市場營銷：數(shù)字化時代的營銷創(chuàng)新 課件 第9章 傳播策略：傳播顧客價值

第九章傳播策略傳播顧客價值教學目標知識目標掌握整合營銷傳播相關(guān)概念掌握進行有效傳播的步驟掌握大眾傳播、人員傳播、數(shù)字傳播的基本內(nèi)容能力目標具備制訂整合營銷傳播計劃的能力培養(yǎng)廣告、公共關(guān)系、事件營銷、體驗營銷、銷售促進的策劃和執(zhí)行能力具備在線營銷、社交媒體營銷的策劃和執(zhí)行能力思維目標培養(yǎng)整合營銷傳播的系統(tǒng)化思維形成基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化傳播思維。形成新時代營銷傳播的創(chuàng)新和開拓思維素養(yǎng)目標培養(yǎng)數(shù)字化時代的開放和變革意識充分理解互聯(lián)網(wǎng)開放、創(chuàng)新、平等的精神。樹立基于我國營銷傳播理論和實踐創(chuàng)新的自信教學內(nèi)容第一節(jié)整合營銷傳播整合營銷傳播相關(guān)概念整合營銷傳播計劃一、整合營銷傳播相關(guān)概念傳播營銷傳播整合營銷傳播1.傳播傳播是指人與人之間、人與社會之間,通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接收或信息反饋貝雷爾森和塞納：傳播是運用符號——詞語、圖片、數(shù)字等,傳遞信息、思想、感情、技術(shù)等的過程皮爾士：傳播是觀念或意義(精神內(nèi)容)的傳遞過程戈德：傳播是變獨有為共有的過程郭慶光：傳播是社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運行2.營銷傳播企業(yè)試圖用來直接或間接告知、說服和提醒顧客銷售的產(chǎn)品和品牌相關(guān)信息的方法。營銷傳播的實質(zhì)是信息溝通：讓顧客了解公司的產(chǎn)品和品牌(告知功能)勸說和提醒顧客購買這些產(chǎn)品和品牌(說服功能)建立、維護顧客關(guān)系,樹立和提升品牌形象(影響功能)3.整合營銷傳播美國廣告代理商協(xié)會：整合營銷傳播是一個能夠增加價值的全面的營銷傳播計劃,這個計劃對廣告、銷售促進和公共關(guān)系等傳播方式進行組合,并通過嚴密的信息整合,產(chǎn)生清晰、一致和最大化的影響湯姆·鄧肯：整合營銷傳播是一個為了創(chuàng)建和培養(yǎng)有效益的品牌與客戶間的關(guān)系,以及品牌與股東之間的關(guān)系,而進行的控制和影響各種信息,以及促進有目的溝通的戰(zhàn)略性操作過程唐·舒爾茨:整合營銷傳播是一個品牌與目標顧客以及相關(guān)的外部和內(nèi)部受眾共同完成的過程,這個過程用來計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估那些可協(xié)調(diào)的、可測量的、可勸服的品牌傳播二、整合營銷傳播計劃制定整合營銷傳播計劃的影響因素有效傳播的步驟1.制定整合營銷傳播計劃的影響因素影響因素描述宏觀環(huán)境(1)政治、法律環(huán)境中對廣告、消費者權(quán)益、反不正當競爭等的規(guī)定;(2)技術(shù)環(huán)境中互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展;(3)社會環(huán)境中人們的價值觀和消費行為的變化;(4)經(jīng)濟環(huán)境中的經(jīng)濟發(fā)展階段和行業(yè)特點;(5)人口環(huán)境中的新一代和老齡化受眾有不同的需求。顧客/受眾(1)傳播對象的基本信息,例如性別、年齡、地理分布與集中程度、職業(yè)、階層、收入、家庭情況等;(2)傳播對象的行為信息,例如生活方式、社交、購買行為、品牌偏好等;(3)傳播對象的心理分析,例如感覺、知覺、態(tài)度、動機等;(4)顧客與企業(yè)的交互行為,例如交易歷史、企業(yè)業(yè)績、顧客信用等。競爭對手(1)競爭對手的目標市場;(2)競爭對手的傳播目標;(3)競爭對手的傳播計劃。企業(yè)制訂整合營銷傳播計劃主要考慮企業(yè)自身的以下因素:(1)企業(yè)的目標,即傳播達到的目的。