脈動(dòng)在連云港各大高校市場推廣策劃方案

2014年全國高校市場營銷大賽營銷策劃案題目：脈動(dòng)五月期間在連云港各大高校市場推廣策劃方案參賽隊(duì)員姓名：高郁天、吳倩茹、陸志丹、彭威參賽院校：淮海工學(xué)院指導(dǎo)老師：趙立勤聯(lián)系方業(yè)名稱：樂百氏聯(lián)系人姓名：高士貴聯(lián)系方式品完成時(shí)間：2014年4月5號(hào)摘要本方案為樂百氏集團(tuán)有限公司脈動(dòng)此款產(chǎn)品在連云港地區(qū)5月推廣策劃方案，在重點(diǎn)分析外部環(huán)境、競爭環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境等因素的基礎(chǔ)上，確定了樂百氏公司的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢、劣勢等，在此基礎(chǔ)之上，從市場細(xì)分，品牌定位的角度為企業(yè)選定了此次市場推廣的目標(biāo)市場，進(jìn)而的選定設(shè)計(jì)了系列的促銷行動(dòng)方案活動(dòng)，例如通過收集瓶子，來倡導(dǎo)環(huán)保的同時(shí)增加企業(yè)的收益和提升企業(yè)的知名度與美譽(yù)度；通過設(shè)立分銷處，使原本沒有的市場轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的市場加大產(chǎn)品市場滲透的力度；通過前期的宣傳來吸引消費(fèi)者選擇脈動(dòng)等。希望此次策劃案能為樂百氏更好的地使脈動(dòng)此款運(yùn)動(dòng)型飲料更加深入人心，占據(jù)更多的市場份額！目錄一、市場分析(一)企業(yè)的總體目標(biāo)和任務(wù)1、目標(biāo)2、任務(wù)(二)市場現(xiàn)狀和策略1、飲料市場現(xiàn)狀分析2、企業(yè)市場現(xiàn)狀分析3、消費(fèi)者需求分析(三)主要競爭對手及其優(yōu)劣勢1、主要競爭對手優(yōu)勢2、主要競爭對手劣勢(四)營銷外部宏觀環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)因素2、法律法規(guī)3、競爭環(huán)境4、社會(huì)需求(五)內(nèi)部環(huán)境(條件)分析1、優(yōu)勢2、劣勢3、機(jī)會(huì)4、威脅二、脈動(dòng)營銷策略(一)營銷目標(biāo)（發(fā)展目標(biāo)、銷售目標(biāo)）(二)目標(biāo)市場描述三、市場定位四、脈動(dòng)活動(dòng)地點(diǎn)五、脈動(dòng)活動(dòng)時(shí)間六、營銷組合描述（一）產(chǎn)品（二）分銷策略（三）定價(jià)策略（四）促銷策略七、活動(dòng)及具體安排八、活動(dòng)注意事項(xiàng)九、活動(dòng)預(yù)算效果評估1、活動(dòng)之前2、活動(dòng)之中3、活動(dòng)之后十一、活動(dòng)總結(jié)或結(jié)論附件參考文獻(xiàn)脈動(dòng)五月期間在連云港各大高校市場推廣策劃方案中國飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)，是中國消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長點(diǎn)。目前我國人均消費(fèi)水平隨著國民水平生活質(zhì)量不斷提升，加之現(xiàn)在人們比起過去更加注重運(yùn)動(dòng)、健康，國家也倡導(dǎo)大學(xué)生體質(zhì)鍛煉，可見增強(qiáng)體質(zhì)、智能、運(yùn)動(dòng)等飲料的開發(fā)會(huì)更加適合消費(fèi)者的需求，飲料市場前景一片光明。但目前市場上競爭激烈，各品牌如Vitamin(維他命)、機(jī)能水、佳得樂、三得利等的興起，瓜分著飲料市場，都在進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，如廣告、人員推銷、營業(yè)推廣等，且產(chǎn)品、概念層出不窮，借以提高自己的市場占有率，擴(kuò)大市場份額，提高知名度、美譽(yù)度，欲在飲料行業(yè)占據(jù)一席之地。脈動(dòng)在2003年上市以來，其“運(yùn)動(dòng)，適時(shí)調(diào)整情緒，讓你一天脈動(dòng)回來”的廣告詞深入人心，已成為運(yùn)動(dòng)飲料十大品牌，飲料行業(yè)領(lǐng)先者之一，但在具體市場推廣行動(dòng)上有一定的不足，例如廣告宣傳定位不明確、產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)單一、促銷方案實(shí)施交易不明確什么意思？，消費(fèi)者吸引力不夠。什么意思？……請?zhí)砑觾?nèi)容，說明本次策劃案的基本背景。。請?zhí)砑觾?nèi)容，說明本次策劃案的基本背景。一、樂百氏目前在連云港地區(qū)的市場現(xiàn)狀分析㈠樂百氏企業(yè)目前在連云港市場的總體目標(biāo)和任務(wù)1.