基于.-網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究方案

...WD......WD......WD...基于網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究摘要目前，我國互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目為一種新型節(jié)目形式，因其多元化的直播內(nèi)容和多樣化的直播方式在社會(huì)上形成了一股收視熱潮，形成了獨(dú)特的開展特點(diǎn)：即時(shí)的互動(dòng)性、獨(dú)特的展現(xiàn)形式、受眾的年輕化、極強(qiáng)的“網(wǎng)感”。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目還存在著一些尚待抑制的問題：“污文化”流行、過度娛樂化、價(jià)值觀錯(cuò)位、廣告植入嚴(yán)重等。要促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目持續(xù)安康開展、運(yùn)作機(jī)制良性循環(huán)，必須不斷提高網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)絡(luò)營銷策略的立意和品位網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目IP產(chǎn)業(yè)鏈的開展，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目矩陣式開發(fā)。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播與其他的傳播方式相比有其獨(dú)有的傳播優(yōu)勢，平臺(tái)的開放性、傳播及互動(dòng)的實(shí)時(shí)性、不可篡改的真實(shí)性使網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目獲得了越來越多用戶的推崇，名人自我包裝宣傳、企業(yè)營銷、新聞傳播、社交等許多方面發(fā)揮著越來越大的影響力。目前國內(nèi)直播行業(yè)主要分為三類：游戲直播、明星直播、全民直播。而其盈利模式也分為：用戶付費(fèi)、流量收入、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以及開源模式。從騰訊領(lǐng)投1億美元到吳亦凡入駐直播到污文化的流行無不證實(shí)著網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目的巨大商機(jī)巨大影響就像一柄雙刃劍，從而制定正確、有效的直播營銷策略是網(wǎng)絡(luò)直播的重中之重。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)直播；節(jié)目；互動(dòng)性；彈幕文化；巨大商機(jī)；合理營銷策略；策略分析；

目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 I引言 1（一）選題的背景和意義 1（二）研究的內(nèi)容及目標(biāo) 1（三）研究方法 2（四）研究創(chuàng)新點(diǎn) 2一、網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)絡(luò)營銷策略概述 2（一）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容概述 2（二）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的模式概述 31.直播+網(wǎng)綜直播+網(wǎng)綜模式 32.直播+電視 43.直播+IP 44.直播+點(diǎn)播 45.直播+VR直播 4（三）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的營銷策略概述 41.直播營銷整體策略 42.明星和全民直播營銷策略 53.游戲和賽事直播營銷策略 5二、基于直播網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀研究 5（一）基于直播的網(wǎng)絡(luò)營銷特征分析 6（二）基于直播的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容分析 61.PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容） 62.BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容） 8（三）基于直播的網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析 91.專業(yè)化的導(dǎo)向——內(nèi)行講的出硬道理 92.場景化的引導(dǎo)——融入環(huán)境的產(chǎn)品更好銷售 93.讓你的直播獨(dú)一無二 94.常規(guī)性直播——但是一定要有自己的秘密武器 10三、基于網(wǎng)絡(luò)直播營銷特征分析 10（一）“污文化”的流行 10（二）過度娛樂化 11（三）價(jià)值觀錯(cuò)位 11（四）廣告植入嚴(yán)重 11四、基于直播的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析 12（一）提高節(jié)目的立意和品位 12（二）網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng) 13五、網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)絡(luò)營銷的開展的創(chuàng)新點(diǎn) 14（一）企業(yè)營銷“新戰(zhàn)場”社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目 14（二）商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化 16（三）新聞報(bào)道“第一線” 16五、結(jié)語 17參考文獻(xiàn)： 18引言（一）選題的背景和意義目前國內(nèi)外傳統(tǒng)的直播平臺(tái)與主播的收入模式被稱為“直播+娛樂”即打賞模式，收入方式有如下幾種：1.禮物分成模式：主播與平臺(tái)就粉絲贈(zèng)送的虛擬禮物進(jìn)展收入分成2.廣告：隨著平臺(tái)流量的攀升，平臺(tái)上廣告的投放成為收入的一局部。與此同時(shí)，主播也會(huì)收到廣告投放的邀請(qǐng)，獲取收入。3.與平臺(tái)簽約的主播，通過簽約費(fèi)來獲取收入。隨著“直播+娛樂”的方式成功，“直播+營銷”與“直播+電商”也提到了日程上來：1.開設(shè)自己的店鋪，進(jìn)展宣傳推廣2.與其他電商合作，進(jìn)展?fàn)I銷3.隨著各種賽事直播體育直播的興起，門票模式也是收入的一種。直播平臺(tái)的背后，肯定有行業(yè)巨頭的身影，這是毋庸置疑的。隨著信息技術(shù)的開展和互聯(lián)網(wǎng)下的普及，互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)絡(luò)文化已日益成為當(dāng)今文化軟實(shí)力的一個(gè)重要方面。而在互聯(lián)網(wǎng)下中，網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目又無可爭辯地成為網(wǎng)絡(luò)文化的重要組成局部。網(wǎng)絡(luò)直播是可以透過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)在不同的交流平臺(tái)觀看直播游戲，電影，或電視劇等等。網(wǎng)絡(luò)直播亂象叢生的背后，是資本市場瘋狂追捧下的野蠻生長。近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)大力普及的大背景下，網(wǎng)絡(luò)直播這把火被點(diǎn)燃了。越多越多的人群涌入網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，資本看到網(wǎng)絡(luò)直播市場的潛力后，開場進(jìn)場大肆撒錢，短短幾年時(shí)間整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)便迎來一片興盛繁榮的景象。