需求的客人占比為22.09%，二者占比最大，其次是選擇改善會(huì)議室產(chǎn)品及功能的客人占比為19.77%，然后是選擇提高服務(wù)水平的客人占比為16.28%，選擇其他的客人占比為8.72%，見圖5所示。整體來看，杭州華天大酒店現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)開始難以滿足消費(fèi)者需求。圖5客戶希望酒店做出改進(jìn)元素占比圖4.渠道改進(jìn)分析調(diào)查結(jié)果顯示，在渠道改進(jìn)問題上，認(rèn)為酒店應(yīng)該重視新媒體平臺的客人占總?cè)藬?shù)的52.32%，認(rèn)為酒店應(yīng)該重視官網(wǎng)宣傳的客人占比為34.89%，詳見圖6?？梢姡腿似毡檎J(rèn)為杭州華天大酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道方面還有待完善。圖6消費(fèi)者認(rèn)為酒店?duì)I銷渠道需改進(jìn)方面占比圖五、杭州華天大酒店?duì)I銷存在的問題分析通過前文杭州華天大酒店現(xiàn)行的營銷策略以及分析回收的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果來看，杭州華天大酒店現(xiàn)階段的營銷策略并不能很好的適應(yīng)當(dāng)下的市場環(huán)境，主要有以下幾個(gè)方面的原因。（一）產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化由于杭州每年都有浙江投資貿(mào)易洽談會(huì)、國際日用品消費(fèi)博覽會(huì)等眾多會(huì)議的召開以及眾多重大項(xiàng)目的投入，使得杭州地區(qū)目前有52家五星級酒店市場定位為商務(wù)會(huì)議型酒店，發(fā)展模式以商務(wù)接待為主、休閑旅游為輔，提供的客房、餐飲、會(huì)議、休閑娛樂等產(chǎn)品與服務(wù)大同小異，無法突出酒店的獨(dú)有競爭力。另外，只要一家酒店推出新產(chǎn)品或服務(wù)，其他酒店也會(huì)爭相效仿，這就使得這些酒店存在客房和會(huì)議設(shè)施雷同、經(jīng)營模式雷同、服務(wù)模式雷同、營銷策略與營銷方式雷同等現(xiàn)象。酒店市場定位相同，目標(biāo)群體相同，從而造成產(chǎn)品相似、無明顯特色。杭州華天大酒店與周圍星級酒店相比，無論是產(chǎn)品設(shè)施、服務(wù)模式，還是服務(wù)水準(zhǔn)，都基本相同，無法形成優(yōu)勢，客人難以在眾多同類型酒店中做出優(yōu)先選擇杭州華天大酒店的決策，從而增加客源流失率。通過問卷分析我們可以得知客戶在對于酒店產(chǎn)品改進(jìn)方面，對于產(chǎn)品特色及對應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)個(gè)性化有著55.23%的占有率，改善會(huì)議室產(chǎn)品及功能所占比為19.77%，可以發(fā)現(xiàn)酒店同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)很明顯的暴露出來，相關(guān)配套設(shè)施產(chǎn)品及功能已經(jīng)開始無法滿足消費(fèi)者的需求，該酒店產(chǎn)品同質(zhì)化的問題主要表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：產(chǎn)品創(chuàng)新性有待提高，產(chǎn)品與服務(wù)易被競爭對手模仿。就目前而言，高品質(zhì)客戶已經(jīng)不滿足于同質(zhì)化的酒店產(chǎn)品和服務(wù)，就未來而言，酒店若想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在多元化、高層次方面的長足發(fā)展，就必須打破產(chǎn)品同質(zhì)化的局面，否則遲早會(huì)被市場所淘汰。（二）價(jià)格制定不合理1.價(jià)格制定的影響因素思慮不周在市場營銷組合的策略中,價(jià)格是相對關(guān)鍵的一個(gè)因素。杭州華天大酒店目前主要采取以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法，以產(chǎn)品和服務(wù)的成本為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)固然重要，但是這種定價(jià)方法容易忽略市場需求、競爭對手的價(jià)格等定價(jià)影響因素，定制出來的價(jià)格容易出現(xiàn)偏離市場需求，出現(xiàn)偏高或者偏低的弊端，并且不能隨市場需求的變動(dòng)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，容易造成酒店不必要的經(jīng)濟(jì)盈利損失。