汽車市場營銷 課件 模塊7、8 汽車定價策略與價格調整、分銷渠道與廠商關系管理

HOMEABOUTCOMANYADOPTCONTACTWORK汽車定價策略與價格調整模塊七汽車價格體系與定價策略研究任務一汽車產品價格的調整策略任務二任務劃分01學習目標02任務導入03知識準備任務一：汽車價格體系與定價策略研究04任務實施05任務評價06知識拓展ONE1、了解汽車定價策略、汽車定價方法和需求價格彈性的概念2、了解汽車價格構成和汽車價格體系3、了解汽車定價的流程4、熟悉影響汽車定價的各種因素5、熟悉汽車產品的定價方法4、熟悉汽車產品的定價策略5、掌握調查和分析汽車產品價格和汽車產品定價策略學習目標ONE自主品牌的價格路線低成本和低價格在相當長的時間內都是自主品牌的最大優(yōu)勢，也是自主品牌走出困境不可或缺的因素。自主品牌過去將戰(zhàn)略重心放在低端車上，是符合當時行業(yè)實際情況的，那就是跨國公司不愿意放下身段造低端車型，因此自主品牌廠商找到了一條差異化的競爭道路。如今，跨國公司通過合資品牌低端車型和合資自主放下了身段，自主品牌則難以在成本方面有更多優(yōu)勢。然而，這并不意味著自主品牌應該拋棄低成本和低價格。所謂自主品牌的價格優(yōu)勢是相對競爭對手而言，并不是一個絕對的量化概念。發(fā)揮價格優(yōu)勢并不意味著繼續(xù)在低端車型上壓成本，而是要研究在哪里能更好發(fā)揮這種優(yōu)勢。在目前的情況下，中高端車型區(qū)間恰恰是自主品牌發(fā)揮成本和價格優(yōu)勢的理想舞臺。首先，由于產品定位和利潤水平方面的原因，跨國品牌中高端車型難以采用低端車型區(qū)間的產品定價策略，這為自主品牌車型創(chuàng)造出了較大的成本和價格空間。其次，出于維護高端車型品牌形象的考慮，跨國公司不會將很多應用于高端車型的配置下移到中高端車型上，而這類配置往往是傳統(tǒng)汽車技術之外的高科技配置。對于自主品牌企業(yè)而言，這類配置相對更容易獲取，也可以跳出傳統(tǒng)汽車技術的制約。比如，東風裕隆納智捷大7SUV上配裝的360°全車影像裝置就是應用于少數跨國品牌高端車型上的配置，最后難免“水土不服”。（材料摘自新浪網）閱讀以上材料，并回答下列問題：1、你認為當前自主品牌的工作重點是低端車型，還是中高端車型？2、你認為自主品牌要抓住市場機會，除了保持價格優(yōu)勢外，還應做好哪些工作？資料閱讀ONE自主品牌的價格路線首先，由于產品定位和利潤水平方面的原因，跨國品牌中高端車型難以采用低端車型區(qū)間的產品定價策略，這為自主品牌車型創(chuàng)造出了較大的成本和價格空間。其次，出于維護高端車型品牌形象的考慮，跨國公司不會將很多應用于高端車型的配置下移到中高端車型上，而這類配置往往是傳統(tǒng)汽車技術之外的高科技配置。對于自主品牌企業(yè)而言，這類配置相對更容易獲取，也可以跳出傳統(tǒng)汽車技術的制約。比如，東風裕隆納智捷大7SUV上配裝的360°全車影像裝置就是應用于少數跨國品牌高端車型上的配置，最后難免“水土不服”。（材料摘自新浪網）閱讀以上材料，并回答下列問題：1、你認為當前自主品牌的工作重點是低端車型，還是中高端車型？2、你認為自主品牌要抓住市場機會，除了保持價格優(yōu)勢外，還應做好哪些工作？資料閱讀汽車定價策略是根據企業(yè)營銷目標和定價原理，針對汽車生產商、經銷商和市場需求的實際情況，在確定汽車產品價格時所采取的各種對策。汽車定價方法汽車定價方法是指汽車企業(yè)為了在目標市場上實現定價目標，而給汽車產品制定一個基本價格或浮動范圍的方法。需求價格彈性“需求價格彈性”簡稱為價格彈性或需求彈性。它是指需求量對價格變動的反應程度，是需求量變化的百分比除以價格變化的百分比。由于需求規(guī)律的作用，價格和需求量是呈相反方向變化的。需求富有彈性或高彈性；需求單一彈性；需求缺乏彈性或低彈性。03知識準備汽車定價策略一、汽車定價策略的基本概念汽車生產成本汽車流通費用汽車企業(yè)利潤二、汽車價格構成與價格體系

國家稅金汽車價格的構成汽車價值決定汽車價格，汽車價格是汽車價值在市場中的貨幣表現。在現實汽車市場營銷中，由于受汽車市場供求等因素的影響，汽車價格表現得異?；钴S，價格同價值的運動時常表現不一致，有時價格高于價值，有時價格低于價值。汽車價值轉化為汽車價格的構成要素主要是：汽車生產成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤等四個要素。

汽車價格構成1汽車生產成本2汽車流通費用國家稅金汽車企業(yè)利潤34汽車生產成本是汽車價值的重要組成部分，是汽車生產環(huán)節(jié)中發(fā)生的實際費用，也是制定汽車價格的重要依據。汽車流通費用是發(fā)生在汽車從汽車生產企業(yè)向最終消費者移動過程各個環(huán)節(jié)之中發(fā)生的費用，它與汽車移動的時間、距離相關，因此它是正確制定同種汽車差價的基礎。國家稅金是汽車價格的構成因素。國家通過法令規(guī)定汽車的稅率，并進行征收。稅率的高低直接影響汽車的價格。汽車企業(yè)利潤是汽車生產者和汽車經銷者為社會創(chuàng)造和占有的價值表現形態(tài)，是汽車價格的構成因素，也是企業(yè)擴大再生產的重要資金來源。5汽車價格的構成從汽車市場營銷角度來看，汽車價格的具體構成為：汽車出廠價格=汽車生產成本+汽車生產企業(yè)的利稅。汽車批發(fā)價格=汽車生產成本+汽車生產企業(yè)的利稅+汽車批發(fā)流通費用+汽車批發(fā)企業(yè)的利稅。汽車直售價格=汽車生產成本+汽車生產企業(yè)的利稅+汽車銷售費用+汽車銷售企業(yè)的利稅。ONE知識準備汽車價格體系汽車價格體系是指在國家整個汽車市場中，各種汽車價格之間相互關系的總和。從價格學的角度來看，價格體系一般分為三個分體系，即比價體系、差價體系和體現我國價格管理體制的各種價格形式體系。從汽車市場營銷學的角度來看，汽車市場營銷中的汽車價格體系主要指差價體系。汽車差價是指同種汽車因為購銷環(huán)節(jié)、購銷地區(qū)、購銷季節(jié)以及汽車質量不同而形成的價格差異。三、汽車定價過程的七個步驟·企業(yè)在下列情況下需要為產品定價：推出開發(fā)的新產品；向新的分銷渠道或地區(qū)推出現有產品；參加組織采購招標?！ひ话惆凑障铝辛鶄€步驟制定汽車產品價格：1、明確目標市場2、分析影響汽車定價的因素3、選擇汽車定價目標4、選擇汽車定價方法5、確定汽車定價策略6、最后確定汽車價格汽車特征競爭者行為政府干預社會經濟狀況汽車市場結構貨幣價值四、影響汽車定價的關鍵因素汽車成本汽車消費者需求五、汽車產品定價的主要目標影響汽車價格的因素比較多，但在制定汽車價格時主要考慮的因素是汽車產品的成本、汽車市場的需求和競爭對手的價格。汽車產品的成本規(guī)定了汽車價格的最低基數，汽車市場的需求決定了汽車需求的價格彈性，競爭對手的價格提供了制定汽車價格時的參照點。在實際操作中，往往側重于影響因素中的一個或幾個因素來選定汽車定價方法，以解決汽車定價問題。汽車定價基本方法1、汽車成本導向定價法2、不同產品生命周期汽車的定價策略3、折扣和折讓定價策略4、針對汽車消費者心理的定價策略5、針對汽車產品組合的定價策略六、汽車產品定價的基本方法優(yōu)點第一、汽車新產品剛投放市場，需求彈性小，尚未有競爭者，因此，只要汽車新產品能超群、質量過硬，就可以采取高價，來滿足一些汽車消費者求新、求異的消費心理。第二、由于汽車價格較高，因而可以使汽車企業(yè)在較短時期內取得較大利潤。第三、定價較高，便于在競爭者大量進入市場時主動降價，增強競爭能力，同時，也符合顧客對價格由高到低的心理。缺點第一、在汽車新產品尚未建立起聲譽時，高價不利于打開市場，一旦銷售不利，就有較大風險。第二、如果高價投放市場銷路旺盛，很容易引來競爭者參與，從而使汽車新產品的銷量受到影響。1、汽車新產品定價策略（1）撇脂定價策略撇脂定價策略是一種汽車高價保利策略，是指在汽車新產品投放市場的初期，將汽車價格定得較高，以便在較短的時期內獲得較高的利潤，盡快地收回投資。適用情況第一、汽車企業(yè)研制、開發(fā)的這種技術新、難度大、開發(fā)周期長的汽車新產品，用高價也不怕競爭者迅速進入市場。第二、這種汽車新產品有較大市場需求。由于汽車是一次購買，享用多年，因而高價市場也能被消費者接受。第三、高價可以使汽車新產品一投入市場就樹立起性能好、質量優(yōu)的高檔品牌形象。六、汽車產品定價的基本方法（2）滲透定價策略滲透定價策略是一種汽車低價促銷策略，是指在汽車新產品投放市場時，將汽車價格定得較低，以便使汽車消費者容易接受，很快打開和占領市場。適用情況：第一、制造這種汽車新產品所采用的技術已經公開，或者易于仿制，競爭者容易進入該市場。利用低價可以排斥競爭者，占領市場。第二、投放市場的汽車新產品，在市場上已有同類汽車產品，但是生產汽車新產品企業(yè)比生產同類汽車產品企業(yè)擁有較大的生產能力，并且該產品的規(guī)模效益顯著，大量生產定會降低成本，收益有上升趨勢。第三、該類汽車產品在市場中供求基本平衡，市場需求對價格比較敏感，低價可以吸引較多顧客，可以擴大市場份額。

