市場營銷課件：產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略任務(wù)一認(rèn)識產(chǎn)品與品牌策略任務(wù)二理解產(chǎn)品生命周期任務(wù)三認(rèn)識產(chǎn)品組合任務(wù)四開發(fā)與推廣新產(chǎn)品

任務(wù)一認(rèn)識產(chǎn)品與品牌策略

掌握產(chǎn)品整體的內(nèi)容和品牌的概念掌握產(chǎn)品和品牌的含義理解產(chǎn)品整體三層次的內(nèi)涵長期適量飲用牛奶不僅可以美容，還可以增強(qiáng)體質(zhì)，全方位促進(jìn)人體健康。但專家指出，空腹喝牛奶的習(xí)慣弊端較多，因?yàn)橘Y料表明，73%的亞洲人都有不同程度的乳糖不耐癥，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及時(shí)消化，反被腸道內(nèi)的細(xì)菌包圍，而產(chǎn)生大量的氣體雙葉，刺激腸道收縮，易出現(xiàn)腹痛、腹瀉等不良反應(yīng)。那么怎樣喝牛奶才是最佳的方式？專家建議，喝牛奶之前最好吃一些含粗纖維的食品。某食品公司迅速發(fā)現(xiàn)了其中存在的市場需求，以自己的品牌推出了牛奶搭檔——富含粗纖維餅干，因而在激烈的市場競爭中開辟了一塊綠洲。某牛奶公司也以自己的品牌為基礎(chǔ)，飛快地推出了早餐奶，將小麥粉、麩皮、燕麥等富含粗纖維的原料經(jīng)現(xiàn)代高科技手段加工后，直接插入牛奶中生產(chǎn)混合系列產(chǎn)品，從而搶占了一塊細(xì)分市場的高地。某面包店靈機(jī)一動(dòng)，將一盒某品牌鮮奶和一塊富含粗纖維的面包進(jìn)行組合搭配，捆綁銷售，銷售情況一直不錯(cuò)?，F(xiàn)在各大媒介上也在推出應(yīng)如何正確喝牛奶的系列科普宣傳，很快占據(jù)市場鰲頭。案例點(diǎn)睛：競爭激烈的市場是缺少需求，而是缺少發(fā)現(xiàn)需求的眼睛和滿足需求的產(chǎn)品。營銷層面的競爭，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入品牌化競爭的階段。市場需求成熟，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)所有營銷組合活動(dòng)的重心就是建立一個(gè)清晰而又值得信賴的品牌印記。本任務(wù)旨在通過讓學(xué)生完成指定項(xiàng)目任務(wù)，從而較為全面地認(rèn)識產(chǎn)品與產(chǎn)品整體、品牌、品牌策略與包裝，并且能夠掌握品牌策略與包裝，同時(shí)在完成任務(wù)的過程中培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)。一、產(chǎn)品與產(chǎn)品整體(一)產(chǎn)品整體概念人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。市場營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品整體概念”。在日益繁榮的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場的范圍及種類已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，各國學(xué)者對市場及市場營銷的研究也不斷深入，但是市場營銷的基本理論依然指導(dǎo)著市場人的經(jīng)營活動(dòng)。本任務(wù)旨在通過讓學(xué)生完成指定項(xiàng)目任務(wù)，從而較為全面地認(rèn)識市場與市場營銷，掌握市場和市場營銷的含義、分類，在完成項(xiàng)目任務(wù)的過程中培養(yǎng)職業(yè)素質(zhì)。一、市場的含義市場是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。市場最初是指買賣雙方進(jìn)行貨物或服務(wù)交易的地方或場所。“市場”一詞由來已久，通常人們理解市場就是買賣東西的地方，而在市場營銷學(xué)中，市場的含義卻很不一樣。(一)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的含義狹義的市場是指買賣雙方進(jìn)行有形產(chǎn)品交換的地點(diǎn)或場所，如菜市場、超市等。廣義的市場是指商品流通領(lǐng)域交換關(guān)系的總和，包括有形市場和無形市場。狹義的市場是有形市場，無形市場還包括勞動(dòng)力市場、房地產(chǎn)市場、期貨市場、金融市場等。(二)在市場營銷學(xué)中的含義從市場營銷學(xué)的角度出發(fā)，市場是指所有具有特定需要與欲望，并且愿意和能夠以交換來滿足彼此需要與欲望的潛在顧客的總和。這一定義可以用以下公式表示：(二)產(chǎn)品整體的層次現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體包括三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。1．核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，是顧客所需購買的實(shí)質(zhì)性的東西，即產(chǎn)品的最基本的性能與利益。有時(shí)，即使是針對同一產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者所追求的核心利益也不一樣。企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者的核心需要來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。2．形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品指產(chǎn)品外在性的、可以看得見的部分，包括品質(zhì)、款式、商標(biāo)、包裝等。3．附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品指消費(fèi)者購買產(chǎn)品所得到的各種附加服務(wù)與利益，如免費(fèi)送貨、安裝、保養(yǎng)、維修、提供各種信貸等。有些產(chǎn)品很注重服務(wù)，特別是耐用品、技術(shù)較復(fù)雜的產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念告訴我們，企業(yè)不僅要注重產(chǎn)品的功能、性能的提升，同時(shí)要注重外觀、款式，還要提供良好的服務(wù)，如果這三個(gè)方面都做得好，就是一種好的產(chǎn)品。二、品牌品牌是本企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)志。品牌是一個(gè)集合概念，它由以下兩個(gè)方面組成：(1)產(chǎn)品名稱指品牌中可以用語言表達(dá)的部分。(2)品牌標(biāo)志指品牌中可以被識別但不能用語言表達(dá)的部分，包括符號、圖案、色彩等。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的保證，是一個(gè)復(fù)雜的符號，包涵著豐富的市場信息。(1)屬性。品牌代表商品的屬性，這是品牌最基本的含義。(2)利益。消費(fèi)者購買產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)就是為了得到某種利益，利益是由屬性轉(zhuǎn)化而來的。(3)價(jià)值。品牌體現(xiàn)了產(chǎn)品的某種價(jià)值。(4)文化。品牌還代表著特定的文化。(5)個(gè)性。品牌反映了一定的個(gè)性，不同的品牌使人產(chǎn)生不同的個(gè)性聯(lián)想。(6)用戶。品牌代表特定的顧客群體。上述六個(gè)方面中最持久的應(yīng)是價(jià)值、文化和個(gè)性特征，其揭示了品牌最實(shí)質(zhì)的方面。