影響酒店價(jià)格的因素多種多樣，杭州華天大酒店現(xiàn)有的定價(jià),考慮的因素存在欠缺的現(xiàn)象，難以制定出合理的、多樣的、可隨市場需求變動(dòng)的價(jià)格。酒店如果想刺激更多顧客產(chǎn)生到店消費(fèi)的行為,獲取更多營業(yè)收入,則需要綜合多種因素來制定與市場相適應(yīng)的酒店產(chǎn)品價(jià)格。2.價(jià)格的制定缺乏合理性產(chǎn)品價(jià)格的制定在很大程度上影響著酒店的營業(yè)情況和入住率，在杭州地區(qū)，杭州華天大酒店和其他競爭對手相比產(chǎn)品的價(jià)格相對偏高，比周邊兩公里以內(nèi)的同等級酒店高出79-155元的價(jià)格，產(chǎn)品價(jià)位處于偏高的位置（詳見表4），然而通過訪談可知酒店所提供的酒店產(chǎn)品與服務(wù)與周邊酒店大體相同，偏高的價(jià)格設(shè)置使得產(chǎn)品性價(jià)比偏低，酒店還需要基于消費(fèi)者實(shí)際的接受能力充分考慮，對酒店客房、餐飲等產(chǎn)品的價(jià)格做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。表4杭州華天大酒店與周邊（兩公里以內(nèi)）同檔酒店價(jià)格對比表周邊同檔次酒店名稱酒店類型客房類型標(biāo)準(zhǔn)價(jià)（元）杭州華天大酒店商務(wù)酒店高級大床房744逸東豪生酒店商務(wù)酒店高級房589文化廣場朗豪酒店商務(wù)酒店高級客房665國大雷迪森廣場酒店商務(wù)酒店高級大床房608數(shù)據(jù)來源：攜程網(wǎng)2021年4月2日價(jià)（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有待開發(fā)隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平臺逐漸顯露出強(qiáng)大的營銷效果，越來越多的人更喜歡通過網(wǎng)絡(luò)的方式獲取信息，線上營銷已經(jīng)成為任何行業(yè)都重視的主要渠道。在營銷方式上，杭州華天大酒店以線下營銷渠道為主營銷渠道、線上營銷渠道為輔營銷渠道。其中,線下營銷渠道主要為經(jīng)由酒店直接向客人銷售酒店產(chǎn)品,如通過酒店前臺、銷售工作人員直接上門拜訪出售酒店產(chǎn)品的營銷方式,通過面對面直接溝通進(jìn)行商談,達(dá)成產(chǎn)品交易,這種方式具有很高的成功率，但是需要消耗較高的人力、財(cái)力?；ヂ?lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,催生出眾多的線上酒店預(yù)定平臺，由于線上支付能夠有效避免線下預(yù)定的繁瑣程序和漫長等待時(shí)間，大多數(shù)消費(fèi)者更愿意選擇方便快捷、選擇性強(qiáng)的線上預(yù)定渠道，可見網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的搭設(shè)建立與經(jīng)營維護(hù)已逐漸成為酒店?duì)I銷渠道經(jīng)營策略的重要任務(wù)，杭州華天大酒店雖然擁有較多的線上營銷渠道，但是酒店統(tǒng)計(jì)中僅有15.35%的線上網(wǎng)絡(luò)訂單，問卷受訪者中只有11.63%的客人通過網(wǎng)絡(luò)媒體平臺預(yù)定酒店，同時(shí)在酒店?duì)I銷部23位銷售員中，也只有4位專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于酒店在公司、宴會(huì)方面的線下營銷人員數(shù)量，此外,酒店的線上網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳力度、宣傳方式與渠道維護(hù)等方面的投入力度不足,導(dǎo)致顧客通過網(wǎng)絡(luò)平臺達(dá)成的交易數(shù)量匱乏,線上平臺渠道的營銷宣傳效果未得到充分體現(xiàn),可見，杭州華天大酒店目前采用的渠道營銷策略難以適應(yīng)以及滿足市場和消費(fèi)者的需求，沿用消費(fèi)者主動(dòng)聯(lián)系上門和銷售人員上門達(dá)成交易的傳統(tǒng)線下營銷渠道策略會(huì)顯得十分被動(dòng)，酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的競爭優(yōu)勢仍然有待酒店繼續(xù)深層次的開發(fā)并且具有很大的開發(fā)空間。