關(guān)于菌菇投資可行性分析的實(shí)習(xí)報(bào)告

PAGEPAGE2安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷》實(shí)習(xí)報(bào)告年級(jí)專業(yè)：11級(jí)財(cái)管-2學(xué)號(hào)：11103216姓名：張九2013年2月26日目錄前言…………………3企業(yè)概況3二、企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析4（一）產(chǎn)品方面4（二）價(jià)格方面5（三）渠道方面………5（四）促銷方面………5三、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境及SWOT分析……5(一)營(yíng)銷環(huán)境………51.宏觀…………52.微觀…………5(二)SWOT分析………7四、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)及營(yíng)銷組合改進(jìn)建議7（一）目標(biāo)市場(chǎng)……………………8(二)4P組合改進(jìn)……………………81.產(chǎn)品…………82.價(jià)格…………83.渠道…………94.促銷…………9五、實(shí)習(xí)感受……………………9六、品牌設(shè)計(jì)9投資可行性分析——食用菌菇2011級(jí)工商管理類張九前言為了更好地理解和掌握所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)，并在實(shí)踐中綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與方法，提高自己分析情況,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題的能力。老師寒假給我們布置了一道關(guān)于投資理財(cái)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷方面的實(shí)習(xí)?！叭绻o你500萬(wàn)，讓你選一個(gè)投資項(xiàng)目，你打算怎樣使用這500萬(wàn)并論證投資的可行性”假如我有500萬(wàn)，我選擇的投資項(xiàng)目是大山合的菌菇產(chǎn)品。一：企業(yè)概況

世界菌菇產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者——大山合集團(tuán)有限公司始建于1995年，迄今已發(fā)展成為擁有17家子公司具有全國(guó)性、綜合性的集團(tuán)公司，總部座落于上海市奉賢現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，現(xiàn)有員工1000多名，年銷售額7億元人民幣。經(jīng)過(guò)多年的積淀與打造，大山合集團(tuán)先后獲得了國(guó)家和政府授予的各種榮譽(yù)：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)示范企業(yè)、全國(guó)食品安全示范單位、上海市科技小巨人企業(yè)、上海市高新技術(shù)企業(yè)、中國(guó)外貿(mào)企業(yè)信用體系指定示范單位和食用菌行業(yè)最具影響力企業(yè)等。同時(shí)，大山合集團(tuán)還是國(guó)家食用菌加工技術(shù)研發(fā)分中心、中國(guó)食用菌協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位、中國(guó)食品土畜進(jìn)出口協(xié)會(huì)食用菌分會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位、中國(guó)食用菌協(xié)會(huì)香菇分會(huì)會(huì)長(zhǎng)單位，在食用菌行業(yè)中產(chǎn)業(yè)鏈最完備、產(chǎn)品種類最多、團(tuán)隊(duì)科研力量最強(qiáng)大、產(chǎn)學(xué)研最先進(jìn)、出口創(chuàng)匯額最大。大山合集團(tuán)立足于菇菌產(chǎn)業(yè)，成立以來(lái)，在全國(guó)不同緯度，建立了二十個(gè)生產(chǎn)基地，擁有原生態(tài)林業(yè)生產(chǎn)基地五十萬(wàn)余畝，現(xiàn)代化加工廠房50000平米，儲(chǔ)藏冷庫(kù)35000平米。產(chǎn)品有食用菌干鮮品、調(diào)味料、罐頭、休閑食品、保健食品、干果、可控基地的農(nóng)副土特產(chǎn)品等十四大類近300個(gè)品種756個(gè)條碼，深加工產(chǎn)品五大類62個(gè)品種、保健品四大類33個(gè)品種。