優(yōu)點：一方面，可以利用低價迅速打開新產品的市場銷路，占領市場，從多銷中增加利潤；另一方面，低價又可以阻止競爭者進入，有利于控制市場。缺點：投資的回收期較長，見效慢，風險大，一旦滲透失利，企業(yè)就會一敗涂地。六、汽車產品定價的基本方法以上兩種汽車定價策略各有利弊，選擇哪一種策略更為合適，應根據市場需求、競爭情況、市場潛力、生產能力和汽車成本等因素綜合考慮（表7-1）。表7－1汽車撇油定價策略與滲透定價策略的選擇標準六、汽車產品定價的基本方法

（3）滿意定價策略滿意定價策略是介于撇脂定價和滲透定價策略之間的汽車定價策略。所定的價格比撇油定價價格低，而高于滲透定價，是一種中間價格。這種汽車定價策略由于能使汽車生產者和消費者都比較滿意而得名。由于這種價格介于高低價中間，因而能比前兩種定價策略風險小，取得市場成功的可能性大。但有時也要根據市場需求、競爭情況等因素進行具體分析。以上三種汽車新產品定價策略的價格和銷量關系如下圖。

新產品定價策略的價格和銷量關系六、汽車產品定價的基本方法（1）導入期的定價策略大多數消費者對新產品的價格敏感性相對較低，因為他們傾向于把汽車價格作為衡量汽車檔次和質量的標志，而且此時也沒有更多可作對比的其他品牌汽車，因此適當定高新產品的價格，反而有利于消費者對新產品的認可。但需要注意的是不同的汽車新產品進入市場后的消費者反應差異很大，確認自己的新產品是否具有技術上、性能上的優(yōu)勢十分重要。（2）成長期的定價策略在成長期，消費者的注意力不再單純停留在汽車產品的效用上，開始比較不同汽車品牌的性能和價格，消費者對產品的了解逐步深入，價格敏感性也隨之提高，因而成長期的價格一般都會比導入期的價格低。但對于那些對價格并不敏感的市場，一般不應使用滲透定價。盡管這一階段競爭會有所加劇，但行業(yè)市場的擴張可以有效防止價格戰(zhàn)的出現。當然有些汽車企業(yè)出于擠壓競爭者的目的，也可能展開價格戰(zhàn)，企圖用降價來擴大自己的市場份額。（3）成熟期的定價策略成熟期汽車定價策略的著眼點是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，維護產品的市場地位。在成熟期汽車產品定價的可調范圍逐步縮小，所以最好通過銷售更有利可圖的輔助產品或優(yōu)質服務來調整自己的競爭地位。2、不同產品生命周期汽車的定價策略在汽車產品生命周期的不同階段，汽車定價的三個要素：成本、消費者和競爭者都會發(fā)生變化，因此汽車定價策略必須適時、有效，及時調整。六、汽車產品定價的基本方法（3）成熟期的定價策略。成熟期汽車定價策略的著眼點是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，維護產品的市場地位。在成熟期汽車產品定價的可調范圍逐步縮小，所以最好通過銷售更有利可圖的輔助產品或優(yōu)質服務來調整自己的競爭地位。（4）衰退期的定價策略。衰退期中很多汽車企業(yè)會選擇降價。但遺憾的是，這樣的降價并不能刺激足夠的需求，反而可能降低企業(yè)的盈利能力。衰退期的汽車定價目標不是贏得什么，而是應在損失最小的情況下退出市場，或者是保護甚至加強自己的競爭地位。一般有三種策略可供選擇：第一、緊縮策略。將資金緊縮到自己力量最強、汽車生產能力最強大的汽車生產線上。第二、收縮策略和鞏固策略。通過降低汽車價格，獲得最大現金收入，然后退出整個市場。第三、加強競爭地位的策略。加強自己的競爭優(yōu)勢，通過降價，價打敗弱小的競爭者，占領他們的市場。2、不同產品生命周期汽車的定價策略在汽車產品生命周期的不同階段，汽車定價的三個要素：成本、消費者和競爭者都會發(fā)生變化，因此汽車定價策略必須適時、有效，及時調整。六、汽車產品定價的基本方法運費讓價交易折扣季節(jié)折扣3、折扣和折讓定價策略在汽車市場營銷中，汽車企業(yè)為了競爭和實現經營戰(zhàn)略的需要，經常對汽車價格采取折扣和折讓策略，直接或間接地降低汽車價格，以爭取消費者，擴大汽車銷量。靈活運用折扣和折讓策略，是提高汽車企業(yè)經濟效益的重要途徑。具體來說，折扣和折讓分以下五種：數量折扣現金折扣數量折扣是根據買方購買的汽車數量多少，分別給以不同的折扣。買方購買的汽車的數量越多，折扣越大。數量折扣可分為累計數量折扣和非累計數量折扣?，F金折扣是對按約定日期提前付款或按期付款的買主給予一定的折扣優(yōu)惠價，目的是鼓勵買主盡早付款以利于資金周轉。運用現金折扣應考慮三個因素：一是折扣率大??；二是給予折扣的限制時間長短；三是付清貨款期限的長短。交易折扣是汽車企業(yè)根據各個中間商在市場營銷活動中所擔負的功能不同，而給予不同的折扣，所以也稱“功能折扣”。季節(jié)折扣是指在汽車銷售淡季時，給購買者一定的價格優(yōu)惠，目的在于鼓勵中間商和消費者及早購買汽車，減少企業(yè)庫存，節(jié)約管理費用，加速資金周轉。季節(jié)折扣率應不低于銀行存款利率。運費是構成汽車價值的組成部分，為了調動中間商或消費者的積極性，汽車企業(yè)對他們的運輸費用給予一定的津貼，支付一部分甚至全部運費。六、汽車產品定價的基本方法4、針對汽車消費者心理的定價策略這是一種根據汽車消費者心理要求所采用的定價策略。每一品牌汽車都能滿足汽車消費者某一方面的需求，汽車價值與消費者的心理感受有著很大的關系，這就為汽車心理定價策略的運用提供了基礎。利用汽車消費者心理因素，可以有意識地將汽車價格定得高些或低些，以滿足汽車消費者心理的、物質的和精神的多方面需求；提高汽車消費者對汽車產品的偏愛或忠誠，誘導消費者增加購買。擴大市場銷售，獲得最大效益。具體的心理定價策略如下：1、整數定價策略2、尾數定價策略3、聲望定價策略4、招徠定價策略5、分級定價策略六、汽車產品定價的基本方法5、針對汽車產品組合的定價策略一個汽車企業(yè)往往不只生產一種產品，常常會有多個系列的多種產品同時生產和銷售。同一企業(yè)的不同種汽車產品之間的需求和成本是相互聯系的，但同時又存在著一定程度的“自相競爭”。索以這時候的企業(yè)定價就不能只針對某一產品獨立進行，而要結合相關聯的一系列的產品，組合制定出一系列的價格，使整個產品組合的利潤最大化。這種定價策略一般有兩種表現：（1）同系列汽車產品組合定價策略。同系列汽車產品組合定價策略把一個企業(yè)生產的同一系列的汽車產品作為一個產品組合來定價。在一系列產品中，確定某一車型的較低或較高的價格，充當這個車型在該系列汽車產品中的價格明星，提高品牌效應，以此來吸引消費者購買這一系列中的各種汽車產品。（2）附帶選裝配置的汽車產品組合定價策略這種定價策略將一個企業(yè)生產的汽車產品與其附帶的一些可供選裝配置的產品看作一個產品組合來定價。執(zhí)行這個定價策略，汽車企業(yè)首先要確定產品組合中應包含的可選裝配置產品，其次再對汽車及選裝配置產品進行統(tǒng)一合理的定價。如汽車價格相對較低，而選裝配置的價格相對稍高一些，這樣既可吸引汽車消費者，又可增加企業(yè)利潤。附帶選裝配置的產品組合定價策略一般適用于有特殊、專用汽車附帶選裝配置的汽車。六、汽車產品定價的基本方法ONE任務實施一、當年第一季度新上市車型價格調查1、目的要求（1）采集當年第一季度同一個汽車生產企業(yè)新上市車型的價格。（2）核對當地汽車車型價格與全國其它省市的差異。（3）按照學校實際條件，可以組織學生統(tǒng)一上網，也可以分散以任務形式進行由學生個人獨立采集。（4）加深對汽車價格影響因素的理解。2、器材與設備（1）電腦或手機。（2）事先印制《當年第一季度新上市車型價格調查表》（表7-2）。3、注意事項（1）有條件的地方，教師應鼓勵學生到本地汽車經銷商處采集第一手信息。4、操作過程（1）教師事先說明作業(yè)要求及正確步驟。（2）正確填寫《本地社會經濟發(fā)展狀況信息采集表》。ONE任務實施二、當地汽車產品組合定價調查1、目的要求（1）了解當地某汽車品牌產品組合定價的情況。（2）核對當地某汽車品牌產品組合定價與全國其它省市的差異。（3）加深對汽車產品組合定價策略的認識。2、器材與設備（1）電腦及外聯網絡（2）筆記本3.注意事項有條件的地方，教師應鼓勵學生到本地汽車經銷商處采集第一手信息。4、操作過程（1）教師事先說明作業(yè)要求及正確步驟。（2）正確填寫《當地汽車產品組合定價調查表》任務評價小組交流或教師評價（表7-3、表7-4）評價要素得分評分細則當年第一季度新上市車型價格調查5任務明確、操作合理、內容完整、信息正確、填寫完整4數據中有一處錯誤3數據中有2處錯誤2數據中有2處錯誤且數據不完整1數據不正確、不完整最終得分

