市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)課件

市場(chǎng)營(yíng)銷2024-01-31目錄CONTENTS市場(chǎng)營(yíng)銷概述市場(chǎng)調(diào)研與分析產(chǎn)品策略與規(guī)劃價(jià)格策略與定價(jià)方法渠道策略與管理促銷策略與傳播途徑品牌建設(shè)與維護(hù)數(shù)據(jù)分析在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用01市場(chǎng)營(yíng)銷概述CHAPTER市場(chǎng)營(yíng)銷是一種通過創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，以滿足顧客需求為中心的管理過程。定義以滿足顧客需求為導(dǎo)向，注重市場(chǎng)調(diào)研和顧客關(guān)系管理，強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷和長(zhǎng)期效益。特點(diǎn)定義與特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷重要性促進(jìn)銷售通過有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，可以提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽(yù)度，從而吸引更多潛在顧客，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)營(yíng)銷有助于企業(yè)了解市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。拓展市場(chǎng)通過市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，企業(yè)可以發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拓展產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)范圍。生產(chǎn)觀念階段以生產(chǎn)為中心，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買任何能夠買得到且買得起的產(chǎn)品，因此企業(yè)主要致力于提高生產(chǎn)效率和降低成本。推銷觀念階段以銷售為中心，認(rèn)為消費(fèi)者通常不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買非必需的產(chǎn)品，因此企業(yè)需要通過推銷和促銷活動(dòng)來刺激消費(fèi)者購(gòu)買。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段以顧客需求為中心，認(rèn)為企業(yè)需要通過市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者需求和欲望，并據(jù)此制定營(yíng)銷策略來滿足消費(fèi)者需求。此階段強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷和長(zhǎng)期效益，注重顧客關(guān)系管理和品牌建設(shè)。產(chǎn)品觀念階段以產(chǎn)品為中心，認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買質(zhì)量最好、功能最多的產(chǎn)品，因此企業(yè)主要致力于提升產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品功能。市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程02市場(chǎng)調(diào)研與分析CHAPTER根據(jù)消費(fèi)者需求、購(gòu)買行為等因素將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位評(píng)估各子市場(chǎng)的吸引力，選擇與企業(yè)資源和能力相匹配的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位和產(chǎn)品特色，以滿足消費(fèi)者需求。030201目標(biāo)市場(chǎng)確定03消費(fèi)者行為影響因素研究影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素（如心理、個(gè)性等）和外在因素（如文化、社會(huì)等）。01消費(fèi)者需求識(shí)別了解消費(fèi)者的基本需求、期望和偏好。02消費(fèi)者購(gòu)買決策過程分析消費(fèi)者從產(chǎn)生需求到購(gòu)買決策的全過程，包括信息收集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為。消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)評(píng)估評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其市場(chǎng)份額、產(chǎn)品特點(diǎn)等。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析03產(chǎn)品策略與規(guī)劃CHAPTER根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)資源，合理規(guī)劃產(chǎn)品線長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品線規(guī)劃通過市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品組合，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。產(chǎn)品組合優(yōu)化針對(duì)不同消費(fèi)者群體，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，滿足個(gè)性化需求。產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品組合策略導(dǎo)入期管理成長(zhǎng)期管理成熟期管理衰退期管理生命周期管理01020304重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位和宣傳推廣，提高產(chǎn)品知名度。加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理、拓展銷售渠道和增加產(chǎn)品線，提高市場(chǎng)占有率。注重品牌維護(hù)、客戶關(guān)系管理和成本控制，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。采取降價(jià)促銷、產(chǎn)品升級(jí)或退出市場(chǎng)等策略，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)調(diào)研與需求分析產(chǎn)品概念形成與測(cè)試產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)市場(chǎng)推廣與銷售新產(chǎn)品開發(fā)流程收集市場(chǎng)信息，分析消費(fèi)者需求，為新產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)。進(jìn)行產(chǎn)品詳細(xì)設(shè)計(jì)、樣品制作和測(cè)試，確保產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，形成產(chǎn)品概念并進(jìn)行測(cè)試，評(píng)估市場(chǎng)接受度。制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃，拓展銷售渠道，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品上市銷售。04價(jià)格策略與定價(jià)方法CHAPTER包括市場(chǎng)份額最大化、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)、法律政策、品牌形象等。定價(jià)目標(biāo)及影響因素影響因素定價(jià)目標(biāo)常見定價(jià)方法介紹以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤(rùn)來確定價(jià)格。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格來確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知來確定價(jià)格。