大山合集團(tuán)始終把產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全作為首要工作，建立了國(guó)際一流的檢測(cè)中心，公司通過(guò)了ISO9001、ISO22000、BRC、HALAL、GAP、ORGANIC等國(guó)際性認(rèn)證，產(chǎn)品獲得美國(guó)WAL-MART、METRO、日本COOP等數(shù)十家全球采購(gòu)商的一致認(rèn)可，遠(yuǎn)銷國(guó)外73個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品出口連續(xù)多年位列同行之首。大山合集團(tuán)秉承“吃苦、勤儉、誠(chéng)信、創(chuàng)新、叁贏、執(zhí)行”的核心價(jià)值觀，堅(jiān)持“市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變，誠(chéng)信永遠(yuǎn)不變”的經(jīng)營(yíng)理念，將公司“精，精益求精；準(zhǔn)，準(zhǔn)確無(wú)誤；細(xì)，細(xì)心處事”的精神發(fā)揚(yáng)在各個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，以打造中國(guó)菇菌行業(yè)第一品牌為目標(biāo)進(jìn)而打造世界菇菌行業(yè)第一品牌為終極目標(biāo)，整合全球資源，拓展全球市場(chǎng)，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、旅游營(yíng)銷等手段，為消費(fèi)者提供健康有益的綠色有機(jī)食品。附氣之神為魂，附形之靈為魄，菇菌千年之魂，大山萬(wàn)年之魄，未來(lái)大山合將是“綠色大山，誠(chéng)信大山，百年大山”！巍巍大山，屹立百年！二、企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析本項(xiàng)目是加盟大山合集團(tuán)有限公司“菇糧菌飲”的一個(gè)個(gè)體經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，預(yù)計(jì)總投資160000，建設(shè)期3個(gè)月，試產(chǎn)期1個(gè)月，達(dá)產(chǎn)期4年又8個(gè)月。該項(xiàng)目總投資16萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資50000元，流動(dòng)資金47000，加盟費(fèi)20000元，門(mén)面租金及押金47000（簽約兩年以及押金5000元）。項(xiàng)目所需資本金160000萬(wàn)元由自有資金解決，其余100000萬(wàn)元利用大學(xué)生創(chuàng)業(yè)借款解決（兩年內(nèi)還清，免息）。本著既要降低投資，又要確保裝置的可靠性和可行性的原則，結(jié)合與商家交流以及技術(shù)研究分析情況，本項(xiàng)目擬引進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)和設(shè)備，根據(jù)生產(chǎn)安全可靠，運(yùn)轉(zhuǎn)效率高，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定等原則進(jìn)行生產(chǎn)及管理。所需設(shè)備由商家提供建議自行采購(gòu)。（一）產(chǎn)品方面高蛋白、低脂肪、多纖維、富維生素、無(wú)污染，聚焦3億多健康覺(jué)醒的都市人群，健康、營(yíng)養(yǎng)、安全、美味，傲視業(yè)內(nèi)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！食用菌是純天然、全生態(tài)的綠色食品，是食物中的皇品。高蛋白、低脂肪、多營(yíng)養(yǎng)、無(wú)污染的理想食品，被稱為“人類營(yíng)養(yǎng)食品之頂峰”。高蛋白——是同等重量瘦肉的2倍、雞蛋的3倍、牛奶的12倍!低脂肪——是同等重量瘦肉的2倍、雞蛋的3倍、牛奶的12倍!多纖維——是大米的25倍、黃瓜的30倍!富含維生素和礦物質(zhì)——A、B、C、D、E、H多種維生素和礦物質(zhì)!無(wú)污染——木頭上種出來(lái)的食品,沒(méi)有化肥、農(nóng)藥、重金屬污染!世界名企的全新商業(yè)模式,全面保證經(jīng)銷商的資金回本和盈利。（二）價(jià)格方面大山合集團(tuán)在食用菌菇方面提供了多種菌菇有香菇，木耳，雪兒，茶樹(shù)菇，白花菇，猴頭菇，滑子菇，金錢(qián)菇，珍姬菇，野生原木菇，浙江單片木耳，腐竹，足付香信，足切等外香信，日式原木菇，海帶等等。完全可以滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求?，F(xiàn)今食用菌菇的價(jià)格一直居高不下，上海普通菌菇達(dá)到20元/千克。