2021汽車直播行業(yè)營銷成果研究方案

汽車直播數(shù)字時代下的2021巨量引擎汽車直播行業(yè)研究報告直播生態(tài)新模式看今朝洞察直播人群數(shù)據(jù)，分析人間消費百態(tài)01

03

0502

04序言局勢圖說古今解道2一年三變01“大直播時代”來臨3疫情下直播崛起成新風(fēng)口?

2020年疫情給線上營銷帶來新增長機會，直播入局更加豐富了內(nèi)容陣地的生態(tài)繁榮。無論抖音還是懂車帝平臺，主播數(shù)、開播場次、看播次數(shù)均呈現(xiàn)上揚態(tài)勢，且紅利期爆發(fā)過后，直播營銷已演變?yōu)槌B(tài)化。汽車行業(yè)抖音直播概況汽車行業(yè)懂車帝直播概況懂車帝主播數(shù)主播數(shù)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月抖音開播場次懂車帝開播場次1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月抖音看播次數(shù)懂車帝看播次數(shù)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月4廠家齊入局，多方競爭愈發(fā)激烈捷達(dá)“1+6”達(dá)人種草英菲尼迪“全民任務(wù)”引爆直播奧迪經(jīng)銷商提高直播留存率◆“英菲尼迪新車上市·415直播”◆◆奧迪官方主播：專業(yè)解答實力圈粉◆“1+6”連麥互動，圈層影響力最大化◆直播間觀看256萬人次，全網(wǎng)觀看破千萬觀看峰值:1000

音浪:9700+◆

品牌原生直播間累計觀看人次92.8

萬5“三直”行為促使直播常態(tài)化直播過各大平臺輸出實況消費者積極溝通互動直選戶有明確的品牌、商品偏好接表達(dá)喜好，在線選擇直購上可直接下單、跳轉(zhuǎn)商城/程序/旗艦店，助力銷售轉(zhuǎn)化直播-直選-直購現(xiàn)代“秦直道”初步形成6古今02何謂“秦直道”？7秦直道是什么？?

秦直道，是秦朝修建的軍事交通工程?

秦始皇統(tǒng)一六國后為阻止和防范北國匈奴貴族的侵?jǐn)_，令大將蒙恬率30萬大軍用兩年多時間修筑而成?

全長736公里，是由咸陽通往北境陰山間最捷近的道路，大體南北相直，故稱“秦直道”世界上公認(rèn)的第一條高速公路8秦直道的三重意義b.戰(zhàn)術(shù)體系更完善秦直道的軍事戰(zhàn)略地位是指它在軍事斗爭中不是一時一事，一次戰(zhàn)斗或一個戰(zhàn)役的地位，而是指長遠(yuǎn)的，關(guān)系戰(zhàn)爭全局勝敗的地位和作用。直道修建在子午嶺主脈上，居高臨下，控制子午嶺山脈周圍交通網(wǎng)絡(luò)，成為邊郡重鎮(zhèn)和關(guān)中的天然屏障。a.縮短日程，行軍更高效正是有了這條秦直道，漢王朝的大軍才會像飛將軍一樣突然出現(xiàn)在匈奴騎兵面前，讓他們措手不及?！暗过埑秋w將在，不叫胡馬度陰山”。著名的飛將軍李廣從直道進軍，殺得敵人聞名喪膽。c.國都與邊境的聯(lián)系更緊密秦直道與秦長城呈丁字相交，加強了秦都咸陽所在的京畿關(guān)中與北方河套地區(qū)的聯(lián)系。除在軍事上收到威懾的效果以外，對于南北政令統(tǒng)一、經(jīng)濟開發(fā)和文化交流，也起到極為有益的作用。9汽車直播“秦直道”的三重價值b.

營銷體系更完善直播的營銷作用不僅局限于某次的傳播，而是更長效、更全面的營銷功能。貼近用戶所需，反哺完善“廠商+經(jīng)銷商”營銷體系，什么時候營銷、對什么賣點營銷，都能從反饋中迅速獲取。a.

縮短路徑，傳播更高效通過直播，直接打通品牌與消費者之間的溝通渠道，將用戶和品牌放在一個頻道上面對面溝通，實現(xiàn)話能直達(dá)、即得反饋。c.營銷上下游聯(lián)系更緊密主機廠聯(lián)合經(jīng)銷商形成傳播矩陣，促進品效營銷融合，資源導(dǎo)流擴大直播傳播面，通過直播引流電商、留資、私域運營，實現(xiàn)用戶全生命周期的長效培育。10為了全面挖掘汽車直播的價值省廣汽車營銷與巨量算數(shù)合作展開直播用戶調(diào)研，解析數(shù)據(jù)背后的奧秘“秦直道”不為湊熱鬧，但求洞察一二有助于各汽車廠商建設(shè)好屬于自己的11趨勢與洞察03從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)端倪12從行業(yè)數(shù)據(jù)及用戶調(diào)研數(shù)據(jù)中洞察數(shù)據(jù)來源：①②巨量算數(shù)，統(tǒng)計周期

2020年1月-12月《2021年中國汽車直播問卷調(diào)研》，統(tǒng)計周期2021年3月17日-3月24日名詞解釋：?

汽車直播平臺：提供直播功能，并有汽車廠商或經(jīng)銷商入駐的網(wǎng)絡(luò)直播平臺；?

汽車廠商：指汽車制造商，也稱整車廠、主機廠、品牌方等，本報告統(tǒng)一使用“汽車廠商”?

經(jīng)銷商：指汽車銷售方，也稱經(jīng)銷店、4S店、特約店等，本報告統(tǒng)一使用“經(jīng)銷商”；?

KOL/主播/達(dá)人：本報告特指參與汽車行業(yè)直播的獨立于車企與經(jīng)銷商的主播；?

觀眾/用戶：本報告觀眾特指觀看汽車直播的觀眾，且均為購車潛客；直播觀眾聚攏中高線城市男性新主力人群?

據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注汽車直播的用戶以男性為主，年齡集中在24-40歲之間，家庭月收入在5000-2W，城市分布集中在新一線和二三線。性別分布年齡分布91%9%43%男女28%14%11%4%18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲51歲以上家庭月收入占比及TGI城市等級分布41%占比7%1%8%11710514%10510010030%8522%22%21%7%5%3%20%5000-100001W-2W2W-3W3W-5W5W+一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市其他5000以下14前期成功培育用戶觀看習(xí)慣，聚焦優(yōu)勝劣汰后的質(zhì)量直播?

汽車直播行業(yè)處于規(guī)模增長階段，增量挖掘大有可為，下半年抖音和懂車帝汽車直播用戶觀看場次增幅均高于上半年，說明經(jīng)歷上半年蜂擁入局嘗試，各汽車品牌開始意識到直播質(zhì)量的重要性。直播觀看場次直播用戶觀看次數(shù)上半年下半年上半年下半年15短視頻及垂直平臺仍是獲取資訊及觀看汽車直播主要渠道?

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，短視頻平臺及汽車專業(yè)平臺是用戶了解汽車直播及觀看汽車直播的主要方式，短視頻平臺占比80%以上，汽車專業(yè)平臺則在50%以上。了解汽車直播信息的渠道觀看汽車直播的平臺短視頻平臺88%88%汽車專業(yè)平臺品牌官網(wǎng)、官微、公眾號等新聞資訊網(wǎng)站51%24%19%15%52%29%關(guān)注的KOL/車評人直播朋友親戚推薦6%5%5%6%5%其他直播預(yù)告廣告經(jīng)銷商推薦汽車專業(yè)平臺品牌官網(wǎng)、官微、公眾號等短視頻平臺視頻平臺電商平臺16觀看頻次兩極分化，預(yù)購人群高頻每天關(guān)注，觀望人群偶爾收看?

觀看直播呈兩極化，愛看的用戶每天看，一半用戶偶爾觀看；?

