平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué) 課件 chap5 雙邊市場(chǎng)中的用戶匹配

第五章雙邊市場(chǎng)中的用戶匹配2教學(xué)目標(biāo)1.了解消費(fèi)者搜尋理論

2.掌握平臺(tái)推薦對(duì)雙邊市場(chǎng)效率的影響機(jī)制

3.了解平臺(tái)與用戶策略性行為的動(dòng)機(jī)3導(dǎo)入案例1995年，億貝（eBay）建立了一個(gè)可讓全球民眾在網(wǎng)上買賣物品的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。繼后，亞馬遜在1999年開始步向第三方商家開放，京東也于2010年起逐步向開放第三方商家開放，都形成了自營(yíng)與第三方商家與消費(fèi)者直接交易共存的混合型平臺(tái)。同時(shí)，平臺(tái)也開始利用網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、商品搜索、商品分類與排序等方式，引導(dǎo)消費(fèi)者與第三方商家進(jìn)行交易。那么，消費(fèi)者會(huì)在雙邊市場(chǎng)中怎樣搜尋商品？消費(fèi)者與企業(yè)在平臺(tái)上是如何匹配的？平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者與第三方商家的匹配會(huì)產(chǎn)生什么影響？本章將對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行介紹。目錄CONTENT第一節(jié)雙邊市場(chǎng)中的消費(fèi)者搜尋第二節(jié)平臺(tái)推薦的效率問(wèn)題平臺(tái)與用戶的策略性行為

5第一節(jié)雙邊市場(chǎng)中的消費(fèi)者搜尋一、傳統(tǒng)的消費(fèi)者搜尋理論二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成與產(chǎn)業(yè)分類

6（一）搜尋成本與市場(chǎng)勢(shì)力一、傳統(tǒng)的消費(fèi)者搜尋理論

7（一）搜尋成本與市場(chǎng)勢(shì)力一、傳統(tǒng)的消費(fèi)者搜尋理論

8（二）最優(yōu)搜尋規(guī)則一、傳統(tǒng)的消費(fèi)者搜尋理論

9（二）最優(yōu)搜尋規(guī)則一、傳統(tǒng)的消費(fèi)者搜尋理論

10（二）最優(yōu)搜尋規(guī)則一、傳統(tǒng)的消費(fèi)者搜尋理論

11（二）最優(yōu)搜尋規(guī)則一、傳統(tǒng)的消費(fèi)者搜尋理論Weitzman（1979）的“潘多拉的盒子”：將搜尋過(guò)程比喻為打開一系列“盲盒”最優(yōu)搜尋規(guī)則：

（1）在未知盒子里，應(yīng)優(yōu)先打開保留價(jià)值最高的那個(gè)

（2）已經(jīng)打開的盒子的最高收益超過(guò)所有未打開的盒子的保留價(jià)值時(shí)，搜尋者應(yīng)該停止搜尋12（二）最優(yōu)搜尋規(guī)則一、傳統(tǒng)的消費(fèi)者搜尋理論Weitzman（1979）的“潘多拉的盒子”：將搜尋過(guò)程比喻為打開一系列“盲盒”例題5.1有2個(gè)裝有完全替代商品的盲盒A和B。盲盒A的價(jià)格是15元，拆開盒子需要1個(gè)單位的時(shí)間。打開盲盒A后，消費(fèi)者有0.5的概率獲得大小為100的效用，有0.5的概率獲得大小為55的效用。盲盒B的價(jià)格是20元，拆開盒子的時(shí)間為2單位。打開盲盒B后，消費(fèi)者有0.2的概率獲得大小為240的效用，0.8的概率獲得大小為0的效用。消費(fèi)者每次只能購(gòu)買一個(gè)盲盒，同時(shí)假設(shè)消費(fèi)者的時(shí)間很寶貴，單位時(shí)間的貼現(xiàn)率為10%。消費(fèi)者應(yīng)先購(gòu)買哪個(gè)盲盒？13（二）最優(yōu)搜尋規(guī)則一、傳統(tǒng)的消費(fèi)者搜尋理論

