市場營銷：數(shù)字化時代的營銷創(chuàng)新 課件 第6章品牌策略 倍增顧客價值

第六章品牌策略倍增顧客價值教學目標理解品牌的定義和價值。明確品牌創(chuàng)建的步驟。知曉各種品牌策略和如何進行品牌管理。知識目標能夠運用品牌資產(chǎn)相關模型對品牌價值進行判斷。能夠為品牌提出創(chuàng)建策略。能夠使用數(shù)據(jù)化指標判斷品牌經(jīng)營狀況。能力目標樹立品牌價值系統(tǒng)化思維。構建品牌創(chuàng)建的流程思維。形成以數(shù)據(jù)驅動品牌管理的科學思維。思維目標培養(yǎng)商標法律素養(yǎng)。培養(yǎng)保護中華民族傳統(tǒng)品牌的意識。具有品牌國際化視野。素養(yǎng)目標教學內容第一節(jié)品牌概述品牌的定義品牌的價值品牌資產(chǎn)品牌類別1.1品牌的定義關于品牌定義的經(jīng)典論述：大衛(wèi)·艾克——構成品牌識別的核心要素,分別是作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為人的品牌和作為象征的品牌,。通過明確品牌與顧客的關系,這些要素構成了完整的品牌識別系統(tǒng)。菲利普·科特勒——品牌是一家公司最有價值的無形資產(chǎn)之一,正確地管理品牌價值,是營銷者義不容辭的職責。企業(yè)的品牌應當是名稱、符號、設計、形象的集合體,從而辨認某賣家或賣家群體的市場供應物,使其與其他競爭對手的市場供應物相區(qū)分。1.1品牌的定義關于品牌定義的經(jīng)典論述：凱文·萊恩·凱勒——品牌是產(chǎn)品或服務的名稱、術語、標志、設計或它們的組合,以區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務。對于消費者而言，品牌可以降低搜索成本、追溯產(chǎn)品責任、并具有象征作用；對企業(yè)而言，品牌能夠幫助公司識別其產(chǎn)品,能夠在法律層面保護產(chǎn)品的獨特性、滿足消費者的質量要求。皮克頓&馬斯特森——品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn),市場營銷的重要任務是合理運用營銷組合來維持品牌的強勢。品牌不是單純的設計或概念,而是一系列響應顧客需求、解決顧客問題的承諾集合體,其存在意義超過了產(chǎn)品本身。1.1品牌的定義我們可以將“品牌”這一概念整合為以下屬性的集合體:包括標志、名稱、造型、色彩等傳統(tǒng)要素視覺設計品牌被消費者想起和記憶的程度可感知性一個品牌在消費者心目中的獨特位置市場定位品牌為消費者提供的一系列額外價值附加價值展現(xiàn)在消費者面前的品牌人格化形象形象品牌具有的獨特個性魅力個性化1.2品牌的價值企業(yè)視角的品牌價值識別企業(yè)長期堅持使用同一個品牌設計：能有效區(qū)分自身和競爭對手能讓顧客印象深刻從而提高品牌知曉率,為購買產(chǎn)品打下堅實基礎傳遞價值消費者在使用企業(yè)產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的一切正面情緒，包括信任、滿意、快樂、驚喜等，都以品牌為形式被消費者所記憶。使消費者在下次購買時相信可以再次獲得這些體驗。塑造信任在復雜購買行為中，塑造消費者對品牌的信任至關重要。想要要建立這種信任，需要企業(yè)長期堅持提供質量過硬的產(chǎn)品、快速而良好的售后服務、正面且有親和力的公共形象、獨特的品牌魅力。提供附加價值在市場競爭日益激烈的今天，消費者在選擇品牌時很難做到完全拋棄品牌帶來的心理價值。即使是價格低廉的快速消費品,消費者也會傾向于選擇品牌知名度更高、品牌形象更佳的產(chǎn)品。1.2品牌的價值顧客視角的品牌價值快速識別為了在大量商品中快速找出想要購買的對象，消費者會通過品牌名稱、商標、設計和包裝等進行判斷，在減少購買時間的同時，還能夠得到質量保證。降低購買風險知名品牌提供的質量保障降低了功能、物質風險；大品牌帶來的好口碑降低了社會、心理風險；通過快速識別來購買降低了時間風險；綜合這些因素來購買則降低了機會成本,從而降低經(jīng)濟風險。