超40%準(zhǔn)備購車人群因購車需求強烈時刻關(guān)注直播頻次更高，觀望人群及沒有購車打算人群圍觀心態(tài)頻次更低。觀看汽車直播各頻次占比各階段人群觀看汽車直播頻次占比準(zhǔn)備購買沒有購車打算觀望人群29%23%23%25%24%22%23%20%23%23%18%20%16%17%14%16%15%10%5%11%9%10%10%9%6%6%5%0%每天至少一次

每周5-6次每周3-4次每周1-2次每月2-3次每月不到1次每天至少一次每周5-6次每周3-4次每周1-2次每月2-3次每月不到1次17主持人/達(dá)人/銷售主播三足鼎立，主持人兼具權(quán)威性及新鮮感?

用戶最喜歡主播類型TOP3是權(quán)威媒體主持人、達(dá)人、汽車銷售，權(quán)威媒體主持人助力直播活動為直播活動帶來極大的流量關(guān)注。<東風(fēng)日產(chǎn)+央視四大名嘴直播>整場累計觀看量達(dá)5400萬喜歡的主播類型權(quán)威媒體主持人具有較強的背書能力，是重要的意見領(lǐng)袖。助力品牌向上發(fā)展，加強用戶對品牌的信任和主動了解權(quán)威媒體主持人天籟達(dá)人24%29%品牌向上日產(chǎn)直播車型的自然關(guān)注度在8.8達(dá)高峰無所謂21%鏈路打通汽車銷售21%利用用戶對權(quán)威主持人/達(dá)人的喜好和信任，在直播中推企業(yè)高管送優(yōu)惠券，獲取意向用戶，打通用戶的購車后鏈路5%18用戶最愛看劇情短劇，對車評人直播更感興趣?

劇情短劇、訪談新聞、半身自拍是汽車直播用戶愛好排名前三的類別，有情節(jié)或訪談新聞類形式更受他們喜愛；?

直播排名前十的KOL中主要以車評人及二手車線下零售為主，他們大多以干貨點評及介紹賣點和價格為主。關(guān)注汽車直播用戶偏好的典型主播類型及粉絲量汽車直播用戶愛好分類排名前十劇情短劇達(dá)人昵稱虎哥說車類型粉絲量3000+萬160+萬3300+萬50+萬訪談類新聞半身自拍電視劇電影全身自拍美食展示風(fēng)景12汽車KOL別克汽車廠商3猴哥說車汽車KOL4小杰在旅途旅拍KOL5安徽明鑫品質(zhì)二手車廣場唐山小松汽車二手車線下零售二手車線下零售汽車經(jīng)銷商旅拍KOL87+萬6430+萬100+萬95+萬7哈爾濱廣申奧迪女子馬幫.茵茵南京鵬記二手車咨詢服務(wù)有限公司壹加壹汽車房產(chǎn)8汽車體驗生活探店9二手車線下零售二手車線下零售2500+萬270+萬1019經(jīng)銷商高頻次開播，廠商高關(guān)注看播?

汽車經(jīng)銷商無論直播場次還是用戶觀看次數(shù)總量均遙遙領(lǐng)先，規(guī)模龐大，汽車廠商單場觀看人數(shù)最多。汽車細(xì)分類別抖音單場觀看次數(shù)vs觀看時長汽車細(xì)分類別抖音直播場次vs觀看次數(shù)單場觀看次數(shù)=直播觀看總次數(shù)/直播場次觀看時長=直播觀看總時長/觀看次數(shù)直播場次直播用戶觀看次數(shù)單場觀看次數(shù)平均觀看時長汽二汽汽汽汽新車手車車車車車汽新二汽汽汽汽經(jīng)車后廠綜二線車車手車車車車銷線市商合手下廠線車二綜后經(jīng)商下場服交零商下線手臺

合市銷零務(wù)易售零下交服場商售平售零易務(wù)臺售平20下半場強勢發(fā)力，人聲場初有成效?

汽車廠商、汽車經(jīng)銷商下半年直播用戶觀看次數(shù)持續(xù)提升，汽車經(jīng)銷商直播場次在疫情常態(tài)化后有小幅度下降調(diào)整，但觀看次數(shù)卻持續(xù)提升，說明經(jīng)銷商對直播開始重視，著力提升直播內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)化場次編排，提升用戶直播觀感。汽車廠商汽車經(jīng)銷商抖音直播場次直播用戶觀看次數(shù)抖音直播場次直播用戶觀看次數(shù)上半年上半年下半年下半年上半年上半年下半年下半年平均觀看時長平均觀看時長1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月21調(diào)研中，我們還發(fā)現(xiàn)一些差異點有車人群

vs

無車人群買車人群

vs觀望人群汽油車人群

vs新能源人群22直播觀眾主要由有車人群、預(yù)購汽油車人群、近期購買人群構(gòu)成?

從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，有車人群比無車人群更關(guān)注直播，預(yù)購汽油車人群比新能源人群更關(guān)注直播；?

購車狀態(tài)對汽車直播的關(guān)注依次為：決定購買>處于觀望>沒有購買打算；?

意向購買50w以下車型的用戶關(guān)注直播差異不大，意向購買豪華車的用戶則對直播敏感度較低。有車vs無車汽油車vs新能源當(dāng)前購車狀態(tài)意向購車價格不關(guān)注不關(guān)注不關(guān)注關(guān)注不關(guān)注關(guān)注關(guān)注關(guān)注29%41%38%62%45%56%52%55%58%58%59%60%66%34%71%59%55%48%50W+2344%45%42%42%41%40%有車無車8W以下8-15W15-25W25-50W預(yù)購汽油車預(yù)購新能源處于觀望中沒有購車打算有購買打算有車人群信任權(quán)威主持人，無車人群因剛需更看重銷售講解入門車型?

有車用戶偏愛合資、豪華品牌，主播類型更偏愛權(quán)威媒體主持人，對于汽車價格選擇空間更廣；?

無車用戶更青睞合資、自主品牌，更看重汽車銷售講解汽車性能及賣點，價格方面則偏重考慮入門價位。喜歡的主播類型喜歡觀看的汽車直播品類預(yù)購汽車價格無車有車無車有車無車有車18%8W以下8-15W8%31%24%42%22%51%49%48%21%15-25W25-35W35-50W50-100W100-200W200W+24%24%20%26%23%21%39%30%37%9%18%5%15%3%14%13%14%14%8%8%7%1%3%5%5%1%1%權(quán)威媒體主持人達(dá)人無所謂汽車銷售企業(yè)高管24有車人群更認(rèn)同喜歡的品牌，無車人群易受優(yōu)惠政策影響?

品牌力、折扣和主播是縮短購買路徑的主要因素，有車用戶關(guān)注自身喜歡的品牌推薦，無車人群更看重打折優(yōu)惠。縮短鏈路產(chǎn)生購買欲望的因素?zé)o車有車?

用戶觀看汽車播過程中，更容易為品牌、折扣以及主播影響做出購買行為52%56%喜歡的品牌直播推薦?

通過直播，借勢有影響力的明星/KOL售賣優(yōu)惠券、特價車能精細(xì)化運營意向客戶群體，引導(dǎo)購車行為，縮短購車鏈路。限時打折、搶購或秒殺價48%43%喜歡的主播直接推薦或同款28%26%羅永浩X哈弗F7直播優(yōu)惠券+半價車，訂單轉(zhuǎn)化17%17%品牌高管參與直播1W+

張優(yōu)惠券被瘋搶?。∠矚g的明星直播推薦或明星同款20%16%累計觀看1150

萬+15%13%直播現(xiàn)場，每隔30分鐘羅永浩都會口播半價搶購哈弗F7直播間互動氣氛好的信息，吊足網(wǎng)友胃口，最終實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化25全預(yù)購人群購買目的性強更關(guān)注新品&政策，觀望人群則愛看實車講解?

