【外國牛奶品牌在我國的品牌策略研究11000字（論文）】

外國牛奶品牌在我國的品牌策略研究目錄摘要 21緒論 51.1研究背景和意義 51.1.1研究背景 51.1.2研究意義 51.2研究內(nèi)容和方法 51.2.1研究內(nèi)容 51.2.2研究方法 62恒天然品牌策略相關(guān)研究 62.1品牌策略相關(guān)理論 62.2品牌策略相關(guān)文獻(xiàn) 72.3恒天然所處行業(yè)研究 73恒天然企業(yè)在華發(fā)展?fàn)顩r分析 83.1在華發(fā)展階段 83.2在華所處環(huán)境分析 93.2.1宏觀環(huán)境分析 93.2.2產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 93.2.3恒天然企業(yè)營銷環(huán)境分析 104恒天然企業(yè)在華品牌策略探析 114.1恒天然企業(yè)品牌策略的現(xiàn)狀 114.2恒天然企業(yè)品牌策略的問題 125恒天然企業(yè)品牌策略改進(jìn)方案 125.1提高品牌識別度 125.2品牌再定位 125.3優(yōu)化品牌使用者決策 135.3.1品牌客戶優(yōu)化 135.3.2品牌使用者優(yōu)化 135.4加速品牌延伸 145.4.1企業(yè)品牌STP細(xì)化 145.4.2企業(yè)品牌營銷策略 14結(jié)論 15致謝 16參考文獻(xiàn) 17摘要恒天然集團(tuán)(FonterraCo-operativeGroup)成立于2001年10月，簡稱恒天然，目前是全球最大的乳制品出口商之一，其乳品貿(mào)易比例占全球的1/3。恒天然在中國發(fā)展業(yè)務(wù)已有30余年，秉承“高品質(zhì)，高要求”原則，源源不斷的將各類營養(yǎng)乳制品提供給中國市場的消費(fèi)者。與此同時(shí)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國乳制品市場發(fā)展越來越多元，各類品牌爭相萌芽發(fā)展壯大；中國市場消費(fèi)者品質(zhì)需求越來越高，消費(fèi)觀念愈加成熟。基于此，恒天然企業(yè)及時(shí)對自身品牌的營銷策略進(jìn)行分析與調(diào)整是極有必要的。就本文言，研究內(nèi)容及主要?jiǎng)?chuàng)新觀點(diǎn)如下示：第一，通過對恒天然發(fā)展階段的整理、在華所處行業(yè)環(huán)境分析和營銷環(huán)境的分析，闡明品牌策略下的機(jī)會與問題，鋪墊后續(xù)企業(yè)對品牌策略的研究。第二，通過對恒天然公司品牌策略的研究，分析品牌策略的現(xiàn)狀和已存在的問題，進(jìn)而有條理的制定后續(xù)改進(jìn)方案。第三，結(jié)合之上研究，針對恒天然品牌策略存在的識別度低、定位模糊、品牌使用者決策不完善、品牌延伸落后等多個(gè)問題，制定了一套恒天然品牌策略的改進(jìn)方案：對品牌進(jìn)行形象提升，品牌再定位，使品牌綜合實(shí)力提高；結(jié)合品牌客戶與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng)+的營銷模式發(fā)展?fàn)顩r，使企業(yè)品牌使用者決策得以整合優(yōu)化；重新對企業(yè)品牌進(jìn)行STP分析，拉開競爭優(yōu)勢，加快企業(yè)品牌延伸，從而服務(wù)于恒天然市場領(lǐng)先低位的戰(zhàn)略目標(biāo)。本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于：理論實(shí)際結(jié)合，深入、系統(tǒng)的研究恒天然品牌策略的形成、狀況與問題；從品牌間的管理角度出發(fā)，通過對行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者需求的結(jié)合研究，探析品牌策略，發(fā)現(xiàn)問題與機(jī)會，及時(shí)調(diào)整自身策略，提高品牌競爭力及企業(yè)在國際中的快速發(fā)展力。關(guān)鍵詞恒天然；品牌策略；乳制品行業(yè)1緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景隨著中國大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)，人民生活、消費(fèi)水平皆以提高，消費(fèi)者對生活質(zhì)量要求也逐步提高，特別是對健康食品的追求?？茖W(xué)安全且健康營養(yǎng)的食品成為當(dāng)前消費(fèi)者需求的焦點(diǎn)。

中國乳品行業(yè)在發(fā)展飛快的經(jīng)濟(jì)的帶動下快速壯大，從奶制品公司行業(yè)背景看，我國的乳品企業(yè)在行業(yè)里激烈競爭下，淘汰了眾多資本和技術(shù)競爭優(yōu)勢較弱的品牌和公司，使得產(chǎn)業(yè)集中度更高，形成了以恒天然為龍頭的乳品企業(yè)。