三、品牌策略(一)品牌有無策略建立產(chǎn)品品牌需要考慮多方面因素，如這個(gè)企業(yè)是一個(gè)什么樣的企業(yè)、生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、產(chǎn)品在什么場合銷售等。(二)品牌歸屬策略關(guān)于品牌的歸屬，有以下三種情況可供選擇：(1)使用制造者品牌。產(chǎn)品由誰制造，就使用誰的品牌。(2)使用中間商品牌。生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品賣給中間商，中間商使用自己的名字。(3)一部分使用制造者品牌，一部分使用中間商品牌。(4)授權(quán)品牌。某企業(yè)經(jīng)過申請，獲得其他企業(yè)知名品牌的授權(quán)，用經(jīng)過授權(quán)后的品牌進(jìn)行銷售。(三)品牌統(tǒng)分策略品牌統(tǒng)分策略是指某個(gè)企業(yè)或企業(yè)的某種產(chǎn)品在某種市場定位之下，采用一個(gè)或多個(gè)品牌，從而有助于最大限度地形成品牌的差別化和個(gè)性化，企業(yè)進(jìn)而以品牌為單位組織開展?fàn)I銷活動(dòng)。品牌統(tǒng)分策略一般包括以下幾種。1．統(tǒng)一品牌策略企業(yè)所生產(chǎn)的一切產(chǎn)品都使用同一品牌名稱，這一策略在電器行業(yè)運(yùn)用得相當(dāng)普遍。優(yōu)點(diǎn)：①?推出新產(chǎn)品時(shí)可以省去命名的麻煩，節(jié)省大量宣傳廣告費(fèi)；②?可用本企業(yè)出名的產(chǎn)品帶動(dòng)新產(chǎn)品上市；③?顯示企業(yè)實(shí)力，樹立企業(yè)形象。缺點(diǎn)：某種產(chǎn)品的失敗會影響到本企業(yè)整個(gè)品牌的形象。另外，質(zhì)量不同的產(chǎn)品難以區(qū)分。2．個(gè)別品牌策略個(gè)別品牌策略指企業(yè)每種產(chǎn)品使用不同的品牌名稱和標(biāo)志。優(yōu)點(diǎn)：①?把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)形象分開，不會因?yàn)閭€(gè)別產(chǎn)品的失敗而破壞整個(gè)企業(yè)的形象，因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，消費(fèi)者只能記住某產(chǎn)品的名稱，而不一定知道它的生產(chǎn)廠家；②?占領(lǐng)更多的貨架面積；③?有利于企業(yè)不同的產(chǎn)品向多個(gè)目標(biāo)市場滲透。缺點(diǎn)：①?企業(yè)要為每一種品牌分別做廣告宣傳，費(fèi)用大；②?難以樹立整個(gè)企業(yè)的形象。3．分類品牌策略如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比較復(fù)雜，分為許多大類，且各大類的產(chǎn)品用途相差很大，最好使用分類命名的辦法。不同類別的產(chǎn)品，名稱不一樣；同一大類的產(chǎn)品，名稱相同。4．品牌擴(kuò)張策略品牌擴(kuò)張策略指企業(yè)利用成功的品牌聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。品牌擴(kuò)張是一把雙刃劍，若新推出的產(chǎn)品不夠好，就會影響到原來產(chǎn)品的形象。5．品牌的重新定位品牌的重新定位指品牌全部或部分地改變原來市場定位的做法。由于市場環(huán)境的變化，品牌往往需要重新定位。四、包裝(一)包裝的含義及作用包裝指產(chǎn)品的容器或包裝物及設(shè)計(jì)裝潢，它是產(chǎn)品整體中一個(gè)不可分割的部分，屬于形式產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝一般有三個(gè)層次：內(nèi)包裝、中層包裝和外包裝。包裝的作用有以下幾個(gè)方面：(1)保護(hù)商品的使用價(jià)值，使產(chǎn)品在運(yùn)輸及流通過程中完整無損、清潔衛(wèi)生，不使其功能與性能發(fā)生變化。(2)便于經(jīng)營與消費(fèi)。良好的包裝可為產(chǎn)品的買賣、陳列、儲存與運(yùn)輸提供方便；同時(shí)，為消費(fèi)者選購和使用提供便利。(3)便于識別產(chǎn)品。不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品其包裝設(shè)計(jì)不一樣，都有其特定的標(biāo)記，區(qū)別于競爭產(chǎn)品，通過包裝便可知道是什么牌子，是由哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的。(4)促進(jìn)銷售。好的包裝可美化產(chǎn)品，給人以美的視覺享受，提高產(chǎn)品的檔次與身份。(5)增加盈利。包裝成本包含在產(chǎn)品的價(jià)值中，甚至包裝的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于包裝所付出的成本，特別是一些禮品的包裝，非常精美，可以大大提升產(chǎn)品的價(jià)值。(二)包裝策略包裝策略包含統(tǒng)一包裝、分檔包裝、配套包裝、再使用包裝和附贈(zèng)品包裝。(1)統(tǒng)一包裝：本企業(yè)的產(chǎn)品都采用相同或相似的包裝。優(yōu)點(diǎn)：便于消費(fèi)者識別，減少設(shè)計(jì)與促銷費(fèi)用，節(jié)約成本，樹立企業(yè)整體形象，用老產(chǎn)品帶動(dòng)新產(chǎn)品上市。缺點(diǎn)：某一產(chǎn)品經(jīng)營失敗，對其他產(chǎn)品會有影響；不同檔次的產(chǎn)品，不適合采用同一包裝。(2)分檔包裝：對于同一種產(chǎn)品，應(yīng)采用不同檔次的包裝。(3)配套包裝：把幾種相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在統(tǒng)一的包裝中銷售。(4)再使用包裝：有些產(chǎn)品的包裝物在用完以后，其外包裝還可以繼續(xù)使用。(5)附贈(zèng)品包裝：在包裝物中附送小禮品。另外，還有系列式、分量式、開窗式、密封式、名貴式、異常式、特殊式、通常式、情趣式、年齡式、性別式等包裝策略。案例背景資料：縱觀世界一流企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐，不難發(fā)現(xiàn)，這其中既有像索尼公司那樣一貫奉行統(tǒng)一品牌策略，也有像寶潔公司這樣實(shí)行個(gè)別品牌策略，其都能在國際市場競爭中縱橫捭闔。寶潔是目前全世界品牌最多的公司。寶潔有八種洗衣粉品牌、六種肥皂品牌、四種洗發(fā)精品牌和三種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。以中國市場的洗發(fā)水為例，寶潔就擁有潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐這五個(gè)品牌。據(jù)國家有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這五個(gè)品牌的洗發(fā)水占中國市場總額的60%以上，而單一品牌是無法達(dá)到這一成績的。寶潔的多品牌策略并不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品、不同品牌的差異，追求每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，這樣每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場也就不會重疊。寶潔公司在推出每一件產(chǎn)品時(shí)，都使用代表公司形象的P&G標(biāo)志，并借助P&G推出眾多個(gè)性鮮明的新產(chǎn)品，如果沒有飄柔、潘婷、汰漬、護(hù)舒寶、舒膚佳等創(chuàng)新品牌的產(chǎn)品，就不會有勇于創(chuàng)新、精益求精生產(chǎn)世界一流產(chǎn)品的寶潔公司。正是由于樹立了這樣的形象，保潔公司才能夠長期穩(wěn)定地發(fā)展。任務(wù)：以4～5位同學(xué)為一小組分析以上案例，并可查閱相關(guān)資料，討論以下問題：1．索尼和寶潔各自的品牌策略是什么？2．采用個(gè)別品牌策略的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)是什么？3．采用個(gè)別品牌策略應(yīng)注意什么問題？