總體目標(biāo)樂百氏致力于生產(chǎn)、經(jīng)營健康飲料產(chǎn)品?？傮w目標(biāo)在于幫助企業(yè)提高市場份額，提升知名度，提升企業(yè)收益的同時(shí)滿足消費(fèi)者健康、運(yùn)動(dòng)等方面的需求。2.基本任務(wù)本策劃通過對目前國內(nèi)市場上飲料現(xiàn)狀及脈動(dòng)此項(xiàng)產(chǎn)品分析研究，在廣告、產(chǎn)品、促銷等發(fā)現(xiàn)了實(shí)際性問題，并提出了解決問題的對策建議以及詳細(xì)的行動(dòng)方案，為脈動(dòng)此項(xiàng)產(chǎn)品在市場上的出售及活動(dòng)的開展，以及滿足消費(fèi)者在健康、運(yùn)動(dòng)此方面的需求等制定了一系列的策略這兩部分的內(nèi)容，應(yīng)該站在該企業(yè)的角度，說明目前其在連云港市場的總體目標(biāo)和基本任務(wù)。㈡樂百氏企業(yè)目前在連云港的市場現(xiàn)狀和采取的主要策略這兩部分的內(nèi)容，應(yīng)該站在該企業(yè)的角度，說明目前其在連云港市場的總體目標(biāo)和基本任務(wù)。1.飲料市場現(xiàn)狀分析近10年來，我國飲料行業(yè)隨著人民生活品質(zhì)的不斷提高，也在不斷地發(fā)展和成熟，改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。中國是一個(gè)人口大國，消費(fèi)市場充裕，消費(fèi)能力較強(qiáng)，但市場仍有其他品牌正分食著飲料市場。表1-1國內(nèi)飲料品牌分析表飲料品類知名品牌碳酸飲料可樂 芬達(dá) 雪碧 ……茶飲料綠茶紅茶茉莉花……飲用水農(nóng)夫山泉康師傅怡寶 ……果汁飲料匯源統(tǒng)一康師傅……乳飲料蒙牛 伊俐 金典 ……其他 ——————……由表1-1國內(nèi)飲料品牌分析表可知，中國飲料品類豐富，碳酸飲料，茶飲料，飲用水，果汁飲料，乳飲料，等，每個(gè)領(lǐng)域都有比較知名的產(chǎn)品，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)資金雄厚，品牌知名度高，市場占有率不低，消費(fèi)者對這些產(chǎn)品已經(jīng)耳熟能詳，特別是這些知名企業(yè)不僅僅是只有一個(gè)品牌，一個(gè)母公司下面通常有許多個(gè)子品牌，雖然這些子品牌可能銷售量不高，但也能為企業(yè)帶來一定的收益，吸引一定的消費(fèi)者。2.企業(yè)市場現(xiàn)狀分析樂百氏（廣東）食品飲料有限公司是中國飲料工業(yè)十強(qiáng)之一，也是世界500強(qiáng)企業(yè)之一的法國達(dá)能集團(tuán)成員，其脈動(dòng)定位的運(yùn)動(dòng)，適時(shí)調(diào)整情緒，讓你一天脈動(dòng)回來的廣告已為消費(fèi)者所熟知，但面對各品牌激烈的市場競爭，各種新概念新產(chǎn)品的日益趨入，大大吸引著消費(fèi)者的眼球，與此同時(shí)，企業(yè)的市場份額漸漸瓜分，收益有回彈的趨向，除如此激烈的一面之外，還有另一方面，國家倡導(dǎo)大學(xué)體質(zhì)鍛煉，說明國家倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)，健康，這些企業(yè)宣傳的廣告不謀而合。3.消費(fèi)者需求分析隨著人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者對于吃穿住行的條件也就越高，而吃的第一方面就是喝，喝什么？當(dāng)然首選是健康，運(yùn)動(dòng)型飲料，在解渴的同時(shí)還能保證營養(yǎng)的攝入，維生素等各種人們所需的營養(yǎng)，且如今琳瑯滿目的飲料都富含各種添加劑，而運(yùn)動(dòng)型飲料恰好的避免了這一環(huán)節(jié)，更能滿足人們對于健康，運(yùn)動(dòng)的需要，在滿足消費(fèi)者的需要的同時(shí)還能滿足企業(yè)收益，占有率，知名度，一舉兩得。這部分的內(nèi)容請緊扣標(biāo)題，重新撰寫。應(yīng)該重點(diǎn)說明該企業(yè)目前在連云港地區(qū)的市場基本現(xiàn)狀以及其目前所采取的主要營銷策略。再說明目前其脈動(dòng)產(chǎn)品目前在連云港市的營銷現(xiàn)狀，總結(jié)得出脈動(dòng)產(chǎn)品應(yīng)該加大市場推廣力度，順理成章地過渡到本次策劃項(xiàng)目上來，引入下一部分的營銷環(huán)境分析。二、脈動(dòng)飲料在連云港市的營銷環(huán)境研究這部分的內(nèi)容請緊扣標(biāo)題，重新撰寫。應(yīng)該重點(diǎn)說明該企業(yè)目前在連云港地區(qū)的市場基本現(xiàn)狀以及其目前所采取的主要營銷策略。再說明目前其脈動(dòng)產(chǎn)品目前在連云港市的營銷現(xiàn)狀，總結(jié)得出脈動(dòng)產(chǎn)品應(yīng)該加大市場推廣力度，順理成章地過渡到本次策劃項(xiàng)目上來，引入下一部分的營銷環(huán)境分析?！?zhí)砑觾?nèi)容，合理過渡。。