體現(xiàn)個性特征根據(jù)自我完善理論，消費者會通過購買來實現(xiàn)“自我-產(chǎn)品一致”(消費者會展示與他們價值觀一致的產(chǎn)品)和“自我-形象一致”(消費者傾向于購買與其個性相符的產(chǎn)品)。提高合作效率在一些供應商看來，一份來自大品牌的訂單，其吸引力遠大于同等規(guī)格的小品牌訂單，原因就在于大品牌往往意味著更穩(wěn)定的質量標準和更準時的付款。1.3品牌資產(chǎn)菲利普·科特勒：基于顧客的品牌資產(chǎn)的三個衡量要素差異化反應品牌聯(lián)想可量化的結果一個無法讓消費者產(chǎn)生任何差異化反應的品牌，其本質只能是一個很容易被替代的大眾化品牌，只能主要依靠價格來競爭。消費者在接觸品牌時會產(chǎn)生想法、感受、體驗和信念，優(yōu)質的品牌不僅能讓消費者對產(chǎn)品信息了然于胸，也能夠讓其產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。優(yōu)質的品牌資產(chǎn)一定能為企業(yè)帶來可量化的積極結果，這種品牌價值將從方方面面為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。1.3品牌資產(chǎn)凱文·凱勒：基于顧客反應和感知的CBBE品牌資產(chǎn)模型共鳴判斷感受功能形象獨特主張階段一：品牌識別消費者對品牌的最初印象，來自品牌獨有的顯著特征。階段二：品牌詮釋消費者需要從感性和理性兩方面對品牌特征進行詮釋。階段三：品牌回應消費者會做出兩種回應：理性判斷和感性認知。階段四：品牌共鳴當顧客對品牌形成認可，則可能主動對品牌做出反應，從而形成共鳴。1.3品牌資產(chǎn)大衛(wèi)·艾克：將品牌資產(chǎn)和營銷策劃相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)五星模型品牌資產(chǎn)品牌知名度：消費者對一個品牌的記憶程度品牌認知度：消費者對特定品牌品質的整體印象品牌忠誠度：消費者對特定品牌的感情度量品牌聯(lián)想度：消費者會產(chǎn)生一系列與品牌有關的聯(lián)想品牌其他資產(chǎn)：如知識產(chǎn)權、商標、客戶、管理制度、企業(yè)文化等1.4品牌類別品牌可以根據(jù)各種標準劃分為不同的類別：按品牌層級：企業(yè)品牌：以企業(yè)名稱為品牌名稱的品牌,用以傳遞企業(yè)經(jīng)營理念、價值觀以及對消費者和產(chǎn)品的態(tài)度業(yè)務品牌：當企業(yè)存在多項業(yè)務時,企業(yè)為各項業(yè)務單獨設置的品牌,即為業(yè)務品牌按品牌延伸性：主品牌：在企業(yè)中占主導作用的品牌,用于聯(lián)結公司的所有產(chǎn)品和業(yè)務副品牌：對主品牌起補充作用的品牌,對應各種業(yè)務,但副品牌名稱通常會包含主品牌按從屬關系：母品牌：公司或集團品牌,在從屬關系上屬于子品牌的管理方子品牌：分公司的產(chǎn)品品牌,在關系上屬于被管理方,但經(jīng)營策略可能與母品牌有差異按品牌來源：自有品牌：公司根據(jù)自身發(fā)展需求創(chuàng)立的品牌外來品牌：企業(yè)通過特許經(jīng)營、收購或其他方式取得的品牌嫁接品牌：多個品牌所屬的企業(yè)通過合資、合作等方式創(chuàng)立的新品牌第二節(jié)品牌創(chuàng)建品牌定位品牌命名品牌識別品牌認可品牌傳播品牌聯(lián)想品牌忠誠品牌創(chuàng)建七步模型企業(yè)在進行品牌創(chuàng)建工作時需要遵循有效的工作流程2.1品牌定位定位是針對潛在消費者心智所采取的行動,使品牌在其心目中占據(jù)一個恰當?shù)奈恢酶鶕?jù)第三章內容以及艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》一書中給出的建議,提出品牌創(chuàng)立之初適宜采用的一些定位對策:成為細分市場的第一對于絕大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)來說，成為行業(yè)第一是遙不可及的夢想，但不妨嘗試探索該行業(yè)可能的細分領域,并在某一份榜單中名列前茅。