我國服裝企業(yè)進入法國市場分析

./課程論文〔報告、案例分析院系專業(yè)班級學(xué)生姓名學(xué)號任課教師年月日中國服裝企業(yè)進入法國市場分析專業(yè)：學(xué)生：學(xué)號：關(guān)鍵詞：法國服裝企業(yè),投資環(huán)境,并購,目標市場前言：本文以法國本土服裝行業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榍腥朦c,面對中國服裝企業(yè)以加工貿(mào)易、貼牌生產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀,以雅格爾這類資本雄厚的、有一定品牌知名度的企業(yè)為代表,探索中國服裝企業(yè)擺脫靠國外訂單吃飯的現(xiàn)狀,其中涉及了Hofsted的文化理論,投資環(huán)境的機會威脅分析。本文的目的在于試圖找到一種模式去改善中國服裝企業(yè)國際營銷的生態(tài)環(huán)境,為什么我們的企業(yè)總以貼牌生產(chǎn)出口進行國際營銷呢？不要總走低端,低風(fēng)險意味著高競爭和低收益一、法國服裝企業(yè)行業(yè)分析法國服裝市場主要有三類企業(yè)。簡單地概括為：專門從事服裝加工業(yè)務(wù)的企業(yè)〔115家；專門從事服裝加工外包合同發(fā)放業(yè)務(wù)的企業(yè)〔203家；同時從事服裝加工業(yè)務(wù)和服裝加工外包合同發(fā)放業(yè)務(wù)的企業(yè)〔276家。由于經(jīng)濟全球化,服裝加工這類勞動密集型產(chǎn)業(yè)會不斷從發(fā)達國家轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家。在這樣的背景下,法國的服裝企業(yè)不得不將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到中國及東南亞等低勞動成本市場,這就產(chǎn)生了專門從事加工外包合同發(fā)放業(yè)務(wù)的企業(yè),也導(dǎo)致了法國國內(nèi)服裝加工企業(yè)的大規(guī)模減少接下來,我將通過幾組數(shù)據(jù)的對比來闡釋一個事實,即：現(xiàn)在的法國服裝企業(yè)有一種趨勢。他們主要從事成衣產(chǎn)品的設(shè)計與銷售,至于產(chǎn)品的加工制作,則承包給國外的企業(yè)〔其中主要為中國企業(yè)來完成。他們外包生產(chǎn)的服裝不僅在法國本土銷售,而且有30%到50%的服裝被出口到歐盟的其他成員國。這些特點將決定我國服裝企業(yè)進入法國服裝市場的方式,并影響進入法國市場后的銷售策略㈠法國本土專門加工企業(yè)奄奄一息表格1雖然專門從事服裝加工業(yè)務(wù)的企業(yè)的平均毛利潤率高達80.2%,但其平均利潤率卻為-4.4%,即法國專門從事服裝加工業(yè)務(wù)的整個行業(yè)處于虧損狀態(tài)。法國本土專門從事服裝加工的企業(yè)之所以能在虧損中生存,應(yīng)該與政府補貼有關(guān)不要奇怪為什么專門從事服裝加工業(yè)務(wù)的企業(yè)的利潤率為負值,我用20XX的數(shù)據(jù)算一算你就能明白,這類企業(yè)平均每個員工年工資額為20900歐元,雇員總?cè)藬?shù)為5209人,兩者相乘,工資總成本為1.09億。而這類企業(yè)20XX的毛利潤為1.10億,差值的100萬歐元還要用于支付其他費用,可見在法國從事專門加工服裝業(yè)務(wù)是一條無效率之路,因為法國工人的工資成本直逼毛利潤總額因此,我的第一條建議是：中國服裝企業(yè)進入法國不可以采取在法國當?shù)亟◤S的模式,也不能收購這種專門從事服裝加工業(yè)務(wù)的法國本土服裝企業(yè),因為我們賠不起,我們也沒義務(wù)為法國解決國民就業(yè)問題㈡法國本土專門加工外包企業(yè)表現(xiàn)出眾表格2可見,專門從事服裝加工外包合同發(fā)放業(yè)務(wù)的企業(yè)無論從企業(yè)數(shù)量、員工數(shù)量,還是從營業(yè)總額方面都遠超專門從事服裝加工企業(yè)的數(shù)據(jù),關(guān)鍵在于表格2中的平均凈利潤率為21.5%,而表格1中的平均利潤率為-4.4%,這是最根本的差異。