但在一片長生繁榮之下也滋生著過度娛樂化、價(jià)值觀錯(cuò)位、廣告植入嚴(yán)重等問題。因此，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)絡(luò)直播開展現(xiàn)狀進(jìn)展考察，發(fā)現(xiàn)共同存在的問題，找出推進(jìn)其更好開展的策略顯得很有必要。（二）研究的內(nèi)容及目標(biāo)本研究共劃分為五個(gè)局部：第一局部，網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)絡(luò)營銷策略概述：分別概述網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容、模式、策略等，作為全文“開章明義”的局部。第二局部，基于直播網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀研究 ：基于直播的網(wǎng)絡(luò)營銷特征、內(nèi)容、營銷模式等方面的分析。第三局部，基于直播的網(wǎng)絡(luò)營銷特征分析：主要涉及“污文化”的流行、過度娛樂化、價(jià)值觀錯(cuò)位、廣告植入嚴(yán)重等方面問題。第四局部，基于直播的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析：主要內(nèi)容包括提高節(jié)目的立意和品位和網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)二者。第五局部，網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)絡(luò)營銷的開展的創(chuàng)新點(diǎn)：主要涉及企業(yè)營銷“新戰(zhàn)場”社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目、商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化、新聞報(bào)道“第一線”等。本研究的目標(biāo)在于通過上述五方面的研究闡述，提醒網(wǎng)絡(luò)直播亂象叢生的背后存在的一系列問題，并由此“對(duì)癥下藥”地提出相應(yīng)的建議，以期在此領(lǐng)域提供相應(yīng)的參考。（三）研究方法本文的研究方法主要涉及兩方面：文獻(xiàn)研究法。對(duì)于包含期刊、著作以及涉及本課題的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)展收集、查閱、整理以及分析，充分借鑒前人有關(guān)的理論和研究成果，從而為論文的寫作奠定理論根基。經(jīng)歷總結(jié)法。運(yùn)用多種方式系統(tǒng)的搜集和論文相關(guān)的材料，并詳細(xì)進(jìn)展分析，充分總結(jié)研究在本文研究內(nèi)容方面應(yīng)當(dāng)關(guān)注的問題，為本研究提供一定程度上的參考。（四）研究創(chuàng)新點(diǎn)截至如今，在這一領(lǐng)域的研究一般都限于理論層面——即研究網(wǎng)絡(luò)直播的對(duì)道德風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、用戶質(zhì)量、品牌形象等造成的負(fù)面影響已經(jīng)漸漸超越了其利潤奉獻(xiàn)的重要性，并提出秀場模式面臨轉(zhuǎn)型，技術(shù)創(chuàng)新和寬帶成本過高是目前行業(yè)轉(zhuǎn)型亟待解決的難題。隨著騰訊、阿里、360、小米、樂視等巨頭的參加，全新的直播產(chǎn)業(yè)可以說才剛剛進(jìn)入萌芽期。主要研究網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起、現(xiàn)狀和開展，并從傳播學(xué)的角度去分析直播所帶來的新的互動(dòng)式體驗(yàn)，以及直播行業(yè)的盈利模式，對(duì)直播行業(yè)在目前的開展階段遇到的問題以及若何去解決等進(jìn)展相應(yīng)的介紹，而缺乏針對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的研究，而本研究創(chuàng)新點(diǎn)則在于以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)絡(luò)直播開展現(xiàn)狀的考察作為切入點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)共同存在的問題，找出推進(jìn)其更好開展的策略。一、網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)絡(luò)營銷策略概述目前，我國網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容多元化，直播形式也多樣化，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作并負(fù)責(zé)運(yùn)營，已經(jīng)由直播的UGC模式[1]（即UserGeneratedContent，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC模式[2]（即ProfessionalGeneratedContent，互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。（一）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容概述網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)興起的時(shí)間不長，目前并沒有官方的定義。從狹義角度來看，網(wǎng)絡(luò)直播是新興的高互動(dòng)性視頻娛樂方式，這種直播通常是主播通過視頻錄制工具，在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)上，直播自己唱歌、玩游戲等活動(dòng)，而受眾可以通過彈幕與主播互動(dòng)，也可以通過虛擬道具進(jìn)展打賞。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)正呈現(xiàn)三方分化的形態(tài)，包括最為知名的秀場類直播、人氣最高的游戲直播，以及新誕生并迅速崛起的泛生活類直播。傳統(tǒng)秀場直播[3]主要指的是將現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一切公眾話語以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神的“娛樂至死”精神在互聯(lián)網(wǎng)媒介的推波助瀾下變得更加肆無忌憚和無孔不入，在其間，人們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿的成為娛樂的附庸，其結(jié)果是人們成了一個(gè)娛樂至死的物種?？俊懊琅薄ⅰ熬W(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)”等吸引眼球的視頻站點(diǎn)近年來一直呈現(xiàn)“突發(fā)式增長”"勢:六間房，YY，酷狗繁星……各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)景而生。映秀、花椒等一批新的直播平臺(tái)在巨大的市場蛋糕吸引下異軍突起，直播內(nèi)容從游戲比賽到吃飯、睡覺、聊天，似乎只要有個(gè)APP，人人都能成“網(wǎng)紅”。隨著網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容及形式不斷豐富所帶來的邊際效益提高，人們越來越習(xí)慣運(yùn)用直播跟人聊天、學(xué)化裝、與明星互動(dòng)以及了解產(chǎn)品信息等，直播依靠直觀的視頻影像聯(lián)結(jié)了不同于微信、微博等依靠文字圖片為主的傳播交際系統(tǒng)，人們可以通過直播更直觀地接觸真實(shí)的對(duì)方，是網(wǎng)絡(luò)人際交流的新平臺(tái)、新空間。