表7-4當地汽車產品組合定價調查任務評價表評價要素得分評分細則當地汽車產品組合定價調查5任務明確、操作合理、內容完整、信息正確、填寫完整4數據中有一處錯誤3數據中有2處錯誤2數據中有2處錯誤且數據不完整1數據不正確、不完整最終得分

表7-3當年第一季度新上市車型價格調查任務評價表ONE知識拓展

案例：帕薩特轎車定價策略分析帕薩特轎車（PassatB5）推出市場之前，當時的上海汽車工業(yè)銷售總公司作為上海大眾轎車總經銷商，進行了詳細而規(guī)范的定價研究，確立了綜合成本導向、需求導向和競爭導向三種汽車定價方法的定價思想，準確地制定出定價策略（圖7-2）。圖7-2帕薩特轎車的定價策略

在成本方面，認真核算了帕薩特轎車的各種成本，并對成本變化的各種可能性做出了切實的評估，尤其是對該車型所使用的110千瓦發(fā)動機的性能價格比、需求彈性做出了尤為詳盡的分析，得出該車型的保本價格，并使用成本定價法計算出基本價格范圍。同時，又在此基礎上描繪出帕薩特轎車豪華型的重要使用部件——142千瓦自動變速箱的需求價格彈性，獲得豪華型車的基本價格。由于汽車工業(yè)是一個存在著典型規(guī)模經濟效應的行業(yè)，所以還需進行市場需求對轎車成本的分析和評估，把動態(tài)的分析結合到成本分析中去。在需求方面，著重從行業(yè)和同行企業(yè)這兩方面分析，預測了當年年售價高于20萬元的國產轎車的各種可能的需求量和發(fā)展趨勢，又對消費者關于汽車的各種實用性能和部件配置的敏感度做出了描繪，計算出帕薩特轎車基本型和豪華型的價格。此外，還考慮了中國加入WTO這個宏觀大環(huán)境的影響，再對計算價格作適當調整。而在對競爭的研究上，綜合了2000年該市場的統(tǒng)計數據（表7-6），描繪了帕薩特轎車替代競爭價格彈性的趨向（圖7-3），得出最終的定價點?？紤]到同一檔次轎車的市場價格，并避免與最大競爭者的定價完全相同（以免由于正面競爭激化而爆發(fā)價格戰(zhàn)），最終再對定價點作適當調整。

ONE知識拓展廠家一汽轎車一汽大眾上海大眾上海通用廣州本田車型紅旗奧迪PassatB5別克雅閣2000年生產計劃2200013000300005000025000

圖7-3帕薩特轎車面臨的市場競爭

綜合上述三種方法，我們還可以描繪該車型的定價軌跡（圖7-4），把市場環(huán)境的變化揉合到定價策略中去。

圖7-4轎車定價軌跡圖ONE知識拓展廠家一汽轎車一汽大眾上海大眾上海通用廣州本田車型紅旗奧迪PassatB5別克雅閣2000年生產計劃2200013000300005000025000閱讀上述材料思考下列問題：1、汽車企業(yè)在分析確定產品價格時可以采用哪幾種定價方法？2、從帕薩特車型定價過程看定價需要考慮的基本問題。01學習目標02任務導入03知識準備任務二：汽車產品價格的調整策略04任務實施05任務評價06知識拓展TWO1、了解汽車產品價格調整的概念2、掌握汽車產品價格調整降價策略和提價策略3、掌握其它汽車產品價格調整策略4、掌握汽車產品價格競爭策劃5、會調查、分析汽車廠商價格調整的情況學習目標TWO資料閱讀材料閱讀：2019車市“降價潮”一波接一波2019年，車市官降比以往來的更早了一些，也更頻繁了一些。短短三個月，中國汽車市場已經經歷了兩輪“降價潮”！1月底，國家十部委聯合發(fā)文宣布再次啟動“汽車下鄉(xiāng)”政策，以促進農村汽車更新換代，提振車市。盡管該政策具體的實施細則并未隨之出臺，但很快便有一汽-大眾、北京汽車、上汽大眾、東風日產、奇瑞、比亞迪等多家車企宣布“自掏腰包”補貼市場，國內車市掀起2019年的第一輪降價潮。一波未平，一波又起。3月中旬，在梅賽德斯-奔馳率先以“快速響應國家增值稅政策調整”為名，宣布下調全部在售車型廠商建議零售價后，迅速獲得了寶馬、捷豹路虎、沃爾沃、林肯、奧迪、英菲尼迪等多個豪華車品牌跟進，車市新一輪的價格調整在豪華車市場蔓延開來。TWO資料閱讀三個月內兩次大規(guī)模的降價，讓今年的車市再度變幻莫測了起來，甚至還有很多人猜測接下來國內汽車市場或將迎來新一輪降價潮。據蓋世汽車日前發(fā)布的一份關于2019年車市“降價潮”的調查顯示，高達66%的參與者認為接下來中國車市還會有第三輪降價潮。進一步調查，他們的理由主要有以下幾點：61%的參與者認為當前國內新車銷量持續(xù)低迷，在接下來可能會引發(fā)更多的車企降價“自救”，進而導致降價潮持續(xù)。因此相較于刺激新車銷量，更多的參與者覺得此次豪車降價的意義其實在于加速車市優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產業(yè)結構，促進低端品牌往上走，高端品牌朝低端下探。因為隨著高端車的價格下探，進一步拉近了他們與國內消費者的距離，這必然會加大中低端品牌的競爭壓力，為了保證市場份額，這些品牌必須通過創(chuàng)新驅動，研發(fā)出更具市場競爭力的產品。20%的參與者則覺得由于部分地區(qū)提前實施國六，為迎合新標準一些車企勢必會對在售的國五排放車型進行大幅度的降價促銷，從而引發(fā)新一輪的降價潮，事實上，早在去年這一說法就開始在汽車圈內流傳開來。12%的參與者認為還是增值稅稅率下調政策的刺激作用，在4月1日該政策正式實施后，可能會吸引更多的中低端品牌加入官降大潮。剩下5%的參與者的看法是如果有新的車市刺激政策出現，也可能會讓降價潮持續(xù)。TWO資料閱讀不過值得注意的是，也有近3成的參與者認為，像目前這樣受政策刺激掀起的降價潮，如果頻繁出現，其實也會導致車企過度依賴降價來走量，傷害品牌價值。。從這一點上來講，相較于依賴降價走量，面對車市低迷，車企們更應該做的其實是快速推出真正有競爭力的產品，在產品質量、車型配置、價格等方面多管齊下，提升綜合實力。而9%的參與者認為接下來車市沒有出現第三輪降價潮的可能。他們的理由主要有以下幾點：22%的參與者認為接下來車市有可能會逐漸回暖，使得供求關系漸漸趨于正常，如此一來車企無需靠降價來保證銷量。47%的參與者覺得由于車市持續(xù)低迷，目前部分車型的終端零售價已經處于低位，所以市場未來繼續(xù)降價的空間有限。而30%的參與者則認為隨著國六標準的正式實施，會導致整車制造成本上升，相關車型更沒有降價的理由，說不定還會漲價。據相關業(yè)內人士分析，相比國五輕型汽車，國六輕型汽車技術難度非常大，對發(fā)動機行業(yè)挑戰(zhàn)非常嚴峻，這就要求車企對排放技術進行升級，因此從國五升級到國六，單車成本也有望隨之上升。整體來看，其實上面各方說法都有一定的道理，但無論哪一種觀點，都抵不過正在發(fā)生的事實——當前車市降價潮范圍確實在逐漸擴大。據了解，在豪華車市場降價潮正轟轟烈烈上演之際，主流汽車品牌陣營已經有車企按捺不住，加入了此次官降大潮。TWO資料閱讀閱讀上述材料并回答下列問題：1、2019年汽車廠商產品降價的原因有哪些？2、汽車降價對廠家究竟有什么好處？擬怎么看待這輪降價潮？知識準備一、價格意識與產品價格調整1、汽車產品價格調整汽車產品價格調整是汽車生產企業(yè)為某種產品制定出價格以后,隨著市場營銷環(huán)境的變化,對現行價格予以適當的提價或降價的市場行為。2、價格意識價格意識指消費者對商品價格高低強弱的感覺程度,直接表現為顧客對價格敏感性的強弱,包括知覺速度、清晰度、準確度和知覺內容的充實程度。它是掌握消費者態(tài)度的主要方面和重要依據,也是解釋市場需求對價格調整反應的關鍵變量。汽車企業(yè)通常不僅僅制定單一價格，而是建立一個價格體系，以反映地理位置、成本、細分市場需求、購買時間、訂貨水平、服務合同和其它因素的不同。企業(yè)產品價格調整的動力既可能來自于內部,也可能來自于外部。倘若企業(yè)利用自身的產品或成本優(yōu)勢,主動地對價格予以調整,將價格作為競爭的利器,這稱為主動調整價格。有時,價格的調整出于應付競爭的需要,即競爭對手主動調整價格,而企業(yè)也相應地被動調整價格。無論是主動調整,還是被動調整,其形式不外乎是降價和提價兩種。降價策略提價策略通過降價回籠現金通過降價開拓市場通過降價排斥對手主動應對產能過剩成本允許企業(yè)降價滿足經銷商家需要外界環(huán)境迫使降價應付產品成本壓力適應通脹減少損失供不應求遏制消費利用顧客追高心理二、汽車產品價格調整策略汽車企業(yè)調價,對消費者、競爭者、中間商都會產生影響。不論是降價還是提價都要把握以下幾點：