差異化營銷人員不應總想著滿足所有人，也不應樹立太多競爭對手，而是需要打造自身品牌的差異點，形成品牌與眾不同的特色。聚焦品牌優(yōu)勢品牌能力是有限的，在自己的細分領域做到優(yōu)秀，并不斷強化這種優(yōu)勢、慢慢積累力量，是一種理性、穩(wěn)妥的對策。2.2品牌命名常見品牌命名方法：命名方法具體操作代表品牌效用命名直接以產(chǎn)品效用命名品牌,使消費者望名知義,快速了解產(chǎn)品特點餓了么人物命名以特定人物的名稱為品牌命名,可借助著名人物的聲望,或拉近與消費者的情感距離小鵬汽車產(chǎn)地命名將產(chǎn)地寫入品牌名稱中,把消費者對產(chǎn)地的美好印象移植到品牌上西湖龍井音譯命名基于信達雅的原則,將國外品牌名稱翻譯為方便消費者理解的中文名稱可口可樂形象命名以動物形象為品牌命名,可讓品牌顯得可愛,從而拉近與消費者的距離熊貓不走蛋糕好兆頭命名以吉利、積極的詞語為品牌命名,可暗示產(chǎn)品價值,同時迎合消費者需求元氣森林企業(yè)命名直接以企業(yè)名稱為品牌命名,使消費者快速認識到品牌來自知名企業(yè)網(wǎng)易云音樂2.3品牌識別品牌識別的元素較復雜，如下圖所示：2.4品牌認可消費者對品牌的認可，可以理解為對其品質的認可，其價值包括：提供購買理由除非別無選擇,否則消費者只會考慮購買那些獲得認可的品牌的產(chǎn)品實現(xiàn)獨特定位能夠展示與對手區(qū)別明顯的特征是巨大的競爭優(yōu)勢，如果能與消費者需求緊密結合，則更容易獲得消費者的認可提高溢價能力獲得認可的品牌往往能說服顧客支付比競爭品牌更高的價格，即使這部分溢價遠遠超出成本獲得渠道支持在大多數(shù)經(jīng)銷商看來，獲得認可就等于“銷路好”，因而它們更加愿意和廣受認可的品牌合作2.5品牌傳播品牌傳播手段豐富多彩，大體上遵循以下特點：目標性企業(yè)在實施品牌傳播策略時，要盡量避免廣撒網(wǎng)，要聚焦于消費群體，精準地將品牌信息傳遞給目標顧客。互動性品牌傳播不應當是單向的信息傳遞,它能夠實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的有效溝通。統(tǒng)一性企業(yè)需制定統(tǒng)一的傳播方案并認真監(jiān)督執(zhí)行,盡可能減少品牌信息混亂的問題。連續(xù)性品牌傳播是連續(xù)過程，為此需要合理利用各種媒體,為其進行排期來覆蓋整個傳播周期。動態(tài)性企業(yè)需要根據(jù)市場發(fā)展變化來不斷調整傳播策略。2.5品牌傳播衡量品牌傳播效果的指標品牌知曉率品牌知名度最直接的體現(xiàn),反應品牌傳播策劃的執(zhí)行效率

品牌曝光量也可以是品牌提及數(shù)、媒體轉發(fā)量等其他指標，反應品牌傳播策劃的直接效果（這些數(shù)據(jù)通常直接通過觀察、詢問、追蹤等方式進行獲?。?.6品牌聯(lián)想積極、有效的品牌聯(lián)想可以：提供信息源品牌聯(lián)想能夠幫助消費者快速對復雜的外部信息進行歸類，留下對自己有用的部分作為購買決策因素，并以記憶的形式將其轉化為長期決策依據(jù)。差異化認知有效的品牌聯(lián)想有助于形成品牌差異化的認知，使其更容易被消費者記住，從而提高被挑選的概率。提供購買理由品牌聯(lián)想將品牌與消費場景緊密相連,并為顧客創(chuàng)造購買動機。呈現(xiàn)正面態(tài)度當顧客進行品牌聯(lián)想時,除了產(chǎn)品本身,還能產(chǎn)生一系列情感反應,從而獲得精神上的滿足。打下發(fā)展基礎品牌可運用消費者學習理論。將消費者對成功品牌的正面態(tài)度與反應轉移到其新推出的產(chǎn)品上。從而提高新品牌上市成功率。2.6品牌聯(lián)想衡量品牌聯(lián)想效果的指標品牌屬性聯(lián)想率反映出受訪者在想起品牌名稱或標志時,是否能第一時間聯(lián)想到該品牌為市場提供的主要價值

