市場營銷課件：走進(jìn)市場營銷

走進(jìn)市場營銷任務(wù)一初識市場與市場營銷任務(wù)二樹立市場營銷觀念

任務(wù)一初識市場與市場營銷

掌握市場和市場營銷的含義理解市場三要素掌握市場營銷理論美國有一家很大的鞋廠，由于國內(nèi)市場已經(jīng)飽和，如何在海外開辟鞋市場就顯得非常重要。一天，鞋廠老板找來營銷總管，指示他們派出兩批市場調(diào)查組到非洲尋找市場。去非洲后不久，兩個市場調(diào)查組都發(fā)來傳真。甲組說：“這里沒有穿鞋的，即使生產(chǎn)出鞋來，在這里也會賣不出去。還是趕快給我們寄來返美機(jī)票，打道回府！”而乙組卻與甲組的結(jié)論完全相反。乙組十分興奮地告訴老板：“這里人人沒有鞋穿，鞋子市場很大，亟待我們開發(fā)。請匯款5萬元，我們將在這里籌建工廠，設(shè)計適合當(dāng)?shù)厝舜┑男??！崩习鍖蓚€截然相反的調(diào)查結(jié)論做了比較，深信乙組是對的，于是做出“在非洲建廠”的決策，結(jié)果這個鞋廠在非洲大獲成功。在日益繁榮的市場經(jīng)濟(jì)時代，市場的范圍及種類已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，各國學(xué)者對市場及市場營銷的研究也不斷深入，但是市場營銷的基本理論依然指導(dǎo)著市場人的經(jīng)營活動。本任務(wù)旨在通過讓學(xué)生完成指定項目任務(wù)，從而較為全面地認(rèn)識市場與市場營銷，掌握市場和市場營銷的含義、分類，在完成項目任務(wù)的過程中培養(yǎng)職業(yè)素質(zhì)。一、市場的含義市場是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。市場最初是指買賣雙方進(jìn)行貨物或服務(wù)交易的地方或場所?！笆袌觥币辉~由來已久，通常人們理解市場就是買賣東西的地方，而在市場營銷學(xué)中，市場的含義卻很不一樣。(一)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的含義狹義的市場是指買賣雙方進(jìn)行有形產(chǎn)品交換的地點或場所，如菜市場、超市等。廣義的市場是指商品流通領(lǐng)域交換關(guān)系的總和，包括有形市場和無形市場。狹義的市場是有形市場，無形市場還包括勞動力市場、房地產(chǎn)市場、期貨市場、金融市場等。(二)在市場營銷學(xué)中的含義從市場營銷學(xué)的角度出發(fā)，市場是指所有具有特定需要與欲望，并且愿意和能夠以交換來滿足彼此需要與欲望的潛在顧客的總和。這一定義可以用以下公式表示：市場?=?人口?+?購買力?+?購買欲望人口、購買力、購買欲望是市場三要素，三者相輔相成，缺一不可。人口要素是構(gòu)成市場最基本的條件，人口越多，現(xiàn)實和潛在的消費需求就越大；購買力是指人們?yōu)闈M足需求而支付貨幣的能力，購買力越強(qiáng)就越容易實現(xiàn)交易，能達(dá)成更大的交易量；購買欲望是指消費者產(chǎn)生購買行為的愿望和要求，它是購買力變成現(xiàn)實購買行為的強(qiáng)大動力，購買欲望越強(qiáng)，購買行為越容易實現(xiàn)。二、市場的分類(一)按購買主體的不同分類按購買主體的不同，可以將市場劃分為消費者市場和組織市場。1．消費者市場消費者市場是指以個人或家庭為購買主體的市場。消費者市場是社會再生產(chǎn)消費環(huán)節(jié)的具體表現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)活動的最終市場，是整體市場最重要的組成部分。特點：市場廣闊，購買人數(shù)多而分散，需求千差萬別；購買次數(shù)頻繁，單次購買數(shù)量較少，購買時間不固定；非專業(yè)人員購買，購買決策較簡單，隨意性較大；建立品牌忠誠度較難。2．組織市場組織市場是指以單位、組織為購買主體的市場。組織市場也是經(jīng)濟(jì)活動最終市場的重要組成部分。與消費者市場相比，組織市場具有集中度高、數(shù)量大、需求較雷同、購買較專業(yè)等特點。組織市場又分為生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場三類。生產(chǎn)者市場是指個人或組織購買貨物和勞務(wù)的目的是獲取利潤而進(jìn)行再生產(chǎn)的市場。生產(chǎn)者市場購買者數(shù)量較少，單次購買規(guī)模較大，購買者地理位置較集中；需求歸根到底由消費者市場需求派生和引申出來，市場波動性較大；購買人員較專業(yè)，參與決策人員較多，購買決策較復(fù)雜，講究長期合作，如生產(chǎn)原料市場、成套設(shè)備市場等。中間商市場是指個人或組織購買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)手或租給他人，以獲取利潤而形成的市場。中間商市場由消費者市場需求派生和引申出來，對市場變化反應(yīng)更加靈敏；購買屬批量購買，購買人員較專業(yè)，重視價格和配套服務(wù)，和供應(yīng)商聯(lián)系緊密，常需要生產(chǎn)廠家協(xié)助其做產(chǎn)品推廣。政府市場是指各級政府單位為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品所形成的市場。