通過國家政府部門嚴(yán)格加強(qiáng)行業(yè)和質(zhì)量管理體系的監(jiān)管，市場不斷的對企業(yè)品牌進(jìn)行優(yōu)勝劣汰中。除此，國際市場競爭的因素也導(dǎo)致國內(nèi)乳制品企業(yè)的市場份額不斷受到影響。因此，為了贏得市場認(rèn)可和發(fā)展機(jī)遇，國內(nèi)乳制品企業(yè)必須不斷探索創(chuàng)新。要通過創(chuàng)新和改革的推動，特別是品牌戰(zhàn)略的完善和創(chuàng)新，形成新的發(fā)展動力。1.1.2研究意義研究恒天然企業(yè)在華品牌策略的意義：恒天然作為國內(nèi)乳品第一大跨國企業(yè)，在如今更新迭代飛速的時(shí)代，傳統(tǒng)的品牌營銷策略已無法應(yīng)對當(dāng)下市場狀況，要求恒天然研究出更能適應(yīng)中國市場的品牌營銷策略。通過對其品牌營銷策略的改進(jìn)及發(fā)展理念的創(chuàng)新，來提高恒天然的價(jià)值及利潤空間，為恒天然及更多的國內(nèi)乳品企業(yè)優(yōu)化和完善品牌營銷策略，提供有力的理論支撐。1.2研究內(nèi)容和方法1.2.1研究內(nèi)容本文分六個(gè)部分，各部分主要內(nèi)容如下所示：第一部分緒論，從研究背景、意義入手，闡明研究的內(nèi)容、方法。第二部分恒天然品牌策略相關(guān)研究，從品牌策略相關(guān)理論與文獻(xiàn)著手，梳理研究恒天然所處行業(yè)情況。第三部分為恒天然企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，恒天然在華發(fā)展階段，當(dāng)下所處環(huán)境，運(yùn)用SWOT分析指出目前所實(shí)施的品牌策略存在的問題與機(jī)會。第四部分，恒天然企業(yè)品牌策略現(xiàn)狀分析，包括其品牌的現(xiàn)狀及存在的問題。第五部分是恒天然企業(yè)品牌策略改進(jìn)方案，通過其上四部分的研究，對恒天然品牌策略存在的一系列問題：包括品牌識別度低、品牌定位模糊、品牌使用者決策不完善、品牌延伸落后后等問題，制定出完整有效的改進(jìn)方案。改善品牌形象，提高品牌識別；產(chǎn)品進(jìn)行全面升級，實(shí)施品牌再定位；結(jié)合品牌客戶、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng)+的營銷模式發(fā)展?fàn)顩r，將企業(yè)品牌資源整合，優(yōu)化完善品牌使用者決策。重新對企業(yè)品牌進(jìn)行STP[1]細(xì)化分析，增強(qiáng)競爭力，加速品牌延伸，加快其達(dá)到市場領(lǐng)先地位的速度。第六部分是結(jié)論，當(dāng)下市場變化多端、行業(yè)發(fā)展迅速，競爭日益激烈、消費(fèi)者需求提高，都是恒天然企業(yè)發(fā)展路程上的挑戰(zhàn)，我們需要不停的思考如何調(diào)整或改變自身策略來應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，以變化應(yīng)對變化是整個(gè)行業(yè)都值得關(guān)注和研究的。1.2.2研究方法本文通過對恒天然及所處行業(yè)相關(guān)研究內(nèi)容的歸整并結(jié)合宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境對恒天然品牌策略進(jìn)行分析，找到問題并制定新的策略，為提升恒天然品牌影響力提出有效建議，也為中國本土同類企業(yè)提供借鑒案例。運(yùn)用SWOT、PEST、波特五力模型對企業(yè)所處行業(yè)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析。文中所采用的案例分析和比較分析方法均結(jié)合了大量數(shù)據(jù)資料對比研究，旨在清楚完整真實(shí)的全面剖析恒天然品牌策略。2恒天然品牌策略相關(guān)研究2.1品牌策略相關(guān)理論菲利普·科特勒[2]認(rèn)為：目標(biāo)營銷分三步：市場細(xì)分(MarketingSegmentation)、目標(biāo)市場選擇(Targeting)及市場定位(Positioning),簡稱STP戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)市場的競爭呈動態(tài)式，企業(yè)不能同時(shí)兼顧市場的任何需求，所以需要源源不斷地獲取營銷洞察，以此為營銷策略（包含品牌策略在內(nèi)）的制定和調(diào)整作服務(wù)。市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的異質(zhì)性。市場細(xì)分是針對需求各異的顧客進(jìn)行細(xì)分，以顧客特征為參考依據(jù)，辨別及區(qū)分具有不同需求的購買者群體。最終目的為選擇和確定目標(biāo)市場并制定出最佳的市場營銷策略，取得競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分是進(jìn)行目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。美國學(xué)者麥卡錫教授(McCarthy[3])在上世紀(jì)60年代提出經(jīng)典的4P營銷組合策略：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。4P策略認(rèn)為一次成功完整的市場營銷活動是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那兰斑m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及服務(wù)投放到特定市場中的行為。PhilipKotler[4](2000)指出品牌是個(gè)復(fù)雜的符號，能表達(dá)出屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者6層意思。