廣告理論與實(shí)務(wù)（第二版）課件 項(xiàng)目8、9 廣告預(yù)算與效果評(píng)估、廣告管理與法規(guī)

項(xiàng)目八廣告預(yù)算與效果評(píng)估學(xué)習(xí)目標(biāo)1.理解廣告預(yù)算的含義與意義；2.掌握廣告預(yù)算的內(nèi)容；3.了解廣告活動(dòng)中廣告費(fèi)用的發(fā)生類(lèi)別及影響廣告預(yù)算的主要因素；4.了解企業(yè)年度廣告預(yù)算的制定方法以及廣告預(yù)算的分配方法5.理解廣告效果的含義及特性6.理解廣告效果評(píng)估的意義7.了解事前、事中、事后廣告效果評(píng)估的基本思路8.掌握如何評(píng)估廣告的傳播效果9.掌握如何評(píng)估廣告的心理效果10.掌握如何評(píng)估廣告銷(xiāo)售效果知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.能熟練運(yùn)用廣告預(yù)算的制定方法2.能進(jìn)行合理的廣告預(yù)算的分配3.能夠運(yùn)用廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估4.能夠運(yùn)用廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估能力目標(biāo)1.踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，培植廣告從業(yè)人員誠(chéng)實(shí)守信的職業(yè)素養(yǎng)2.了解中國(guó)企業(yè)實(shí)踐，能運(yùn)用科學(xué)原理和方法解決問(wèn)題并制訂合理的改進(jìn)建議3.了解中國(guó)企業(yè)的技術(shù)運(yùn)用在效果測(cè)評(píng)的貢獻(xiàn)，學(xué)習(xí)中國(guó)企業(yè)如何進(jìn)行實(shí)踐創(chuàng)新。素養(yǎng)目標(biāo)廣告價(jià)格“多變”，審核之過(guò)還是預(yù)算之過(guò)？

某銀行總行審計(jì)組的一位審計(jì)人員接到一個(gè)舉報(bào)電話(huà)，舉報(bào)人反映：去年某地分行在飛機(jī)場(chǎng)做的450萬(wàn)的廣告存在舞弊行為。因?yàn)榻鼉赡甑膹V告費(fèi)都是450萬(wàn)，但去年的廣告實(shí)際只做了9個(gè)月。換句話(huà)說(shuō)，今年的廣告費(fèi)較去年下降了25%。但是按正常市場(chǎng)趨勢(shì)今年的廣告費(fèi)應(yīng)該比去年要高，能持平已是不易，怎么還會(huì)降呢？只有一種可能，去年的廣告費(fèi)中有水分！審計(jì)組接到舉報(bào)后，立即成立專(zhuān)門(mén)小組進(jìn)行全面調(diào)查，審計(jì)人員了解到，去年總行給了該地分行600萬(wàn)的廣告費(fèi)額度，但分行一直找不到合適的廣告位和廣告商，眼看到了10月份，廣告費(fèi)額度如果不用第二年就會(huì)作廢。于是在10月底，由辦公室主任賈某牽頭與翰瑪廣告公司簽訂了廣告合同。翰瑪廣告公司的最終報(bào)價(jià)是一年450萬(wàn)，且由財(cái)務(wù)部、合規(guī)部、辦公室的人員參與了與廣告公司的談判，但最后的報(bào)價(jià)并未告知分行的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。據(jù)辦公室原主任賈某稱(chēng)，為了用足總行下?lián)艿?00萬(wàn)廣告費(fèi)額度，與翰瑪廣告公司簽訂的合同金額為600萬(wàn)元，且廣告的簽訂時(shí)間是從前一年8月至第二年8月。實(shí)際上，該廣告是從11月才開(kāi)始在飛機(jī)場(chǎng)展示的。并且分行的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人一直稱(chēng)：她一直以為飛機(jī)場(chǎng)廣告的金額為600萬(wàn)元。導(dǎo)入案例