法國至少有34.7%的服裝企業(yè)只做設(shè)計和銷售,即他們把服裝企業(yè)當成第三產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營,將制造業(yè)的部分外包給低勞動力價格的市場,從而進行高效的全球資源配置,創(chuàng)造了出眾的數(shù)據(jù),可以看出這類企業(yè)的盈利能力是可持續(xù)的。因此中國服裝企業(yè)與其當代工工廠,不如出資收購這類企業(yè),可以通過股票市場進行收購,從而分享這類高效率商業(yè)模式所創(chuàng)造的財富另外一點,表格2中倒數(shù)第4項——產(chǎn)品出口率為45.8%,也就是說,這類企業(yè)從國外低價拿貨,先在法國本土上銷售64.2%,然后將其余的出口。這個事實提醒我們,出口到法國的服裝不一定完全由法國本土市場消費掉㈢折中企業(yè)不太穩(wěn)定表3所謂折中企業(yè)就是同時從事服裝加工業(yè)務(wù)和服裝加工外包合同發(fā)放業(yè)務(wù)的企業(yè)。數(shù)據(jù)表明,20XX,折中企業(yè)的平均利潤率為6.2%,高于專門加工企業(yè)的-4.4%,低于專門外包企業(yè)的21.5%,因此,這仍然說明在法國本土專門加工是死路,專門外包是高效率。中國服裝企業(yè)如果想以FDI的形式介入法國服裝市場的話,不要選擇在法國當?shù)亟üS,要運用資本市場進行收購。另外,還有一個數(shù)據(jù),即20XX折中企業(yè)的產(chǎn)品出口率也高達35.7%,因此,如果中國服裝企業(yè)想以出口的方式進入法國市場,則要注意到部分服裝可能被二度出口到歐盟其他成員國二、中國服裝企業(yè)分析我選擇的中國服裝企業(yè)是雅戈爾㈠雅戈爾的優(yōu)勢1.國內(nèi)市場競爭力強雅戈爾是中國男裝市場的頭號企業(yè),這一點可以從雅戈爾國內(nèi)市場份額中得到驗證。20XX,雅戈爾襯衫的國內(nèi)市場份額占14.24%,比第二名海螺襯衫〔市場占有率7.21%幾乎高出了一倍,而且已連續(xù)13年保持平均市場占有率第一。另外,20XX雅戈爾西服的國內(nèi)市場份額為16.27%,也已經(jīng)連續(xù)8年保持市場占有率第一。雖然這已是5年前的數(shù)據(jù),但仍然可以感覺到雅戈爾的高競爭水平2.有跨國并購經(jīng)驗2008年1月21日,雅格爾集團收購美國KellwoodCompany獲得國家有關(guān)部門批準。即：雅格爾以1.6億美元收購美國KWD公司旗下的男裝業(yè)務(wù),并獲得Polo,Klevn在內(nèi)的20多個知名品牌的原始設(shè)計制造商〔OMD加工業(yè)務(wù),擁有PerryEllis等五個授權(quán)許可品牌及東南亞十幾家生產(chǎn)基地。此次收購資金的30%〔0.48億美元來自公司自籌資金,70%來自國家進出口銀行年息6%3.資金實力雄厚雅戈爾的資金實力表現(xiàn)在其連年增長的銷售收入上。20XX雅戈爾集團的銷售收入為17.51億元,20XX雅戈爾集團的銷售收入為70.34億元。其中,紡織品銷售收入從20XX的3.49億元增長到2007的16.44億元,增長了371%；服裝銷售收入從20XX的17.83億元增長到20XX的30.21億元,增長369%；房地產(chǎn)收入從20XX的5.34億增長到20XX的21.85億元,增長了309%圖1圖1雅戈爾主營業(yè)務(wù)收入㈡雅戈爾的劣勢1.業(yè)務(wù)風(fēng)險變大表4年份主營業(yè)務(wù)各業(yè)務(wù)占總收入額的比重20XX以前服裝95.72%<20XX>2002-20XX服裝、房地產(chǎn)69.48%、22.42%<20XX>2004-20XX服裝、紡織、房地產(chǎn)42.95%、23.37%、31.06%<20XX>未來發(fā)展領(lǐng)域服裝紡織、房地產(chǎn)、股權(quán)投資-從表中可以看出,服裝業(yè)務(wù)在其主營業(yè)務(wù)中的比重連年下降。20XX已經(jīng)下降至42.95%,而房地產(chǎn)項目的比重卻連年上升。