請?zhí)砑觾?nèi)容，合理過渡。㈠營銷外部宏觀環(huán)境分析戰(zhàn)略管理學(xué)說為宏觀環(huán)境分析設(shè)計(jì)了本文主要根據(jù)PEST分析模型（Political,Economic,Social,Technology）,對脈動(dòng)產(chǎn)品在連云港市的宏觀營銷環(huán)境進(jìn)行分析該模型可以有效的分析企業(yè)外部營銷環(huán)境，項(xiàng)目采用了此種分析方法進(jìn)行外部環(huán)境分析，，為脈動(dòng)的營銷決策提供理論依據(jù)和數(shù)據(jù)支持。除此之外，競爭環(huán)境和生產(chǎn)成本也是營銷環(huán)境中不可或缺的重要影響因素。1.經(jīng)濟(jì)因素?fù)?jù)市統(tǒng)計(jì)局、國家統(tǒng)計(jì)局連云港調(diào)查總隊(duì)聯(lián)合發(fā)布的《連云港市2012年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2012年GDP達(dá)到1603.42億元，增長12.7%；增幅居全省第5位，總量較上年增加192.90億元。人均GDP達(dá)到36470元，較上年增加4351元，增長12.6%。其中市區(qū)人均GDP達(dá)到51556元?？h域GDP實(shí)現(xiàn)1039.42億元，增長13.3%；比全市增幅高0.6個(gè)百分點(diǎn)，總量占全市比重達(dá)到64.8%。其中，贛榆、東海、灌云、灌南分別實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值331.36億元、277.3億元、220.29億元、210.47億元，分別增長14.7%、12.6%、12.8%、12.6%。贛榆、東海兩縣達(dá)到全面小康標(biāo)準(zhǔn)，向省申報(bào)驗(yàn)收。這表明連云港市經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量和效益穩(wěn)步提高，居民的生活水平日益提高，消費(fèi)者購買水平極大地增強(qiáng)。隨著國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP不斷增長，人均的可支配水平也不斷提高，消費(fèi)者對飲料的購買力更急趨強(qiáng)烈。目前我國的經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展階段，為企業(yè)創(chuàng)造了更加優(yōu)越的環(huán)境，也提供了更好的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。加之目前——低碳、環(huán)保、運(yùn)動(dòng)的生活理念深入人心，運(yùn)動(dòng)型飲料將成為當(dāng)下人們熱捧的對象。2.法律法規(guī)輕工行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《飲料制造綜合能耗限額》頒布：12月1日，這個(gè)飲料協(xié)會(huì)消息，有些會(huì)技術(shù)工作委員會(huì)起草的《飲料制造綜合能耗限額》于2010年11月22日由工業(yè)和售息化部頒布，2011年3月1日開始實(shí)施?！讹嬃现圃炀C合能耗限額》規(guī)定了飲料制造綜合能耗限額的術(shù)語與定義、技術(shù)要求、統(tǒng)計(jì)范圍與計(jì)算方法、節(jié)能管理與措施。該標(biāo)準(zhǔn)適用于《飲料通則》中11大類飲料制品種的單位產(chǎn)品綜合能耗限額。該標(biāo)準(zhǔn)適用的包裝容器為聚酯瓶、金屬罐、玻璃瓶、紙塑復(fù)合包裝和其他種類飲料包裝容器。在《十二五發(fā)展規(guī)劃》中，革委、工業(yè)和信息化部公布《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，確定把“安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、健康、方便”作為發(fā)展方向，強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量安全管理，提高食品質(zhì)量，確保食品安全。到2015年，我國將制定、修改1000項(xiàng)，使食品質(zhì)量抽檢合格率達(dá)97%以上，人民群眾對食品安全滿意度顯著提高。在《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》包括營養(yǎng)成分表、營養(yǎng)聲稱和營養(yǎng)成分功能聲稱。