但由于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)剛剛興起，還沒有形成系統(tǒng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，局部直播平臺(tái)存在亂象。國家相關(guān)部門于2016年4月發(fā)力監(jiān)管，下一步，文化部擬出臺(tái)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理的政策，在經(jīng)營主體管理、事中事后監(jiān)管方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播表演關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)展標(biāo)準(zhǔn)。同月，20多家主要從事網(wǎng)絡(luò)直播表演的企業(yè)負(fù)責(zé)人發(fā)布《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》，承諾接下來對(duì)所有主播進(jìn)展實(shí)名認(rèn)證，對(duì)于播出涉政、涉槍、涉毒、涉暴、涉黃內(nèi)容的主播，情節(jié)嚴(yán)重的將列入黑名單。從國家相關(guān)部門到央媒都在重點(diǎn)關(guān)注直播行業(yè)，這對(duì)直播行業(yè)的開展大有裨益，視頻直播行業(yè)的市場會(huì)在監(jiān)管和自律中回歸理性開展，將吸引更多人的參加。（二）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的模式概述從形式上，可將互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)絡(luò)直播營銷方法劃分為以下幾種形式：1.直播+網(wǎng)綜直播+網(wǎng)綜模式主要是以互聯(lián)網(wǎng)為根基進(jìn)展節(jié)目的編排和設(shè)置，在網(wǎng)上進(jìn)展直播的節(jié)目。如愛奇藝平臺(tái)制作的《十三億分貝》是其代表性節(jié)目。它是一檔全民互動(dòng)方言保護(hù)類音樂節(jié)目，以地方話為演唱形式，進(jìn)展原創(chuàng)、改編、翻唱，魔性十足，極具網(wǎng)感。2.直播+電視直播+電視模式是將直播平臺(tái)與電視節(jié)目的制作相糅合，但與傳統(tǒng)棚內(nèi)不同的是把網(wǎng)友請(qǐng)到演播廳，進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)直播，線上和在場觀眾聯(lián)動(dòng)共同完成節(jié)目的制作。如湖南衛(wèi)視的《夏日甜心》就是該模式的代表。3.直播+IPIP（intellectualproperty）即知識(shí)產(chǎn)權(quán)[4]，"無IP不成電影"已是影視圈的風(fēng)向標(biāo)，各大電影公司紛紛參加這場爭奪戰(zhàn)，搶奪、囤積IP幾乎一夜之間成了中國電影投資的重要生存法則。今年五一檔，"大IP電影"迎來首次交鋒:根據(jù)原本具有IP的節(jié)目用互聯(lián)網(wǎng)的模式進(jìn)展打造后，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)展直播，就形成了直播+IP模式。如《超級(jí)女聲》這個(gè)已經(jīng)舉辦了12年的選秀節(jié)目，在2016年的《2016超級(jí)女聲》就選擇利用這個(gè)超級(jí)IP在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)展直播。4.直播+點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的直播往往有特定時(shí)間點(diǎn)和時(shí)長的限制，但是點(diǎn)播版的網(wǎng)絡(luò)就抑制了這種局限。點(diǎn)播版的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目不是簡單直播版的剪輯，而是運(yùn)用極具網(wǎng)感的視聽語言剪輯出來的直播精簡版。5.直播+VR直播VR[5]（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)可能對(duì)很多人還是一個(gè)陌生的概念，但是基于VR衍生出來的數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)是當(dāng)前最火的智能設(shè)備。未來，或許會(huì)有越來越多的人熟悉并使用此類產(chǎn)品。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)絡(luò)直播中，VR技術(shù)也被應(yīng)用到直播的內(nèi)容和體驗(yàn)中，用戶在觀看直播的時(shí)候戴上VR眼鏡，就能產(chǎn)生在節(jié)目現(xiàn)場的感覺，可以和主播進(jìn)展語音轉(zhuǎn)文字等的交流互動(dòng)。如2016年播出的偶像養(yǎng)成節(jié)目《國民美少女》，在總決賽的時(shí)候優(yōu)酷的VR直播團(tuán)隊(duì)就選用了直播+VR直播的模式，在線峰值一度到達(dá)403萬人。6.直播+電商直播中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)絡(luò)營銷中深入融合電商的內(nèi)容，就形成了直播內(nèi)容+互動(dòng)+電商的模式。如《茜你一頓飯》在直播類型上就屬于此類。這檔節(jié)目形成了觀眾邊看邊買的模式，從而真正實(shí)現(xiàn)了從流量到現(xiàn)金的變現(xiàn)。（三）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的營銷策略概述1.直播營銷整體策略自2015以來，隨著各路資本涌入網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，智能手機(jī)與平板的快速開展，各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)紛紛將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端。與此同時(shí)電競行業(yè)的迅速崛起使得游戲直播更是風(fēng)起云涌，資金的不斷涌入促成了網(wǎng)絡(luò)直播的百花齊放。網(wǎng)絡(luò)直播最重要的便是用戶，掌握用戶的數(shù)據(jù)可以很好的分析其年齡段、偏好、消費(fèi)喜好、來源以及。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)直播用戶以年輕男性居多，學(xué)生等有閑群體是主力，游戲直播以90后男性學(xué)生為主（占比超過80%），年齡偏大的白領(lǐng)更喜歡電視、賽事直播（占比50%左右），而全民直播對(duì)女性更具有吸引力（占比近60%），30歲以下的工人、服務(wù)業(yè)人員更偏好秀場直播（占比近70%）。根據(jù)數(shù)據(jù)分析用戶群體特征后，接下來可以為此制定營銷對(duì)策與方案，鎖定營銷目標(biāo)客戶。首先是做宣傳，可以利用微信微博的宣傳效應(yīng)，做群站微博，如十個(gè)周邊微博，引流到三個(gè)主流微博，三個(gè)主流微博轉(zhuǎn)化到官方微博，那么用戶經(jīng)過三道關(guān)口刷出來的一定是有消費(fèi)有轉(zhuǎn)化的微博準(zhǔn)用戶群。2.明星和全民直播營銷策略此類直播多以宅男為對(duì)象，因此優(yōu)質(zhì)女主播便是重要因素，在引進(jìn)和培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)女主播方面需著重加強(qiáng)。在如今“娛樂至死”的大環(huán)境下，相比正常新聞的傳播速度而言，八卦消息和緋聞的傳播速度驚人。可以利用群眾的八卦心理宣傳女主播，發(fā)軟文或者與娛樂明星相關(guān)的緋聞增加女主播的知名度，并且緊跟時(shí)下關(guān)鍵詞，進(jìn)而進(jìn)展女主播的宣傳與營銷。且此類直播用戶偏愛網(wǎng)絡(luò)社交、在線交易，所以其在社交功能及增值服務(wù)方面方面開發(fā)，如建設(shè)微信QQ微博群保持其線下熱度。3.游戲和賽事直播營銷策略游戲直播主要的用戶為學(xué)生，而學(xué)生大多關(guān)注其娛樂性，因此在游戲直播中應(yīng)多增設(shè)其娛樂性，來吸引與保持用戶。