市場營銷：數(shù)字化時(shí)代的營銷創(chuàng)新 課件 第9、10章 傳播策略：傳播顧客價(jià)值、營銷計(jì)劃 保障顧客價(jià)值

第九章傳播策略傳播顧客價(jià)值教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)掌握整合營銷傳播相關(guān)概念掌握進(jìn)行有效傳播的步驟掌握大眾傳播、人員傳播、數(shù)字傳播的基本內(nèi)容能力目標(biāo)具備制訂整合營銷傳播計(jì)劃的能力培養(yǎng)廣告、公共關(guān)系、事件營銷、體驗(yàn)營銷、銷售促進(jìn)的策劃和執(zhí)行能力具備在線營銷、社交媒體營銷的策劃和執(zhí)行能力思維目標(biāo)培養(yǎng)整合營銷傳播的系統(tǒng)化思維形成基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化傳播思維。形成新時(shí)代營銷傳播的創(chuàng)新和開拓思維素養(yǎng)目標(biāo)培養(yǎng)數(shù)字化時(shí)代的開放和變革意識充分理解互聯(lián)網(wǎng)開放、創(chuàng)新、平等的精神。樹立基于我國營銷傳播理論和實(shí)踐創(chuàng)新的自信教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)整合營銷傳播整合營銷傳播相關(guān)概念整合營銷傳播計(jì)劃一、整合營銷傳播相關(guān)概念傳播營銷傳播整合營銷傳播1.傳播傳播是指人與人之間、人與社會(huì)之間,通過有意義的符號進(jìn)行信息傳遞、信息接收或信息反饋貝雷爾森和塞納：傳播是運(yùn)用符號——詞語、圖片、數(shù)字等,傳遞信息、思想、感情、技術(shù)等的過程皮爾士：傳播是觀念或意義(精神內(nèi)容)的傳遞過程戈德：傳播是變獨(dú)有為共有的過程郭慶光：傳播是社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行2.營銷傳播企業(yè)試圖用來直接或間接告知、說服和提醒顧客銷售的產(chǎn)品和品牌相關(guān)信息的方法。營銷傳播的實(shí)質(zhì)是信息溝通：讓顧客了解公司的產(chǎn)品和品牌(告知功能)勸說和提醒顧客購買這些產(chǎn)品和品牌(說服功能)建立、維護(hù)顧客關(guān)系,樹立和提升品牌形象(影響功能)3.整合營銷傳播美國廣告代理商協(xié)會(huì)：整合營銷傳播是一個(gè)能夠增加價(jià)值的全面的營銷傳播計(jì)劃,這個(gè)計(jì)劃對廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式進(jìn)行組合,并通過嚴(yán)密的信息整合,產(chǎn)生清晰、一致和最大化的影響湯姆·鄧肯：整合營銷傳播是一個(gè)為了創(chuàng)建和培養(yǎng)有效益的品牌與客戶間的關(guān)系,以及品牌與股東之間的關(guān)系,而進(jìn)行的控制和影響各種信息,以及促進(jìn)有目的溝通的戰(zhàn)略性操作過程唐·舒爾茨:整合營銷傳播是一個(gè)品牌與目標(biāo)顧客以及相關(guān)的外部和內(nèi)部受眾共同完成的過程,這個(gè)過程用來計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估那些可協(xié)調(diào)的、可測量的、可勸服的品牌傳播二、整合營銷傳播計(jì)劃制定整合營銷傳播計(jì)劃的影響因素有效傳播的步驟1.制定整合營銷傳播計(jì)劃的影響因素影響因素描述宏觀環(huán)境(1)政治、法律環(huán)境中對廣告、消費(fèi)者權(quán)益、反不正當(dāng)競爭等的規(guī)定;(2)技術(shù)環(huán)境中互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展;(3)社會(huì)環(huán)境中人們的價(jià)值觀和消費(fèi)行為的變化;(4)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和行業(yè)特點(diǎn);(5)人口環(huán)境中的新一代和老齡化受眾有不同的需求。顧客/受眾(1)傳播對象的基本信息,例如性別、年齡、地理分布與集中程度、職業(yè)、階層、收入、家庭情況等;(2)傳播對象的行為信息,例如生活方式、社交、購買行為、品牌偏好等;(3)傳播對象的心理分析,例如感覺、知覺、態(tài)度、動(dòng)機(jī)等;(4)顧客與企業(yè)的交互行為,例如交易歷史、企業(yè)業(yè)績、顧客信用等。競爭對手(1)競爭對手的目標(biāo)市場;(2)競爭對手的傳播目標(biāo);(3)競爭對手的傳播計(jì)劃。企業(yè)制訂整合營銷傳播計(jì)劃主要考慮企業(yè)自身的以下因素:(1)企業(yè)的目標(biāo),即傳播達(dá)到的目的。(2)產(chǎn)品類型,不同的產(chǎn)品,傳播計(jì)劃會(huì)有很大的差異,例如日用品傾向于使用大眾傳播,產(chǎn)業(yè)用品可能更傾向于使用人員傳播;在產(chǎn)品不同的生命周期,傳播的計(jì)劃也會(huì)有所區(qū)別。(3)傳播預(yù)算,不同的預(yù)算,達(dá)到的目標(biāo)、使用的媒體會(huì)有很大的差異,要提高傳播效率、避免浪費(fèi)。(4)企業(yè)的資源,例如企業(yè)的顧客資源、流量資源、媒體資源和渠道資源。媒體與網(wǎng)絡(luò)制訂整合營銷傳播計(jì)劃必須充分考慮媒體與網(wǎng)絡(luò),包括:(1)媒體的類別、媒體的特點(diǎn)、媒體的用戶特性;(2)媒體與企業(yè)傳播目標(biāo)和產(chǎn)品特性的適配性;(3)媒體的使用成本與傳播效果分析。其他因素例如其他利益相關(guān)者,包括政府、合作伙伴、社會(huì)組織和公眾、內(nèi)部的部門和員工、股東等的現(xiàn)狀與需求。2.有效傳播的步驟識別目標(biāo)受眾確定傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)傳播信息選擇傳播渠道編制傳播預(yù)算傳播組合決策衡量傳播效果管理整合營銷傳播過程購買者、使用者、決策者、傳播者決定對誰說、說什么、怎么說、何時(shí)說、何地說產(chǎn)品品類需求、品牌知曉度、品牌態(tài)度、品牌購買意愿信息策略：說什么？創(chuàng)意策略：如何說？信息源：誰來說？人員渠道非人員渠道量力而行法、銷售比例法目標(biāo)任務(wù)法、競爭等價(jià)法大眾傳播個(gè)人傳播溝通效果、品牌推廣銷售增加、態(tài)度轉(zhuǎn)變多媒體、多階段實(shí)施整合營銷傳播第二節(jié)管理大眾傳播廣告公共關(guān)系事件和體驗(yàn)銷售促進(jìn)一、廣告廣告目標(biāo)廣告設(shè)計(jì)媒體決策廣告預(yù)算效果評估1.