其中，營養(yǎng)成分表是指標(biāo)有食品營養(yǎng)成分名稱、含量和占營養(yǎng)素參考值（NRV）百分比的規(guī)范性表格，強(qiáng)制標(biāo)示內(nèi)容包括能量及蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物和鈉4種核心營養(yǎng)素的含量值，及其占營養(yǎng)素部分氫化油脂，在營養(yǎng)成分表中應(yīng)當(dāng)標(biāo)示出反式脂肪（酸）的含量。對能量和營養(yǎng)成分的高低、有無、增減等描述，通則都規(guī)定了具體的含量要求和限制條件。2012年7月26日這些法律、法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，能說明什么？與脈動(dòng)飲料的營銷有什么影響？3.社會(huì)需求文化因素A.人口因素B.旅游因素C.社會(huì)生活觀念這對于飲料行業(yè)的影響是巨大的并且是非同凡響的，連云港在人口眾多的前提下，還是一個(gè)集水，、山，、海為一體的一個(gè)城市，且隨著人們健康、運(yùn)動(dòng)意識(shí)的覺醒，人們對于健康、運(yùn)動(dòng)又有了更大的需求，這使得飲料市場變得越來越大，也使企業(yè)在滿足消費(fèi)者的同時(shí)，更新了企業(yè)的產(chǎn)品，使企業(yè)不斷完善，更好的為市場服務(wù)。分析得欠深入。4.競爭環(huán)境分析得欠深入。⑴主要競爭對手及其優(yōu)劣勢①主要競爭對手優(yōu)勢目前脈動(dòng)在連云港市場的主要競爭對手大致為：有佳得樂、維他命、尖叫等品牌。佳得樂是百事可樂公司的，百事公司的系列產(chǎn)品中有22個(gè)品牌的年銷售額都在10億美元以上。這22個(gè)品牌包括：百事可樂、激浪、佳得樂、樂事、百事輕怡、百事極度、純果樂、多力多滋、立頓茶、桂格麥片、奇多、七喜、美年達(dá)等。由此可見百事可樂的產(chǎn)品線非常之多，且每條產(chǎn)品線都有許多不同規(guī)格的產(chǎn)品，而如今消費(fèi)者更喜歡推陳出新的新產(chǎn)品，百事公司更好的滿足了消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需要，所以能在市場占據(jù)一定比例且不菲的市場份額。且每個(gè)產(chǎn)品都用個(gè)別品牌策略，即使出現(xiàn)問題，企業(yè)也不會(huì)損失太大。維他命和尖叫都是農(nóng)夫公司的。除些之外“尖叫”、“農(nóng)夫茶”、“農(nóng)夫汽水”、“水溶C100”等產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉以農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜；農(nóng)夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭為核心的廣告深入人心，在市場上知名度較高，雖然產(chǎn)品品種不如百事公司繁多，但每個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品都為消費(fèi)者所喜歡，且消費(fèi)者購買的比率較高，市場反應(yīng)也不錯(cuò)。以農(nóng)夫山泉公司的柑橘、檸檬風(fēng)味在市場上的的銷售尤其好。要緊扣在連云港市場上的競爭對手來分析。②主要競爭對手劣勢要緊扣在連云港市場上的競爭對手來分析。百事公司：其產(chǎn)品線雖然之多，每個(gè)產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目也不少，但容易分散企業(yè)的資金，增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)，造成企業(yè)資金無法回?cái)n，且企業(yè)面鋪的太大，企業(yè)要為每個(gè)品牌做廣告成本負(fù)擔(dān)加重。泰得利：企業(yè)知名度不高，在市場中占據(jù)較小的一個(gè)份額，企業(yè)要為自己產(chǎn)品打開銷路，要花費(fèi)人力、物力、財(cái)力、而這成本負(fù)擔(dān)較重，與此同時(shí)，新產(chǎn)品剛上市價(jià)格與其他飲料相比必然要高，而價(jià)格又是消費(fèi)者所關(guān)注的一個(gè)重要的一個(gè)方面，所以企業(yè)有侍進(jìn)一步完善。農(nóng)夫公司：雖然農(nóng)夫公司為消費(fèi)者熟知，但之前的農(nóng)夫標(biāo)準(zhǔn)門事件。2013年4月，媒體報(bào)道，作為國內(nèi)知名飲用水品牌，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)卻并不嚴(yán)格。農(nóng)夫山泉現(xiàn)執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為“DB33/383-2005瓶裝飲用天然水”，是浙江的標(biāo)準(zhǔn)，但農(nóng)夫山泉卻在廣東生產(chǎn)和銷售。