(2)產(chǎn)品類型,不同的產(chǎn)品,傳播計劃會有很大的差異,例如日用品傾向于使用大眾傳播,產(chǎn)業(yè)用品可能更傾向于使用人員傳播;在產(chǎn)品不同的生命周期,傳播的計劃也會有所區(qū)別。(3)傳播預算,不同的預算,達到的目標、使用的媒體會有很大的差異,要提高傳播效率、避免浪費。(4)企業(yè)的資源,例如企業(yè)的顧客資源、流量資源、媒體資源和渠道資源。媒體與網(wǎng)絡(luò)制訂整合營銷傳播計劃必須充分考慮媒體與網(wǎng)絡(luò),包括:(1)媒體的類別、媒體的特點、媒體的用戶特性;(2)媒體與企業(yè)傳播目標和產(chǎn)品特性的適配性;(3)媒體的使用成本與傳播效果分析。其他因素例如其他利益相關(guān)者,包括政府、合作伙伴、社會組織和公眾、內(nèi)部的部門和員工、股東等的現(xiàn)狀與需求。2.有效傳播的步驟識別目標受眾確定傳播目標設(shè)計傳播信息選擇傳播渠道編制傳播預算傳播組合決策衡量傳播效果管理整合營銷傳播過程購買者、使用者、決策者、傳播者決定對誰說、說什么、怎么說、何時說、何地說產(chǎn)品品類需求、品牌知曉度、品牌態(tài)度、品牌購買意愿信息策略：說什么？創(chuàng)意策略：如何說？信息源：誰來說？人員渠道非人員渠道量力而行法、銷售比例法目標任務法、競爭等價法大眾傳播個人傳播溝通效果、品牌推廣銷售增加、態(tài)度轉(zhuǎn)變多媒體、多階段實施整合營銷傳播第二節(jié)管理大眾傳播廣告公共關(guān)系事件和體驗銷售促進一、廣告廣告目標廣告設(shè)計媒體決策廣告預算效果評估1.廣告目標廣告是廣告主以付費的方式,通過特定媒體傳遞產(chǎn)品、服務信息的大眾傳播活動優(yōu)點：覆蓋面廣、表現(xiàn)靈活、傳播迅速、反復刺激、滲透性強缺點：費用相對較高、單向溝通廣告目標：告知目標：即告知顧客品牌和產(chǎn)品的信息,提高知曉度提示目標：提醒顧客信息、事件或者機會,使顧客意識到某些問題或需求說服目標：即通過廣告引導顧客需求、提示產(chǎn)品和服務的價值、說服顧客接受某種觀點或者采取營銷者希望發(fā)生的行為等強化目標：通過廣告強化記憶、觀點和認知,或者產(chǎn)生某種習慣性行為2.廣告設(shè)計設(shè)計原則：真實性：傳遞真實有效的信息創(chuàng)新性：廣告表現(xiàn)形式多樣,形式和內(nèi)容上都需要創(chuàng)新操作性：要求有良好的可執(zhí)行性針對性：廣告設(shè)計要具備差異性和適應性統(tǒng)一性：整合一致地發(fā)布信息3.廣告媒體類型常見傳統(tǒng)媒體舉例常見傳統(tǒng)媒體分析印刷媒體報紙、雜志以及其他一些出版物報紙的優(yōu)勢:權(quán)威性、穩(wěn)定讀者群、時效性報紙的劣勢:不利于保留、表現(xiàn)形式單一雜志的優(yōu)勢:專業(yè)讀者群、受眾穩(wěn)定雜志的劣勢:傳播面窄電子媒體電視、廣播、電話、電子屏、自助服務設(shè)備(自動取款機、便民終端)等電視的優(yōu)勢:形式靈活、覆蓋面廣、滲透性強、重復性好電視的劣勢:費用較高廣播的優(yōu)勢:受眾穩(wěn)定、時效性強、覆蓋面廣、收聽方便廣播的劣勢:形式不靈活戶外媒體運輸工具、路牌、站亭、墻體等區(qū)域性強、形式靈活、創(chuàng)新性強、針對性強輔助媒體掛歷、畫冊、紀念冊、內(nèi)刊、信函、手冊、明信片、板報、手繪展板、旗幟等形式靈活多樣、適應性強、使用方便、成本低廉類型說明網(wǎng)絡(luò)媒體基于計算機和桌面系統(tǒng)的媒體,例如網(wǎng)站、搜索引擎等移動媒體移動互聯(lián)網(wǎng)是移動通信和互聯(lián)網(wǎng)有機融合的產(chǎn)物,具有隨時、隨地、隨身和互聯(lián)網(wǎng)開放、分享、互動的優(yōu)勢。硬件部分包括一些終端,例如智能手機、平板電腦、智能手環(huán)、可穿戴設(shè)備、機器人、智能設(shè)備等,應用部分則拓展到App、社交媒體以及相應的信息資訊和商務平臺。