任務(wù)二理解產(chǎn)品生命周期

了解產(chǎn)品生命周期的概念掌握產(chǎn)品不同生命周期的特點(diǎn)和營銷策略下面是一些在中國手機(jī)市場上里程碑式的產(chǎn)品：第一臺進(jìn)入中國市場的手機(jī)——摩托羅拉3200。第一款內(nèi)置天線，折疊機(jī)型手機(jī)——諾基亞3210。第一款登陸中國大陸的GSM手機(jī)——愛立信gh337。第一款雙顯示屏的手機(jī)——三星s系h-a288。第一款內(nèi)置攝像頭的手機(jī)——夏普J(rèn)-SH04。第一款內(nèi)置游戲的手機(jī)——諾基亞變色龍6100。第一款整合MP3、音樂功能、帶有移動(dòng)存儲器的手機(jī)——西門子6688。第一款采用iOS操作系統(tǒng)的手機(jī)——蘋果iPhone。不知不覺，手機(jī)進(jìn)入人們的生活已經(jīng)有20多個(gè)年頭。中國手機(jī)發(fā)展歷程也經(jīng)歷了模擬手機(jī)時(shí)代、GSM時(shí)代、2G時(shí)代、3G時(shí)代和正在進(jìn)行的4G時(shí)代。隨著人們生活水平的提高，手機(jī)已經(jīng)逐漸從奢侈品發(fā)展成為現(xiàn)在十分普及的消費(fèi)產(chǎn)品。回顧手機(jī)的發(fā)展過程，每款有代表性的手機(jī)剛上市時(shí)都曾經(jīng)風(fēng)光無限，但很快便被超越，直至消失。從摩托羅拉到諾基亞，再到蘋果公司的異軍突起，發(fā)展到當(dāng)今的蘋果、華為領(lǐng)跑，其他默默跟隨，抑或轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場。案例點(diǎn)睛：企業(yè)不能期望自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)暢銷，就像生物的生命歷程一樣，產(chǎn)品也有生命周期。沒有制訂正確的產(chǎn)品生命周期管理策略的企業(yè)，就不能做到基業(yè)長青。對不同生命周期階段的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)給予不同的資源配置。本任務(wù)旨在通過讓學(xué)生完成指定項(xiàng)目任務(wù)，從而較為全面地了解產(chǎn)品生命周期的概念，以及產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營銷策略，并且能夠掌握產(chǎn)品各生命周期的特點(diǎn)和營銷策略，在完成任務(wù)的過程中培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)。一、產(chǎn)品生命周期的概念一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是固定不變的，而是隨著時(shí)間的推移，要經(jīng)歷從產(chǎn)品投入到最后被淘汰的全過程。這種變化和生物的生命歷程一樣，也經(jīng)歷了誕生、成長、成熟和衰亡的過程，所以稱為產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制訂產(chǎn)品策略以及在生命周期不同階段的經(jīng)營策略有直接關(guān)系。產(chǎn)品生命周期可用需求生命曲線描述，一般要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段(圖6.1)。產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品的使用壽命是兩個(gè)不同的概念，前者是指產(chǎn)品的市場壽命或在市場上的存在時(shí)間，它的長短主要受市場因素的影響；使用壽命是指從產(chǎn)品投入使用到產(chǎn)品報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間，其長短受自然屬性、使用頻率等因素的影響。產(chǎn)品生命周期概念的引入為企業(yè)明確了幾個(gè)問題：①?產(chǎn)品的生命是有限的；②?產(chǎn)品的銷售要經(jīng)過不同的階段，每一階段對銷售的要求不同；③?在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降；④?在產(chǎn)品生命周期的不同階段，需要采取不同的市場營銷、財(cái)務(wù)、制造等方面的策略(表6.1)。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營銷策略產(chǎn)品生命周期理論概括地描述了產(chǎn)品銷售的階段性及其變化趨向，有助于企業(yè)管理人員制訂相應(yīng)的營銷策略，以推進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)。這也正是該理論對企業(yè)營銷實(shí)務(wù)所發(fā)揮的積極指導(dǎo)作用。(一)投入期的特點(diǎn)與營銷策略1．投入期的特點(diǎn)投入期是指新產(chǎn)品上市的最初時(shí)期，其主要特點(diǎn)如下：第一，生產(chǎn)批量小，制造成本高。第二，廣告費(fèi)用大。作為新產(chǎn)品，人們對其還不了解、不熟悉，廣告及其他推銷費(fèi)用的支出常在投入期達(dá)到最高點(diǎn)。第三，產(chǎn)品售價(jià)常常偏高。這是由于產(chǎn)量少，成本相對提高，市場競爭不激烈，同時(shí)生產(chǎn)上的技術(shù)問題可能尚未完全克服，以及廣告推廣費(fèi)用高昂所致。第四，銷售量極為有限，企業(yè)通常處于微利或虧損狀態(tài)。2．投入期的營銷策略對進(jìn)入投入期的產(chǎn)品，企業(yè)總的策略思想應(yīng)該是迅速擴(kuò)大銷售量，提高贏利，以盡量縮短投入期時(shí)間，更快地進(jìn)入成長期。企業(yè)可采取以下四種營銷策略：(1)快速撇脂策略，指以高價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。高價(jià)格的目的是盡可能獲取更多的贏利，而大量的促銷費(fèi)用是為了引起顧客的注意，并加快市場的滲透率。(2)緩慢撇脂策略，指以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略，其目標(biāo)在于獲取盡可能多的贏利。企業(yè)采取這種策略的條件是產(chǎn)品具有獨(dú)特性，市場規(guī)模有限，大多數(shù)顧客已了解該產(chǎn)品，顧客愿意支付高價(jià)，沒有劇烈的潛在競爭。(3)快速滲透策略，指以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，以最快的速度去占領(lǐng)市場，達(dá)到最大的市場占有率的策略。采用這種策略應(yīng)具備如下條件：①?市場規(guī)模大；②?顧客不了解該項(xiàng)新產(chǎn)品；③?大部分顧客對價(jià)格比較敏感；④?有強(qiáng)大的潛在競爭力量；⑤?隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和制造經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)的單位生產(chǎn)成本會大幅度下降。