《航空服務(wù)營(yíng)銷》課程教學(xué)大綱

《航空服務(wù)營(yíng)銷》課程教學(xué)大綱課程編號(hào)：1303028課程總學(xué)時(shí)/學(xué)分：36/2課程類別：專業(yè)限修課一、教學(xué)目的和任務(wù)本課程為民航運(yùn)輸（航空商務(wù)）、航空乘務(wù)專業(yè)的一門專業(yè)特色課，其任務(wù)是為滿足空中乘務(wù)專業(yè)學(xué)生應(yīng)用為目的，在教學(xué)中貫徹航空服務(wù)營(yíng)銷的一些基本常識(shí)，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)航空服務(wù)營(yíng)銷的興趣和實(shí)效，從而達(dá)到對(duì)航空服務(wù)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用。二、教學(xué)基本要求教學(xué)采用講授與討論相結(jié)合的方式，引導(dǎo)學(xué)生理解、熟記有關(guān)的航空服務(wù)營(yíng)銷內(nèi)容的系統(tǒng)性和全面性，掌握航空服務(wù)市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分，并能靈活運(yùn)用這些規(guī)范來分析、解決實(shí)際問題。三、教學(xué)內(nèi)容及學(xué)時(shí)分配第一章服務(wù)營(yíng)銷原理概述（4學(xué)時(shí)）第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷的含義和內(nèi)容一、服務(wù)及服務(wù)業(yè)二、服務(wù)的特征三、服務(wù)的分類四、服務(wù)營(yíng)銷思想的誕生與發(fā)展第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷理念一、關(guān)系營(yíng)銷理念二、顧客滿意理念三、超值服務(wù)理念第三節(jié)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、微觀服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、宏觀服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境三、動(dòng)態(tài)的服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境及其影響力第四節(jié)服務(wù)消費(fèi)行為一、服務(wù)消費(fèi)及購買心理二、服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)三、服務(wù)購買及決策過程第五節(jié)服務(wù)需求管理一、服務(wù)需求的決定因素二、實(shí)施需求管理第六節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與服務(wù)定位一、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分二、服務(wù)市場(chǎng)定位系統(tǒng)第七節(jié)服務(wù)營(yíng)銷7P策略一、服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略二、服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期三、服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)四、服務(wù)產(chǎn)品的品牌五、服務(wù)定價(jià)策略六、服務(wù)促銷策略七、服務(wù)人員策略八、服務(wù)過程策略九、服務(wù)有形展示策略第八節(jié)組織和實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷一、服務(wù)營(yíng)銷管理概述二、三位一體論三、職能間的沖突四、內(nèi)部營(yíng)銷第二章航空服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)（4學(xué)時(shí)）第一節(jié)認(rèn)識(shí)航空服務(wù)一、航空服務(wù)的內(nèi)涵與特征二、航空服務(wù)的環(huán)境三、中國(guó)航空業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)第二節(jié)航空服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)一、航空服務(wù)市場(chǎng)的內(nèi)涵及特點(diǎn)二、航空服務(wù)市場(chǎng)前景第三節(jié)客運(yùn)服務(wù)中顧客的需要與航空服務(wù)系統(tǒng)一、客運(yùn)服務(wù)需要與滿足二、航空服務(wù)系統(tǒng)第四節(jié)航空貨運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)一、認(rèn)識(shí)航空貨運(yùn)服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷二、航空貨運(yùn)服務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)第三章航空服務(wù)中的消費(fèi)者行為（4學(xué)時(shí)）第一節(jié)航空服務(wù)消費(fèi)與購買心理一、顧客的知覺二、顧客的需要三、顧客的個(gè)性特征四、顧客的態(tài)度五、顧客的情緒和情感第二節(jié)購買及決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程二、決策的基本理論三、營(yíng)銷消費(fèi)者購買及決策過程的因素第三節(jié)需求管理一、航空服務(wù)需求二、卡諾模型三、基于卡諾模型的航空公司客戶需求層次劃分四、P.