廣告目標(biāo)廣告是廣告主以付費(fèi)的方式,通過特定媒體傳遞產(chǎn)品、服務(wù)信息的大眾傳播活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣、表現(xiàn)靈活、傳播迅速、反復(fù)刺激、滲透性強(qiáng)缺點(diǎn)：費(fèi)用相對較高、單向溝通廣告目標(biāo)：告知目標(biāo)：即告知顧客品牌和產(chǎn)品的信息,提高知曉度提示目標(biāo)：提醒顧客信息、事件或者機(jī)會(huì),使顧客意識到某些問題或需求說服目標(biāo)：即通過廣告引導(dǎo)顧客需求、提示產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值、說服顧客接受某種觀點(diǎn)或者采取營銷者希望發(fā)生的行為等強(qiáng)化目標(biāo)：通過廣告強(qiáng)化記憶、觀點(diǎn)和認(rèn)知,或者產(chǎn)生某種習(xí)慣性行為2.廣告設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)原則：真實(shí)性：傳遞真實(shí)有效的信息創(chuàng)新性：廣告表現(xiàn)形式多樣,形式和內(nèi)容上都需要?jiǎng)?chuàng)新操作性：要求有良好的可執(zhí)行性針對性：廣告設(shè)計(jì)要具備差異性和適應(yīng)性統(tǒng)一性：整合一致地發(fā)布信息3.廣告媒體類型常見傳統(tǒng)媒體舉例常見傳統(tǒng)媒體分析印刷媒體報(bào)紙、雜志以及其他一些出版物報(bào)紙的優(yōu)勢:權(quán)威性、穩(wěn)定讀者群、時(shí)效性報(bào)紙的劣勢:不利于保留、表現(xiàn)形式單一雜志的優(yōu)勢:專業(yè)讀者群、受眾穩(wěn)定雜志的劣勢:傳播面窄電子媒體電視、廣播、電話、電子屏、自助服務(wù)設(shè)備(自動(dòng)取款機(jī)、便民終端)等電視的優(yōu)勢:形式靈活、覆蓋面廣、滲透性強(qiáng)、重復(fù)性好電視的劣勢:費(fèi)用較高廣播的優(yōu)勢:受眾穩(wěn)定、時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋面廣、收聽方便廣播的劣勢:形式不靈活戶外媒體運(yùn)輸工具、路牌、站亭、墻體等區(qū)域性強(qiáng)、形式靈活、創(chuàng)新性強(qiáng)、針對性強(qiáng)輔助媒體掛歷、畫冊、紀(jì)念冊、內(nèi)刊、信函、手冊、明信片、板報(bào)、手繪展板、旗幟等形式靈活多樣、適應(yīng)性強(qiáng)、使用方便、成本低廉類型說明網(wǎng)絡(luò)媒體基于計(jì)算機(jī)和桌面系統(tǒng)的媒體,例如網(wǎng)站、搜索引擎等移動(dòng)媒體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)融合的產(chǎn)物,具有隨時(shí)、隨地、隨身和互聯(lián)網(wǎng)開放、分享、互動(dòng)的優(yōu)勢。硬件部分包括一些終端,例如智能手機(jī)、平板電腦、智能手環(huán)、可穿戴設(shè)備、機(jī)器人、智能設(shè)備等,應(yīng)用部分則拓展到App、社交媒體以及相應(yīng)的信息資訊和商務(wù)平臺(tái)。另外,5G網(wǎng)絡(luò)、藍(lán)牙、二維碼、近場通信、射頻識別等技術(shù)也越來越多地應(yīng)用到營銷傳播中物聯(lián)網(wǎng)相關(guān)媒體互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)、通信、識別和傳感技術(shù)的有機(jī)融合,可做到物物相連,不僅可以用于傳播,而且可以用于交互,成為新型媒體,所以業(yè)界會(huì)有產(chǎn)品即媒體、場景即媒體的說法傳統(tǒng)媒體新媒體4.廣告預(yù)算銷售額百分比法利潤百分率法目標(biāo)任務(wù)法競爭對比法量力而行法5.效果評估到達(dá)效果統(tǒng)計(jì)：典型的指標(biāo)有到達(dá)率、曝光頻率、影響力、曝光總數(shù)等銷售效果評估：例如針對銷售量的廣告效果比率、廣告費(fèi)比率等流量效果測定：例如訪客數(shù)、到店率、復(fù)購率、新顧客增加情況、轉(zhuǎn)化率競爭效果測定：例如市場占有率的提升等心理效果測定：例如廣告前后的認(rèn)知測定、回憶測定、態(tài)度對比測定二、公共關(guān)系公共關(guān)系的目標(biāo)公共關(guān)系的對象公共關(guān)系的步驟公共關(guān)系活動(dòng)方式1.公共關(guān)系的目標(biāo)公共關(guān)系是建立和處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系,樹立企業(yè)的良好形象,增進(jìn)公眾理解與支持的一系列傳播活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：影響力大、容易獲得顧客的認(rèn)可,可為企業(yè)建立良好形象缺點(diǎn)：見效較慢,效果較難測量,費(fèi)用和管理控制難度較大公共關(guān)系的目標(biāo)：企業(yè)形象或品牌影響力的提升建立、處理與公眾的連接,建立與相關(guān)主體的關(guān)系進(jìn)行雙向溝通,獲得公眾的認(rèn)知、理解和支持處理企業(yè)與社會(huì)和公眾之間的矛盾和沖突為企業(yè)的運(yùn)營營造健康有利的外部環(huán)境2.公共關(guān)系的對象顧客合作伙伴競爭對手企業(yè)內(nèi)部社區(qū)公眾媒體政府3.公共關(guān)系的步驟公關(guān)調(diào)研方案策劃執(zhí)行實(shí)施效果評估與改進(jìn)4.公共關(guān)系活動(dòng)方式形式主要內(nèi)容新聞報(bào)道專題報(bào)道、人物專訪、企業(yè)特寫、新聞發(fā)布、企業(yè)報(bào)告會(huì)、企業(yè)路演公關(guān)廣告致意性廣告、公益性廣告、倡導(dǎo)性廣告、解釋性廣告公益活動(dòng)贊助活動(dòng)、慈善活動(dòng)、公眾活動(dòng)交際公關(guān)節(jié)日慶典、會(huì)議展會(huì)、宴請酒會(huì)、座談訪問、慰問恭賀、聯(lián)誼活動(dòng)征詢公關(guān)市場調(diào)研、民意測驗(yàn)、信息交流、熱線電話服務(wù)公關(guān)免費(fèi)咨詢、維修服務(wù)、指導(dǎo)培訓(xùn)危機(jī)公關(guān)危機(jī)預(yù)防、危機(jī)管理準(zhǔn)備、危機(jī)確認(rèn)、危機(jī)控制、危機(jī)解決、危機(jī)轉(zhuǎn)化三、事件與體驗(yàn)事件營銷體驗(yàn)營銷1.