AMA認(rèn)為品牌是一個(gè)名稱、束語、標(biāo)志、符號或設(shè)計(jì)，或者是他們的結(jié)合體，用以識別某個(gè)銷售商或某群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與他們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌策略(BrandStrategy[5])是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理和市場營銷的方法，包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素：品牌化決策（企業(yè)對產(chǎn)品品牌化經(jīng)營過程中所制定的一系列決策）、品牌使用者決策（選擇制造商或分銷商或品牌特許加盟等方式來使用該品牌）、品牌名稱決策（品牌的命名、管理幅度或是否使用副品牌等內(nèi)容）、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌的更新。波特五力模型由邁克爾·波特（MichaelPorter）于上世紀(jì)80年代初提出。他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力與購買者的議價(jià)能力[6]。2.2品牌策略相關(guān)文獻(xiàn)包文覺[7]在《伊利公司乳制品營銷策略及其啟示》文中，通過對比分析伊利與恒天然乳業(yè)的宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，總結(jié)出乳品行業(yè)發(fā)展過程中的環(huán)境現(xiàn)狀，通過分析現(xiàn)行營銷策略，找出伊利與恒天然在品牌、技術(shù)、人才、優(yōu)質(zhì)奶源等多個(gè)角度上所擁有的營銷優(yōu)勢，但也深刻指出了其在營銷過程中所存在的策略問題，為乳業(yè)品牌日后的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的建議：奪取市場的關(guān)鍵是通過創(chuàng)新打造強(qiáng)有力的品牌，并借勢營銷提高品牌知名度。朱曉靜[8](2019)談恒天然管理哲學(xué)：世界永遠(yuǎn)不會停下來等你做判斷。恒天然乳品創(chuàng)新已經(jīng)全方位實(shí)施，不論是產(chǎn)品的包裝，還是品類的開發(fā)，還是場景的應(yīng)用，還是渠道的拓展及市場營銷，都需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新提升。陳嘉庚[9](2011)在鑒于品牌管理的市場營銷策略分析中指出品牌管理始終貫穿于市場營銷策略中。蘇玲玲[10]在跨國公司本土化策略及其對我國市場產(chǎn)生的影響中，指出實(shí)現(xiàn)跨國公司最終營銷戰(zhàn)略目標(biāo)為營銷的國際化。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，跨國公司必須適應(yīng)各國市場，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的差異性需求，從最大程度上實(shí)現(xiàn)國際化與本土化的有機(jī)結(jié)合，達(dá)到“思考全球化，行動本土化”水準(zhǔn)。姚倩[11](2019)在北京商報(bào)上通過對恒天然2019財(cái)年報(bào)告中談恒天然二次投資減值的原因，指出恒天然本土化戰(zhàn)略的缺位，以及恒天然在針對投資減值方面接下來可能采取的措施。綜上本文的觀點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷的改變及調(diào)整自身營銷策略來提高競爭力以適應(yīng)不斷變化的行業(yè)環(huán)境，制定一套正確的品牌策略是企業(yè)想要快速發(fā)展所必須具備的，這就要求企業(yè)對品牌策略的研究改進(jìn)應(yīng)當(dāng)做到孜孜不倦。此外海外企業(yè)在進(jìn)入中國市場時(shí)應(yīng)當(dāng)通過恰當(dāng)?shù)谋就粱呗詠砑涌彀l(fā)展進(jìn)程，優(yōu)化組合營銷策略來提升企業(yè)發(fā)展速度。2.3恒天然所處行業(yè)研究經(jīng)過多年蓬勃發(fā)展，國內(nèi)乳品行業(yè)市場規(guī)模龐大，從消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念來看國內(nèi)乳品市場競爭日趨成熟，僅2014年，市場規(guī)模就已達(dá)到2321.23億元，相較2013年規(guī)模總量上漲11.9%[12]。圖1我國乳品行業(yè)特征圖3恒天然企業(yè)在華發(fā)展?fàn)顩r分析了解恒天然公司在華發(fā)展?fàn)顩r，分析在華市場環(huán)境，根據(jù)與對手公司優(yōu)劣勢的比較發(fā)展企業(yè)發(fā)展過程中存在的機(jī)會；同時(shí)也更便于分析理解其管理制度，價(jià)值準(zhǔn)則等，這些都是我們在制定品牌策略時(shí)需考慮到的因素。3.1在華發(fā)展階段作為全球知名的乳制品出口和牛奶加工企業(yè)之一，恒天然受眾多世界領(lǐng)先食品企業(yè)的青睞，其自有的乳品品牌在除歐洲、北美地區(qū)外的市場上都是佼佼者。中國是恒天然極為看重的市場。