【網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系實(shí)證分析9500字（論文）】

網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系實(shí)證分析TOC\o"1-3"\h\u31882摘要 摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，社交媒體蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)逐漸走向了社交化發(fā)展之路，這就誕生了社會(huì)化電商這一新型的電子商務(wù)模式。在社交電商平臺(tái)迅猛發(fā)展的趨勢(shì)下，人們的生活化平臺(tái)更加多元，逐漸形成了新的消費(fèi)模式——線上購(gòu)物。借助社交電商發(fā)展的東風(fēng)，人們之間的互動(dòng)更加密切，人們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)或進(jìn)行好物分享，這為他人的購(gòu)物提供了一定的參考意見(jiàn)。本文將以小紅書(shū)為典型案例，運(yùn)用spass分析，以網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度、專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、推薦內(nèi)容的質(zhì)量、信任與消費(fèi)者之間的購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)關(guān)系，從而將加大網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播力度，擴(kuò)大在用戶中的網(wǎng)絡(luò)影響力，使得電商平臺(tái)越來(lái)越關(guān)注這些意見(jiàn)領(lǐng)袖們，保障其充分的意見(jiàn)表達(dá)，擴(kuò)大內(nèi)容的類(lèi)型，搭建暢通的溝通平臺(tái)。關(guān)鍵詞：社交電商平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿ABSTRACTWiththeadventoftheInternetage,socialmediaisbooming,ande-commercehasgraduallymovedontotheroadofsocialdevelopment,whichgavebirthtothenewe-commercemodelofsociale-commerce.Withtherapiddevelopmentofsociale-commerceplatforms,people'slife-orientedplatformshavebecomemorediversified,andanewconsumptionmodel-onlineshoppinghasgraduallyformed.Withthehelpofthedevelopmentofsociale-commerce,theinteractionbetweenpeopleiscloser,andpeoplecansharetheirownshoppingexperienceorsharegoodthingsthroughthenetworkplatform,whichprovidesacertainreferenceforothers'shopping.ThisarticlewilltakeXiaohongshuasatypicalcaseandusespasanalysistoincreasetherelationshipbetweenthepopularity,professionalism,productinvolvement,qualityofrecommendedcontent,trustandconsumers’purchaseintentionsofonlineopinionleaders.Thedisseminationofbignetworkopinionleadersandtheexpansionoftheirnetworkinfluenceamongusershavemadee-commerceplatformspaymoreandmoreattentiontotheseopinionleaderstoensuretheiradequateexpressionofopinions,expandthetypesofcontent,andbuildasmoothcommunicationplatform.Keywords:SocialE-commercePlatform;InternetOpinionLeader;ConsumerPurchaseIntention1緒論1.1研究背景近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量屢創(chuàng)新高，網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9個(gè)多億，互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，已經(jīng)與人民的生活融為一體。人們的購(gòu)物、社交等需求均可以由互聯(lián)網(wǎng)來(lái)滿足。線上社交已經(jīng)成為了一種新型的人際互動(dòng)方式，一小部分人在網(wǎng)上擁有了較大的影響力，并且這種影響力可以直接變現(xiàn)成流量。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心的調(diào)查，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社交的人們，其中有一半會(huì)參與到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中來(lái)。隨著這種融合程度越來(lái)越深，一些虛擬購(gòu)物社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，其中的典型代表就是“小紅書(shū)”?！靶〖t書(shū)”APP通過(guò)用戶來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容，經(jīng)過(guò)精心的運(yùn)作，不到五年時(shí)間，已經(jīng)成為世界上知名度較高的消費(fèi)者評(píng)價(jià)中心和社區(qū)電商平臺(tái)。在“小紅書(shū)”APP中。不乏有張雨綺、林允等名人意見(jiàn)領(lǐng)袖，還有海量的“素人”意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們向網(wǎng)民推薦好物、美景等產(chǎn)品內(nèi)容，從而收獲了極大的粉絲和流量。