把握降價時機把握提價時機原則：第一、消費者注重商品的實際性能和質量，很少考慮其他因素。第二、消費者熟悉這一商品，并有信任度。第三、有降價的理由。第四、廠家信譽度高，確保較低價格照樣買到好東西。第五、對于時尚商品和新潮商品，進入模仿階段后就應當降價。第六、對于一般商品，進入成熟期后就要降價。第七、降價幅度要適宜，降價超過一定比例時，消費者會對商品表現不信任。第八、采用暗降策略有利于維護企業(yè)形象，可以避免競爭者不滿和攻擊。在方式選擇上,企業(yè)應盡可能多采用間接提價,把提價的不利因素減到最低程度,使提價不影響銷量和利潤,而且能被潛在消費者普遍接受。企業(yè)提價時應采取各種渠道向顧客說明提價的原因,配之以產品策略和促銷策略,幫助消費者尋找節(jié)約途徑,以減少顧客不滿,維護企業(yè)形象,提高消費者信心,刺激消費者的需求和購買行為。三、汽車產品價格的競爭策略TWO任務實施一、汽車廠商汽車價格調整調查1、目的要求（1）了解某一汽車廠商產品價格調整的情況。（2）了解該品牌汽車調價后，競爭者的應對情況。（3）按照學校實際條件，可以組織學生統(tǒng)一上網，也可以分散以作業(yè)形式進行采集。2、器材與設備（1）電腦。（2）事先印制《汽車廠商年底汽車價格調整調查表》（表7-7）。3.注意事項（1）盡可能找到某廠商在一定時期價格變動和銷量變化的情況。4、操作過程（1）教師事先說明作業(yè)要求及正確步驟。（2）正確開機，認真采集信息。（3）正確填寫《當地汽車廠商年底汽車價格調整調查表》。（4）操作結束后用正確方法關閉電腦。表7-7當地汽車廠商年底汽車價格調整調查表任務評價

由學習小組或教師對學習成果進行評價（表7-8）當地汽車廠商年底汽車價格調整調查表任務評價表評價要素得分評分細則當地汽車廠商年底汽車價格調整調查5任務明確、操作合理、內容完整、信息正確、填寫完整4數據中有一處錯誤3數據中有2處錯誤2數據中有2處錯誤且數據不完整1數據不正確、不完整最終得分“知識拓展閱讀下列文章：2019汽車降價消息現在有很多汽車品牌都降價了。這是為什么呢？原來是受增值稅下調的影響，眾多汽車品牌降價了，包括奔馳、寶馬等豪華汽車品牌，會降價多少呢？制造業(yè)增值稅下調政策公布后，近日，多家汽車企業(yè)宣布下調官方指導價，最高降價幅度可達數萬元。顯然，汽車企業(yè)的目的是為了多賣車。不過，降價潮過后，汽車市場會不會回暖依然不好判斷。4月1日起，力度空前的增值稅稅率下調正式執(zhí)行。所有行業(yè)稅負只減不增、制造業(yè)減稅規(guī)模最大。其中，原適用16%增值稅稅率的，稅率調整為13%，主要涉及制造業(yè)等行業(yè)，而作為制造業(yè)的代表，受新政的影響，國內汽車行業(yè)掀起了一輪“降價潮”?！?/p>

寶馬3月16日，寶馬中國宣布，根據國家相關部門發(fā)布的關于增值稅稅率調整通知，寶馬(中國)汽車貿易有限公司和華晨寶馬汽車有限公司聯合宣布：2019年3月16日，提前下調在中國銷售的汽車產品廠家建議零售價，包括寶馬在華生產的國產車型，如BMW3系、BMW5系、BMWX3，以及BMWX5、BMW7系等進口車型。以BMWM760LixDrive為例，新價格較之前降低60，000人民幣。此外，還有奇瑞捷豹路虎、沃爾沃、林肯中國、奧迪、一汽-大眾、上汽大眾、榮威、上汽通用、雪佛蘭車型、一汽豐田、福特、廣汽豐田等品牌率先宣布下調廠商建議零售價?！?/p>

奔馳/smart3月15日，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司宣布，提前下調梅賽德斯-奔馳及smart在中國大陸全部在售車型的廠商建議零售價，于3月16日開始正式生效，打響了降價第一槍。以上表格是部分車型調整價格后的對比。此次廠商建議零售價調整后，梅賽德斯-AMG車型最高降幅達6.4萬元，梅賽德斯-邁巴赫車型最高降幅為6萬元，梅賽德斯-奔馳車型最高降幅4萬元，smart車型最高降幅7000元。TWO閱讀上述材料思考下列問題：1、2019年增值稅率調整對汽車價格有什么影響？2、增值稅調整對消費者來講，汽車降價達到什么水平，消費者才能真正享受降價帶來的利益？

一、單項選擇題1、準確地計算產品所提供的全部市場認知價值是()的關鍵。A、反向定價法B、認知價值定價法C、需求差異定價法D、成本導向定價法2、在影響服務定價的成本要素中，職員加班費屬于()。A、固定成本B、準固定成本C、變動成本D、準變動成本3、產品生命周期中在（）購買者一般較多。A、引入期B、成長期C、成熟期D、衰退期4、在下列產品中，（）價格需求富有彈性A、低端汽車B、導入期產品C、成長期產品D、科技新產品E、高端汽車5、以迅速獲得較大市場占有率為目的的定價策略被稱為（）A、滲透定價B、撇脂定價C、心理定價D、促銷定價二、名詞解釋1、汽車定價策略2、需求價格彈性