今年4月，總行對(duì)該地分行的行長(zhǎng)進(jìn)行了調(diào)整，原行長(zhǎng)張行長(zhǎng)調(diào)到其他分行工作，現(xiàn)任行長(zhǎng)為趙行長(zhǎng)。到7月份的時(shí)候，飛機(jī)場(chǎng)廣告快到期了，該分行還準(zhǔn)備繼續(xù)與翰瑪廣告公司上一年的合作。新上任的辦公室主任鄒某與翰瑪廣告聯(lián)系后，廣告公司的報(bào)價(jià)為450萬(wàn)元/年。鄒主任編把這個(gè)450萬(wàn)元的廣告合同告訴了分行財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人感到很有點(diǎn)蹊蹺，去年廣告公司的報(bào)價(jià)是600萬(wàn)元/年，因?yàn)橹蛔隽?個(gè)月，最終才支付了450萬(wàn)元，而今年簽訂的廣告合同450萬(wàn)元竟然可以做一年？按市場(chǎng)趨勢(shì)，廣告位的價(jià)格應(yīng)當(dāng)是逐漸上漲的，就算是念在老客戶(hù)的面子上，能持平已經(jīng)很好了，怎么還減少了25%？辦公室主任鄒某和財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人一合計(jì)，向分行趙行長(zhǎng)進(jìn)行了匯報(bào)。趙行長(zhǎng)又叫來(lái)辦公室原主任賈某和廣告經(jīng)辦人史某，賈某和史某稱(chēng)，去年與翰瑪廣告公司簽訂的合同價(jià)格確實(shí)是450萬(wàn)元，至于剛開(kāi)始簽訂的600萬(wàn)元的合同，是為了用足總公司下?lián)艿膹V告費(fèi)額度。至于剩下的錢(qián)……。導(dǎo)入案例目錄任務(wù)一任務(wù)二廣告預(yù)算廣告效果評(píng)估任務(wù)一廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算概述（一）廣告預(yù)算的含義與意義：廣告預(yù)算的意義廣告預(yù)算的含義廣告預(yù)算是指廣告策劃者在廣告策劃過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的具體計(jì)劃對(duì)廣告活動(dòng)所需經(jīng)費(fèi)總額及其使用范圍、分配方法等所進(jìn)行的預(yù)先估算和籌劃，是一個(gè)如何安排、使用廣告經(jīng)費(fèi)的具體、詳盡的資金使用計(jì)劃。它是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。1.保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行2.合理規(guī)劃經(jīng)費(fèi)的使用3.評(píng)估廣告效果（二）廣告預(yù)算的內(nèi)容1.按活動(dòng)項(xiàng)目廣告調(diào)查研究費(fèi)廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作費(fèi)廣告媒介費(fèi)實(shí)施各類(lèi)活動(dòng)的費(fèi)用廣告部分行政費(fèi)用廣告費(fèi)用支出固定與否廣告費(fèi)使用范圍廣告費(fèi)使用主體固定廣告費(fèi)、變動(dòng)廣告費(fèi)直接廣告費(fèi)、間接廣告費(fèi)自營(yíng)廣告費(fèi)、他營(yíng)廣告費(fèi)2.按預(yù)算主體

銷(xiāo)售量與利潤(rùn)率因素（四）二、影響廣告預(yù)算的主要因素企業(yè)實(shí)力因素（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算因素（三）產(chǎn)品因素（一）媒體因素（五）不可控因素（六）三、企業(yè)年度廣告預(yù)算的設(shè)定5678910確定目標(biāo)市場(chǎng)廣告訴求策略廣告創(chuàng)意媒介策略廣告預(yù)算廣告實(shí)施策略廣告效果評(píng)估43制定廣告目標(biāo)廣告定位12市場(chǎng)調(diào)查與分析【（一）設(shè)定廣告預(yù)算的方法