對(duì)于賽事直播，更多的應(yīng)關(guān)注其質(zhì)量，增加其清晰度與流暢度。充分利用直播平臺(tái)用戶在新媒體中參與積極的特征，進(jìn)展輿論和信息的向?qū)?。二、基于直播網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀研究互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)絡(luò)直播多元化的直播內(nèi)容和多樣化的直播方式促使網(wǎng)絡(luò)直播形成了獨(dú)特的開展特點(diǎn)，具體表現(xiàn)如下：（一）基于直播的網(wǎng)絡(luò)營銷特征分析一、直播營銷具有很強(qiáng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性。在直播過程中，商家可以根據(jù)受眾的喜好與建議，實(shí)時(shí)得做出調(diào)整，使廣告效應(yīng)最大化。二、直播營銷能讓商家明確自己的廣告費(fèi)花在哪里。其不僅能夠讓廣告商看到用戶的覆蓋面和粉絲的增長等數(shù)據(jù)，同時(shí)，還可以實(shí)現(xiàn)邊看邊買，或配合促銷活動(dòng)引導(dǎo)他們到相應(yīng)的電商平臺(tái)購置，從而直接從關(guān)注實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，即產(chǎn)品的銷售。三、直播營銷能體驗(yàn)用戶群體的精準(zhǔn)度。直播營銷其實(shí)與互聯(lián)網(wǎng)的“想看就看”的準(zhǔn)則背道而馳的，用戶想看直播就要在一個(gè)特定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入播放頁面才能看到。商家就可以通過直播營銷的這個(gè)特點(diǎn)，進(jìn)一步鎖定品牌的忠誠用戶，從而讓商家的廣告做得更有價(jià)值。四、直播營銷能通過深入溝通實(shí)現(xiàn)與用戶感情深度互動(dòng)。直播能讓一批具有一樣志趣的人聚集在一起，聚焦在共同的愛好上，情緒相互染，達(dá)成情感氣氛上的高位時(shí)刻。在這種氣氛下品牌商做一些恰到好處的推波助瀾，其營銷效果一定也是四兩撥千斤的。五、直播營銷具有很強(qiáng)的話題創(chuàng)造力。通過直播，明星想創(chuàng)造話題就能通過與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓觀眾也參與進(jìn)啦，使話題能最大程度得迎合觀眾的想法。品牌也是如此，通過與受眾的相互溝通，使起熱度與廣度都盡量迎合受眾所想。六、直播營銷具有非常強(qiáng)大的跨界能力。商家以往在舉辦一場產(chǎn)品發(fā)布會(huì)直播時(shí)，都要在一個(gè)特定的產(chǎn)地舉辦，遠(yuǎn)在他方的人就算很感興趣都可能由于花費(fèi)太大、路途太長、時(shí)間缺乏等原因而沒能到現(xiàn)場觀看，從而使商家的活動(dòng)的效果變差。而現(xiàn)在，有了直播營銷，無論用戶身在何方，只要對(duì)產(chǎn)品感興趣都能通過網(wǎng)絡(luò)，實(shí)時(shí)得觀看到，并能與商家進(jìn)展即時(shí)互動(dòng)。（二）基于直播的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容分析1.PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）如今，大多數(shù)企業(yè)的直播營銷，其銷售轉(zhuǎn)化都倚賴于PGC在直播營銷領(lǐng)域，PGC的“P”更聚焦于話題性人物，主要指三類：明星、網(wǎng)紅、名人（非娛樂圈的）。明星：最近的一個(gè)典型案例就是“巴黎歐萊雅的5月戛納電影節(jié)明星直播”。這真是一場華美麗的土豪型直播。巴黎歐萊雅是這次戛納電影節(jié)的主贊助商。在這次名為“零時(shí)差追戛納”的直播中，它請(qǐng)了至少四個(gè)代言人：鞏俐、李宇春、李冰冰、井柏然，進(jìn)展從接機(jī)到入住酒店等全方位的場景直播。這場直播沒有什么話術(shù)籌劃，就是小編和明星的日常輕松對(duì)話；也沒有專業(yè)的燈光布景、攝影師跟拍，就是僅通過手機(jī)完成。直播時(shí)，明星們不斷重復(fù)提及歐萊雅的產(chǎn)品，主持人也順勢呼吁粉絲在天貓搜索“我愛歐萊雅”即可購置明星同款產(chǎn)品，配合官網(wǎng)促銷。正因?yàn)橛懈髀反笈泼餍菂⑴c，這種植入直播中的“強(qiáng)攻直銷模式”，看起來不那么生硬。據(jù)官方反響，銷售轉(zhuǎn)化不錯(cuò)。特別是被稱為“李宇春同款”的701冰晶粉色唇膏，在直播后僅一天時(shí)間里，就出現(xiàn)脫銷。但是投入產(chǎn)出比方何有待再估。網(wǎng)紅：網(wǎng)紅的影響力畢竟不如明星?，F(xiàn)在，企業(yè)在請(qǐng)網(wǎng)紅直播時(shí)，往往會(huì)用“人海戰(zhàn)術(shù)”，即批量化地請(qǐng)網(wǎng)紅進(jìn)展同一主題的不同內(nèi)容直播。比方：淘寶在“餓貨節(jié)”期間的網(wǎng)紅團(tuán)體直播?！?.17餓貨節(jié)”期間，同道大叔、深夜發(fā)媸、暴走漫畫、一只雞腿子、司文痞子、黃文煜等數(shù)百名網(wǎng)紅，云集手機(jī)淘寶，輪流進(jìn)展了總計(jì)4天、96小時(shí)的“花式吃外賣”、不連續(xù)直播。該直播引來了數(shù)百萬人的在線圍觀。值得一提的是，這些網(wǎng)紅的“花式吃外賣”直播內(nèi)容還是有看頭的。內(nèi)容主題有：外賣也可以吃得很安康、外賣也可以吃得很優(yōu)雅、反手剝麻辣小龍蝦、用刀叉吃雞爪、萌妹子連吃50個(gè)生煎、健身達(dá)人傳授吃外賣心得等等。粉絲們看得瘋狂點(diǎn)贊、留言。名人（非娛樂圈的）：除了娛樂明星、網(wǎng)紅，還有一類名人也是備受關(guān)注的，比方：企業(yè)家。雷軍直播小米無人機(jī)發(fā)布。5月25日晚7點(diǎn)，小米科技董事長雷軍通過自家直播平臺(tái)“小米直播”，直播了小米無人機(jī)發(fā)布。在這場“1+N”（1個(gè)人直播+N多粉絲）的直播發(fā)布上，雷軍詳細(xì)地講述了小米無人機(jī)的功能參數(shù)等。但是，在試飛過程中，小米無人機(jī)突然出現(xiàn)徑直下跌的炸機(jī)（墜落）情況，引發(fā)網(wǎng)友吐槽。這場直播的在線人數(shù)超過100萬人次，吸粉數(shù)十萬。在直播過程中，雷軍也是“網(wǎng)紅”附體，段子不斷，一個(gè)勁兒的要花、要游艇、法拉利。從以上三個(gè)案例，我們看到在直播營銷中，PGC發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。毫不夸大地說：PGC奉獻(xiàn)了一半以上的品牌曝光量和銷售轉(zhuǎn)化量。這首先就對(duì)企業(yè)的直播營銷預(yù)算提出了考驗(yàn)。到底有多少錢砸向PGC此外，邀請(qǐng)了“P”直播后，怎么讓“PGC”價(jià)值最大化包括歐萊雅、淘寶在內(nèi)的90%以上的案例，都是和“電商平臺(tái)”嚴(yán)密掛鉤，或通過”明星同款’的方式，或通過“邊看邊買”的技術(shù)手段（讓用戶在不退出直播的情況下，直接下單主播推薦的商品），實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。2.BGC（品牌生產(chǎn)內(nèi)容）——少有企業(yè)花心思在BGC的創(chuàng)意上直播平臺(tái)具有工具屬性，工具要為營銷的內(nèi)容服務(wù)。也就是說：直播營銷和視頻營銷、微信營銷沒什么本質(zhì)區(qū)別，依然很看重內(nèi)容的創(chuàng)意。但是，我們現(xiàn)在還是對(duì)比少看到讓人眼前一亮的企業(yè)直播營銷內(nèi)容。企業(yè)直播營銷的BGC，最重要的作用是：展現(xiàn)品牌的價(jià)值觀、文化、內(nèi)涵等。沒有PGC的BGC直播，大家最易聯(lián)想到的是杜蕾斯。今年4月，杜蕾斯直播了一場長達(dá)3小時(shí)的“百人試套活動(dòng)”。但是，正如網(wǎng)友的評(píng)價(jià)：“我走過最長的路，就是杜蕾斯的套路”。3個(gè)小時(shí)的直播分為三部曲：參加試套直播的人，1小時(shí)搬床、布置現(xiàn)場；1小時(shí)做播送體操；1小時(shí)聊天、吃水果。