政府市場購買者數(shù)量較少但規(guī)模較大，購買人員專業(yè)，流程規(guī)范，往往要求供應(yīng)商競價投標(biāo)并提供大量的書面材料，審核手續(xù)煩瑣，政策指導(dǎo)性強(qiáng)但市場意識不足，決策周期長等。(二)按購買者成熟程度的不同分類按購買者成熟程度的不同，可將市場分為現(xiàn)實市場、潛在市場和未來市場。1．現(xiàn)實市場現(xiàn)實市場是指對企業(yè)經(jīng)營的商品有需要且有支付能力和購買動機(jī)的顧客所構(gòu)成的市場?，F(xiàn)實市場是企業(yè)利潤的主要來源，是企業(yè)與競爭對手之間爭奪最激烈的市場，是企業(yè)認(rèn)真研究和重點投入的對象，同時也是營銷資源最優(yōu)先投放的市場。2．潛在市場潛在市場是指客觀存在的、由于諸多因素的影響而未顯露或未成熟的市場，通常包括三種情況：①對某種產(chǎn)品有購買動機(jī)但沒有足夠支付能力的人或組織；②對某種產(chǎn)品有支付能力但沒有形成購買動機(jī)的人或組織；③對某種產(chǎn)品有潛在需要的人或組織(有能力、有動機(jī)，但自己還沒有意識到)。潛在市場需要引導(dǎo)、培育和投入。有遠(yuǎn)見的企業(yè)為避免產(chǎn)品同質(zhì)化而最終陷入價格戰(zhàn)的泥潭，愿意動用一部分企業(yè)資源用于創(chuàng)新，開拓新的市場，即挖掘潛在市場，在第一時間將消費者的潛在市場需求變成現(xiàn)實需求，把潛在市場開發(fā)為企業(yè)的現(xiàn)實市場。3．未來市場未來市場是指暫時尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將形成并發(fā)展成為現(xiàn)實市場的市場。把握未來市場需要企業(yè)有超前的戰(zhàn)略眼光，需要提前布局，加大研發(fā)創(chuàng)新和持續(xù)投入。對未來市場的預(yù)判往往蘊含著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，有超強(qiáng)實力和眼光的企業(yè)往往會通過對未來市場的投入來獲得領(lǐng)先對手的機(jī)會，如家用直升機(jī)市場。三、市場營銷的含義市場營銷(Marketing)又稱市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。隨著市場營銷實踐的演進(jìn)，人們對于市場營銷的認(rèn)識正在發(fā)生著劇烈的變化，“市場營銷”這一概念的基本定義也在不斷地深化和發(fā)展。目前，理論界和實踐界對市場營銷的含義比較認(rèn)可的主要是美國市場營銷協(xié)會于1985年提出的市場營銷定義。該協(xié)會認(rèn)為，市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。四、市場營銷理論隨著時代的變化，市場營銷理論也在不斷豐富，其中比較有代表性的市場營銷理論主要有以下幾種。1．4P理論4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，其四個組合要素包括：第一，產(chǎn)品(Product)，注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；第二，價格(Price)，根據(jù)不同的市場定位，制訂不同的價格策略；第三，渠道(Place)，企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的；第四，促銷(Promotion)，企業(yè)注重通過銷售行為的改變來刺激消費者，以各種手段來促進(jìn)銷售的增長。2．4C理論1990年，美國學(xué)者勞特朋提出了以顧客為導(dǎo)向的4C理論，即如何實現(xiàn)顧客需求(Customer’sNeeds)的滿足、綜合權(quán)衡顧客購買所愿意支付的成本(Cost)、實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通(Communication)、實現(xiàn)顧客購買的便利性(Convenience)。3．4R理論4R理論的營銷四要素包括：第一，關(guān)聯(lián)(Relevance)，即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個命運共同體，建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系，是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容；第二，反應(yīng)(Reaction)，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及可能發(fā)生的演變；第三，關(guān)系(Relationship)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，防止顧客流失，重在建立顧客忠誠，以贏得長期而穩(wěn)定的市場；第四，報酬(Reward)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展都是經(jīng)濟(jì)利益問題，因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。