事件營銷事件營銷主要是指利用節(jié)慶和特殊事件,綜合運(yùn)用廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等傳播手段,進(jìn)行產(chǎn)品、品牌推介活動(dòng),旨在促進(jìn)產(chǎn)品銷售或提升品牌形象的傳播過程。事件營銷具有以下特點(diǎn):針對性：可以針對特定的時(shí)間、特定的顧客群、特定的事件,甚至特定的項(xiàng)目機(jī)會(huì)性：為企業(yè)提供了新的顧客溝通和促銷的機(jī)會(huì)綜合性：可以通過廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等進(jìn)行組合靈活性：促銷的對象、時(shí)間、策略、實(shí)施計(jì)劃和方式上可以靈活組織2.體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷是以顧客為中心,向顧客提供一定的產(chǎn)品和服務(wù),通過體驗(yàn)活動(dòng)創(chuàng)造顧客的記憶、印象等,以激發(fā)顧客的需求或者增加顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知,從而達(dá)成企業(yè)營銷目標(biāo)的一種營銷方式特點(diǎn)：參與性、互動(dòng)性、個(gè)性化、情感性、無形性體驗(yàn)設(shè)計(jì)：產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、事件體驗(yàn)、場景體驗(yàn)、虛擬體驗(yàn)、全景體驗(yàn)、未來體驗(yàn)四、銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)的功能銷售促進(jìn)的流程銷售促進(jìn)的工具1.銷售促進(jìn)的功能銷售促進(jìn)也稱營業(yè)推廣,有學(xué)者認(rèn)為這是狹義的促銷,是指為刺激顧客的購買欲望,提高銷售人員和中間商的銷售積極性與銷售效率而進(jìn)行的各種信息傳播活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：靈活多變、刺激性強(qiáng)、吸引力大、促進(jìn)購買缺點(diǎn)：長期使用可能不利于品牌發(fā)展,有時(shí)企業(yè)也容易形成短期思維目標(biāo)：促進(jìn)銷售建立顧客連接提升競爭力改善營銷管理2.銷售促進(jìn)的流程確定目標(biāo)制定方案實(shí)施方案評價(jià)效果消費(fèi)者目標(biāo)中間商目標(biāo)銷售或宣傳目標(biāo)競爭或份額目標(biāo)方法選擇規(guī)模確定時(shí)機(jī)選擇預(yù)算編制期限設(shè)定準(zhǔn)備工作嚴(yán)格執(zhí)行靈活協(xié)調(diào)隨機(jī)應(yīng)變前后比較效果測評購后調(diào)查局部試驗(yàn)3.銷售促進(jìn)的工具對象工具顧客贈(zèng)送樣品、提供禮品、贈(zèng)代金券、包裝兌現(xiàn)、提供贈(zèng)品、商品展銷、有獎(jiǎng)銷售、現(xiàn)金折扣、免費(fèi)試用、節(jié)事活動(dòng)、消費(fèi)信貸、裝飾布置、陳列櫥窗、答疑咨詢、會(huì)員權(quán)益、積分積點(diǎn)等中間商交易折扣、經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)、銷售競賽、津貼補(bǔ)助、銷售培訓(xùn)、銷售支持、展銷會(huì)、聯(lián)合促銷等銷售人員銷售競賽、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、銷售會(huì)議、主題活動(dòng)、銷售培訓(xùn)、銷售支持、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等第三節(jié)管理人員傳播人員推銷口碑營銷一、人員推銷人員推銷的概念人員推銷的職能人員推銷的流程1.人員推銷的概念人員推銷是通過人員或者銷售團(tuán)隊(duì)直接向推銷對象推銷產(chǎn)品和服務(wù)的一種促銷活動(dòng)優(yōu)點(diǎn):針對性強(qiáng)、銷售方式靈活、雙向溝通、建立和鞏固顧客關(guān)系、銷售效果顯著、營銷功能多元缺點(diǎn):顧客接觸面窄、單位成本較高、對人員素質(zhì)要求高、銷售隊(duì)伍培養(yǎng)周期長2.人員推銷的職能開發(fā)市場、尋找目標(biāo)顧客推廣和介紹產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)和溝通顧客管理銷售活動(dòng)提供服務(wù)收集信息3.人員推銷的流程二、口碑營銷口碑營銷的概念口碑營銷的類別常見的口碑營銷策略1.口碑營銷的概念由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過明示或暗示的方法,不經(jīng)過第三方處理、加工,傳遞關(guān)于特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者的信息,從而導(dǎo)致受眾改變態(tài)度甚至改變購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為口碑營銷利用人際關(guān)系或者社交媒體進(jìn)行人與人之間產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞，逐漸成為數(shù)字化背景下營銷傳播的重要途徑2.