如果不是杜蕾斯這個(gè)產(chǎn)品本身的情色性，這種無聊的、沒有什么品牌內(nèi)涵的直播，還會(huì)吸引大家來關(guān)注嗎當(dāng)“套路”越來越無趣化后，就如同“狼來了”的故事，消費(fèi)者不會(huì)再過來傻傻地圍觀了。在本案例中，直播的內(nèi)容也很無聊；但是卻折射了品牌的價(jià)值觀：Waitrose為了證明其食材新鮮，把GoPro裝在了農(nóng)場奶牛身上直播。Waitrose是英國的一家中高端超市，售賣新鮮的食材是這個(gè)超市的一大特色。為了證明這一特色，Waitrose入駐YouTube，只要在活動(dòng)期間（共7天時(shí)間），翻開其在YouTube上的專屬頻道，就能看到食材供給源頭的實(shí)況畫面。這場直播雖然看久了有點(diǎn)無聊，但真是抓住了人內(nèi)心對(duì)食品安全的關(guān)注點(diǎn)。當(dāng)聽到直播中奶牛咀嚼青草的的聲音、母雞“咕咕噠”的聲音……，這些聲音就是一顆定心丸。這場直播就是心理撫慰劑。（三）基于直播的網(wǎng)絡(luò)營銷模式分析1.專業(yè)化的導(dǎo)向——內(nèi)行講的出硬道理特點(diǎn)：專業(yè)型強(qiáng)、具有不可復(fù)制性不同的產(chǎn)品有不同的推銷方式，對(duì)于許多專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，在推廣的過程中就要講究其專業(yè)性。例如，有些父母在孩子出生之前會(huì)報(bào)各種輔導(dǎo)班，孩子出生之后會(huì)通過各種方式了解若何照顧剛出生的嬰兒，孩子三歲之后又會(huì)去了解若何更好的教育孩子等等。我們對(duì)生活中不熟悉的事物總是充滿了陌生感，剛開場接觸的時(shí)候總是會(huì)通過專家來給予自己恰當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，專業(yè)性在營銷過程之中總是不缺賣點(diǎn)。2.場景化的引導(dǎo)——融入環(huán)境的產(chǎn)品更好銷售特點(diǎn)：高頻使用，和生活相關(guān)類目的產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化趨勢使得人們開場由心理的親近取代地理上的親近。在這種高度社會(huì)化的參與和共享下，以SNS網(wǎng)站和微博為代表的社會(huì)化媒體徹底打破了媒體與受眾之間的堅(jiān)冰[8]主播的衣著、發(fā)型、妝容、配飾、語言等都會(huì)成為我們關(guān)注的重點(diǎn)，將生活相關(guān)的產(chǎn)品融入到直播中，也是一種很好的營銷方式。3.讓你的直播獨(dú)一無二主要特點(diǎn)：類目不限，合法合規(guī)、啥都可以大的游戲類直播、關(guān)注度更高的新聞（資訊）類直播.電視時(shí)代曾經(jīng)最昂貴的直播，今天成為幾乎不設(shè)門檻的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用.吃飯可以直播，化裝可以直播，賣萌可以直播，凡此種種皆...[9]翻開直播平臺(tái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的直播平臺(tái)都是千篇一律，賣萌、賣腐、賣顏值，這已經(jīng)成為我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的一個(gè)典型印象。如果這時(shí)我們另辟蹊徑，往往會(huì)收到意想不到的效果。在直播之前一定要想好自己要去直播什么，有沒有其他主播也在做，沒有被挖掘的市場往往充滿著更多的時(shí)機(jī)。在直播市場逐漸標(biāo)準(zhǔn)化的今天，我們一定要選擇符合標(biāo)準(zhǔn)的特殊性直播。4.常規(guī)性直播——但是一定要有自己的秘密武器時(shí)效性更強(qiáng)。在新聞發(fā)布會(huì)時(shí)效性方面，過去素有"黃金四小時(shí)"和"黃金一小時(shí)"原則。"而如今在公眾渴望獲得信息之前，我們只有"黃金幾分鐘的準(zhǔn)備時(shí)間"。在這樣的情況下...[10]錘子發(fā)布會(huì)為什么能吸引大量粉絲的關(guān)注，一是情懷，二是羅永浩，在錘子發(fā)布會(huì)中，沒情懷可能粉絲還會(huì)繼續(xù)關(guān)注，但是沒有羅永浩，這場直播就會(huì)表現(xiàn)的門前寥落，在這場直播中，羅永浩就是錘子發(fā)布會(huì)的秘密武器。對(duì)于沒有大量經(jīng)費(fèi)的初創(chuàng)公司，紅包不失為一個(gè)好的選擇，在小米MAX直播之中，是什么吸引了粉絲在午夜一兩點(diǎn)鐘依舊在手機(jī)屏幕前不斷的刷屏，紅包。一點(diǎn)點(diǎn)的直播紅利往往都會(huì)收到意想不到的直播效果。三、基于網(wǎng)絡(luò)直播營銷特征分析網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)絡(luò)營銷在快速開展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問題，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）“污文化”的流行現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中流行的“污文化”[13]主要表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常會(huì)見到主播爆臟口、講黃色段子、對(duì)同性戀的調(diào)侃、對(duì)“美色”的戲弄、對(duì)曖昧的推崇等，甚至有的節(jié)目就是以“污文化”為主題，來獲得較高的點(diǎn)擊率。污在《現(xiàn)代漢語詞典》中解釋為臟，但是在網(wǎng)絡(luò)中，“污文化”卻流行起來，而且受到網(wǎng)友和一些直播主播的偏愛。在我國社會(huì)主義文化氣氛中，這些私密性的話題顯然不適合在公眾場合隨意談?wù)摚且恍┲辈ス?jié)目為了提高點(diǎn)擊率，打著“人性自由”“社會(huì)開放”的旗號(hào)，追逐著人性的低級(jí)趣味，散布低俗文化，污染了網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。對(duì)此，國家新聞出版廣電總局也對(duì)多部網(wǎng)絡(luò)節(jié)目進(jìn)展了專門整治，堅(jiān)決抵抗網(wǎng)絡(luò)粗俗現(xiàn)象，只是未能到達(dá)預(yù)想的效果，還需采取更加嚴(yán)厲的措施加強(qiáng)管理。（二）過度娛樂化在當(dāng)下“娛樂致死”[14]的年代，縱觀目前互聯(lián)網(wǎng)下媒體中的直播節(jié)目主要是以游戲類、偶像養(yǎng)成類為主，大局部節(jié)目在內(nèi)容的編排上缺乏深度和內(nèi)涵，并不能給受眾以深刻的啟迪。節(jié)目中精彩的表演、絕妙的音響效果和眾多明星的加盟等所營造的圖像奇觀，都令網(wǎng)民為之感慨，但是，過多地觀看網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目會(huì)直接破壞人的創(chuàng)造力和想象力，導(dǎo)致人們停留于淺層的網(wǎng)絡(luò)文化和感官的享受方面，而無視理性思考能力的提升。有些觀眾沉迷于網(wǎng)絡(luò)節(jié)目所塑造的虛擬互聯(lián)網(wǎng)下空間中不能自拔，漸漸便喪失了參加社會(huì)活動(dòng)的興趣，導(dǎo)致實(shí)際互聯(lián)網(wǎng)下能力下降，這些顯然不利于人的全面開展。觀看互聯(lián)網(wǎng)下媒體中的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目會(huì)占據(jù)網(wǎng)民更多的時(shí)間，而在有些節(jié)目中除了娛樂之外，其他實(shí)際生活技能與知識(shí)的收獲是極少的。而且在現(xiàn)實(shí)生活中，觀看網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾較為年輕，這樣就會(huì)占據(jù)大量學(xué)習(xí)和繼續(xù)充電的時(shí)間，從而成為缺乏理性思辨能力的公民，這對(duì)公民素養(yǎng)的提高也是極為不利的。假設(shè)不采取措施，任其開展，勢必對(duì)年輕人的成長帶來不利影響。