4R理論以關(guān)系營銷為核心，既從廠商利益出發(fā)，又兼顧顧客需求，注重企業(yè)和顧客關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠。4．4I理論隨著社交網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，以及以新型信息分享和即時通信平臺為代表的新媒體技術(shù)的發(fā)展，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了企業(yè)營銷策略組合蛻變和演化的進(jìn)程，4I理論應(yīng)運而生。其原則包括：第一，趣味(Interesting)，輕松、娛樂化、有創(chuàng)意、多向溝通、參與體驗式的內(nèi)容才能吸引顧客的興趣；第二，利益(Interests)，網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須為目標(biāo)受眾提供利益才能留住顧客；第三，互動(Interaction)，不要再讓消費者僅單純接受信息，數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的互換性，可以允許企業(yè)以極低的成本和極大的便捷性與消費者交流；第四，個性(Individuality)，營造個性化和專屬空間，可以使?fàn)I銷更精準(zhǔn)和誘人，讓顧客產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感，因而更容易引發(fā)互動與購買行為。新型捕鼠器緣何沒市場美國一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適應(yīng)老鼠生活習(xí)性的捕鼠器，組織力量花了若干年時間研究老鼠的吃、活動和休息等各方面的特征，終于制造出受老鼠“歡迎”的新型捕鼠器。新產(chǎn)品完成后，屢試不爽，捕鼠率百分之百。與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器有以下優(yōu)點：①外觀大方，造型優(yōu)美；②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一壓按鈕，死鼠就會掉落；③可終日置于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾，絕對安全，也不會傷害兒童；④可重復(fù)使用。新型捕鼠器上市伊始深受消費者的青睞，但好景不長，市場就迅速萎縮了。是何原因致使這么好的產(chǎn)品沒有達(dá)到預(yù)計的銷售業(yè)績呢？經(jīng)調(diào)查，其原因主要有以下幾點：第一，購買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務(wù)留給了家庭主婦。主婦們見死鼠會害怕、惡心，同時又擔(dān)心捕鼠器不安全，會傷害到人。結(jié)果許多主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，這樣一來代價太大，因此主婦們不愿意再買這種捕鼠器。第二，由于該捕鼠器價格較高，所以中、低收入的家庭購買一個便重復(fù)使用，況且捕捉幾只后，捕捉器就可以“休息”一段時間，因而重復(fù)購買減少，銷量自然下降。高收入的家庭雖然可以多買幾個，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到老鼠后可以與老鼠一起扔進(jìn)垃圾箱，而新型捕鼠器這樣使用會比較浪費。

任務(wù)二樹立市場營銷觀念

了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展掌握現(xiàn)代市場營銷觀念顧客永遠(yuǎn)是正確的舊上海有一家永安公司，以經(jīng)營百貨著稱。老板郭樂的經(jīng)營宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場的需要，在售貨方式上千方百計地使顧客滿意。商場的顯眼處用霓虹燈制作了一條英文標(biāo)語：Customersarealwaysright!(顧客永遠(yuǎn)是對的)，作為每個營業(yè)員必須恪守的準(zhǔn)則。為了攏住一批?？停緦嵭辛艘恍┨貏e的服務(wù)方式：一是把為重點顧客送貨上門作為一條制度，使得一些富翁成為永安公司的老主顧；二是公司鼓勵營業(yè)員爭取顧客的信任，密切與顧客的關(guān)系，對那些“拉”得住顧客的營業(yè)員特別器重，不惜酬以重薪和高額獎金；三是公司針對有錢人喜歡講排場、比闊氣、愛虛榮的心理，采取一種憑“折子”購貨的賒銷方式，即顧客到永安公司來購物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記賬；四是爭取把一般市民吸引到商店里來。如此四策的實施，使永安公司成為一家特殊商店：無論上流社會和一般市民，只要光顧這里，都能滿意而歸。商場整天被擠得水泄不通，生意格外紅火。在日常生活中，我們經(jīng)常接觸到“市場營銷”四個字。企業(yè)組織機(jī)構(gòu)有“市場營銷部”或“營銷策劃部”，大學(xué)里有“市場營銷”專業(yè)，人才交流市場招聘單位有“市場營銷”崗位等?？梢哉f，營銷在我們的生活中無處不在。