汽車市場營銷 課件 模塊七、汽車定價策略與價格調(diào)整

HOMEABOUTCOMANYADOPTCONTACTWORK汽車定價策略與價格調(diào)整模塊七汽車價格體系與定價策略研究任務(wù)一汽車產(chǎn)品價格的調(diào)整策略任務(wù)二任務(wù)劃分01學(xué)習(xí)目標(biāo)02任務(wù)導(dǎo)入03知識準(zhǔn)備任務(wù)一：汽車價格體系與定價策略研究04任務(wù)實施05任務(wù)評價06知識拓展ONE1、了解汽車定價策略、汽車定價方法和需求價格彈性的概念2、了解汽車價格構(gòu)成和汽車價格體系3、了解汽車定價的流程4、熟悉影響汽車定價的各種因素5、熟悉汽車產(chǎn)品的定價方法4、熟悉汽車產(chǎn)品的定價策略5、掌握調(diào)查和分析汽車產(chǎn)品價格和汽車產(chǎn)品定價策略學(xué)習(xí)目標(biāo)ONE自主品牌的價格路線低成本和低價格在相當(dāng)長的時間內(nèi)都是自主品牌的最大優(yōu)勢，也是自主品牌走出困境不可或缺的因素。自主品牌過去將戰(zhàn)略重心放在低端車上，是符合當(dāng)時行業(yè)實際情況的，那就是跨國公司不愿意放下身段造低端車型，因此自主品牌廠商找到了一條差異化的競爭道路。如今，跨國公司通過合資品牌低端車型和合資自主放下了身段，自主品牌則難以在成本方面有更多優(yōu)勢。然而，這并不意味著自主品牌應(yīng)該拋棄低成本和低價格。所謂自主品牌的價格優(yōu)勢是相對競爭對手而言，并不是一個絕對的量化概念。發(fā)揮價格優(yōu)勢并不意味著繼續(xù)在低端車型上壓成本，而是要研究在哪里能更好發(fā)揮這種優(yōu)勢。在目前的情況下，中高端車型區(qū)間恰恰是自主品牌發(fā)揮成本和價格優(yōu)勢的理想舞臺。首先，由于產(chǎn)品定位和利潤水平方面的原因，跨國品牌中高端車型難以采用低端車型區(qū)間的產(chǎn)品定價策略，這為自主品牌車型創(chuàng)造出了較大的成本和價格空間。其次，出于維護高端車型品牌形象的考慮，跨國公司不會將很多應(yīng)用于高端車型的配置下移到中高端車型上，而這類配置往往是傳統(tǒng)汽車技術(shù)之外的高科技配置。對于自主品牌企業(yè)而言，這類配置相對更容易獲取，也可以跳出傳統(tǒng)汽車技術(shù)的制約。比如，東風(fēng)裕隆納智捷大7SUV上配裝的360°全車影像裝置就是應(yīng)用于少數(shù)跨國品牌高端車型上的配置，最后難免“水土不服”。（材料摘自新浪網(wǎng)）閱讀以上材料，并回答下列問題：1、你認(rèn)為當(dāng)前自主品牌的工作重點是低端車型，還是中高端車型？2、你認(rèn)為自主品牌要抓住市場機會，除了保持價格優(yōu)勢外，還應(yīng)做好哪些工作？資料閱讀ONE自主品牌的價格路線首先，由于產(chǎn)品定位和利潤水平方面的原因，跨國品牌中高端車型難以采用低端車型區(qū)間的產(chǎn)品定價策略，這為自主品牌車型創(chuàng)造出了較大的成本和價格空間。其次，出于維護高端車型品牌形象的考慮，跨國公司不會將很多應(yīng)用于高端車型的配置下移到中高端車型上，而這類配置往往是傳統(tǒng)汽車技術(shù)之外的高科技配置。對于自主品牌企業(yè)而言，這類配置相對更容易獲取，也可以跳出傳統(tǒng)汽車技術(shù)的制約。比如，東風(fēng)裕隆納智捷大7SUV上配裝的360°全車影像裝置就是應(yīng)用于少數(shù)跨國品牌高端車型上的配置，最后難免“水土不服”。（材料摘自新浪網(wǎng)）閱讀以上材料，并回答下列問題：1、你認(rèn)為當(dāng)前自主品牌的工作重點是低端車型，還是中高端車型？2、你認(rèn)為自主品牌要抓住市場機會，除了保持價格優(yōu)勢外，還應(yīng)做好哪些工作？資料閱讀汽車定價策略是根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)和定價原理，針對汽車生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和市場需求的實際情況，在確定汽車產(chǎn)品價格時所采取的各種對策。汽車定價方法汽車定價方法是指汽車企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)定價目標(biāo)，而給汽車產(chǎn)品制定一個基本價格或浮動范圍的方法。需求價格彈性“需求價格彈性”簡稱為價格彈性或需求彈性。它是指需求量對價格變動的反應(yīng)程度，是需求量變化的百分比除以價格變化的百分比。由于需求規(guī)律的作用，價格和需求量是呈相反方向變化的。需求富有彈性或高彈性；需求單一彈性；需求缺乏彈性或低彈性。03知識準(zhǔn)備汽車定價策略一、汽車定價策略的基本概念汽車生產(chǎn)成本汽車流通費用汽車企業(yè)利潤二、汽車價格構(gòu)成與價格體系