(4)緩慢滲透策略，指以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品的策略。低價(jià)格將使市場迅速接受該產(chǎn)品，同時(shí)又以低水平的促銷成本實(shí)現(xiàn)較多的利潤。采用這種策略應(yīng)具備如下條件：①?市場規(guī)模大；②?市場上該產(chǎn)品已有較高的知名度；③?市場對價(jià)格敏感；④?存在潛在的競爭對手。(二)成長期的主要特點(diǎn)與營銷策略1．成長期的特點(diǎn)成長期的主要特點(diǎn)如下：第一，銷售額迅速上升。一方面產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期，已為顧客所了解和熟悉，形成了相當(dāng)大的市場需求；另一方面，產(chǎn)品也由于設(shè)計(jì)和制造方法已經(jīng)定型，具備了大批量生產(chǎn)的條件；同時(shí)，競爭者紛紛進(jìn)入市場。第二，生產(chǎn)成本大幅下降。大批量生產(chǎn)降低了制造成本，而且也使分?jǐn)偟矫考a(chǎn)品上的廣告費(fèi)用大為降低。第三，利潤迅速增長。生產(chǎn)批量大，成本降低快，雖然銷售下降，但企業(yè)利潤仍然迅速增長。2．成長期的營銷策略產(chǎn)品進(jìn)入成長期，其銷售額和利潤都呈現(xiàn)出迅速增長的勢頭。因此，企業(yè)在產(chǎn)品成長期所應(yīng)有的策略思想就是抓住時(shí)機(jī)，盡快擴(kuò)大生產(chǎn)批量，保持旺銷的活力。企業(yè)可能采取的成長期策略主要有以下幾個(gè)方面：(1)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加新產(chǎn)品的特色和式樣。(2)進(jìn)入新的細(xì)分市場，增加市場競爭力。(3)開辟分銷渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。(4)改變廣告策略，由以導(dǎo)入期建立和提高產(chǎn)品的知名度為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費(fèi)者重復(fù)購買該產(chǎn)品為中心。(5)根據(jù)競爭形勢在適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格以提高競爭能力，并吸引對價(jià)格敏感的購買者。上述策略均有利于提高銷售增長率，同時(shí)也必然會增加成本費(fèi)用而影響利潤。但是如果銷售量的增長大于成本費(fèi)用的增長，則利潤率不但不會下降，反而會上升，從而延長產(chǎn)品成長期。(三)成熟期的特點(diǎn)與營銷策略1．成熟期的特點(diǎn)成熟期的主要特點(diǎn)如下：第一，產(chǎn)品的銷售量逐漸達(dá)到高峰，雖然還會有所增加，但增加的速度放緩，這是由于市場的需求量已趨向飽和，大部分銷售額屬于替換購買所致。成熟期所經(jīng)歷的時(shí)間一般比以前幾個(gè)階段長。第二，產(chǎn)品銷售增長率減緩，使企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，導(dǎo)致激烈的價(jià)格競爭而價(jià)格水平迅速降低。競爭也使廣告等促銷費(fèi)用提高，利潤下降。2．成熟期的營銷策略企業(yè)對進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品所應(yīng)采取的基本策略，就是延長產(chǎn)品的生命周期，使已處于停滯狀態(tài)的銷售增長率和已趨下降的利潤率重新得到回升?？晒┻x擇的延長產(chǎn)品生命周期的策略有三種，即市場改良策略、產(chǎn)品改良策略和市場營銷組合改良策略。(1)市場改良策略。市場改良策略就是開發(fā)新的市場，為產(chǎn)品尋求新的顧客。市場改良的方式有兩種：一是發(fā)展產(chǎn)品的新用途；二是開辟新的市場。(2)產(chǎn)品改良策略。處于成熟期的產(chǎn)品，可通過對產(chǎn)品做某種改進(jìn)而吸引新的使用者，或者為現(xiàn)有使用者開辟新用途，使趨于呆滯的銷售量獲得回升。產(chǎn)品改良包括質(zhì)量改良、特性改良和形態(tài)改良等。(3)市場營銷組合改良策略。市場營銷組合改良策略就是對產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道、促銷措施這四個(gè)影響銷售量的市場因素組合加以改良，以刺激銷售量的回升。其常用的方法有降價(jià)、增加廣告、改善銷售渠道及提供更完善的售后服務(wù)等。(四)衰退期的特點(diǎn)和營銷策略1．衰退期的特點(diǎn)衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品的需求量和銷售量均迅速下降。這是由于經(jīng)過成熟期的激烈競爭，價(jià)格被壓到極低的水平；同時(shí)，市場上已出現(xiàn)了性能或規(guī)格品種改進(jìn)的新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)移了市場需求。由于銷售量和利潤量的持續(xù)下降，許多成本較高的企業(yè)就會因無利可圖而退出市場；留在市場中的企業(yè)被迫削減促銷費(fèi)用或降低產(chǎn)品的服務(wù)水平，以維持經(jīng)營。2．衰退期的營銷策略對衰退期的產(chǎn)品應(yīng)該在全面分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)具體情況，選擇不同的淘汰策略。(1)立刻放棄的策略。如果企業(yè)在預(yù)測的基礎(chǔ)上早在該產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之前或不久就已準(zhǔn)備了替代性的新產(chǎn)品；或者該產(chǎn)品的資金可以迅速轉(zhuǎn)移；或者該產(chǎn)品的市場售價(jià)、銷售量急轉(zhuǎn)直下，連變動(dòng)成本也不能補(bǔ)償；或者該產(chǎn)品的繼續(xù)存在將危害其他有發(fā)展前途的產(chǎn)品等，則企業(yè)應(yīng)采取立刻放棄的策略。(2)逐步放棄的策略。如果立刻放棄將造成更大的損失，則企業(yè)應(yīng)采取逐步放棄的策略：安排一個(gè)日程表，按計(jì)劃逐步減產(chǎn)，使有關(guān)的資金有秩序地轉(zhuǎn)移；逐步擴(kuò)大替代性新產(chǎn)品的產(chǎn)量；有秩序地改變顧客的使用習(xí)慣，避免在顧客中形成被拋棄的印象。(3)自然淘汰的策略。企業(yè)不主動(dòng)放棄該產(chǎn)品，而是繼續(xù)留在市場上直至完全衰退為止。采取這種策略，主要著眼于對競爭形勢的分析。產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，總會有一些生產(chǎn)單位較早退出市場，而繼續(xù)留存的企業(yè)就可以接受這些退出者的顧客而獲得利益。采取這種策略的企業(yè)必須具有很好的競爭力，同時(shí)也會面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。養(yǎng)生堂朵而膠囊養(yǎng)生堂公司于1995年推出了養(yǎng)生堂朵而膠囊。朵而的最大特點(diǎn)在于其“以內(nèi)養(yǎng)外”的原理，這是對傳統(tǒng)美容理念的一場變革。于是在朵而膠囊產(chǎn)品的投入期，養(yǎng)生堂公司將重點(diǎn)放在對這種美容理念的傳遞上，讓消費(fèi)者先認(rèn)同觀念，再接受產(chǎn)品。