企業(yè)需要營銷來滿足消費者的需要，以實現(xiàn)贏利；學(xué)校需要營銷來滿足廣大學(xué)生的需要，實現(xiàn)學(xué)校的健康良性發(fā)展；醫(yī)生需要營銷來滿足患者的需要，實現(xiàn)社會的和諧；政治家需要營銷以滿足人民的需要，實現(xiàn)“治國安民”的政治抱負(fù)；普通人也需要營銷，以滿足與人交往的需要。本任務(wù)旨在通過對市場營銷概念、營銷觀念的闡述，讓學(xué)習(xí)者把握現(xiàn)代營銷觀念及其發(fā)展趨勢。一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學(xué)(Marketing)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國。隨著社會經(jīng)濟(jì)及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場營銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)，其應(yīng)用從營利組織擴(kuò)展到非營利組織，從國內(nèi)擴(kuò)展到國外。當(dāng)今，市場營銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。西方市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。經(jīng)過幾十年的時間，我國對于市場營銷學(xué)的研究、應(yīng)用和發(fā)展已取得了可喜的成績。從整個發(fā)展過程來看，大致經(jīng)歷了以下幾個階段。(一)引進(jìn)時期(1978—1982年)(二)傳播時期(1983—1985年)(三)應(yīng)用時期(1986—1988年)(四)擴(kuò)展時期(1988—1994年)(五)國際化時期(1995年至今)二、市場營銷觀念概述企業(yè)的市場營銷活動是在特定的市場營銷觀念(或稱營銷管理哲學(xué))指導(dǎo)下進(jìn)行的。市場營銷觀念，就是企業(yè)在開展市場營銷的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識，即企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策、組織管理市場營銷活動時的基本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)，它是一種態(tài)度或企業(yè)的一種思維方式。企業(yè)的市場營銷觀念一旦形成，就會被當(dāng)作一定時期經(jīng)營活動的行為準(zhǔn)則，并以此為中心來開展?fàn)I銷活動。企業(yè)營銷觀念是否符合市場形勢，直接影響著企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績乃至興衰成敗。市場營銷觀念隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而演變，其歸根結(jié)底是由社會生產(chǎn)力所決定的。社會生產(chǎn)力越發(fā)達(dá)，對商品的生產(chǎn)供給能力就越強(qiáng)，消費者收入也越高，市場趨勢也越表現(xiàn)為供過于求的買方市場，市場競爭就越激烈，企業(yè)就必須更多關(guān)注消費者的需求、愛好和利益，以求得生存和發(fā)展。隨著商品交換日益向深度和廣度發(fā)展，市場營銷觀念也在不斷演變和充實。縱觀企業(yè)營銷觀念發(fā)展演變的歷史，其大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段。其中，前三種觀念統(tǒng)稱傳統(tǒng)市場營銷觀念，后兩種觀念被稱為現(xiàn)代市場營銷觀念。另外，現(xiàn)代市場營銷觀念，還包括綠色營銷和關(guān)系營銷等。三、傳統(tǒng)市場營銷觀念傳統(tǒng)市場營銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。(一)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)，采用“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營觀念。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前，由于當(dāng)時的市場是賣方市場，企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)，其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。(二)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是指一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營觀念，其認(rèn)為企業(yè)的主要任務(wù)就是提高產(chǎn)品質(zhì)量。只要產(chǎn)品好，不怕賣不了；只要有特色產(chǎn)品，自然會顧客盈門。產(chǎn)品觀念