到20XX已經(jīng)占到主營業(yè)務(wù)的31.6%,業(yè)務(wù)多元化本來是沒有問題的,但以男裝起家的雅戈爾偏要經(jīng)營風(fēng)險大利潤高的房地產(chǎn)業(yè)務(wù),這未免讓人擔(dān)心。一旦其房地產(chǎn)投資虧損,肯定會影響到其服裝業(yè)務(wù)三、法國市場環(huán)境雅戈爾集團具備并購的優(yōu)勢,現(xiàn)在研究一下法國的并購環(huán)境。當然雅戈爾不會并購專門從事服裝加工的法國企業(yè),而是要并購從事外包合同發(fā)放的法國企業(yè),這是由凈利潤率決定的〔參見第一部分的3張表格㈠在法國并購的機會1.資本抽回?zé)o限制在一般情況下,在法國投資的他國企業(yè)可以通過三種方式順利地將利潤匯回母國⑴將要匯回的資金劃撥到母國分支機構(gòu)或母國子公司的利潤中⑵以向母公司支付利息或提供財政支持的方式將利潤匯回母國⑶向母公司支付酬金和繳納專利費,使利潤匯到母國而且歐元屬于國際通用支付手段,早已實現(xiàn)完全自由兌換。因此,投資方不必擔(dān)心資本匯回的問題2.法國的通脹率低數(shù)據(jù)顯示,法國4月歐盟調(diào)和消費者物價指數(shù)<CPI>年升2.2%,升幅持平于3月。這是自20XX10月以來的最快通脹速度。經(jīng)濟學(xué)家此前的平均預(yù)期為年升2.3%。法國4月CPI月比上漲了0.4%。從這則新聞可以看出,法國CPI達到2.2%就算高位了。因此,我認為法國通脹率的相對低位有利于在法開展經(jīng)營活動3.政治穩(wěn)定歐盟已經(jīng)發(fā)展到經(jīng)濟聯(lián)盟的階段,其一體化程度已經(jīng)相當高了。法國是歐盟的一員。事實上歐盟越強大,越有凝聚力,每個歐盟成員就相對越弱小。法國政治受歐盟的影響很大,而且歐盟委員會的出現(xiàn)不僅促進了整個歐洲的融合,也降低了每個成員的不穩(wěn)定性；另外歐盟現(xiàn)在也有自己的軍隊和防御力量。這在很大程度上決定了歐盟及法國的穩(wěn)定,包括政治穩(wěn)定而且根據(jù)Hofestede的研究數(shù)據(jù),法國的UncertaintyAvoidanceIndex是86分,全球排在第15名。這種文化上對不確定性的避免也會促使法國人實施法令來維持國家政治的穩(wěn)定4.法國有完善的資本市場歐洲聯(lián)合證券交易所與美國紐約證券交易所達成合并協(xié)議后,使巴黎擁有了世界上首個跨大西洋,市值達290億美元,連接紐約、巴黎、布魯塞爾、阿姆斯特丹、里斯本和倫敦6大金融市場的證券交易平臺。這將為國外投資者直接購買和投資法國上市企業(yè)的股票提供更大的便利另外,法國著名的銀行有巴黎國民銀行、農(nóng)業(yè)信貸和里昂信貸銀行、興業(yè)銀行、DEXIA銀行、互助信貸銀行、大眾銀行集團以及松鼠銀行。著名的保險公司有安盛保險公司、CNP保險公司、AGF保險公司、GROUPAMA—GAN保險公司等㈡在法國并購的威脅1.法國對股權(quán)收購有一些限制⑴上市公司5%以上股權(quán)更換持有人時,購買者要遵循金融市場上的透明度規(guī)則,要向金融市場管理部門提供相關(guān)信息⑵為防止市場壟斷,大規(guī)模的投資必須通過反不正當競爭部門審核,并獲法國和歐盟管理部門的批準。這一點可以構(gòu)成威脅,因為這一點比較模糊,沒有明確定義大規(guī)模是多少,具有一定的靈活性,增加了不可控因素⑶相關(guān)企業(yè)稅后銷售總額超過1.5億歐元,2家或2家以上合伙公司在法國稅后銷售總額超過或達到5000萬歐元的企業(yè)合并案,必須獲得經(jīng)濟部長批準。這一點的確算個威脅。雅戈爾若想收購在法國從事外包合同發(fā)放業(yè)務(wù)的企業(yè),從表2中可以算出,20XX,從事服裝外包發(fā)放業(yè)務(wù)的203家企業(yè)的總營業(yè)額為73.93億歐元,平均每家為0.36億歐元。這是個平均數(shù)字。萬一雅戈爾收購的企業(yè)年銷售額為0.5億歐元,那就要接受經(jīng)濟部長的審批了四、雅格爾并購SWOT分析表6機會中國1中國服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型,需要收購國外品牌和設(shè)計來扭轉(zhuǎn)中國服裝貼牌生產(chǎn)的被動局面2隨著中國本土勞動力價格的上漲,再加上貼牌生產(chǎn)企業(yè)低的議價能力。