學(xué)習(xí)情境1理解市場營銷

2024-01-31THEFIRSTLESSONOFTHESCHOOLYEAR學(xué)習(xí)情境1理解市場營銷目CONTENTS市場營銷基本概念與重要性市場環(huán)境分析與調(diào)研方法產(chǎn)品策略與品牌管理價格策略與促銷活動設(shè)計渠道策略與物流配送規(guī)劃整合營銷傳播策略部署錄01市場營銷基本概念與重要性市場營銷定義市場營銷是一種組織職能和一系列創(chuàng)造、傳播和交付顧客價值的管理過程，旨在通過滿足顧客需求和期望來實現(xiàn)組織目標(biāo)。市場營銷作用市場營銷通過了解顧客需求、分析市場趨勢、制定營銷策略等手段，幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品推廣、品牌建設(shè)、市場份額提升等目標(biāo)，從而增強企業(yè)競爭力和盈利能力。市場營銷定義及作用市場需求市場需求是指消費者在特定時期內(nèi)，在某一價格水平上愿意并能夠購買的商品或勞務(wù)的數(shù)量。市場需求受到消費者偏好、收入水平、價格水平等多種因素的影響。供給關(guān)系供給是指生產(chǎn)者在特定時期內(nèi)，在某一價格水平上愿意并能夠提供的商品或勞務(wù)的數(shù)量。供給受到生產(chǎn)成本、技術(shù)水平、價格預(yù)期等因素的影響。市場營銷需要密切關(guān)注市場需求與供給關(guān)系的變化，以制定合理的營銷策略。市場需求與供給關(guān)系核心競爭力是指企業(yè)在市場競爭中所擁有的獨特優(yōu)勢和核心能力，如技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等。核心競爭力是企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù)。核心競爭力顧客價值創(chuàng)造是指企業(yè)通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的需求和期望，從而創(chuàng)造出獨特的顧客價值。顧客價值創(chuàng)造是市場營銷的核心目標(biāo)之一，也是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。顧客價值創(chuàng)造核心競爭力與顧客價值創(chuàng)造產(chǎn)品策略：產(chǎn)品策略是指企業(yè)根據(jù)市場需求和競爭狀況，制定有關(guān)產(chǎn)品組合、生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)等方面的策略。產(chǎn)品策略是市場營銷策略組合的基礎(chǔ)。價格策略：價格策略是指企業(yè)根據(jù)市場需求、成本狀況和競爭狀況，制定有關(guān)產(chǎn)品定價、折扣與折讓、價格調(diào)整等方面的策略。價格策略是影響市場需求和購買行為的重要因素。渠道策略：渠道策略是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點、市場狀況和自身條件，選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道和銷售方式，以實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移。渠道策略是影響產(chǎn)品流通效率和銷售效果的關(guān)鍵因素。促銷策略：促銷策略是指企業(yè)通過各種促銷手段，如廣告、公關(guān)、銷售促進等，來激發(fā)消費者的購買欲望和購買行為，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌推廣的目標(biāo)。促銷策略是市場營銷策略組合中的重要組成部分。市場營銷策略組合01市場環(huán)境分析與調(diào)研方法政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境社會環(huán)境技術(shù)環(huán)境宏觀環(huán)境分析（PEST）分析國家政策法規(guī)、政治穩(wěn)定性、政府支持等因素對市場營銷的影響。了解人口結(jié)構(gòu)、文化背景、教育水平等社會因素，挖掘消費者需求和市場機會。研究經(jīng)濟增長率、通貨膨脹率、匯率等經(jīng)濟指標(biāo)，分析消費者購買力和市場潛力。關(guān)注新技術(shù)、新材料、新工藝的發(fā)展趨勢，評估其對市場營銷的推動作用。購買者了解購買者的議價能力和需求特點，制定有針對性的市場營銷策略。供應(yīng)商評估供應(yīng)商的議價能力和供應(yīng)穩(wěn)定性，確保市場營銷的順利進行。替代品分析替代品的性能、價格和市場接受度，判斷其對市場營銷的影響。行業(yè)內(nèi)競爭者分析同行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模和實力，評估市場競爭的激烈程度。潛在進入者研究行業(yè)進入壁壘和潛在進入者的威脅，預(yù)測市場格局的變化。