（四）網(wǎng)絡(luò)促銷力度不足，線下促銷方式較普遍杭州華天大酒店主要有人員促銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣三種促銷方式。杭州華天大酒店目前70%的營業(yè)收入來自于酒店?duì)I銷人員通過電話或上門拜訪的促銷方式帶來的客房收入和會(huì)議收入，而通過酒店網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)信息達(dá)成交易的網(wǎng)絡(luò)促銷訂單的數(shù)量總額只有15.35%,網(wǎng)絡(luò)營銷只能為酒店獲取較少份額的營業(yè)收入與利潤,通過酒店網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的各種網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)沒有很好的達(dá)到幫助酒店增加銷量、增加酒店總營業(yè)收入與利潤的營銷目的,這是因?yàn)楹贾萑A天大酒店對網(wǎng)絡(luò)促銷的重視程度存在著明顯的不足,使用的餐飲打折等促銷方式非常普通常見，其他酒店都在使用,同時(shí)缺乏一批擁有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與具備良好網(wǎng)絡(luò)營銷能力的人才,另外忽略了酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)定平臺的日常維護(hù)與酒店產(chǎn)品信息及時(shí)更新的重要性,對于客人在網(wǎng)絡(luò)預(yù)定平臺上發(fā)布的各種體驗(yàn)評價(jià)和意見反饋處理不夠迅速及時(shí)。線下采取的人員促銷、積分兌換產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)優(yōu)惠、節(jié)日促銷等促銷方式，比較傳統(tǒng)，難以適應(yīng)多樣化的消費(fèi)者需求。六、杭州華天大酒店?duì)I銷策略改進(jìn)方案（一）產(chǎn)品服務(wù)差異化策略1.核心產(chǎn)品差異化酒店要實(shí)現(xiàn)在顧客心中的差異化形象，其關(guān)鍵在于突顯酒店的核心產(chǎn)品,杭州華天大酒店的核心產(chǎn)品是為客人提供住宿、承接會(huì)議，可通過商務(wù)、會(huì)議兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)差異化。（1）商務(wù)型產(chǎn)品差異化策略杭州華天大酒店的主要客源為商務(wù)會(huì)議客人以政府和公司企業(yè)為主，他們出行目的基本是商談業(yè)務(wù)，出行費(fèi)用由公司報(bào)銷，因此大多具備較高的消費(fèi)水平，酒店可以將其作為忠誠客戶進(jìn)行培養(yǎng)。這類客人往往要求快速優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、先進(jìn)完善的設(shè)備、安靜舒適的辦公環(huán)境。杭州華天大酒店可以根據(jù)此類客人的需求，將酒店企業(yè)品牌文化、節(jié)能環(huán)保等設(shè)計(jì)理念充分融入到酒店客房設(shè)計(jì)中；為客人提供紙、筆、咖啡等物品,以營造良好的辦公氛圍;客房引進(jìn)點(diǎn)餐設(shè)備,為商務(wù)客人提供方便快捷的商務(wù)點(diǎn)餐;引進(jìn)自助入住系統(tǒng)，予以消費(fèi)者更為方便快捷、舒適優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)；也可根據(jù)商務(wù)客人的喜好，提供個(gè)性化服務(wù)如為愛健身的顧客提供健身房優(yōu)惠券，每日更新房內(nèi)報(bào)紙等。（2）會(huì)議型產(chǎn)品差異化策略對于會(huì)議型客人，這類客人注重產(chǎn)品配套設(shè)施，酒店應(yīng)當(dāng)將會(huì)議需要的設(shè)備如揚(yáng)聲器、投影儀、同聲翻譯等設(shè)備提前配備齊全；根據(jù)不同會(huì)議主題采取不同的與之相適應(yīng)的現(xiàn)場布置；在會(huì)議室安置多個(gè)電源插座和多功能充電器；提前制定多個(gè)會(huì)議方案供客人選擇，以及以備不時(shí)之需；經(jīng)常組織宴會(huì)廳的員工進(jìn)行會(huì)議突發(fā)事件的應(yīng)對培訓(xùn)，便于客人的問題得以及時(shí)處理；將接待會(huì)議客人時(shí)常面臨的問題收集起來，制定成員工服務(wù)手冊。