在華發(fā)展30年間，恒天然致力于為中國乳品行業(yè)服務(wù)，作為中國乳制品企業(yè)優(yōu)質(zhì)原料的主要供應(yīng)商之一，恒天然的產(chǎn)品多用于生產(chǎn)各類乳制品，包括奶粉、酸奶、奶油產(chǎn)品、奶酪及乳蛋白原料等。如今，恒天然在華運(yùn)營業(yè)務(wù)十分廣泛，涵蓋牧場運(yùn)營、乳品原料、餐飲服務(wù)、消費(fèi)品牌等多個(gè)領(lǐng)域。恒天然大中華區(qū)總部位于上海，在大陸、香港特別行政區(qū)和臺灣均設(shè)有分公司。恒天然在華團(tuán)隊(duì)實(shí)力強(qiáng)大，有1700位員工在恒天然四大價(jià)值觀的引導(dǎo)下積極行動，全面推進(jìn)業(yè)務(wù)。恒天然在中國已有兩個(gè)成熟的奶牛養(yǎng)殖基地，分別位于河北省玉田縣和山西省應(yīng)縣。目前，恒天然在中國的第三個(gè)基地已經(jīng)落戶山東，這一基地是恒天然與雅培的合資成果之一。恒天然的兩個(gè)奶牛養(yǎng)殖基地共計(jì)養(yǎng)育6萬多頭泌乳奶牛，每年大概可生產(chǎn)3.5億升牛奶。恒天然旗下產(chǎn)品已進(jìn)駐全國大約40多萬個(gè)門店，8個(gè)主要電商平臺。在中國市場中擁有超過100位知名的乳品原料客戶和37家經(jīng)銷商，其中包括一些全球規(guī)模最大的食品公司。3.2在華所處環(huán)境分析3.2.1宏觀環(huán)境分析（1）政治環(huán)境：基于業(yè)務(wù)面向全球的企業(yè)，企業(yè)品牌名譽(yù)十分重要，也是大多國家在考慮引進(jìn)其進(jìn)入本地市場時(shí)所看重的，恒天然公司一直致力于將自身打造為誠信負(fù)責(zé)任的企業(yè)，主要體現(xiàn)有：通過自身舉措、思想、行為和感受創(chuàng)造美好。因?yàn)楹闾烊簧朴谕黄扑季S窠臼，且敢于挑戰(zhàn)局限；堅(jiān)信正念，堅(jiān)守正道；攜手努力，共同實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這是恒天然的價(jià)值觀，也是恒天然存在的意義。如同品牌一樣，這些價(jià)值觀并非彼此孤立，而是發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著國家歷年不斷改善民生，提升消費(fèi)，NZMP通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)47%的中國消費(fèi)者如今的蛋白質(zhì)攝入量高于過去兩年，由此恒天然在面對14億人的中國市場有著十足的信心，他們預(yù)計(jì)國內(nèi)未來五年奶制品消費(fèi)增幅將達(dá)到40%，52%的消費(fèi)者想購買專為健康打造的食品和飲料。（3）社會環(huán)境:中國城鎮(zhèn)化速度不斷加快，截至2020年底已達(dá)60%，有超過8億的城鎮(zhèn)人口，個(gè)人可支配收入增加。在2020年“新冠肺炎”疫情影響下，中國政府發(fā)放消費(fèi)券刺激消費(fèi)，消費(fèi)者購買行為發(fā)生巨大變化，疫情成為近場化和數(shù)字化零售的加速器，越來越多消費(fèi)者青睞網(wǎng)絡(luò)購物，電商增速達(dá)35%。借助互聯(lián)網(wǎng)，加快恒天然新產(chǎn)品在中國奶制品市場上的占有速度，達(dá)到品牌延伸。（4）技術(shù)環(huán)境：關(guān)于有機(jī)乳源，無轉(zhuǎn)基因無合成，僅優(yōu)選由可持續(xù)方式生產(chǎn)的原料與消費(fèi)者產(chǎn)品，且恒天然在華設(shè)立的三個(gè)奶牛養(yǎng)殖基地牧場中的管理者精通優(yōu)質(zhì)牧草的種植技術(shù)，也善于利用放牧實(shí)踐保持奶牛的健康與良好狀態(tài)。同時(shí)恒天然每年會對牧場、生產(chǎn)設(shè)施和運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行近1400萬次的食品安全和質(zhì)量檢測，高標(biāo)準(zhǔn)要求食品的安全質(zhì)量，“從牧場到餐桌”全程嚴(yán)格管控供應(yīng)鏈。恒天然大中華區(qū)總裁周德漢先生表示健康與活力生活方式生態(tài)系統(tǒng)的興起為NZMP客戶創(chuàng)造了機(jī)遇，讓他們能研發(fā)新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者在這方面的需求，NZMP具備專業(yè)知識與豐富的產(chǎn)品系列，可與食品及飲料生產(chǎn)商合作研發(fā)產(chǎn)品，滿足上述需求[13]。3.2.2產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（1）競爭者：自“三聚氰胺”和貝因美入股失敗事件發(fā)生，恒天然企業(yè)市場份額逐漸被國內(nèi)乳制品企業(yè)瓜分大半，其國內(nèi)乳制品企業(yè)不斷創(chuàng)新，研究適合中國消費(fèi)者體制的乳制品，其發(fā)展整體增速穩(wěn)定在10%以上，領(lǐng)軍整個(gè)乳制品市場。但中國市場的廣度和寬度仍然可以提供足夠的空間給奶制品企業(yè)競爭，這意味著恒天然必須及時(shí)抓住快速多變的細(xì)分市場，精確掌握消費(fèi)者的新需求。