口碑營銷的類別直接口碑：在企業(yè)的營銷活動(dòng)中,企業(yè)的管理者或員工與顧客交互中形成的口碑顧客口碑：產(chǎn)生于顧客,例如顧客的評價(jià)、曬單、經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)、攻略、點(diǎn)贊、打卡、轉(zhuǎn)發(fā)等行為,以及通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的介紹、推薦等支持行為第三方口碑：來自意見領(lǐng)袖或者名人等,政府、權(quán)威新聞媒體、著名公眾人物、專業(yè)機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員等社會(huì)信任度高的組織或個(gè)人的口碑常見的口碑營銷策略病毒營銷：像病毒一樣擴(kuò)散,利用別人的信息通道傳遞信息,具有持續(xù)性、無限性、感染性粉絲經(jīng)濟(jì)：建立在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的營銷與傳播行為小眾品牌：小部分人所知、小部分人傳播、傳播受眾有關(guān)聯(lián)、針對性傳播,又叫圈子品牌營銷情感營銷：為滿足顧客情感需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù),可建立品牌和顧客之間的情感關(guān)系,獲得理解和支持,提供美妙的體驗(yàn),提升品牌黏性,建立口碑基礎(chǔ)和激發(fā)顧客的傳播動(dòng)力第四節(jié)管理數(shù)字傳播在線營銷社交媒體營銷第三方平臺(tái)和應(yīng)用程序一、在線營銷企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告搜索引擎電子郵件1.企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)站是在互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)一定的磁盤空間,根據(jù)一定的規(guī)則,提供信息或應(yīng)用服務(wù)的網(wǎng)頁集合內(nèi)容或欄目說明企業(yè)介紹用于企業(yè)介紹和推廣,包括企業(yè)概況、發(fā)展歷程、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、組織機(jī)構(gòu)、企業(yè)榮譽(yù)、領(lǐng)導(dǎo)致辭等能力展示用于展示企業(yè)的能力和實(shí)力,包括人力資源、研究開發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營等資訊信息用于發(fā)布行業(yè)、公司、產(chǎn)品、顧客等信息,包括公司新聞、公司動(dòng)態(tài)、行業(yè)資訊、用戶資訊、技術(shù)發(fā)展等產(chǎn)品展示展示產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢、特點(diǎn)、價(jià)值、利益以及使用方式等,還可以充分展示用戶解決方案和成功案例交易功能主要涉及產(chǎn)品銷售和服務(wù),內(nèi)容有產(chǎn)品搜索、介紹和展示、產(chǎn)品促銷、決策參考、訂單處理、支付結(jié)算、物流查詢等功能客戶服務(wù)主要圍繞客戶服務(wù)和客戶交流,包括服務(wù)中心、客戶支持、投訴建議、呼叫中心、客戶留言、即時(shí)交互、評價(jià)反饋、查詢搜索、常用工具、論壇、社區(qū)、下載專區(qū)等,能有效地發(fā)揮傳播功能2.網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告營銷是廣告主以付費(fèi)的方式利用網(wǎng)絡(luò)渠道和工具向受眾進(jìn)行傳播和與其溝通的活動(dòng)特點(diǎn)：直接性和針對性雙向性和交互性廣泛性和開放性大容量與低成本靈活性與豐富性實(shí)時(shí)性和可控性3.搜索引擎搜索引擎營銷是基于搜索引擎的營銷活動(dòng),借助搜索引擎創(chuàng)造、傳播和傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值搜索引擎是顧客自主獲取信息的主要途徑,也是營銷傳播、接觸與獲取顧客的重要渠道搜索引擎優(yōu)化：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化頁面優(yōu)化：標(biāo)題、關(guān)鍵詞、圖文視頻等外部優(yōu)化搜索引擎推廣：搜索引擎廣告關(guān)鍵詞排名其他方式4.電子郵件電子郵件營銷是在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式與目標(biāo)用戶進(jìn)行溝通的傳播手段電子郵件營銷的價(jià)值：精準(zhǔn)信息發(fā)布推進(jìn)業(yè)務(wù)處理提升顧客服務(wù)加強(qiáng)顧客溝通二、社交媒體營銷用戶運(yùn)營內(nèi)容營銷銷售轉(zhuǎn)化媒體策略組織管理社交媒體：用戶生產(chǎn)內(nèi)容并且彼此分享的工具和平臺(tái),是能參與、能互動(dòng)的媒體允許人們分享、評價(jià)、討論、相互溝通的平臺(tái)或技術(shù)具有一定的社交屬性和用戶關(guān)系，用戶之間具有一定的關(guān)系和連接1.用戶運(yùn)營用戶獲取線上：社交工具、社交網(wǎng)站、內(nèi)容平臺(tái)、社區(qū)論壇、知識共享、電商交易線下：親緣、友緣、學(xué)緣、客緣、地緣、事緣、業(yè)緣、趣緣用戶引流公域流量：不屬于單一個(gè)體,而是為集體所共有的流量私域流量：企業(yè)或者營銷者擁有完全支配權(quán)的賬號所沉淀的粉絲、客戶、流量,是可以直接觸達(dá)的、多次利用的流量用戶激活提升用戶活躍度，讓用戶產(chǎn)生期望的活動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化讓用戶產(chǎn)生交易等活動(dòng)用戶維系價(jià)值維系、內(nèi)容維系、互動(dòng)維系、關(guān)系維系、產(chǎn)品維系、利益維系、身份維系2.內(nèi)容運(yùn)營內(nèi)容營銷是基于對界定清晰的目標(biāo)受眾的理解,有針對性地創(chuàng)造與發(fā)布和顧客相關(guān)且有價(jià)值的內(nèi)容來吸引、獲得這些受眾,并且使其產(chǎn)生購買行為,使企業(yè)盈利的全部過程（1）內(nèi)容規(guī)劃內(nèi)容組織說明顧客價(jià)值指產(chǎn)品和服務(wù)對顧客的價(jià)值,表現(xiàn)為顧客得到的利益或者解決顧客的問題,圍繞顧客價(jià)值可以進(jìn)行眾多的內(nèi)容提煉和發(fā)布產(chǎn)品特性圍繞產(chǎn)品的優(yōu)勢、使用等組織內(nèi)容,包括使用范圍、屬性、品質(zhì)、功能、包裝、價(jià)格、產(chǎn)地、材料等企業(yè)特性圍繞企業(yè)組織內(nèi)容,包括人員、技術(shù)、設(shè)施、項(xiàng)目、企業(yè)文化等,展示企業(yè)實(shí)力,贏得顧客信賴營銷者個(gè)性營銷者個(gè)性在社交媒體營銷中起著重要的作用,幽默風(fēng)趣、知識面廣、獨(dú)特的氣質(zhì)、較強(qiáng)的個(gè)人影響力等能有效地吸引顧客。