3、價格意識三、討論題1、作為一名顧客，哪種定價方式是你最喜歡的？為什么？

思考與練習HOMEABOUTCOMANYADOPTCONTACTWORK謝謝觀看！模塊八汽車銷售渠道管理目錄content01汽車銷售渠道與功能類型分析02汽車銷售渠道的管理內容PART01模塊概述模塊概述設計汽車銷售渠道04產品因素05生產企業(yè)自身因素06外部和內部因素的影響01經銷商因素02市場因素03環(huán)境因素模塊概述任務一汽車銷售渠道功能類型分析學習目標了解汽車銷售渠道的概念01掌握汽車銷售渠道的作用、組成和類型02掌握汽車經銷商的功能和類型03掌握銷售渠道調查的基本方法和途徑08了解我國汽車銷售渠道的演變歷史05了解國外典型銷售渠道模式06了解國內汽車分銷的新渠道07了解如何進行汽車銷售渠道設計04任務導入汽車品牌4S店汽貿公司汽車制造商：嚴格標準、簽訂合同分銷商：專賣店進行一體化服務經營模式：庫存少、按需訂貨銷售經營戰(zhàn)略：價格領先、掌握主動權廣告宣傳：服務意識差營銷力夫弱在汽車縣級市場上兩種終端模式汽車在縣級銷售渠道的優(yōu)化策略優(yōu)化戰(zhàn)略構建系統(tǒng)化、扁平化的銷售體系引入電商運營簽訂合作戰(zhàn)略協議加強渠道管理閱讀案例回答問題分析縣城汽車銷售渠道的主要特點01分析縣城汽車銷售渠道的優(yōu)化策略

