廣告學(xué)概論試卷

《現(xiàn)代廣告學(xué)概論》試卷題號(hào)一二三四五總分分?jǐn)?shù)

得分

一、名詞解釋題(本大題共5小題，每題2分，共10分)1、廣告調(diào)查：2、USP理論：3、廣告產(chǎn)品定位策略：4、廣告媒介策略：5、感性訴求廣告：得分

二、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每題1分，共10分)在每題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多項(xiàng)選擇或未選均無(wú)分。1.中國(guó)廣告開(kāi)始進(jìn)入現(xiàn)代階段的標(biāo)志是〔

〕A.報(bào)紙廣告的廣泛出現(xiàn)

B.雜志廣告的廣泛出現(xiàn)__________________院〔系〕___________班級(jí)姓名_______________學(xué)號(hào)_______________………………〔密〕………………〔封〕………………〔線〕………………密封線內(nèi)答題無(wú)效

C.播送廣告的廣泛出現(xiàn)

D.電視廣告的廣泛出現(xiàn)2.劃分產(chǎn)品生命周期的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的〔

〕A、流通時(shí)間

B、銷(xiāo)售年增長(zhǎng)率C、知名度

D、渠道覆蓋率3.但凡設(shè)置在商業(yè)街、購(gòu)物中心及商店內(nèi)及周?chē)膹V告叫做〔

〕A、戶外廣告

B、印刷品廣告

C、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告〔POP〕

D、交通工具廣告4.廣告籌劃的第一項(xiàng)工作是(

)

A、確定目標(biāo)

B、尋求主題

C、調(diào)查研究

D、進(jìn)行創(chuàng)意5.

是廣告創(chuàng)作與廣告制作形成的，最終與廣告對(duì)象見(jiàn)面，并說(shuō)服或影響其購(gòu)置行為的形式，其具體形式就是廣告作品。A、廣告藝術(shù)

B、廣告創(chuàng)意

C、廣告主題

D、廣告表現(xiàn)6.廣告的最終目的是為了

，為了創(chuàng)知名牌商品。A、傳播信息

B、表現(xiàn)廣告主題

C、促進(jìn)商品銷(xiāo)售

D、尋找賣(mài)點(diǎn)7.傳統(tǒng)廣告作業(yè)程序里廣告創(chuàng)意是核心，而現(xiàn)代廣告開(kāi)展提出更高要求，這種要求表現(xiàn)在重視廣告活動(dòng)的事先調(diào)查，事后的效果反應(yīng)和以

為核心開(kāi)展廣告活動(dòng)。A、廣告表現(xiàn)

B、廣告創(chuàng)意

C、廣告調(diào)查

D、廣告籌劃8.華龍面推出“煮著吃”的方便面，奧利奧餅干在廣告中推薦蘸牛奶的吃法，這些案例應(yīng)用的廣告策略是〔

〕A、價(jià)格定位

B、對(duì)象定位C、外形定位

D、使用方法定位9.廣告通過(guò)有關(guān)媒介傳播所獲得的總效果稱(chēng)為〔

〕A、毛評(píng)點(diǎn)

B、千人本錢(qián)C、收視率

D、到達(dá)率10.廣告?zhèn)鞑バ睦淼倪^(guò)程中常采用AIDAR模式，它的一般順序是〔

〕A、興趣-注意-欲望-行動(dòng)-再次購(gòu)置B、注意-興趣-欲望-行動(dòng)-再次購(gòu)置C、欲望-注意-興趣-行動(dòng)-再次購(gòu)置D、注意-欲望-興趣-行動(dòng)-再次購(gòu)置得分

__________________院〔系〕___________班級(jí)姓名_______________學(xué)號(hào)_______________………………〔密〕………………〔封〕………………〔線〕………………密封線內(nèi)答題無(wú)效

三、多項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每題2分，共20分)在每題的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多項(xiàng)選擇、少選或未選均無(wú)分。1.ABCDE

2.ABCD

3.ACE

4.BCDE

5.ABC

6.BD

7.CDE

8.ABCDE

9.ABCD

10.ABCD1.新世紀(jì)的中國(guó)現(xiàn)廣告業(yè)的開(kāi)展趨勢(shì)有(

)A、媒介呈多元化開(kāi)展，并向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變B、廣告朝專(zhuān)業(yè)化方向開(kāi)展C、新技術(shù)被廣泛采用D、地區(qū)開(kāi)展不平衡更趨明顯E、生活資料日趨成為廣告投放的主角2.我們認(rèn)為一個(gè)成功的廣告表現(xiàn)至少應(yīng)具備以下特征(