農(nóng)夫山泉在廣東萬綠湖水源地、浙江千島湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”標(biāo)準(zhǔn)，而該標(biāo)準(zhǔn)是浙江地方標(biāo)準(zhǔn)。但廣東也有本省的飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)，但廣東萬綠湖水源地的產(chǎn)品卻未采用該標(biāo)準(zhǔn)，仍采用對水質(zhì)要求較低的浙江標(biāo)準(zhǔn)。按照《食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)管理辦法》規(guī)定，廣東省內(nèi)的食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)依照廣東的地方標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。此外，相比舊的浙江標(biāo)準(zhǔn)以及廣東省標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)放寬了對部分有害物質(zhì)的含量要求，并允許霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌種可能對人體健康造成影響?？梢娹r(nóng)夫有存在欺騙消費(fèi)者的行為，雖然這件事已經(jīng)過去，但有一便有二有二便有三，誠信要打一個(gè)問號(hào)。這些內(nèi)容，也一定要緊扣“在連云港市場”這些內(nèi)容，也一定要緊扣“在連云港市場”這一中心點(diǎn)來分析說明。邁克爾邁克爾·波特教授提出的五力競爭壓力模型認(rèn)為，企業(yè)面對臨的競爭壓力主要來源在于零售商、新進(jìn)入者、替代品以及其他利益相關(guān)者。①零售商。例如大潤發(fā)，、沃樂瑪?shù)却笮统?，跳過經(jīng)銷商、供應(yīng)商，由第三環(huán)節(jié)到第二環(huán)節(jié)，與廠商直接接觸，這些零售商在消費(fèi)者心中已樹立一定的品牌信念，所以對價(jià)格方面希望廠商能夠更低，而廠商可能較多的地處于一個(gè)被動(dòng)的地位，價(jià)格主動(dòng)性偏弱。②新進(jìn)入者。如三得利的超級(jí)維體，、機(jī)能水等新品牌的涌入，與脈動(dòng)擠占運(yùn)動(dòng)型飲料市場，使市場由原來的瓜分再瓜分。③替代品。例如奶飲料，、碳酸飲料，、茶飲料，雖與脈動(dòng)不是同一種類型的飲料但是也作為脈動(dòng)的一個(gè)潛在威脅，暗暗影響著脈動(dòng)在飲料市場的銷售、份額、占有率等，加之奶飲料，、碳酸飲料，、茶飲料下面還有繁多的子類別飲料，威脅也隨之加大。④其他利益相關(guān)者。廠商主要是通過經(jīng)銷商或是跳過第二環(huán)節(jié)直接到第三環(huán)節(jié)，所以企業(yè)要與經(jīng)銷商或零售商并且可以適當(dāng)多與小賣鋪建立良好關(guān)系，尤其是與在居民區(qū)附近的賣鋪或小型超市。，做好合作配合，打理好市場關(guān)系，并通過較好的市場手段來使企業(yè)產(chǎn)品更好的地推向市場，滿足消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)收益。㈣營銷外部環(huán)境分析㈤㈡內(nèi)部環(huán)境(條件)分析1.優(yōu)勢脈動(dòng)在2003年上市以來，其“運(yùn)動(dòng)，適時(shí)調(diào)整情緒，讓你一天脈動(dòng)回來”的廣告詞深入人心，已成為運(yùn)動(dòng)飲料十大品牌，國內(nèi)知名飲料品牌，飲料行業(yè)領(lǐng)先者之一，目前已為消費(fèi)者所熟知，且在飲料行業(yè)占據(jù)較大的市場份額，各大零售商店，、小賣鋪，、學(xué)校超市都有一定的貨源。2.劣勢優(yōu)勢和劣勢的分析，也要緊扣“在連云港市場優(yōu)勢和劣勢的分析，也要緊扣“在連云港市場”這一要點(diǎn)。脈動(dòng)的價(jià)格較其他品牌貴了一點(diǎn)，而對于消費(fèi)者來說，價(jià)格可能更加關(guān)注價(jià)格，價(jià)格也是消費(fèi)者是否購買的決定性因素，。且企業(yè)的促銷方式單一，對消費(fèi)者吸引力不強(qiáng)，。產(chǎn)品包裝也需改善，大多數(shù)消費(fèi)者都喜歡新穎獨(dú)特的產(chǎn)品，樂百氏在這一方面有待提高。3.機(jī)會(huì)目前正值周末放假，學(xué)生，上班族們休息在家，超市、賣場的人流量必定增加，而正是企業(yè)提高收益的大好時(shí)間，企業(yè)可以通過各種各樣的促銷活動(dòng)，來吸引消費(fèi)者。這些不是脈動(dòng)的機(jī)會(huì)。這些不是脈動(dòng)的機(jī)會(huì)。4.威脅企業(yè)在周末進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)的同時(shí)，其他品牌必定也會(huì)采取相應(yīng)的措施，可能會(huì)產(chǎn)生激烈的競爭。