14（三）消費(fèi)者搜尋與價(jià)格離散一、傳統(tǒng)的消費(fèi)者搜尋理論

15（三）消費(fèi)者搜尋與價(jià)格離散一、傳統(tǒng)的消費(fèi)者搜尋理論

16（三）消費(fèi)者搜尋與價(jià)格離散一、傳統(tǒng)的消費(fèi)者搜尋理論

17（一）雙邊市場(chǎng)的信息成本二、雙邊市場(chǎng)中的信息成本與用戶匹配機(jī)制

18（一）雙邊市場(chǎng)的信息成本二、雙邊市場(chǎng)中的信息成本與用戶匹配機(jī)制

19（一）雙邊市場(chǎng)的信息成本二、雙邊市場(chǎng)中的信息成本與用戶匹配機(jī)制

20（一）雙邊市場(chǎng)的信息成本二、雙邊市場(chǎng)中的信息成本與用戶匹配機(jī)制

21（一）雙邊市場(chǎng)的信息成本二、雙邊市場(chǎng)中的信息成本與用戶匹配機(jī)制

22（一）雙邊市場(chǎng)的信息成本二、雙邊市場(chǎng)中的信息成本與用戶匹配機(jī)制

23（一）雙邊市場(chǎng)的信息成本二、雙邊市場(chǎng)中的信息成本與用戶匹配機(jī)制

24（二）雙邊市場(chǎng)的用戶匹配二、雙邊市場(chǎng)中的信息成本與用戶匹配機(jī)制

25【資料專欄5.1】最優(yōu)匹配的存在性與穩(wěn)定性從社會(huì)福利角度最大化角度看，人們期望能夠存在一個(gè)滿足個(gè)人參與約束和激勵(lì)相容約束，使得市場(chǎng)總剩余最大穩(wěn)定的最優(yōu)匹配，例如，被匹配買者與賣者都沒(méi)有打破現(xiàn)有匹配，去尋找其他匹配，使得彼此都不比原來(lái)的匹配狀態(tài)差。但不幸的是，這樣的匹配往往是不存在的。2012年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主AlvinE.Roth對(duì)此做了詳細(xì)的分析，并證明了當(dāng)匹配雙方存在不對(duì)稱信息時(shí)，不存在顯示所有參與者真實(shí)偏好成為占優(yōu)戰(zhàn)略的穩(wěn)定匹配機(jī)制。同時(shí)，使得所有參與者在所有的偏好狀況下都說(shuō)報(bào)告自己真實(shí)偏好，以達(dá)到納什均衡的穩(wěn)定匹配機(jī)制是不存在的。二、雙邊市場(chǎng)中的信息成本與用戶匹配機(jī)制26

二、雙邊市場(chǎng)中的信息成本與用戶匹配機(jī)制27

二、雙邊市場(chǎng)中的信息成本與用戶匹配機(jī)制28

二、雙邊市場(chǎng)中的信息成本與用戶匹配機(jī)制29第二節(jié)平臺(tái)推薦的效率問(wèn)題一、誤導(dǎo)性搜尋二、需求偏移與扭曲性推薦

30【資料專欄5.2】平臺(tái)的有偏推薦目前，平臺(tái)企業(yè)既為買賣雙方提供交易場(chǎng)所，還向交易雙方提供信息服務(wù)。例如，國(guó)內(nèi)的購(gòu)物平臺(tái)京東、蘇寧、天貓，美國(guó)的購(gòu)物平臺(tái)亞馬遜（Amazon），在為第三方商家提供銷售渠道的同時(shí)，還為消費(fèi)者提供商品推薦和商品檢索。集多種業(yè)務(wù)于一身的平臺(tái)自然地?fù)碛辛速I賣雙方的注冊(cè)信息，以及商品搜索、瀏覽和購(gòu)買行為的記錄。事實(shí)表明，平臺(tái)會(huì)利用所擁有的消費(fèi)者信息對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行差別化的商品推薦。Hannak等（2014）的經(jīng)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，艾派迪（Expedia）和好訂網(wǎng)（H）會(huì)對(duì)不同的消費(fèi)者優(yōu)先推薦不同的酒店。Shih等（2009）發(fā)現(xiàn)，奈飛（Netflix）對(duì)不同的觀眾推薦不同的電影。類似的現(xiàn)象不僅發(fā)生于電商平臺(tái)，實(shí)體商店也常常通過(guò)商品的擺放，使消費(fèi)者需要花更多的時(shí)間才能搜尋到適合自己的商品（Petroski，2003，pp.81-82）。美國(guó)參議院司法委員會(huì)在2019年展開的“線上競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查（AnInvestigationintotheStateofCompetitionOnline）”