準(zhǔn)備購買汽車的用戶目的性強，了解行業(yè)資訊及購車是觀看直播主要原因，購車意向明確，更關(guān)注新車上市發(fā)布及經(jīng)銷商直播買車；觀望人群及沒有購車打算人群喜歡看熱鬧，以實車評測講解為主。觀看直播關(guān)注的點觀看汽車直播的原因?準(zhǔn)備購買?處于觀望?沒有購車打算?準(zhǔn)備購買?處于觀望?沒有購車打算85%55%79%64%64%實車測評講解71%55%54%64%新車上市發(fā)布會50%36%37試乘試駕活動直播車展直播35%%35%32%30%33%22%29%20%15%15%

16%32%10%經(jīng)銷商直播賣車企業(yè)高管講解25%24%8%8%9%了解行情資訊購車放松解壓與主播/車友互動26預(yù)購汽油車人群已在購買后鏈更考慮產(chǎn)品力及政策，新能源人群處于搖擺則多方打聽?

預(yù)購汽油車的用戶購車目的明確，決策時間更短，更偏向?qū)嵻囍v解和經(jīng)銷商直播買車；?

預(yù)購新能源車的用戶處于搖擺階段，更關(guān)注新車動態(tài)及車展直播，新能源汽車用戶對安全性及智能科技尤為關(guān)注。購車時關(guān)注汽車產(chǎn)品的方面喜歡看的汽車直播內(nèi)容最喜歡觀看的汽車直播品類預(yù)購新能源預(yù)購汽油車預(yù)購新能源預(yù)購汽油車品牌預(yù)購新能源預(yù)購汽油車60%40%20%0%設(shè)計動力售后價格智能科安全性技操控油耗汽汽汽新新新實新試車經(jīng)企舒適空間油油油能能能車車乘展銷業(yè)車車車源源源測上試直商高合豪自車車車評市駕播直管資華主合豪自講發(fā)活播講品品品資華主解布動賣解牌牌牌品品品會直車牌牌牌播27小結(jié)一路高漲頻次兩極三“主”鼎立四處聞訊?

有車人群、預(yù)購汽油車人群、近期購買人群構(gòu)成?

已培育觀看習(xí)慣，聚焦質(zhì)主持人/達(dá)人/銷售主播預(yù)購人群高頻關(guān)注，觀望人群偶爾收看???量直播劇情及車評人內(nèi)容偏好?

有車人群信任權(quán)威，認(rèn)同喜歡的品牌?

經(jīng)銷商高頻次開播，廠商?

短視頻及垂直為主要渠道高關(guān)注看播?

無車人群剛需易受優(yōu)惠政策?

汽油車人群考慮產(chǎn)品力及政策，新能源人群搖擺打聽28數(shù)據(jù)表象之下，揭示著各方“心態(tài)的轉(zhuǎn)變”直播觀眾汽車廠商經(jīng)銷商心態(tài)心態(tài)心態(tài)29觀眾行為轉(zhuǎn)變：從門外看戲到守點觀看，直播觀看時長在增長?

直播觀眾在疫情時宅家無聊被動式收看，逐漸發(fā)掘到汽車直播的可看性和實用性，并養(yǎng)成了主動持續(xù)觀看的習(xí)慣，用戶心態(tài)在變化，汽車直播的平均觀看時長在提升。汽車直播觀看時長走勢觀眾身份轉(zhuǎn)變：互動參與積極性激增，發(fā)聲者向擴聲者過渡?

兩個平臺的直播用戶關(guān)注、評論及分享等互動行為均呈現(xiàn)持續(xù)升高態(tài)勢，用戶對直播參與度持續(xù)加深，由疫情下的看熱鬧的心態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾湃?，甚至愿意分享給身邊的朋友，在懂車帝平臺上的留資意愿逐漸增強。抖音平臺汽車直播用戶互動趨勢懂車帝平臺汽車直播用戶互動趨勢直播時用戶發(fā)生關(guān)注次數(shù)直播時用戶發(fā)生關(guān)注次數(shù)1月

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12月直播時用戶發(fā)生評論量直播時用戶發(fā)生評論量1月2月3月4月5月6月7月8月9月

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12月直播時用戶分享數(shù)量直播時用戶留資數(shù)量1月

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12月31觀眾時機轉(zhuǎn)變：直播黃金30分鐘，希冀短時間內(nèi)獲取汽車全面信息?

直播觀眾為了解行情資訊而觀看汽車直播，認(rèn)為汽車直播能夠提供更方便及全面的汽車信息，他們最大可接受的觀看時長為30分鐘，因此直播內(nèi)容需要保證在30分鐘內(nèi)呈現(xiàn)更多維度，滿足用戶吸收有用信息的需求。觀看汽車直播的原因每次觀看汽車直播的時長30min80%38%17%21%41.2%了解行情資訊購車放松解壓與主播/車友互動33.9%71%汽車直播的優(yōu)點15.9%40%34%33%33%9.1%19%1-15分鐘15-30分鐘31-60分鐘60分鐘以上32廠商態(tài)度轉(zhuǎn)變：從被動順勢而上到主動乘勢布局?

疫情中汽車廠商主要被動接受線上直播買車新模式，隨著汽車銷量逐漸回暖，廠商們緊抓紅利在下半年積極布局長效直播運營，直播頻次穩(wěn)定，并對直播進行更深層次的思考與改革如內(nèi)容轉(zhuǎn)化、明星/KOL的結(jié)合、孵化自有賬戶體系、建立直播中心等。汽車廠商2020年抖音直播場次及主播數(shù)量變化廠商直播布四大轉(zhuǎn)變內(nèi)容轉(zhuǎn)變—汽車銷量（單位：萬輛）直播場次主播數(shù)明星/KOL加入建立直播中心定制孵化5000400030002000100001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月33廠商內(nèi)容轉(zhuǎn)變：從單一銷售優(yōu)惠戰(zhàn)到豐富感觀情節(jié)線?

廣汽豐田布局專題直播、擴大內(nèi)容面，直播運營從粗放模式以車型賣點講解的單一形式來帶貨轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化、多元化內(nèi)容打造。單一賣貨疫情期間疫后廣汽豐田在疫情前后對直播的心態(tài)發(fā)生了本質(zhì)的變化：運營模式天天播專題疫時：因線下受阻，汽車廠商被迫開始直播，內(nèi)容主要以車型賣點講解的單一形式來帶貨。戶外試駕車輛試用技巧線上車展從被動接受轉(zhuǎn)向積極布局。內(nèi)容梗概車型賣點講解銷售精英此時的直播內(nèi)容呈粗放模式主播/KOLKOL+工程師內(nèi)容多元化疫后：汽車直播流量紅利初現(xiàn)，更多廠商主動布局專題直播，內(nèi)容涵蓋試駕/測評講解/線上車展等細(xì)分維度此時的直播內(nèi)容逐步精細(xì)化34廠商焦點轉(zhuǎn)變：從借勢明星/KOL吸睛到打造人設(shè)躬身入局?

別克GL8上市直播，群星助陣引爆話題熱度，將明星的人設(shè)轉(zhuǎn)化為車型的“人設(shè)”，釋放明星價值，增強車型在用戶中獨特的記憶點，強勢出圈。直播已成營銷新風(fēng)口，明星/KOL走進汽車廠商直播間別克GL8云上市發(fā)布會，群星助陣引爆直播相比素人直播，明星/KOL本身自帶流量號召力，越來越多的汽車廠商直播開始選擇邀請明星/KOL加盟，引爆話題熱度發(fā)布會成為首個登頂抖音直播小時榜To

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1的汽車品牌藍(lán)V，創(chuàng)下汽車新品上市發(fā)布會的直播新紀(jì)錄。引爆話題打造人設(shè)打造明星「人設(shè)」釋放明星價值依靠明星/KOL在粉絲用戶中的核心人設(shè)，對標(biāo)產(chǎn)品賣點，將明星的人設(shè)轉(zhuǎn)化為車型的“人設(shè)”，增強車型在用戶中獨特的記憶點，強勢出圈…35廠商體系轉(zhuǎn)變：從品牌官號重點運營到孵化自媒窗口矩陣?