菲利普·科特勒等人提出了“打造人本品牌的六個(gè)屬性”,即體力、智力、社交能力、熱情、個(gè)性和道德（2）內(nèi)容營銷的步驟1內(nèi)容目標(biāo)2目標(biāo)受眾4內(nèi)容創(chuàng)作5內(nèi)容分配7營銷評估3內(nèi)容計(jì)劃6內(nèi)容推廣8營銷改進(jìn)3.銷售轉(zhuǎn)化流程要點(diǎn)備注聽說(1)聽誰說:我說(自證)、他說(意見領(lǐng)袖)、大家說(點(diǎn)評)、媒體說(報(bào)道)(2)在哪里說?(圈子)(3)什么時(shí)候說?(產(chǎn)品上市、推廣)(4)說什么?(體驗(yàn)、感受、價(jià)值)制訂整合營銷傳播計(jì)劃;制訂媒體計(jì)劃了解(1)了解什么?(產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、性能、款式、服務(wù);了解企業(yè)和品牌)(2)在哪里了解?(圈子)(3)讓消費(fèi)者動(dòng)心的信息有哪些?(4)打消消費(fèi)者顧慮的信息有哪些?如何呈現(xiàn)?制訂內(nèi)容營銷計(jì)劃喜歡(1)顧客價(jià)值是什么?(2)顧客喜歡什么?(顏色、款式、質(zhì)量、品牌、性價(jià)比)產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品爆點(diǎn)記住(1)如何加深顧客印象?(2)如何讓顧客記住產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢?突出自己的企業(yè)和產(chǎn)品購買(1)在哪里買?(2)如何支付?(3)物流服務(wù)如何?(4)售后服務(wù)如何?購買具有極速、極惠、極便的特點(diǎn),更有競爭力體驗(yàn)(1)如何優(yōu)化顧客體驗(yàn)?(2)如何贏得顧客認(rèn)可?(3)如何處理投訴和建議?顧客體驗(yàn)是轉(zhuǎn)告的基礎(chǔ)轉(zhuǎn)告/傳播(1)評價(jià)、口碑:讓更多人看到、聽到(2)分享:讓更多人感受到(3)媒體:大眾傳播顧客的轉(zhuǎn)告帶來新顧客;意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)告帶來信譽(yù);媒體的傳播帶來資源4.媒體策略工具或形式說明微博多對多、公開性;現(xiàn)場性、圍觀性;媒體性:信息發(fā)布優(yōu)勢;曝光率高;單向關(guān)注;弱關(guān)系微信一對一、一對多,相對封閉;交流性;強(qiáng)關(guān)系;信息推送到達(dá)率高;雙向關(guān)注視頻受眾廣泛;選材多樣且生活化;生產(chǎn)高效、生動(dòng)有趣、傳播迅速;打破傳播者與接收者的界限論壇、社區(qū)人群集中、交互性強(qiáng)、更新迅速、針對性強(qiáng)、持續(xù)性好(長期性);系統(tǒng)引導(dǎo)和教育消費(fèi)者;深度交流、顧客穩(wěn)定、沉淀性好博客企業(yè)和個(gè)人利用博客平臺(tái),通過博文形式進(jìn)行營銷;可提高知名度、擴(kuò)大影響力、傳播信息、促進(jìn)銷售,以及進(jìn)行顧客開發(fā)、顧客服務(wù)、顧客維持;博客還有一個(gè)重要功能,就是外鏈社交網(wǎng)站找準(zhǔn)目標(biāo)顧客:社交網(wǎng)站一般都有特定群體,能夠有選擇地營銷,建立深度關(guān)系內(nèi)容平臺(tái)通過提供內(nèi)容等進(jìn)行顧客教化,影響顧客的觀念和習(xí)慣,進(jìn)行知識營銷5.組織策略維度解釋全員營銷(1)人員矩陣：中高層管理者、營銷人員、產(chǎn)品人員、技術(shù)人員、服務(wù)人員、業(yè)務(wù)員、合作伙伴、顧客、粉絲團(tuán)(2)賬號矩陣：建群、分工、呼應(yīng),分部門、分產(chǎn)品、分區(qū)域、分顧客群全網(wǎng)營銷(1)全網(wǎng)：官網(wǎng)、網(wǎng)店、實(shí)體店、博客、微博、微信、QQ空間、論壇、社區(qū)(2)分工：引流、銷售、客服、推廣全面營銷推廣、互動(dòng)、交易、支付、客服、關(guān)系全程營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測試、發(fā)布、上市、銷售、維護(hù)、服務(wù)三、第三方平臺(tái)和應(yīng)用程序第三方平臺(tái)應(yīng)用程序營銷服務(wù)工具1.第三方平臺(tái)平臺(tái)類別描述營銷功能舉例電商平臺(tái)可分為綜合電商平臺(tái)和專業(yè)電商平臺(tái)。綜合電商平臺(tái)如京東、淘寶;專業(yè)電商平臺(tái)基于行業(yè)如旅游、餐飲、圖書、母嬰、美妝、酒類等進(jìn)行分類顧客引流,交易及輔助服務(wù)(推廣、訂單處理、支付、物流、信用等)內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)新聞、資訊、頭條、學(xué)術(shù)、數(shù)據(jù)、報(bào)告、信息咨詢(例如行情、交易撮合、行業(yè)服務(wù))平臺(tái)等顧客引流、產(chǎn)品推廣、廣告、市場調(diào)研,部分平臺(tái)提供渠道、交易及輔助服務(wù)娛樂平臺(tái)游戲、影視、短視頻、音樂、小說等廣告、產(chǎn)品推廣、引流,部分平臺(tái)附帶交易功能點(diǎn)評平臺(tái)提供點(diǎn)評、排行、評估、評價(jià)等服務(wù)品牌傳播、產(chǎn)品推廣,部分平臺(tái)有交易功能公共服務(wù)平臺(tái)提供政務(wù)、交通、教育、醫(yī)療、社保、水電氣和電信等公共服務(wù)的平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)推廣、顧客引流、交易企業(yè)服務(wù)平臺(tái)集中企業(yè)需要的法律、政策、技術(shù)、人才、金融、物流等資源形成的服務(wù)平臺(tái)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)功能常見的第三方平臺(tái)及營銷功能2.應(yīng)用程序app企業(yè)通過移動(dòng)應(yīng)用程序建立起用戶生態(tài)：在企業(yè)和用戶之間搭建了一個(gè)穩(wěn)定、便捷的通道,集顧客開發(fā)、顧客管理、信息溝通、產(chǎn)品銷售、銷售服務(wù)、業(yè)務(wù)管理于一體,日益成為移動(dòng)營銷最核心的工具3.