市場(chǎng)營(yíng)銷課件：走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷

走進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)一初識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)二樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

任務(wù)一初識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷

掌握市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義理解市場(chǎng)三要素掌握市場(chǎng)營(yíng)銷理論美國(guó)有一家很大的鞋廠，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，如何在海外開(kāi)辟鞋市場(chǎng)就顯得非常重要。一天，鞋廠老板找來(lái)營(yíng)銷總管，指示他們派出兩批市場(chǎng)調(diào)查組到非洲尋找市場(chǎng)。去非洲后不久，兩個(gè)市場(chǎng)調(diào)查組都發(fā)來(lái)傳真。甲組說(shuō)：“這里沒(méi)有穿鞋的，即使生產(chǎn)出鞋來(lái)，在這里也會(huì)賣不出去。還是趕快給我們寄來(lái)返美機(jī)票，打道回府！”而乙組卻與甲組的結(jié)論完全相反。乙組十分興奮地告訴老板：“這里人人沒(méi)有鞋穿，鞋子市場(chǎng)很大，亟待我們開(kāi)發(fā)。請(qǐng)匯款5萬(wàn)元，我們將在這里籌建工廠，設(shè)計(jì)適合當(dāng)?shù)厝舜┑男?。”老板?duì)兩個(gè)截然相反的調(diào)查結(jié)論做了比較，深信乙組是對(duì)的，于是做出“在非洲建廠”的決策，結(jié)果這個(gè)鞋廠在非洲大獲成功。在日益繁榮的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)的范圍及種類已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，各國(guó)學(xué)者對(duì)市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷的研究也不斷深入，但是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論依然指導(dǎo)著市場(chǎng)人的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。本任務(wù)旨在通過(guò)讓學(xué)生完成指定項(xiàng)目任務(wù)，從而較為全面地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷，掌握市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的含義、分類，在完成項(xiàng)目任務(wù)的過(guò)程中培養(yǎng)職業(yè)素質(zhì)。一、市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。市場(chǎng)最初是指買賣雙方進(jìn)行貨物或服務(wù)交易的地方或場(chǎng)所?！笆袌?chǎng)”一詞由來(lái)已久，通常人們理解市場(chǎng)就是買賣東西的地方，而在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)的含義卻很不一樣。(一)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的含義狹義的市場(chǎng)是指買賣雙方進(jìn)行有形產(chǎn)品交換的地點(diǎn)或場(chǎng)所，如菜市場(chǎng)、超市等。廣義的市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域交換關(guān)系的總和，包括有形市場(chǎng)和無(wú)形市場(chǎng)。狹義的市場(chǎng)是有形市場(chǎng)，無(wú)形市場(chǎng)還包括勞動(dòng)力市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、期貨市場(chǎng)、金融市場(chǎng)等。(二)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的含義從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度出發(fā)，市場(chǎng)是指所有具有特定需要與欲望，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足彼此需要與欲望的潛在顧客的總和。這一定義可以用以下公式表示：市場(chǎng)?=?人口?+?購(gòu)買力?+?購(gòu)買欲望人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望是市場(chǎng)三要素，三者相輔相成，缺一不可。人口要素是構(gòu)成市場(chǎng)最基本的條件，人口越多，現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求就越大；購(gòu)買力是指人們?yōu)闈M足需求而支付貨幣的能力，購(gòu)買力越強(qiáng)就越容易實(shí)現(xiàn)交易，能達(dá)成更大的交易量；購(gòu)買欲望是指消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的愿望和要求，它是購(gòu)買力變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為的強(qiáng)大動(dòng)力，購(gòu)買欲望越強(qiáng)，購(gòu)買行為越容易實(shí)現(xiàn)。二、市場(chǎng)的分類(一)按購(gòu)買主體的不同分類按購(gòu)買主體的不同，可以將市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。1．消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指以個(gè)人或家庭為購(gòu)買主體的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是社會(huì)再生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的具體表現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)，是整體市場(chǎng)最重要的組成部分。特點(diǎn)：市場(chǎng)廣闊，購(gòu)買人數(shù)多而分散，需求千差萬(wàn)別；購(gòu)買次數(shù)頻繁，單次購(gòu)買數(shù)量較少，購(gòu)買時(shí)間不固定；非專業(yè)人員購(gòu)買，購(gòu)買決策較簡(jiǎn)單，隨意性較大；建立品牌忠誠(chéng)度較難。2．