最后的開題報告

學號：2010015001北京化工大學經(jīng)濟管理學院本科畢業(yè)論文開題報告論文題目：X公司網(wǎng)絡營銷策略研究以北京歐睿智文化創(chuàng)意有限公司為例專業(yè)：工商管理本科生姓名：仁增多吉指導教師姓名：張英奎（教授）開題日期：2014年3月審核小組成員以及職稱姓名職稱一、論文來源，論文名稱論文來源：應用性論文--經(jīng)管，自選項目。論文名稱：X公司網(wǎng)絡營銷策略研究以北京歐睿智文化創(chuàng)意有限公司為例X公司網(wǎng)絡營銷策略研究以北京歐睿智文化創(chuàng)意有限公司為例二、文獻綜述部分（一）本論文相關領域的歷史，現(xiàn)狀和前沿發(fā)展情況：21世紀，人類進入了以計算機為基礎的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代。網(wǎng)絡技術的迅速發(fā)展和普及應用對當今社會產生了巨大的影響，也使企業(yè)的營銷管理發(fā)生了巨大的變革。網(wǎng)絡營銷是一種適應網(wǎng)絡技術發(fā)展與信息網(wǎng)絡時代變革的新型營銷方式，它改變了傳統(tǒng)的營銷理念、營銷策略、營銷模式，將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡營銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實時性、經(jīng)濟性、交互性等特性。1、研究目的：隨著我國計算機技術的快速發(fā)展和市場經(jīng)濟進程的加快，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為我國企業(yè)營銷不可分割的重要組成部分。網(wǎng)絡營銷的服務質量，不僅影響到顧客的利益，而且還影響到企業(yè)的聲譽，乃至企業(yè)的長遠發(fā)展。人們對購物的方便性、便捷性要求使網(wǎng)絡營銷更是如火如荼，對網(wǎng)絡營銷服務質量的要求越來越高。近幾年來，我國很多互聯(lián)網(wǎng)公司借助網(wǎng)絡成長為企業(yè)巨人，他們的成功也為我們研究網(wǎng)絡營銷提供了寶貴的案例。從他們身上我們可以看到網(wǎng)絡營銷的巨大商機，因此進行網(wǎng)絡營銷的分析是很必要的，它為我們在網(wǎng)絡條件下更好的把握商機提供了可靠的依據(jù)。2、研究意義：網(wǎng)絡營銷作為一種新興成熟起來的營銷方式，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟普及，正以其強大的生命力不斷發(fā)展成為當今經(jīng)濟社會最活躍的營銷溝通技術。網(wǎng)絡營銷溝通相較于傳統(tǒng)的營銷溝通有著無可比擬的優(yōu)勢和特征，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略和企業(yè)總體戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來越重要的作用。網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，使企業(yè)在這個看似虛擬的商務環(huán)境中得到了遠遠超過他們的想象的利益。企業(yè)發(fā)展的速度將比過去的任何時候更加迅速了?；ヂ?lián)網(wǎng)的高效率和廣泛延伸性讓企業(yè)的營銷觸角伸向了全球任何只要有網(wǎng)絡的地方，并且展開全天候、全方位的攻勢，對企業(yè)的營銷產生巨大的影響力。因此，我們需要認真研究網(wǎng)絡營銷的特點，分析我國企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中存在的問題，研究一下問題的解決對策，使我國企業(yè)能夠適應當前的發(fā)展，開展好網(wǎng)絡營銷。3、文獻綜述：郭笑文、裴艷麗、曹鴻星認為，在市場營銷概念基礎上可以將網(wǎng)絡營銷定義為:網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)借助聯(lián)機網(wǎng)絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。