國家稅金汽車價格的構(gòu)成汽車價值決定汽車價格，汽車價格是汽車價值在市場中的貨幣表現(xiàn)。在現(xiàn)實汽車市場營銷中，由于受汽車市場供求等因素的影響，汽車價格表現(xiàn)得異?；钴S，價格同價值的運動時常表現(xiàn)不一致，有時價格高于價值，有時價格低于價值。汽車價值轉(zhuǎn)化為汽車價格的構(gòu)成要素主要是：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤等四個要素。

汽車價格構(gòu)成1汽車生產(chǎn)成本2汽車流通費用國家稅金汽車企業(yè)利潤34汽車生產(chǎn)成本是汽車價值的重要組成部分，是汽車生產(chǎn)環(huán)節(jié)中發(fā)生的實際費用，也是制定汽車價格的重要依據(jù)。汽車流通費用是發(fā)生在汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者移動過程各個環(huán)節(jié)之中發(fā)生的費用，它與汽車移動的時間、距離相關(guān)，因此它是正確制定同種汽車差價的基礎(chǔ)。國家稅金是汽車價格的構(gòu)成因素。國家通過法令規(guī)定汽車的稅率，并進行征收。稅率的高低直接影響汽車的價格。汽車企業(yè)利潤是汽車生產(chǎn)者和汽車經(jīng)銷者為社會創(chuàng)造和占有的價值表現(xiàn)形態(tài)，是汽車價格的構(gòu)成因素，也是企業(yè)擴大再生產(chǎn)的重要資金來源。5汽車價格的構(gòu)成從汽車市場營銷角度來看，汽車價格的具體構(gòu)成為：汽車出廠價格=汽車生產(chǎn)成本+汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅。汽車批發(fā)價格=汽車生產(chǎn)成本+汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅+汽車批發(fā)流通費用+汽車批發(fā)企業(yè)的利稅。汽車直售價格=汽車生產(chǎn)成本+汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅+汽車銷售費用+汽車銷售企業(yè)的利稅。ONE知識準(zhǔn)備汽車價格體系汽車價格體系是指在國家整個汽車市場中，各種汽車價格之間相互關(guān)系的總和。從價格學(xué)的角度來看，價格體系一般分為三個分體系，即比價體系、差價體系和體現(xiàn)我國價格管理體制的各種價格形式體系。從汽車市場營銷學(xué)的角度來看，汽車市場營銷中的汽車價格體系主要指差價體系。汽車差價是指同種汽車因為購銷環(huán)節(jié)、購銷地區(qū)、購銷季節(jié)以及汽車質(zhì)量不同而形成的價格差異。三、汽車定價過程的七個步驟·企業(yè)在下列情況下需要為產(chǎn)品定價：推出開發(fā)的新產(chǎn)品；向新的分銷渠道或地區(qū)推出現(xiàn)有產(chǎn)品；參加組織采購招標(biāo)?！ひ话惆凑障铝辛鶄€步驟制定汽車產(chǎn)品價格：1、明確目標(biāo)市場2、分析影響汽車定價的因素3、選擇汽車定價目標(biāo)4、選擇汽車定價方法5、確定汽車定價策略6、最后確定汽車價格汽車特征競爭者行為政府干預(yù)社會經(jīng)濟狀況汽車市場結(jié)構(gòu)貨幣價值四、影響汽車定價的關(guān)鍵因素汽車成本汽車消費者需求五、汽車產(chǎn)品定價的主要目標(biāo)影響汽車價格的因素比較多，但在制定汽車價格時主要考慮的因素是汽車產(chǎn)品的成本、汽車市場的需求和競爭對手的價格。汽車產(chǎn)品的成本規(guī)定了汽車價格的最低基數(shù)，汽車市場的需求決定了汽車需求的價格彈性，競爭對手的價格提供了制定汽車價格時的參照點。在實際操作中，往往側(cè)重于影響因素中的一個或幾個因素來選定汽車定價方法，以解決汽車定價問題。汽車定價基本方法1、汽車成本導(dǎo)向定價法2、不同產(chǎn)品生命周期汽車的定價策略3、折扣和折讓定價策略4、針對汽車消費者心理的定價策略5、針對汽車產(chǎn)品組合的定價策略六、汽車產(chǎn)品定價的基本方法優(yōu)點第一、汽車新產(chǎn)品剛投放市場，需求彈性小，尚未有競爭者，因此，只要汽車新產(chǎn)品能超群、質(zhì)量過硬，就可以采取高價，來滿足一些汽車消費者求新、求異的消費心理。第二、由于汽車價格較高，因而可以使汽車企業(yè)在較短時期內(nèi)取得較大利潤。第三、定價較高，便于在競爭者大量進入市場時主動降價，增強競爭能力，同時，也符合顧客對價格由高到低的心理。缺點第一、在汽車新產(chǎn)品尚未建立起聲譽時，高價不利于打開市場，一旦銷售不利，就有較大風(fēng)險。第二、如果高價投放市場銷路旺盛，很容易引來競爭者參與，從而使汽車新產(chǎn)品的銷量受到影響。1、汽車新產(chǎn)品定價策略（1）撇脂定價策略撇脂定價策略是一種汽車高價保利策略，是指在汽車新產(chǎn)品投放市場的初期，將汽車價格定得較高，以便在較短的時期內(nèi)獲得較高的利潤，盡快地收回投資。適用情況第一、汽車企業(yè)研制、開發(fā)的這種技術(shù)新、難度大、開發(fā)周期長的汽車新產(chǎn)品，用高價也不怕競爭者迅速進入市場。第二、這種汽車新產(chǎn)品有較大市場需求。由于汽車是一次購買，享用多年，因而高價市場也能被消費者接受。第三、高價可以使汽車新產(chǎn)品一投入市場就樹立起性能好、質(zhì)量優(yōu)的高檔品牌形象。六、汽車產(chǎn)品定價的基本方法（2）滲透定價策略滲透定價策略是一種汽車低價促銷策略，是指在汽車新產(chǎn)品投放市場時，將汽車價格定得較低，以便使汽車消費者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場。適用情況：第一、制造這種汽車新產(chǎn)品所采用的技術(shù)已經(jīng)公開，或者易于仿制，競爭者容易進入該市場。利用低價可以排斥競爭者，占領(lǐng)市場。第二、投放市場的汽車新產(chǎn)品，在市場上已有同類汽車產(chǎn)品，但是生產(chǎn)汽車新產(chǎn)品企業(yè)比生產(chǎn)同類汽車產(chǎn)品企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會降低成本，收益有上升趨勢。第三、該類汽車產(chǎn)品在市場中供求基本平衡，市場需求對價格比較敏感，低價可以吸引較多顧客，可以擴大市場份額。