（2）潛入者：據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)最新的WhoCaresWhoDoes全球研究，中國環(huán)保支持者的消費(fèi)者比例在2020年就已達(dá)53%，比2019年上漲了13%，這意味著消費(fèi)者對可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注。超六成的受訪消費(fèi)者表示，未來不會再沖動購物，會盡量控制或減少不必要的花銷，他們的消費(fèi)選擇會更順從于符合自身，性價(jià)比優(yōu)的理念。受“新冠疫情”的影響，超7成消費(fèi)者表示會基于可持續(xù)發(fā)展理性消費(fèi)的觀點(diǎn)上額外關(guān)注健康，注重強(qiáng)體免疫的產(chǎn)品，天然有機(jī)的牛奶和植物基的飲料因此得以暢銷整個(gè)2020年。其中不少這類產(chǎn)品來自于蒙牛、伊利等奶制品巨頭公司，這些公司的品牌滲透率與銷售額均優(yōu)于恒天然，顯然將恒天然相應(yīng)品類市場份額瓜分開來[14]。（3）替代者:市場需求龐大的中國奶制品行業(yè)間本身沒有太強(qiáng)的隔閡及行業(yè)壁壘，一個(gè)成功的產(chǎn)品很容易被效仿，這就使得企業(yè)品牌必須具有自我特色特質(zhì)，企業(yè)不斷創(chuàng)新提高質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)品性價(jià)比，否則銷量就會受挫。國內(nèi)眾多乳制品公司的競爭使消費(fèi)者選擇更加多樣化，這也使得恒天然在市場中的競爭更加激烈。（4）供應(yīng)商：電商及新零售的快速發(fā)展，更多的品牌、產(chǎn)品、價(jià)格等信息被消費(fèi)者了解熟知。消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，可以選擇他們熟悉的品牌，也可選擇新興發(fā)展的品牌。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來臨，消費(fèi)者期待值也隨著發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)作為載體消除了不對稱，將產(chǎn)品價(jià)格透明化，包括產(chǎn)品信息的查詢，優(yōu)惠信息的獲取，購買行為的產(chǎn)生及最后的使用反饋。消費(fèi)者主導(dǎo)自身消費(fèi)，廠商獲取信息資源實(shí)行全國分銷。電子商務(wù)時(shí)代沒有存庫受限，由此加大了供應(yīng)商議價(jià)能力，也加劇了企業(yè)間競爭。（5）購買者：2020年凱度消費(fèi)者的分析報(bào)告中指出多數(shù)高端品類產(chǎn)品與大眾化產(chǎn)品受“新冠肺炎”疫情影響小，均呈現(xiàn)良好的增長趨勢；而價(jià)位居中的產(chǎn)品多呈停滯銷售狀態(tài)，呈現(xiàn)出明顯的銷售分級。由此可見，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)多數(shù)更趨理性且追求性價(jià)比。3.2.3恒天然企業(yè)營銷環(huán)境分析表1針對恒天然企業(yè)品牌策略的SWOT分析內(nèi)部因素外部因素S（優(yōu)勢）W（劣勢）全球知名乳制品出口與牛奶加工企業(yè)之一企業(yè)品牌暫無地域優(yōu)勢，尤其下線城市強(qiáng)大的科研團(tuán)隊(duì)，出眾的研發(fā)實(shí)力，保證品質(zhì)創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展地區(qū)戰(zhàn)略品牌形象不突出，定位模糊企業(yè)資金雄厚，有足夠的實(shí)力加速進(jìn)入滲透中國市場的速度企業(yè)品牌地區(qū)戰(zhàn)略品牌渠道客戶差異價(jià)值共享原則推動乳制品行業(yè)發(fā)展，贏得美譽(yù)企業(yè)品牌地區(qū)戰(zhàn)略品牌一致性的問題O（機(jī)會）SO戰(zhàn)略借助恒天然品牌價(jià)值及影響力吸引全新的消費(fèi)者利用強(qiáng)大的科研團(tuán)隊(duì)研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品WO戰(zhàn)略借助互聯(lián)網(wǎng)及新零售產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大品牌受眾面，提高知名度達(dá)到品牌延伸賦予產(chǎn)品內(nèi)涵，平衡渠道發(fā)展結(jié)合外部機(jī)遇強(qiáng)化品牌地位電商與新零售行業(yè)的迅速發(fā)展城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，個(gè)人可支配收入提高本土化進(jìn)程提升企業(yè)認(rèn)知度消費(fèi)者喜好的不斷變化T（威脅）ST戰(zhàn)略優(yōu)化產(chǎn)品組合，提高運(yùn)營效率市場再細(xì)分，加強(qiáng)品牌寫作以促進(jìn)共同發(fā)展WT戰(zhàn)略借助恒天然整體品牌形象提升地區(qū)戰(zhàn)略品牌形象整合內(nèi)部資源，加強(qiáng)一致對外性國內(nèi)乳制品公司迅速發(fā)展行業(yè)低門檻，競爭者多互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展消除了不對稱4恒天然企業(yè)在華品牌策略探析4.1恒天然企業(yè)品牌策略的現(xiàn)狀（1）品牌名稱決策：恒天然通過打造不同的在華品牌，即安佳、安滿、安怡、安佳專業(yè)乳品專業(yè)伙伴所構(gòu)成的產(chǎn)品品牌及NZMP功能性品牌來滿足乳品行業(yè)不同產(chǎn)品的需求。