組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)是指以單位、組織為購(gòu)買主體的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)也是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最終市場(chǎng)的重要組成部分。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，組織市場(chǎng)具有集中度高、數(shù)量大、需求較雷同、購(gòu)買較專業(yè)等特點(diǎn)。組織市場(chǎng)又分為生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)三類。生產(chǎn)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或組織購(gòu)買貨物和勞務(wù)的目的是獲取利潤(rùn)而進(jìn)行再生產(chǎn)的市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買者數(shù)量較少，單次購(gòu)買規(guī)模較大，購(gòu)買者地理位置較集中；需求歸根到底由消費(fèi)者市場(chǎng)需求派生和引申出來(lái)，市場(chǎng)波動(dòng)性較大；購(gòu)買人員較專業(yè)，參與決策人員較多，購(gòu)買決策較復(fù)雜，講究長(zhǎng)期合作，如生產(chǎn)原料市場(chǎng)、成套設(shè)備市場(chǎng)等。中間商市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或組織購(gòu)買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)手或租給他人，以獲取利潤(rùn)而形成的市場(chǎng)。中間商市場(chǎng)由消費(fèi)者市場(chǎng)需求派生和引申出來(lái)，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)更加靈敏；購(gòu)買屬批量購(gòu)買，購(gòu)買人員較專業(yè)，重視價(jià)格和配套服務(wù)，和供應(yīng)商聯(lián)系緊密，常需要生產(chǎn)廠家協(xié)助其做產(chǎn)品推廣。政府市場(chǎng)是指各級(jí)政府單位為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品所形成的市場(chǎng)。政府市場(chǎng)購(gòu)買者數(shù)量較少但規(guī)模較大，購(gòu)買人員專業(yè)，流程規(guī)范，往往要求供應(yīng)商競(jìng)價(jià)投標(biāo)并提供大量的書面材料，審核手續(xù)煩瑣，政策指導(dǎo)性強(qiáng)但市場(chǎng)意識(shí)不足，決策周期長(zhǎng)等。(二)按購(gòu)買者成熟程度的不同分類按購(gòu)買者成熟程度的不同，可將市場(chǎng)分為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)、潛在市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng)。1．現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品有需要且有支付能力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的顧客所構(gòu)成的市場(chǎng)?，F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間爭(zhēng)奪最激烈的市場(chǎng)，是企業(yè)認(rèn)真研究和重點(diǎn)投入的對(duì)象，同時(shí)也是營(yíng)銷資源最優(yōu)先投放的市場(chǎng)。2．潛在市場(chǎng)潛在市場(chǎng)是指客觀存在的、由于諸多因素的影響而未顯露或未成熟的市場(chǎng)，通常包括三種情況：①對(duì)某種產(chǎn)品有購(gòu)買動(dòng)機(jī)但沒(méi)有足夠支付能力的人或組織；②對(duì)某種產(chǎn)品有支付能力但沒(méi)有形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)的人或組織；③對(duì)某種產(chǎn)品有潛在需要的人或組織(有能力、有動(dòng)機(jī)，但自己還沒(méi)有意識(shí)到)。潛在市場(chǎng)需要引導(dǎo)、培育和投入。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)為避免產(chǎn)品同質(zhì)化而最終陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，愿意動(dòng)用一部分企業(yè)資源用于創(chuàng)新，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，即挖掘潛在市場(chǎng)，在第一時(shí)間將消費(fèi)者的潛在市場(chǎng)需求變成現(xiàn)實(shí)需求，把潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)。3．未來(lái)市場(chǎng)未來(lái)市場(chǎng)是指暫時(shí)尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將形成并發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的市場(chǎng)。把握未來(lái)市場(chǎng)需要企業(yè)有超前的戰(zhàn)略眼光，需要提前布局，加大研發(fā)創(chuàng)新和持續(xù)投入。對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)判往往蘊(yùn)含著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，有超強(qiáng)實(shí)力和眼光的企業(yè)往往會(huì)通過(guò)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的投入來(lái)獲得領(lǐng)先對(duì)手的機(jī)會(huì)，如家用直升機(jī)市場(chǎng)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)又稱市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的演進(jìn)，人們對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)正在發(fā)生著劇烈的變化，“市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念的基本定義也在不斷地深化和發(fā)展。目前，理論界和實(shí)踐界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的含義比較認(rèn)可的主要是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1985年提出的市場(chǎng)營(yíng)銷定義。