科特勒的需求模型第四節(jié)航空貨運(yùn)市場(chǎng)的購買行為分析一、航空貨運(yùn)服務(wù)中貨主需求的類型二、航空貨運(yùn)服務(wù)購買行為的特點(diǎn)第四章戰(zhàn)略導(dǎo)向的市場(chǎng)定位與市場(chǎng)細(xì)分（4學(xué)時(shí)）第一節(jié)航空服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分一、細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)二、細(xì)分市場(chǎng)的過程三、航空服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的方法四、目標(biāo)市場(chǎng)策略第二節(jié)航空服務(wù)市場(chǎng)定位一、航空服務(wù)市場(chǎng)定位的概念二、航空服務(wù)市場(chǎng)定位層次三、航空服務(wù)定位的原則四、航空公司定位策略五、國(guó)外航空公司市場(chǎng)定位模式第三節(jié)航空貨運(yùn)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位一、航空貨運(yùn)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分二、航空貨運(yùn)服務(wù)市場(chǎng)定位三、案例分析第五章設(shè)計(jì)和管理航空服務(wù)過程（2學(xué)時(shí)）第一節(jié)開發(fā)與設(shè)計(jì)航空服務(wù)產(chǎn)品一、航空服務(wù)（產(chǎn)品）的含義二、航空服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)的界定三、成功的航空服務(wù)產(chǎn)品的特征四、航空服務(wù)菜單五、新航空服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)程序六、航空公司服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)策略第二節(jié)創(chuàng)造和傳遞服務(wù)一、服務(wù)傳遞系統(tǒng)概述二、服務(wù)傳遞系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基本方法三、服務(wù)傳遞系統(tǒng)設(shè)計(jì)的基本過程四、服務(wù)藍(lán)圖第三節(jié)航空服務(wù)品牌建設(shè)策略一、服務(wù)品牌的概念二、服務(wù)品牌名稱三、建立強(qiáng)有力企業(yè)品牌的基本準(zhǔn)則四、航空品牌差異化策略第四節(jié)航空貨運(yùn)服務(wù)的設(shè)計(jì)開發(fā)、交付與傳遞一、航空貨物的運(yùn)輸方式二、航空貨運(yùn)服務(wù)鏈三、航空貨運(yùn)服務(wù)設(shè)計(jì)與開發(fā)四、國(guó)際航空貨物運(yùn)輸?shù)臉I(yè)務(wù)流程第六章航空服務(wù)定價(jià)（2學(xué)時(shí)）第一節(jié)定價(jià)依據(jù)一、航空運(yùn)價(jià)的概念和特點(diǎn)二、航空運(yùn)價(jià)的種類三、影響航空定價(jià)的因素四、航空服務(wù)的定價(jià)方法第二節(jié)定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo)的定義二、定價(jià)目標(biāo)的種類第三節(jié)顧客需求導(dǎo)向定價(jià)一、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法二、需求差異定價(jià)法第四節(jié)定價(jià)策略一、定價(jià)策略的重要性二、定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、價(jià)格的調(diào)整第五節(jié)航空貨運(yùn)服務(wù)定價(jià)一、國(guó)內(nèi)航空貨物運(yùn)價(jià)二、國(guó)際航空貨物運(yùn)價(jià)三、影響航空貨運(yùn)定價(jià)的主要因素四、航空貨運(yùn)的定價(jià)調(diào)整第七章設(shè)計(jì)服務(wù)溝通組合（2學(xué)時(shí)）第一節(jié)服務(wù)溝通一、服務(wù)營(yíng)銷溝通的目的二、服務(wù)溝通三元組合三、鏈接一、鏈接二、鏈接三第二節(jié)服務(wù)促銷管理一、促銷目標(biāo)二、服務(wù)促銷戰(zhàn)略三、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同第三節(jié)航空服務(wù)促銷組合策略一、航空服務(wù)廣告策略二、航空服務(wù)人員推銷策略三、航空服務(wù)公共策略四、航空服務(wù)銷售促進(jìn)策略五、口碑傳播策略六、互聯(lián)網(wǎng)促銷策略七、營(yíng)銷組合要素的綜合運