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)購(gòu)物的跨越式發(fā)展中，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖們功不可沒(méi)。如今，電子商務(wù)發(fā)展的新風(fēng)口就是社交與電商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合?！靶〖t書(shū)”正是其中的領(lǐng)頭羊。本文通過(guò)研究“小紅書(shū)”APP，從意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征、推薦內(nèi)容質(zhì)量、信任出發(fā)，研究其與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)在關(guān)系，對(duì)相關(guān)的理論進(jìn)行補(bǔ)充。1.2研究意義互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖獨(dú)樹(shù)一幟，不同于傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖們的專(zhuān)業(yè)性更強(qiáng)、分享形式新穎、與網(wǎng)友的互動(dòng)活躍，這些特征都是傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖所不具有的。正是基于此，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖獲得了諸多社會(huì)化電商平臺(tái)的青睞。這些社會(huì)化電商平臺(tái)希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦、分享，帶動(dòng)商品的消費(fèi)，獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。通過(guò)分析意見(jiàn)領(lǐng)袖的特質(zhì)，找出影響購(gòu)買(mǎi)意愿的因素。并且借助這項(xiàng)研究，有意識(shí)地培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖，這是具有實(shí)踐價(jià)值的。既能夠維系客戶關(guān)系，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也能夠建立品牌形象，推廣新產(chǎn)品，保持客戶的忠誠(chéng)度等。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好的形成，傳播品牌的影響力和好口碑，具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。2相關(guān)理論及概念界定2.1網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖概念“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是起源于政治領(lǐng)域，對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖，Lazarsfeld的觀點(diǎn)是，意見(jiàn)領(lǐng)袖是一批活躍在人際交往中，樂(lè)于分享信息和意見(jiàn)，影響他人決策的那類(lèi)人。在銷(xiāo)售領(lǐng)域，同樣存在意見(jiàn)領(lǐng)袖。Rogers認(rèn)為，意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)也會(huì)尋求意見(jiàn)領(lǐng)袖的幫助。Stern等認(rèn)為，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品的看法和意見(jiàn)，在消費(fèi)者群體中影響深遠(yuǎn)，能夠非正式地干擾消費(fèi)者的消費(fèi)決策。而意見(jiàn)領(lǐng)袖這一概念結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，便形成了網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。這兩者在本質(zhì)上區(qū)別不大，都是通過(guò)提出建議、分享信息，來(lái)影響其他個(gè)體。他們的區(qū)別在于，傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖一般都是各行各業(yè)的佼佼者，而網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖更多的是普通人。Mitchell認(rèn)為，一個(gè)普通人通過(guò)學(xué)習(xí)知識(shí)，習(xí)得經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)此以往，也能夠成為某個(gè)方面的專(zhuān)家。張卓的觀點(diǎn)是，虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的普通用戶，不斷地進(jìn)行等級(jí)的提升，能擴(kuò)大在虛擬社區(qū)中的影響力，并且網(wǎng)友對(duì)這類(lèi)從草根成長(zhǎng)起來(lái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖具有很強(qiáng)的信任。黃敏學(xué)認(rèn)為，通過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò)中，提供有用信息和消費(fèi)者咨詢(xún)服務(wù)，有利于意見(jiàn)領(lǐng)袖的誕生。通過(guò)研究以上學(xué)者的觀點(diǎn)，我們可以得知，社交電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)具備豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，專(zhuān)業(yè)水平比較高，并且具備豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)上活躍度高，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供有效的建議，并可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。2.2網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖特征由于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖存在的環(huán)境是非常不一樣的。