中，也發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的主導(dǎo)企業(yè)，如亞馬遜、蘋果、臉書（Facebook）和谷歌，都存在著利用平臺(tái)上的第三方企業(yè)和消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息，對(duì)自己的商品提供有利的推薦排序的現(xiàn)象。例如，谷歌將有利于自己的搜索結(jié)果放在前面，而把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的結(jié)果放在后面；蘋果對(duì)不利于自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更是采取了直接從自己平臺(tái)上移除的做法。一、誤導(dǎo)性搜尋誤導(dǎo)性搜尋：平臺(tái)企業(yè)利用已經(jīng)掌握的企業(yè)、商品，以及消費(fèi)者的信息，把交易的一方引導(dǎo)到并非與之最佳匹配的另一方的行為。

31一、誤導(dǎo)性搜尋

（一）平臺(tái)信息優(yōu)勢(shì)與誤導(dǎo)性搜尋32一、誤導(dǎo)性搜尋

（一）平臺(tái)信息優(yōu)勢(shì)與誤導(dǎo)性搜尋33一、誤導(dǎo)性搜尋

（一）平臺(tái)信息優(yōu)勢(shì)與誤導(dǎo)性搜尋34一、誤導(dǎo)性搜尋

（一）平臺(tái)信息優(yōu)勢(shì)與誤導(dǎo)性搜尋35一、誤導(dǎo)性搜尋

（一）平臺(tái)信息優(yōu)勢(shì)與誤導(dǎo)性搜尋36一、誤導(dǎo)性搜尋

（一）平臺(tái)信息優(yōu)勢(shì)與誤導(dǎo)性搜尋37一、誤導(dǎo)性搜尋

（二）平臺(tái)誤導(dǎo)性搜尋的動(dòng)機(jī)38一、誤導(dǎo)性搜尋

（二）平臺(tái)誤導(dǎo)性搜尋的動(dòng)機(jī)39一、誤導(dǎo)性搜尋

（二）平臺(tái)誤導(dǎo)性搜尋的動(dòng)機(jī)40一、誤導(dǎo)性搜尋

（二）平臺(tái)誤導(dǎo)性搜尋的動(dòng)機(jī)41一、誤導(dǎo)性搜尋

（二）平臺(tái)誤導(dǎo)性搜尋的動(dòng)機(jī)42一、誤導(dǎo)性搜尋

（二）平臺(tái)誤導(dǎo)性搜尋的動(dòng)機(jī)43一、誤導(dǎo)性搜尋

（二）平臺(tái)誤導(dǎo)性搜尋的動(dòng)機(jī)44二、需求偏移與扭曲性推薦

45二、需求偏移與扭曲性推薦

46二、需求偏移與扭曲性推薦

47二、需求偏移與扭曲性推薦

模型求解

由平臺(tái)和企業(yè)的效用競(jìng)爭(zhēng)博弈可以解得，均衡時(shí)：

48二、需求偏移與扭曲性推薦

49一、用戶篩選

50一、用戶篩選

51一、用戶篩選

52一、用戶篩選

53第三節(jié)平臺(tái)與用戶的策略性行為一、用戶篩選二、價(jià)格控制

54一、用戶篩選

55一、用戶篩選

56一、用戶篩選

57一、用戶篩選

58一、用戶篩選

59一、用戶篩選

60一、用戶篩選

61一、用戶篩選

62一、用戶篩選

63一、用戶篩選

64一、用戶篩選

【資料專欄5.3】天貓超市淘寶網(wǎng)（淘寶商城）于2003年5月10日成立，起初是一個(gè)為賣者和買者提供“交易擔(dān)?！钡腃2C平臺(tái)，即消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)上以自主搜尋、自主討價(jià)還價(jià)的方式完成彼此之間的商品交易。隨著淘寶網(wǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和用戶數(shù)量的增加，淘寶網(wǎng)（淘寶商城）在2011年4月推出了“天貓超市”，在為買者與賣者提供交易平臺(tái)的同時(shí)，增加了從賣者采購(gòu)，進(jìn)而向買者轉(zhuǎn)售商品的分銷業(yè)務(wù)。2012年1月11日，淘寶商城正式更換中文品牌“淘寶商城”為“天貓”，淘寶網(wǎng)（淘寶商城）也從僅為消費(fèi)者提供交易平臺(tái)的單一C2C網(wǎng)絡(luò)集市，變成了包括C2C、分銷、拍賣等多種電子商務(wù)模式在內(nèi)的綜合性平臺(tái)。65二、價(jià)格控制