以生產(chǎn)為中心，不注重市場需求，不注重產(chǎn)品銷售，是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)。它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時，最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，往往造成雖然產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，但是產(chǎn)品單一，款式老舊，包裝和宣傳缺乏，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。(三)推銷觀念推銷觀念是指以推銷現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。推銷觀念是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸。該觀念認(rèn)為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗拒心理，一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會主動購買的產(chǎn)品或服務(wù)。這些行業(yè)善于使用各種技巧來尋找潛在客戶，并采用高壓方式說服他們接受其產(chǎn)品。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時也常常奉行推銷觀念，它們的短期目標(biāo)是銷售其能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)能出售的產(chǎn)品。四、現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會營銷觀念、綠色營銷觀念、關(guān)系營銷觀念、直復(fù)營銷觀念和網(wǎng)絡(luò)營銷觀念。(一)市場營銷觀念市場營銷觀念是一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，以滿足顧客需求為出發(fā)點，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者能夠更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，更好地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。市場營銷觀念同前三種觀念最大的區(qū)別在于，它真正把消費者的需求放在了第一位，企業(yè)的一切行為都是為消費者服務(wù)的。(二)社會營銷觀念社會營銷觀念以社會長遠(yuǎn)利益為中心，是對市場營銷觀念的補充和修正。社會營銷觀念的基本核心是以實現(xiàn)消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營銷決策應(yīng)同時考慮到消費者的需求與愿望的滿足、消費者和社會的長遠(yuǎn)利益以及企業(yè)的營銷效益。(三)綠色營銷觀念綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將企業(yè)自身利益、消費者利益和環(huán)境保護(hù)三者統(tǒng)一，并以此為中心，向消費者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源和符合良好社會道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)。簡言之，綠色營銷就是在充分滿足消費者需求、獲取適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)利潤的同時，兼顧社會環(huán)境利益而開展的系統(tǒng)性的經(jīng)營活動。因此，有人將綠色營銷稱為“環(huán)境營銷”。(四)關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷觀念是在交易市場營銷觀念的基礎(chǔ)上形成的，是市場競爭激化的結(jié)果。它的著眼點是與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購買方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場營銷網(wǎng)”，以追求各方面關(guān)系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系營銷的特征，也是當(dāng)今市場營銷發(fā)展的新趨勢。關(guān)系營銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認(rèn)為與對方的相處關(guān)系非常重要而保證全力以赴去保持這種關(guān)系，它是保持某種有價值的關(guān)系的一種愿望和保證。達(dá)成“承諾—信任”，著手發(fā)展雙方關(guān)系是關(guān)系營銷觀念的核心。(五)直復(fù)營銷觀念直復(fù)營銷是以盈利為目標(biāo)，通過個性化的溝通媒介向目標(biāo)市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(yīng)(問詢或訂購)的社會和管理過程。直復(fù)營銷是無店鋪銷售中的一種，消費者