因此，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的場(chǎng)景一經(jīng)變化，其擁有的特征也大不一樣。在微博、論壇等社交環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖經(jīng)常發(fā)表評(píng)論，提出觀點(diǎn)，給予評(píng)價(jià)，并且注重與他人的互動(dòng)，與網(wǎng)友交往甚密，他們處于社交網(wǎng)絡(luò)的C位。而在小紅書(shū)、蘑菇街這類(lèi)電商平臺(tái)中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，更加強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入、知名度等具體化的特征。2.3購(gòu)買(mǎi)意愿概念Fishbein等認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品作何評(píng)價(jià)，持何種態(tài)度，是其購(gòu)買(mǎi)意愿的外在表現(xiàn)。并且決定了消費(fèi)者是否實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。Peter等認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意、準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)行為成正相關(guān)，購(gòu)買(mǎi)意愿越高，那么實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的概率越大。Zeithaml認(rèn)為，消費(fèi)者根據(jù)自己長(zhǎng)期積累的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)以及消費(fèi)偏好、外部宏觀環(huán)境，并對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行搜集、處理、評(píng)估后，所形成的購(gòu)買(mǎi)意向便是購(gòu)買(mǎi)意愿，這是從信息收集的角度下定義的。本文在綜合以上觀點(diǎn)之后，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿就是，消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)偏好、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息的影響，最后形成了自身的購(gòu)買(mǎi)想法。2.4網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系現(xiàn)在的相關(guān)研究表明，基于信息來(lái)源視角，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征，比如專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入性、交互性、知名度等，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響是顯著的。然而，學(xué)者們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征是否直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，這一點(diǎn)還有待斟酌。有部分學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的直接因素。除此之外，研究者認(rèn)為，信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值等單獨(dú)變量，或者信任與感知風(fēng)險(xiǎn)、信任與感知價(jià)值、感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)等雙變量可以作為本研究中的中介變量。但是，研究結(jié)論還是存在不同意見(jiàn)的。有些學(xué)者認(rèn)為，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的間接因素可能是信任、感知價(jià)值等因素，也有學(xué)者認(rèn)為，信任和感知價(jià)值并不能作為中介因素。3研究假設(shè)3.1意見(jiàn)領(lǐng)袖特征3.1.1知名度知名度是指?jìng)€(gè)人或組織在社會(huì)范圍內(nèi)被人們知道的程度，并不是對(duì)“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，主要側(cè)重于“量”，是名氣顯著度的外在表現(xiàn)。也就是社會(huì)公眾對(duì)這個(gè)人或者組織了解的深度以及廣度。小紅書(shū)中，像張雨綺、林允這類(lèi)明星意見(jiàn)領(lǐng)袖的占比是比較小的，更多是從草根成長(zhǎng)起來(lái)的素人意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的成長(zhǎng)離不開(kāi)消費(fèi)者的支持，所以說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于這類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信賴(lài)度是比較高的。這類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖也帶動(dòng)了消費(fèi)。Agrawal(1995)通過(guò)相關(guān)的研究，得出：名人傳遞釋放的信息是具有較大影響力的，人們更加信任此類(lèi)信息，所以說(shuō)，名人是可以作為有影響力的信息釋放源和信息傳遞源。這個(gè)結(jié)論得到了諸多研究者的一致認(rèn)可。另外，林普英(2015)的的一些研究結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度也是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)想法的因素。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度是消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的重要參考值之一。因此，提出了以下假設(shè)：H1a：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)。