2.配套服務(wù)差異化配套服務(wù)包含客人所有消費(fèi)活動(dòng)中,從酒店接待客人辦理入住開始到離店結(jié)束,包括辦理客人入住手續(xù)及退房處理服務(wù)、送餐服務(wù)、咨詢服務(wù)等多個(gè)方面，影響到客人整體入住體驗(yàn)。杭州華天大酒店可以進(jìn)行如下改進(jìn),為顧客提供半價(jià)優(yōu)惠的酒店至機(jī)場往返公共班車接送服務(wù)；提供免費(fèi)叫車服務(wù);根據(jù)不同顧客的飲食需求,提供更加豐富的早餐;舉辦員工服務(wù)技能大賽，提高員工工作效率,縮短客人就餐等待的漫長時(shí)間。（二）調(diào)整價(jià)格制定因素，產(chǎn)品組合定價(jià)1.綜合多方面因素制定產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格是酒店?duì)I銷中是非常重要的一個(gè)因素，合理的價(jià)格常常能促成交易的達(dá)成，直接影響酒店?duì)I收和利潤。由于激烈的市場競爭和消費(fèi)者需求的多樣性，酒店產(chǎn)品定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)逐漸從酒店轉(zhuǎn)交到消費(fèi)者手中。目前，杭州華天大酒店價(jià)格制定主要是在酒店自身運(yùn)營成本和對上年?duì)I業(yè)收入分析的基礎(chǔ)上制定，相對局限，不能很好的制定出滿足消費(fèi)者市場需求的價(jià)格，可在酒店現(xiàn)有的以酒店產(chǎn)品與服務(wù)成本為主要定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的成本定價(jià)法基礎(chǔ)上，綜合考慮競爭者的產(chǎn)品定價(jià)、消費(fèi)者市場需求、在同地區(qū)酒店中的市場占有率、客房出租率等，綜合多方面因素,決定酒店定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)，制定出科學(xué)、合理的實(shí)時(shí)符合消費(fèi)者心理預(yù)期的價(jià)格，最大程度地降低因價(jià)格太高或太低給酒店帶來的經(jīng)濟(jì)損失，達(dá)到提高酒店收益的目的。2.產(chǎn)品捆綁定價(jià)策略杭州華天大酒店可以根據(jù)消費(fèi)者需求和市場淡旺季采取以下捆綁定價(jià)方案。杭州華天大酒店的商務(wù)客人主要是到杭州召開會(huì)議或進(jìn)行生意洽談，此類客人休閑時(shí)間較少，因此酒店可以將早晚餐和客房組合在一起出售，這樣不僅節(jié)約了商務(wù)人士的時(shí)間，而且增加了酒店的收入，一舉兩得、互惠互利。對于散客，酒店可在營業(yè)淡季時(shí)以三天、五天客房與餐飲組合八折優(yōu)惠的方式以打包的形式提供給客人。也可推出按每人一個(gè)包價(jià)優(yōu)惠提供客房和休閑娛樂產(chǎn)品捆綁銷售。如住店客人可以免費(fèi)使用康樂中心的設(shè)施和器材，或免費(fèi)體驗(yàn)棋牌室等娛樂設(shè)施，或免費(fèi)下午茶等。（三）拓寬營銷渠道，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷1.在線旅行社優(yōu)化策略目前杭州華天大酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷潛力還未得到充分挖掘，在線旅行社方面還需不斷改進(jìn)和有效提升。首先，通過增加酒店在線旅行社銷售渠道,在加強(qiáng)與酒店已有的在線旅行社平臺繼續(xù)進(jìn)行互惠互利戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)上,增加一些新的OTA平臺作為合作伙伴,在OTA平臺添加酒店前臺熱線電話、微信二維碼等聯(lián)系方式，方便解答客人的疑慮，增加客人預(yù)訂酒店產(chǎn)品的途徑;然后，為有效吸引眾多潛在客戶的廣泛關(guān)注,提高酒店網(wǎng)絡(luò)訂單的交易達(dá)成率，可通過定期對酒店客房、餐飲等系列營銷產(chǎn)品及室內(nèi)環(huán)境進(jìn)行實(shí)景拍照,并將每張圖片提供到酒店在線旅行社合作平臺，定期進(jìn)行更新,憑借每張精美圖片生動(dòng)地呈現(xiàn)出自家酒店優(yōu)越的人文地理優(yōu)勢、精美的酒店產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù);最后，可對通過酒店網(wǎng)絡(luò)平臺下單次數(shù)頻率高的客人給予獎(jiǎng)勵(lì),實(shí)施各種諸如提供半價(jià)優(yōu)惠券、免費(fèi)自助早餐券、贈(zèng)送杭州特產(chǎn)等各種激勵(lì)活動(dòng),塑造在消費(fèi)者心中良好的酒店形象,增加客戶黏性。