于是，各種媒體廣告中便出現(xiàn)了一位身著白衣的美麗女子，就像是一個(gè)循循善誘的美育教師，向人們娓娓道來，“朵而膠囊，以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏，使肌膚細(xì)膩紅潤有光澤”，傳達(dá)美麗由內(nèi)而外的理念。隨著“以內(nèi)養(yǎng)外”的觀念深入人心，朵而膠囊開始步入成長期。朵而膠囊的適用對象是成年女性，特別是城市中青年女性。于是，養(yǎng)生堂公司僅針對這一細(xì)分市場進(jìn)行了一系列的營銷策劃。養(yǎng)生堂公司從“養(yǎng)生”的角度出發(fā)，以靈活的多層次、多階段的品牌策略傳送“美麗”。首先以“美麗”為訴求，在各大媒體上持續(xù)提出“女人什么時(shí)候最美”，引導(dǎo)人們對美進(jìn)行討論；繼而斥巨資獨(dú)家贊助轟動(dòng)羊城的選美活動(dòng)——美在花城——的評比之后，又在全國范圍內(nèi)開展“朵而女性新主持人大賽”；接著在世紀(jì)之交又推出“一千顆鉆石，送給一千個(gè)美麗的女人”活動(dòng)；之后又開展了“在你最美麗的時(shí)候遇見誰”的征文活動(dòng)。養(yǎng)生堂把一個(gè)個(gè)聲勢浩大的公關(guān)活動(dòng)巧妙地與“美麗”掛鉤，賦予每個(gè)活動(dòng)“美”的內(nèi)涵，將朵而“美”的概念深植在人們的心中，使消費(fèi)者在日后接觸“美麗”二字時(shí)，便可能會有養(yǎng)生堂朵而膠囊的品牌聯(lián)想。在產(chǎn)品的成熟期加大面向顧客的促銷力度，推出電視廣告品牌代言人，在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上新開拓網(wǎng)上銷售渠道，并專門針對亞洲女性肌膚，采用純植物萃取方式，潛心研發(fā)出VE抗衰老系列、玫瑰潤顏柔膚系列、針葉櫻桃嫩白亮膚系列和七葉樹水油平衡系列面膜。通過研究女性肌膚給水補(bǔ)養(yǎng)時(shí)間，首創(chuàng)水果、鮮花、中藥等多個(gè)系列30余種營養(yǎng)型面膜。

任務(wù)三認(rèn)識產(chǎn)品組合

了解產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目的概念掌握產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容全球零食領(lǐng)域的強(qiáng)大集團(tuán)——卡夫食品，總部位于美國諾斯菲爾德，擁有深受消費(fèi)者喜愛的品牌組合?？ǚ蚴称废蛉蚣s170個(gè)國家的消費(fèi)者提供美味的餅干、糖果、飲料、乳酪、零食和方便食品。卡夫食品擁有11個(gè)年銷售額超過10億美元的標(biāo)志性品牌，包括吉百利、雅可布、卡夫、LU餅干、麥斯威爾咖啡、Milka巧克力、納貝斯克、奧利奧、OscarMayer肉類食品、Philadelphia奶油芝士和Trident口香糖。此外，其旗下40多個(gè)品牌擁有上百年歷史。作為創(chuàng)新、營銷、營養(yǎng)健康和可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的領(lǐng)先者，卡夫食品是道瓊斯工業(yè)指數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)、道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)以及Ethibel可持續(xù)發(fā)展指數(shù)的成員?？ǚ蚴称返漠a(chǎn)品組合分析如下：1．卡夫食品縮減產(chǎn)品組合2004年、2006年和2007年，卡夫分別售出其旗下的箭牌寵物零食部門、果汁飲料部門、谷物部門和一些雜貨店品牌。2．卡夫食品擴(kuò)大產(chǎn)品組合2007年11月30日，卡夫食品公司正式宣布，完成對達(dá)能集團(tuán)全球餅干業(yè)務(wù)的收購。收購囊括了達(dá)能居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的餅干品牌，其中包括LU、閑趣和達(dá)能王子。2010年卡夫又收購吉百利，因?yàn)榧倮放坪涂ǚ蚴歉叨然パa(bǔ)的，填補(bǔ)了卡夫糖果領(lǐng)域的短板。3．卡夫食品的品牌延伸卡夫和達(dá)能合并以后，餅干的產(chǎn)品系列將形成一系列的互補(bǔ)，包括主流和高端產(chǎn)品的互補(bǔ)、營養(yǎng)和健康系列及享受型產(chǎn)品的互補(bǔ)、成人和兒童產(chǎn)品的互補(bǔ)等。在飲料產(chǎn)品中，麥斯威爾、麥?zhǔn)辖?jīng)典咖啡和菓珍的高低端產(chǎn)品也得到區(qū)分與互補(bǔ)。卡夫產(chǎn)品定位方向?qū)⑼瑫r(shí)兼顧中、低檔的營養(yǎng)強(qiáng)化產(chǎn)品和高端的享受型產(chǎn)品。從卡夫食品公司的這一產(chǎn)品策略中可以看出，增加的不管是高端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品，企業(yè)都是在謀求更為長遠(yuǎn)的利益、更為廣闊的市場占有率以及更多的消費(fèi)群體?？ǚ蚴称酚?984年進(jìn)入中國市場，目前在中國約有4000名員工，經(jīng)營包括餅干、糖果、咖啡和固體速溶飲料在內(nèi)的四大消費(fèi)品。2011年卡夫食品在大中華地區(qū)的產(chǎn)品組合概況如表6.2所示。從表6.2可以看出，卡夫食品在大中華地區(qū)的產(chǎn)品組合有四條產(chǎn)品線，分別為餅干、糖果、咖啡和固體速溶飲料。其中餅干的產(chǎn)品項(xiàng)目是所有產(chǎn)品項(xiàng)目中最多的，而廣為人知的奧利奧有六個(gè)品種：奧利奧夾心餅干、奧利奧威化、奧利奧巧脆、奧利奧繽紛雙果、奧利奧冰淇淋、迷你奧利奧。而近年來的趣多多品種也在不斷擴(kuò)大，目前有趣多多硬脆曲奇、趣多多軟式甜餅、趣多多黃油曲奇、迷你趣多多等。案例點(diǎn)睛：企業(yè)產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目越豐富，在市場的影響力就越大，但管理也越困難，企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢，調(diào)整自己的產(chǎn)品組合。本任務(wù)旨在通過讓學(xué)生完成指定項(xiàng)目任務(wù)，從而較為全面地認(rèn)識產(chǎn)品組合的概念、產(chǎn)品組合的策略，并且能夠掌握產(chǎn)品組合的相關(guān)策略，在完成任務(wù)的過程中培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)。一、產(chǎn)品組合概述(一)產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。產(chǎn)品線及產(chǎn)品大類是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。所謂密切相關(guān)，是指這些產(chǎn)品能滿足需要，或必須在一起使用，或售給同類顧客，或通過統(tǒng)一的銷售渠道出售，同屬于某種特定的價(jià)格范圍。產(chǎn)品線由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成，產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一產(chǎn)品大類中的不同型號、式樣、顏色、形狀和價(jià)格的具體產(chǎn)品。(二)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)度產(chǎn)品組合的寬度也稱廣度，是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或制造的產(chǎn)品有多少大類及數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指某企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指每條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量及產(chǎn)品大類中產(chǎn)品花色、品種、規(guī)格的數(shù)量，一般用平均數(shù)分析。