該協(xié)會(huì)認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。四、市場(chǎng)營(yíng)銷理論隨著時(shí)代的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷理論也在不斷豐富，其中比較有代表性的市場(chǎng)營(yíng)銷理論主要有以下幾種。1．4P理論4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，其四個(gè)組合要素包括：第一，產(chǎn)品(Product)，注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位；第二，價(jià)格(Price)，根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制訂不同的價(jià)格策略；第三，渠道(Place)，企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的；第四，促銷(Promotion)，企業(yè)注重通過(guò)銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以各種手段來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。2．4C理論1990年，美國(guó)學(xué)者勞特朋提出了以顧客為導(dǎo)向的4C理論，即如何實(shí)現(xiàn)顧客需求(Customer’sNeeds)的滿足、綜合權(quán)衡顧客購(gòu)買所愿意支付的成本(Cost)、實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通(Communication)、實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買的便利性(Convenience)。3．4R理論4R理論的營(yíng)銷四要素包括：第一，關(guān)聯(lián)(Relevance)，即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體，建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容；第二，反應(yīng)(Reaction)，面對(duì)迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及可能發(fā)生的演變；第三，關(guān)系(Relationship)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)系，防止顧客流失，重在建立顧客忠誠(chéng)，以贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)；第四，報(bào)酬(Reward)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題，因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，既從廠商利益出發(fā)，又兼顧顧客需求，注重企業(yè)和顧客關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)。4．4I理論隨著社交網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，以及以新型信息分享和即時(shí)通信平臺(tái)為代表的新媒體技術(shù)的發(fā)展，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變，這些變化加速了企業(yè)營(yíng)銷策略組合蛻變和演化的進(jìn)程，4I理論應(yīng)運(yùn)而生。其原則包括：第一，趣味(Interesting)，輕松、娛樂(lè)化、有創(chuàng)意、多向溝通、參與體驗(yàn)式的內(nèi)容才能吸引顧客的興趣；第二，利益(Interests)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)必須為目標(biāo)受眾提供利益才能留住顧客；第三，互動(dòng)(Interaction)，不要再讓消費(fèi)者僅單純接受信息，數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的互換性，可以允許企業(yè)以極低的成本和極大的便捷性與消費(fèi)者交流；第四，個(gè)性(Individuality)，營(yíng)造個(gè)性化和專屬空間，可以使?fàn)I銷更精準(zhǔn)和誘人，讓顧客產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，因而更容易引發(fā)互動(dòng)與購(gòu)買行為。新型捕鼠器緣何沒(méi)市場(chǎng)美國(guó)一家制造捕鼠器的公司，為了試制一種適應(yīng)老鼠生活習(xí)性的捕鼠器，組織力量花了若干年時(shí)間研究老鼠的吃、活動(dòng)和休息等各方面的特征，終于制造出受老鼠“歡迎”的新型捕鼠器。新產(chǎn)品完成后，屢試不爽，捕鼠率百分之百。與老式捕鼠器相比，新型捕鼠器有以下優(yōu)點(diǎn)：①外觀大方，造型優(yōu)美；②捕鼠器頂端有按鈕，捕到老鼠后只要一壓按鈕，死鼠就會(huì)掉落；③可終日置于室內(nèi)，不必夜間投器，白天收拾，絕對(duì)安全，也不會(huì)傷害兒童；④可重復(fù)使用。新型捕鼠器上市伊始深受消費(fèi)者的青睞，但好景不長(zhǎng)，市場(chǎng)就迅速萎縮了。是何原因致使這么好的產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到預(yù)計(jì)的銷售業(yè)績(jī)呢？經(jīng)調(diào)查，其原因主要有以下幾點(diǎn)：第一，購(gòu)買該新型捕鼠器的買主一般是家庭中的男性。他們每天就寢前安裝好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任務(wù)留給了家庭主婦。主婦們見(jiàn)死鼠會(huì)害怕、惡心，同時(shí)又擔(dān)心捕鼠器不安全，會(huì)傷害到人。結(jié)果許多主婦只好將死鼠連同捕鼠器一塊丟棄，這樣一來(lái)代價(jià)太大，因此主婦們不愿意再買這種捕鼠器。第二，由于該捕鼠器價(jià)格較高，所以中、低收入的家庭購(gòu)買一個(gè)便重復(fù)使用，況且捕捉幾只后，捕捉器就可以“休息”一段時(shí)間，因而重復(fù)購(gòu)買減少，銷量自然下降。高收入的家庭雖然可以多買幾個(gè)，但是用后處理很傷腦筋，老式捕鼠器捉到老鼠后可以與老鼠一起扔進(jìn)垃圾箱，而新型捕鼠器這樣使用會(huì)比較浪費(fèi)。