】量力而行法任意增減法百分率法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法這里是頁(yè)面標(biāo)題文字三、企業(yè)年度廣告預(yù)算的設(shè)定投資利潤(rùn)率法銷(xiāo)售單位法目標(biāo)達(dá)成法預(yù)期購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量法支出可能額法這里是頁(yè)面標(biāo)題文字（二）分配廣告預(yù)算的方法三、企業(yè)年度廣告預(yù)算的設(shè)定按廣告的時(shí)間分配預(yù)算按廣告對(duì)象分配按廣告的商品分配預(yù)算按廣告的媒介分配預(yù)算按廣告的地區(qū)分配預(yù)算按廣告的機(jī)能分配預(yù)算實(shí)訓(xùn)：廣告預(yù)算的分配實(shí)訓(xùn)目的：通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生掌握廣告預(yù)算的分配。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：根據(jù)所學(xué)廣告預(yù)算分配的相關(guān)理論，對(duì)選擇公司的廣告預(yù)算分配進(jìn)行闡述。實(shí)訓(xùn)方法：1.學(xué)生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.每組選擇一個(gè)公司，通過(guò)查閱資料，分析該公司的廣告預(yù)算分配的。3.制作演示PPT文稿，以展示小組的分配結(jié)果。實(shí)訓(xùn)要求：1．將學(xué)生分成若干個(gè)學(xué)習(xí)小組，每一小組設(shè)組長(zhǎng)一名。2．小組討論后，以PPT形式展示。實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)：各組展示，教師點(diǎn)評(píng)。DOIT！任務(wù)二廣告效果評(píng)估一、廣告效果概述廣告效果的特性廣告效果的含義狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加程度，也就是廣告帶來(lái)的銷(xiāo)售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益，心理效益和社會(huì)效益。1.保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行2.合理規(guī)劃經(jīng)費(fèi)的使用3.評(píng)估廣告效果滯后性一、廣告效果概述效果的復(fù)合性效果遺忘性競(jìng)爭(zhēng)性效果的間接性廣告效果的特性效果積累性二、廣告效果評(píng)估

（一）廣告效果評(píng)估的意義（二）廣告效果評(píng)估時(shí)機(jī)（三）廣告效果評(píng)估注意事1.廣告效果評(píng)估是檢驗(yàn)廣告決策的重要手段2.廣告效果評(píng)估可以提高廣告作品水平3.廣告效果評(píng)估可以幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略1.測(cè)驗(yàn)樣本中的被測(cè)試者必須是該廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者2.要給定恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估指標(biāo)3.要做好事前——事后評(píng)估計(jì)劃1.發(fā)布前評(píng)估——事前評(píng)估2.發(fā)布中評(píng)估3.發(fā)布后評(píng)估——事后評(píng)估廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估123廣告的心理效果評(píng)估廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估（四）廣告效果評(píng)估的內(nèi)容1）報(bào)刊廣告投放效果評(píng)估方法（1）廣告信息的傳遞效果評(píng)估方法1.廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估4）互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放效果評(píng)估方法3）戶(hù)外廣告投放效果評(píng)估方法2）廣播電視廣告投放效果評(píng)估方法（2）廣告信息的到達(dá)效果評(píng)估方法1.廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估①注目率。注目率即接觸過(guò)廣告的人數(shù)與讀者人數(shù)的比率.②廣告閱讀率1）報(bào)刊廣告到達(dá)率評(píng)估方法①日記調(diào)查法②機(jī)械調(diào)查法③被動(dòng)式記錄器法④電話(huà)調(diào)查法2）廣播電視廣告到達(dá)率評(píng)估方法①開(kāi)機(jī)率開(kāi)機(jī)率是指在所有擁有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時(shí)間段里，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合。②收視人口A(yíng)節(jié)目收視人口=地區(qū)人口數(shù)A節(jié)目收視率③收視（聽(tīng)）率