(yùn)用第四節(jié)航空貨運(yùn)服務(wù)溝通策略與技巧一、航空貨運(yùn)服務(wù)溝通策略二、貨運(yùn)實(shí)務(wù)—溝通技巧第八章航空服務(wù)人員管理（2學(xué)時(shí)）第一節(jié)航空服務(wù)營(yíng)銷中的人員一、航空服務(wù)營(yíng)銷中人員的分類二、一線航空服務(wù)人員的營(yíng)銷功能第二節(jié)航空服務(wù)人員的素質(zhì)與招聘一、航空服務(wù)人員的素質(zhì)二、航空服務(wù)人員的招聘第三節(jié)航空服務(wù)人員的培訓(xùn)與成長(zhǎng)規(guī)劃一、員工培訓(xùn)二、員工成長(zhǎng)規(guī)劃第四節(jié)航空服務(wù)人員的內(nèi)部管理一、服務(wù)營(yíng)銷人員的功能二、航空服務(wù)管理人員的角色三、管理人員與員工的關(guān)系四、以人為本的企業(yè)文化五、適當(dāng)放權(quán)六、激勵(lì)制度第五節(jié)航空貨運(yùn)服務(wù)人員管理一、航空貨運(yùn)服務(wù)人員應(yīng)具備的能力二、我國(guó)國(guó)際航空貨運(yùn)代理人才隊(duì)伍建設(shè)的思路第九章航空服務(wù)過程（2學(xué)時(shí)）第一節(jié)航空服務(wù)作業(yè)程序和系統(tǒng)一、航空服務(wù)作業(yè)程序二、航空服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)第二節(jié)航空服務(wù)過程的管理與控制一、航空服務(wù)目標(biāo)和產(chǎn)能的利用二、顧客的航空服務(wù)過程參與三、航空服務(wù)系統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)沖突四、質(zhì)量控制第三節(jié)航空服務(wù)的生產(chǎn)率一、航空服務(wù)生產(chǎn)率的定義、構(gòu)成及其影響因素二、航空服務(wù)生產(chǎn)率的管理三、航空服務(wù)生產(chǎn)率偏低的原因四、提高航空服務(wù)生產(chǎn)率的方式第四節(jié)航空貨運(yùn)服務(wù)的過程一、航空貨運(yùn)服務(wù)的流程二、貨運(yùn)收運(yùn)三、貨物運(yùn)送四、貨物到達(dá)與交付第十章航空服務(wù)有形展示（2學(xué)時(shí)）第一節(jié)航空服務(wù)有形展示的類型和效應(yīng)一、航空服務(wù)有形展示的概念二、航空服務(wù)有形展示的類型三、航空服務(wù)有形展示的效應(yīng)第二節(jié)航空服務(wù)有形展示的管理一、有形展示管理二、有形展示管理的原則第三節(jié)航空服務(wù)展示與服務(wù)環(huán)境一、服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)二、理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造三、影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素第四節(jié)航空貨運(yùn)服務(wù)展示一、航空貨運(yùn)服務(wù)的特點(diǎn)二、航空貨運(yùn)服務(wù)的有形展示第十一章航空服務(wù)質(zhì)量（2學(xué)時(shí)）一、第一節(jié)航空服務(wù)質(zhì)量概述二、航空服務(wù)質(zhì)量的概念三、航空服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵四、航空服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素第二節(jié)測(cè)量航空服務(wù)質(zhì)量一、理論依據(jù)---服務(wù)質(zhì)量差距模型二、航空服務(wù)質(zhì)量測(cè)量的維度三、航空服務(wù)質(zhì)量測(cè)量方法第三節(jié)提高航空服務(wù)質(zhì)量一、產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量差距的原因分析模型二、利用差距模型來分析產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量問題的原因三、提高航空服務(wù)質(zhì)量的措施第四節(jié)航空服務(wù)失誤與補(bǔ)救一、航空服務(wù)失誤二、航空服務(wù)補(bǔ)救三、航空服務(wù)承諾第五節(jié)航空貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量管理一、航空貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量的概念二、六西格瑪管理法三、提高我國(guó)航空公司貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量的策略第十二章航空服務(wù)營(yíng)銷管理（2學(xué)時(shí)）第一節(jié)確定航空企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃一、航空企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的概念二、航空企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的類型三、航空企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容第二節