2.新媒體渠道優(yōu)化策略當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代微信、微博等新媒體軟件深入人心，擁有著龐大的用戶數(shù)量，其消費(fèi)市場潛力與發(fā)展空間具有無限潛力,為有效適應(yīng)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,新媒體傳播渠道與新媒體營銷推廣策略快速興盛起來,具有廣闊的發(fā)展前景。杭州華天大酒店要緊緊握住網(wǎng)絡(luò)新媒體為酒店發(fā)展帶來的巨大發(fā)展機(jī)遇,一、完善酒店微信公眾號的活動(dòng)宣傳、人工客服、入住體驗(yàn)分享等功能。二、開發(fā)酒店自有的預(yù)定APP,該軟件主要功能包括為酒店顧客提供實(shí)時(shí)在線預(yù)訂、退房、會(huì)員中心、人工客服、發(fā)布促銷信息等多種類型的營銷業(yè)務(wù),不斷優(yōu)化滿足顧客消費(fèi)需求。三、大力培養(yǎng)或者招聘具良好營業(yè)推廣能力、文案寫作能力以及專業(yè)技術(shù)的人才，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)平臺的維護(hù)、及時(shí)更新酒店產(chǎn)品信息并加大對后期的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣力度，保證每位客人可以及時(shí)接收酒店最新的產(chǎn)品信息，以此來增加網(wǎng)絡(luò)訂單，及時(shí)反饋客戶的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)和意見并進(jìn)行及時(shí)改進(jìn)，達(dá)到酒店預(yù)期的營銷效果。（四）增加促銷推廣方式與力度1.營業(yè)推廣促銷策略通過對消費(fèi)者喜歡的推廣促銷活動(dòng)分析，發(fā)現(xiàn)代金券、會(huì)員積分、折扣促銷在顧客喜愛度占比最高，分別為,23.26%，33.14%，26.16%，筆者分別從此三個(gè)方面來具體實(shí)施方案。（1）儲值卡、代金券該酒店可通過充值返儲值卡額度的方式，通過充值不同金額來定制專屬的儲值卡，例如充值一萬送五百為黃金卡儲值卡，充值五萬送三千為白金卡儲值卡、充值十萬送八千為鉆石卡。對通過酒店官網(wǎng)、微信公眾號下單的客人根據(jù)消費(fèi)金額返送不同額度的代金券的方式來促成下次交易。酒店也可以將其贈(zèng)與重要的合作客戶，以此拉進(jìn)與客戶的距離，成為長期的合作伙伴。（2）積分活動(dòng)如今，客人只有消費(fèi)酒店的客房產(chǎn)品才有積分，酒店可以將客人在酒店實(shí)際消費(fèi)的所有金錢數(shù)額轉(zhuǎn)換為相應(yīng)積分值，例如消費(fèi)一萬等價(jià)為一萬積分；針對辦理會(huì)員的客人贈(zèng)送200積分獎(jiǎng)勵(lì)；向住店期間消費(fèi)達(dá)2000元以上的客人贈(zèng)送消費(fèi)總額10%的積分；淡季享雙倍積分獎(jiǎng)勵(lì)；對積分達(dá)一萬以上的高級會(huì)員可以不用辦理退房手續(xù)直接離店，每個(gè)月可享受一次免費(fèi)下午茶或健身房等休閑娛樂設(shè)施半價(jià)優(yōu)惠券等福利，既將酒店客房與其他產(chǎn)品串聯(lián)了起來，增加了產(chǎn)品曝光率，又能讓更多客人了解酒店產(chǎn)品與服務(wù)。（3）折扣促銷活動(dòng)對閑置率高的客房以限時(shí)八折優(yōu)惠的價(jià)格來促成交易，在上座率偏低的餐飲時(shí)段推出限時(shí)八折的折扣促銷活動(dòng)，在銷售淡季，以特價(jià)房或者七折入住的方式吸引自來客消費(fèi)，通過小幅度降低價(jià)格，進(jìn)而刺激引導(dǎo)顧客消費(fèi)，減少客房閑置率、增加餐飲上座率，為酒店實(shí)現(xiàn)最大效益。2.廣告促銷優(yōu)化策略廣告促銷作為一種最為常用的促銷手段之一，在有些方面有著其他促銷手段所沒有的特點(diǎn)。