公平價(jià)格條款公平價(jià)格條款（PriceParityClauses）有時(shí)也稱為“平臺(tái)最惠待遇”或“最優(yōu)價(jià)格條款”公平價(jià)格條款是為了避免消費(fèi)者繞過(guò)自己，直接從廠商的其他銷售點(diǎn)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)公平價(jià)格條款看似有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但也降低了消費(fèi)者在平臺(tái)上搜尋商品后再去其他商店搜尋和購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。這限制了廠商在其他渠道銷售的可能性，間接地增強(qiáng)了平臺(tái)和廠商在不同渠道上的壟斷力量。如果平臺(tái)同時(shí)還向廠商收取交易傭金，那么“公平價(jià)格條款”和銷售傭金的組合可能使得市場(chǎng)均衡時(shí)消費(fèi)者以更高的價(jià)格購(gòu)買到商品66二、價(jià)格控制

【資料專欄5.4】平臺(tái)的“公平價(jià)格條款”

亞馬遜于2006年開始向平臺(tái)上的賣家提出了“一般性定價(jià)規(guī)則（GeneralPriceRule）”，要求賣家在其平臺(tái)的銷售商品價(jià)格和總價(jià)必須等于或低于通過(guò)任何其他在線銷售渠道的商品銷售價(jià)格和總價(jià)。

類似地，實(shí)體市場(chǎng)平臺(tái)也會(huì)要求商家簽訂“公平定價(jià)”條款。例如，大多數(shù)美國(guó)機(jī)場(chǎng)要求商家“公平定價(jià)”，在機(jī)場(chǎng)銷售的商品與區(qū)域零售店的價(jià)格一致。一個(gè)典型的例子是，明尼阿波利斯圣保羅國(guó)際機(jī)場(chǎng)在給零售商的自動(dòng)售貨特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議里包含了一項(xiàng)“定價(jià)條款”，要求零售商在機(jī)場(chǎng)的售價(jià)格不得超過(guò)在附近的美國(guó)購(gòu)物中心的價(jià)格。2013年2月，歐盟對(duì)亞馬遜的“一般性定價(jià)規(guī)則”條款展開調(diào)查。為了避免歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審查，亞馬遜于2013年8月從其在歐盟市場(chǎng)的銷售合同中刪除了其“一般性定價(jià)規(guī)則”，但目前該定價(jià)規(guī)則在其他國(guó)家和區(qū)域仍然存在。本章小結(jié)當(dāng)搜尋者面對(duì)收益分布不同的機(jī)會(huì)時(shí)，最優(yōu)搜尋規(guī)則由兩部分組成。一是最優(yōu)選擇規(guī)則。二是最優(yōu)停止規(guī)則。當(dāng)消費(fèi)者在市場(chǎng)中可以搜尋商品時(shí)，市場(chǎng)中常常會(huì)出現(xiàn)價(jià)格離散現(xiàn)象。信息不對(duì)稱有可能使得一些本可以完成的交易無(wú)法完成。同時(shí)，交易雙方為了能夠被對(duì)方