紅旗建立賬號體系，讓經(jīng)銷商直播能力快速提升，建立品牌信任，實現(xiàn)有力發(fā)聲，“1+N+X”汽車養(yǎng)成模式，構(gòu)建品牌+經(jīng)銷商企業(yè)認(rèn)證號直播矩陣。定制經(jīng)銷商體系，提升直播能力，強化品牌溝通??汽車的經(jīng)銷商體系遍布全國高效盤活經(jīng)，通過直播建立品牌信任，實現(xiàn)有力發(fā)聲??30天無縫1V1「直播指導(dǎo)」+100個定制直播主題規(guī)劃&流程設(shè)計，快速提升經(jīng)銷商直播效果孵化期間，@懷化旗通紅旗線上展廳，直播觀看80w+“1+N+X”汽車養(yǎng)成模式，構(gòu)建品牌+經(jīng)銷商企業(yè)認(rèn)證號直播矩陣“1”

個品牌藍(lán)V作為官方發(fā)聲口，統(tǒng)一品牌調(diào)性，強化產(chǎn)品解讀；“N”個經(jīng)銷商通過直播精準(zhǔn)覆蓋區(qū)域用戶，將積累的用戶意向轉(zhuǎn)向線下導(dǎo)流“X”個汽車達(dá)人，通過不同KOL的專業(yè)/種草向內(nèi)容，加強與用戶的直接溝通36廠商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：從項目制賦能營銷執(zhí)行到獨立直播中心版塊?

一汽大眾搭建完整的直播運營體系，開拓與消費者溝通的交互渠道,更多地聽到用戶的真實聲音,改變汽車品牌固有的傳統(tǒng)印象，讓更多消費者感受到品牌的溫度。2020年3月份

，一汽大眾“66天團”的開創(chuàng)性直播營銷創(chuàng)新打造優(yōu)質(zhì)溝通窗口一汽-大眾為直播中心籌備專屬的人才庫和內(nèi)容庫,帶給消費者更專業(yè)、更全面的汽車信息，讓內(nèi)容能夠真正為消費者所用。成立由公司高管和經(jīng)理人員組成的團隊，覆蓋各個業(yè)務(wù)模塊的25內(nèi)容庫涵蓋品牌故事、產(chǎn)品特點、工藝優(yōu)勢、技術(shù)特色、用車養(yǎng)車知識以及重要活動的一手訊息，涉及用戶選車、購車、用車全過程人才庫內(nèi)容庫人專業(yè)主播團隊，以及涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)、售后各領(lǐng)域大咖的專家團隊；直播中心拉近與用戶的距離，聽到用戶的真實聲音；同時有助于品牌與消費者建立起穩(wěn)定、良好的溝通關(guān)系，改變汽車品牌的固有印象，讓更多消費者感受品牌溫度

提升品牌情感溫度貼近客戶累計觀看量達(dá)40.6萬人次，獲得一致點贊好評，印證了消費者對于直播嘗試的肯定37經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)變：經(jīng)銷商直播跌宕起伏，喜憂參半下積極探索正確模式?

經(jīng)銷商在疫情中發(fā)現(xiàn)直播可以實現(xiàn)銷售，在困境中看到希望之光，隨著對直播了解深入，不斷發(fā)現(xiàn)問題并調(diào)整，下半年進入穩(wěn)定發(fā)力的形態(tài)。開封五菱寶駿探索直播正確模式汽車經(jīng)銷商抖音直播場次及主播數(shù)量變化趨勢疫情期間，線下門店流量被管控限制，導(dǎo)致汽車4s店成交困難直播場次主播數(shù)困境：0成交疫情之下帶來希望繼續(xù)發(fā)力線下汽車經(jīng)銷商，紛紛掀起了直播熱潮。開封五菱寶駿以爆款車型“五菱宏光MINIEV”為試點開始直播賣車解決：直播著力調(diào)整日播最高觀看突破95萬，疫情好轉(zhuǎn)，線下復(fù)工復(fù)產(chǎn)，部分汽車經(jīng)銷商推出直播熱潮直播帶來到店客戶量達(dá)浪潮

退去調(diào)整：常態(tài)化持續(xù)發(fā)力15000010000050000035%開封五菱寶駿將“業(yè)余做直播”常態(tài)化、體系化，并逐步建立主播IP化人設(shè)五菱廠家傳播資源支持，經(jīng)銷商直播分享，吸引越來越多五菱經(jīng)銷商加入直播賣車行列1月2月3月4月5月6月7月8月9月

10月

11月

12月38經(jīng)銷商客情轉(zhuǎn)變：巧用地方優(yōu)勢，粉絲科學(xué)分級，維穩(wěn)關(guān)系促銷?

經(jīng)銷商借直播對用戶進行種草，組建粉絲團，根據(jù)觀看時長和活躍程度，進行意向分級，引入內(nèi)部粉絲群，長期的持續(xù)跟進客戶，產(chǎn)生信任，最終達(dá)成成交。溫州甌通奧迪4s店直播吸粉轉(zhuǎn)成交疫情期間，溫州甌通奧迪4s店進行汽車直播，經(jīng)過各種優(yōu)化調(diào)整，從最初的0粉絲，逐步增長到今天的19w+粉絲，賬號近90%的粉絲來自直播間，且通過直播間了解并轉(zhuǎn)化成單占比遠(yuǎn)高于店內(nèi)自然流量成交。直播福利內(nèi)容優(yōu)化粉絲培養(yǎng)引導(dǎo)關(guān)注直播間通過福袋送抖幣、送禮品的形式，吸引粉絲關(guān)注沉淀到抖音號上（因為禮品可以強制要求粉絲進行關(guān)注），再借助粉絲力量提升短視頻和直播間的熱度權(quán)重，形成精準(zhǔn)裂變漲粉。通過后臺粉絲流量來源分析，發(fā)現(xiàn)90%粉絲來自于直播間，后續(xù)調(diào)整賬號專注車型視頻及客戶交車內(nèi)容，將服務(wù)聚焦于沉淀下來的粉絲，讓粉絲真正感受到有價值，可以信任，從而轉(zhuǎn)化下單。39觀眾、汽車廠商、經(jīng)銷商心態(tài)轉(zhuǎn)變:觀眾心態(tài)汽車廠家心態(tài)經(jīng)銷商心態(tài)看熱鬧被動接受吸收資訊信息主動嘗試信任并愿意分享積極布局::困境中的希望喜悲參半的嘗試堅定發(fā)力緊抓用戶看播“黃金30分”，用心打造具吸引力、可看性的直播內(nèi)容延長用戶看播耐心，加速把“圍觀流量”轉(zhuǎn)變“購車高意向”40直播再往前，是營銷體系層面的變革41匹配目標(biāo)群需求的多樣化，看播總有一個理由?

直播匹配目標(biāo)群需求的多樣化，短視頻汽車直播內(nèi)容兼顧垂媒功能，如實車評測講解和試乘試駕，但同時也保留流量平臺的強勢功能如新車上市發(fā)布會及車展直播。喜歡看的汽車直播內(nèi)容實車試駕測評車展新車亮相通過直播動態(tài)試駕，測評講解駕駛體驗和賣點講解，達(dá)成與用戶的深度溝通通過直播動態(tài)試駕，測評講解駕駛體驗和賣點講解，達(dá)成與用戶的深度溝通實車測評講解新車上市發(fā)布會試乘試駕活動直播車展直播東風(fēng)日產(chǎn)“廣州車展”直播觀看25w+增粉6000+邀請明星主持人李好、車圈KOL雨哥講車直播車展，與專業(yè)媒體、日產(chǎn)高管多重互動，通過實車評測講解

和試乘試駕

等方式，為車型強勢宣傳經(jīng)銷商直播賣車企業(yè)高管講解廣州車展實景動態(tài)實車試駕乘主播評測講解42直播活動聯(lián)動及打通品牌營銷上下游各端資源?