另外,5G網(wǎng)絡(luò)、藍牙、二維碼、近場通信、射頻識別等技術(shù)也越來越多地應用到營銷傳播中物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)媒體互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)、通信、識別和傳感技術(shù)的有機融合,可做到物物相連,不僅可以用于傳播,而且可以用于交互,成為新型媒體,所以業(yè)界會有產(chǎn)品即媒體、場景即媒體的說法傳統(tǒng)媒體新媒體4.廣告預算銷售額百分比法利潤百分率法目標任務法競爭對比法量力而行法5.效果評估到達效果統(tǒng)計：典型的指標有到達率、曝光頻率、影響力、曝光總數(shù)等銷售效果評估：例如針對銷售量的廣告效果比率、廣告費比率等流量效果測定：例如訪客數(shù)、到店率、復購率、新顧客增加情況、轉(zhuǎn)化率競爭效果測定：例如市場占有率的提升等心理效果測定：例如廣告前后的認知測定、回憶測定、態(tài)度對比測定二、公共關(guān)系公共關(guān)系的目標公共關(guān)系的對象公共關(guān)系的步驟公共關(guān)系活動方式1.公共關(guān)系的目標公共關(guān)系是建立和處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系,樹立企業(yè)的良好形象,增進公眾理解與支持的一系列傳播活動優(yōu)點：影響力大、容易獲得顧客的認可,可為企業(yè)建立良好形象缺點：見效較慢,效果較難測量,費用和管理控制難度較大公共關(guān)系的目標：企業(yè)形象或品牌影響力的提升建立、處理與公眾的連接,建立與相關(guān)主體的關(guān)系進行雙向溝通,獲得公眾的認知、理解和支持處理企業(yè)與社會和公眾之間的矛盾和沖突為企業(yè)的運營營造健康有利的外部環(huán)境2.公共關(guān)系的對象顧客合作伙伴競爭對手企業(yè)內(nèi)部社區(qū)公眾媒體政府3.公共關(guān)系的步驟公關(guān)調(diào)研方案策劃執(zhí)行實施效果評估與改進4.公共關(guān)系活動方式形式主要內(nèi)容新聞報道專題報道、人物專訪、企業(yè)特寫、新聞發(fā)布、企業(yè)報告會、企業(yè)路演公關(guān)廣告致意性廣告、公益性廣告、倡導性廣告、解釋性廣告公益活動贊助活動、慈善活動、公眾活動交際公關(guān)節(jié)日慶典、會議展會、宴請酒會、座談訪問、慰問恭賀、聯(lián)誼活動征詢公關(guān)市場調(diào)研、民意測驗、信息交流、熱線電話服務公關(guān)免費咨詢、維修服務、指導培訓危機公關(guān)危機預防、危機管理準備、危機確認、危機控制、危機解決、危機轉(zhuǎn)化三、事件與體驗事件營銷體驗營銷1.事件營銷事件營銷主要是指利用節(jié)慶和特殊事件,綜合運用廣告、銷售促進、公共關(guān)系等傳播手段,進行產(chǎn)品、品牌推介活動,旨在促進產(chǎn)品銷售或提升品牌形象的傳播過程。事件營銷具有以下特點:針對性：可以針對特定的時間、特定的顧客群、特定的事件,甚至特定的項目機會性：為企業(yè)提供了新的顧客溝通和促銷的機會綜合性：可以通過廣告、公共關(guān)系、銷售促進等進行組合靈活性：促銷的對象、時間、策略、實施計劃和方式上可以靈活組織2.體驗營銷體驗營銷是以顧客為中心,向顧客提供一定的產(chǎn)品和服務,通過體驗活動創(chuàng)造顧客的記憶、印象等,以激發(fā)顧客的需求或者增加顧客對產(chǎn)品和服務的價值認知,從而達成企業(yè)營銷目標的一種營銷方式特點：參與性、互動性、個性化、情感性、無形性體驗設(shè)計：產(chǎn)品體驗、服務體驗、事件體驗、場景體驗、虛擬體驗、全景體驗、未來體驗四、銷售促進銷售促進的功能銷售促進的流程銷售促進的工具1.銷售促進的功能銷售促進也稱營業(yè)推廣,有學者認為這是狹義的促銷,是指為刺激顧客的購買欲望,提高銷售人員和中間商的銷售積極性與銷售效率而進行的各種信息傳播活動優(yōu)點：靈活多變、刺激性強、吸引力大、促進購買缺點：長期使用可能不利于品牌發(fā)展,有時企業(yè)也容易形成短期思維目標：促進銷售建立顧客連接提升競爭力改善營銷管理2.