大山合集團(tuán)供應(yīng)的食用菌菇一直致力于廣大消費(fèi)者方面提供物美價(jià)廉的食用菌菇。因?yàn)槭秤镁降臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值非常豐富，不同種類的食用菌菇的價(jià)格也不同。例如，山翠原木黑木耳（200g/盒）（20盒/箱），1110元/箱；秋耳40元/斤；茶樹(shù)菇46元/千克；等等。（三）渠道方面大山合集團(tuán)立足于菇菌產(chǎn)業(yè)，成立以來(lái)，在全國(guó)不同緯度，建立了二十個(gè)生產(chǎn)基地，擁有原生態(tài)林業(yè)生產(chǎn)基地五十.大山合集團(tuán)有自己專門(mén)生產(chǎn)各種菌菇的子公司與場(chǎng)地，定期進(jìn)行工作人員培訓(xùn)，引進(jìn)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和設(shè)備，保證食用菌菇的質(zhì)量，本著既要降低投資，又要確保裝置的可靠性和可行性的原則，結(jié)合與商家交流以及技術(shù)研究分析情況，本項(xiàng)目擬引進(jìn)關(guān)鍵技術(shù)和設(shè)備，根據(jù)生產(chǎn)安全可靠，運(yùn)轉(zhuǎn)效率高，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定等原則進(jìn)行生產(chǎn)及管理。（四）促銷策略方面

菇糧菌飲“全球首創(chuàng)”。全力打造的超級(jí)終端連鎖品牌，菇糧菌飲也是“百園萬(wàn)店”工程的具體體現(xiàn)，整合了食用菌產(chǎn)業(yè)鏈上的下游資源，宣傳和倡導(dǎo)“養(yǎng)生文化”的理念。100％采用食用菌和雜糧等天然原料，針對(duì)不同人群對(duì)健康飲食的需求，菇糧菌飲運(yùn)用科學(xué)的搭配方法和先進(jìn)的設(shè)備技術(shù)，組合出不同功效的系列飲品；再結(jié)合全新的“商業(yè)模式”進(jìn)行推廣，完成大山合集團(tuán)在食用菌行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

菇糧菌飲連鎖公司針對(duì)廣大養(yǎng)生保健食療市場(chǎng)，產(chǎn)品運(yùn)用科學(xué)的搭配方法，組合出不同功效的系列產(chǎn)品，讓菇糧菌飲投資食品具有各自不同的風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，富含蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)、纖維素和多種活性物質(zhì)，菇糧菌飲投資天然、安全、營(yíng)養(yǎng)、健康，滿足不同人群的健康飲食需求。

菇糧菌飲連鎖產(chǎn)品高蛋白，產(chǎn)品的蛋白質(zhì)是同等重量瘦肉的2倍、雞蛋的3倍、牛奶的12倍！菇糧菌飲投資產(chǎn)品低脂肪，是同等重量瘦肉的二分之一！菇糧菌飲投資高纖維，是大米的25倍、黃瓜的30倍！品牌十年磨一劍傾情奉獻(xiàn)，由營(yíng)養(yǎng)專家、連鎖經(jīng)營(yíng)專家組建了一支研究團(tuán)隊(duì)，歷時(shí)18個(gè)月全新打造的創(chuàng)新商業(yè)模式。三、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境及SWOT分析（一）營(yíng)銷環(huán)境1.宏觀環(huán)境1經(jīng)濟(jì)：隨著我國(guó)人口的增長(zhǎng)，人民生活水平的提高，且國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)奶茶店的市場(chǎng)已經(jīng)飽和，這就需要的不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)。有關(guān)資料表明，現(xiàn)階段人類主要的健康問(wèn)題由于經(jīng)濟(jì)的富有、食物的富裕、生活的安逸及體力活動(dòng)的減少而產(chǎn)生的多種影響生命和壽命的慢性疾病，人們現(xiàn)在所需要的健康食譜是高蛋白、低脂肪、多纖維、富含微量元素和活性物質(zhì),健康、安全、便捷的。2市場(chǎng)前景：而近百年間，隨著生命科學(xué)的不斷發(fā)展，人類對(duì)食用菌的營(yíng)養(yǎng)和保健功能的認(rèn)識(shí)不斷加深，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，那些曾被列為植物的菌類，卻和植物有著根本性區(qū)別。它們的營(yíng)養(yǎng)方式也和植物不同，沒(méi)有能進(jìn)行光合作用的葉綠素，它們的營(yíng)養(yǎng)和醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值在很多方面甚至超過(guò)了植物和動(dòng)物。