大型商場產(chǎn)品組合的深度深，小型商場產(chǎn)品組合的深度淺。產(chǎn)品組合的相關(guān)度是指一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。二、產(chǎn)品組合策略(一)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略拓展產(chǎn)品組合的寬度，是指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。采取這種策略的目的是滿足多種需求，增加銷售額，獲取更多利潤，利用過剩的生產(chǎn)經(jīng)營能力使商品線完整化，阻止競爭者利用產(chǎn)品項(xiàng)目空缺進(jìn)入市場。增加產(chǎn)品組合的長度和深度，即增加產(chǎn)品項(xiàng)目的花色、式樣、規(guī)格，增加顧客的挑選余地，可迎合消費(fèi)者的不同需要和愛好，招引顧客，增強(qiáng)企業(yè)市場地位，滿足更多和更細(xì)小的市場需求。增強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，各大類產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件和分銷渠道上的密切關(guān)聯(lián)，可提高企業(yè)在一個(gè)地區(qū)和行業(yè)的聲譽(yù)，提高企業(yè)競爭力，鞏固市場地位，但同時(shí)增加了市場需求波動(dòng)的影響，增加了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。(二)縮減產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略也稱產(chǎn)品線簡化策略，是指從產(chǎn)品組合中剔除利小或不獲利的產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目，以便企業(yè)集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。采取這種策略的原因是產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)入了衰退期，市場壽命無法延長，市場需求不景氣，原料能源緊缺，缺乏足夠的生產(chǎn)經(jīng)營能力。(三)產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略是指全部或部分地改變企業(yè)原有的產(chǎn)品市場定位，具體有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實(shí)現(xiàn)方式。1．向下延伸向下延伸是指原來生產(chǎn)經(jīng)營高檔產(chǎn)品的企業(yè)后來決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)在采取向下延伸決策時(shí)，會遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，如：①?企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，這樣就可能使名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害。所以，低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)。②?企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品，這樣就會刺激生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，它們可能會向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻。③?企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營低檔產(chǎn)品所得利潤較少。2．向上延伸向上延伸高檔產(chǎn)品策略是指企業(yè)在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，項(xiàng)目產(chǎn)品組合向高端化、名優(yōu)化發(fā)展。采取這種策略的原因，包括高檔產(chǎn)品暢銷、銷售增長快、利潤率高、高檔產(chǎn)品市場競爭對手較弱、企業(yè)想成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)等。3．雙向延伸雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品，決定向產(chǎn)品的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，另一方面增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。采取這種策略，可在一定條件下有助于加強(qiáng)企業(yè)的市場地位。(四)產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。采取產(chǎn)品差異化策略的途徑有以下幾個(gè)方面：(1)開發(fā)設(shè)計(jì)形成的質(zhì)量、式樣、造型差異。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別于同類企業(yè)的產(chǎn)品，并建立競爭優(yōu)勢，就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需要。例如，顧客選購電器裝置和汽車時(shí)，主要關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差異。(2)地理位置形成的運(yùn)輸成本和便利性差異。企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎(chǔ)，由此帶來位置和運(yùn)輸上的優(yōu)勢。(3)促銷形成的印象和偏好的差異。產(chǎn)品差異對消費(fèi)者的偏好具有特殊意義，尤其是對購買次數(shù)不多的產(chǎn)品，許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以企業(yè)應(yīng)通過廣告銷售、宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動(dòng)，給消費(fèi)者留下偏好和主觀形象。(4)服務(wù)方面形成的滿足感差異。在現(xiàn)代市場營銷觀念中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)可通過訓(xùn)練有素的職員為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如縮短結(jié)賬過程等，滿足消費(fèi)者合理的差異需求。事實(shí)上，許多消費(fèi)者不僅愿意接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而且愿意為產(chǎn)品中包含的信息和訓(xùn)練支付費(fèi)用。(五)產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強(qiáng)調(diào)把科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營過程，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品線，使之符合現(xiàn)代顧客需求變化的潮流。