（三）價(jià)值觀錯(cuò)位在有些網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)絡(luò)營銷中，節(jié)目的內(nèi)容設(shè)置會(huì)導(dǎo)致年輕的受眾形成錯(cuò)誤的世界觀和價(jià)值觀。目前，我國偶像養(yǎng)成類節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)直播中占三分之一以上，而且都有較高的收視率。偶像養(yǎng)成類節(jié)目的本質(zhì)是選秀，節(jié)目往往會(huì)選出一些顏值較高的帥哥美女參賽，通過選拔，最后成為偶像。這類節(jié)目會(huì)給年輕的受眾帶來一些影響：一方面，會(huì)誤導(dǎo)年輕的受眾，產(chǎn)生不切實(shí)際、一夜成名的想法，無視了現(xiàn)實(shí)中的成功要靠刻苦學(xué)習(xí)和辛勤勞動(dòng)的付出。另一方面，會(huì)產(chǎn)生拜金主義的價(jià)值觀。在有些網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目中，如《Hello，女神》，所有的選手都很在意王思聰?shù)目捶?，在?jié)目中時(shí)不時(shí)地流露出對(duì)于王思聰?shù)某绨荨Ｍ跛悸斪鳛樵摴?jié)目的投資方，掌握著選手晉級(jí)的話語權(quán)，干擾了人們對(duì)公平、正義的正確評(píng)判，這種崇拜的本質(zhì)是拜金主義[15]價(jià)值觀的表達(dá)。（四）廣告植入嚴(yán)重目前，已經(jīng)有很多廣告主、贊助商和電商等在網(wǎng)絡(luò)直播中投放了廣告。在國內(nèi)一些現(xiàn)有的直播網(wǎng)綜中，廣告更是無孔不入。有些節(jié)目的硬廣告，一開場會(huì)讓人耳目一新，但是在主播不停地重復(fù)以后，就會(huì)讓觀眾心生厭煩。還有一些節(jié)目內(nèi)容就是以電商模式推出的，比方美食類節(jié)目《茜你一頓飯》的直播中，從礦泉水、海帶絲、食用油到電飯煲等，主播會(huì)在節(jié)目中不斷地推薦多款商品，觀眾以為不是在觀看美食類的節(jié)目，而是在參加產(chǎn)品推銷會(huì)。四、基于直播的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)絡(luò)營銷的持續(xù)安康開展，筆者認(rèn)為可以從以下五個(gè)方面入手：（一）提高節(jié)目的立意和品位隨著國家文化部、新聞出版廣電總局和互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理的加強(qiáng)，尤其是國家新聞出版廣電總局在2016年9月9日發(fā)布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》[16]，規(guī)定網(wǎng)絡(luò)主播需要擁有許可證才能上崗，要求網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播機(jī)構(gòu)依法開展直播服務(wù)。接著國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室在2016年11月4日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》[17]中指出：通過網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目提供互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)的，還應(yīng)當(dāng)依法取得法律規(guī)定的相關(guān)資質(zhì)。人們不禁要問：互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)絡(luò)直播的方向和未來在哪里筆者認(rèn)為直播內(nèi)容的立意和品位決定著網(wǎng)絡(luò)直播的方向和未來。目前，雖然網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目開展較快，但是質(zhì)量卻參差不齊，節(jié)目的品牌難以長期維持。具有市場競爭力的節(jié)目需要有較高的立意和品位。具有較高的文化內(nèi)涵的節(jié)目，能夠?qū)姷男蕾p口味和欣賞水平起到積極的引導(dǎo)作用。要讓網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目從單純娛樂的層面上升到文化藝術(shù)層面，不僅給觀眾帶來愉悅，關(guān)鍵還要起到精神引領(lǐng)的作用，讓人感到愉快的同時(shí)精神上有所提升，到達(dá)雅俗共賞、寓教于樂、潤物細(xì)無聲的效果，這樣既贏得了經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也收獲了社會(huì)效益。要使網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)絡(luò)營銷立意新、品位高，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面努力：首先，網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)絡(luò)營銷要拒絕媚俗，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。要以堅(jiān)持正確的政治方向，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，傳遞社會(huì)正能量，大力弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德和優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，抵抗拜金主義、享樂主義和極端個(gè)人主義。其次，要做好節(jié)目的立意，好立意和高品位是節(jié)目的靈魂。網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要滿足群眾的娛樂需求，更要滿足群眾的精神文化需求。再次，網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)絡(luò)營銷在內(nèi)容的編排上要注重藝術(shù)性和趣味性的統(tǒng)一，加強(qiáng)人文關(guān)心，提升節(jié)目水平，以到達(dá)吸引觀眾、感動(dòng)觀眾的目的。正是娛樂節(jié)目尋找到節(jié)目的核心主題——人，所以才能關(guān)注人的生活、關(guān)注人的內(nèi)心，才能使觀眾在人性的剖析中，建設(shè)起自己相對(duì)的人生觀和世界觀，從而具有相對(duì)獨(dú)立的藝術(shù)品位、文化品位，從而提升娛樂節(jié)目的思想內(nèi)涵[2]。知名度提升對(duì)于名人來說是十分重要的，粉絲越多，越受人歡送，其參與的商業(yè)演出、經(jīng)營活動(dòng)就越受人追捧。2016年5月，韓劇明星宋仲基在“一直播”APP露面，創(chuàng)下200萬人同時(shí)在線觀看的直播記錄。同時(shí)期，巴黎歐萊雅入駐“美拍”APP，全程直播了鞏俐、李宇春等明星在戛納電影節(jié)的盛況，并在專訪時(shí)進(jìn)展網(wǎng)絡(luò)直播，實(shí)現(xiàn)了明星與粉絲面對(duì)面的互動(dòng)，為自身品牌帶來高關(guān)注度的同時(shí)也為明星積累了人氣。早先微博出現(xiàn)已博得名人的注意力，紛紛在微博上“攻城略地”，把平臺(tái)變成獨(dú)立發(fā)聲的有效渠道，實(shí)現(xiàn)了與粉絲之間的有效互動(dòng)。粉絲在名人發(fā)布的只言片語中揣測他們的心情、對(duì)事情的看法，也成就了姚晨被封為“微博女王”的佳話。相較于微博平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)有著更強(qiáng)大的實(shí)時(shí)互動(dòng)功能，從名人直播的過程中可以看到“粉絲”的實(shí)時(shí)留言，并回復(fù)粉絲，對(duì)于發(fā)布新作品、方案以及澄清緋聞?dòng)兄鼉?yōu)的傳播效果。