直播不是單獨的環(huán)節(jié)，而是可以打通直播前后端營銷的連接點。直播前整合資源為活動造聲勢，直播中引導(dǎo)用戶配合活動，直播后素材、內(nèi)容二次剪輯利用及對用戶留資數(shù)據(jù)進行跟進處理。直播前直播中直播后上游下游資源造勢主播/企業(yè)高管/KOL配合預(yù)熱宣推硬廣曝光資源、搜索品牌專區(qū)等各類海報等產(chǎn)出物料直播種草、提升好感直播中調(diào)動用戶積極互動復(fù)盤再營銷直播高光素材的二次剪輯利用直播收集到的線索跟進??????????直播中用戶留資轉(zhuǎn)化動作的引導(dǎo)直播中輿論是即時反映營銷和產(chǎn)品直播數(shù)據(jù)及項目執(zhí)行的復(fù)盤整理創(chuàng)意短視頻/剪輯物料官方賬號傳播擴散43聯(lián)合廠商、經(jīng)銷商共創(chuàng)內(nèi)容，建立傳播矩陣?

直播不是單一主體產(chǎn)生的內(nèi)容，通過廠商+經(jīng)銷商共創(chuàng)內(nèi)容，由主機廠發(fā)起，經(jīng)銷商響應(yīng)，區(qū)域精準(zhǔn)，實現(xiàn)品牌與用戶的深度溝通，創(chuàng)造更大價值。疫情后，東風(fēng)本田以抖音為主營地聯(lián)合經(jīng)銷商汽車廠商和經(jīng)銷商共創(chuàng)內(nèi)容搭建線上直播營銷體系，共創(chuàng)內(nèi)容在品牌傳播同時，實現(xiàn)深度溝通1、通過主機廠品牌事件激發(fā)經(jīng)銷商短視頻&直播興趣主機廠領(lǐng)導(dǎo)加入互動，發(fā)起打call呼吁，全國經(jīng)銷商響應(yīng)，以方言加入打call陣營傳播

汽車廠商利用強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，

“以一牽百”形成矩陣強覆蓋、高聲量的傳播矩陣2、發(fā)起#誰是說車王#活動夯實經(jīng)銷商直播體系主機發(fā)起抖音直播話題，全國經(jīng)銷商響應(yīng)，形成品牌直播矩陣?yán)弥鳈C廠有力的品牌背書力，聯(lián)合經(jīng)銷商本地區(qū)

深度域的精準(zhǔn)性，共同實現(xiàn)品牌與用戶的深度溝通溝通合計直播間曝光5330萬+合計直播間漲粉21.5萬+44培養(yǎng)金牌銷售及KOC，提高直播留存率?

用戶喜愛度決定持久性，培養(yǎng)用戶偏好很重要，知名度不高的品牌要針對直播公域流量有布局打法，同時企業(yè)需要從內(nèi)部培養(yǎng)主播，如金牌銷售、固定有個性的KOC，提高直播留存率。吸引持續(xù)觀看汽車直播培育金牌銷售有我喜歡的品牌在直播相比KOL，專業(yè)ADE教練和專業(yè)銷售講解80%更突出重點和賣點，及時解答各項問題60%40%20%0%直播中有創(chuàng)新好玩的內(nèi)有專業(yè)人士在直播間解答問題容（紅包/抽獎等）奧迪直播借助專業(yè)教練/銷售對消費者疑問進行解答。英菲尼迪新車上市：KOL+經(jīng)銷商+KOC視頻喊話，全民共創(chuàng)超熱話題，千萬流量為直播造勢多方聯(lián)動有我喜歡的達(dá)人/明星在直播中有較高的優(yōu)惠折扣直播全民任務(wù)，引爆話題千萬流量進直播間全民議論，炒熱大事件省時省力，不用跑專賣店45哪因汽建立直播職能架構(gòu)部門，權(quán)責(zé)到位協(xié)同合作?

直播不是僅靠單一主播就可以完成的事情，需要建立及明確各職能部門的架構(gòu)及工作職責(zé)，協(xié)同到位，把直播各環(huán)節(jié)流暢化打通及實現(xiàn)直播效果最大化提升。直播內(nèi)容運營主播供應(yīng)鏈運輸廣告運營風(fēng)控運營商務(wù)運營??????IP策劃????主播人設(shè)建立直播帶貨???供應(yīng)鏈資源選品和定價物流和售后??廣告投放素材創(chuàng)意????直播場控??主播、品牌商務(wù)資源客戶合作賬號內(nèi)容賬號安全風(fēng)控用戶輿情直播內(nèi)容定位腳本規(guī)劃客情維護主播培訓(xùn)和考核素材創(chuàng)意直播互動和玩法直播間搭建與配置46建立直播數(shù)據(jù)系統(tǒng)、輿情管控系統(tǒng)體系?

直播是一場即時的品牌與用戶交互的活動，需要通過可視化的數(shù)據(jù)對直播效果進行復(fù)盤，同時在直播當(dāng)中需要對網(wǎng)絡(luò)輿情進行管理，引導(dǎo)用戶輿情走向，建立及維護品牌形象。數(shù)據(jù)體系輿情體系直播大數(shù)據(jù)5大維度拆解洞察效果成敗輿情控制及評論內(nèi)容歸因雙引擎護航品牌形象評論?

機器關(guān)鍵詞過濾+人工巡查?

每10分鐘/次巡查一次；粉絲?

產(chǎn)品提及率論情感態(tài)度?

粉絲GMV面/一般/差評）直播中輿情控制?

系統(tǒng)針對敏感關(guān)鍵詞進行屏蔽處理；?看播粉絲占比牌直播后指數(shù)變化?

粉絲活躍看播率?

粉絲評論率?

粉絲人群畫像?

對惡意評論留言，主播及后臺工作人群進行解釋說明及流量釋放預(yù)先準(zhǔn)備好的正面信息進行刷屏維護；?

觀看UV?

外層點擊CTR?

最高同時在線人數(shù)?

平均同時在線人數(shù)?

觀看＞1min/＞30min率?

對直播間每條評論內(nèi)容進行分析歸類；轉(zhuǎn)化?

商品GMV?

商品點擊率?

商品支付率?

商品意向留資率?

根據(jù)直播每個環(huán)節(jié)時間軸在線觀看人數(shù)及評論數(shù)據(jù)分直播后歸因分析析，對用戶關(guān)注點及喜好點進行拆解；內(nèi)容?

人均觀看時長?

評論率?

關(guān)注率?

分享率?

點贊率?

把直播間評論按正向、負(fù)向、中性進行歸類，看出每類占比情況；47解道04秦直道的康莊平坦源自各個環(huán)節(jié)的精細(xì)打磨48直播前直播中直播后賬號搭建人設(shè)定位賬號矩陣1

+

N

+

K

+

X01

我是誰職業(yè)或者提供什么樣的服務(wù)面對誰02年齡/收入/消費能力/性格等品牌主賬號高管/員工賬號KOC/KOL經(jīng)銷商藍(lán)V承擔(dān)角色專業(yè)背書口碑傳遞覆蓋區(qū)域用戶線下導(dǎo)流官方發(fā)聲口共創(chuàng)/炒作04

解決消費者什么問題03

我提供什么產(chǎn)品/服務(wù)新車上市輿論口碑用戶深耕新車上市用戶深耕促銷轉(zhuǎn)化新車上市用戶深耕新車上市輿論口碑教消費者避坑/幫消費者找到品質(zhì)好貨側(cè)重場景產(chǎn)品的核心競爭力是什么05

給消費者帶來什么好處品牌官方內(nèi)容車型大片種草/評測試車/探店出鏡演繹教消費者小技巧/分享優(yōu)質(zhì)好物品牌探廠高管直播內(nèi)容聯(lián)動云端直播側(cè)重內(nèi)容發(fā)起互動49直播前直播中直播后經(jīng)銷商培訓(xùn)?