服裝行業(yè)的品牌自主化,設(shè)計國際化是中國服裝企業(yè)在國際市場上新的定位法國法國本土從事服裝外包業(yè)務(wù)企業(yè)的利潤率穩(wěn)定維持在25%左右,并購后不會賠錢威脅法國投資環(huán)境法國對股權(quán)收購有一些限制優(yōu)勢雅戈爾1.國內(nèi)市場競爭力強2.有跨國并購經(jīng)驗3.資金實力雄厚法國投資環(huán)境1資本抽會無限制2法國的通脹率低3政治穩(wěn)定4法國有完善的資本市場劣勢雅戈爾業(yè)務(wù)風(fēng)險變大附：收購后的微笑曲線高高業(yè)務(wù)工序圖2收購后雅戈爾服裝微笑曲線低上游下游面料生產(chǎn)<雅戈爾>+〔服裝設(shè)計法國設(shè)計國內(nèi)銷售<雅戈爾>+〔出口銷售法國及歐盟OEM中游ODMOBM附加值五、法國服裝市場細分根據(jù)20XX法國進口的各類服裝產(chǎn)品總量,我將法國服裝市場細分為10個子市場,分別為：內(nèi)褲市場、T恤衫和緊身衣市場、普通長褲和休閑褲市場、胸罩市場、男士襯衫和女士襯衫市場、裙子市場、牛仔褲市場、連衣裙市場、男士套裝和女士套裝市場、羽絨服和夾克衫市場。既然法國廠商進口這些產(chǎn)品,就說明在法國相應(yīng)子市場中的消費者對上述10類服飾有需求表格5六、目標市場選擇㈠我先比較兩個統(tǒng)計數(shù)據(jù)表7：在法國,雖然專門從事加工業(yè)務(wù)的企業(yè)用工成本高,導(dǎo)致凈利潤率為負值。但其毛利潤率為80.2%,遠高于專門從事外包業(yè)務(wù)企業(yè)的毛利潤率〔21.30%,這說明從事專門加工業(yè)務(wù)的企業(yè)所制造的服裝在法國市場有競爭力,而且消費者愿意承受稍高的售價,雖然這兩者的差額有一部分來自進口成本。但據(jù)我了解,只負責(zé)貼牌生產(chǎn)的出口國加工企業(yè)肯定拿不走近一半的利潤,所以問題仍在于法國專門從事加工業(yè)務(wù)企業(yè)所制造的產(chǎn)品上。他們到底生產(chǎn)什么服裝呢？從表格5中可以看到"專門加工企業(yè)制造服裝占本國制造服裝的比例"。這個比例越高,就說明這類服裝對其80.2%的毛利潤率貢獻越大。其中,前3強為78%的連衣裙,69%的羽絨服和夾克衫和54%的男士衫衫和女士襯衫因此,我將這三個市場作為目標市場七、市場營銷組合㈠產(chǎn)品因為我以產(chǎn)品為依據(jù)進行市場細分及目標市場選擇。因此,產(chǎn)品為：連衣裙、羽絨服、夾克衫和女士襯衫。產(chǎn)品的設(shè)計由法國公司負責(zé),、之所以收購他們,就是看中了法國服裝外包企業(yè)在設(shè)計上的優(yōu)勢㈡渠道圖3我選擇的渠道是網(wǎng)店加實體體驗店的銷售渠道。根據(jù)Hofsted的研究,法國的IndividualismIndex是71,排名10—11位,相信這種虛擬的網(wǎng)絡(luò)店鋪會受到個人主義觀強烈的法國消費者的支持根據(jù)服裝客戶需求構(gòu)成圖,交易成本中的便捷程度與價格會影響需求,網(wǎng)店的模式增加了消費者的便捷程度且降低了企業(yè)租金、工資等成本,從而增大了需求㈢促銷促銷手段有廣告、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系管理。我不想從這四個方面談促銷,因為這四個方面只是促銷的形式,是被科特勒總結(jié)出來的,并非現(xiàn)代促銷的原始代碼首先介紹一個定律,認識定律：市場營銷領(lǐng)域不存在客觀現(xiàn)實性,也不存在事實,更不存在更好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或潛在顧客心中的認知。只有這種認知才是事實,其他的都是幻覺上面的圓形圖表明：服裝市場會從產(chǎn)品競爭輪轉(zhuǎn)到價格競爭,最終輪轉(zhuǎn)到體驗競爭。體驗競爭和認知定律都暗示著一個概念——品牌的情感價值。比如：李寧的情感價值是"一切皆有可能",而不是宣傳它的鞋有多好；奔馳的情感價值在于那種高貴,權(quán)勢的享受,而不在于造車的