收視（聽(tīng)）率是指暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機(jī)的總?cè)丝跀?shù)的比率廣播電視廣告到達(dá)率的評(píng)估指標(biāo)1.廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估（2）廣告信息的到達(dá)效果評(píng)估方法（3）戶(hù)外廣告到達(dá)率評(píng)估方法1.廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估注目率是指有機(jī)會(huì)接觸戶(hù)外廣告的人中注意到廣告信息的人所占的百分比一是受眾看到了廣告并發(fā)生了點(diǎn)擊行為二是受眾看到了廣告沒(méi)有發(fā)生點(diǎn)擊行為（4）互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告到達(dá)率評(píng)估方法廣告的心理效果評(píng)估是指廣告信息對(duì)消費(fèi)者的心理和行為產(chǎn)生的影響，是對(duì)消費(fèi)者接觸廣告信息后在內(nèi)心所發(fā)生的一系列復(fù)雜的心理過(guò)程的量化評(píng)估，表現(xiàn)為消費(fèi)者在長(zhǎng)期接觸廣告過(guò)程中，對(duì)廣告與品牌產(chǎn)生的認(rèn)知、理解、評(píng)價(jià)和記憶。2.廣告的心理效果評(píng)估認(rèn)知測(cè)定回憶度測(cè)定態(tài)度變化測(cè)定識(shí)別測(cè)定關(guān)聯(lián)度測(cè)定（1）廣告認(rèn)知效果評(píng)估2.廣告的心理效果評(píng)估指知曉品牌的目標(biāo)消費(fèi)者的人數(shù)及其識(shí)別水平品牌知名度測(cè)定指能夠聯(lián)想到某品牌的人數(shù)及其聯(lián)想水平品牌聯(lián)想度測(cè)定指目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)某一品牌的好感和信任程度品牌美譽(yù)度測(cè)定指忠誠(chéng)于品牌的人數(shù)及其對(duì)品牌的鐘愛(ài)程度比較法、頻率測(cè)定法和貨幣測(cè)定法品牌忠誠(chéng)度測(cè)定（2）品牌認(rèn)知效果評(píng)估2.廣告的心理效果評(píng)估20%20%20%20%20%品牌表現(xiàn)、品牌形象、品牌價(jià)值、廣告的有效性\消費(fèi)者需求品牌跟蹤統(tǒng)計(jì)分析法廣告銷(xiāo)售效果即廣告的經(jīng)濟(jì)效果，廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估通常以廣告發(fā)布前后的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)額及廣告費(fèi)用等指標(biāo)來(lái)衡量廣告效果。3.廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估觀(guān)察與訪(fǎng)問(wèn)法實(shí)驗(yàn)法廣告效果比率=（本期銷(xiāo)售（或利潤(rùn)）額增長(zhǎng)率÷本期廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率）100%1）廣告效果比率法每元廣告效益=[本期廣告后銷(xiāo)售（或利潤(rùn)）-上期廣告后（或未作廣告前）銷(xiāo)售（或利潤(rùn)）總額]÷本期廣告費(fèi)用總額2）廣告效益法廣告費(fèi)比率=（本期廣告費(fèi)總額÷本期廣告后銷(xiāo)售（或利潤(rùn)）總額）100%3）廣告費(fèi)比率法4）使用牽引率5）PFA法6）NETAPPS法3.廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估（1）統(tǒng)計(jì)分析法PFA購(gòu)買(mǎi)率=總?cè)丝跀?shù)×PFA總比率PFA總比率=接觸廣告之人數(shù)占總?cè)丝诘谋嚷省罰FA購(gòu)買(mǎi)率7）固定樣本連續(xù)調(diào)查法廣告支出與產(chǎn)品銷(xiāo)售額的關(guān)系注意“實(shí)驗(yàn)”市場(chǎng)和“控制”市場(chǎng)1）不同廣告支出對(duì)銷(xiāo)售的影響常用的方法——回函測(cè)定法是一種征詢(xún)測(cè)量法，常用于單條廣告發(fā)布后的效果測(cè)定2）不同媒體廣告對(duì)銷(xiāo)售的影響常用的方法-——分割評(píng)估法3）不同訴求策略對(duì)銷(xiāo)售的影響3.廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估（2）實(shí)驗(yàn)法廣告效果具有復(fù)雜性和滯后性。觀(guān)察與訪(fǎng)問(wèn)法提供從銷(xiāo)售指標(biāo)上研究廣告實(shí)效的途徑：從意向上判斷廣告投放是否對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生了明顯的正向帶動(dòng)作用。調(diào)查人員要到現(xiàn)場(chǎng)直接觀(guān)察、訪(fǎng)談，憑借視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)等感覺(jué)器官及現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談來(lái)搜集語(yǔ)言及非語(yǔ)言的行為數(shù)據(jù)。3.廣告銷(xiāo)售效果評(píng)估（3）觀(guān)察與訪(fǎng)問(wèn)法實(shí)訓(xùn)：廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)實(shí)訓(xùn)目的：通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)使學(xué)生掌握廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)的方法。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：選擇一個(gè)產(chǎn)品廣告，在校園內(nèi)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)。實(shí)訓(xùn)方法：1.學(xué)生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.教師在課堂上布置實(shí)訓(xùn)任務(wù)，確定實(shí)訓(xùn)對(duì)象。3.各組討論、制定廣告?zhèn)鞑バЧ摹墩{(diào)查問(wèn)卷》。4.根據(jù)選擇對(duì)象進(jìn)行調(diào)查。5.根據(jù)調(diào)查，形成《廣告?zhèn)鞑バЧ治鰣?bào)告》。實(shí)訓(xùn)要求：1.每組確定一個(gè)負(fù)責(zé)人，小組內(nèi)根據(jù)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和項(xiàng)目需要進(jìn)行分工。2.小組成員應(yīng)團(tuán)結(jié)協(xié)作，共同完成訓(xùn)練項(xiàng)目。3.小組代表闡述報(bào)告內(nèi)容。實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)：小組匯報(bào)，教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。THANKS項(xiàng)目九廣告管理與法規(guī)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解廣告法律概述2.理解廣告活動(dòng)開(kāi)展時(shí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)3.熟悉廣告法和消費(fèi)者權(quán)益法知識(shí)目標(biāo)1.運(yùn)用廣告法開(kāi)展有效的廣告活動(dòng)2.學(xué)會(huì)簽訂廣告合同3.熟悉簽訂廣告合同的注意事項(xiàng)4.了解廣告管理中應(yīng)注意的問(wèn)題能力目標(biāo)1.增強(qiáng)法律意識(shí)，弘揚(yáng)社會(huì)主義法治精神2.培養(yǎng)自覺(jué)守法的精神，培養(yǎng)正義感和自尊，培養(yǎng)學(xué)生的“四個(gè)自信”素養(yǎng)目標(biāo)奧迪廣告涉嫌抄襲，奧迪緊急道歉