（2）品牌化決策：通過產(chǎn)品本土化加快達(dá)到產(chǎn)品品牌化。恒天然對于在中國市場的產(chǎn)品品牌化的發(fā)展充滿信心，為使產(chǎn)品盡快本土化，企業(yè)正在嘗試改變供應(yīng)鏈。據(jù)恒天然2019年財(cái)年報(bào)告指出，雖然企業(yè)在華項(xiàng)目仍處于戰(zhàn)略審議狀態(tài)，但中國鮮奶市場需求仍在增長，前景可觀。2020年4月，恒天然旗下品牌安佳宣布在中國推出首款自有品牌鮮牛乳產(chǎn)品，該產(chǎn)品是安佳第一次以獨(dú)立品牌的身份所推出的中國本土奶源奶制品，這標(biāo)志著恒天然開始著重打造本土化的自有品牌。此外為加速品牌化進(jìn)程，提高品牌知名度，2009年恒天然與中國宋慶齡基金會合作，成立恒天然鄉(xiāng)村母嬰健康項(xiàng)目。該項(xiàng)目旨在為中國農(nóng)村地區(qū)的孕產(chǎn)婦和兒童提供醫(yī)療幫助和建議。截至目前，該項(xiàng)目已經(jīng)惠及超過1000萬農(nóng)村人口。2010年設(shè)立“恒天然獎(jiǎng)學(xué)金”，該項(xiàng)目結(jié)合NZMP已為超過1300名畜牧或食品科學(xué)專業(yè)的中國大學(xué)生提供了總額500萬人民幣的獎(jiǎng)學(xué)金，幫助本土食品行業(yè)培養(yǎng)了優(yōu)秀人才，升華了品牌內(nèi)涵，增加了品牌信譽(yù)。（3）品牌使用者決策：隨著恒天然先后合作三鹿集團(tuán)和貝因美集團(tuán)在華兩次投資碰壁后，恒天然采取全新的策略，秉承“可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略直接與零售渠道（涵蓋新零售與餐飲渠道）的企業(yè)合作，成為參與者。2017年12月恒天然聯(lián)手新零售品牌——盒馬鮮生，推出“日日鮮”牛奶。（4）品牌戰(zhàn)略決策：恒天然在華發(fā)展過程中不斷通過自身內(nèi)部積累擴(kuò)大生產(chǎn)力，實(shí)行品牌更新，推出多個(gè)地區(qū)戰(zhàn)略性品牌。安佳是恒天然在中國提供日常營養(yǎng)的旗艦品牌，產(chǎn)品均為新西蘭進(jìn)口，品類豐富，安佳的乳品菁華滋養(yǎng)著萬千家庭的重要時(shí)刻。安怡是恒天然的核心品牌之一，在亞洲成人奶粉品牌品類中占據(jù)主導(dǎo)地位。通過安怡品牌，恒天然致力于向中國消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的骨骼營養(yǎng)。安滿作為恒天然突出的母嬰營養(yǎng)品牌，專為備孕女性、準(zhǔn)媽媽以及嬰幼兒提供營養(yǎng)科學(xué)、品質(zhì)優(yōu)越的產(chǎn)品。安佳專業(yè)乳品專業(yè)伙伴則是恒天然的餐飲服務(wù)品牌，為中國的餐飲服務(wù)專業(yè)人士打造高品質(zhì)定制型產(chǎn)品和解決方案，其產(chǎn)品范圍涵蓋奶酪、奶油、奶油奶酪和黃油。4.2恒天然企業(yè)品牌策略的問題（1）品牌識別度低：全球經(jīng)濟(jì)不斷一體化，恒天然企業(yè)想在華站穩(wěn)腳跟，應(yīng)當(dāng)吸取與貝因美合作投資碰壁的教訓(xùn)，充實(shí)自身品牌實(shí)力，打造出更為亮眼且符合企業(yè)理念的品牌形象，提高品牌識別度。（2）品牌定位模糊：在消費(fèi)者心中，恒天然是飲品企業(yè)，每一款產(chǎn)品在當(dāng)下市場中都能找出同款相似競爭產(chǎn)品，沒有明顯的功能區(qū)分與特殊之處。尤其“三聚氰胺”事件的曝光，消費(fèi)者對其品牌信任度大打折扣。為避免之后研發(fā)出的優(yōu)秀產(chǎn)品被淹沒在快銷奶制品市場定位中，恒天然必須將主營產(chǎn)品進(jìn)行明確的品牌定位，清晰的表達(dá)出其產(chǎn)品的功效、特色及產(chǎn)品理念?，F(xiàn)在倡導(dǎo)“綠色消費(fèi)”理念，恒天然便可將產(chǎn)品通過健康環(huán)保的包裝售賣，提升產(chǎn)品整體品牌價(jià)值，將“綠色產(chǎn)品營銷”與品牌定位有機(jī)結(jié)合，迎合消費(fèi)者綠色健康環(huán)保的消費(fèi)心理。（3）品牌使用者決策不完善：恒天然企業(yè)目前主營的安佳、安滿等品牌主營多集中在城市的現(xiàn)代通路，恒天然企業(yè)制造商、分銷商及品牌特許加盟均未被精準(zhǔn)匹配至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，導(dǎo)致經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善，品牌名稱還未被大面積認(rèn)知。因此對于優(yōu)化完善品牌使用者決策是極為必要的，目前品牌發(fā)展的大趨勢是向下級城鎮(zhèn)整合所擁有的資源，應(yīng)極力建設(shè)出能精準(zhǔn)匹配客戶資源的品牌使用者，對其合理運(yùn)用，持續(xù)高效的保持品牌動力。（4）企業(yè)品牌延伸落后：根據(jù)TetraPakCompass數(shù)據(jù)庫顯示，2016年中國奶制品僅酸奶市場容量就已突破540萬噸，占據(jù)21%的國內(nèi)乳品市場份額，增速超過20%，由此可見中國市場對奶制品的需求。