行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析（五力模型）03市場定位確定企業(yè)在目標(biāo)市場中的競爭地位和品牌形象，制定差異化的市場營銷策略。01市場細(xì)分根據(jù)消費者需求、購買行為和地理位置等因素，將市場劃分為不同的細(xì)分市場。02目標(biāo)市場選擇評估各細(xì)分市場的吸引力，選擇與企業(yè)資源和能力相匹配的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場細(xì)分與定位消費者行為分析研究消費者的購買決策過程、信息獲取渠道和購買習(xí)慣，了解消費者需求和心理特點。需求挖掘通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求和痛點，為產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷提供方向。消費者滿意度調(diào)查評估消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度和忠誠度，及時改進市場營銷策略。消費者行為研究及需求挖掘03020101產(chǎn)品策略與品牌管理導(dǎo)入期進行市場調(diào)研，制定產(chǎn)品規(guī)劃，明確市場定位，啟動新產(chǎn)品研發(fā)。成長期加大市場推廣力度，提高品牌知名度，擴大銷售渠道，促進產(chǎn)品銷量增長。成熟期優(yōu)化產(chǎn)品功能和服務(wù)，提升用戶體驗，鞏固市場地位，防止競爭對手侵蝕。衰退期評估產(chǎn)品競爭力，調(diào)整市場策略，進行產(chǎn)品升級或轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)市場變化。產(chǎn)品生命周期管理創(chuàng)意收集通過市場調(diào)研、用戶反饋等渠道收集新產(chǎn)品創(chuàng)意。篩選評估對創(chuàng)意進行篩選和評估，確定開發(fā)方向和市場潛力。概念開發(fā)制定產(chǎn)品概念，明確產(chǎn)品功能、特點、目標(biāo)用戶等要素。原型制作制作產(chǎn)品原型，進行可行性測試和用戶體驗評估。市場測試在小范圍內(nèi)進行市場測試，收集用戶反饋，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計。上市推廣制定市場推廣策略，擴大銷售渠道，提高產(chǎn)品知名度和銷量。新產(chǎn)品開發(fā)流程設(shè)計明確品牌目標(biāo)市場、品牌理念、品牌特點等要素，塑造獨特的品牌形象。品牌定位傳播策略媒介選擇效果評估制定整合營銷傳播策略，包括廣告、公關(guān)、促銷等多種手段，提高品牌知名度和美譽度。根據(jù)目標(biāo)用戶媒介使用習(xí)慣，選擇合適的媒介渠道進行品牌傳播。對品牌傳播效果進行定期評估，優(yōu)化傳播策略，提高傳播效果。品牌定位與傳播策略制定渠道規(guī)劃：根據(jù)產(chǎn)品特點和目標(biāo)市場，制定線上線下渠道規(guī)劃方案。線上渠道：利用電商平臺、社交媒體等線上渠道進行產(chǎn)品推廣和銷售。線下渠道：利用實體店、經(jīng)銷商等線下渠道進行產(chǎn)品展示和銷售。渠道協(xié)同：加強線上線下渠道協(xié)同合作，實現(xiàn)渠道互補和共贏。例如，線上渠道可以提供便捷的購物體驗和豐富的產(chǎn)品信息，而線下渠道則可以提供實體展示和售后服務(wù)支持。通過渠道協(xié)同，可以擴大銷售渠道、提高銷售效率、提升用戶體驗。線上線下渠道整合優(yōu)化01價格策略與促銷活動設(shè)計定價方法選擇及實施步驟定價方法成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、價值導(dǎo)向定價等。實施步驟確定定價目標(biāo)、分析市場需求、估算成本、選擇定價方法、確定最終價格。根據(jù)市場變化、成本變動、競爭狀況等因素進行調(diào)整。價格調(diào)整時機價格調(diào)整的幅度應(yīng)適中，避免過大或過小，以確保市場穩(wěn)定和消費者接受度。幅度把控價格調(diào)整時機和幅度把控促銷活動類型打折、滿減、贈品、抽獎等。效果評估通過銷售額、客流量、顧客滿意度等指標(biāo)對促銷活動效果進行評估。促銷活動類型及效果評估VS通過客戶數(shù)據(jù)分析，了解客戶需求和購買行為，為促銷活動提供精準(zhǔn)目標(biāo)人群。在促銷中應(yīng)用制定針對不同客戶群體的促銷策略，提高促銷活動的針對性和有效性。同時，通過促銷活動加強與客戶的互動和溝通，提升客戶滿意度和忠誠度。客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理在促銷中應(yīng)用01渠道策略與物流配送規(guī)劃直接渠道與間接渠道直接渠道指生產(chǎn)商直接向最終用戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)，如直銷、電商等；間接渠道則通過中間商進行銷售，如批發(fā)商、零售商等。直接渠道可控制性強，但成本較高；間接渠道利用中間商資源，可降低銷售成本，但控制性較弱。