銷售促進的流程確定目標制定方案實施方案評價效果消費者目標中間商目標銷售或宣傳目標競爭或份額目標方法選擇規(guī)模確定時機選擇預算編制期限設(shè)定準備工作嚴格執(zhí)行靈活協(xié)調(diào)隨機應變前后比較效果測評購后調(diào)查局部試驗3.銷售促進的工具對象工具顧客贈送樣品、提供禮品、贈代金券、包裝兌現(xiàn)、提供贈品、商品展銷、有獎銷售、現(xiàn)金折扣、免費試用、節(jié)事活動、消費信貸、裝飾布置、陳列櫥窗、答疑咨詢、會員權(quán)益、積分積點等中間商交易折扣、經(jīng)銷獎勵、銷售競賽、津貼補助、銷售培訓、銷售支持、展銷會、聯(lián)合促銷等銷售人員銷售競賽、銷售獎勵、銷售會議、主題活動、銷售培訓、銷售支持、團隊建設(shè)等第三節(jié)管理人員傳播人員推銷口碑營銷一、人員推銷人員推銷的概念人員推銷的職能人員推銷的流程1.人員推銷的概念人員推銷是通過人員或者銷售團隊直接向推銷對象推銷產(chǎn)品和服務的一種促銷活動優(yōu)點:針對性強、銷售方式靈活、雙向溝通、建立和鞏固顧客關(guān)系、銷售效果顯著、營銷功能多元缺點:顧客接觸面窄、單位成本較高、對人員素質(zhì)要求高、銷售隊伍培養(yǎng)周期長2.人員推銷的職能開發(fā)市場、尋找目標顧客推廣和介紹產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)和溝通顧客管理銷售活動提供服務收集信息3.人員推銷的流程二、口碑營銷口碑營銷的概念口碑營銷的類別常見的口碑營銷策略1.口碑營銷的概念由生產(chǎn)者以外的個人通過明示或暗示的方法,不經(jīng)過第三方處理、加工,傳遞關(guān)于特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者的信息,從而導致受眾改變態(tài)度甚至改變購買行為的一種雙向互動的傳播行為口碑營銷利用人際關(guān)系或者社交媒體進行人與人之間產(chǎn)品和服務信息傳遞，逐漸成為數(shù)字化背景下營銷傳播的重要途徑2.口碑營銷的類別直接口碑：在企業(yè)的營銷活動中,企業(yè)的管理者或員工與顧客交互中形成的口碑顧客口碑：產(chǎn)生于顧客,例如顧客的評價、曬單、經(jīng)驗和體驗、攻略、點贊、打卡、轉(zhuǎn)發(fā)等行為,以及通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)進行的介紹、推薦等支持行為第三方口碑：來自意見領(lǐng)袖或者名人等,政府、權(quán)威新聞媒體、著名公眾人物、專業(yè)機構(gòu)和專業(yè)人員等社會信任度高的組織或個人的口碑常見的口碑營銷策略病毒營銷：像病毒一樣擴散,利用別人的信息通道傳遞信息,具有持續(xù)性、無限性、感染性粉絲經(jīng)濟：建立在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的營銷與傳播行為小眾品牌：小部分人所知、小部分人傳播、傳播受眾有關(guān)聯(lián)、針對性傳播,又叫圈子品牌營銷情感營銷：為滿足顧客情感需求設(shè)計產(chǎn)品和服務,可建立品牌和顧客之間的情感關(guān)系,獲得理解和支持,提供美妙的體驗,提升品牌黏性,建立口碑基礎(chǔ)和激發(fā)顧客的傳播動力第四節(jié)管理數(shù)字傳播在線營銷社交媒體營銷第三方平臺和應用程序一、在線營銷企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告搜索引擎電子郵件1.