H1b：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度與消費(fèi)者的信任呈正相關(guān)。3.1.2專(zhuān)業(yè)性大量的研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的話，那么信息傳播速度也很快。網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的業(yè)務(wù)能力對(duì)于傳播效果有著舉足輕重的作用。那么，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)性，本文是這樣定義的，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖本身出于對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面的了解、其本身所掌握的專(zhuān)業(yè)知識(shí)而對(duì)產(chǎn)品做出點(diǎn)評(píng)，而消費(fèi)者大眾對(duì)所釋放信息的理解領(lǐng)會(huì)程度。Friedman(1979)研究表明，消費(fèi)者在選擇某種產(chǎn)品時(shí)，需要了解比較復(fù)雜甚至是晦澀難懂的專(zhuān)業(yè)知識(shí)時(shí)，更信賴(lài)這個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家的推薦。很多學(xué)者認(rèn)同這一點(diǎn)，那就是：意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿是有間接影響的。Gitfy等(1998)的研究表明，推薦者自身的專(zhuān)業(yè)性先作用于接收者的信任感，再間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。Voyer(2000)也提出了類(lèi)似的觀點(diǎn)，如果推薦者的業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)性較高，那么消費(fèi)者會(huì)更加信任這類(lèi)推薦者，更加愿意吸收他們的觀點(diǎn)，從而做出自己的購(gòu)買(mǎi)決策?；诖耍岢鲆韵碌募僭O(shè)：H2a:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)性與消費(fèi)者的信任成正相關(guān)；H2b：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)性與消費(fèi)者的移動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿成正相關(guān)。3.1.3產(chǎn)品涉入度Quester&Bloch的觀點(diǎn)是，產(chǎn)品涉入度主要是指，消費(fèi)者通過(guò)了解自身的實(shí)際需求、興趣以及價(jià)值觀與產(chǎn)品之間的相關(guān)度，以及對(duì)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、自身與產(chǎn)品的某些特征上的關(guān)聯(lián)度。這就說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的認(rèn)知，包括產(chǎn)品與自身相契合的部分。這種認(rèn)知不是短時(shí)間的，也非短暫性的。Godsmith等(2003)通過(guò)研究表明，針對(duì)某種產(chǎn)品，消費(fèi)者如果覺(jué)得這個(gè)東西很重要，不可或缺，那么就會(huì)主動(dòng)去來(lái)接產(chǎn)品，學(xué)習(xí)產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，這就處于一種比較高水平的產(chǎn)品涉入度?；诖?，提出以下假設(shè):H3a：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度與消費(fèi)者的信任正相關(guān)；H3b：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度顯與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)。3.2推薦內(nèi)容質(zhì)量推薦內(nèi)容質(zhì)量主要是指信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量。為了獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息，消費(fèi)者可以加入到某個(gè)品牌的社區(qū)當(dāng)中，并關(guān)注品牌活動(dòng)，所以說(shuō)，消費(fèi)者可以通過(guò)加入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息。消費(fèi)者可以通過(guò)一些方式快速了解商品信息，其中最重要的方法之一就是，關(guān)注社區(qū)意見(jiàn)領(lǐng)袖的產(chǎn)品推薦信息，這樣可以減少無(wú)效的干擾。雖然網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是值得信任的，但是仍存在線上交易風(fēng)險(xiǎn)，因此消費(fèi)者更加傾向于專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、推薦內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖。所以說(shuō)，要想獲得更多消費(fèi)者的信任，意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)該更加關(guān)注推薦內(nèi)容的質(zhì)量，這樣才能帶動(dòng)消費(fèi)。所謂互動(dòng)消費(fèi)，就是指消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間進(jìn)行互動(dòng)以及反饋情況的評(píng)價(jià)。Frenzen&Nakamoto(1993)對(duì)消費(fèi)者和推薦人之間的關(guān)系強(qiáng)度進(jìn)行了劃分，有強(qiáng)聯(lián)系和弱聯(lián)系，依據(jù)就是兩者之間互動(dòng)的情況。BansaK（2000）等學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者與推薦人之間的聯(lián)系比較緊密的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)更加相信推薦人的推薦內(nèi)容。