長渠道與短渠道長渠道指產(chǎn)品從生產(chǎn)商到最終用戶經(jīng)過多個中間環(huán)節(jié)，如多級批發(fā)、多級零售等；短渠道則減少中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品更快到達(dá)最終用戶。長渠道可擴大銷售范圍，但增加流通成本；短渠道降低成本，但需具備較強銷售能力。寬渠道與窄渠道寬渠道指同一層次中間商數(shù)量多，產(chǎn)品覆蓋面廣；窄渠道則中間商數(shù)量少，產(chǎn)品覆蓋面窄。寬渠道可提高市場覆蓋率，但增加管理難度；窄渠道便于管理，但市場覆蓋率有限。渠道類型選擇及特點比較根據(jù)產(chǎn)品特點、市場狀況和企業(yè)戰(zhàn)略選擇合適的中間商，確保渠道成員具備相應(yīng)的經(jīng)營能力和信譽。選擇合適的渠道成員與渠道成員簽訂長期合同，明確雙方權(quán)利和義務(wù)，建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。建立長期合作關(guān)系定期召開渠道成員會議，加強信息溝通和業(yè)務(wù)協(xié)作，共同解決市場問題。加強溝通與協(xié)作對渠道成員進行激勵和約束，如銷售獎勵、市場支持、違約處罰等，確保渠道成員積極履行職責(zé)。激勵與約束機制渠道成員關(guān)系建立和維護物流配送模式選擇和優(yōu)化自建物流系統(tǒng)企業(yè)自建物流系統(tǒng)，實現(xiàn)對產(chǎn)品的倉儲、運輸和配送等環(huán)節(jié)的全面控制。適用于規(guī)模較大、實力較強的企業(yè)。第三方物流將物流配送業(yè)務(wù)外包給專業(yè)的第三方物流公司，降低物流成本，提高配送效率。適用于中小企業(yè)或不具備自建物流條件的企業(yè)。物流聯(lián)盟與相關(guān)企業(yè)建立物流聯(lián)盟，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，提高整體物流效率。適用于具有相似物流需求的企業(yè)之間。物流配送模式優(yōu)化根據(jù)產(chǎn)品特點、市場需求和企業(yè)戰(zhàn)略對物流配送模式進行優(yōu)化調(diào)整，如采用先進的物流技術(shù)、優(yōu)化配送路線、提高裝卸效率等。庫存管理制度完善庫存分類管理庫存管理信息化安全庫存與最高庫存設(shè)定定期盤點與不定期抽查根據(jù)產(chǎn)品的重要性和市場需求對庫存進行分類管理，如ABC分類法等，對不同類別的產(chǎn)品采取不同的庫存管理策略。根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)和市場預(yù)測設(shè)定安全庫存和最高庫存水平，確保庫存量既能滿足市場需求又不會造成過多積壓。定期對庫存進行盤點，確保賬實相符；不定期對庫存進行抽查，及時發(fā)現(xiàn)并處理庫存問題。采用信息化手段對庫存進行管理，如使用庫存管理軟件、條形碼技術(shù)等，提高庫存管理效率和準(zhǔn)確性。01整合營銷傳播策略部署

廣告媒體選擇和投放計劃制定分析目標(biāo)受眾特征根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)特點，確定目標(biāo)受眾群體，了解他們的媒體使用習(xí)慣、消費心理和行為特征。評估各類廣告媒體效果對比不同廣告媒體的傳播效果、覆蓋范圍和成本效益，如電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。制定投放計劃根據(jù)廣告預(yù)算、目標(biāo)受眾和媒體特點，制定具體的投放計劃，包括廣告時段、頻次、位置等。公關(guān)活動策劃和執(zhí)行效果評估確定公關(guān)活動目標(biāo)明確公關(guān)活動的目的和預(yù)期效果，如提升品牌形象、促進產(chǎn)品銷售等。策劃公關(guān)活動方案根據(jù)目標(biāo)受眾和品牌形象，策劃具有創(chuàng)意和吸引力的公關(guān)活動方案。執(zhí)行與監(jiān)控組織實施公關(guān)活動，并對活動過程進行監(jiān)控和記錄，確保活動按計劃進行。效果評估與總結(jié)對公關(guān)活動的效果進行評估，包括媒體報道、社交媒體互動、銷售數(shù)據(jù)等，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，為下一次活動提供參考。內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)根據(jù)品牌形象和目標(biāo)受眾特點，生產(chǎn)具有吸引力和傳播力的內(nèi)容，如文案、圖片、視頻等。選擇發(fā)布平臺分析不同社交媒體平臺的特點和用戶群體，選擇適合內(nèi)容發(fā)布的平臺，如微博、微信、抖音等。內(nèi)容更新與維護定期更新和維護社交媒體平臺上的內(nèi)容，保持與受眾的互動和關(guān)注度。內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)和發(fā)布平臺選擇數(shù)據(jù)分析與挖掘運用數(shù)據(jù)分析工