機(jī)會(huì)和威脅這兩部分的內(nèi)容，不能這樣分析，應(yīng)該主要從前述的外部環(huán)境分析中總結(jié)得出。……請?zhí)砑觾?nèi)容，對上述的營銷環(huán)境研究進(jìn)行總結(jié)，得出明確的判斷結(jié)論，指明脈動(dòng)應(yīng)該利用哪些市場機(jī)會(huì)，又應(yīng)該如何利用，作為下文營銷方案設(shè)計(jì)的根基。。機(jī)會(huì)和威脅這兩部分的內(nèi)容，不能這樣分析，應(yīng)該主要從前述的外部環(huán)境分析中總結(jié)得出。請?zhí)砑觾?nèi)容，對上述的營銷環(huán)境研究進(jìn)行總結(jié)，得出明確的判斷結(jié)論，指明脈動(dòng)應(yīng)該利用哪些市場機(jī)會(huì)，又應(yīng)該如何利用，作為下文營銷方案設(shè)計(jì)的根基。二三、脈動(dòng)飲料在連云港市場推廣的營銷策戰(zhàn)略……請?zhí)砑觾?nèi)容，合理過渡。。請?zhí)砑觾?nèi)容，合理過渡。㈠營銷目標(biāo)根據(jù)XXXXXX，通過策劃和實(shí)施本次推廣活動(dòng)方案，確定達(dá)成如表3-1所示的目標(biāo)。表23-1營銷策劃目標(biāo)短期目標(biāo)活動(dòng)結(jié)束后每天銷售100瓶長期目標(biāo)活動(dòng)一年銷售達(dá)20000瓶㈡目標(biāo)市場描述選擇及分析……請?zhí)砑觾?nèi)容，說明本次推廣活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者哪些，是如何確定的。。請?zhí)砑觾?nèi)容，說明本次推廣活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者哪些，是如何確定的。18-24是人們的黃金年齡段，在這段時(shí)期內(nèi)他們面臨著各種壓力和挑戰(zhàn)，他們身體消耗的能量跟不上外部環(huán)境所需要的請斟酌語句的意思。，脈動(dòng)能夠給他們補(bǔ)充維生素，使他們能夠在學(xué)習(xí)生活之余為自己不斷充電。請斟酌語句的意思。……請?zhí)砑觾?nèi)容，說明目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。。請?zhí)砑觾?nèi)容，說明目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。㈢市場定位18-24歲高校學(xué)校學(xué)生請務(wù)必重新思考，什么是“市場定位請務(wù)必重新思考，什么是“市場定位”？三四、脈動(dòng)飲料在連云港市場推廣的營銷組合策略組合描述……請?zhí)砑觾?nèi)容，合理過渡。。請?zhí)砑觾?nèi)容，合理過渡。㈠產(chǎn)品策略1.品牌定位簡潔明了，、悅耳，、朗朗上口的名字，消費(fèi)者很容易記住,有創(chuàng)意。脈動(dòng)，“脈”，隱含生命之意，“動(dòng)”，活動(dòng)運(yùn)動(dòng)之意，而“脈動(dòng)”則表明生命的活力和健康，很好的地體現(xiàn)了人的活力-----——健康、強(qiáng)勁的脈搏跳動(dòng)，更深入就是這跳動(dòng)的背后所揭示的蓬勃向上的生活，使人在喝它的時(shí)候充滿跳躍的想象，這也是現(xiàn)在消費(fèi)者理性消費(fèi)的征兆，倡導(dǎo)綠色健康。讓消費(fèi)者透過名字能感覺到“脈動(dòng)”，給他們帶來的是活力和健康，給消費(fèi)者正面聯(lián)想。脈動(dòng)這一名稱是和其品牌概念以及市場定位相吻合的，脈動(dòng)給人一種生命跳動(dòng)、健康有活力的感覺，與“維生素飲料”的功能概念是一致的；其市場定位在18—35歲的都市年輕族，這一群體就是有活力、有朝氣的形象，這也體現(xiàn)了脈動(dòng)名稱的內(nèi)涵。這是你們設(shè)計(jì)的品牌定位，還是其原有的？應(yīng)該注意，這里重點(diǎn)是要針對目標(biāo)市場，重新設(shè)計(jì)品牌定位。這是你們設(shè)計(jì)的品牌定位，還是其原有的？應(yīng)該注意，這里重點(diǎn)是要針對目標(biāo)市場，重新設(shè)計(jì)品牌定位。2.包裝設(shè)計(jì)商品包裝是商品重要組成部分，它不僅是商品不可缺少的外衣，起著保護(hù)商品，便于運(yùn)輸、銷售和消費(fèi)費(fèi)購的作用，而且也是商品制造企業(yè)的形象縮影。在同樣的客觀條件下，好的包裝將為企業(yè)贏得相當(dāng)一部分顧客。樂百氏公司以藍(lán)色包裝外將“運(yùn)動(dòng)，健康”的賣點(diǎn)在包裝上突現(xiàn)，同時(shí)標(biāo)明產(chǎn)品主要成分，給消費(fèi)者更加直面的沖擊。是要提出設(shè)計(jì)建議的，而不是介紹脈動(dòng)原有的包裝。是要提出設(shè)計(jì)建議的，而不是介紹脈動(dòng)原有的包裝。3.