即利用計算機通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡，進行產品設計、制定價格、促銷和分銷的一系列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達到營銷目標的一種營銷方式。網(wǎng)絡營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，網(wǎng)絡營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在Internet環(huán)境中的應用和發(fā)展。正是借助于這種動態(tài)流動的信息溝通方式，才顯示了網(wǎng)絡營銷的魅力和價值。劉冀生在《企業(yè)戰(zhàn)略管理》說，網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷并沒有根本的區(qū)別，營銷目的都是銷售、宣傳產品及服務、加強和消費者的溝通與交流等，將潛在的交換轉化為現(xiàn)實的交換。雖然網(wǎng)絡營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡化，但是其仍然沒有脫離傳統(tǒng)營銷理論，4P和4C原則仍在很大程度上適合網(wǎng)絡營銷理論。但網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的營銷方式的區(qū)別是顯而易見的，從營銷的手段、方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質的區(qū)別，因此不能簡單地將傳統(tǒng)市場營銷策略照搬到網(wǎng)絡上來，這要求企業(yè)必須重新審視網(wǎng)絡虛擬市場，制定適合的營銷策略，傳統(tǒng)營銷策略在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代被賦予了新的內容。（二）前人的研究成果1、國外研究綜述服裝網(wǎng)絡銷售作為一種嶄新的銷售方式，引起了國內外很多學者的關注，并做出了許多建設性的研究。約翰P.海斯（2001）在他的網(wǎng)絡整合營銷理論中提出網(wǎng)絡營銷是一對一的分銷渠道，時空交叉銷售，客戶可以隨時隨地使用互聯(lián)網(wǎng)購買產品。由于互聯(lián)網(wǎng)有非常良好的互動平臺,在企業(yè)的指導下客戶通過互聯(lián)網(wǎng)可以選擇產品或服務或滿足企業(yè)客戶的具體要求，在及時生產和需求的基礎上，并提供及時的服務，使客戶在時間和空間的要求得到滿足；另一方面，企業(yè)也可以保持在按照及時的生產和營銷組織了解客戶需求和客戶要求，提高了生產效率和營銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務可以很容易實現(xiàn),企業(yè)可以通過網(wǎng)絡（可接受的成本,商業(yè)成本）依照客戶需求提供靈活的產品設計及生產程序直到客戶覺得滿意的生產和銷售機構。2008年，BadasyanN和ChakrabartiS.A分析如果單位資源的費用是固定不變的，就不能對客戶加以區(qū)分，服務提供商也不可能將資源分配給最需要的用戶，如果引入服務級別，根據(jù)不同客戶對服務級別的不同需求來定價，不僅會提高用戶的滿意度，增加服務提供商收益，而且會大大降低網(wǎng)絡擁塞，從而提高網(wǎng)絡使用效率。2009年，PerreaultWD，McCarthyJE.在《Basiemarketing:aglobal一managerialApproach》中指出定價過高會引起銷售量的減少從而引起總利潤的降低，定價過低雖然會擴大銷售量，卻有可能以犧牲利潤為代價。2010年，唐納德R.萊曼和拉塞爾S.溫納在《產品管理》中價格是顧客反應最敏感的營銷變量，同時價格也是產品可以觀察到的部分，它決定顧客購買與否，同時直接影響產品的單位利潤。因此，價格通常是促成或破壞交易的營銷變量。所以，定價決策不僅對于企業(yè)，而且對于分銷渠道上的每個中間商來說都是非常重要的。2、國內研究綜述國內許多學者關于網(wǎng)絡定價的問題從不同角度開展了許多有益的研究。顧孔平（2003）認為網(wǎng)絡時代企業(yè)的營銷新模式應包含五個因素，這五個因素是：個性、信任、成本、信息和時間。尤建兵（2005）等學者認為隨著網(wǎng)絡技術和電子商務的發(fā)展，其對傳統(tǒng)企業(yè)的組織形式、管理模式、經(jīng)營方式和營銷觀念等方面都提出了有力的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡營銷是企業(yè)營銷中無法抗拒的一種既經(jīng)濟且見效快的銷售方式。