)A、廣告應(yīng)能立刻引起注意B、廣告能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要局部C、廣告的主要局部必須容易被記憶D、廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺(jué)E、廣告能夠快速產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益3.確立廣告主題時(shí)，商品分析的主要分析角度有(

)A、原材料方面的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)B、商品的潛在消費(fèi)者群體C、商品的制造過(guò)程D、商品的價(jià)格E、商品的使用價(jià)值4.廣告文案的內(nèi)容要素包括(

)A、廣告主題

B、廣告標(biāo)題C、廣告口號(hào)

D、廣告正文E、廣告附文5.廣告創(chuàng)意的作用主要有〔

〕A、為廣告作品的設(shè)計(jì)制作提供形象依據(jù)B、為廣告作品的設(shè)計(jì)制作提供風(fēng)格依據(jù)C、實(shí)現(xiàn)廣告表現(xiàn)對(duì)創(chuàng)新的追求D、為廣告媒介的選擇提供依據(jù)E、為目標(biāo)消費(fèi)者的選擇提供依據(jù)6.以下關(guān)于廣告受眾與消費(fèi)者的關(guān)系說(shuō)法正確的有〔

〕A、企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者等同于廣告受眾B、企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者不完全等同于廣告受眾__________________院〔系〕___________班級(jí)姓名_______________學(xué)號(hào)_______________………………〔密〕………………〔封〕………………〔線〕………………密封線內(nèi)答題無(wú)效

C、目標(biāo)消費(fèi)者的總量大于廣告受眾的總量D、廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的不同階段目標(biāo)不同，需要從全體目標(biāo)消費(fèi)者中篩選一局部作為傳播對(duì)象和訴求重點(diǎn)E、廣告受眾與消費(fèi)者是不同角度的概念，兩者之間沒(méi)有關(guān)系7.網(wǎng)絡(luò)廣告媒介的傳播優(yōu)勢(shì)主要表達(dá)在(

)A、融合了傳統(tǒng)廣告媒介的優(yōu)點(diǎn)B、與現(xiàn)今朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系C、具有完善的廣告效果評(píng)估系統(tǒng)D、價(jià)格相對(duì)低廉，有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)E、互動(dòng)的方式更有利于與消費(fèi)者進(jìn)行溝通8.成功地開(kāi)展廣告籌劃應(yīng)遵循的根本原那么包括(

)A、目的性原那么B、真實(shí)性原那么C、創(chuàng)新原那么D、整體性原那么E、可操作原那么9.廣告領(lǐng)域里常說(shuō)的4C指的是(

)A、消費(fèi)者的欲求和需要B、便利性C、消費(fèi)者為滿足其需求愿意付出的代價(jià)D、溝通E、定價(jià)__________________院〔系〕___________班級(jí)姓名_______________學(xué)號(hào)_______________………………〔密〕………………〔封〕………………〔線〕………………密封線內(nèi)答題無(wú)效

10.在廣告設(shè)計(jì)制作中，提高注意的方法包括(

)A、增大廣告刺激強(qiáng)度

B、增大廣告刺激物之間的比照C、提高廣告刺激物的感染力

D、單一訴求，突出主體E、使用靜態(tài)刺激得分

四、判斷題〔本大題共10小題，每題1分，共10分〕把你認(rèn)為正確的括號(hào)內(nèi)打√，認(rèn)為錯(cuò)誤的打×。1、廣告不是一種信息傳播活動(dòng)，而是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特征。〔

〕2、廣告媒體是指能借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)或工具?！?/p>

〕3、但凡設(shè)置在商業(yè)街、購(gòu)物中心及商店內(nèi)及周?chē)膹V告叫做戶外廣告?！?/p>

〕4、廣告確定主題時(shí)，把商品特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)相結(jié)合的作法在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中是已經(jīng)過(guò)時(shí)的方法?！?/p>

〕5、旅游廣告必須描繪出具有特色的景色，不要去用“風(fēng)景優(yōu)美”、“效勞周到”之類(lèi)泛泛之詞。〔

〕6、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒體得到迅猛開(kāi)展，目前已經(jīng)可以完全替代其它傳統(tǒng)媒體的作用。〔