食用菌是人類的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)的來(lái)源，已成為全球的共識(shí)．因此，食用菌被聯(lián)合國(guó)推薦為21世紀(jì)的優(yōu)秀健康食品。食用菌是高蛋白、低脂肪的素食食品，在已經(jīng)到來(lái)的21世紀(jì)必將會(huì)受到消費(fèi)者和市場(chǎng)的青睞。2.微觀環(huán)境1特點(diǎn)：菌菇將來(lái)作為一個(gè)綠色環(huán)保、健康的種植物，將是高檔植物消費(fèi)的新潮流。這個(gè)物種四季常收，給人以健康飽滿的外觀感，好造型，是種植業(yè)的新寵，是藥用、綠化兼用品種，既有生態(tài)效益社會(huì)效益，又有經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)前種植菌菇是傳統(tǒng)種植業(yè)和現(xiàn)代生物制藥工程完美結(jié)合的絕佳項(xiàng)目；2發(fā)展：大山合企業(yè)致力于讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到菌菇的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并提供物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)菌菇。大山合放眼國(guó)內(nèi)貿(mào)易，倚借集團(tuán)在食用菌行業(yè)的敏銳嗅覺(jué)，將觸角伸向廣大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；3品牌：品牌與渠道相輔相成，大山合在品牌建設(shè)上立足“質(zhì)量即是生命”的基準(zhǔn)點(diǎn)，堅(jiān)持執(zhí)行高于行標(biāo)的企標(biāo)，并以此自律，產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全在全集團(tuán)受到高度重視，集團(tuán)斥資建立了國(guó)際一流的檢測(cè)中心，公司通過(guò)了ISO9001、ISO22000、BRC、HALAL、GAP、ORGANIC等國(guó)際性認(rèn)證，產(chǎn)品獲得沃爾瑪、麥德龍、日本COOP等數(shù)十家國(guó)際采購(gòu)集團(tuán)認(rèn)可，被國(guó)家相關(guān)部委評(píng)為出口示范企業(yè)、食品安全示范企業(yè)、中國(guó)菇菌行業(yè)最具影響力企業(yè)等殊榮，這些認(rèn)可與榮譽(yù)都是各界對(duì)大山合多年來(lái)工作的認(rèn)可與信賴，良好的口碑給了大山合發(fā)展的碩大羽翼，扶搖而直上。（二）SWOT分析1、S優(yōu)勢(shì)1：業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭羊；2：基礎(chǔ)設(shè)施完善，擁有10個(gè)不同緯度的生產(chǎn)基地3：擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈，研發(fā)體系健全；4：標(biāo)準(zhǔn)加工流程，質(zhì)量有保證；5：產(chǎn)品豐富，齊全。2、W劣勢(shì)1:缺乏品牌知名度；2：大山合品牌形象模糊，無(wú)核心定位；3：產(chǎn)品種類繁多，卻無(wú)拳頭產(chǎn)品；4：產(chǎn)品包裝不能體現(xiàn)價(jià)值；5：無(wú)有效的整合傳播策略。3、O機(jī)遇1：市場(chǎng)前景廣闊，近二十年不會(huì)落伍；2：作為傳統(tǒng)種植業(yè)，技術(shù)簡(jiǎn)單:；3：種植要求不復(fù)雜，無(wú)病蟲(chóng)害，成活率高，市場(chǎng)需求相當(dāng)巨大。4：種植較易，可以大量租借農(nóng)村荒廢土地進(jìn)行擴(kuò)大生產(chǎn)。4、T挑戰(zhàn)1：食用菌菇市場(chǎng)前景光大，在將來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是投資熱點(diǎn)。2：大山合有限公司作為菌菇業(yè)的行頭老大，有著很大的壓力。3：決定公司未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間發(fā)展的戰(zhàn)略及策略，保持良好的發(fā)展勢(shì)頭對(duì)于他們而言是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。四、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)及營(yíng)銷組合改進(jìn)建議（一）目標(biāo)市場(chǎng)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，今年秋冬菇品市場(chǎng)總體趨勢(shì)看好。