2022年5月21日，傳統(tǒng)文化中的二十四節(jié)氣之一的“小滿(mǎn)”。

不少人的朋友圈被這樣一條視頻刷屏——“今天是二十四節(jié)氣的小滿(mǎn)，但是有一樣事情挺奇怪的，你知道嗎？”奧迪官方視頻圍繞小滿(mǎn)節(jié)氣的一番人生哲學(xué)。第二天這一話(huà)題沖上熱搜第一。

小滿(mǎn)當(dāng)日，擁有300多萬(wàn)粉絲的抖音博主“北大滿(mǎn)哥”，發(fā)視頻稱(chēng)：奧迪當(dāng)日發(fā)布的一條廣告，涉嫌抄襲他在2021年5月21日一條視頻的文案。

緊接著，涉事的一汽奧迪方、創(chuàng)意代理上思廣告公司發(fā)布聲明道歉。奧迪官方微博發(fā)布聲明致歉：“全面下架該視頻”。

奧迪發(fā)布微博稱(chēng)就該事件中因監(jiān)管不力、審核不嚴(yán)給北大滿(mǎn)哥及相關(guān)方造成的困擾表示誠(chéng)摯的歉意。導(dǎo)入案例任務(wù)一

廣告法律制度（一）廣告法的定義：一、廣告法的概念廣告法是調(diào)整在廣告活動(dòng)中發(fā)生的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的法律規(guī)范的總稱(chēng)。它是國(guó)家廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告實(shí)施監(jiān)督管理的依據(jù)，是廣告審查機(jī)關(guān)做出決定的標(biāo)準(zhǔn)，也是廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者進(jìn)行廣告活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。廣告法是國(guó)家廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告實(shí)施監(jiān)督管理的依據(jù)，是廣告審查機(jī)關(guān)做出決定的標(biāo)準(zhǔn)?！啊笨臻g上