優(yōu)點：一方面，可以利用低價迅速打開新產(chǎn)品的市場銷路，占領(lǐng)市場，從多銷中增加利潤；另一方面，低價又可以阻止競爭者進入，有利于控制市場。缺點：投資的回收期較長，見效慢，風(fēng)險大，一旦滲透失利，企業(yè)就會一敗涂地。六、汽車產(chǎn)品定價的基本方法以上兩種汽車定價策略各有利弊，選擇哪一種策略更為合適，應(yīng)根據(jù)市場需求、競爭情況、市場潛力、生產(chǎn)能力和汽車成本等因素綜合考慮（表7-1）。表7－1汽車撇油定價策略與滲透定價策略的選擇標(biāo)準(zhǔn)六、汽車產(chǎn)品定價的基本方法

（3）滿意定價策略滿意定價策略是介于撇脂定價和滲透定價策略之間的汽車定價策略。所定的價格比撇油定價價格低，而高于滲透定價，是一種中間價格。這種汽車定價策略由于能使汽車生產(chǎn)者和消費者都比較滿意而得名。由于這種價格介于高低價中間，因而能比前兩種定價策略風(fēng)險小，取得市場成功的可能性大。但有時也要根據(jù)市場需求、競爭情況等因素進行具體分析。以上三種汽車新產(chǎn)品定價策略的價格和銷量關(guān)系如下圖。