推薦人通過(guò)增加互動(dòng)，有利于加強(qiáng)兩者的親密度，促進(jìn)雙方的關(guān)系。因此，消費(fèi)者與推薦人之間的互動(dòng)越密切，雙方的信任度越高，信任度越高，消費(fèi)者越愿意進(jìn)行消費(fèi)。基于此，提出以下假設(shè)：H4a：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū)中意見(jiàn)領(lǐng)袖所推薦的信息質(zhì)量與消費(fèi)者的信任正相關(guān)；H4b：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū)中意見(jiàn)領(lǐng)袖所推薦的信息質(zhì)量與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)。H5a：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū)中意見(jiàn)領(lǐng)袖所推薦的互動(dòng)質(zhì)量正向顯著影響消費(fèi)者的信任；H5b：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū)中意見(jiàn)領(lǐng)袖所推薦的互動(dòng)質(zhì)量正向顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。3.3信任很多研究者對(duì)信任進(jìn)行了充分的研究，Sparks(2011)的觀點(diǎn)是，消費(fèi)者對(duì)推薦者的信任度會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者出于對(duì)推薦者的信任，會(huì)更加信任商家，增加對(duì)商家的好感，減少網(wǎng)購(gòu)的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而更加愿意做出購(gòu)買(mǎi)行為。線上購(gòu)物不像線下購(gòu)物那樣，能夠與商家直接交流，并且不能看得見(jiàn)摸得著商品。那么，消費(fèi)者是非常依賴(lài)產(chǎn)品的介紹信息以及其他用戶的評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)虛擬社區(qū)的研究，可以知道，消費(fèi)者在搜集產(chǎn)品信息時(shí)，如果對(duì)某個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任度比較高，那么其購(gòu)買(mǎi)欲望就會(huì)強(qiáng)。基于此，提出以下假設(shè):H6:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū)中消費(fèi)者的信任與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)。4研究設(shè)計(jì)4.1研究模型根據(jù)上文的假設(shè)，達(dá)到本文的研究模型，如圖1所示：4.2變量的測(cè)量根據(jù)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的相關(guān)量表，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，其中購(gòu)買(mǎi)意愿量表主要是根據(jù)Aillh等人的研究；信任量表來(lái)源于David(2013)研究；信息質(zhì)量和互動(dòng)量表主要是源于Han（2014）以及Li（2013）等的研究；專(zhuān)業(yè)性量表來(lái)自于Newman(2007)等的研究；產(chǎn)品涉入量表源自于Vivian等人的研究；知名度量表是國(guó)內(nèi)學(xué)者陳新（2012）的研究，并且根據(jù)本研究對(duì)象“小紅書(shū)”進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。另外，本文是使用外文量表，運(yùn)用雙向翻譯，可以規(guī)避翻譯的風(fēng)險(xiǎn)，避免語(yǔ)義不同，最后得到了量表。本文所采用的量表中，包含7個(gè)變量23個(gè)題項(xiàng)，數(shù)字1表示“完全不同意”，數(shù)字7表示“完全同意”。4.3數(shù)據(jù)收集本文在進(jìn)行正式調(diào)查之前，首先進(jìn)行了非正式調(diào)查，這是對(duì)量表進(jìn)行測(cè)試，為了保證量表的可行性和準(zhǔn)確性。在進(jìn)行非正式調(diào)查時(shí)，我們就每一項(xiàng)的措辭與被訪談?wù)哌M(jìn)行溝通，確保每位受訪者能夠理解其中的意思。其次，針對(duì)非正式調(diào)查的數(shù)據(jù)以及采訪過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，我們來(lái)修改量表的內(nèi)容，以確保這個(gè)量表能夠適用于正式調(diào)研。本文在調(diào)查過(guò)程中主要是利用問(wèn)卷星這個(gè)平臺(tái)，來(lái)發(fā)放問(wèn)卷，并回收問(wèn)卷。在正式調(diào)研的過(guò)程中，總共發(fā)放問(wèn)卷350份，全部回收。其中有無(wú)效問(wèn)卷48份，并將其剔除。剩下的都是有效的樣本。我們對(duì)樣本的結(jié)果進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)女性被調(diào)查者有191人，男性是111人。女性占比是36.8%，男性占比是63.2%。在受訪者中，年齡在20-29周歲的人數(shù)有222人，占比是73.5%。這是非常符合當(dāng)今網(wǎng)購(gòu)的特征，即年輕人居多。這部分人教育程度主要是本科或者專(zhuān)科，占比大概是74.2%，這是符合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群的設(shè)想。5實(shí)證分析5.1信度與效度分析本次研究采用的是spss22系統(tǒng)，對(duì)量表進(jìn)行可靠性檢驗(yàn)。本文采用克倫巴哈α來(lái)對(duì)量表的信度進(jìn)行檢驗(yàn)。如表1所示，全部變量的克倫巴哈α系數(shù)值都在0.7以上，且總體量表信度系數(shù)值為0.946，表明量表的內(nèi)部一致性較高，量表具有較好的信度。本研究是采用Mplus7.4軟件，通過(guò)運(yùn)用驗(yàn)證性因子，檢驗(yàn)本研究的量表效度。本研究的樣本數(shù)量是比較少的（N=302），根據(jù)David和Chen（1997）的研究建議，對(duì)測(cè)項(xiàng)數(shù)目較多的構(gòu)念進(jìn)行測(cè)項(xiàng)打包，說(shuō)明本研究量表的結(jié)構(gòu)效度較好，此外，本研究模型的擬合結(jié)果如表2所示，模型擬合指數(shù)是在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，擬合效果良好。5.2假設(shè)驗(yàn)證為了檢驗(yàn)本研究的假設(shè)，本研究采用Mplus7.4軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。因?yàn)橹饕兞康膬?nèi)部一致性系數(shù)均較高，所以在分析方法上選擇了不考慮測(cè)量題項(xiàng)的路徑分析(PathAnalysis)。回歸分析表明，在控制性別、年齡和受教育的情況下，知名度、專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入度與購(gòu)買(mǎi)意愿分別呈顯著正相關(guān)關(guān)系。從回歸結(jié)果來(lái)看(見(jiàn)表3),F值分別為56.633***,68.590***,83.082***，把自變量知名度、專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入度分別加入回歸方程后，對(duì)因變量購(gòu)買(mǎi)意愿的解釋力度各增加了41.5%、46.2%和51%。說(shuō)明意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度、專(zhuān)業(yè)性和產(chǎn)品涉入度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向預(yù)測(cè)作用(P=.649***、=.685***、=.720***)。在控制性別、年齡和受教育的情況下意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦內(nèi)容的信息質(zhì)量與互動(dòng)質(zhì)量分別和購(gòu)買(mǎi)意愿呈顯著正相關(guān)。從回歸結(jié)果來(lái)看(見(jiàn)表3),F值分別為15.614…,29.091***，把自變量信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量分別加入回歸方程后，對(duì)因變量家庭繁榮的解釋力度各增加了44.3%、26.4%。說(shuō)明意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦內(nèi)容的信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向預(yù)測(cè)作用(P=.666****,p=.521***)。結(jié)果顯示知名度正向影響消費(fèi)者信任(P=0.513，p<0.001)，消費(fèi)者信任正向影響購(gòu)買(mǎi)意愿(p=0.513，p<0.001)。消費(fèi)者的年齡對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有微弱影響(p=-0.108,p<0.05)。本研究對(duì)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)使用MacKinnon在2003年提出的路徑系數(shù)方法。以往學(xué)者們通常會(huì)使用重復(fù)抽樣的Bootstrapping等方法來(lái)檢驗(yàn)中介效應(yīng)，這是由于路徑系數(shù)的乘積通常不是正態(tài)分布所造成。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，信任在知名度和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的間接效應(yīng)的估計(jì)值為0.275。95%的置信區(qū)間為[0.252，0.475]，此區(qū)間不含0，表明間接效應(yīng)顯著，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū)中意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度顯著地通過(guò)信任影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。同樣的，專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入度以及信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量與消費(fèi)者信任呈正相關(guān)。(p=0.647p<0.001:p=0.690，p<0.001；p=0.648，p<0.001；p=0.508，p<0.001)。信任在專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入度及信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量之間的間接效應(yīng)估計(jì)值分別為0.32、0.313、0.331、0.34，其95%的置信區(qū)間均不含0，表明間接效應(yīng)顯著，即專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入度及信息質(zhì)量和互動(dòng)質(zhì)量顯著地通過(guò)信任影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。綜上所述，H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5均得到驗(yàn)證。6結(jié)論通過(guò)閱讀大量的關(guān)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的文獻(xiàn)，學(xué)習(xí)關(guān)于信息傳播理論的知識(shí)，再以當(dāng)前最火爆的社交電商平臺(tái)——“小紅書(shū)”APP，運(yùn)用spss分析，對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖自身所擁有的特征，也就是知名度、專(zhuān)業(yè)性以及產(chǎn)品涉入度、推薦內(nèi)容的質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行研究分析。并且對(duì)中介作用的“信任”進(jìn)行檢驗(yàn)。研究表明：第一，意見(jiàn)領(lǐng)袖自身具備的知名度、專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品涉入度等特征與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿顯著正相關(guān)。