做好經(jīng)銷商一站式直播服務(wù)，進行體系化直播培訓(xùn)，形成多點爆發(fā)之勢，最大化直播聲量及效果。010304籌備期02

預(yù)熱期活動期延續(xù)期目標(biāo)：經(jīng)銷商內(nèi)容能力扶持目標(biāo)：聚力全域力量發(fā)聲目標(biāo)：直播時間引爆聲量目標(biāo)：粉絲持續(xù)經(jīng)營沉淀方向：方案指導(dǎo)方向：吸睛手段方向：轉(zhuǎn)化跟蹤方向：創(chuàng)作培訓(xùn)方向：品宣渠道動作：動作：動作：動作：動作：1.

主題內(nèi)容：人設(shè)、形式、平臺1.

直播接力1：對經(jīng)銷商直播時間、主題進行統(tǒng)一指導(dǎo)和規(guī)劃；1.

內(nèi)容延展：持續(xù)發(fā)布短1.

短視頻腳本：主題、任務(wù)、時長、話術(shù)、賣點、政策、景別、劇情、BGM1.

品宣：承接傳播素材擴散、主題視頻內(nèi)容2.

場地布置：場地選址、背景選2.

預(yù)告直播：發(fā)布短視頻預(yù)熱、活動海報傳播、H5展示2.

及時答疑：回復(fù)評論及擇、設(shè)備搭建、產(chǎn)品道具等私信3.

環(huán)節(jié)設(shè)置：行走路線、車型展示、達(dá)人到店經(jīng)銷商聯(lián)動方案設(shè)計2.

直播接力2：外觀、內(nèi)飾、功能、空間、試駕、優(yōu)惠、車型、安全、保養(yǎng)、金融3.

轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：鏈接品牌商城/落地頁等2.

直播腳本：主題、任務(wù)、時長、話術(shù)、賣點、政策、流程、風(fēng)格3.

自媒預(yù)熱：自制短視頻、4.

賬號運營：內(nèi)容診斷、流量獲取、漲粉技巧、素材創(chuàng)意、組件操作4.

效果跟蹤：直播/內(nèi)容圖文傳播效果調(diào)整3.

創(chuàng)新玩法：主題對抗，區(qū)域?qū)?、主播對抗增加話題性5.

線上直播：直播規(guī)則、運營技5.

長效運營：粉絲群長效巧、導(dǎo)流方式溝通直播前直播中直播后團隊配置?

系統(tǒng)化團隊配置及對應(yīng)的人員職能安排是直播的力量之源，高效團魂精神以確保整個直播過程有條不紊地進行。直播團隊需要做好7大工作屏控運營副播場控投手主播直播帶貨拍攝剪輯回答公評區(qū)問題產(chǎn)品改價，庫存核對店后臺設(shè)置PC直播端產(chǎn)品講解配合讀取銷售數(shù)據(jù)，安排講解順序管理員：刷屏活動信息，回復(fù)粉絲問題直播前拍攝剪輯內(nèi)容：IP策劃，賬號/直播優(yōu)化KPI及ROI產(chǎn)值產(chǎn)品展示，輔助講解發(fā)布直播切片視頻廣告：廣告投放，素材創(chuàng)意供應(yīng)鏈：供應(yīng)鏈資源安排監(jiān)控營銷交易數(shù)據(jù)，優(yōu)化媒體渠道活動和產(chǎn)品講解統(tǒng)籌全場，高能帶節(jié)奏員工：帶頭刷好評，帶動看播用戶共同互動，給主播捧哏，避免主播冷場客情維護，引導(dǎo)關(guān)注，演示點贊等檢測數(shù)據(jù)，臨時加拍或補拍商務(wù)：主播/商務(wù)資源合作播培訓(xùn)：團隊架構(gòu)，賬號文化；產(chǎn)品賣點，直播技巧；客情維護主播考核：開播頻率和時長；直播內(nèi)容；直播轉(zhuǎn)化主播薪酬：普通模式；激勵模式；合伙人模式010203直播前直播中直播后直播間搭建-技術(shù)/設(shè)備?

直播是一場線上活動，完善的直播設(shè)備和準(zhǔn)備工作，能讓用戶有良好的看播體驗，實現(xiàn)直播效果事半功倍。提前做好布置準(zhǔn)備工作，直播效率加倍完整的直播設(shè)備體系，技術(shù)人員做好通路直播常見問題&

應(yīng)對措施盡管5G已來，但還是以企業(yè)寬帶為主卡頓網(wǎng)絡(luò)延遲盡可能有雙線預(yù)備（企業(yè)寬帶和5G盒子）戶外使用4G背包場

地

布

置直

播

間

音

效直

播

間

背

景?

場地標(biāo)準(zhǔn)建議為8

-1

5

平方米?

團隊直播場地標(biāo)準(zhǔn)為2

0

-4

0

平方米?

收音質(zhì)量較高的直播：電容式麥克風(fēng)+外置聲卡?

無線設(shè)備（推薦）：小蜜蜂（領(lǐng)夾式麥克風(fēng)）?

店內(nèi)直播間推薦實車展示場景為背景；店外直播間建議以整潔、與主題相關(guān)的背景為主音畫不同步收音異常帶寬建議：100M-1000M帶寬，上傳速率50M以上直播時間盡量限制上傳行為出現(xiàn)可設(shè)置參數(shù)、提升碼率關(guān)閉自動對焦或減少活動幅度人像模糊其他商

品

陳

列直

播

間

燈

光輔

助

道

具?

陳列架更好地展示產(chǎn)品（如周邊、車模)，讓直播間看起來整潔有序?

燈光布置與打光方向主光、輻助光、輪廓光、頂光、背景光…?

汽車模型、小鑼鼓、互動轉(zhuǎn)盤等調(diào)整攝像機的幀率和直播軟件的幀率一致直播需要技術(shù)專員實時待命52直播前直播中直播后長效規(guī)劃?

直播是一個長效運營的過程，需設(shè)計主基調(diào)，讓消費者記住你，再結(jié)合活動場景定制特色化直播內(nèi)容。微綜藝/IP直播-周期連載用戶共創(chuàng)直播-不定期系列???目的：培養(yǎng)KOC，打造超長直播季目的：形成KOC圈層共創(chuàng)?????產(chǎn)品展示直播資訊傳播直播探店直播新車上市直播車展亮相直播???????時間：固定周期直播，培養(yǎng)用戶看播習(xí)慣時間：用戶自發(fā)，非周期直播內(nèi)容：持續(xù)連載，結(jié)合微綜/IP主題形式傳播品牌聲量、車型賣點、促銷優(yōu)惠，引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化。如主題辯論賽內(nèi)容：形成系列，通過激勵機制引導(dǎo)用戶自發(fā)直播，傳達(dá)駕駛體驗，形成口碑效應(yīng)。如車主新春自駕游直播品牌日直播…經(jīng)銷商特色直播…品牌MCN主播庫-少場優(yōu)質(zhì)品牌聯(lián)合直播-人氣共贏??????618電商直播雙11電商直播五一假期直播中秋-國慶雙節(jié)直播帶貨達(dá)人直播…????“不賣車”直播連麥互動直播超長直播車主故事…?目的：優(yōu)惠放送，促進銷售目的：聯(lián)合跨界品牌自有渠道覆蓋更廣人群???主播：高管聯(lián)盟、金牌銷售、車主KOC等?內(nèi)容：聯(lián)動其它中部高端品牌直播賣貨，將品牌直播間變成高端購物場，通過電商的形式吸引高人氣，強化用戶的品牌認(rèn)知和記憶內(nèi)容：廠商高管參與直播更多體現(xiàn)政策關(guān)懷；金牌銷售參與提供專業(yè)解答；車主KOC參與建立口碑信任53直播前直播中直播后配套營銷?