新產(chǎn)品定價策略的價格和銷量關(guān)系六、汽車產(chǎn)品定價的基本方法（1）導(dǎo)入期的定價策略大多數(shù)消費者對新產(chǎn)品的價格敏感性相對較低，因為他們傾向于把汽車價格作為衡量汽車檔次和質(zhì)量的標(biāo)志，而且此時也沒有更多可作對比的其他品牌汽車，因此適當(dāng)定高新產(chǎn)品的價格，反而有利于消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)可。但需要注意的是不同的汽車新產(chǎn)品進入市場后的消費者反應(yīng)差異很大，確認(rèn)自己的新產(chǎn)品是否具有技術(shù)上、性能上的優(yōu)勢十分重要。（2）成長期的定價策略在成長期，消費者的注意力不再單純停留在汽車產(chǎn)品的效用上，開始比較不同汽車品牌的性能和價格，消費者對產(chǎn)品的了解逐步深入，價格敏感性也隨之提高，因而成長期的價格一般都會比導(dǎo)入期的價格低。但對于那些對價格并不敏感的市場，一般不應(yīng)使用滲透定價。盡管這一階段競爭會有所加劇，但行業(yè)市場的擴張可以有效防止價格戰(zhàn)的出現(xiàn)。當(dāng)然有些汽車企業(yè)出于擠壓競爭者的目的，也可能展開價格戰(zhàn)，企圖用降價來擴大自己的市場份額。（3）成熟期的定價策略成熟期汽車定價策略的著眼點是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，維護產(chǎn)品的市場地位。在成熟期汽車產(chǎn)品定價的可調(diào)范圍逐步縮小，所以最好通過銷售更有利可圖的輔助產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)來調(diào)整自己的競爭地位。2、不同產(chǎn)品生命周期汽車的定價策略在汽車產(chǎn)品生命周期的不同階段，汽車定價的三個要素：成本、消費者和競爭者都會發(fā)生變化，因此汽車定價策略必須適時、有效，及時調(diào)整。六、汽車產(chǎn)品定價的基本方法（3）成熟期的定價策略。成熟期汽車定價策略的著眼點是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，維護產(chǎn)品的市場地位。在成熟期汽車產(chǎn)品定價的可調(diào)范圍逐步縮小，所以最好通過銷售更有利可圖的輔助產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)來調(diào)整自己的競爭地位。（4）衰退期的定價策略。衰退期中很多汽車企業(yè)會選擇降價。但遺憾的是，這樣的降價并不能刺激足夠的需求，反而可能降低企業(yè)的盈利能力。衰退期的汽車定價目標(biāo)不是贏得什么，而是應(yīng)在損失最小的情況下退出市場，或者是保護甚至加強自己的競爭地位。一般有三種策略可供選擇：第一、緊縮策略。將資金緊縮到自己力量最強、汽車生產(chǎn)能力最強大的汽車生產(chǎn)線上。第二、收縮策略和鞏固策略。通過降低汽車價格，獲得最大現(xiàn)金收入，然后退出整個市場。第三、加強競爭地位的策略。加強自己的競爭優(yōu)勢，通過降價，價打敗弱小的競爭者，占領(lǐng)他們的市場。2、不同產(chǎn)品生命周期汽車的定價策略在汽車產(chǎn)品生命周期的不同階段，汽車定價的三個要素：成本、消費者和競爭者都會發(fā)生變化，因此汽車定價策略必須適時、有效，及時調(diào)整。六、汽車產(chǎn)品定價的基本方法運費讓價交易折扣季節(jié)折扣3、折扣和折讓定價策略在汽車市場營銷中，汽車企業(yè)為了競爭和實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的需要，經(jīng)常對汽車價格采取折扣和折讓策略，直接或間接地降低汽車價格，以爭取消費者，擴大汽車銷量。靈活運用折扣和折讓策略，是提高汽車企業(yè)經(jīng)濟效益的重要途徑。具體來說，折扣和折讓分以下五種：數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣是根據(jù)買方購買的汽車數(shù)量多少，分別給以不同的折扣。買方購買的汽車的數(shù)量越多，折扣越大。數(shù)量折扣可分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣。現(xiàn)金折扣是對按約定日期提前付款或按期付款的買主給予一定的折扣優(yōu)惠價，目的是鼓勵買主盡早付款以利于資金周轉(zhuǎn)。運用現(xiàn)金折扣應(yīng)考慮三個因素：一是折扣率大??；二是給予折扣的限制時間長短；三是付清貨款期限的長短。交易折扣是汽車企業(yè)根據(jù)各個中間商在市場營銷活動中所擔(dān)負(fù)的功能不同，而給予不同的折扣，所以也稱“功能折扣”。季節(jié)折扣是指在汽車銷售淡季時，給購買者一定的價格優(yōu)惠，目的在于鼓勵中間商和消費者及早購買汽車，減少企業(yè)庫存，節(jié)約管理費用，加速資金周轉(zhuǎn)。