品牌利益聯(lián)想率反映受訪者對品牌帶來的利益,如快捷、方便、親和、美味、快樂、健康等,是否有正確認知

態(tài)度指數(shù)該指標反映了受訪者對品牌的總體態(tài)度，若在短期內出現(xiàn)明顯變化，則意味著品牌最近的公共形象出現(xiàn)了波動。

2.7品牌忠誠品牌忠誠度五層次無品牌忠誠習慣購買滿意購買情感購買承諾購買顧客認為品牌沒有任何差異,購買時不斷更換品牌不反感品牌,出于降低認知成本的原因而經(jīng)常購買同一品牌對當前品牌感到滿意,產(chǎn)生了品牌轉換成本對品牌產(chǎn)生情感,與品牌成為朋友以品牌為傲,將品牌作為自我表達的一部分2.7品牌忠誠判斷品牌忠誠度的指標

第三節(jié)品牌維護品牌規(guī)劃品牌管理3.1品牌規(guī)劃單一品牌策略：企業(yè)生產(chǎn)的多種產(chǎn)品都使用同一個品牌產(chǎn)品線單一品牌策略企業(yè)將品牌運用于同一類產(chǎn)品,通常是同一條產(chǎn)品線內不同規(guī)格的產(chǎn)品。可使消費者加深對品牌的印象，有助于維持品牌形象一致性，使消費者相信相同品牌的新產(chǎn)品也能夠帶來優(yōu)質的體驗,從而提高新產(chǎn)品被市場接受的概率?？珙悊我黄放撇呗云髽I(yè)將在質量和功能上相近的產(chǎn)品聚在一起，使用相同的品牌。利用消費者優(yōu)先考慮熟悉品牌的心理，使多類產(chǎn)品同時從品牌中受益,有助于建立統(tǒng)一的品牌意識。完全單一品牌策略企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品和服務均使用同一個品牌,使整個產(chǎn)品組合高度統(tǒng)一。可使品牌曝光效果最大化,消費者在接觸產(chǎn)品的同時也加深了對企業(yè)的了解,使品牌傳播效果最大化，也保護了企業(yè)名稱專有權。3.1品牌規(guī)劃品牌延伸策略：借助已成功被市場接受的品牌來推出新產(chǎn)品專業(yè)化延伸品牌延伸的新領域與原領域處于同一行業(yè),且在產(chǎn)品功能、分銷渠道、技術支持、客戶群體等方面存在比較明顯的共性。相對穩(wěn)妥,企業(yè)可充分利用原有產(chǎn)品的功能和價值吸引消費者嘗試新產(chǎn)品,從而控制新產(chǎn)品進入市場的風險。一體化延伸品牌向原有定位的更高級或低級部分延伸,即進入更高或更低的價格帶。品牌可以選擇向上進入更高端的市場來提高品牌形象,也可以向下進入更低端市場來擴大市場份額。多樣化延伸品牌延伸的新領域可能和原領域完全不相關,但其用戶群體有一些重合,因此依然可以運用原品牌的知名度和忠誠度來引導這些用戶嘗試,從而幫助新產(chǎn)品被市場接受。3.1品牌規(guī)劃多品牌策略：使用多個品牌,并形成一套兼顧各類需求的品牌組合多品牌策略的特點：強調個體特色各個品牌對應的產(chǎn)品會采取不同的品牌發(fā)展策略,如進入不同的細分市場、采取有差別的定價、功能上有所差異等。獨立運營體系為迎合不同目標市場的用戶需求，各個子品牌需要成立相互獨立的運營部門，以最大化目標用戶群體的個性化需求。依賴企業(yè)實力該企業(yè)面向的主要市場一定要有足夠的市場容量,同時執(zhí)行多品牌策略需要企業(yè)有足夠強大的實力,并具備強大的資金和人才儲備。3.1品牌規(guī)劃品牌特許經(jīng)營策略：允許合作經(jīng)營者有償使用品牌資產(chǎn)托管式管理一種全程托管的管理模式,開店費用由加盟商自行籌備,而將經(jīng)營管理權轉交給總部，由總部派遣員工和管理者。半托管式管理加盟商得到特許經(jīng)營權后,品牌總部進行一段時間的托管，到該加盟商開始盈利后,總部再逐漸退出管理,由加盟商接手。松散型管理總部不會過多介入加盟商的內部經(jīng)營,在加盟店開設以后主要由加盟商獨立負責，雙方關系類似于品牌和經(jīng)銷商的關系。委托加盟管理特許經(jīng)營者直接將現(xiàn)有的直營門店委托給合適的加盟商來經(jīng)營，這種特許經(jīng)營模式類似雇傭關系。3.2品牌管理商標管理：使企業(yè)擁有該商標的專用權,其他企業(yè)不得仿效、使用依法行使商標權要想讓商標具