面對此狀，恒天然本應(yīng)抓緊機(jī)遇，及時(shí)進(jìn)行品牌延伸，加大有關(guān)酸奶品牌宣傳力度，加速酸奶產(chǎn)品的定位，提高消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同接受度，保證酸奶產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確，減少市場風(fēng)險(xiǎn)以提高整體品牌投資效益。恒天然卻未將所提倡的“滋養(yǎng)生命活力”產(chǎn)品理念植入進(jìn)酸奶品牌中，未及時(shí)的將自身品牌精細(xì)化推廣，錯(cuò)過有針對性宣傳品牌的發(fā)展契機(jī)，由此可見，恒天然品牌在酸奶市場中的延伸還存在極大的增長潛力。5恒天然企業(yè)品牌策略改進(jìn)方案5.1提高品牌識別度恰當(dāng)運(yùn)用公共關(guān)系舉辦有影響力的品牌主題活動或邀請著名人士代言品牌以此打開品牌知名度，提升企業(yè)影響力，從廣度上提高品牌識別；同時(shí)，增加原有地區(qū)戰(zhàn)略品牌活動曝光度，加大宣傳力度，進(jìn)一步利用參觀工廠示范效應(yīng)以打動消費(fèi)者進(jìn)行品牌聯(lián)想，更好的傳播品牌，從深度上提高品牌識別。5.2品牌再定位針對原有品牌的產(chǎn)品進(jìn)行全面升級，以匹配恒天然一直以來“不創(chuàng)新，無未來”的理念，從創(chuàng)新、可持續(xù)和效率著手為消費(fèi)者和奶農(nóng)創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌再定位。通過對產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)方面改良優(yōu)化，迎合消費(fèi)者視覺喜好；同時(shí)結(jié)合全新技術(shù)在產(chǎn)品的配方上加以升級改進(jìn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者買的安心。在產(chǎn)品線這一塊進(jìn)行組合優(yōu)化，提升單品貢獻(xiàn)率以降低生產(chǎn)運(yùn)營成本。此外結(jié)合市場細(xì)分、銷售數(shù)據(jù)和消費(fèi)者喜好分析，調(diào)整各品牌產(chǎn)品線，提高運(yùn)營效率，并制定合理價(jià)格，使產(chǎn)品更具競爭力。5.3優(yōu)化品牌使用者決策5.3.1品牌客戶優(yōu)化隨著渠道發(fā)展的成熟，渠道升級多樣化，傳統(tǒng)渠道也多呈自助式，逐漸向現(xiàn)代化渠道靠攏?？蛻粝噍^傳統(tǒng)大賣場、大超市卻更傾向于新零售行業(yè)[15]、中小型門店，奶制品需求率也因此在一二線大城市增長速度有明顯的放緩，但下線城市客戶對奶制品需求率逐步增加。為避免浪費(fèi)資源，流失效益，恒天然應(yīng)適度調(diào)整資源投入，根據(jù)各級城市客戶特點(diǎn)，選擇適合的產(chǎn)品，結(jié)合地區(qū)戰(zhàn)略品牌在下線城市的分銷經(jīng)驗(yàn)合理進(jìn)行深度分銷，快速提高品牌滲透率與覆蓋面，有效共享品牌資源。5.3.2品牌使用者優(yōu)化①建立多元化區(qū)域經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)目前恒天然企業(yè)在華的大部分三四線城市目前仍處于待開發(fā)狀態(tài)，所以企業(yè)應(yīng)在原有地區(qū)戰(zhàn)略品牌制造商的基礎(chǔ)上打造多元區(qū)域分銷商或品牌特許經(jīng)營加盟網(wǎng)絡(luò)，有效管理空白市場，真正實(shí)現(xiàn)恒天然產(chǎn)品全國覆蓋，多渠道快速響應(yīng)。依據(jù)地理位置，經(jīng)銷區(qū)以奶源工廠分布位置劃分，就近配送。地方性分銷商和各區(qū)級工廠密切合作，形成區(qū)域性品牌新零售渠道，由此將恒天然產(chǎn)品覆蓋推廣到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，優(yōu)化渠道建設(shè)，對于與鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者相連接的二級經(jīng)銷商進(jìn)行精細(xì)化管理，使恒天然品牌更全面高效的覆蓋整個(gè)奶品市場。除此之外，各區(qū)域內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)可以合理利用社區(qū)直營店資源與企業(yè)代理直銷平臺資源直接對接社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和工廠，高效的將產(chǎn)品銷售至消費(fèi)者手中，依托直營銷售網(wǎng)絡(luò)收集市場信息，以便企業(yè)經(jīng)銷渠道的進(jìn)一步優(yōu)化。②建立互聯(lián)網(wǎng)＋的營銷模式隨著“新冠肺炎”疫情影響，中國消費(fèi)者價(jià)值觀[16]產(chǎn)生極大變化，在國家不出門的號召下，大多數(shù)線下消費(fèi)者紛紛積極學(xué)習(xí)如何用互聯(lián)網(wǎng)線上購物，甚至直播帶貨。此外超七成的消費(fèi)者表示在積極尋找居家模式下的快樂源泉，由此也給品牌帶來了更多的機(jī)會。