季節(jié)折扣率應(yīng)不低于銀行存款利率。運費是構(gòu)成汽車價值的組成部分，為了調(diào)動中間商或消費者的積極性，汽車企業(yè)對他們的運輸費用給予一定的津貼，支付一部分甚至全部運費。六、汽車產(chǎn)品定價的基本方法4、針對汽車消費者心理的定價策略這是一種根據(jù)汽車消費者心理要求所采用的定價策略。每一品牌汽車都能滿足汽車消費者某一方面的需求，汽車價值與消費者的心理感受有著很大的關(guān)系，這就為汽車心理定價策略的運用提供了基礎(chǔ)。利用汽車消費者心理因素，可以有意識地將汽車價格定得高些或低些，以滿足汽車消費者心理的、物質(zhì)的和精神的多方面需求；提高汽車消費者對汽車產(chǎn)品的偏愛或忠誠，誘導(dǎo)消費者增加購買。擴大市場銷售，獲得最大效益。具體的心理定價策略如下：1、整數(shù)定價策略2、尾數(shù)定價策略3、聲望定價策略4、招徠定價策略5、分級定價策略六、汽車產(chǎn)品定價的基本方法5、針對汽車產(chǎn)品組合的定價策略一個汽車企業(yè)往往不只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，常常會有多個系列的多種產(chǎn)品同時生產(chǎn)和銷售。同一企業(yè)的不同種汽車產(chǎn)品之間的需求和成本是相互聯(lián)系的，但同時又存在著一定程度的“自相競爭”。索以這時候的企業(yè)定價就不能只針對某一產(chǎn)品獨立進行，而要結(jié)合相關(guān)聯(lián)的一系列的產(chǎn)品，組合制定出一系列的價格，使整個產(chǎn)品組合的利潤最大化。這種定價策略一般有兩種表現(xiàn)：（1）同系列汽車產(chǎn)品組合定價策略。同系列汽車產(chǎn)品組合定價策略把一個企業(yè)生產(chǎn)的同一系列的汽車產(chǎn)品作為一個產(chǎn)品組合來定價。在一系列產(chǎn)品中，確定某一車型的較低或較高的價格，充當(dāng)這個車型在該系列汽車產(chǎn)品中的價格明星，提高品牌效應(yīng)，以此來吸引消費者購買這一系列中的各種汽車產(chǎn)品。（2）附帶選裝配置的汽車產(chǎn)品組合定價策略這種定價策略將一個企業(yè)生產(chǎn)的汽車產(chǎn)品與其附帶的一些可供選裝配置的產(chǎn)品看作一個產(chǎn)品組合來定價。執(zhí)行這個定價策略，汽車企業(yè)首先要確定產(chǎn)品組合中應(yīng)包含的可選裝配置產(chǎn)品，其次再對汽車及選裝配置產(chǎn)品進行統(tǒng)一合理的定價。如汽車價格相對較低，而選裝配置的價格相對稍高一些，這樣既可吸引汽車消費者，又可增加企業(yè)利潤。附帶選裝配置的產(chǎn)品組合定價策略一般適用于有特殊、專用汽車附帶選裝配置的汽車。六、汽車產(chǎn)品定價的基本方法ONE任務(wù)實施一、當(dāng)年第一季度新上市車型價格調(diào)查1、目的要求（1）采集當(dāng)年第一季度同一個汽車生產(chǎn)企業(yè)新上市車型的價格。（2）核對當(dāng)?shù)仄囓囆蛢r格與全國其它省市的差異。（3）按照學(xué)校實際條件，可以組織學(xué)生統(tǒng)一上網(wǎng)，也可以分散以任務(wù)形式進行由學(xué)生個人獨立采集。（4）加深對汽車價格影響因素的理解。2、器材與設(shè)備（1）電腦或手機。（2）事先印制《當(dāng)年第一季度新上市車型價格調(diào)查表》（表7-2）。3、注意事項（1）有條件的地方，教師應(yīng)鼓勵學(xué)生到本地汽車經(jīng)銷商處采集第一手信息。4、操作過程（1）教師事先說明作業(yè)要求及正確步驟。（2）正確填寫《本地社會經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r信息采集表》。ONE任務(wù)實施二、當(dāng)?shù)仄嚠a(chǎn)品組合定價調(diào)查1、目的要求（1）了解當(dāng)?shù)啬称嚻放飘a(chǎn)品組合定價的情況。（2）核對當(dāng)?shù)啬称嚻放飘a(chǎn)品組合定價與全國其它省市的差異。（3）加深對汽車產(chǎn)品組合定價策略的認(rèn)識。2、器材與設(shè)備（1）電腦及外聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（2）筆記本3.注意事項有條件的地方，教師應(yīng)鼓勵學(xué)生到本地汽車經(jīng)銷商處采集第一手信息。4、操作過程（1）教師事先說明作業(yè)要求及正確步驟。（2）正確填寫《當(dāng)?shù)仄嚠a(chǎn)品組合定價調(diào)查表》任務(wù)評價小組交流或教師評價（表7-3、表7-4）評價要素得分評分細(xì)則當(dāng)年第一季度新上市車型價格調(diào)查5任務(wù)明確、操作合理、內(nèi)容完整、信息正確、填寫完整4數(shù)據(jù)中有一處錯誤3數(shù)據(jù)中有2處錯誤2數(shù)據(jù)中有2處錯誤且數(shù)據(jù)不完整1數(shù)據(jù)不正確、不完整最終得分