02汽車銷售渠道與制約因素銷售渠道：某種商品和服務從生產者向消費者轉移時，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人銷售渠道的起點是生產者，銷售渠道的終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)為經銷商。銷售渠道的制約因素汽車銷售渠道的類型選擇銷售渠道長度決策1產品屬性市場狀況公司自身條件234其他因素渠道寬度的決策1廣泛經營獨家經營選擇性經營23選擇渠道結構收集提供信息完善客戶關系促進產品銷售調整市場配置汽車銷售渠道功能01020304汽車銷售渠道的強大功能強化物流效益承擔分銷風險連接終端客戶提供間接融資汽車銷售渠道功能01020304汽車銷售渠道的強大功能提高效率降低成本提高規(guī)模效益提高銷售質量克服數量差異克服時間差異縮小空間差異減少產品到消費者手中所需要的交易次數→不同車型出現在同一地方簡化分銷過程汽車經銷企業(yè)的重要作用提供勞動專業(yè)化與分工克服差異提高接觸的有效性汽車經銷企業(yè)的重要作用5個生產商與4個消費者是否通過經銷商的不同交易次數汽車中間商及其主要類型汽車中間商是指居于汽車企業(yè)與汽車用戶之間，參與汽車交易業(yè)務，促使交易實現的具有法人資格的經濟組織和個人。汽車中間商是銷售渠道的主體，汽車企業(yè)產品絕大部分是通過汽車經銷商轉賣給汽車用戶的。在實際汽車銷售活動中，汽車經銷商的類型是多種多樣的汽車經銷商定義性質特征地位汽車經銷商是指從事汽車交易，取得汽車商品所有權的中間商經銷屬于“買斷經營”性質，具體形式可能是汽車批發(fā)商，也可能是汽車零售商將汽車產品買進以后再賣出是連接制造商和消費者的橋梁；是汽車制造商的重要資源；是制造商了解市場需求信息的重要渠道汽車特約經銷商汽車特約經銷商屬于特許經營的一種形式，是通過契約建立的一種組織，一般只從事汽車零售業(yè)務特約經銷商具有汽車生產企業(yè)的某種產品的特許專賣權，在一定時期和在指定汽車市場區(qū)域內銷售汽車企業(yè)的產品汽車產品特約經銷商除應具備一般經銷商的條件外，還應建立品牌專營機構，有符合要求的專用展廳和服務、管理設施，及專職的銷售和服務人員，有較強的資金實力和融資能力，有良好的信用等級汽車特約經銷商要獲得這些知識產權的使用權，必須征得汽車企業(yè)的同意，并簽訂使用許可合同汽車銷售代理商屬于傭金代理形式，是指受汽車企業(yè)委托，在一定時期和在指定汽車市場區(qū)域及授權業(yè)務范圍內，以委托人的名義從事經營活動，但未取得汽車產品所有權的中間商。代理商最明顯的特征是尋找汽車用戶，按照汽車企業(yè)規(guī)定的價格向汽車用戶推銷汽車產品，促成交易，以及代辦交易前后的有關手續(xù)。若交易成功，便可以從委托人那里獲得事先約定的傭金或手續(xù)費；若汽車產品沒有銷售出去，也不承擔風險汽車銷售代理商汽車總代理商汽車總代理是指負責汽車生產企業(yè)的全部汽車產品所有銷售業(yè)務的代理商，多見于實行產銷分離體制的企業(yè)集團。汽車總代理商一般與汽車企業(yè)同屬一個企業(yè)集團，各自分別履行汽車銷售和生產兩大職能。除了為汽車企業(yè)代理銷售業(yè)務外，還為汽車生產企業(yè)開展其他商務活動汽車分銷系統(tǒng)的類型特征不管汽車生產企業(yè)采用何種銷售渠道，只要汽車生產企業(yè)的全部產品在不同區(qū)域和目標市場完成營銷業(yè)務，企業(yè)就需要獨立擁有或合作形成具有管理控制能力的分銷系統(tǒng)。分銷系統(tǒng)的劃分以分銷組織和合作的縱橫關系為主要依據，而不同系統(tǒng)的實質區(qū)別在于營銷主體對系統(tǒng)投資與控制力的不同。汽車分銷系統(tǒng)的類型特征垂直分銷系統(tǒng)水平分銷系統(tǒng)多渠道、松散型分銷體系垂直營銷系統(tǒng)是由生產者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯合體。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產商支配，也可以由批發(fā)商，零售商支配。垂直營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。水平分銷系統(tǒng)是兩個以上的企業(yè)自愿結成營銷合作關系，利用各自的資源和優(yōu)勢為對方服務，共同開拓市場而形成的分銷合作體系，是企業(yè)間戰(zhàn)略聯盟的具體表現形式之一。以制造商為例，如果企業(yè)的產品以較多的銷售渠道，通過市場自發(fā)的作用機制形成進銷關系和分銷網絡，便屬于多渠道、松散型分銷體系。采用這種分銷體系，營銷主體一定要在交易和服務條件上相對統(tǒng)一。事實上在汽車營銷領域這種分銷體系并不多見。國內汽車銷售模式的發(fā)展與演變廣州本田4S店雷克薩斯4S店改革開放前，我國汽車供應采用計劃分配的辦法、各地有一些國營專業(yè)汽修公司負責汽車維修。改革開放初期，計劃經濟開始向市場經濟轉變。上海大眾、東風雪鐵龍、廣州標致等合資企業(yè)的先后成立。1998年，廣州本田和上海通用率先建立品牌專賣4S店。以后，4S店迅速發(fā)展，成為我國汽車市場的主要銷售渠道我國汽車分銷的新模式汽車超市汽車超市可以提供一條龍、或一站式服務不足：眾家經銷單位齊集一堂，魚龍混雜，售后服務難以兌現，交易秩序并不理想可以將多種品牌集合一起，將銀行、工商、交管等部門請進來，幫助用戶辦理購車手續(xù)給購車人提供許多便利汽車集團化連鎖經營直接投資興建連鎖店收購其它公司的4S店招募加盟商汽車集團化連鎖經營汽車集團化連鎖經營具體做法01獲得進貨優(yōu)勢02優(yōu)化管理體制03服務優(yōu)勢突出04融資能力加強汽車集團化連鎖經營成功原因05抵御經營風險汽車電子商務汽車電子商務就是汽車互聯網銷售。汽車電子商務使汽車消費更加符合個性時代的消費特征。汽車電子商務還可以讓汽車生產商節(jié)約流通成本，根據訂單制訂生產計劃，確定汽車設計、配置和數量，及時調整產品結構，適應市場和用戶的要求。汽車電子商務是未來汽車營銷的趨勢。汽車產業(yè)園區(qū)專業(yè)園區(qū)綜合園區(qū)汽車產業(yè)園區(qū)汽車產業(yè)園區(qū)是企業(yè)或政府為促進汽車產業(yè)的充分發(fā)展、實現聚集效應、增進產業(yè)聯系、學習及快速發(fā)展而規(guī)劃的專業(yè)化產業(yè)區(qū),是汽車產業(yè)發(fā)展的一種空間布局和專業(yè)化產業(yè)環(huán)境；就政府而言,在政策上有扶持,地理上有限定。汽車產業(yè)園區(qū)的功能汽車服務貿易園區(qū)的功能包括：汽車展示、汽車博覽、汽車游樂、汽車一站式服務、汽車拍賣、汽車保養(yǎng)維修、汽車改裝、汽車體驗運動、汽車零配件交易等。如今，新舊車銷售、汽配、汽車用品等同場經營已經成為一種趨勢。汽車文化、汽車商務、汽車運動、汽車旅館、汽車俱樂部、汽車展覽、汽車租賃、汽車休閑等都將隨著汽車的普及進入快速發(fā)展階段。這些都為發(fā)展集各種功能于一體的汽車園區(qū)創(chuàng)造了條件，成為催生汽車園區(qū)的重要因素。與互聯網相關的三種汽車營銷新模式O2O商業(yè)模式新零售商業(yè)模式OMO商業(yè)模式O2O模式是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平臺。非常突出的一點是O2O強調線上推廣、溝通、集客，線下體驗、成交。新零售是指企業(yè)以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。OMO商業(yè)模式是一種“行業(yè)平臺型”商業(yè)模式，OMO商業(yè)模式有效聚合在線分享商務、移動電子商務和線下商務，順應體驗經濟的發(fā)展和用戶需求的變化。擁有這種統(tǒng)一平臺型商業(yè)模式的企業(yè)，一般結合自身產品與服務特點，合理配置企業(yè)資源，制定相應的經營戰(zhàn)略，最終實現品牌傳播與實際交易的雙贏。經銷商選擇的原則銷售渠道網點的位置選擇明確經銷商的條件與責任經銷商的資信調查二級經銷商情況調研評估選擇01020304汽車經銷商的評估與選擇經銷商選擇的原則所選擇的經銷商的市場范圍，應該是產品計劃銷售的區(qū)域范圍；重視經銷商的經營能力、實力、經營人員、市場拓展能力和形象；重視經銷商可以提供的服務；重視經銷商的財力和信用狀況；重視雙方合作的相互依賴程度；重視經銷商的管理水平。明確經銷商的條件與責任了解制約因素劃分條件與責任堅持經銷商選擇的標準生產商要制定經銷商認為公平合理的價格目錄和折扣表，雙方承諾執(zhí)行這個價格政策；明確付款條件和廠家承諾，給提前付款的經銷商以利益激勵；明確經銷商的地區(qū)劃分和別的經銷商地區(qū)劃分承認地區(qū)經銷商的全部業(yè)績；強調每一渠道成員需要提供特殊的約定服務。條件與責任必須以合同或協議形式劃分清楚，合同與協議必須經過企業(yè)顧問律師審核，地區(qū)劃分要保證公司對銷售渠道的控制能力。選擇經銷商要堅持標準，事先考察經銷商的公司規(guī)模、銷售能力、聲譽狀況、銷售業(yè)績等，并對考察項目確定權重，逐項打分，選擇優(yōu)者。銷售渠道網點的位置選擇經銷商的資信調查預備調查實況調查預備調查的內容包括商業(yè)登記資料；不動產登記賬；房地產登記賬；公司概況；往來銀行帳目；所得稅申報情況；經銷商履歷資料、財務報表等。實況調查包括經銷商的一般信用，經營者的人品、生活態(tài)度、經營理念、責任感、興趣嗜好、名譽感、政治關系、保證人、繼承人；公司職員的人數、編制結構、員工培訓、服務態(tài)度、員工流動、員工與經營者關系；經營組織的經濟性質和責任權限；另外還需了解經銷商的交易動機、創(chuàng)業(yè)動機、其他業(yè)務投資、公司氣氛等。經銷商的資信調查了解二級經銷商的基本情況年齡、學歷、經銷時間、營業(yè)地點及環(huán)境、汽車銷售經歷、家庭情況、生活習性及主要工作人員學歷、經歷等。了解二級經銷商的特點對本品牌及相關產品的認識與興趣、對廠家政策的期待、對同類產品市場競爭的認識、言談舉止、生活習慣、品牌熱情、進車承諾等。了解二級經銷商的口碑通過其他經銷商了解經銷商的經營能力、經營狀況、廠商關系、客商關系、經濟實力、商業(yè)信譽等，通過實地調查，了解他的市場拓展能力、網絡渠道建設能力、對企業(yè)政策的執(zhí)行能力等市場綜合能力。了解二級經銷商的工作檢視經銷商的工作，如硬件設施、人力資源、渠道布點、財務管理情況等。觀察二級經銷商的反應是否尊重廠家的經營理念和價值觀、是否認識廠家的品牌文化、是否能夠理解廠家的價格策略、能否接受廠家的回款方式、是否具有足夠的信心和長期規(guī)劃等。銷售渠道的組織診斷銷售經理的素質和能力自控終端零售的程度售經理的素質和能力診斷，既包括經銷商的銷售經理，同時包括汽車生產企業(yè)區(qū)域管理人員。主要診斷指標是:銷售經理與汽車營銷領域相關的工作經歷和學歷情況；汽車生產企業(yè)區(qū)域管理人員自控經銷商銷售額占本區(qū)域銷售總額的比例。自控終端零售的程度主要考察汽車生產企業(yè)自控終端零售商的數量和終端零售商的覆蓋面。銷售渠道客戶的檔案診斷銷售渠道檔案是汽車生產企業(yè)最重要的市場資源，也是降低市場網絡風險的重要保障，包括最終產品用戶、終端零售商和區(qū)域批發(fā)商三類擋案。最終產品用戶擋案主要包括：客戶名稱、購買產品型號、購買日期、用戶電話、用戶使用強度、使用頻率等。只有當公司建立起了足夠大的用戶數據庫來進行產品開發(fā)，廣告實驗時，公司的市場營銷才能建立在穩(wěn)固的基礎上。銷售渠道客戶的檔案診斷商業(yè)客戶檔案的主要內容包括：客戶名稱、地點、聯系方式、品種、規(guī)模、經驗；負責人戶口所在地及其信用、行為偏好；負責人家庭成員及其偏好；客戶主要成員的父母、愛人、孩子的生日；客戶購買周期、每次購買量；客戶的網絡及其檔案業(yè)務人員的客戶檔案，主要是指汽車生產企業(yè)區(qū)域管理人員的客戶擋案中客戶數量占該地區(qū)同類客戶總量的比例。銷售渠道客戶的檔案診斷商業(yè)客戶檔案的主要內容包括：客戶名稱、地點、聯系方式、品種、規(guī)模、經驗；負責人戶口所在地及其信用、行為偏好；負責人家庭成員及其偏好；客戶主要成員的父母、愛人、孩子的生日；客戶購買周期、每次購買量；客戶的網絡及其檔案業(yè)務人員的客戶檔案，主要是指汽車生產企業(yè)區(qū)域管理人員的客戶擋案中客戶數量占該地區(qū)同類客戶總量的比例。銷售渠道客戶的檔案診斷根據客戶擋案，對經銷商進行信用等級評估，根據評估的不同信用等級，決定是否鋪貨以及鋪貨數量?？蛻粜庞玫燃壴u估的主要指標是：客戶戶口是否是本地；經營年數是否超過3年；前3年銷售增長率是否較快；是否拖欠其他公司貨款；每年是否有重點地銷售某一產品；單一產品銷售量占全部銷售量；經銷商主要領導是否有不良嗜好；經銷商是否存在跨地區(qū)“竄貨”的現象等。銷售渠道的促銷診斷促銷目的控制環(huán)節(jié)促銷成果經銷商的促銷目的是否明確；新產品上市促銷能否吸引顧客；促銷活動能否抑制對手，保護市場份額；能否再市場競爭條件下爭奪顧客，拓展市場；能否通過獎勵顧客的措施，推動銷量增長。終端顧客的拉力經銷商的推力公司業(yè)務人員的引力促銷成果主要考察經銷商促銷活動持續(xù)天數占全年的比例；和經銷商萬元促銷費用所實現的銷售額。銷售渠道的價格管理保障總經銷商的利潤保障二級批發(fā)商的利潤保障零售商的利潤為保障總經銷商的利潤，廠家要求總經銷商在各地按出廠價出貨，總經銷商的利潤應包含在出廠價中。為保障二級批發(fā)商的利潤，總經銷商對外實行4種價格：即對二級批發(fā)商執(zhí)行出廠價；對零售商執(zhí)行批發(fā)價；對團體消費者執(zhí)行團體批發(fā)價；對個人消費者實行零售價。確保各層面渠道的應得利潤。為保證零售商的利潤，總經銷商和二級批發(fā)商在對團體消費者和個人消費者銷售時，要嚴格按照團體批發(fā)價和零售價銷售，確保零售商在相同價格水平銷售也有利可圖。在市場銷售渠道價格管理體系中,級差價格是采用的比較普遍的方法,也就是說在銷售網絡內部實行級差價格體系,購建級差利潤分配構。銷售渠道的成員管理在激勵市場銷售渠道成員時，必須明確了解經銷商的需要與愿望，制定銷售渠道管理辦法，進行市場調研等。直接激勵間接激勵直接激勵主要是指物質獎勵、金錢獎勵、返利推動。返利的方法包括：過程返利，用鋪貨率、售點氛圍、開戶率、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價格、專銷、積極配送、守約付款等因素實行返利。通過協助經銷商增強經營管理能力，提高銷售效率和效果的具體行動，來激發(fā)經銷商的積極性。如建立庫存管理系統(tǒng)，給予價值肯定，幫助經銷商應對市場壓力。如壓低定價、廣告補貼、試銷支持等。任務實施一、汽車制造商本地銷售渠道調查1、目的要求（1）調查學生所在省份（或直轄市）的某一個知名汽車制造商的銷售渠道情況。2、器材與設備（1）電腦與網絡。（2）事先印制《汽車制造商本地銷售渠道調查表》。任務實施3、注意事項（1）任務實施過程中應加強對學生的指導。（2）鼓勵學生通過直接拜訪、電子郵件或電話訪問汽車制造商或經銷商獲取第一手資料。4、操作過程：（1）教師事先說明作業(yè)要求及正確步驟。（2）正確填寫《汽車制造商本地銷售渠道調查表》任務實施姓名班級學號信息來源采集時間年月日采集方法相關數據汽車廠商名稱調查省份去年本省、市銷售量（輛）銷售渠道模式銷售渠道長度任務評價小組評價評價要素得分評分細則汽車制造商本地銷售渠道調查5任務明確、操作合理、內容完整、信息正確、填寫完整4數據中有一處錯誤3數據中有2處錯誤2數據中有2處錯誤且數據不完整1數據不正確、不完整最終得分知識拓展汽車銷售渠道的變革，從內部打破效果更好？互聯網分銷的可為與不可為