如果產(chǎn)品組合的寬度、廣度和長度適宜，但生產(chǎn)方式落后，或者產(chǎn)品跟不上現(xiàn)代顧客需求變化的潮流，就會影響企業(yè)的生產(chǎn)和市場營銷效率，因而必須實(shí)施產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略，通過設(shè)備和技術(shù)更新，改變產(chǎn)品品質(zhì)和操作方式。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略主要有如下兩種方式：一是漸進(jìn)現(xiàn)代化策略，采取這種策略可以節(jié)省資金消耗，但競爭者容易覺察；二是快速現(xiàn)代化策略，采取這種策略在短期內(nèi)耗費(fèi)資金多，但可以快速產(chǎn)生市場效果，容易擊敗競爭者。芭比智設(shè)“美金鏈”在美國市場上曾出現(xiàn)過一種注冊為“芭比”的洋娃娃，每個(gè)售價(jià)僅為10美元95美分。就是這個(gè)看似尋常的洋娃娃，竟弄得許多父母哭笑不得，因?yàn)檫@是一種“會吃美金”的東西，且看以下的故事。一天，當(dāng)父親將物美價(jià)廉的芭比娃娃買下并作為生日禮物贈(zèng)送給女兒后，很快就忘記了此事，直到有一天晚上，女兒對父親說：“芭比需要新衣服?！痹瓉?，女兒發(fā)現(xiàn)了附在包裝盒里的商品供應(yīng)單，提醒小主人芭比應(yīng)當(dāng)有自己的一些衣服。父親想，讓女兒在給娃娃穿衣服的過程中得到某種鍛煉，再花點(diǎn)錢也是值得的，于是又去那家商店，花了45美元買回了“芭比系列裝”。過了一個(gè)星期，女兒又說得到商店的提示，應(yīng)當(dāng)讓芭比當(dāng)“空中小姐”，還說一個(gè)女孩在她的同伴中的地位取決于芭比有多少身份，還噙著眼淚說她的芭比在同伴中是最沒“身份”的。于是，父親為了滿足女兒不太過分的虛榮心，又掏錢買了空姐衣服，接著又是護(hù)士、舞蹈演員的行頭。這一下，父親的錢包里又少了35美元。然而，事情沒有完，有一天，女兒得到“信息”說她的芭比喜歡上了英俊的“小伙子”凱恩，不想讓芭比“失戀”的女兒央求父親買回凱恩娃娃。望著女兒腮邊的淚珠，父親還能說什么呢？于是，父親又花費(fèi)了11美元讓芭比與凱恩成雙結(jié)對。洋娃娃凱恩進(jìn)門，同樣附有一張商品供應(yīng)單，提醒小主人別忘了給可愛的凱恩添置衣服、浴袍、電動(dòng)剃須刀等物品。沒有辦法，父親又一次打開了錢包。事情總該結(jié)束了吧？沒有。當(dāng)女兒眉飛色舞地在家中宣布芭比與凱恩準(zhǔn)備“結(jié)婚”時(shí)，父親顯得無可奈何。當(dāng)初買回凱恩讓他與芭比成雙結(jié)對，現(xiàn)在就沒有理由拒絕女兒的愿望。為了不給女兒留下“棒打鴛鴦”的印象，父親忍痛破費(fèi)讓女兒為婚禮“大操大辦”。父親想，謝天謝地，這下女兒總該心滿意足了。誰知有一天女兒又收到了商品供應(yīng)單，說她的芭比和凱恩有了愛情的結(jié)晶——米琪娃娃！

任務(wù)四開發(fā)與推廣新產(chǎn)品

掌握新產(chǎn)品的概念及開發(fā)方式掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序白加黑——治療感冒，黑白分明要在同質(zhì)化市場中突圍，必須找到自己“獨(dú)特的銷售主張”(UniqueSellingProposition，USP)。方向大家都明白，但真正能做到的卻寥寥無幾，而白加黑卻是寥寥者中的成功者。白加黑的核心訴求是“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼活?；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。1995年，“白加黑”上市僅180天，銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上堪稱奇跡。從專業(yè)角度來說，“白加黑”是一個(gè)非常好的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做；它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是與消費(fèi)者的生活場景相吻合，能夠觸發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。本任務(wù)旨在通過讓學(xué)生完成指定項(xiàng)目任務(wù)，從而較為全面地認(rèn)識新產(chǎn)品的含義，新產(chǎn)品的類型，新產(chǎn)品開發(fā)的方式、程序以及趨勢，使學(xué)生在完成任務(wù)的過程中培養(yǎng)職業(yè)素質(zhì)。一、新產(chǎn)品的概念從企業(yè)的角度，新產(chǎn)品可以定義為向市場提供較原先已經(jīng)提供的有根本不同的產(chǎn)品或勞務(wù)。這個(gè)新產(chǎn)品的定義只是對企業(yè)而言，對市場而言可能并不是新產(chǎn)品。從市場營銷的觀點(diǎn)來看，“新”是相對的，新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品是新產(chǎn)品；面對市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品有所改進(jìn)或部分改進(jìn)，采用了本企業(yè)的商標(biāo)的也是新產(chǎn)品；在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品系列中增加新的品種也可被認(rèn)為是新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品的類型新產(chǎn)品根據(jù)其新穎程度的不同可以分為全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品和改進(jìn)新產(chǎn)品。(一)全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品是指運(yùn)用新原理、新技術(shù)、新工藝、新材料生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。(二)換代新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品是指對原來老產(chǎn)品進(jìn)行重大改進(jìn)，有關(guān)生產(chǎn)技術(shù)及原理比原來有新的突破的產(chǎn)品。(三)改進(jìn)新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品是指對原來的產(chǎn)品進(jìn)行小改革，如在結(jié)構(gòu)、外觀、格式等方面做出改革的產(chǎn)品。另外，關(guān)于新產(chǎn)品的分類還有其他說法。例如，地區(qū)性新產(chǎn)品指在某個(gè)區(qū)域市場第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品；企業(yè)新產(chǎn)品是指在本企業(yè)第一次生產(chǎn)，但其他企業(yè)也許早已生產(chǎn)的產(chǎn)品等。三、新產(chǎn)品開發(fā)方式根據(jù)我國企業(yè)近年來的經(jīng)驗(yàn)，新產(chǎn)品的開發(fā)方式主要有以下幾種。(一)獨(dú)立研制獨(dú)立研制是指由企業(yè)運(yùn)用自己的科研力量開發(fā)出新的、具有特色的產(chǎn)品，取得技術(shù)上的領(lǐng)先地位，從而在市場上占絕對優(yōu)勢。