企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)站是在互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)一定的磁盤空間,根據(jù)一定的規(guī)則,提供信息或應用服務的網(wǎng)頁集合內(nèi)容或欄目說明企業(yè)介紹用于企業(yè)介紹和推廣,包括企業(yè)概況、發(fā)展歷程、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、組織機構(gòu)、企業(yè)榮譽、領(lǐng)導致辭等能力展示用于展示企業(yè)的能力和實力,包括人力資源、研究開發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營等資訊信息用于發(fā)布行業(yè)、公司、產(chǎn)品、顧客等信息,包括公司新聞、公司動態(tài)、行業(yè)資訊、用戶資訊、技術(shù)發(fā)展等產(chǎn)品展示展示產(chǎn)品和服務的優(yōu)勢、特點、價值、利益以及使用方式等,還可以充分展示用戶解決方案和成功案例交易功能主要涉及產(chǎn)品銷售和服務,內(nèi)容有產(chǎn)品搜索、介紹和展示、產(chǎn)品促銷、決策參考、訂單處理、支付結(jié)算、物流查詢等功能客戶服務主要圍繞客戶服務和客戶交流,包括服務中心、客戶支持、投訴建議、呼叫中心、客戶留言、即時交互、評價反饋、查詢搜索、常用工具、論壇、社區(qū)、下載專區(qū)等,能有效地發(fā)揮傳播功能2.網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告營銷是廣告主以付費的方式利用網(wǎng)絡(luò)渠道和工具向受眾進行傳播和與其溝通的活動特點：直接性和針對性雙向性和交互性廣泛性和開放性大容量與低成本靈活性與豐富性實時性和可控性3.搜索引擎搜索引擎營銷是基于搜索引擎的營銷活動,借助搜索引擎創(chuàng)造、傳播和傳遞產(chǎn)品和服務的價值搜索引擎是顧客自主獲取信息的主要途徑,也是營銷傳播、接觸與獲取顧客的重要渠道搜索引擎優(yōu)化：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化頁面優(yōu)化：標題、關(guān)鍵詞、圖文視頻等外部優(yōu)化搜索引擎推廣：搜索引擎廣告關(guān)鍵詞排名其他方式4.電子郵件電子郵件營銷是在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式與目標用戶進行溝通的傳播手段電子郵件營銷的價值：精準信息發(fā)布推進業(yè)務處理提升顧客服務加強顧客溝通二、社交媒體營銷用戶運營內(nèi)容營銷銷售轉(zhuǎn)化媒體策略組織管理社交媒體：用戶生產(chǎn)內(nèi)容并且彼此分享的工具和平臺,是能參與、能互動的媒體允許人們分享、評價、討論、相互溝通的平臺或技術(shù)具有一定的社交屬性和用戶關(guān)系，用戶之間具有一定的關(guān)系和連接1.用戶運營用戶獲取線上：社交工具、社交網(wǎng)站、內(nèi)容平臺、社區(qū)論壇、知識共享、電商交易線下：親緣、友緣、學緣、客緣、地緣、事緣、業(yè)緣、趣緣用戶引流公域流量：不屬于單一個體,而是為集體所共有的流量私域流量：企業(yè)或者營銷者擁有完全支配權(quán)的賬號所沉淀的粉絲、客戶、流量,是可以直接觸達的、多次利用的流量用戶激活提升用戶活躍度，讓用戶產(chǎn)生期望的活動用戶轉(zhuǎn)化讓用戶產(chǎn)生交易等活動用戶維系價值維系、內(nèi)容維系、互動維系、關(guān)系維系、產(chǎn)品維系、利益維系、身份維系2.內(nèi)容運營內(nèi)容營銷是基于對界定清晰的目標受眾的理解,有針對性地創(chuàng)造與發(fā)布和顧客相關(guān)且有價值的內(nèi)容來吸引、獲得這些受眾,并且使其產(chǎn)生購買行為,使企業(yè)盈利的全部過程（1）內(nèi)容規(guī)劃內(nèi)容組織說明顧客價值指產(chǎn)品和服務對顧客的價值,表現(xiàn)為顧客得到的利益或者解決顧客的問題,圍繞顧客價值可以進行眾多的內(nèi)容提煉和發(fā)布產(chǎn)品特性圍繞產(chǎn)品的優(yōu)勢、使用等組織內(nèi)容,包括使用范圍、屬性、品質(zhì)、功能、包裝、價格、產(chǎn)地、材料等企業(yè)特性圍繞企業(yè)組織內(nèi)容,包括人員、技術(shù)、設(shè)施、項目、企業(yè)文化等,展示企業(yè)實力,贏得顧客信賴營銷者個性營銷者個性在社交媒體營銷中起著重要的作用,幽默風趣、知識面廣、獨特的氣質(zhì)、較強的個人影響力等能有效地吸引顧客。