表7-4當(dāng)?shù)仄嚠a(chǎn)品組合定價調(diào)查任務(wù)評價表評價要素得分評分細(xì)則當(dāng)?shù)仄嚠a(chǎn)品組合定價調(diào)查5任務(wù)明確、操作合理、內(nèi)容完整、信息正確、填寫完整4數(shù)據(jù)中有一處錯誤3數(shù)據(jù)中有2處錯誤2數(shù)據(jù)中有2處錯誤且數(shù)據(jù)不完整1數(shù)據(jù)不正確、不完整最終得分

表7-3當(dāng)年第一季度新上市車型價格調(diào)查任務(wù)評價表ONE知識拓展

案例：帕薩特轎車定價策略分析帕薩特轎車（PassatB5）推出市場之前，當(dāng)時的上海汽車工業(yè)銷售總公司作為上海大眾轎車總經(jīng)銷商，進行了詳細(xì)而規(guī)范的定價研究，確立了綜合成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三種汽車定價方法的定價思想，準(zhǔn)確地制定出定價策略（圖7-2）。圖7-2帕薩特轎車的定價策略

在成本方面，認(rèn)真核算了帕薩特轎車的各種成本，并對成本變化的各種可能性做出了切實的評估，尤其是對該車型所使用的110千瓦發(fā)動機的性能價格比、需求彈性做出了尤為詳盡的分析，得出該車型的保本價格，并使用成本定價法計算出基本價格范圍。同時，又在此基礎(chǔ)上描繪出帕薩特轎車豪華型的重要使用部件——142千瓦自動變速箱的需求價格彈性，獲得豪華型車的基本價格。由于汽車工業(yè)是一個存在著典型規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)的行業(yè)，所以還需進行市場需求對轎車成本的分析和評估，把動態(tài)的分析結(jié)合到成本分析中去。在需求方面，著重從行業(yè)和同行企業(yè)這兩方面分析，預(yù)測了當(dāng)年年售價高于20萬元的國產(chǎn)轎車的各種可能的需求量和發(fā)展趨勢，又對消費者關(guān)于汽車的各種實用性能和部件配置的敏感度做出了描繪，計算出帕薩特轎車基本型和豪華型的價格。此外，還考慮了中國加入WTO這個宏觀大環(huán)境的影響，再對計算價格作適當(dāng)調(diào)整。而在對競爭的研究上，綜合了2000年該市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)（表7-6），描繪了帕薩特轎車替代競爭價格彈性的趨向（圖7-3），得出最終的定價點?？紤]到同一檔次轎車的市場價格，并避免與最大競爭者的定價完全相同（以免由于正面競爭激化而爆發(fā)價格戰(zhàn)），最終再對定價點作適當(dāng)調(diào)整。

ONE知識拓展廠家一汽轎車一汽大眾上海大眾上海通用廣州本田車型紅旗奧迪PassatB5別克雅閣2000年生產(chǎn)計劃2200013000300005000025000