當(dāng)然，直播的形式也更考驗(yàn)名人的現(xiàn)場反響能力以及是否滿足“粉絲”的期待，隨著越來越多的明星意識(shí)到直播平臺(tái)強(qiáng)大的聚人氣功能，下一任的“直播女王”會(huì)是誰呢（二）網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)當(dāng)下，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)應(yīng)該成為互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)絡(luò)直播的新常態(tài)。這是因?yàn)椋菏紫?，政策的原因。一方面，國家新聞出版廣電總局的“限娛令”[18]“限娃令”[19]等一系列政策對(duì)電視節(jié)目內(nèi)容要求有著嚴(yán)格的限制，使得電視節(jié)目的創(chuàng)作門檻有所提高。而目前對(duì)互聯(lián)網(wǎng)下類網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容的限制相對(duì)于電視還是較少，所以網(wǎng)絡(luò)類直播節(jié)目開展較快。另一方面，國家新聞出版廣電總局在公布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》中指出，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目必須持證上崗，這對(duì)于網(wǎng)紅的個(gè)人直播做出了限制，而對(duì)于手續(xù)齊全平臺(tái)的直播的開展是有利的。所以，政策的限制使得網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目有著更多的更加標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化的成長空間。其次，受眾的原因。互聯(lián)網(wǎng)的開展使得我國網(wǎng)民的數(shù)量越來越多，隨著網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目受眾的增加，傳統(tǒng)電視媒體觀眾在逐漸流失。但是互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)絡(luò)直播受眾較為年輕，不能覆蓋所有年齡層次的群體，而作為傳統(tǒng)媒體的電視受眾涵蓋了各個(gè)年齡層次，受眾覆蓋面對(duì)比廣。網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，不僅使網(wǎng)絡(luò)可以擴(kuò)大覆蓋面、增加各個(gè)年齡層次的觀眾群體，而且也能提高電視的收視率。再次，節(jié)目的內(nèi)容方面，傳統(tǒng)電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，而社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目的現(xiàn)實(shí)性和原創(chuàng)性較強(qiáng)，加之現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目有著廣泛的投資渠道，能夠保證精良的制作。所以，電視臺(tái)也愿意購置社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目的版權(quán)。這就由原來的網(wǎng)站購置電視節(jié)目的版權(quán)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨曎徶镁W(wǎng)綜版權(quán)或者電視與網(wǎng)絡(luò)合作，原來的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播開場變?yōu)榫W(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)。網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，一方面讓優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目有了電視這個(gè)平臺(tái)的支撐，從而擴(kuò)大受眾范圍，提高了節(jié)目的知名度。另一方面，為傳統(tǒng)電視提供了創(chuàng)新、時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，可以提高電視的收視率，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)臺(tái)雙贏[20]。五、網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)絡(luò)營銷的開展的創(chuàng)新點(diǎn)（一）企業(yè)營銷“新戰(zhàn)場”社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式就是以用戶為中心，其商業(yè)價(jià)值的計(jì)算不再是產(chǎn)品，而是用戶價(jià)值計(jì)算。產(chǎn)品是為了滿足用戶體驗(yàn)的需求，以此來獲取和保存用戶。對(duì)于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)直播是一種新型的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒體，是以視頻為載體，將企業(yè)的產(chǎn)品、形象、文化、服務(wù)、品牌等需要宣傳的內(nèi)容進(jìn)展集成傳播，真實(shí)的企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)在這一傳播過程中被用戶看到。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直播與用戶互動(dòng)，增加用戶的黏性和品牌依賴性，實(shí)現(xiàn)粉絲效應(yīng)，建設(shè)口碑，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。過去幾年，微博、微信的出現(xiàn)帶來了新的信息傳播渠道，且平臺(tái)進(jìn)入門檻低，傳播效果好，為許多企業(yè)開辟了新的網(wǎng)絡(luò)營銷陣地，實(shí)現(xiàn)了“微傳播、大營銷”的傳播格局。在互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)的結(jié)合上，小米手機(jī)的營銷一直走在前列。微博興起時(shí)，小米曾經(jīng)通過微博聚粉無數(shù)，并帶動(dòng)了產(chǎn)品大賣。直播軟件興起，傳統(tǒng)行業(yè)巨頭萬達(dá)集團(tuán)自主入駐直播平臺(tái)也很能說明問題。與此同時(shí)，善于營銷造勢的周鴻祎也不甘落后，在奇酷手機(jī)發(fā)布的前一晚，周鴻祎的寶馬汽車"蹊蹺"著火自燃，而老周卻淡定地通過花椒直播了著火的全過程，并調(diào)侃地表示難道這是在暗示奇酷手機(jī)要火嗎而在奇酷手機(jī)發(fā)布會(huì)當(dāng)天，更是從展會(huì)的搭臺(tái)、彩排、現(xiàn)場再到事后專訪，以及現(xiàn)場的花絮全部都通過花椒直播進(jìn)展了在線直播，最終共產(chǎn)生100多段直播內(nèi)容，總觀看人次超過20萬，而老周也是目前在花椒上擁有粉絲最多的科技名人，獲得點(diǎn)贊次數(shù)超過18萬。傳統(tǒng)的發(fā)布會(huì)，可以邀請(qǐng)媒體，可以發(fā)媒體通稿，而直播平臺(tái)的發(fā)布要靠"人氣"，并不是每個(gè)品牌都具有雷軍、周鴻祎這種可以聚集人氣的大佬，那至少需要發(fā)布直播具有"話題性"[21]。在魅族近日MX6新品發(fā)布上，魅族特別請(qǐng)來了23位女主播為發(fā)布會(huì)造勢，成為大牌手機(jī)發(fā)布會(huì)"網(wǎng)紅"直播人數(shù)最多的一次，也造就了話題點(diǎn)便是其中之一例。“直播最大的優(yōu)勢就是可以快速的聚粉、沉淀和互動(dòng)，然后進(jìn)展二次營銷。直播的另一大優(yōu)點(diǎn)是它可以和售賣同時(shí)進(jìn)展?！狈挤普f，以往很多品牌每年都會(huì)籌劃幾場新品發(fā)布會(huì)，但它并不能很有效的帶動(dòng)銷售，因?yàn)榫€下營銷和線上購置是脫節(jié)的。這是很多品牌會(huì)遇到的問題。