數(shù)字經濟概論課件：數(shù)字規(guī)則

數(shù)字規(guī)則

數(shù)字信息具有零邊際成本、規(guī)模經濟、網絡效應、網絡外部性、正反饋等重要特征。一方面，傳統(tǒng)的成本定價原則難以適用于數(shù)字經濟，數(shù)字產品轉向價值定價，以價值為基礎的定價自然會引起差別定價。另一方面，網絡是信息提供者得以從大眾傳播形式轉向一對一營銷，通過對用戶數(shù)據(jù)的分析與交互深度了解用戶需求，對用戶進行個性化定制服務。信息過載導致注意力匱乏，廠家為爭奪注意力展開流量大戰(zhàn)，暴露出了用戶隱私保護和信息安全的問題。6.1零邊際成本

趨勢學家杰里米·里夫金認為未來由于通信互聯(lián)網、物流互聯(lián)網、能源互聯(lián)網所構成的超級物聯(lián)網的無邊界覆蓋，將導致零邊際成本社會的形成。零邊際成本社會的邏輯起點是技術變革，新一代數(shù)字技術和包括企業(yè)通用技術平臺在內的配套基礎設施，使得數(shù)字產品有典型的零邊際成本特征，這些都影響了數(shù)字經濟的生產和交易規(guī)則。6.1.1零邊際成本社會

（1）杰里米·里夫金與《零邊際成本社會》在《零邊際成本社會》一書中，杰里米·里夫金描繪了新技術集群以及其零邊際成本的特點，他認為，由于新技術革命帶來生產力的巨大進步，經濟環(huán)境逐漸由稀缺轉為豐裕，新技術集群的特殊屬性可以使生產的邊際成本接近于零。并且在零邊際成本的社會中，協(xié)同共享的經濟模式將取代傳統(tǒng)的資本主義經濟模式。（2）數(shù)字技術構建零邊際成本社會在零邊際成本社會下，同一數(shù)據(jù)要素的重復使用并不增加成本但會帶來較大的遞增價值創(chuàng)造，因此更多人使用同一數(shù)據(jù)并不會帶來資源的過度使用，避免了資源被更多人使用的“公地悲劇”問題。6.1.2數(shù)字產品的零邊際成本

數(shù)字產品與傳統(tǒng)商品和服務的不同之處在于，制作第一版通常需要大量的前期成本。然而，第一版生產出來之后的復制成本就變得非常低。數(shù)字產品與數(shù)字經濟有關的網絡效應、規(guī)模經濟和范圍經濟等都與數(shù)據(jù)作用存在較大的關聯(lián)性。大型網絡平臺形成規(guī)模經濟，逐漸造就了利益的寡頭博弈，此種博弈讓市場權利不斷固化，逐漸形成“贏者通吃”的數(shù)字生態(tài)格局。對依托數(shù)據(jù)而存的大型網絡平臺而言，規(guī)模不經濟的情況很難實現(xiàn)。一旦大型網絡平臺利用其信息資源占據(jù)優(yōu)勢地位，“贏者通吃”現(xiàn)象極易形成。6.1.3規(guī)模經濟與“贏者通吃”問題

6.2指數(shù)級效應

數(shù)字經濟中，很多互聯(lián)網企業(yè)產品市場規(guī)模的增長，往往呈現(xiàn)這樣的模式：在起步階段用戶量增長較為緩慢，一旦用戶量達到臨界規(guī)模，市場規(guī)模將產生爆發(fā)式增長，直到市場趨于飽和。網絡效應用于描述對于一個產品或服務，每增多一名用戶，都會對該產品的其他用戶產生新的價值。當網絡效應出現(xiàn)時，產品價值會隨著使用人數(shù)的增加而增加。6.2.1網絡效應

6.2.2網絡外部性

網絡效應強調網絡價值量隨用戶數(shù)量的增加而增加，而網絡外部性強調產品對于用戶的價值隨著其他用戶的增加而不付出任何成本的增加。（1）直接網絡外部性和間接網絡外部性直接網絡外部性和間接網絡外部性比較資料來源：芮廷先.