當前的汽車行業(yè)正處在一個風云突變的時代。放眼一望，變革時時處處都在發(fā)生。造車新勢力來勢洶洶，吶喊著要顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)；互聯網的大潮沖擊著汽車流通領域，各種汽車電商層出不窮；新技術以及能源結構的變化，讓汽車售后變得越來越簡單；消費者的購買習慣、消費方式的改變，給汽車營銷提出了新的課題；新的出行方式，為汽車流通帶來了新的契機。變化來得太快、太大，顯得轟轟烈烈、欣欣向榮而又迫在眉睫，讓很多人感到無所適從。在這個自媒體高度發(fā)達的時代，各種諸如“汽車流通領域要變天”、“汽車4S經營模式將走向衰亡”之類的說法甚囂塵上，不時的沖擊著汽車經銷商們的敏感神經。知識拓展

在這個時候，對于廣州市的汽車經銷商來說，傳統(tǒng)的汽車銷售行業(yè)又遇到前所未有的困境。很多經銷商都意識到，傳統(tǒng)的汽車4S店經銷模式越來越艱難。除了愈發(fā)激烈的市場競爭之外，他們還面臨著成本居高、利潤下滑、政策縮緊等巨大壓力。據相關機構統(tǒng)計，今年上半年廣州市汽車經銷商的虧損面達到80%。世界變化這么快，不能坐著等死。此情此景，讓很多經銷商覺得應該做出一些改變，但是怎么變？往哪兒走？又是一個問題。世界變化太快，各種新概念新名詞層出不窮，互聯網不太懂，新零售也不太擅長，要改變，但又在蒙著眼睛走路，碰壁的風險隨時存在。因此，經過一段時間之后，有些人逐漸冷靜下來，大家覺得先觀望一下再作打算。經銷商們恐慌了一陣，又回到原來的軌道上來。知識拓展

因此，看似風雨欲來的汽車銷售渠道變革，在市場表現上卻顯得和風細雨，裹足不前，未來的發(fā)展帶有很多不確定因素。人們思考問題習慣尋找某種直觀的假設。一說到汽車經銷商生存艱難，很多人第一印象會想到，一定是受到汽車電商的沖擊。但事實并非如此。就拿廣州來說，大多數經銷商虧損并非電商的沖擊造成，也不是經營不善的原因，而是因為廣州的限牌政策。隨著廣州市實施汽車總量控制，并逐漸縮緊甚至封閉廣州周邊城市的上牌通道，廣州汽車經銷商的日子越來越艱難。他們面臨的問題不是沒有客戶，沒有需求，而是車輛無法上牌。一塊小小的鐵牌，成為橫跨再消費者和汽車經銷商之間的楚河漢界。知識拓展

那么汽車電商究竟對傳統(tǒng)經銷渠道影響有多深呢？再過幾天，一年一度的“雙11”購物狂歡節(jié)又要開始了。在往年，汽車電商也會借這個機會來熱鬧一把。然而，今年似乎顯得比較沉寂，到現在也沒看到相關平臺的宣傳。毫不客氣地說，從目前的情況來看，幾年前叫囂著要顛覆汽車銷售行業(yè)的汽車電商所做的嘗試并不成功。汽車電商受阻，沒有打通線下環(huán)節(jié)是一個很重要的原因。在筆者看來，到現在為止，這個問題是沒得解的。對于汽車電商，最熱衷的還是主機廠。也只有他們，才有能力把控線上線下環(huán)節(jié)。汽車電商的模式，通常是廠家在線上提供購車信息以及優(yōu)惠政策，消費者完成線上交易，在經銷商處提車。知識拓展

對于這種方式，汽車經銷商的態(tài)度是不反對，但也不擁護。其原因有幾點：一、網上成交的的客戶本來就是經銷商碗里的菜，只是通過網絡的方式成交，拿了相關補貼，繞了一個圈又回到經銷商這里。但在銷售環(huán)節(jié)中，經銷商是賺不到錢的。因此，這類客戶跟經銷商缺乏先天的親近；二、即便是網上帶來的新客戶，相比到店的客戶而言，經銷商的重視程度也會“親疏有別”，在服務上，毫無疑問會是到店客戶優(yōu)先。舉個例子，如果遇到緊俏的車型，經銷商在交車的時候肯定會優(yōu)先考慮到店客戶，電商客戶的交車可能會被退后。因此，汽車電商叫得再響，4S店也是鐵板一塊，很難撬得動。知識拓展

不僅如此，近幾年，有些品牌的汽車4S店不僅沒有減少，反而正以加速之勢進行擴張。據悉，今年以來，吉利汽車在華南區(qū)有二十多家新店開始運營，并且陸續(xù)還有不少在建店中或者申請中。其實，變革在汽車4S店內部悄然發(fā)生。一個突出的表現是，很多4S店增設了一個網銷部，專門負責網上集客。在4S店的總銷售量中，網銷的比例越來越高。據筆者了解，在廣州各4S店中，網銷比例一般能達到50%，有的更高。據吉利汽車方面透露，做的好的店可以占到60%以上。因此，長期耕耘線下的經銷商，越來越倚重于線上的渠道。馬云曾經說過，“不是想用互聯網顛覆誰，而是讓每個人都學會擁抱互聯網?！敝R拓展

在這方面，可以說廣州的經銷商很好地擁抱了互聯網。吉利華南區(qū)銷售促進高級經理李定婷表示，華南這邊信息技術比較發(fā)達，吉利線上的活動也做的不少，效果非常不錯.除此之外，廣州的經銷商還熱衷參加車展，而車展也通過網絡的方式將客戶吸引到現場，帶來不錯的人氣和氛圍?？梢哉f，網絡在廣州的汽車經銷商的銷售中無孔不入，并且占據著越來越重的分量。在對互聯網這一工具的使用上，廣州汽車經銷商是駕輕就熟，如魚得水。然而，在汽車4S店們堅守陣地的同時，新的銷售模式也在對汽車市場進行滲透。目前，位于佛山的一家“淘車”店正在進行裝修。“淘車”店的前身是易鑫體驗店。知識拓展