周濤（2005）認為要想開展好網(wǎng)絡營銷必須要有準確可觀的市場定位、確定具體的營銷目標、盡可能的運用各種技術手段進行網(wǎng)址宣傳和讓虛擬服務現(xiàn)實化。2008年，胡瓊、李創(chuàng)、寧俊等學者分別對服裝網(wǎng)絡營銷、網(wǎng)絡消費行為、服裝品牌網(wǎng)絡傳播、網(wǎng)絡廣告等內容進行了研究，并取得了相應的研究成果。2009年，江南大學紡織服裝學院的張海泉教授以認識論的基礎理論為根據(jù)，融合服裝衣料和網(wǎng)絡、電子圖像的相關知識，通過實驗探討了網(wǎng)絡購買服裝衣料的認識誤差問題，這一研究對服裝衣料的網(wǎng)絡銷售具有一定的指導意義。文章從衣料電子圖片的輸入方法(掃描儀、數(shù)碼相機等)、輸入?yún)?shù)(分辨率、圖像的亮度和對比度等)、衣料的狀態(tài)(相對視窗的大小、不同擺放方式、衣料的背景等)以及語言的描述等四個方面研究它們對于認識誤差的影響。2009年，劉恒軍在《網(wǎng)絡型產業(yè)動態(tài)競爭理論研究》中研究了消費者與壟斷者相互作用對定價的影響，以及在位者與進入者在不同策略的情形下單期和兩期的動態(tài)均衡定價。戴明昉（2010）認為網(wǎng)絡營銷方案必須要圍繞一個中心來制定和實施，這個中心就是：根據(jù)網(wǎng)上目標顧客的需求，進行價值創(chuàng)造和價值傳遞。2010年，賈俊秀在《供應鏈網(wǎng)絡中訂購和定價策略研究》中指出產品的定價和訂購量決策一直都是企業(yè)的重要問題。隨著供應鏈商業(yè)模式的廣泛應用，鏈中所有成員的訂購和定價決策如何能讓大家都滿意變得更加重要，且更加復雜。供應鏈是由不同企業(yè)組成的，隨著供應鏈由“鏈”向“網(wǎng)”的轉變，企業(yè)間關系越來越復雜，不僅存在著同級企業(yè)間的競爭，還包括不同供應鏈的核心企業(yè)間的競爭問題，不同供應鏈結構類型和供應鏈系統(tǒng)外部因素對競爭決策的影響等問題。因此，這種環(huán)境下訂購和定價問題的研究顯得非常重要。2011年6月，王文興在《服裝網(wǎng)絡營銷策略研究》中以網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀為研究背景，依據(jù)服裝網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)實社會需求，為了研究一套有效的營銷策略,本文通過分析服裝消費者行為特點、研究服裝網(wǎng)絡企業(yè)定價策略、研究非價格策略的內容和測評計算方法以及對價格和非價格因素的綜合定量分析，綜合使用調查分析、文獻研究、模糊層次分析法等研究方法，通過構建模型、定量計算的手段，得到了一套較實用的服裝網(wǎng)絡營銷策略。楊朝明在《順應時勢發(fā)展浙江電子商務》中認為，中小企業(yè)可以通過在專門的商務平臺注冊開展網(wǎng)絡營銷，有條件的企業(yè)也可以通過自己的商務網(wǎng)站直接開展網(wǎng)絡營銷活動。可以說網(wǎng)絡營銷為中小企業(yè)躋身國際市場創(chuàng)造了一個與大企業(yè)平等競爭的環(huán)境，有利于中小企業(yè)的發(fā)展壯大?；ヂ?lián)網(wǎng)使國內市場與國際市場的界限日益模糊，中小企業(yè)應充分利用網(wǎng)絡營銷。李黎在提出企業(yè)創(chuàng)建營銷模式創(chuàng)新、制定戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷渠道的選擇所需考慮的方面的基礎上,主要論述連鎖經(jīng)營和利用Internet技術的網(wǎng)絡營銷的營銷模式,以及為企業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn),并提出相應的解決方案.以國內外知名企業(yè)成功的營銷運做為借鑒,從戰(zhàn)略的角度論述企業(yè)營銷活動的各種決策,以及如何將企業(yè)傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡結合起來,制定企業(yè)的網(wǎng)絡營銷計劃和決策,如何選擇網(wǎng)絡營銷渠道,如何建立網(wǎng)站等具體方法。