2023國家開放大學電大?？啤妒袌鰻I銷學》期末試題及答案(試卷號：2175)

2023國家開放大學電大?？啤妒袌鰻I銷學》期末試題及答案（試卷號：2175）2023國家開放大學電大?？啤妒袌鰻I銷學》期末試題及答案（試卷號：2175）盜傳必究一、單項選擇（在每小題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的，將其序號填入題中括號內。每小題2分，共30分）1．根據(jù)馬斯洛的需要層次論，()層次的需要是最高的。

A.安全需要B．生理需要C．自我實現(xiàn)需要D．尊重需要2．以下哪一個不是綠色產品的特征？()A．產品既能滿足消費者的需求，又能達到有關環(huán)保和安全衛(wèi)生的標準B．產品質優(yōu)價廉，有良好的售后服務C．產品盡可能減少資源的消耗，更多地利用再生資源D．采用綠色包裝和綠色標志3．以下哪一個不是分析經銷商的主要內容？()A.經銷商的數(shù)目B．與本企業(yè)的交易占其總經營的比重C．環(huán)境污染程度D．經銷商的性質及本身的主要特點4．在產品生命周期的引入階段，產品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采取()促銷方式。

A．廣告B．人員推銷C．價格折扣D．營業(yè)推廣5.下列情況下的()類產品宜采用最短的分銷渠道。

A．單價低、體積小的日常用品B．處在成熟期的產品C．技術性強、價格昂貴的產品D．生產集中、消費分散的產品6．市場營銷觀念的中心是()。

A．推銷已經生產出來的產品B．發(fā)現(xiàn)需求并設法滿足它們C．制造質優(yōu)價廉的產品D．制造大量產品并推銷出去7．一般說來，產品的最低價格取決于()。

A.產品的市場需求B．產品的成本費用C．替代產品的價格D．相關產品的價格8．我國不少企業(yè)在中秋等傳統(tǒng)節(jié)日大做促銷，主要是基于()變數(shù)的市場細分？A．心理因素B．地理因素C．人口因素D．購買行為因素9．直效營銷的突出特點是()。

A．由獨立的營銷人員以面對面的方式銷售B．可對各種直接營銷活動的效果進行有效的測定C．以日用品為主D．在固定零售店鋪以外的地方銷售10．在市場對產品價格極為敏感、企業(yè)的生產成本和經營費用會隨生產經營的增加而下降，低價不會引起實際和潛在的競爭，企業(yè)宜對此產品采用()。

A.撇脂定價B．滲透定價C．中間定價D．理解價值定價11．企業(yè)常利用哪種促銷方式來創(chuàng)造較強烈、迅速的反應，以加速商品的推銷或刺激銷售不佳的產品的購買。此方式見效快，但其促銷效果也往往是短暫的。()A．廣告B．人員推銷C．銷售促進D．公共關系12．消費者的購后評價主要取決于()。

A．付款方式B．贈品優(yōu)惠C．產品質量和性能發(fā)揮狀況D．他人態(tài)度13.下列哪類是有效的市場細分必須具備的條件？()。

A．市場要有同質性、應變性、市場范圍相對較小B．市場要有可進人性、可變性、壟斷性、同質性C．市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等D．要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力14．某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下列()類產品效果明顯。

A.產品需求缺乏彈性B．產品需求富有彈性C．生活必需品D．名牌產品15．以下哪個不是廣播媒體的優(yōu)越性？()A.傳播迅速、及時B．制作簡單、費用較低C．針對性強，有的放矢D．聽眾廣泛二、判斷正誤（請根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號內劃“√”，錯誤的劃“×”。每小題2分，共20分）16．現(xiàn)代市場營銷就是推銷和廣告。(×)17.市場營銷組合是對企業(yè)外部環(huán)境因素的組合與運用。(√)18.消費者信貸會影響消費者的現(xiàn)實購買力，也會影響提供信貸的商品的銷售量。（√）19.避強定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力。(×)20.在許多購買行為中，不同的人扮演著不同的購買角色，其中，購買者是對購買行為有最終支配權者。(×)21．總顧客價值是指購買者從其所購買的產品或服務中獲得的產品價值。(×)22.搜集二手資料的主要方法是文案調查法。(√)23．開發(fā)新產品首先要提出目標，搜集“構想”。(√)24.勸說性廣告主要用于推出新產品，其目的是為產品創(chuàng)造最初的基本需求。(×)25.體驗營銷注重考慮產品的特色及其給消費者的帶來的利益。關注的重點是產品的功能。(×)三、簡答題（每小題15分，共30分）26.選擇一類你熟悉的產品，確定適當?shù)募毞肿償?shù)為這類產品市場做細分，你認為自己屬于哪一個細分市場，討論你所屬的細分市場的特征。