任務(wù)二樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客永遠(yuǎn)是正確的舊上海有一家永安公司，以經(jīng)營(yíng)百貨著稱。老板郭樂(lè)的經(jīng)營(yíng)宗旨是：在商品的花色品種上迎合市場(chǎng)的需要，在售貨方式上千方百計(jì)地使顧客滿意。商場(chǎng)的顯眼處用霓虹燈制作了一條英文標(biāo)語(yǔ)：Customersarealwaysright!(顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的)，作為每個(gè)營(yíng)業(yè)員必須恪守的準(zhǔn)則。為了攏住一批?？?，公司實(shí)行了一些特別的服務(wù)方式：一是把為重點(diǎn)顧客送貨上門作為一條制度，使得一些富翁成為永安公司的老主顧；二是公司鼓勵(lì)營(yíng)業(yè)員爭(zhēng)取顧客的信任，密切與顧客的關(guān)系，對(duì)那些“拉”得住顧客的營(yíng)業(yè)員特別器重，不惜酬以重薪和高額獎(jiǎng)金；三是公司針對(duì)有錢人喜歡講排場(chǎng)、比闊氣、愛(ài)虛榮的心理，采取一種憑“折子”購(gòu)貨的賒銷方式，即顧客到永安公司來(lái)購(gòu)物，不用付現(xiàn)款，只需到存折上記賬；四是爭(zhēng)取把一般市民吸引到商店里來(lái)。如此四策的實(shí)施，使永安公司成為一家特殊商店：無(wú)論上流社會(huì)和一般市民，只要光顧這里，都能滿意而歸。商場(chǎng)整天被擠得水泄不通，生意格外紅火。在日常生活中，我們經(jīng)常接觸到“市場(chǎng)營(yíng)銷”四個(gè)字。企業(yè)組織機(jī)構(gòu)有“市場(chǎng)營(yíng)銷部”或“營(yíng)銷策劃部”，大學(xué)里有“市場(chǎng)營(yíng)銷”專業(yè)，人才交流市場(chǎng)招聘單位有“市場(chǎng)營(yíng)銷”崗位等?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷在我們的生活中無(wú)處不在。企業(yè)需要營(yíng)銷來(lái)滿足消費(fèi)者的需要，以實(shí)現(xiàn)贏利；學(xué)校需要營(yíng)銷來(lái)滿足廣大學(xué)生的需要，實(shí)現(xiàn)學(xué)校的健康良性發(fā)展；醫(yī)生需要營(yíng)銷來(lái)滿足患者的需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的和諧；政治家需要營(yíng)銷以滿足人民的需要，實(shí)現(xiàn)“治國(guó)安民”的政治抱負(fù)；普通人也需要營(yíng)銷，以滿足與人交往的需要。本任務(wù)旨在通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念、營(yíng)銷觀念的闡述，讓學(xué)習(xí)者把握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念及其發(fā)展趨勢(shì)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(Marketing)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其應(yīng)用從營(yíng)利組織擴(kuò)展到非營(yíng)利組織，從國(guó)內(nèi)擴(kuò)展到國(guó)外。當(dāng)今，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)已成為同企業(yè)管理相結(jié)合，并同經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、人類學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科相結(jié)合的應(yīng)用邊緣管理學(xué)科。西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。經(jīng)過(guò)幾十年的時(shí)間，我國(guó)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究、應(yīng)用和發(fā)展已取得了可喜的成績(jī)。從整個(gè)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，大致經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。(一)引進(jìn)時(shí)期(1978—1982年)(二)傳播時(shí)期(1983—1985年)(三)應(yīng)用時(shí)期(1986—1988年)(四)擴(kuò)展時(shí)期(1988—1994年)(五)國(guó)際化時(shí)期(1995年至今)二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念概述企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在特定的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(或稱營(yíng)銷管理哲學(xué))指導(dǎo)下進(jìn)行的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識(shí)，即企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策、組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的基本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，也就是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它是一種態(tài)度或企業(yè)的一種思維方式。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念一旦形成，就會(huì)被當(dāng)作一定時(shí)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則，并以此為中心來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷觀念是否符合市場(chǎng)形勢(shì)，直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)乃至興衰成敗。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而演變，其歸根結(jié)底是由社會(huì)生產(chǎn)力所決定的。社會(huì)生產(chǎn)力越發(fā)達(dá)，對(duì)商品的生產(chǎn)供給能力就越強(qiáng)，消費(fèi)者收入也越高，市場(chǎng)趨勢(shì)也越表現(xiàn)為供過(guò)于求的買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，企業(yè)就必須更多關(guān)注消費(fèi)者的需求、愛(ài)好和利益，以求得生存和發(fā)展。隨著商品交換日益向深度和廣度發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念也在不斷演變和充實(shí)?？v觀企業(yè)營(yíng)銷觀念發(fā)展演變的歷史，其大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五個(gè)階段。其中，前三種觀念統(tǒng)稱傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，后兩種觀念被稱為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。