房地產(chǎn)產(chǎn)品策略-房地產(chǎn)產(chǎn)品組合與生命周期策略

房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期青蛙生命周期：受精卵蝌蚪幼蛙成蛙死亡一種新型房地產(chǎn)類型從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始到被從市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程，由需求與技術(shù)的生命周期決定。意義：產(chǎn)品生命是有限的；在有限的過(guò)程中經(jīng)過(guò)不同階段，有不同的特征，對(duì)銷售有不同的要求。房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營(yíng)銷策略房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷售額和利潤(rùn)銷售額利潤(rùn)額房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營(yíng)銷策略房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期階段階段階段特點(diǎn)階段策略引入期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不夠了解，銷量小，企業(yè)利潤(rùn)少甚至虧損，產(chǎn)品不夠完善，競(jìng)爭(zhēng)者少縮短引入期：適當(dāng)?shù)蛢r(jià)，加強(qiáng)宣傳和對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營(yíng)銷策略快速滲透策略。實(shí)行低價(jià)格、高促銷費(fèi)用的決策，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率?？焖俾尤〔呗浴＿@種決策采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。策略緩慢滲透策略。這種決策是以低價(jià)格、低促銷費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品。緩慢掠取策略。以高價(jià)格、低促銷費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求得到更多的利潤(rùn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營(yíng)銷策略引入期市場(chǎng)營(yíng)銷策略階段階段特點(diǎn)階段策略成長(zhǎng)期銷量迅速增加，單位成本大幅下降，利潤(rùn)增加，競(jìng)爭(zhēng)者不斷加入抓好產(chǎn)品質(zhì)量：繼續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，加強(qiáng)宣傳和服務(wù)，大幅提價(jià)并開(kāi)辟新市場(chǎng)房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營(yíng)銷策略新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)介紹期以后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷售量迅速增長(zhǎng)，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期?？梢圆扇∠旅鎺追N戰(zhàn)略：改善產(chǎn)品品質(zhì)。尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。改變廣告宣傳的重點(diǎn)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)決策，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買行動(dòng)。房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷策略階段階段特點(diǎn)階段策略成熟期銷售額和利潤(rùn)額增長(zhǎng)達(dá)到頂峰后開(kāi)始緩慢下降，競(jìng)爭(zhēng)者增加，競(jìng)爭(zhēng)最激烈保持適當(dāng)而薄利的價(jià)格，積極改良產(chǎn)品、準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營(yíng)銷策略房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營(yíng)銷策略成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的一段時(shí)間以后，銷售量的增長(zhǎng)會(huì)緩慢下來(lái)，利潤(rùn)開(kāi)始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開(kāi)始走向成熟期。菲利普·科特勒根據(jù)成熟期產(chǎn)品銷售量的變化情況，把成熟期分為三個(gè)階段。房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營(yíng)銷策略成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷策略第一階段稱為成熟中的成長(zhǎng)，在這一階段銷售增長(zhǎng)率開(kāi)始下降。盡管有新的顧客進(jìn)入市場(chǎng)，但銷售渠道已達(dá)到飽和。第二階段稱為成熟中的穩(wěn)定，這一階段，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，大多數(shù)潛在的消費(fèi)者已經(jīng)試用過(guò)這種產(chǎn)品，未來(lái)的購(gòu)買只受重復(fù)需求和人口增長(zhǎng)的影響。第三階段被稱為成熟中的衰退，這一階段由于消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他產(chǎn)品或代用品，使銷售量開(kāi)始下降。一市場(chǎng)改良尋求新的細(xì)分市場(chǎng)，把產(chǎn)品引入尚未使用過(guò)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)，重點(diǎn)是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，應(yīng)用于其他的領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的成長(zhǎng)期延長(zhǎng)。尋求能夠刺激消費(fèi)者、增加產(chǎn)品使用率的方法。市場(chǎng)重新定位，尋找有潛在需求的新顧客。房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營(yíng)銷策略成熟期策略①品質(zhì)改良。②特性改良。③式樣改良。④附加產(chǎn)品改良。這種決策是以產(chǎn)品自身的改變來(lái)滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客：品質(zhì)改良特性改良式樣改良附加產(chǎn)品改良二產(chǎn)品改良房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營(yíng)銷策略成熟期策略房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營(yíng)銷策略產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合1①品質(zhì)改良。②特性改良。③式樣改良。④附加產(chǎn)品改良。包括開(kāi)拓產(chǎn)品組合的寬度，和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。加大寬度，在項(xiàng)目中建設(shè)多種物業(yè)形態(tài)，分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。加強(qiáng)深度，在同類產(chǎn)品中細(xì)分更多的市場(chǎng)，滿足更廣泛的需求。房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營(yíng)銷策略產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合2①品質(zhì)改良。②特性改良。③式樣改良。④附加產(chǎn)品改良。在市場(chǎng)不景氣或原料能源供應(yīng)緊張時(shí)期，剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目。集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品項(xiàng)目。房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期和營(yíng)銷策略產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略3①品質(zhì)改良。②特性改良。③式樣改良。④附加產(chǎn)品改良。指全部或部分地改變?cè)挟a(chǎn)品的市場(chǎng)定位。向下延伸。在高檔項(xiàng)目中增加低檔大眾的物業(yè)形態(tài)。一期開(kāi)發(fā)別墅等高檔產(chǎn)品，二期推出多層等大眾低端的產(chǎn)品。向上延伸。在原有產(chǎn)品中增加高端產(chǎn)品項(xiàng)目。一期推出多層、高層、二、三期推出別墅，或者景觀、位置佳的高端物業(yè)。在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加直到緩慢下降，如果銷售量的下降速度開(kāi)始加劇，利潤(rùn)水平很低，在一般情況下，就可以認(rèn)為這種產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng)生命周期的衰退期。衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)