食用菌銷量將比上年同期增長(zhǎng)18－22％，且不同品種的菇價(jià)略有不同程度的上浮。傳統(tǒng)骨干品種香菇，統(tǒng)貨收購(gòu)價(jià)每公斤將達(dá)32－38元，同比上浮4－6元。尤其是3厘米以上出口規(guī)格的光面菇貨活價(jià)揚(yáng)，每公斤將上浮到42－46元。白花菇、茶花菇市場(chǎng)平銷，價(jià)格穩(wěn)中有升，但幅度不大。黑木耳、銀耳是市民菜籃子必備貨，銷量預(yù)測(cè)上升25％，價(jià)格上浮13－15％。鑒于市場(chǎng)新變化，栽培者必須順應(yīng)市場(chǎng)需求生產(chǎn)。保持傳統(tǒng)品牌，穩(wěn)固出口地位。香菇、雙孢蘑菇，草菇、黑木耳、銀耳這“三菇兩耳”，是我國(guó)傳統(tǒng)出口名牌產(chǎn)品。根據(jù)今年國(guó)際市場(chǎng)銷量必升的趨勢(shì)，南方老菇品應(yīng)保持上年生產(chǎn)規(guī)模不變。菇園建到市郊，品種推陳出新。充分利用各大中城市郊區(qū)現(xiàn)有蔬菜大棚，發(fā)展適銷菇菌，做到鮮菇應(yīng)市近郊化。目前□全國(guó)各地市場(chǎng)平菇、金針菇價(jià)賤，每千克僅售1．2－2元，栽培者效益欠佳，而且這些老品種居民已厭食，生產(chǎn)必須壓縮。不失黃金時(shí)期，搶占節(jié)前應(yīng)市。秋冬是國(guó)內(nèi)外香菇、雙孢蘑菇生產(chǎn)高峰期，競(jìng)爭(zhēng)激烈。如能在中秋節(jié)至圣誕節(jié)之前新菇大量上市，搶占市場(chǎng)，價(jià)格肯定較好。珍稀菇品的白靈菇、杏鮑菇、珍珠菇、茶薪菇、雞腿蘑、大球蓋菇等，能在元旦至春節(jié)前上市最為適時(shí)。（二）4P組合改進(jìn)建議1：產(chǎn)品策略：以大山合的核心優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者關(guān)注的重合部分建立品牌新的技術(shù)與方法；以10個(gè)不同生產(chǎn)基地，豐富的菌菇理論知識(shí)和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)菌菇知識(shí)和品種的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)品牌概念進(jìn)行多品種、原產(chǎn)地生產(chǎn)，充分利用原產(chǎn)地生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的可學(xué)研發(fā)能力與產(chǎn)品功效是菌菇企業(yè)的核心價(jià)值所在；菌菇生產(chǎn)企業(yè)既是商業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，又必須主動(dòng)承擔(dān)關(guān)愛(ài)公眾健康，教育和引導(dǎo)公眾健康飲食的社會(huì)責(zé)任。2：價(jià)格策略：繁基地產(chǎn)的木耳，在市價(jià)持續(xù)上揚(yáng)的情況下，低于市價(jià)惠售大家；工業(yè)新品百菇高湯素，產(chǎn)品理念佳，高價(jià)值高產(chǎn)品力是該新品的一大特色，除按進(jìn)貨比例一比一饋贈(zèng)外，集團(tuán)甚至予授權(quán)少數(shù)客戶于該國(guó)獨(dú)家經(jīng)銷之殊權(quán)，如此惠饋，在大山合史上絕無(wú)僅有……3：渠道策略充分利用原生產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行搶占市場(chǎng)，擁有全面完善的通路、渠道，有規(guī)?；倪M(jìn)出口經(jīng)營(yíng)，更有簽約享譽(yù)全球的大型商超終端。和一些私營(yíng)菌菇企業(yè)或個(gè)人合作，大山合給他們進(jìn)行必要的人員培訓(xùn)和種植種和相關(guān)生產(chǎn)設(shè)備，他們進(jìn)行原料供應(yīng)等一些其他附加條約。4：促銷策略據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得知消費(fèi)者對(duì)食用菌菇不存在購(gòu)買(mǎi)障礙，對(duì)菌菇營(yíng)養(yǎng)價(jià)值大致了解且缺乏品牌意識(shí)。大山合企業(yè)必須有自己的品牌核心價(jià)值。大山合，一個(gè)來(lái)自大山深處的菌菇企業(yè)，用最質(zhì)樸的語(yǔ)言和行動(dòng)，將不同產(chǎn)地的最好的菌菇產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，創(chuàng)造健康飲食新生活。五、實(shí)習(xí)感受風(fēng)雨十五