以產(chǎn)品價(jià)值為基礎(chǔ)，通過市場(chǎng)調(diào)研和分析來確定價(jià)格。成本導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣等。折扣與折讓策略根據(jù)產(chǎn)品不同型號(hào)、不同質(zhì)量、不同購(gòu)買地點(diǎn)等因素制定不同價(jià)格。差別定價(jià)策略利用消費(fèi)者心理，制定具有吸引力的價(jià)格。心理定價(jià)策略包括市場(chǎng)撇脂定價(jià)、市場(chǎng)滲透定價(jià)等。新產(chǎn)品定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整策略05渠道策略與管理CHAPTER由生產(chǎn)商直接向最終用戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)，優(yōu)點(diǎn)是減少中間環(huán)節(jié)、降低成本，缺點(diǎn)是需承擔(dān)全部市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。直接渠道通過中間商銷售產(chǎn)品或服務(wù)，優(yōu)點(diǎn)是擴(kuò)大銷售范圍、降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，缺點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)多、成本較高。間接渠道結(jié)合直接渠道和間接渠道的優(yōu)勢(shì)，形成多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，以滿足不同市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。混合渠道渠道類型選擇及特點(diǎn)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)以及企業(yè)的資源狀況，選擇具有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的渠道成員。選擇合適的渠道成員建立長(zhǎng)期合作關(guān)系加強(qiáng)溝通與協(xié)作激勵(lì)與約束機(jī)制通過簽訂合作協(xié)議、共同制定市場(chǎng)計(jì)劃等方式，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。定期召開渠道成員會(huì)議、共享市場(chǎng)信息和資源，加強(qiáng)彼此之間的溝通與協(xié)作。通過制定合理的激勵(lì)政策和約束機(jī)制，促進(jìn)渠道成員之間的良性競(jìng)爭(zhēng)和合作。渠道成員關(guān)系建立和維護(hù)建立完善的渠道政策和管理制度，明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)，預(yù)防渠道沖突的發(fā)生。預(yù)防性機(jī)制當(dāng)渠道沖突發(fā)生時(shí)，通過協(xié)商、調(diào)解等方式尋求雙方都能接受的解決方案。協(xié)商性機(jī)制在協(xié)商無果的情況下，可以引入第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行仲裁，以公正、公平的方式解決渠道沖突。仲裁性機(jī)制在必要時(shí)，可以通過法律途徑解決渠道沖突，維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。法律性機(jī)制渠道沖突解決機(jī)制06促銷策略與傳播途徑CHAPTER促銷活動(dòng)類型包括打折、滿減、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等，針對(duì)不同產(chǎn)品和市場(chǎng)階段選擇合適的促銷方式。設(shè)計(jì)原則促銷活動(dòng)應(yīng)明確目標(biāo)、突出主題，同時(shí)注重創(chuàng)意和趣味性，以吸引消費(fèi)者參與。促銷活動(dòng)類型及設(shè)計(jì)原則廣告媒體類型包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，根據(jù)目標(biāo)受眾和預(yù)算選擇合適的媒體組合。投放計(jì)劃制定詳細(xì)的廣告投放計(jì)劃，包括投放時(shí)間、頻次、位置等，確保廣告覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。廣告媒體選擇和投放計(jì)劃通過新聞發(fā)布會(huì)、路演、展覽等方式，提高品牌知名度和美譽(yù)度。公關(guān)活動(dòng)選擇與企業(yè)形象和目標(biāo)市場(chǎng)相符的贊助對(duì)象，如體育賽事、文化活動(dòng)等，提升品牌影響力。同時(shí)，注重活動(dòng)的組織和執(zhí)行，確?；顒?dòng)效果達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。贊助活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)和贊助活動(dòng)組織07品牌建設(shè)與維護(hù)CHAPTER明確品牌定位包括品牌名稱、標(biāo)志、口號(hào)等，傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。設(shè)計(jì)品牌元素整合傳播策略培育品牌忠誠(chéng)度01020403通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和依賴。確立品牌在市場(chǎng)中的獨(dú)特位置，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開。運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷等多種手段，一致性地傳播品牌形象。品牌形象塑造和傳播品牌價(jià)值評(píng)估運(yùn)用財(cái)務(wù)分析、市場(chǎng)調(diào)查等方法，評(píng)估品牌的資產(chǎn)價(jià)值。提升品牌知名度加大品牌宣傳力度，提高品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知度。增強(qiáng)品牌美譽(yù)度通過正面宣傳、口碑營(yíng)銷等方式，提升品牌在消費(fèi)者心中的形象。拓展品牌聯(lián)想將品牌與積極、正面的元素相關(guān)聯(lián)，提升品牌的情感價(jià)值。品牌價(jià)值評(píng)估和提升建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制及時(shí)發(fā)現(xiàn)并應(yīng)對(duì)可能對(duì)品牌造成負(fù)面影響的事件。制定危機(jī)處理流程明確應(yīng)對(duì)危機(jī)的步驟和責(zé)任人，確保迅速響應(yīng)。保持信息透明在危機(jī)期間，及時(shí)、準(zhǔn)確地向公眾傳達(dá)相關(guān)信息。修復(fù)品牌形象通過積極措施，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，重塑品牌形象。品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略08數(shù)據(jù)分析在市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)用CHAPTER問卷調(diào)查通過設(shè)計(jì)問卷，收集目標(biāo)受眾的意見、態(tài)度和行為數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)爬蟲利用爬蟲技術(shù)從互聯(lián)網(wǎng)上抓取相關(guān)信息，如競(jìng)品價(jià)格、用戶評(píng)價(jià)等。社交媒體監(jiān)聽通過監(jiān)聽社交媒體上的話題和討論，了解消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)。數(shù)據(jù)分析工具運(yùn)用Excel、SPSS、Tableau等工具進(jìn)行數(shù)據(jù)整理、篩選和可視化展示。數(shù)據(jù)收集方法和工具描述性統(tǒng)計(jì)分析通過均值、標(biāo)準(zhǔn)差、頻數(shù)分布等指標(biāo)描述數(shù)據(jù)特征。運(yùn)用回歸分析、機(jī)器學(xué)習(xí)等算法建立預(yù)測(cè)模型，預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)。預(yù)測(cè)模型構(gòu)建去除重復(fù)、錯(cuò)誤或無效數(shù)據(jù)，提高數(shù)據(jù)質(zhì)量。數(shù)據(jù)清洗識(shí)別影響市場(chǎng)的主要因素，揭示變量間的內(nèi)在聯(lián)系。因子分析數(shù)