〕7、對(duì)于文化程度較低的消費(fèi)者和女性公眾，應(yīng)該用理性的廣告表現(xiàn)手法。〔

〕8、對(duì)廣告宣傳內(nèi)容的調(diào)查包括廣告主題和廣告文案?！?/p>

〕9、一份調(diào)查報(bào)告通常包括序言、主體、附錄三項(xiàng)根本內(nèi)容?！?/p>

〕10、廣告創(chuàng)意的根底是產(chǎn)品的特性?！?/p>

〕得分

五、案例分析(本大題共2小題，每題10分，共20分)以下是兩那么經(jīng)典廣告，請(qǐng)認(rèn)真閱讀相關(guān)材料后，答復(fù)以下問(wèn)題。__________________院〔系〕___________班級(jí)姓名_______________學(xué)號(hào)_______________………………〔密〕………………〔封〕………………〔線〕………………密封線內(nèi)答題無(wú)效

材料一：德國(guó)群眾汽車(chē)公司的金龜車(chē)，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)10年仍然很難翻開(kāi)銷(xiāo)路。因?yàn)槠漶R力小、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、低檔、造型古老〔象只硬殼蟲(chóng)〕，在追求豪華氣派、龐大、美觀時(shí)髦的美國(guó)人眼里，金龜車(chē)簡(jiǎn)直就是丑小鴨，加上其他種種原因，金龜車(chē)遲遲無(wú)法翻開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)。60年代初，伯恩巴克接下群眾公司的這項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)。在金龜車(chē)的種種缺乏中，細(xì)心的伯恩巴克找到了金龜車(chē)獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格廉價(jià)、馬力小但耗油低，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單實(shí)用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡創(chuàng)意的廣告，廣告推出后很快扭轉(zhuǎn)了局面，使得金龜車(chē)在美國(guó)銷(xiāo)路翻開(kāi)，而且長(zhǎng)盛不衰。其中最著名的是《想想小的好處》，廣告如下：__________________院〔系〕___________班級(jí)姓名_______________學(xué)號(hào)_______________………………〔密〕………………〔封〕………………〔線〕………………密封線內(nèi)答題無(wú)效

畫(huà)面：簡(jiǎn)單醒目，大片空白，僅左上角一輛小小金龜車(chē)圖，最底下是幾行廣告文案。廣告標(biāo)題：《想想小的好處》文案：“我們的小車(chē)并不標(biāo)新立異。許多從學(xué)院出來(lái)的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不會(huì)問(wèn)它的油箱在哪里；沒(méi)有人注意它，甚至沒(méi)有人看它一眼。其實(shí)，駕駛過(guò)它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠偷?，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑?0000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛(ài)不釋手的原因。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車(chē)場(chǎng)時(shí)、當(dāng)你更換你的那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、當(dāng)你支付那一筆修理帳單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊群眾換得一輛新群眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處“。材料二：在美國(guó)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，幾乎壟斷了整個(gè)清涼飲料市場(chǎng)，形同鐵壁銅墻，要想分一杯羹談何容易。但七喜經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，七喜〔7-UP〕的籌劃者們采取了一個(gè)大膽的產(chǎn)品定位策略——“飲料有可樂(lè)與非可樂(lè)之分，七喜那么屬于非可樂(lè)類(lèi)。“將自己與可樂(lè)類(lèi)截然分開(kāi)，防止同可口可樂(lè)與百事可樂(lè)兩大勁敵的直接交鋒，從而另辟蹊徑，挺進(jìn)市場(chǎng)。配合這一“非可樂(lè)“定位，公司制作了系列針對(duì)性極強(qiáng)的宣傳廣告。如一那么廣告，畫(huà)面以黑色為底，突顯出畫(huà)面中心七喜汽水的晶瑩透亮，廣告語(yǔ)也寫(xiě)得十分精彩：“可樂(lè)、可樂(lè)、可樂(lè)，你總喝它；現(xiàn)在你可以不喝它啦?！本实亩ㄎ?，精彩的廣告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。而且，其創(chuàng)造的漫畫(huà)人物FidoDido也成了“與眾不同、重視自我”的標(biāo)識(shí)。問(wèn)題一、請(qǐng)從廣告學(xué)的角度分析案例一中伯恩巴克使金龜車(chē)銷(xiāo)售起死上升的原因？__________________院〔系〕___________班級(jí)姓名_______________學(xué)號(hào)_______________………………〔密〕………………〔封〕………………〔線〕………………密封線內(nèi)答題無(wú)效