新媒體營銷更是有著成本低、速度快、方便快捷、自由度高、營銷效果明顯等眾多優(yōu)點(diǎn)。杭州華天大酒店可以在現(xiàn)有的傳統(tǒng)廣告營銷基礎(chǔ)上加大網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的廣告促銷推廣，諸如開辟客人促銷推廣活動(dòng)，客人可以通過分享推廣鏈接給親朋好友，即可享受其通過鏈接消費(fèi)酒店產(chǎn)品的10%的傭金；每天在微信、微博等平臺推出一至兩個(gè)旅游景點(diǎn)推薦、酒店新產(chǎn)品、促銷信息等軟文或小視頻，加大促銷力度，保持顧客黏性；客人也可通過朋友圈等任一平臺轉(zhuǎn)發(fā)酒店活動(dòng)信息，享受客房或餐飲八折優(yōu)惠；在微博、小紅書、大眾點(diǎn)評等任意三個(gè)平臺發(fā)表三百字以上的入住體驗(yàn)即可享半價(jià)二次入住等類似的活動(dòng)；酒店還可向廣告公司提供創(chuàng)作思路制作出符合酒店企業(yè)文化及市場定位的短視頻或微電影，投放到網(wǎng)絡(luò)上播放，加深客人對酒店品牌的了解；或者邀請具有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)測評達(dá)人來對酒店進(jìn)行相關(guān)測評，以此達(dá)到吸引消費(fèi)群體的目的。結(jié)論參考文獻(xiàn)[1]孫漢.中端連鎖酒店服務(wù)營銷策略分析——以麓楓酒店為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2016(22):320+322.[2]龔夢穎.基于顧客價(jià)值的酒店服務(wù)營銷策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2016(02):376-377.[2]龔夢穎.基于顧客價(jià)值的酒店服務(wù)營銷策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2016(02):376-377.[3]朱立新.數(shù)字時(shí)代酒店業(yè)營銷策略變革研究[D].華東理工大學(xué),2017.[4]郭小蘭.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代酒店?duì)I銷策略[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2018(09):79.[5]張秀明.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的有效措施探討[J].營銷界,2020(51):11-12.[6]馬潔.后疫情時(shí)代酒店業(yè)營銷創(chuàng)新研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2020(07):99-100+112.[7]羅晶.酒店?duì)I銷管理在新媒體環(huán)境下的變革及發(fā)展趨勢分析[J].經(jīng)濟(jì)師,2021(02):254-255.[8]賈娜.新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的酒店?duì)I銷策略[J].營銷界,2021(03):195-196.[9]張咪,陳紅云.淺談新形勢下酒店?duì)I銷策略[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2021(08):76-78.[10]AgnesKanyan,LizsberthNgana,BooHoVoon.ImprovingtheServiceOperationsofFast-foodRestaurants[J].Procedia-SocialandBehavioralSciences,2016,224.[11]SunghyupSeanHyun,RichardR,JuanCarlosRamírezFierro.Factorsdetermininghotelactivityoutsourcing.Anapproachbasedoncompetitiveadvantage[J].[12]RobLaw.Evaluationofhotelwebsites:ProgrenationalJournalofContemporaryHospitalityManagement,2017,29(8).ssandfuturedevelopments[J].InternationalJournalofHospitalityManagement,2018,76(P