在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)都必須遵守此法客體上

僅限于具有營(yíng)利目的商業(yè)廣告活動(dòng)（二）廣告法的適用范圍主體上

包括廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)、廣告審查機(jī)關(guān)、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者廣告的基本準(zhǔn)則二、廣告的準(zhǔn)則廣告的具體準(zhǔn)則1.真實(shí)準(zhǔn)確地介紹商品（一）廣告的基本準(zhǔn)則3.應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性5.應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)實(shí)信用原則2.廣告必須合法4.應(yīng)當(dāng)遵循公平原則6.符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)要求1.廣告內(nèi)容的具體準(zhǔn)則2.廣告形式的具體準(zhǔn)則3.特殊廣告的特殊準(zhǔn)則（二）廣告的具體準(zhǔn)則實(shí)訓(xùn)一：辯證的分析廣告實(shí)習(xí)目的：廣告是商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，同時(shí)還具有社會(huì)功能，它會(huì)對(duì)市民的觀(guān)念、品味產(chǎn)生潛移默化的影響。既然是在公共場(chǎng)合出現(xiàn)，就要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。通過(guò)分析如下一則地鐵廣告，提高廣告鑒賞的辯證思維能力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：“‘姐夫’，你到底來(lái)不來(lái)？”是南京地鐵2號(hào)線(xiàn)元通站內(nèi)的廣告?！敖惴颉边@個(gè)稱(chēng)謂本無(wú)所謂，可加上了“你到底來(lái)不來(lái)”，有市民表示看著不太舒服，覺(jué)得有些軟色情，“而且后半句為什么要以全南京人的名義叫外國(guó)人‘姐夫’呢？”不過(guò)也有市民表示這句廣告很正常，沒(méi)必要上綱上線(xiàn)。這則廣告宣傳的是江蘇大劇院的一個(gè)藝術(shù)節(jié)，俄羅斯的著名指揮家瓦萊里?捷杰耶夫?qū)⒃?2月3日有一場(chǎng)演出。記者了解到，捷杰耶夫是古典樂(lè)壇中生代指揮家之一，他被眾多中國(guó)的古典音樂(lè)粉絲稱(chēng)為“姐夫”?？墒忻駛兛吹竭@樣的廣告詞，卻有著不同的理解。實(shí)訓(xùn)：辯證的分析廣告實(shí)訓(xùn)方法：1.學(xué)生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.了解該地鐵廣告的背景資料以及相關(guān)部門(mén)對(duì)廣告的回應(yīng)信息。3.分組討論，形成具體的觀(guān)點(diǎn)。實(shí)訓(xùn)要求：請(qǐng)用辨證的方法分析這則地鐵廣告，并談?wù)剛€(gè)人的看法。實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)：各組展示，教師點(diǎn)評(píng)。實(shí)訓(xùn)二：直接比較廣告任務(wù)二廣告管理狹義的廣告管理專(zhuān)指對(duì)廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的社會(huì)管理。（一）廣告管理的概念：廣告管理是國(guó)家管理經(jīng)濟(jì)的行為，是中國(guó)工商行政管理的重要組成部分，屬于經(jīng)濟(jì)管理的范疇。廣義的廣告管理包括廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理和廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的社會(huì)管理兩方面的內(nèi)容。一、廣告管理的概念及特點(diǎn)1.廣告管理的目的性。2.廣告管理的規(guī)范性。3.廣告管理的多層次性。（二）廣告管理的特點(diǎn)1.保護(hù)廣告主依法從事廣告活動(dòng)的權(quán)利2.保證廣告主的廣告活動(dòng)必須遵守國(guó)家廣告的管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定。（一）對(duì)廣告主的管理F二、廣告管理的主要內(nèi)容5、廣告經(jīng)營(yíng)單位的年檢注冊(cè)制度