意見(jiàn)領(lǐng)袖如果具備較高的聲譽(yù)和專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，并且意見(jiàn)領(lǐng)袖的產(chǎn)品涉入度比較高，那么消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿就愈發(fā)強(qiáng)烈。這一點(diǎn)對(duì)商家的啟示就是，社區(qū)電商平臺(tái)不僅要重視產(chǎn)品的投入，還要對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行管理和規(guī)劃，加大意見(jiàn)領(lǐng)袖的曝光度。第二，意見(jiàn)領(lǐng)袖自身特征固然重要，但是也不能放松產(chǎn)品、內(nèi)容質(zhì)量。本文的研究中將內(nèi)容質(zhì)量分為兩種，一種是信息質(zhì)量。另一種就是互動(dòng)質(zhì)量。相關(guān)的研究表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿與信息質(zhì)量以及互動(dòng)質(zhì)量顯著正相關(guān)。消費(fèi)者非常重視信息的呈現(xiàn)形式和互動(dòng)性。商家是直接向消費(fèi)者釋放相關(guān)的內(nèi)容，因此，信息質(zhì)量的高低對(duì)消費(fèi)者的信任與購(gòu)買(mǎi)意愿還是顯著相關(guān)的。第三，關(guān)于影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素，意見(jiàn)領(lǐng)袖的特征和推薦內(nèi)容質(zhì)量還是有著很大關(guān)系的。這其中，信任是起著中間橋梁的作用。信任是消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)當(dāng)中最重視的。在所有影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素中，信任是最關(guān)鍵的影響因子。在研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物社區(qū)中意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，仍存在著諸多不足之處。第一，樣本量是比較少的，社交電商平臺(tái)百花齊放，如“小紅書(shū)”、“蘑菇街”等，之后還能夠?qū)颖痉秶M(jìn)行擴(kuò)大；第二，對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖特征和內(nèi)容質(zhì)量，不同的顧客群體在感知上存在差異，之后可以進(jìn)一步研究這個(gè)差異；第三，本文的研究沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品類(lèi)型納入研究模型，對(duì)于不同類(lèi)型的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿是不同的，這點(diǎn)還有研究的空間。7營(yíng)銷(xiāo)建議7.1注重社交屬性，增強(qiáng)用戶粘性在移動(dòng)技術(shù)更新?lián)Q代的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也越發(fā)先進(jìn)，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。人們的消費(fèi)習(xí)慣也與以往大不相同，與傳統(tǒng)的購(gòu)物模式比較，網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)和潛力是比較大，并且已經(jīng)成為人們習(xí)以為常的購(gòu)物方式。隨著越來(lái)越多的人運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端誕生了一批又一批的電商平臺(tái)，電商平臺(tái)蘊(yùn)藏的潛力是無(wú)窮的。這些年，電子商務(wù)越來(lái)越社會(huì)化、大眾化，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社交，網(wǎng)友們?cè)敢庠诰W(wǎng)上進(jìn)行交流互動(dòng)、分享經(jīng)驗(yàn)。因此，電商平臺(tái)可以通過(guò)提供廣闊的平臺(tái)和充裕的空間，助力網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的生存以及發(fā)展。所以說(shuō)，電商企業(yè)要把握時(shí)代機(jī)遇，幫助網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖擴(kuò)大影響力，帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)好的口碑，擴(kuò)大知名度，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓。傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)平臺(tái)上，商家占主導(dǎo)地位，進(jìn)行商品展示。買(mǎi)賣(mài)雙方的交流不是很多，缺少信任基礎(chǔ)，缺乏穩(wěn)定性。而在新型電子商務(wù)平臺(tái)上，社交模式被廣泛運(yùn)用。新型電商平臺(tái)引入較多的社交元素，并且用戶處于主導(dǎo)地位。電商企業(yè)通過(guò)策劃各種類(lèi)型的活動(dòng)，帶動(dòng)用戶之間、用戶與商家之間的互動(dòng)。這樣會(huì)營(yíng)造虛擬社區(qū)的社交氛圍和生活氛圍，增加用戶粘性，使得消費(fèi)者獲得參與感以及歸屬感，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信任。7.2加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，提升品牌效應(yīng)電商平臺(tái)著重進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，精耕細(xì)作，增加社交屬性。電商平臺(tái)越來(lái)越注重建設(shè)優(yōu)質(zhì)的領(lǐng)域，將品牌烙印做到極致，增加流量，吸引消費(fèi)者。電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，找出消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，追尋消費(fèi)者的消費(fèi)軌跡，進(jìn)行社區(qū)細(xì)分，從而打造多種類(lèi)型的興趣圈。