網絡經濟學[M].上海:上海財經大學出版社,2017.

（2）正網絡外部性和負網絡外部性（3）網絡外部性的經濟學分析網絡規(guī)模越大，外部經濟性就越明顯，并且在網絡規(guī)模超過一定閾值外部性就會急速增大。網絡外部性與網絡內物質流的速度同樣存在著正相關的關系，流速越大，外部性越經濟。①用戶互聯(lián)性與成本非補償性②供給方規(guī)模經濟與需求方規(guī)模經濟6.2.3正反饋

即使不同企業(yè)各自使用的新技術功能相近，一旦有企業(yè)爭取到稍多一點的用戶，就可能開始正反饋過程，最后主宰市場。（1）正反饋與網絡效應（2）正反饋機制6.3服務個性化

數(shù)字企業(yè)價值增長的指數(shù)級效應要求企業(yè)前期需快速搶占市場、爭取流量。這種成本結構和增長特性決定了數(shù)字產品的服務趨于個性化。一方面，數(shù)字產品的定價應根據(jù)顧客價值而非生產成本。另一方面，在產品設計與生產過程中，開始追求以用戶為中心的個性定制。6.3.1定價策略

網絡信息產品以成本為基礎的定價失去了意義，實行差別定價或以低價出售產品可以獲得更高利潤。數(shù)字產品不適合采用成本定價法，而更適合根據(jù)消費者“按需定價”。以不同的版本向不同的市場部分提供數(shù)字產品捆綁與分拆也是一種容易操作的產品差別化的方法6.3.2個性化定制

互聯(lián)網技術的發(fā)展與計算機網絡的普遍應用，以及消費者個性化需求的增強，迫使制造企業(yè)正在進入個性化定制經濟的時代。個性化定制模式拉近消費端與制造端的距離，使制造業(yè)具備了消費者視角，可以更好地把控產品的設計和生產。在個性化需求的驅動下，工廠自動化和柔性化能力得到提升，通過直連去除流通環(huán)節(jié)中過剩的產能，將價值回歸消費端。（1）用戶中心化（2）數(shù)據(jù)貫通化（3）生產柔性化6.3.3注意力經濟

邁克爾·戈德海伯在1997年發(fā)表的一篇題為《注意力購買者》的文章中提出，在以計算機網絡為基礎的信息社會中，當人們面對浩如煙海的信息時，信息已經不再是一種稀缺的資源，而是相對的過剩，數(shù)字時代稀缺的資源是人的注意力。信息可以迅速、便捷、低價地獲取，致使信息普遍過載。注意力經濟通過最大限度地吸引、爭奪客戶或消費者的注意力，可以從傳統(tǒng)的大眾傳播形式轉換到一對一營銷，實現(xiàn)廣告營銷層面的個性化服務。注意力經濟也帶來諸多爭議和批駁：一方面，商家爭奪注意力帶來用戶隱私泄露風險；另一方面，在商家為爭奪用戶注意力而各顯神通的同時，個體忙于“發(fā)現(xiàn)更大的世界”、“發(fā)現(xiàn)更美好的生活”，專注當下對發(fā)展更有意義的事情上的時間勢必會受影響。關鍵概念

零邊際成本是指數(shù)字產品的高固定成本、低邊際成本的特點，導致了傳統(tǒng)經濟學（古典經濟學）中關于供求關系和市場均衡理論的失靈，使產品的邊際成本遞增變?yōu)檫呺H成本遞減，最終使邊際成本趨近于零。規(guī)模經濟是指在一定的產量范圍內，隨著產量的增加，平均成本不斷降低的事實。網絡效應是指對于一個產品或服務，每增多一名用戶，都會對該產品的其他用戶產生新的價值。換言之，產品價值會隨著使用人數(shù)的增加而增加。網絡外部性是指連接到一個網絡的用戶價值，取決于已經