高端地產(chǎn)圈層營(yíng)銷案例

圈層營(yíng)銷策略［長(zhǎng)沙置業(yè)通□二零一二年三月］【2012年高鑫·天麓營(yíng)銷策略】PART1客戶定位PART2圈層營(yíng)銷推廣策略PART1客戶定位客戶尋找客戶構(gòu)成客戶特征圈層客戶定位找準(zhǔn)客戶，必須解決以下問(wèn)題：目標(biāo)客戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值歸屬本案別墅的產(chǎn)品特質(zhì)本身決定了消費(fèi)者必須具備兩個(gè)條件：1、物質(zhì)根底，2、認(rèn)同別墅價(jià)值。因此，客戶必須集中于富裕階層，同時(shí)輻射局部小康階層。產(chǎn)品線對(duì)目標(biāo)價(jià)值輻射力產(chǎn)品線“需求滿足”功能向下輻射;產(chǎn)品層次越高，所能滿足的需求類型越多BA

C

D目標(biāo)客戶經(jīng)濟(jì)心理歸屬購(gòu)買力分類產(chǎn)品偏好模型功能偏好情感偏好生活型工作型經(jīng)濟(jì)型中產(chǎn)型富裕型富貴型富豪型

教育 型 休閑 型 健康 型精神型擁有型商務(wù)型奢華型運(yùn)動(dòng)型贍養(yǎng)型文化型

投資型目標(biāo)客戶階層歸屬PART1客戶定位客戶尋找客戶構(gòu)成客戶特征圈層客戶定位長(zhǎng)沙市場(chǎng)局部高端物業(yè)購(gòu)置人群區(qū)域分布項(xiàng)目名稱項(xiàng)目位置主力購(gòu)房人群山水英倫望城縣雷鋒鎮(zhèn)中南大學(xué)、湖南師大教授，麓谷科技院科技園科技人員以及河西的私營(yíng)企業(yè)主蔚藍(lán)海岸岳麓區(qū)新區(qū)政府對(duì)面中南大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南師大老師，麓谷高新科技園，市、區(qū)政府、湘雅三醫(yī)院、遠(yuǎn)大鈴木、腫瘤醫(yī)院汀湘十里含浦科教產(chǎn)業(yè)園內(nèi)中南大學(xué)、湖南大學(xué)、湖南師大教授，河西的部分私營(yíng)企業(yè)主水云間芙蓉區(qū)政府東側(cè)周邊市場(chǎng)私營(yíng)企業(yè)主、區(qū)政府、省政府公務(wù)員、周邊銀行高層管理者，湖南電視臺(tái)高層人員美林水郡世界之窗東北側(cè)金鷹影視城傳媒人士、湘雅醫(yī)院醫(yī)生、三一重工職員、南航、國(guó)防科大老師圣爵菲斯金鷹影視文化城周邊金鷹影視城記者、主持、高層管理者、國(guó)防科大老師、開(kāi)福區(qū)與芙蓉區(qū)范圍內(nèi)的私營(yíng)企業(yè)主同升湖雨花區(qū)洞井鎮(zhèn)同升湖分布比較廣泛、主要為市內(nèi)私營(yíng)業(yè)主，企事業(yè)單位高層綠城桂花城雨花區(qū)長(zhǎng)沙大道旁主要為高橋及附近私營(yíng)企業(yè)主、建筑開(kāi)發(fā)商、外地投資商、電臺(tái)、政府官員長(zhǎng)沙市場(chǎng)局部高端客戶構(gòu)成從以上調(diào)查圖表所示，我們不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙私營(yíng)企業(yè)主在當(dāng)前長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)高端客戶主要構(gòu)成情況．盡管各工程在主要客戶構(gòu)成成分上有一定出入，但不可否認(rèn)私營(yíng)企業(yè)主絕對(duì)是其中的核心力量，其次是醫(yī)生、公務(wù)員、教師、公司高級(jí)白領(lǐng)。PART1客戶定位客戶尋找客戶構(gòu)成客戶特征圈層客戶定位長(zhǎng)沙市場(chǎng)局部高端客戶特征從以上各高端物業(yè)的購(gòu)房人群列表來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)：購(gòu)房者來(lái)源表達(dá)了比較明顯的區(qū)域性分布特征；大多工程主力客戶人群相對(duì)來(lái)說(shuō)比較集中的來(lái)自于工程周邊的私營(yíng)企業(yè)主，以及周邊的企事業(yè)單位的高層管理者和白領(lǐng)階層等上層中產(chǎn)階層。