從汽車金融切入新車交易，從車源尋找、車輛分期、保險、延保、精品、美容、維修、汽車租賃形成購車用車的完整閉環(huán)。簡單來說，消費者在網上完成的交易，可以到“淘車”店進行線下落實。新的《汽車銷售管理辦法》的實施，讓很多資本蠢蠢欲動。就連電器行業(yè)的蘇寧、國美都想介入汽車行業(yè)，復制家電模式的輝煌。然而，究竟是淪為汽車4S店的二網，還是成為新模式的引領者？結果還很難說。從廣州的汽車市場來看，如果把傳統(tǒng)的汽車銷售渠道比作一個雞蛋的話，那么這個雞蛋還是從內部打破比較容易，要想從外部打破，很難。閱讀案例回答問題互聯網分銷對汽車生產企業(yè)有哪些益處？01奇瑞A1在線銷售模式的試驗失敗的原因有哪些？給其它汽車生產企業(yè)什么啟示？02任務二汽車銷售渠道的管理內容學習目標知道汽車銷售渠道管理的概念01知道汽車廠商關系管理的概念02掌握汽車銷售渠道管理的具體內容03了解汽車廠商合作關系管理的內容05了解創(chuàng)建合作的汽車廠商關系的意義04任務導入蔚來汽車（愉悅生活，不止于車）會員制選址體驗會員制的NIOHouse讓用戶對于汽車品牌的銷售展廳更加具有歸屬感，而不是單純的購物店北京王府井東方廣場店周圍是人流密集的商業(yè)街區(qū)，明亮的內裝讓不少游客駐足觀看，這對于提升品牌自身影響力有著很大幫助北京中關村店的位置則是處于眾多互聯網公司的樓下（繳納定金或意向金）開放，在這片專屬的區(qū)域中，消費者將可以體驗到閱讀、辦公、兒童游樂場等免費服務還可以用自己的積分來換取例如咖啡、獨立辦公空間等等增值服務除此之外，最大的亮點是在蔚來App中，將推送近期的車主專享活動，內容涵蓋了制作咖啡、版畫、觀影等等閱讀案例回答問題蔚藍汽車的體驗式營銷，應用的是一種怎樣的渠道模式？01你怎樣看待蔚來汽車的營銷模式？有哪些亮點？02汽車銷售渠道成員的選擇公關的方法會展的方法互聯網的方法銷售渠道成員的招募方法具體方法包括向招募目標提供專項調研報告、組織旅行考察、召開研討會等方式。具體操作時最好請當地專業(yè)公司承辦，并邀請行業(yè)協會、知名企業(yè)、政府官員參加展會。通過企業(yè)自建網站招商或將招商廣告與品牌宣傳結合起來。企業(yè)應把互聯網招商作為銷售渠道建設的長期工作來對待。銷售渠道成員的評價優(yōu)選在找到多個候選經銷商后，就可以對其進行評價、優(yōu)選。評價、優(yōu)選時應參考下列標準：候選經銷商的汽車產品經營范圍、開業(yè)年限、盈利狀況、發(fā)展前景、財務支付能力、合作意愿和企業(yè)信譽等；如果是招募代理商，還應考核候選經銷商的銷售員數量、素質、其經營的其它汽車產品種類；對于要求獨家經營的大型零售商，如汽貿公司，則需要評估其銷售店的地理位置、布局、顧客類型和公司未來發(fā)展前景等。汽車銷售渠道成員的培訓與激勵合作合伙經銷規(guī)劃績效管理強制力：如果經銷商不合作，廠商將收回資源或終止合作關系獎賞力：廠商為經銷商執(zhí)行的具體行動或功能提供額外獎賞合法力：廠商要求經銷商履行合同規(guī)定的行為專家力：廠商具有經銷商看重的專業(yè)知識指示力：廠商有很高的聲望，使經銷商感到與其合作很自豪汽車生產企業(yè)著眼于和經銷商建立長期的伙伴關系首汽車生產企業(yè)明確在銷售市場、產品供應、市場開發(fā)等方面生產企業(yè)和經銷商之間的相互要求根據實際情況共同商定政策，并按照經銷商信守這些政策的程度確定獎酬方案，給予必要的獎勵。汽車生產企業(yè)建立一個垂直市場營銷系統(tǒng)，把生產企業(yè)和經銷商雙方的需要結合起來汽車生產企業(yè)在企業(yè)營銷部門內設一個分銷規(guī)劃部，同經銷商共同規(guī)劃營銷目標、存貨水平、場地及形象管理計劃、人員推銷、廣告及促銷計劃等。生產廠商必須定期評估渠道成員的績效是否已達到某些標準。生產商對經銷商的評估內容主要包括：汽車銷售定額完成情況、平均存貨水平、顧客商品送達時間、損壞的處理、對企業(yè)促銷及訓練方案的合作、貨款返回情況、經銷商為顧客提供的服務等。汽車銷售渠道成員的沖突管理渠道內沖突渠道間沖突渠道沖突指同一銷售渠道內部各成員間的沖突。這種沖突分為水平渠道沖突和垂直渠道沖突兩種。指兩種或兩種以上的銷售渠道之間發(fā)生的沖突。渠道間的沖突只是在使用多渠道組織形式時才會出現，因而又稱“多渠道沖突”。按渠道成員的關系類型分類汽車銷售渠道成員的沖突管理潛在沖突現實沖突渠道沖突按其顯現程度分類汽車銷售渠道成員的沖突管理功能性沖突病態(tài)性沖突渠道沖突按沖突性質不同分類汽車銷售渠道成員的沖突管理競爭性沖突非競爭性沖突渠道沖突按其產生原因的不同分類渠道沖突化解策略銷售促進激勵進行溝通協商優(yōu)化渠道成員采用法律手段用價格折扣、數量折扣、業(yè)績獎勵等方法加強對渠道成員的激勵，以具體的利益實現方式刺激渠道成員關注銷售，淡化沖突，做到求同存異，在競爭中共同進步。用溝通協商的辦法化解已經產生的沖突，尋找共同利益，規(guī)范自律行為，建立合作同盟，這是最好的解決渠道沖突，實現各方共贏的成功方法。果斷地清理在人格、資信、規(guī)模、經營手段上存在嚴重問題，不遵守游戲規(guī)則，且不愿意改進的渠道成員，保證其他成員的利益。通過仲裁或訴訟等手段、嚴肅維護合同規(guī)定的方法解決渠道沖突，這是解決渠道沖突的最后選擇。汽車銷售渠道的改進與調整增加或剔除某些渠道成員增加或減少某些銷售渠道調整改進整個分銷系統(tǒng)增加或剔除某些渠道成員屬于結構性調整。做這種調整需要做經濟增量分析，即分析增加或剔除某些渠道成員后，對企業(yè)利潤帶來何種影響，影響程度如何，對其他經銷商會有何影響。增加或減少某些銷售渠道屬于功能性調整。當增減某些經銷商不起作用時，需要考慮通過增減某一條銷售渠道。做這樣的調整也需要做系統(tǒng)分析。調整改進整個分銷系統(tǒng)也屬于功能性調整。一般在下列情況下可考慮調整整個分銷系統(tǒng)：銷售渠道明顯過時；現有分銷系統(tǒng)與能夠滿足目標顧客需求與欲望的理想分銷系統(tǒng)之間的差距更大了。這種調整決策需要企業(yè)的最高管理層作出。汽車廠商合作關系的管理嚴格來講經銷商、批發(fā)商、經紀人、代理商、咨詢顧問和連鎖經營企業(yè)都是汽車生產企業(yè)的客戶。加強廠商之間的合作關系管理（PRM）目的在于提升收益、刺激銷售、降低成本，使分銷渠道項目的投資回報實現最大化。但是，有的汽車生產企業(yè)企業(yè)由于傳統(tǒng)觀念的作用，甲方意識非常強，并沒有把合作伙伴當成客戶對待。廠商合作關系管理（PRM）是客戶關系管理的重要組成部分，是一種通過識別、獲取及保有最佳合作伙伴的營銷策略。合作關系管理（PRM）合作信息管理合作關系管理的步驟合作過程管理建立雙向評估制度分析合作伙伴的價值觀，對潛在或者已有合作伙伴信息進行收集并分類存檔，并不斷完善分類指標，尋找合作伙伴之間的差異化。信息管理和合作伙伴維護是相關的，通過查詢合作伙伴的信息，確定是否需要維系哪些合作伙伴，確保重要合作伙伴永遠感受到廠方的重視。在關注合作結果的同時，注重合作中的過程質量，對其中的質量缺陷進行工序分解，對其中的關鍵節(jié)點進行有效控制。合作過程管理可以用項目管理的角度進行思考，項目管理的一切細分管理都可以應用到其中。雙方建立雙向評估制度，對雙方的優(yōu)勢和劣勢進行確認。通過雙向評估發(fā)現各自在服務、技術管理、過程管理等方面的不足，有針對性地予以改進；同時，持續(xù)溝通和傳達客戶需求，在每一個環(huán)節(jié)達成質量共識，使關注過程質量成為共同的工作習慣。并從商業(yè)倫理的角度審視自己的行為。汽車生產企業(yè)容易發(fā)生的問題不斷推出新產品，自身沒有足夠的資源投入，想依靠經銷商來完成新品的上市工作；忽視與經銷商的溝通，不了解經銷商的競爭力或者實力，過分依靠經銷商或者過分不相信經銷商；不能準確地把握市場定位，一味地站在自己的立場上考慮問題，盲目擴張銷售網點，頻繁出臺促銷策略和壓貨措施，不斷調整銷售政策，讓經銷商無所適從；在一些瑣碎的事情上與經銷商經常發(fā)生沖突；沒有認識到自己不但是制造商，而且更加是服務商。經銷商容易發(fā)生的問題在合作關系管理的問題上，經銷商容易發(fā)生的問題主要是忽視市場開發(fā)，依賴廠家的銷售政策；不斷向廠家爭取費用；企圖保護老市場、老產品，疏于薄弱市場提升；忽視與廠家的溝通，不主動去理解廠家對自己的期望和疑慮；居功自傲，固步自封，成為廠家需要重點輔助的對象；不能準確地定位自己的價值和作用，徒勞地阻止廠家出于戰(zhàn)略和長遠考慮所采取的措施與行動，一味地站在自己的立場上考慮問題，與廠家產生不必要的沖突。汽車生產企業(yè)應當思考的問題廠家應更加尊重經銷商的意見，以消費需求、產品和成本為基礎，以分銷成本的節(jié)約和購買的便利性原則出發(fā)，設計出符合產品特征和企業(yè)實際情況的具有個性化的渠道