菲利普·科特勒等人提出了“打造人本品牌的六個屬性”,即體力、智力、社交能力、熱情、個性和道德（2）內(nèi)容營銷的步驟1內(nèi)容目標2目標受眾4內(nèi)容創(chuàng)作5內(nèi)容分配7營銷評估3內(nèi)容計劃6內(nèi)容推廣8營銷改進3.銷售轉(zhuǎn)化流程要點備注聽說(1)聽誰說:我說(自證)、他說(意見領(lǐng)袖)、大家說(點評)、媒體說(報道)(2)在哪里說?(圈子)(3)什么時候說?(產(chǎn)品上市、推廣)(4)說什么?(體驗、感受、價值)制訂整合營銷傳播計劃;制訂媒體計劃了解(1)了解什么?(產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、性能、款式、服務;了解企業(yè)和品牌)(2)在哪里了解?(圈子)(3)讓消費者動心的信息有哪些?(4)打消消費者顧慮的信息有哪些?如何呈現(xiàn)?制訂內(nèi)容營銷計劃喜歡(1)顧客價值是什么?(2)顧客喜歡什么?(顏色、款式、質(zhì)量、品牌、性價比)產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品爆點記住(1)如何加深顧客印象?(2)如何讓顧客記住產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢?突出自己的企業(yè)和產(chǎn)品購買(1)在哪里買?(2)如何支付?(3)物流服務如何?(4)售后服務如何?購買具有極速、極惠、極便的特點,更有競爭力體驗(1)如何優(yōu)化顧客體驗?(2)如何贏得顧客認可?(3)如何處理投訴和建議?顧客體驗是轉(zhuǎn)告的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)告/傳播(1)評價、口碑:讓更多人看到、聽到(2)分享:讓更多人感受到(3)媒體:大眾傳播顧客的轉(zhuǎn)告帶來新顧客;意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)告帶來信譽;媒體的傳播帶來資源4.媒體策略工具或形式說明微博多對多、公開性;現(xiàn)場性、圍觀性;媒體性:信息發(fā)布優(yōu)勢;曝光率高;單向關(guān)注;弱關(guān)系微信一對一、一對多,相對封閉;交流性;強關(guān)系;信息推送到達率高;雙向關(guān)注視頻受眾廣泛;選材多樣且生活化;生產(chǎn)高效、生動有趣、傳播迅速;打破傳播者與接收者的界限論壇、社區(qū)人群集中、交互性強、更新迅速、針對性強、持續(xù)性好(長期性);系統(tǒng)引導和教育消費者;深度交流、顧客穩(wěn)定、沉淀性好博客企業(yè)和個人利用博客平臺,通過博文形式進行營銷;可提高知名度、擴大影響力、傳播信息、促進銷售,以及進行顧客開發(fā)、顧客服務、顧客維持;博客還有一個重要功能,就是外鏈社交網(wǎng)站找準目標顧客:社交網(wǎng)站一般都有特定群體,能夠有選擇地營銷,建立深度關(guān)系內(nèi)容平臺通過提供內(nèi)容等進行顧客教化,影響顧客的觀念和習慣,進行知識營銷5.組織策略維度解釋全員營銷(1)人員矩陣：中高層管理者、營銷人員、產(chǎn)品人員、技術(shù)人員、服務人員、業(yè)務員、合作伙伴、顧客、粉絲團(2)賬號矩陣：建群、分工、呼應,分部門、分產(chǎn)品、分區(qū)域、分顧客群全網(wǎng)營銷(1)全網(wǎng)：官網(wǎng)、網(wǎng)店、實體店、博客、微博、微信、QQ空間、論壇、社區(qū)(2)分工：引流、銷售、客服、推廣全面營銷推廣、互動、交易、支付、客服、關(guān)系全程營銷產(chǎn)品設(shè)計、測試、發(fā)布、上市、銷售、維護、服務三、第三方平臺和應用程序第三方平臺應用程序營銷服務工具1.第三方平臺平臺類別描述營銷功能舉例電商平臺可分為綜合電商平臺和專業(yè)電商平臺。綜合電商平臺如京東、淘寶;專業(yè)電商平臺基于行業(yè)如旅游、餐飲、圖書、母嬰、美妝、酒類等進行分類顧客引流,交易及輔助服務(推廣