產(chǎn)品具體分類表34-1XXXXXX口味青檸味、菠蘿味、橘子味、水蜜桃味等外表大?。w積）600ml、310ml、95ml、550ml這也能作為產(chǎn)品策略？有新的建議嗎？㈡價(jià)格定位？這也能作為產(chǎn)品策略？有新的建議嗎？？目前樂百氏瓶裝純凈水在市場上的2批價(jià)都已降到2元/件，各地大賣場里各大品牌純凈水的價(jià)格大多也降到了1元以下，甚至0.6元，礦泉水大多在1.1元，即使農(nóng)夫山泉的運(yùn)動(dòng)裝也超不超過1.4元，“脈動(dòng)”維生素水飲料在商超里達(dá)3元以上的價(jià)位確實(shí)使它顯得卓爾不群?！懊}動(dòng)”的消費(fèi)群鎖定在18～35歲的都市年輕族，其“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好的一面”的品牌內(nèi)涵通過高高在上的價(jià)位，與眾不同的包裝充分迎合了這類消費(fèi)者具有年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)的偏好。此外，“脈動(dòng)”也吸引了一些消費(fèi)能力較高的人群，同樣喝一瓶水，零售3.5元的價(jià)格滿足了一部分有錢族上檔次的消費(fèi)心理。策略建議呢？策略建議呢？㈢分銷策略這部分的策略建議呢？這部分的策略建議呢？圖34-1分銷渠道分析圖由圖34-1分銷渠道分析圖可知，傳統(tǒng)的分銷渠道至少經(jīng)過三個(gè)環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)商到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商到零售商，零售商到消費(fèi)者，與新型的分銷渠道相比，減少了至少一個(gè)環(huán)節(jié)，也避免了至少一個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用，而串貨、亂價(jià)、渠道間的惡性競爭也適時(shí)的避免了。㈣促銷策略校園廣播：由樂天瑪特脈動(dòng)專柜負(fù)責(zé)人高科長負(fù)責(zé)在連云港各大高校每天每3小時(shí)1次每次10秒偱環(huán)播放（播放廣告視頻由公司負(fù)責(zé)，共播放5天，在5月12號(hào)播放）人員推銷：由專柜負(fù)責(zé)人高科長分派部門員工在各大高校進(jìn)行發(fā)傳單（傳單由公司負(fù)責(zé)，傳單份數(shù)500份/學(xué)校，共10000份）這部分的內(nèi)容，應(yīng)該重點(diǎn)說明促銷活動(dòng)是本次市場推廣的關(guān)鍵內(nèi)容，總體上說明一下打算開展哪些活動(dòng)，主要目的是什么，至于具體的活動(dòng)安排，見下一部分的內(nèi)容。四五、活動(dòng)及具體安排這部分的內(nèi)容，應(yīng)該重點(diǎn)說明促銷活動(dòng)是本次市場推廣的關(guān)鍵內(nèi)容，總體上說明一下打算開展哪些活動(dòng)，主要目的是什么，至于具體的活動(dòng)安排，見下一部分的內(nèi)容。㈠脈動(dòng)活動(dòng)地點(diǎn)連云港市各大高校（職大，、師專，、工貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，、衛(wèi)校，、財(cái)經(jīng)學(xué)校，、職教中心，、電大，、藝校）。㈡脈動(dòng)活動(dòng)時(shí)間2014年5月10日-14㈢前期活動(dòng)由高科長派人組織活動(dòng)的桌、椅音箱、橫幅等，并于5月12日前做好人員推銷、廣告等宣傳活動(dòng)。㈣活動(dòng)執(zhí)行期間1.活動(dòng)一:——“陽光伴我行，響應(yīng)國家行”⑴分析活動(dòng)背景。：目前，國家對于大學(xué)生的身體素質(zhì)越來越重視，提出下達(dá)了一系列加強(qiáng)體育鍛煉、增強(qiáng)身體素質(zhì)的政策要求。⑵活動(dòng)內(nèi)容。凡活動(dòng)期間消費(fèi)者均可在各大高校田徑場參加”“陽光伴我行，響應(yīng)國家行“”的跑步大賽。具體時(shí)間：早上8：00----12：00下午14：00---17：00。第一名1名，獎(jiǎng)150元。第二名2名，獎(jiǎng)100元。第三名3名，獎(jiǎng)一箱脈動(dòng)及任意小禮物一份（價(jià)值10元）。注：總長2000米，共5圈，計(jì)時(shí)10分鐘且不論男女，學(xué)生，、老師均可參加此次活動(dòng)。⑶具體運(yùn)作方案活動(dòng)組織。:由樂天瑪特高科長選定一位此次活動(dòng)的負(fù)責(zé)人，活動(dòng)開始前活動(dòng)負(fù)責(zé)人選定在活動(dòng)現(xiàn)場選定2位觀眾，一位作為起點(diǎn)舉旗手，一位作為終點(diǎn)計(jì)時(shí)者，由其舉旗者舉旗示意活動(dòng)開始，最后由終點(diǎn)計(jì)時(shí)者開始計(jì)時(shí)，判定成績。2.