圖7-3帕薩特轎車面臨的市場競爭

綜合上述三種方法，我們還可以描繪該車型的定價軌跡（圖7-4），把市場環(huán)境的變化揉合到定價策略中去。

圖7-4轎車定價軌跡圖ONE知識拓展廠家一汽轎車一汽大眾上海大眾上海通用廣州本田車型紅旗奧迪PassatB5別克雅閣2000年生產(chǎn)計劃2200013000300005000025000閱讀上述材料思考下列問題：1、汽車企業(yè)在分析確定產(chǎn)品價格時可以采用哪幾種定價方法？2、從帕薩特車型定價過程看定價需要考慮的基本問題。01學(xué)習(xí)目標(biāo)02任務(wù)導(dǎo)入03知識準(zhǔn)備任務(wù)二：汽車產(chǎn)品價格的調(diào)整策略04任務(wù)實施05任務(wù)評價06知識拓展TWO1、了解汽車產(chǎn)品價格調(diào)整的概念2、掌握汽車產(chǎn)品價格調(diào)整降價策略和提價策略3、掌握其它汽車產(chǎn)品價格調(diào)整策略4、掌握汽車產(chǎn)品價格競爭策劃5、會調(diào)查、分析汽車廠商價格調(diào)整的情況學(xué)習(xí)目標(biāo)TWO資料閱讀材料閱讀：2019車市“降價潮”一波接一波2019年，車市官降比以往來的更早了一些，也更頻繁了一些。短短三個月，中國汽車市場已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪“降價潮”！1月底，國家十部委聯(lián)合發(fā)文宣布再次啟動“汽車下鄉(xiāng)”政策，以促進農(nóng)村汽車更新?lián)Q代，提振車市。盡管該政策具體的實施細(xì)則并未隨之出臺，但很快便有一汽-大眾、北京汽車、上汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、奇瑞、比亞迪等多家車企宣布“自掏腰包”補貼市場，國內(nèi)車市掀起2019年的第一輪降價潮。一波未平，一波又起。3月中旬，在梅賽德斯-奔馳率先以“快速響應(yīng)國家增值稅政策調(diào)整”為名，宣布下調(diào)全部在售車型廠商建議零售價后，迅速獲得了寶馬、捷豹路虎、沃爾沃、林肯、奧迪、英菲尼迪等多個豪華車品牌跟進，車市新一輪的價格調(diào)整在豪華車市場蔓延開來。TWO資料閱讀三個月內(nèi)兩次大規(guī)模的降價，讓今年的車市再度變幻莫測了起來，甚至還有很多人猜測接下來國內(nèi)汽車市場或?qū)⒂瓉硇乱惠喗祪r潮。據(jù)蓋世汽車日前發(fā)布的一份關(guān)于2019年車市“降價潮”的調(diào)查顯示，高達(dá)66%的參與者認(rèn)為接下來中國車市還會有第三輪降價潮。進一步調(diào)查，他們的理由主要有以下幾點：61%的參與者認(rèn)為當(dāng)前國內(nèi)新車銷量持續(xù)低迷，在接下來可能會引發(fā)更多的車企降價“自救”，進而導(dǎo)致降價潮持續(xù)。因此相較于刺激新車銷量，更多的參與者覺得此次豪車降價的意義其實在于加速車市優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進低端品牌往上走，高端品牌朝低端下探。因為隨著高端車的價格下探，進一步拉近了他們與國內(nèi)消費者的距離，這必然會加大中低端品牌的競爭壓力，為了保證市場份額，這些品牌必須通過創(chuàng)新驅(qū)動，研發(fā)出更具市場競爭力的產(chǎn)品。20%的參與者則覺得由于部分地區(qū)提前實施國六，為迎合新標(biāo)準(zhǔn)一些車企勢必會對在售的國五排放車型進行大幅度的降價促銷，從而引發(fā)新一輪的降價潮，事實上，早在去年這一說法就開始在汽車圈內(nèi)流傳開來。12%的參與者認(rèn)為還是增值稅稅率下調(diào)政策的刺激作用，在4月1日該政策正式實施后，可能會吸引更多的中低端品牌加入官降大潮。剩下5%的參與者的看法是如果有新的車市刺激政策出現(xiàn)，也可能會讓降價潮持續(xù)。TWO資料閱讀不過值得注意的是，也有近3成的參與者認(rèn)為，像目前這樣受政策刺激掀起的降價潮，如果頻繁出現(xiàn)，其實也會導(dǎo)致車企過度依賴降價來走量，傷害品牌價值。。從這一點上來講，相較于依賴降價走量，面對車市低迷，車企們更應(yīng)該做的其實是快速推出真正有競爭力的產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量、車型配置、價格等方面多管齊下，提升綜合實力。而9%的參與者認(rèn)為接下來車市沒有出現(xiàn)第三輪降價潮的可能。他們的理由主要有以下幾點：22%的參與者認(rèn)為接下來車市有可能會逐漸回暖，使得供求關(guān)系漸漸趨于正常，如此一來車企無需靠降價來保證銷量。47%的參與者覺得由于車市持續(xù)低迷，目前部分車型的終端零售價已經(jīng)處于低位，所以市場未來繼續(xù)降價的空間有限。而30%的參與者則認(rèn)為隨著國六標(biāo)準(zhǔn)的正式實施，會導(dǎo)致整車制造成本上升，相關(guān)車型更沒有降價的理由，說不定還會漲價。據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析，相比國五輕型汽車，國六輕型汽車技術(shù)難度非常大，對發(fā)動機行業(yè)挑戰(zhàn)非常嚴(yán)峻，這就要求車企對排放技術(shù)進行升級，因此從國五升級到國六，單車成本也有望隨之上升。整體來看，其實上面各方說法都有一定的道理，但無論哪一種觀點，都抵不過正在發(fā)生的事實——當(dāng)前車市降價潮范圍確實在逐漸擴大。據(jù)了解，在豪華車市場降價潮正轟轟烈烈上演之際，主流汽車品牌陣營已經(jīng)有車企按捺不住，加入了此次官降大潮。TWO資料閱讀閱讀上述材料并回答下列問題：1、2019年汽車廠商產(chǎn)品降價的原因有哪些？2、汽車降價對廠家究竟有什么好處？擬怎么看待這輪降價潮？知識準(zhǔn)備一、價格意識與產(chǎn)品價格調(diào)整1、汽車產(chǎn)品價格調(diào)整汽車產(chǎn)品價格調(diào)整是汽車生產(chǎn)企業(yè)為某種產(chǎn)品制定出價格以后,隨著市場營銷環(huán)境的變化,對現(xiàn)行價格予以適當(dāng)?shù)奶醿r或降價的市場行為。2、價格意識價格意識指消費者對商品價格高低強弱的感覺程度,直接表現(xiàn)為顧客對價格敏感性的強弱,包括知覺速度、清晰度、準(zhǔn)確度和知覺內(nèi)容的充實程度。它是掌握消費者態(tài)度的主要方面和重要依據(jù),也是解釋市場需求對價格調(diào)整反應(yīng)的關(guān)鍵變量。汽車企業(yè)通常不僅僅制定單一價格，而是建立一個價格體系，以反映地理位置、成本、細(xì)分市場需求、購買時間、訂貨水平、服務(wù)合同和其它因素的不同。企業(yè)產(chǎn)品價格調(diào)整的動力既可能來自于內(nèi)部,也可能來自于外部。倘若企業(yè)利用自身的產(chǎn)品或成本優(yōu)勢,主動地對價格予以調(diào)整,將價格作為競爭的利器,這稱為主動調(diào)整價格。有時,價格的調(diào)整出于應(yīng)付競爭的需要,即競爭對手主動調(diào)整價格,而企業(yè)也相應(yīng)地被動調(diào)整價格。無論是主動調(diào)整,還是被動調(diào)整,其形式不外乎是降價和提價兩種。降價策略提價策略通過降價回籠現(xiàn)金通過降價開拓市場通過降價排斥對手主動應(yīng)對產(chǎn)能過剩成本允許企業(yè)降價滿足經(jīng)銷商家需要外界環(huán)境迫使降價應(yīng)付產(chǎn)品成本壓力適應(yīng)通脹減少損失供不應(yīng)求遏制消費利用顧客追高心理二、汽車產(chǎn)品價格調(diào)整策略汽車企業(yè)調(diào)價,對消費者、競爭者、中間商都會產(chǎn)生影響。不論是降價還是提價都要把握以下幾點：