營銷服務(wù)工具種類描述營銷功能舉例渠道服務(wù)工具例如電商平臺(tái)、加盟服務(wù)平臺(tái)渠道開發(fā)、市場開發(fā)信息服務(wù)工具提供行業(yè)、顧客、訂單和交易等信息市場調(diào)研、顧客獲取、交易機(jī)會(huì)開發(fā)推廣服務(wù)工具例如網(wǎng)絡(luò)廣告公司、淘寶直通車、電信服務(wù)(呼叫中心、短信)產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品促銷數(shù)據(jù)服務(wù)工具提供市場分析、顧客分析、行業(yè)分析等數(shù)據(jù)服務(wù),例如數(shù)據(jù)中臺(tái)數(shù)據(jù)獲取和分析、市場調(diào)研、用戶畫像、顧客引流等交易服務(wù)工具支持完成訂單、支付、顧客管理等活動(dòng)交易及相關(guān)管理、服務(wù)金融服務(wù)工具提供消費(fèi)信貸等服務(wù),例如微信、支付寶等改善顧客支付能力,賦能促銷活動(dòng)物流服務(wù)工具提供物流、例如一些外賣平臺(tái)可以為社區(qū)電商提供配送服務(wù)物流服務(wù)、售后服務(wù)、顧客支持軟件及技術(shù)服務(wù)工具借助SaaS優(yōu)化營銷職能,利用應(yīng)用程序接口建立資源接口,或者借助平臺(tái)開發(fā)企業(yè)的營銷應(yīng)用技術(shù)支持、營銷渠道、資源共享小結(jié)思考題1.什么是整合營銷傳播?2.簡述進(jìn)行有效傳播的步驟。3.簡述廣告的概念及優(yōu)缺點(diǎn)。4.什么是公共關(guān)系?公共關(guān)系有哪些形式?5.什么是銷售促進(jìn)?銷售促進(jìn)有哪些工具?6.什么是社交媒體?第10章營銷計(jì)劃保障顧客價(jià)值教學(xué)目標(biāo)知曉營銷計(jì)劃作用。熟悉多種營銷組織結(jié)構(gòu),明晰各類結(jié)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。熟知一份營銷計(jì)劃書的結(jié)構(gòu),及營銷計(jì)劃書的形式。了解一些營銷崗位的基本職責(zé)。知識目標(biāo)能夠根據(jù)需求設(shè)計(jì)一份完整的營銷計(jì)劃書。能夠?yàn)槠髽I(yè)設(shè)計(jì)合理的營銷組織結(jié)構(gòu)。能夠依照崗位需求為企業(yè)營銷工作設(shè)定人員招聘條件。能力目標(biāo)培養(yǎng)營銷計(jì)劃的整體性思維。建立以指標(biāo)為評價(jià)依據(jù)的流程監(jiān)控思維。思維目標(biāo)合理計(jì)劃與分配各項(xiàng)營銷資源,提高社會(huì)資源的利用效率。著眼于企業(yè)和個(gè)人長期發(fā)展,探索并理解社會(huì)對營銷人才的全新需求。素養(yǎng)目標(biāo)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)營銷計(jì)劃和營銷組織結(jié)構(gòu)營銷計(jì)劃的作用設(shè)置合理的營銷組織結(jié)構(gòu)1.1營銷計(jì)劃的作用一份完整而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷計(jì)劃，可以——梳理營銷思路清晰的思路有助于提高營銷工作的總體效率、減少信息冗余帶來的干擾。制訂營銷計(jì)劃要求營銷人員認(rèn)真復(fù)盤并思考公司的整個(gè)營銷體系,從而加深對工作內(nèi)容的理解。實(shí)現(xiàn)有效溝通營銷管理者需要通過營銷計(jì)劃與眾多利益相關(guān)者進(jìn)行溝通來保證工作的順利開展。溝通對象包括決策者、營銷部門人員、其他部門人員、政府與金融機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品經(jīng)銷商、合作伙伴等。指導(dǎo)工作執(zhí)行營銷管理者可以借助營銷計(jì)劃來指導(dǎo)各級人員開展工作,保障目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。在工作中，營銷計(jì)劃可以幫助營銷信息的搜集、輔助執(zhí)行營銷決策、并實(shí)現(xiàn)有條理的監(jiān)控和反饋。1.2設(shè)置合理的營銷組織結(jié)構(gòu)職能型組織結(jié)構(gòu)1.2設(shè)置合理的營銷組織結(jié)構(gòu)職能型組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)可有效發(fā)揮部門專業(yè)性,從而有利于集中項(xiàng)目必要資源,保證項(xiàng)目交付質(zhì)量由部門內(nèi)專家負(fù)責(zé)本部門不同項(xiàng)目的同類技術(shù)工作,有利于節(jié)省人力資源有利于部門內(nèi)人員交流,從而提高部門業(yè)務(wù)水平由于分工明確,當(dāng)出現(xiàn)人員流失時(shí),可通過招聘快速獲得人員補(bǔ)充缺點(diǎn)專注于本部門任務(wù)導(dǎo)致一定程度的短視,職能部門有時(shí)會(huì)忽視客戶需求當(dāng)同一項(xiàng)目需要多個(gè)部門協(xié)作時(shí),這種結(jié)構(gòu)會(huì)導(dǎo)致資源分配糾紛由于直線型權(quán)力結(jié)構(gòu),不同部門之間的溝通會(huì)受到阻礙,導(dǎo)致項(xiàng)目經(jīng)理需要反復(fù)與員工直屬領(lǐng)導(dǎo)溝通協(xié)調(diào)1.2設(shè)置合理的營銷組織結(jié)構(gòu)地理型組織結(jié)構(gòu)1.2設(shè)置合理的營銷組織結(jié)構(gòu)地理型組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)在各個(gè)地區(qū)分別設(shè)置分支機(jī)構(gòu),可根據(jù)各地區(qū)特征靈活調(diào)整經(jīng)營策略將倉庫設(shè)置于各個(gè)地區(qū),能提高物流效率缺點(diǎn)不合理的監(jiān)管可能會(huì)導(dǎo)致地區(qū)分支機(jī)構(gòu)自主性過強(qiáng),從而難以約束其行為1.2設(shè)置合理的營銷組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品(品牌)型組織結(jié)構(gòu)1.2設(shè)置合理的營銷組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品(品牌)型組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)靈活性較大,企業(yè)涉足新產(chǎn)品領(lǐng)域或開發(fā)新品牌時(shí),只需要在當(dāng)前組織結(jié)構(gòu)中設(shè)置一個(gè)新產(chǎn)品或新品牌部門即可不同規(guī)模的產(chǎn)品或品牌同處一個(gè)級別,有助于企業(yè)對不同產(chǎn)品或品牌保持同等重視為產(chǎn)品或品牌經(jīng)理充分賦權(quán),有助于調(diào)動(dòng)其積極性,設(shè)計(jì)更合理的產(chǎn)品或品牌組合缺點(diǎn)各產(chǎn)品或品牌部門之間可能會(huì)因?yàn)闋帄Z資源而發(fā)生沖突專業(yè)人員分散在各個(gè)產(chǎn)品或品牌部門中,有可能導(dǎo)致專業(yè)知識和能力的浪費(fèi)產(chǎn)品或品牌經(jīng)理需要盡力協(xié)調(diào)與其他職能部門之間的關(guān)系1.2設(shè)置合理的營銷組織結(jié)構(gòu)市場型組織結(jié)構(gòu)1.2設(shè)置合理的營銷組織結(jié)構(gòu)市場型組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)由特定部門單獨(dú)負(fù)責(zé)某一類型顧客的營銷工作,使其對顧客需求的理解更加深入,從而保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量針對目標(biāo)顧客的特性開展?fàn)I銷活動(dòng),使分銷、宣傳、售后服務(wù)等工作更有針對性,從而提高顧客滿意度缺點(diǎn)在復(fù)雜的情況下,某一類顧客可能屬于多個(gè)市場部門的管轄范圍,從而使部門職權(quán)劃分不清,導(dǎo)致相互推諉、爭搶客戶、多頭領(lǐng)導(dǎo)等現(xiàn)象1.2設(shè)置合理的營銷組織結(jié)構(gòu)矩陣型組織結(jié)構(gòu)1.2設(shè)置合理的營銷組織結(jié)構(gòu)矩陣型組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)從橫向和縱向上整合了企業(yè)資源,能夠提高不同部門間的協(xié)作效率臨時(shí)小組可根據(jù)不同部門中人員的特點(diǎn)來選擇人員,最大限度地發(fā)揮人員作用,改善項(xiàng)目完成質(zhì)量間接鼓勵(lì)了人員跨部門交流與協(xié)作,能加強(qiáng)部門學(xué)習(xí)、提高業(yè)務(wù)能力缺點(diǎn)來自不同部門的人員可能有不同的工作風(fēng)格和偏好,從而導(dǎo)致臨時(shí)小組管理難度增加臨時(shí)小組負(fù)責(zé)人通常缺乏足夠的管理權(quán)限,使其缺乏必要的激勵(lì)與懲罰手段這種結(jié)構(gòu)非常依賴優(yōu)秀的負(fù)責(zé)人第二節(jié)設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃書理清營銷計(jì)劃書的設(shè)計(jì)邏輯營銷計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)營銷計(jì)劃書的形式2.1理清營銷計(jì)劃書的設(shè)計(jì)邏輯采用5W2H分析法，明確設(shè)計(jì)邏輯What營銷計(jì)劃書需關(guān)注的任務(wù)、重點(diǎn)、相關(guān)因素、規(guī)范是什么?Why為什么要采用這些計(jì)劃?為什么要設(shè)計(jì)這些工作環(huán)節(jié)?When銷工作完成的期限是多久?時(shí)間節(jié)點(diǎn)？如何分配效率？Where哪些地方適合促銷、渠道拓展、市場開發(fā)、獲得關(guān)鍵資源?Who組織者、執(zhí)行者、顧客、利益攸關(guān)者、受益者都有誰？How如何實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)?如何提高工作效率?如何改進(jìn)當(dāng)前計(jì)劃?怎樣優(yōu)化功能、擴(kuò)大市場、提升知名度?Howmuch各項(xiàng)任務(wù)的完成指標(biāo)是什么?計(jì)劃的預(yù)估執(zhí)行效果如何?該計(jì)劃產(chǎn)生的成本是多少?2.1理清營銷計(jì)劃書的設(shè)計(jì)邏輯營銷計(jì)劃書設(shè)計(jì)流程情景分析能夠?yàn)闋I銷計(jì)劃書提供重要的信息支撐營銷目標(biāo)為計(jì)劃書提出方向營銷戰(zhàn)略明確了營銷工作的總體方針和頂層設(shè)計(jì)營銷執(zhí)行規(guī)劃了重點(diǎn)工作內(nèi)容和執(zhí)行步驟,及時(shí)監(jiān)控保障了整個(gè)工作的有序推進(jìn)營銷效果評估能有效判斷是否達(dá)成營銷計(jì)劃書所設(shè)置的目標(biāo)2.2營銷計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)概要的要點(diǎn)概要部分不應(yīng)占據(jù)太大篇幅,通常以一到兩頁為宜概要部分展示以下內(nèi)容:營銷目標(biāo),可用簡短的語言交代數(shù)據(jù)化目標(biāo);營銷戰(zhàn)略規(guī)劃;營銷對策,每個(gè)部分分別介紹;預(yù)算與人力資源等營銷環(huán)境分析和監(jiān)控措施之所以不需要出現(xiàn)在概要中營銷環(huán)境分析的要點(diǎn)關(guān)鍵宏觀環(huán)境因素分析,包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會(huì)、文化、人口、技術(shù)、自然等關(guān)鍵微觀環(huán)境因素分析,包括供應(yīng)商、分銷渠道參與者、第三方服務(wù)提供商、顧客等企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析,包括品牌、產(chǎn)品、資源、生產(chǎn)能力、管理水平、執(zhí)行效率等重點(diǎn)內(nèi)容分析,根據(jù)營銷目標(biāo)的不同而有所不同,分析對象可能是客戶、競品、品牌、產(chǎn)品、分銷體系等SWOT分析,通過上述分析識別企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅,從而提出方向性的建議2.2營銷計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)營銷目標(biāo)的要點(diǎn)（SMART原則）具體的(specific),指目標(biāo)必須清晰、明確,不可籠統(tǒng)可測量的(measurable),指目標(biāo)可以用數(shù)據(jù)的形式提出可達(dá)到的(attainable),指目標(biāo)要切合實(shí)際,應(yīng)當(dāng)是可執(zhí)行的關(guān)聯(lián)性(relevant),指該