別墅類物業(yè)主力客戶行為寫真主要參數(shù)特點(diǎn)描述年齡及家庭構(gòu)成35-50歲的中年群體,一般為三口之家物業(yè)擁有數(shù)量一般擁有兩套或者以上的住宅物業(yè)經(jīng)濟(jì)能力一般身價(jià)在300萬(wàn)以上價(jià)格承受能力一般能承受的總價(jià)范圍在80-200萬(wàn),部分能夠承受更高的價(jià)格需求房型偏向選擇規(guī)模較大、環(huán)境好的社區(qū)，市郊洋房、聯(lián)排或者獨(dú)棟別墅私車擁有情況一般至少擁有一輛進(jìn)口中檔轎車消費(fèi)傾向穿著高檔名牌、經(jīng)常出入一些較為高檔的酒店社會(huì)交往頻繁而廣泛獲取資訊情況長(zhǎng)沙主流報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)以及圈子內(nèi)的口碑傳播主要參數(shù)特征描述目的享受生活，提高自己的身份和價(jià)值功能面積中等偏大，能滿足3-5人的使用功能價(jià)格對(duì)價(jià)格不是很敏感付款方式多為一次性付款戶型聯(lián)排、獨(dú)棟或者大面積洋房建筑有檔次感和一定文化情調(diào)，生活氣氛較濃園林休閑、舒服、安逸，具有適合散步、平緩體育鍛煉的活動(dòng)場(chǎng)所、人與環(huán)境共生配套除能滿足生活必須設(shè)施，具有一定品位和檔次的休閑會(huì)所、以及有一定水準(zhǔn)的教育設(shè)施也顯得非常重要。管理高標(biāo)準(zhǔn)全方位物管、人性化、安全是第一要素PART1客戶定位客戶尋找客戶構(gòu)成客戶特征圈層客戶定位本案全盤客戶定位中高檔復(fù)合型社區(qū)多層+復(fù)式60萬(wàn)<總價(jià)<100萬(wàn)普通住宅區(qū)高層；總價(jià)小于60萬(wàn)財(cái)富階層財(cái)富階層準(zhǔn)財(cái)富階層上層中產(chǎn)白領(lǐng)工薪階層占有型頂端富豪愿意改變生活方式的富裕階層追求文化和品味的泛公務(wù)員收入較高的白領(lǐng)或普通職員本案的產(chǎn)品構(gòu)成客戶構(gòu)成周邊地市客戶低密度豪宅社區(qū)〔別墅類〕100萬(wàn)<總價(jià)針對(duì)圈層營(yíng)銷目標(biāo)客戶分布針對(duì)圈層營(yíng)銷目標(biāo)客戶小結(jié)長(zhǎng)沙市岳麓區(qū)域/五一商圈高收入階層湖南省其他具有媒礦資源城市寧鄉(xiāng)、益陽(yáng)、常德以及附近縣市較富有階層珠三角地區(qū)工作的湘籍成功人士本案圈層營(yíng)銷目標(biāo)客戶分布可能性具體為：PART2圈層營(yíng)銷推廣策略會(huì)所營(yíng)銷圈層活動(dòng)渠道營(yíng)銷會(huì)所營(yíng)銷——任務(wù)與目的會(huì)所營(yíng)銷的兩大任務(wù)：如何打造長(zhǎng)沙的頂級(jí)會(huì)所？如何將頂級(jí)會(huì)所完美的融入到天麓頂級(jí)豪宅的形象中？會(huì)所包裝核心以奢華形象作為推廣氣質(zhì)以精致效勞作為價(jià)值基石在客群心中塑造頂級(jí)奢華的形象在客群心中樹(shù)立頂級(jí)效勞的高度警示：在接下來(lái)的營(yíng)銷推廣中應(yīng)始終堅(jiān)持以奢華氣質(zhì)作為面對(duì)客戶的價(jià)值形象；以精致效勞作為面對(duì)客戶的價(jià)值根底。需要我們?nèi)ゴ騽?dòng)的又是怎樣一群人？會(huì)所價(jià)值點(diǎn)除了表象的價(jià)值點(diǎn)，還能挖掘什么？?jī)r(jià)值概念的轉(zhuǎn)換會(huì)所營(yíng)銷——手段與方式中國(guó)局部頂級(jí)私人會(huì)所長(zhǎng)安俱樂(lè)部美洲俱樂(lè)部京城俱樂(lè)部主要會(huì)員：李嘉誠(chéng)、霍英東入會(huì)費(fèi)：個(gè)人1.6萬(wàn)，公司1.8萬(wàn)美元主要會(huì)員：李澤楷、許榮茂入會(huì)費(fèi)：個(gè)人10萬(wàn)，公司12.5萬(wàn)人民幣主要會(huì)員：張朝陽(yáng)、孫振邀入會(huì)費(fèi)：個(gè)人1.6萬(wàn)美元通過(guò)這些知名會(huì)所的案例我們可以發(fā)現(xiàn)：會(huì)所的經(jīng)營(yíng)具有專業(yè)性、私人性、慢熱性。因此本案在利用自身會(huì)所營(yíng)銷的同時(shí)，還要借助其他資源，更有助于實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷。第三方資源借助建議會(huì)所傳播活動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)主題：坐擁天麓，放眼世界活動(dòng)思考原點(diǎn)：通過(guò)世界眾所周知的奢華精品，表達(dá)工程的奢華形象活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)引進(jìn)世界級(jí)的奢侈品牌展出，展示會(huì)所國(guó)際性的效勞視野！