恒天然企業(yè)此時(shí)應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代腳步，快速適應(yīng)中國的互聯(lián)網(wǎng)模式，調(diào)整產(chǎn)品企業(yè)品牌策略，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合成新的模式體系。5.4加速品牌延伸5.4.1企業(yè)品牌STP細(xì)化為了不錯(cuò)過行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，提高恒天然品牌市場影響力，本文認(rèn)為對恒天然品牌重新進(jìn)行STP細(xì)化分析極為必要。（1）市場細(xì)分：奶制品在下線城市消費(fèi)者思維中相較一線城市消費(fèi)者而言還是較為新鮮的，通過結(jié)合消費(fèi)者所處地域、性別年齡、收入水平、受教育程度、消費(fèi)理念、對奶制品認(rèn)知等影響因素可將消費(fèi)者基本歸類為：①奶制品忠實(shí)用戶，他們通常追求健康，注重奶制品品質(zhì)口味、品牌影響力，比如說孕婦、嬰幼兒、青少年、中老年人等；②追求高品質(zhì)定制型產(chǎn)品的相關(guān)餐飲服務(wù)專業(yè)人士；③奶制品潛在消費(fèi)者，這類消費(fèi)者是受當(dāng)前潮流，追求健康理念所影響的。但不同消費(fèi)者對奶制品有不同的追求，準(zhǔn)確識別消費(fèi)者類別，不斷研發(fā)創(chuàng)新能有效匹配滿足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，做好品牌延伸，用最小成本、最低風(fēng)險(xiǎn)、最短路徑去使得利潤長期最大化，提高品牌影響力及忠誠度。（2）目標(biāo)市場選擇：明確恒天然企業(yè)市場服務(wù)對象，合理實(shí)施品牌策略。①追求高品質(zhì)定制型產(chǎn)品的中高端市場，快速發(fā)展地帶、②普遍注重口感追求健康的大眾市場；對此產(chǎn)品做精，服務(wù)做細(xì)，策略對口尤為重要。（3）市場定位：根據(jù)市場細(xì)分從消費(fèi)者需求及同行業(yè)競爭對手分析，建立起自身特色的品牌定位，安佳、安滿、安怡三者應(yīng)針對大眾市場保證產(chǎn)品質(zhì)量并合理定價(jià)產(chǎn)品，維持地區(qū)戰(zhàn)略品牌渠道優(yōu)勢；安佳專業(yè)乳品專業(yè)伙伴應(yīng)滿足消費(fèi)者對定制型高品質(zhì)的追求，充分有效的發(fā)揮出地區(qū)戰(zhàn)略品牌同企業(yè)品牌的協(xié)助作用，共同促進(jìn)品牌延伸[17]。5.4.2企業(yè)品牌營銷策略通過對奶制品市場的細(xì)分、選擇及定位，制定出相應(yīng)的品牌營銷策略，以滿足不同渠道客戶的需求，提高消費(fèi)者對恒天然品牌的關(guān)注度。表2針對恒天然品牌的4P組合策略及特點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷消費(fèi)者需求點(diǎn)競爭對手安佳親民，幾十一箱全渠道產(chǎn)品價(jià)格折扣、A+B組合根據(jù)個(gè)人或家庭需求任意搭配，即開即飲，非常方便特侖蘇、金典等箱裝產(chǎn)品安怡適中，幾十到幾百元組合電商、海外進(jìn)口、自營專賣店形象陳列，吸睛包裝追求補(bǔ)充骨骼營養(yǎng)，高品質(zhì)便捷沖泡的配方奶粉，品質(zhì)保證，送禮最佳伊利、蒙牛等推出的系列成長沖泡奶粉安滿高端，140左右/罐電商、大型超市、自營專賣店價(jià)格折扣加量裝孕產(chǎn)婦、嬰幼兒對奶粉有極高品質(zhì)的追求貝因美，皇家美素佳兒等安佳專業(yè)乳品專業(yè)伙伴高端，幾千/套制定方案官網(wǎng)報(bào)名簡明品牌內(nèi)涵，微博、公眾號、官網(wǎng)營銷相關(guān)餐飲人士主球高品質(zhì)且需量身定制的產(chǎn)品或去全渠道定制解決方案相關(guān)餐飲品牌培訓(xùn)部門結(jié)論（1）本文的研究結(jié)論結(jié)合全文研究分析，本文認(rèn)為恒天然企業(yè)因?yàn)樽陨韺?shí)力強(qiáng)大而在華市場中能夠快速發(fā)展，但面對龐大多變靈活的中國市場，僅憑自身固有的品牌策略很難在中國市場上贏得領(lǐng)先地位，因此本文的研究結(jié)論與創(chuàng)新點(diǎn)如下：①恒天然企業(yè)通過產(chǎn)品與企業(yè)持續(xù)快速的品牌化決策增加了企業(yè)品牌的影響力，提高了企業(yè)競爭力，為恒天然品牌占領(lǐng)中國市場領(lǐng)先地位打下基礎(chǔ)。②通過對恒天然企業(yè)進(jìn)行SWOT分析，梳理出品牌存在的識別度低、定位模糊、品牌使用者決策不當(dāng)，品牌延伸落后等問題，然后制定改進(jìn)方案：對品牌進(jìn)行形象提升，品牌再定位，使品牌綜合實(shí)力加以提高；結(jié)合品牌客戶與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng)+的營銷模式發(fā)展?fàn)顩r，使企業(yè)品牌使用者決策得以整合優(yōu)化；對恒天然企業(yè)進(jìn)行STP細(xì)化，結(jié)合有效的營銷策略以達(dá)到加速企業(yè)品牌延伸，增加企業(yè)競爭優(yōu)勢，迎合行業(yè)發(fā)展趨勢，進(jìn)一步奠定恒天然品牌在華市場領(lǐng)先地位。③對于海外企業(yè)