目標(biāo)與其他目標(biāo)是具有關(guān)聯(lián)性的,不是完全獨(dú)立的時(shí)間性(time-bound),指該目標(biāo)的達(dá)成具有明確的期限營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的要點(diǎn)市場細(xì)分：選取合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和工具,將市場整體劃分為區(qū)別明顯的多個(gè)細(xì)分市場目標(biāo)市場選擇：如何對劃分后的細(xì)分市場進(jìn)行選擇市場定位：設(shè)置一個(gè)在消費(fèi)者心目中獨(dú)一無二的位置2.2營銷計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)營銷對策的要點(diǎn)產(chǎn)品：包括產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、新產(chǎn)品發(fā)布方案、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品包裝等定價(jià)：包括渠道定價(jià)、零售定價(jià)以及一系列調(diào)價(jià),涉及折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略等渠道：包括渠道設(shè)計(jì)、渠道功能設(shè)置、渠道管理、新渠道開發(fā)等促銷：包括人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、新媒體運(yùn)營等服務(wù)：包括服務(wù)過程、人員和有形展示等預(yù)算與人力資源的要點(diǎn)預(yù)算：需要詳細(xì)列出各項(xiàng)對策可能產(chǎn)生的費(fèi)用,并預(yù)留合理的周轉(zhuǎn)資金人力資源：可能需要指出針對當(dāng)前營銷部門結(jié)構(gòu)的調(diào)整方案,以及如何獲得關(guān)鍵人力資源的建議監(jiān)控措施的要點(diǎn)建議在制定監(jiān)控措施前,先從目標(biāo)部分提煉出關(guān)鍵監(jiān)控指標(biāo),并在計(jì)劃周期內(nèi)以日、周、月為階段進(jìn)行監(jiān)控,以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃中存在的問題2.3營銷計(jì)劃書的形式品牌計(jì)劃書品牌創(chuàng)建設(shè)計(jì)品牌定位設(shè)計(jì)品牌命名設(shè)計(jì)品牌識別設(shè)計(jì)品牌認(rèn)可設(shè)計(jì)品牌傳播設(shè)計(jì)品牌聯(lián)想設(shè)計(jì)品牌忠誠設(shè)計(jì)品牌運(yùn)營設(shè)計(jì)品牌生命周期規(guī)劃品牌競爭對策規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌形象管理品牌管理對策商標(biāo)管理品牌危機(jī)管理2.3營銷計(jì)劃書的形式產(chǎn)品計(jì)劃書產(chǎn)品組合策劃企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度當(dāng)前產(chǎn)品組合的擴(kuò)大或縮減對策生命周期策劃產(chǎn)品類型所屬的生命周期形態(tài)產(chǎn)品和品牌當(dāng)前所屬的生命周期階段產(chǎn)品在接下來將采取的對策產(chǎn)品包裝策劃完整的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、公司名稱和地址、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、產(chǎn)品規(guī)格、營養(yǎng)標(biāo)簽等將采用的包裝策略產(chǎn)品定價(jià)策劃如何制定產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)如何運(yùn)用定價(jià)策略實(shí)現(xiàn)靈活調(diào)價(jià),需要給出在零售端定價(jià)的建議2.3營銷計(jì)劃書的形式渠道計(jì)劃書渠道設(shè)計(jì)渠道的長度(整個(gè)渠道由多少層級構(gòu)成)和寬度(同一層級內(nèi)參與的中間商的數(shù)量)如何對當(dāng)前渠道進(jìn)行整合(縱向整合、橫向整合)特許經(jīng)營范圍渠道管理主要的渠道管理措施,（渠道成員進(jìn)行選擇、提升渠道效率、制定渠道考核與評估標(biāo)準(zhǔn)等）整合企業(yè)在渠道管理中存在的優(yōu)勢新渠道開發(fā)渠道開發(fā)對策（中間商市場覆蓋范圍、地理區(qū)域優(yōu)勢、產(chǎn)品知識與經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品政策、經(jīng)營水平、財(cái)務(wù)狀況等標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)）2.3營銷計(jì)劃書的形式營銷傳播計(jì)劃書廣告計(jì)劃書營銷企劃:傳播目標(biāo)、傳播對象、營銷活動(dòng)策劃、傳播效果估算、品牌口號提煉等創(chuàng)意企劃:視頻、文案、周邊、互動(dòng)頁面等媒體企劃:媒體選擇、媒體價(jià)格、投放計(jì)劃、投放效果評估等公關(guān)計(jì)劃書公關(guān)目標(biāo)公關(guān)主題公關(guān)對象實(shí)施手段媒體策劃預(yù)算和效果預(yù)估活動(dòng)計(jì)劃書活動(dòng)對象(顧客或經(jīng)銷商)活動(dòng)目標(biāo)執(zhí)行方式實(shí)施計(jì)劃效果預(yù)測2.3營銷計(jì)劃書的形式互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營計(jì)劃書項(xiàng)目分析產(chǎn)品介紹用戶分析競品分析SWOT分析項(xiàng)目評級其他背景信息運(yùn)營對策產(chǎn)品定位(從多個(gè)角度總結(jié)出獨(dú)特定位)運(yùn)營目標(biāo)(提高留存率、獲取新用戶、提高付費(fèi)率、改善用戶流失狀況、降低成本等)運(yùn)營策略（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)方案、產(chǎn)品定價(jià)、傳播方式等)執(zhí)行方案重點(diǎn)運(yùn)營活動(dòng)運(yùn)營創(chuàng)意