另外，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，還包括綠色營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷等。三、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。(一)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來(lái)安排一切業(yè)務(wù)，采用“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營(yíng)觀念。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前，由于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)，其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。(二)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是指一種與生產(chǎn)觀念類似的經(jīng)營(yíng)觀念，其認(rèn)為企業(yè)的主要任務(wù)就是提高產(chǎn)品質(zhì)量。只要產(chǎn)品好，不怕賣不了；只要有特色產(chǎn)品，自然會(huì)顧客盈門。產(chǎn)品觀念

以生產(chǎn)為中心，不注重市場(chǎng)需求，不注重產(chǎn)品銷售，是生產(chǎn)觀念的后期表現(xiàn)。它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)，最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需求上，往往造成雖然產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，但是產(chǎn)品單一，款式老舊，包裝和宣傳缺乏，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。(三)推銷觀念推銷觀念是指以推銷現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想。推銷觀念是生產(chǎn)觀念的發(fā)展和延伸。該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗拒心理，一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。這些行業(yè)善于使用各種技巧來(lái)尋找潛在客戶，并采用高壓方式說(shuō)服他們接受其產(chǎn)品。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)也常常奉行推銷觀念，它們的短期目標(biāo)是銷售其能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)能出售的產(chǎn)品。四、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、綠色營(yíng)銷觀念、關(guān)系營(yíng)銷觀念、直復(fù)營(yíng)銷觀念和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念。(一)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者能夠更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同前三種觀念最大的區(qū)別在于，它真正把消費(fèi)者的需求放在了第一位，企業(yè)的一切行為都是為消費(fèi)者服務(wù)的。(二)社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本核心是以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到消費(fèi)者的需求與愿望的滿足、消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益以及企業(yè)的營(yíng)銷效益。(三)綠色營(yíng)銷觀念綠色營(yíng)銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)三者統(tǒng)一，并以此為中心，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的、有利于節(jié)約資源和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)。簡(jiǎn)言之，綠色營(yíng)銷就是在充分滿足消費(fèi)者需求、獲取適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，兼顧社會(huì)環(huán)境利益而開(kāi)展的系統(tǒng)性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。因此，有人將綠色營(yíng)銷稱為“環(huán)境營(yíng)銷”。(四)關(guān)系營(yíng)銷觀念關(guān)系營(yíng)銷觀念是在交易市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上形成的，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化的結(jié)果。它的著眼點(diǎn)是與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購(gòu)買方、側(cè)面組織等建立良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建立起一個(gè)由這些牢固、可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系所組成的“市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)”，以追求各方面關(guān)系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系營(yíng)銷的特征，也是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。關(guān)系營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是“承諾”與“信任”。承諾是指交易一方認(rèn)為與對(duì)方的相處關(guān)系非常重要而保證全力以赴去保持這種關(guān)系，它是保持某種有價(jià)值的關(guān)系的一種愿望和保證。達(dá)成“承諾—信任”，著手發(fā)展雙方關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷觀念的核心。(五)直復(fù)營(yíng)銷觀念直復(fù)營(yíng)銷是以盈利為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)(問(wèn)詢或訂購(gòu))的社會(huì)和管理過(guò)程。直復(fù)營(yíng)銷是無(wú)店鋪銷售中的一種，消費(fèi)者