充分利用直播前中后不同階段的配套營銷工具和手段，將一場2小時的直播打造成一場長達(dá)1個月的影響力傳播。預(yù)熱期直播期延續(xù)期品牌藍(lán)V

發(fā)起話題，官方短視頻預(yù)熱品牌藍(lán)V經(jīng)銷商短視頻粉絲品牌方發(fā)起直播主會場直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)發(fā)布種草用戶客群分級，分階段管理經(jīng)銷商達(dá)人圍繞話題，各經(jīng)銷商配合產(chǎn)出視頻經(jīng)銷商矩陣式直播覆蓋達(dá)人用戶權(quán)威名人/明星/KOL助力直播間測評講解、粉絲互動、抽獎福利…話題PK、KOC/KOL連麥、車主試駕…用戶畫像反哺公域投放KOL團聯(lián)合短視頻預(yù)熱內(nèi)容設(shè)置創(chuàng)新玩法功能組件邀約試駕一對一邀約直播意向用戶線下試駕直播海報直播預(yù)告頁面，內(nèi)容沉淀、朋友圈傳播公關(guān)預(yù)熱

多渠道公關(guān)傳播預(yù)熱VR看車、卡片、福袋、紅包雨…線上資源引爆直播熱度硬廣短視頻引流+效果引流+搜索引流內(nèi)容熱推

預(yù)熱短視頻推流曝光二次宣發(fā)多渠道宣發(fā)、信息流/搜索推廣直播間直播間banner加熱直播前直播中直播后黃金30分鐘內(nèi)容規(guī)劃?

直播內(nèi)容既要從廣告主視角出發(fā)，提升轉(zhuǎn)化，同時要兼?zhèn)溆脩絷P(guān)注的內(nèi)容以及產(chǎn)品價值進行宣推。單車型直播場景-內(nèi)容&節(jié)奏安排示例（汽車廠商）熱場期亮相期互動期轉(zhuǎn)化期嘉賓/車主出場，試駕體驗、評測，網(wǎng)友直播互動：彈幕答疑，引流直營店，或引導(dǎo)點擊商城可跳轉(zhuǎn)試駕報名界面評測結(jié)束后，舉牌展示售價和優(yōu)惠促銷信息，互動抽獎開場介紹+實車展示介紹車型優(yōu)勢5min10min5min10min多款車型直播場景-選品&節(jié)奏安排示例（經(jīng)銷商）引流款主推款促銷款講解時間5min講解時間15min講解時間10min大眾車型+新車針對2-3款熱賣車型優(yōu)惠力度較大介紹潮酷外形、智能科技內(nèi)容，以舊帶新詳細(xì)介紹關(guān)鍵賣點配合優(yōu)惠互動薄利多銷/寵粉款以用戶熟知車型為由頭，拉近距離，輕量互動抽獎環(huán)節(jié)，預(yù)告優(yōu)惠信息，炒熱直播間直播人氣提升時，結(jié)合故事場景介紹主推車型，穿插1-2次抽獎，可視實際情況切換主推款和利潤款重點介紹1-2臺鉅惠車型，倒計時放出秒殺福利價，引導(dǎo)用戶關(guān)注，加大抽獎、福袋等互動，催單成交55直播前直播中直播后主播組合?

不同主播功能側(cè)重不同，根據(jù)自身直播的目的和KPI選擇合適

的主播組合，實現(xiàn)直播效益最大化。明星/流量網(wǎng)紅+專業(yè)KOL+經(jīng)銷商/廠家明星/流量明星/流量專業(yè)KOL+經(jīng)銷商/廠家維度明星/流量經(jīng)銷商/廠主播評估模型類型專業(yè)KOL網(wǎng)紅+專業(yè)

網(wǎng)紅+經(jīng)銷網(wǎng)紅商KOL商/廠家預(yù)算20%合作費用高中低高高中高預(yù)算-20%熱度-20%內(nèi)容-30%用戶-30%人氣指數(shù)話題延展互動性★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★熱度0%★★★★★容0%專業(yè)程度潛客濃度用戶粘性私域轉(zhuǎn)化★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★引流社群運維的可能性目標(biāo)人群對主播的偏好度主播自身影響力戶0%★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★1、成本低，未受直播訓(xùn)練互動簡單，吸引力較小1、專業(yè)性更1、流量+專業(yè)+品牌力，能最大力度觸達(dá)用戶并達(dá)成流量收割和私域轉(zhuǎn)化話題延展強1、有較高關(guān)1、熱度高，一般借勢節(jié)點/熱點進行大曝光1、流量大，專業(yè)性及互動性均高注度及話題性2、潛客濃度高3、廠家答疑互動更有說服力專業(yè)性強，具主要特點有權(quán)威公信力，

2、提振經(jīng)銷2、廠家答疑互動更有說服力集客效果較好商信心，可轉(zhuǎn)化成私域流量，適合作為長期直播方式2、成本比較高2、成本較高2、成本最高目標(biāo)消費者數(shù)量增粉、商品點擊率、購物車點擊率曝光、互動、增粉、商品點擊率互動、商品點擊率曝光、商品點擊率曝光、增粉、商品點擊率互動、增粉、商品點擊對汽車品牌及行業(yè)了解程度史表現(xiàn)優(yōu)異指標(biāo)

曝光、互動直播前直播中直播后互動機制?

互動機制跟隨直播節(jié)奏精細(xì)化，設(shè)定單元循環(huán)中不同階段匹配不同互動動作，不斷提升看播時長。▎30分鐘一循環(huán)單元

▎加粉運營引導(dǎo)關(guān)注??在線人數(shù)達(dá)到一定量級時，兌現(xiàn)諾言；實時回復(fù)評論，回答問題時念粉絲ID，營造朋友感號召加入粉絲團及粉絲群，提升人氣，拉新優(yōu)惠福利；通過“進群私聊領(lǐng)禮品”進行引導(dǎo)，加強與粉絲連接????常規(guī)引導(dǎo)關(guān)注術(shù)語，幾分鐘說一次；輕量級抽獎

活躍氣氛介紹本場直播流程與主要環(huán)節(jié)留資、下單操作教學(xué)?從下單用戶中抽取專屬折扣名單評論優(yōu)化高光時刻預(yù)約召回?實時監(jiān)測評論動態(tài)，積極反應(yīng)；提前做好負(fù)面評論出現(xiàn)時，應(yīng)對的評論沉降答復(fù)?直播互動高光時刻、直播商品講解高光視頻剪輯二次營銷使用；?開播前在群內(nèi)提醒粉絲看直播，短視頻預(yù)約/H5預(yù)約營造氣氛培養(yǎng)粘性?????不定時發(fā)紅包、福袋、連麥、購車優(yōu)惠券神秘嘉賓、車主空降直播間，炒熱氛圍介紹車型+對應(yīng)鏈接+機制/領(lǐng)券/福利點+感性話術(shù)；限時限量秒殺，設(shè)置在整點進行，催促留資及下單動作；在直播間用小號共同配合營造搶購氛圍???最后一波送禮感謝粉絲支持持續(xù)提醒關(guān)注主播賬號，下次開播前通知粉絲看直播預(yù)告下期直播亮點內(nèi)容5min10min5min10min57直播前直播中直播后促進轉(zhuǎn)化?

通過豐富多元的營銷手段實現(xiàn)線索收割及店鋪促銷，提前鎖定訂單生成。|留資激勵/電商跳轉(zhuǎn)|引導(dǎo)轉(zhuǎn)化形成循環(huán)抖音小程序承接，拿到一手信息主播回復(fù)粉絲問題，不斷引導(dǎo)點擊（小黃車-電商、小風(fēng)車-留資）查看詳情習(xí)慣養(yǎng)成周邊福利全面具體主播定時提醒優(yōu)惠周邊，拿到收貨地址落地頁進行留資抖音小店促進轉(zhuǎn)化58直播前直播中直播后節(jié)奏布局-循環(huán)&持續(xù)高能?