從以上文獻可以看出網(wǎng)絡營銷中是非常重要的，同時網(wǎng)絡營銷的策略也是必不可少的。所以要快速知道自己企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中存在的問題并迅速地想辦法將其解決的重要性也是非同小可的。（三）已查閱的文獻目錄[1]尤建兵.淺談對網(wǎng)絡營銷的認識［J］.現(xiàn)代焊接，2005，（5）：38-39[2]李黎.新經(jīng)濟環(huán)境下服裝行業(yè)現(xiàn)狀分析與服裝零售企業(yè)營銷模式的研究[D]西安:西安工程大學,2004.1.[3]唐納德R，萊曼和拉塞爾S.溫納．產品管理[M]．北京大學出版社，2010[4]郭笑文，裴艷麗，曹鴻星.網(wǎng)絡營銷[M].北京:機械工業(yè)出版社.2006.[5]戴明昉.淺析網(wǎng)絡營銷的五個平臺［J］.寧波經(jīng)濟叢刊，2003，（3）：38-39[6]劉恒軍．網(wǎng)絡型產業(yè)動態(tài)競爭理論研究[D]．北京郵電大學，2008[7]王文興．服裝網(wǎng)絡營銷策略研究[J]．上海紡織科技，2008(7)[8]薛辛光.網(wǎng)絡營銷學.北京：電子工業(yè)出版社，2003.[9]楊朝明．順應時勢發(fā)展浙江電子商務[J]．經(jīng)貿實踐，2002，(1)．[10]劉冀生.企業(yè)戰(zhàn)略管理(第二版)[M].北京:清華大學出版社.2004[11]顧孔平.試論網(wǎng)絡營銷模式［J］.恩施職業(yè)技術學院學報，2003，（3）：47-48[12]賈俊秀．供應鏈網(wǎng)絡中訂購和定價策略研究[D]．西安電子科技大學，2010[13]BadasyanN，ChakrabartiS．Asimplegame-theoreticanalysisofpeeringandtransitcontractingamongInternetserviceproviders[J].．TelecommunicationsPolicy，2008[14]PerreaultWD，McCarthyJE．Basiemarketing:aglobal一managerialApproach[J]．機械工業(yè)，2009[15]JohnP.Hayes.NerworkIntegratedMarketing［M］HungryMinds，2001三．研究計劃部分（一）論文的主要研究內容本文主要研究北京歐睿智文化創(chuàng)意有限公司的網(wǎng)絡銷售體系的現(xiàn)狀及存在的問題，根據(jù)所學知識和參考資料，結合北京歐睿智文化創(chuàng)意有限公司的實際狀況，針對性地提出解決網(wǎng)絡營銷中存在的問題的方法。擬解決的主要問題1、北京歐睿智文化創(chuàng)意有限公司網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀及存在的問題2、針對性的提出北京歐睿智文化創(chuàng)意有限公司的優(yōu)化策略及建議本論文先明確研究的背景及現(xiàn)實意義，然后針對網(wǎng)絡營銷中存在的問題展開分析，再對網(wǎng)絡營銷問題進行對策分析，從而解決網(wǎng)絡營銷中存在的問題。即消費者認識不足、網(wǎng)絡營銷策略水平不高、發(fā)貨環(huán)節(jié)缺乏質檢、缺乏完善的網(wǎng)絡營銷績效評估體系和物流的配送問題。（二）論文的研究方案研究步驟本論文擬分以下幾個部分撰寫：第一部分,介紹北京歐睿智文化創(chuàng)意有限公司網(wǎng)絡營銷實施中的現(xiàn)狀，從而了解到公司網(wǎng)絡營銷中存在的問題。第二部分，根據(jù)公司網(wǎng)絡營銷中存在的問題，分析這些問題產生的原因。第三部分，根據(jù)問題產生的原因進行分析，從而得到解決的方法，即我的觀點。第四部分，進行總結強調網(wǎng)絡營銷中存在的問題是不可忽視。研究方法本文采用理論結合實際的方法，通過公司文件和網(wǎng)絡，在網(wǎng)站上查找相關現(xiàn)有的文獻資料，進行整理、分析和綜合；然后根據(jù)北京歐睿智文化創(chuàng)意有限公司的第二手資料，運用所學的市場營銷理論，聯(lián)系實際情況，做到理論研究與實證分析相結合，綜合運用案例分析、比較分析等方法，對北京歐睿智文化創(chuàng)意有限公司營銷策略進行深入的分析與研究。TOC\h\z\t"樣式1,1,樣式2,2"（三）論文計劃進度安排設計（論文）各階段名稱起止日期1搜索資料，閱讀文獻，確定論文題目。2