答：(1)必須選擇一種產品；

(3分)(2)根據(jù)這種產品的特點確定適當?shù)募毞肿償?shù)；

（5分）(3)按照這些細分變數(shù)分析自己作為消費者屬于哪個細分市場；

（3分）(4)描述該細分市場的特征。（4分）例如，選擇時裝產品；

適宜的細分變數(shù)有年齡、性別、職業(yè)、收入、個性等，本人屬于年輕、白領、時尚這一細分市場，這個細分市場的特點是購買力強、追求個性化、復雜多變等。

27.人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢：

(1)面對面接觸，能相互影響，及時獲得反饋信息；

(2)有助于培養(yǎng)與顧客的關系；

(3)更容易引起顧客注意并刺激反應。（7分）在以下情況下適宜采用人員推銷：

(1)產業(yè)用品；

(2)當企業(yè)采用推的策略進行促銷時；

(3)市場規(guī)模相對集中。等等。（8分）四、案例分析（20分）28.顧客是最好的產品設計師對于現(xiàn)代企業(yè)來說，通過有效創(chuàng)新，開發(fā)出消費者喜愛的產品，是在競爭中立于不敗之地的最關鍵的因素。為了開發(fā)新產品，很多企業(yè)不惜巨資聘請國外專家，與高等院校和研究機構合作，甚至建立自己的研發(fā)中心，但效果往往不那么理想。

造成企業(yè)這一窘境的根本原因在于，許多企業(yè)仍然沿用傳統(tǒng)的產品開發(fā)途徑，即通過各種渠道，搜集顧客需求的相關信息，然后依顧客需求設計制造產品。但實際情況卻是，顧客的需求通常很復雜、微妙，難以捉摸且變化迅速，這使得企業(yè)越來越難以通過傳統(tǒng)的市場調研捕捉消費者準確的需求信息，過程長且花費高。

為了解決這一難題，國外一些成功企業(yè)已經開始將產品創(chuàng)新系統(tǒng)全面向顧客開放，他們不僅僅在開發(fā)活動的信息輸入端通過各種渠道捕捉顧客需求信息，而且還運用各種行之有效的策略引導顧客直接參與企業(yè)的產品設計活動，有的企業(yè)甚至還把產品開發(fā)的測試工作交給顧客。

世界軟件巨頭微軟從2003年開始，將公司的全球戰(zhàn)略轉向“客戶主導創(chuàng)新”，并將“您的潛力，我們的動力”作為新一輪品牌推廣的口號。韓國三星電子更是把消費者直接請進自己的實驗室，共同座談，設計和試驗新產品。正因為如此，三星才開發(fā)出了在世界市場上備受青睞的手機、冰箱和洗衣機等家電產品。

競爭大師普哈拉曾說，客戶在新經濟時代是制造與研發(fā)的一部分。

請認真閱讀上述案例，回答以下問題：

產品設計很重要嗎？你同意“顧客是最好的產品設計師”這個說法嗎？為什么？答：營銷的本質是顧客需求的創(chuàng)造、傳遞與實現(xiàn)，而產品則是需求物化的結果，是滿足顧客需求的實質性手段。企業(yè)經營成敗的關鍵在于能提供滿足需求的產品。好的產品既要為企業(yè)創(chuàng)造利潤，還要給顧客創(chuàng)造價值。因此，產品策略是企業(yè)市場營銷組合策略的基礎和核心，而產品策略的核心就是開發(fā)出讓顧客滿意