活動(dòng)地點(diǎn)：會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)人群：天麓會(huì)所的會(huì)員和天麓的意向客戶人物聯(lián)動(dòng)活動(dòng)主題：湖湘名流，綻放天麓活動(dòng)思考原點(diǎn)：通過(guò)湖湘名流的社會(huì)影響力，為會(huì)所造勢(shì)活動(dòng)目標(biāo)：通過(guò)新聞炒作的方式，形成社會(huì)輿論的熱點(diǎn)，讓天麓會(huì)所成為湖湘名流的代表活動(dòng)地點(diǎn)：會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)人群：天麓會(huì)所的會(huì)員和天麓的意向客戶奢侈品聯(lián)動(dòng)活動(dòng)主題：稀世臻品，天麓與您共品活動(dòng)思考原點(diǎn)：借助奢侈品世界級(jí)的影響力，提升工程的奢華氣質(zhì)活動(dòng)目標(biāo)：在工程現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行感受與視覺(jué)攔截，讓客戶能充分感受到將在會(huì)所里接受到的專業(yè)與專屬的效勞活動(dòng)地點(diǎn)：會(huì)所現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)人群：天麓會(huì)所的會(huì)員和天麓的意向客戶PART2圈層營(yíng)銷推廣策略會(huì)所營(yíng)銷圈層活動(dòng)渠道營(yíng)銷奢侈品代購(gòu)會(huì)聯(lián)系深圳、上海等地的海外代購(gòu)公司，到營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)舉辦奢侈品訂購(gòu)會(huì)可在會(huì)所品鑒會(huì)的活動(dòng)中穿插進(jìn)代購(gòu)活動(dòng)根據(jù)活動(dòng)效果，可適當(dāng)調(diào)整為周期性常規(guī)活動(dòng)奢侈品代購(gòu)會(huì)執(zhí)行措施活動(dòng)地點(diǎn)：工程營(yíng)銷中心合作單位：各地海外代購(gòu)公司費(fèi)用工程：代購(gòu)公司進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用執(zhí)行思路：根據(jù)客戶喜好與消費(fèi)能力列出商品目錄，由代購(gòu)公司統(tǒng)一采購(gòu)，于指定時(shí)間在營(yíng)銷中心成列銷售，代購(gòu)公司將對(duì)購(gòu)置商品的客戶收取一定費(fèi)用，剩余商品由代購(gòu)公司統(tǒng)一收回。豪車代購(gòu)會(huì)通過(guò)北京、上海等地的公關(guān)公司，到營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)舉辦豪車訂購(gòu)會(huì)訂購(gòu)會(huì)只集中于長(zhǎng)沙市場(chǎng)上少見(jiàn)的豪車品牌，如勞斯萊斯、蘭博基尼、瑪莎拉蒂、布加迪等。豪車代購(gòu)會(huì)執(zhí)行措施活動(dòng)地點(diǎn)：工程營(yíng)銷中心停車場(chǎng)搭建展棚合作單位：各公關(guān)公司費(fèi)用工程：公關(guān)公司布展費(fèi)用執(zhí)行思路：公關(guān)公司根據(jù)我方需要引入數(shù)款豪車在現(xiàn)場(chǎng)展出，接收客戶訂單后，由公關(guān)公司辦理訂購(gòu)事宜。我方只提供展銷場(chǎng)地，以及布展費(fèi)用，不涉及客戶訂車事宜。龍湖高爾夫邀請(qǐng)賽通過(guò)與龍湖高爾夫俱樂(lè)部的合作，舉辦“天麓”龍湖高爾夫邀請(qǐng)賽可根據(jù)活動(dòng)效果，建立周期性常規(guī)性比賽。龍湖高爾夫邀請(qǐng)賽執(zhí)行措施活動(dòng)地點(diǎn)：龍湖高爾夫球場(chǎng)合作單位：龍湖高爾夫俱樂(lè)部費(fèi)用工程：球場(chǎng)使用費(fèi)執(zhí)行思路：與龍湖高爾夫俱樂(lè)部協(xié)商租用場(chǎng)地，組織參賽者到球場(chǎng)聚集，比賽根據(jù)名次給予禮品獎(jiǎng)勵(lì)，比賽結(jié)束后邀請(qǐng)參賽者到會(huì)所休息，用餐。PART2圈層營(yíng)銷推廣策略會(huì)所營(yíng)銷圈層活動(dòng)渠道營(yíng)銷銀行VIP理財(cái)俱樂(lè)部打入中信銀行VIP俱樂(lè)部、平安VIP俱樂(lè)部、民生銀行VIP俱樂(lè)部等銀行高端客戶內(nèi)部活動(dòng)；通過(guò)設(shè)