(jié)設(shè)計(jì)有效的顧客服務(wù)組織一、航空顧客服務(wù)組織的含義二、有效航空顧客服務(wù)組織的設(shè)計(jì)第三節(jié)協(xié)調(diào)職能間的沖突一、沖突的概念二、航空企業(yè)內(nèi)部沖突的特征三、航空企業(yè)內(nèi)部沖突管理的技巧第四節(jié)構(gòu)建顧客忠誠(chéng)一、顧客忠誠(chéng)的概念二、顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生的基本誘因三、構(gòu)建顧客忠誠(chéng)的途經(jīng)第五節(jié)航空危機(jī)事件管理一、航空危機(jī)事件管理的內(nèi)涵二、航空危機(jī)事件管理的基本原則三、航空企業(yè)組織面臨的主要危機(jī)四、航空企業(yè)危機(jī)事件管理的對(duì)策第六節(jié)航空貨運(yùn)服務(wù)營(yíng)銷管理一、航空貨運(yùn)計(jì)劃二、航空貨運(yùn)協(xié)調(diào)第十三章航空服務(wù)營(yíng)銷國(guó)際化（2學(xué)時(shí)）第一節(jié)航空服務(wù)營(yíng)銷國(guó)際化的動(dòng)因一、國(guó)際化及其度量二、航空服務(wù)營(yíng)銷國(guó)際化的動(dòng)因第二節(jié)航空服務(wù)營(yíng)銷國(guó)際化的實(shí)現(xiàn)途經(jīng)一、服務(wù)營(yíng)銷國(guó)際化的實(shí)現(xiàn)途經(jīng)二、航空企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟概述三、航空企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素第三節(jié)航空貨運(yùn)國(guó)際營(yíng)銷一、國(guó)際航空貨運(yùn)的基礎(chǔ)知識(shí)二、國(guó)際航空貨運(yùn)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)航空貨運(yùn)國(guó)際營(yíng)銷的對(duì)策三、航空服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展前景（4學(xué)時(shí)）第三節(jié)市場(chǎng)全球化帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)一、世界經(jīng)濟(jì)與航空運(yùn)輸發(fā)展態(tài)勢(shì)二、全球環(huán)境變化與國(guó)際航空運(yùn)輸業(yè)面臨的調(diào)整第二節(jié)新技術(shù)帶來全球化的機(jī)會(huì)一、來自新技術(shù)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)二、新技術(shù)推動(dòng)航空服務(wù)營(yíng)銷全球化第三節(jié)政府的積極推動(dòng)一、政府管制形態(tài)的變化二、私有化第四節(jié)服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的新變化一、服務(wù)連鎖店和網(wǎng)絡(luò)的成長(zhǎng)二、租賃業(yè)務(wù)的擴(kuò)展三、制造商成為服務(wù)提供者四、非商業(yè)組織采用以市場(chǎng)為核心的戰(zhàn)略五、全球化六、服務(wù)質(zhì)量運(yùn)動(dòng)七、富有革新精神的經(jīng)理的雇傭和晉升八、特許經(jīng)營(yíng)四、推薦教材及參考書目1、李曉：《服務(wù)營(yíng)銷》，武漢大學(xué)出版社2004年版。2、葉萬春：《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社2001年版。3、胡建績(jī)：《企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理》，復(fù)旦大學(xué)出版社2004年版。4、克里斯托弗.H.洛夫洛克：《服務(wù)營(yíng)銷》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2001年版。5、本森.夏皮羅，托馬斯.布洛馬：《如何對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分》商業(yè)評(píng)論，2006。6、吳健安：《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，高等教育出版社2005年版。7、菲利普.科特勒，加里.阿姆斯特朗著：《營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論》，華夏出版社1998年版。8、張瀾：《民航服務(wù)心理學(xué)教程》，中國(guó)民航出版社2007年版。9、李智忠：《我國(guó)航空運(yùn)輸市場(chǎng)現(xiàn)狀、問題及對(duì)策》，鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）2006年版。10、于海波：《民航服務(wù)心理學(xué)教程》，中國(guó)民航出版社2007年版。11、吳暉：《民用航空客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)》，現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)2008