把握降價時機把握提價時機原則：第一、消費者注重商品的實際性能和質(zhì)量，很少考慮其他因素。第二、消費者熟悉這一商品，并有信任度。第三、有降價的理由。第四、廠家信譽度高，確保較低價格照樣買到好東西。第五、對于時尚商品和新潮商品，進入模仿階段后就應(yīng)當(dāng)降價。第六、對于一般商品，進入成熟期后就要降價。第七、降價幅度要適宜，降價超過一定比例時，消費者會對商品表現(xiàn)不信任。第八、采用暗降策略有利于維護企業(yè)形象，可以避免競爭者不滿和攻擊。在方式選擇上,企業(yè)應(yīng)盡可能多采用間接提價,把提價的不利因素減到最低程度,使提價不影響銷量和利潤,而且能被潛在消費者普遍接受。企業(yè)提價時應(yīng)采取各種渠道向顧客說明提價的原因,配之以產(chǎn)品策略和促銷策略,幫助消費者尋找節(jié)約途徑,以減少顧客不滿,維護企業(yè)形象,提高消費者信心,刺激消費者的需求和購買行為。三、汽車產(chǎn)品價格的競爭策略TWO任務(wù)實施一、汽車廠商汽車價格調(diào)整調(diào)查1、目的要求（1）了解某一汽車廠商產(chǎn)品價格調(diào)整的情況。（2）了解該品牌汽車調(diào)價后，競爭者的應(yīng)對情況。（3）按照學(xué)校實際條件，可以組織學(xué)生統(tǒng)一上網(wǎng)，也可以分散以作業(yè)形式進行采集。2、器材與設(shè)備（1）電腦。（2）事先印制《汽車廠商年底汽車價格調(diào)整調(diào)查表》（表7-7）。3.注意事項（1）盡可能找到某廠商在一定時期價格變動和銷量變化的情況。4、操作過程（1）教師事先說明作業(yè)要求及正確步驟。（2）正確開機，認(rèn)真采集信息。（3）正確填寫《當(dāng)?shù)仄噺S商年底汽車價格調(diào)整調(diào)查表》。（4）操作結(jié)束后用正確方法關(guān)閉電腦。表7-7當(dāng)?shù)仄噺S商年底汽車價格調(diào)整調(diào)查表任務(wù)評價

由學(xué)習(xí)小組或教師對學(xué)習(xí)成果進行評價（表7-8）當(dāng)?shù)仄噺S商年底汽車價格調(diào)整調(diào)查表任務(wù)評價表評價要素得分評分細(xì)則當(dāng)?shù)仄噺S商年底汽車價格調(diào)整調(diào)查5任務(wù)明確、操作合理、內(nèi)容完整、信息正確、填寫完整4數(shù)據(jù)中有一處錯誤3數(shù)據(jù)中有2處錯誤2數(shù)據(jù)中有2處錯誤且數(shù)據(jù)不完整1數(shù)據(jù)不正確、不完整最終得分“知識拓展閱讀下列文章：2019汽車降價消息現(xiàn)在有很多汽車品牌都降價了。這是為什么呢？原來是受增值稅下調(diào)的影響，眾多汽車品牌降價了，包括奔馳、寶馬等豪華汽車品牌，會降價多少呢？制造業(yè)增值稅下調(diào)政策公布后，近日，多家汽車企業(yè)宣布下調(diào)官方指導(dǎo)價，最高降價幅度可達(dá)數(shù)萬元。顯然，汽車企業(yè)的目的是為了多賣車。不過，降價潮過后，汽車市場會不會回暖依然不好判斷。4月1日起，力度空前的增值稅稅率下調(diào)正式執(zhí)行。所有行業(yè)稅負(fù)只減不增、制造業(yè)