但是在天貓直播中就可以實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”，實(shí)現(xiàn)線上線下的即時(shí)互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播低成本、低門檻的準(zhǔn)入方式與高效率、高到達(dá)率的傳播效應(yīng)獲得了企業(yè)的青睞，隨著越來越多的企業(yè)入駐直播平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)直播將成為企業(yè)營銷“新戰(zhàn)場”。同時(shí)，通過名人效應(yīng)也能增加映客的知名度。而對(duì)于網(wǎng)紅和明星來說，網(wǎng)絡(luò)直播無疑為他們增加了一個(gè)消費(fèi)粉絲的方式，通過網(wǎng)絡(luò)直播他們可以直接將通過自己龐大粉絲數(shù)為自己帶來經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)又能貼近粉絲，甚至原來不是他們的粉絲的用戶由于好奇心也會(huì)想看看大V會(huì)直播些什么而觀看直播，進(jìn)而了解他們，甚至成為新的粉絲。目前，國內(nèi)外對(duì)于游戲直播平臺(tái)的直接研究較少，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻直播也多在技術(shù)方面進(jìn)展研究，研究的側(cè)重方向依然傾向電視直播。在電視直播領(lǐng)域，許多研究人員已經(jīng)進(jìn)展了大量卓有成效的研究，這些研究成果促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的開展。歐美國家對(duì)于電視直播理論的研究探索要早于電視直播實(shí)踐。1991年，海灣戰(zhàn)爭的爆發(fā)讓人們見識(shí)到了電視直播的魅力，CNN全程直播海灣戰(zhàn)爭，最大程度減小了新聞的時(shí)效差，也使得新聞直播這一概念真正產(chǎn)生。而國新聞業(yè)開展到80年代，電視領(lǐng)域的新技術(shù)已經(jīng)得到普及應(yīng)用，新技術(shù)促成新的電視形式向過去傳統(tǒng)的電視形式挑戰(zhàn)，理論界也開場對(duì)電視直播理論開場研究。近年來，則對(duì)電視直播的研究偏向?qū)嶋H操作，美國鮑勃的著作《直播前30秒》[22]，從記者的角度介紹經(jīng)歷，探索電視直播過程中操作技巧。而在我國新聞開展史中，直到90年代末電視直播才開場興起?！吨袊娨曅侣劕F(xiàn)場直播》[23]是我國對(duì)比早的一部介紹新聞現(xiàn)場直播的專業(yè)文獻(xiàn)，以大型直播節(jié)目為范本來詳細(xì)介紹了現(xiàn)場直播的鏡頭、機(jī)位等操作方法。近來年，尤其是08年，電視直播開展迅速，各重大事件均現(xiàn)場直播，成為了直播常態(tài)的新的階段。游戲直播平臺(tái)作為新媒體的新載體模式，可以從電視直播開展當(dāng)中吸收經(jīng)歷，借鑒開展。（二）商業(yè)模式的轉(zhuǎn)化互動(dòng)，字面上的意思就是互相動(dòng)起來。生活中的互動(dòng)是指兩個(gè)人或是兩個(gè)群體之間通過語言或其他手段傳播信息而發(fā)生的相互依賴性行為的過程?；?dòng)營銷就是企業(yè)在營銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場運(yùn)作服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷則是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)展企業(yè)與用戶之間互動(dòng)提升企業(yè)公眾關(guān)系的一種營銷模式。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷商業(yè)模式依靠企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)和客戶這三方的嚴(yán)密結(jié)合，形成聲浪，為自己打響品牌，它的表現(xiàn)形式各式各樣。網(wǎng)絡(luò)直播正在改變網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，尤其是付費(fèi)模式潛移默化的養(yǎng)成。與國外不同，我國網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣以前免費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上獲取資源，而直播模式正在培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。例如，在社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目中會(huì)有打賞和贈(zèng)送禮物的互動(dòng)方式，看似是虛擬的數(shù)字貨幣和禮物，但都需要用戶支付現(xiàn)金。這種打賞和贈(zèng)送禮物的方式是社交媒體網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目商業(yè)化垂直轉(zhuǎn)化的模式之一。隨著社交媒體網(wǎng)絡(luò)節(jié)目內(nèi)容的垂直化和差異化的開發(fā)，只有平臺(tái)會(huì)員或者對(duì)該節(jié)目付費(fèi)的網(wǎng)民才能觀看特定的網(wǎng)絡(luò)直播。隨著電商的參加，網(wǎng)絡(luò)直播將會(huì)在不同的領(lǐng)域開發(fā)直播+電商模式的節(jié)目。如2011快樂中國快樂女聲的真人選秀活動(dòng)?？鞓放曌鳛槿珖绊懥ψ畲蟮倪x秀節(jié)目，自開辦起就吸引了很多關(guān)注。2011年快樂女聲比賽進(jìn)展了全方位的創(chuàng)新，PPTV聯(lián)手湖南衛(wèi)視打造了迄今為止最大的網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目——PPTV2011快女24小時(shí)互動(dòng)真人秀，節(jié)目組將快女在女聲學(xué)院的生活、培訓(xùn)、唱歌、跳舞等記錄下來，在PPTV視頻網(wǎng)站進(jìn)展全程直播，連續(xù)70天不連續(xù)的互動(dòng)式播出，為PPTV視頻網(wǎng)站創(chuàng)造了不少點(diǎn)擊量。另外作為享譽(yù)國際的強(qiáng)生集團(tuán)旗下的可伶可俐也依靠快女真人秀中“可伶可俐愛的加油”和“可伶可俐粉絲探班”這兩個(gè)粉絲互動(dòng)環(huán)節(jié)，借勢推廣了可伶可俐產(chǎn)品，極大提升了品牌高曝光。（三）新聞報(bào)道“第一線”電視傳播的第一優(yōu)勢是現(xiàn)場直播，它是最具電視特性和魅力的報(bào)道與播出方式。正如前蘇聯(lián)美學(xué)家鮑列夫所指出的:“現(xiàn)場直播把觀眾帶進(jìn)此時(shí)此刻正在發(fā)生的歷史事件之中，這一事件只有明天才能搬上銀幕，后天才能成為文學(xué)、戲劇和繪畫的主題”。[6]移動(dòng)直播時(shí)代的到來，人人都拿著攝像頭外出，網(wǎng)絡(luò)直播把這種“覆蓋領(lǐng)域廣泛、生產(chǎn)門檻低、操作簡便，交互方式更多元”的傳播優(yōu)勢發(fā)揮到了最大，如果說微博、微信開創(chuàng)了“人人即媒體”[24]的傳播格局，網(wǎng)絡(luò)直播則強(qiáng)化了這種格局。人人都拿著攝像頭，尤其是突發(fā)事件的信息傳播，充分發(fā)揮了廣闊網(wǎng)民的力量。直播不需要太高技術(shù)含量和專業(yè)積累，可操作性強(qiáng)，只要翻開界面，點(diǎn)擊直播就可以全面、立體地呈現(xiàn)所看到的新聞現(xiàn)場，每個(gè)直播用戶都可能成為突發(fā)事件的現(xiàn)場記者，把觀眾帶進(jìn)此時(shí)此刻正在發(fā)生的事件中。越來越多的直播平臺(tái)設(shè)置回放功能，傳統(tǒng)媒體記者也可以在直播平臺(tái)上觀看新聞第一現(xiàn)場，了解事實(shí)情況進(jìn)展后續(xù)報(bào)道。姚晨曾曬出直播做飯的視頻，騰訊娛樂新聞以“姚晨直播做飯家中內(nèi)景曝光網(wǎng)友：這宅子也太低調(diào)了”為題進(jìn)展了報(bào)道，引發(fā)人們的關(guān)注。錄播