這種策略又可分為三種形式：一是從基礎(chǔ)理論開始研究，經(jīng)過應(yīng)用研究和開發(fā)研究，最終開發(fā)出新產(chǎn)品；二是利用已有的基礎(chǔ)理論進(jìn)行應(yīng)用研究和開發(fā)研究，開發(fā)出新的產(chǎn)品；三是利用基礎(chǔ)理論和應(yīng)用理論的成果進(jìn)行開發(fā)性研究，開發(fā)出新的產(chǎn)品并投放市場。(二)技術(shù)引進(jìn)技術(shù)引進(jìn)指花費(fèi)一定的費(fèi)用購買別人的先進(jìn)技術(shù)和研究成果，既可以從國外引進(jìn)，也可以從本國其他地區(qū)引進(jìn)。實(shí)行技術(shù)引進(jìn)不僅能節(jié)約研制費(fèi)用，而且能贏得時(shí)間，趕超先進(jìn)技術(shù)水平，因而是許多科研力量不強(qiáng)的企業(yè)采用的策略。但由于所有的企業(yè)均可采用該策略，因此市場競爭激烈，企業(yè)難以擁有較高的市場占有率。(三)研制與引進(jìn)相結(jié)合研制與引進(jìn)相結(jié)合是指在開發(fā)新產(chǎn)品上采取“兩條腿走路”的方針，既獨(dú)立研制，又引進(jìn)技術(shù)，并通過對引進(jìn)技術(shù)的消化吸收與本企業(yè)技術(shù)結(jié)合，創(chuàng)造出本企業(yè)的新產(chǎn)品。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是使二者相互促進(jìn)，獨(dú)立研制促進(jìn)了引進(jìn)技術(shù)的消化，引進(jìn)技術(shù)又為獨(dú)立研制提供了借鑒，從而加快了新產(chǎn)品開發(fā)的進(jìn)程。四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)一般要經(jīng)歷產(chǎn)生創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展與測試、制訂營銷戰(zhàn)略計(jì)劃、效益分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷和商品化八個(gè)階段，下面分別闡述。(一)產(chǎn)生創(chuàng)意新產(chǎn)品開發(fā)是從尋求創(chuàng)意開始的。一個(gè)成功的新產(chǎn)品，首先來自一個(gè)有創(chuàng)造性的創(chuàng)意。(二)創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選的目的是權(quán)衡各個(gè)創(chuàng)意的費(fèi)用、潛在效益和風(fēng)險(xiǎn)，剔除那些與企業(yè)目標(biāo)或資源不協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品創(chuàng)意。創(chuàng)意的篩選要符合可行性原則、效益性原則和適應(yīng)性原則。(三)概念發(fā)展與測試產(chǎn)品創(chuàng)意是企業(yè)從自身角度考慮希望提供給市場的產(chǎn)品設(shè)想。這種設(shè)想往往是初步的和輪廓性的，要進(jìn)一步發(fā)展成能被消費(fèi)者所理解且能夠用文字、圖形或模型予以具體描述的產(chǎn)品概念。對于新發(fā)展起來的產(chǎn)品概念，企業(yè)需進(jìn)行認(rèn)真評價(jià)，從中選擇最好的產(chǎn)品概念，并分析它有可能與哪些現(xiàn)有產(chǎn)品競爭，據(jù)此指定產(chǎn)品或品牌定位策略。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)在消費(fèi)者中對新產(chǎn)品概念進(jìn)行測試，具體內(nèi)容包括：新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度，潛在消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的需求水平，新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距水平，潛在消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的認(rèn)知價(jià)值，潛在消費(fèi)者的購買意愿，目標(biāo)用戶、購買場合和購買頻率的測試。(四)制訂營銷戰(zhàn)略計(jì)劃對于經(jīng)測試入選的產(chǎn)品概念，企業(yè)需制訂一個(gè)初步的營銷計(jì)劃。營銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：第一部分描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為，產(chǎn)品的定位、銷售量和市場占有率，以及產(chǎn)品投放市場頭幾年的利潤目標(biāo)；第二部分則是產(chǎn)品的價(jià)格策略、分銷策略和營銷預(yù)算；第三部分涉及長期銷售量和利潤目標(biāo)的預(yù)測，以及在不同時(shí)期的營銷組合策略。(五)效益分析效益分析是對新產(chǎn)品的潛在利益所做的詳細(xì)研究，目的是在發(fā)生進(jìn)一步開發(fā)費(fèi)用之前剔除不能贏利的新產(chǎn)品概念。由于大部分不適用的新產(chǎn)品創(chuàng)意及新產(chǎn)品概念在篩選和測試階段已經(jīng)被淘汰，因此，效益分析經(jīng)常集中于為數(shù)不多的幾個(gè)新產(chǎn)品方案上。新產(chǎn)品效益分析的內(nèi)容主要包括三個(gè)方面：估計(jì)銷售量、測算成本和利潤、計(jì)算開發(fā)的投資量。(六)產(chǎn)品開發(fā)這一階段是將產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)交給研究開發(fā)部門，該部門將其轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品模型或樣本。試制出來的產(chǎn)品只有符合以下要求，才能被視為在技術(shù)和商業(yè)上是可行的：首先，在消費(fèi)者看來，產(chǎn)品具備了產(chǎn)品概念中所列舉的各項(xiàng)屬性；其次，在正常使用條件下，能安全地發(fā)揮其功能；最后，新產(chǎn)品能在預(yù)算的成本范圍內(nèi)生產(chǎn)出來。(七)市場試銷產(chǎn)品投放市場后，要了解它能否受到目標(biāo)消費(fèi)者的歡迎。為此，需要通過市場試銷，即將產(chǎn)品投放到有代表性的小范圍市場進(jìn)行試驗(yàn)，以檢查該產(chǎn)品的市場反應(yīng)，在此基礎(chǔ)上再?zèng)Q定是否將產(chǎn)品大批量投放市場。市場試銷的目的主要是了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品的反應(yīng)情況，并據(jù)此做出決策。通過試銷，還可以收集有關(guān)市場和產(chǎn)品的信息，進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品和完善市場營銷方案。有時(shí)，還可以在試銷中發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。雖然如此，但并不是所有的產(chǎn)品都必須經(jīng)過市場試銷，是否試銷主要取決于企業(yè)對新產(chǎn)品成功率的把握。(八)商品化在試銷基礎(chǔ)上，企業(yè)可根據(jù)獲得的大量信息來決定是否將新產(chǎn)品全面推向市場。一旦決定進(jìn)行商業(yè)性投放，則應(yīng)在以下方面慎重決策。1．上市時(shí)機(jī)新產(chǎn)品上市要選擇最佳的時(shí)機(jī)，如果是季節(jié)性產(chǎn)品則最好應(yīng)