問(wèn)題二、請(qǐng)用定位理論分析七喜成功的原因？得分

六、文案創(chuàng)作〔本大題共1小題，共30分〕杭州娃哈哈非常可樂(lè)飲品企業(yè)簡(jiǎn)介：杭州娃哈哈集團(tuán)是中國(guó)最大的飲品企業(yè)，在全球飲料企業(yè)排名中也與兩樂(lè)等國(guó)際知名企業(yè)共同躋身于五強(qiáng)之列。娃哈哈的觸角幾乎設(shè)計(jì)飲料行業(yè)的所有大類(lèi)，娃哈哈品牌的含乳飲料系列、瓶裝飲用水系列、果汁飲料系列及“非?！逼放频奶妓犸嬃舷盗幸惨褤碛休^高市場(chǎng)占有率，娃哈哈香瓜子等新產(chǎn)品也受消費(fèi)者青睞。從1998年起娃哈哈一直在“中國(guó)飲料十強(qiáng)”中各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)排名第一，為國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的520家國(guó)家重點(diǎn)企業(yè)之一，“娃哈哈”商標(biāo)為中國(guó)著名商標(biāo)。產(chǎn)品介紹：非常可樂(lè)是娃哈哈公司在廣泛市場(chǎng)調(diào)研的根底上，根據(jù)中國(guó)人的口感研制的可樂(lè)型飲料，含氣量高，剎口感好，不添加防腐劑，更符合現(xiàn)代消費(fèi)心理。目前，非?？蓸?lè)以其獨(dú)特的民族特色，已成為中國(guó)老百姓幸福生活的象征。廣告目標(biāo)：表達(dá)非常可樂(lè)為中國(guó)人帶來(lái)幸福歡樂(lè)新生活，塑造推廣中國(guó)人自己的可樂(lè)飲料形象，推動(dòng)民族食品飲料業(yè)不斷開(kāi)展進(jìn)步。廣告目標(biāo)對(duì)象：全中國(guó)所有向往幸福歡樂(lè)生活的人們。必要列入事項(xiàng)：產(chǎn)品LOGO請(qǐng)為杭州娃哈哈非常可樂(lè)飲品創(chuàng)作一那么廣告文案。要求有標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、附文。附：參考答案一、名詞解釋?zhuān)?、廣告調(diào)查：指利用有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查的方式和方法，對(duì)影響廣告活動(dòng)有關(guān)因素的狀況和開(kāi)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)。2、USP理論：即獨(dú)特的銷(xiāo)售主體，是在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面分析的根底初上，找出本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異與不同，以此作為廣告宣傳的主體與重點(diǎn)。3、廣告產(chǎn)品定位策略：指在廣告活動(dòng)中，通過(guò)分析產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者市場(chǎng)心理，確定在廣告中產(chǎn)品的地位和形象，促使消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的策略。4、廣告媒介策略：是廣告籌劃人員依據(jù)廣告目標(biāo)、廣告產(chǎn)品定位、廣告訴求策略及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的要求，在廣告產(chǎn)品、目標(biāo)視聽(tīng)眾及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告媒介策略分析的根底上，為實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?，?duì)具有不同屬性及傳播效果的媒介進(jìn)行有效選擇和組合，并根據(jù)廣告進(jìn)程的需要制定出全面的媒介發(fā)布方案，包括廣揭發(fā)布地區(qū)、發(fā)布時(shí)機(jī)、周期等詳盡而具體的媒介發(fā)布安排。5、感性訴求廣告：采用感性地說(shuō)服方式，以人們喜怒哀樂(lè)等情緒，親情，友情，以及道德感，群體感等情感為根底，向消費(fèi)者訴之以情，以情感人，激發(fā)感情，使他們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，受情緒，情感影響支配，產(chǎn)生購(gòu)置行為。二、單項(xiàng)選擇：1-5

A、B、C、C、D

6-10

D、D、D、A、B三、多項(xiàng)選擇：1.ABCDE

2.ABCD

3.ACE

4.BCDE

5.ABC

6.BD

7.CDE

8.ABCDE

9.ABCD

10.ABCD四、判斷題：1-5

X√X

X√

6-10

X

X√√√五、案例分析：?jiǎn)栴}一、請(qǐng)從廣告學(xué)的角度分析案例一中伯恩巴克使金