對(duì)社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行耕耘，吸引用戶的關(guān)注度，鼓勵(lì)用戶分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，帶動(dòng)其他消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)。如今，大型的電商平臺(tái)越來(lái)越重視打造內(nèi)容，利用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)引流，打造品牌聲譽(yù)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的注意力集中在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上面。用戶的流量成為各大電商平臺(tái)競(jìng)相追逐的目標(biāo)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要具備話題性。傳統(tǒng)電商平臺(tái)也在這一塊發(fā)力，在利用原來(lái)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，結(jié)合高質(zhì)量的社交互動(dòng)，對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行展開(kāi)。電子商務(wù)的模式最初知識(shí)簡(jiǎn)單的商品評(píng)論，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)具備了圈內(nèi)互贊、互評(píng)、交流、直播帶貨等新業(yè)態(tài)，內(nèi)容更加豐富多彩，形式上更加新穎。7.3識(shí)別和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)和商家亦是如此。在信息發(fā)布和傳播的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者是有影響的。進(jìn)而作用于產(chǎn)品或者商家的服務(wù)。之所以有如此多的商家重視網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，有一個(gè)很重要的原因就是網(wǎng)紅的出現(xiàn)。商家會(huì)根據(jù)其意見(jiàn)或者評(píng)論，安排生產(chǎn)，決定進(jìn)貨數(shù)量。這種模式造就了電子商務(wù)的新業(yè)態(tài)。通過(guò)這種新業(yè)態(tài)，可以推動(dòng)品牌的網(wǎng)上售賣(mài)。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)，電商平臺(tái)要非常重視，并積極展開(kāi)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作，比如舉辦論壇、進(jìn)行互動(dòng)、培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖等。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，消費(fèi)者既關(guān)注其專(zhuān)業(yè)性，即業(yè)務(wù)能力，也重視是否擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于那些使用數(shù)量多、產(chǎn)品知識(shí)扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，企業(yè)要重點(diǎn)培養(yǎng)。按照一般規(guī)律，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是否有強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力取決于其知名度的高低。但是，消費(fèi)者在選擇大宗商品或金額大的商品時(shí)，會(huì)更傾向采納專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖的推介。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖們對(duì)于產(chǎn)品的涉入度比較高的話，消費(fèi)者是會(huì)很看重的。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在相關(guān)商品上花費(fèi)的時(shí)間、精力等，消費(fèi)者可以看出其專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的高低。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者的互動(dòng)情況，消費(fèi)者可以判斷他們的關(guān)系強(qiáng)度。對(duì)那些與消費(fèi)者互動(dòng)較頻繁的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，企業(yè)要加以重視，并加以培養(yǎng)。7.4重視年輕消費(fèi)群體企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)消費(fèi)群體應(yīng)該是20-27歲之間的年輕人。主要是指大學(xué)生和白領(lǐng)階層。這些人具備良好的消費(fèi)基礎(chǔ)。他們?nèi)耸忠徊渴謾C(jī)，消費(fèi)能力良好，會(huì)檢索網(wǎng)上信息。這部分人會(huì)將很多時(shí)間用于上網(wǎng)，熟悉網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，活躍于各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。他們?nèi)菀捉邮苄率挛?，充滿活力和干勁，思維敏捷，對(duì)新生事物比較敏感，易于接受。對(duì)于電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，這部分人是有著無(wú)窮潛力的客戶市場(chǎng)，必須要加以重點(diǎn)關(guān)注，掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，依靠意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)絡(luò)媒體等媒介，對(duì)他們施加影響，進(jìn)行消費(fèi)者教育，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

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