將每30min劃分為一個直播單元，20%對產(chǎn)品賣點、政策等重要信息重復(fù)提及，80%全新內(nèi)容觀看粘性。直播內(nèi)容二八法第二個30min單元核心信息-20%每個單元20%創(chuàng)新玩法-80%互動、提升下單節(jié)奏（建議時長）20%重要信息重復(fù)傳達(dá)直播環(huán)節(jié)車型策略抽獎、福利時間重復(fù)一次

（約10分鐘1次）80%不同于第一單元新1.

講解本場直播流程與環(huán)節(jié)2.

留資、下單流程教學(xué)內(nèi)容呈現(xiàn)暖場+售賣初期輕量級抽獎開場引流款第一個30min單元福利款商品秒殺

3.

車型親身體驗（5分鐘）4.

介紹贈品信息與價值車型賣點優(yōu)惠政策關(guān)注引導(dǎo)留資引導(dǎo)抽獎預(yù)告價格優(yōu)勢最突出最大眾化的潛力爆款折扣：從下單用

1.

神秘嘉賓、車主空降直播戶中抽取專屬折扣名單紅包：不定時發(fā)紅包抽大獎：高客單價熱門商品或商品大禮包間炒熱氛圍售賣高潮期（10分鐘）2.

經(jīng)銷商圍繞車型價格優(yōu)勢深度講解售賣爆發(fā)3.

催促留資及下單動作壓軸嘉賓預(yù)告客群導(dǎo)流1.

爆款車型返場秒殺售賣結(jié)尾期（5分鐘）促銷款2.

現(xiàn)場評論及時回復(fù)3.

號召加入粉絲團及粉絲群單元過渡/結(jié)束單元收尾（10分鐘）以引導(dǎo)為主送禮感謝粉絲支

1.

關(guān)注主播官方賬號2.

預(yù)告下期直播亮點內(nèi)容持直播前直播中直播后數(shù)據(jù)多維復(fù)盤?

直播后，多維度取數(shù)分析，并針對直播中高光暗點進行歸因分析，提出針對性優(yōu)化建議，實現(xiàn)直播精細(xì)化運營。觀看UV外層點擊CTRPCU（最高同時在線人數(shù)）ACU（平均同時在線人數(shù)）粉絲互動指標(biāo)看播粉絲占比粉絲活躍看播率粉絲評論率/取關(guān)率02

內(nèi)容04

轉(zhuǎn)化評論凈情感值產(chǎn)品提及率品牌傳播指數(shù)變化率商品轉(zhuǎn)化線索有效率商品點擊率/支付率試駕券/優(yōu)惠券購買率人均觀看時長評論率分享率關(guān)注率01

流量03

粉絲05

品牌不喜歡率取數(shù)比較定向問題下鉆優(yōu)化流量拆衡量維度，取數(shù)據(jù)復(fù)盤內(nèi)容&廣告&互動，高光暗點回顧洞察用戶看播喜好/跟進粉絲運營，針對性操作8.2效果表現(xiàn)歸因分析優(yōu)化建議維度核心指標(biāo)輔助指標(biāo)多維歸因（舉例）優(yōu)化錦囊（舉例）品牌內(nèi)容直播間流量來源單一，廣告投放效果不佳短視頻引流，站內(nèi)外預(yù)熱，補足流量來源，優(yōu)化廣告投放效果5.0流量觀看UVCTR等2.4直播形式單一（如車型賣點），主播話術(shù)無趣，互動氛圍差等拓展直播形式（如試駕/測評/車展等），利用互動產(chǎn)內(nèi)容粉絲人均觀看時長漲粉率峰值人數(shù)等品提升氛圍，主播話術(shù)培訓(xùn)2.0優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合抖音號推廣漲粉，粉絲運營（社群，定向投放）提升粉絲看播率、關(guān)注率和粘性3.0粉絲看播率等評論提及率等粉絲看播少，粘性差，圍觀為主營銷事件影響力弱，未破圈品牌轉(zhuǎn)化品牌傳播指數(shù)直播前加強站內(nèi)外預(yù)熱，直播后進行內(nèi)容二次傳播強化產(chǎn)品賣點，大額優(yōu)惠券、有競爭力的價格等轉(zhuǎn)化粉絲線索/券線索量/領(lǐng)券率等

貨品賣點不突出，優(yōu)惠力度弱直播前直播中直播后客群分級二次觸達(dá)?

通過不同階段的用戶觀看數(shù)到商品轉(zhuǎn)化數(shù)進行層層剖析，可以根據(jù)流量轉(zhuǎn)化漏斗，分析不同階段的粉絲流失原因，針對性地進行投放優(yōu)化和改進。非粉絲運維：營銷重點在于如何激發(fā)用戶品牌興趣和關(guān)注，防止流失。如利用名人KOL背書能力，增強用戶信任感、引導(dǎo)賬號關(guān)注等新粉絲運維：營銷重點在于增強用戶品牌認(rèn)可和持續(xù)關(guān)注。如通過定制強化車型賣點、實車測評等專業(yè)信息傳達(dá)，以及客群組建等深度、長效溝通方式。客群營銷三部曲老粉絲運維：營銷重點在于激發(fā)意向用戶購買需求。如增換購補貼、限量限時券、試駕邀約等營銷手段刺激用戶點擊，并專人一對一跟蹤非粉絲：非該賬注賬號的粉絲61直播前直播中直播后直播素材延展宣發(fā)?

一場精心策劃的直播通常會產(chǎn)生一些爆點內(nèi)容，這些內(nèi)容經(jīng)過再利用，可以形成二次宣發(fā)的優(yōu)質(zhì)素材。其優(yōu)勢體現(xiàn)在：1.

直播的內(nèi)容，除了直播產(chǎn)生的實時影響，還可以通過短視頻等推流形式，反復(fù)使用2.

制作視頻時，可以根據(jù)產(chǎn)品的特點來剪輯，讓產(chǎn)品介紹更生動、豐滿3.

直播原生內(nèi)容更容易吸引用戶點擊了解，提高用戶留資率和產(chǎn)品成交率實車測評明星登場高光時刻抽獎環(huán)節(jié)高管語錄62直播前直播中直播后私域反哺公域投放?

通過后臺用戶看播畫像，從基礎(chǔ)屬性到行為、興趣、粉絲關(guān)注等維度對目標(biāo)用戶進行剖析，分析用戶互動、關(guān)注、流失等的原因，針對性進行優(yōu)化調(diào)整，實現(xiàn)私域反哺公域投放的良性循環(huán)。根據(jù)歷史看播用戶的畫像，設(shè)定直播推流目標(biāo)人群按用戶的達(dá)人偏好，推送給達(dá)人粉絲或邀請達(dá)人做客直播間抖音達(dá)人用戶基礎(chǔ)屬性·支持按照用戶類型篩選·支持篩選流量來源、展示指標(biāo)兩類數(shù)據(jù)·可視化展示地域/性別/年齡/平臺分布·可詳細(xì)數(shù)據(jù)下載，方便離線分析和查閱·分為興趣畫像和行為畫像2部分·興趣畫像和行為畫像支持類目次和關(guān)鍵詞展示，并可進行下鉆分析·支持詳細(xì)數(shù)據(jù)下載根據(jù)看播用戶的興趣偏好，優(yōu)化投放內(nèi)容/形式根據(jù)看播用戶的行為關(guān)鍵詞，優(yōu)化商品內(nèi)容和跨界聯(lián)動行為興趣行為關(guān)鍵詞·支持按照用戶類型篩選·可產(chǎn)看行為畫像中的行為關(guān)鍵詞，找出和此商品相關(guān)聯(lián)的商品信息·分為興趣畫像和行為畫像2部分·興趣畫像和行為畫像支持類目詞和關(guān)鍵詞展示，并可進行下鉆分析·例如某車型的關(guān)鍵詞