活動(dòng)二:——“迎體貼、迎關(guān)懷”⑴分析：活動(dòng)背景。據(jù)觀察，各大高校的操場,、籃球場,、排球場每天平均人流量活動(dòng)為200人左右，特此本公司可以與超市合作,因此，可以在各大高校的操場,、籃球場,、排球場以及體育館旁設(shè)立賣點(diǎn),，在那更便捷地為廣大熱愛運(yùn)動(dòng)的群眾目標(biāo)消費(fèi)者服務(wù),，在那里銷售可以滿足熱愛運(yùn)動(dòng)的群眾的其需要（.因?yàn)橐话愀咝?nèi)的飲料銷售點(diǎn)都離在這些運(yùn)動(dòng)場所沒有買水的場地,運(yùn)動(dòng)者休息時(shí)要去較遠(yuǎn)處(如南方超市等地)才能買到水,所以在那里設(shè)賣點(diǎn)可以有很好的銷售量.。⑵活動(dòng)內(nèi)容。凡活動(dòng)期間，消費(fèi)者可到籃球運(yùn)動(dòng)場附近脈動(dòng)分銷點(diǎn)購買脈動(dòng)此項(xiàng)飲料，均可享有買3瓶第四瓶9折優(yōu)惠。⑶具體運(yùn)作方案活動(dòng)組織。：由樂天瑪特高科長選定兩位工作人員在籃球場附近設(shè)立分銷點(diǎn)，一人負(fù)責(zé)收錢、驗(yàn)鈔，一人負(fù)責(zé)發(fā)給飲料，兩人相互配合。3.活動(dòng)三：“——“惟有脈動(dòng)，邀您倡環(huán)保、齊相送”⑴活動(dòng)背景。分析：企業(yè)在銷售飲料的同時(shí)可以將收集到的空瓶可回收回本部生產(chǎn)地,，進(jìn)行再利用,，這樣可以保護(hù)環(huán)境,，節(jié)約資源.，響應(yīng)國家的環(huán)保政策,，更好地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展.。貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀,，為國家進(jìn)步,、國家改革出一份力也可，倡導(dǎo)消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境，樹立綠色營銷觀念.。⑵活動(dòng)內(nèi)容。凡活動(dòng)期間，消費(fèi)者可將自己平時(shí)購買飲用的脈動(dòng)飲料瓶收集起來，到活動(dòng)指定地點(diǎn)參加以六換一（收集六個(gè)脈動(dòng)空瓶可以換一瓶脈動(dòng)）活動(dòng)，并在工作人員的簿記上登記本人所在院校、姓名、班級(jí)、學(xué)號(hào)、聯(lián)系方式，便有機(jī)會(huì)參加最終的神秘大獎(jiǎng)相送（價(jià)值100元，）注：僅限一名）。⑶活動(dòng)組織。具體運(yùn)作方案：由樂天瑪特高科長指定兩位工作人員，分別在淮海工學(xué)院一食堂對面設(shè)立站點(diǎn)，一人負(fù)責(zé)檢查瓶子，一人負(fù)責(zé)登記簿記，兩人共同配合，相互完成此次活動(dòng)。㈤活動(dòng)后續(xù)安排工作1.由活動(dòng)工作人員整理好場地的衛(wèi)生包括橫幅的處理等。2.由活動(dòng)工作人員將場地桌椅、音箱、音響等，歸還學(xué)校原處并檢查是否有損壞。注：上述活動(dòng)都先以各大高校為試點(diǎn),，活動(dòng)取得一定成果后可以以各大高校為圓心,，不斷向周圍擴(kuò)展,，層層推出.。五、㈥活動(dòng)注意事項(xiàng)本活動(dòng)在實(shí)施時(shí)也需注意,注意事項(xiàng)有如下幾點(diǎn)（見表5-1）:。表85-1XXXXXX在開展”陽光伴我行，響應(yīng)國家行”的活動(dòng)時(shí),在站點(diǎn)活動(dòng)負(fù)責(zé)人要提前去操場準(zhǔn)備,至少提前一小時(shí),也就是說,活動(dòng)開始時(shí)間為每天早上8:00---12:00,下午14:00---17:00,那么贈(zèng)送人員必須在上午7:00到場地進(jìn)行準(zhǔn)備工作,在下午13:00到場進(jìn)行準(zhǔn)備工作.負(fù)責(zé)人一人在賣點(diǎn)賣脈動(dòng)時(shí),兩位營業(yè)人員要保持好自己形象，工作應(yīng)細(xì)致周到，服務(wù)態(tài)度應(yīng)友好，與人溝通語氣要和藹可親。負(fù)責(zé)人二人在收集瓶子時(shí)要注意好現(xiàn)場人流的秩序，避免出現(xiàn)人潮擁擠的現(xiàn)象出現(xiàn)。負(fù)責(zé)人二人此外，還要注意活動(dòng)當(dāng)天的天氣情況和請好相關(guān)人員如（醫(yī)務(wù)員，救護(hù)車）以防突發(fā)事變發(fā)生。負(fù)責(zé)人二人六、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算宣傳單：10000*0.2=2000元人員推銷：8*80*5=3200元橫幅：400元獎(jiǎng)項(xiàng)：1*150+2*100+3*（50+10）=530元工資：5*7*80=3200