民族文化符號與廣告創(chuàng)意

民族文化與廣告創(chuàng)意（一）摘要當(dāng)今社會，人們的消費內(nèi)涵已經(jīng)從“物質(zhì)”層面升華至“精神”層面，廣告創(chuàng)意不再是單純的產(chǎn)品宣傳，還必須融入文化內(nèi)涵，尤其是民族文化的精髓，以求從精神上打動消費者。不同民族的消費者因其文化環(huán)境的不同而具有不同的消費心理，廣告要達(dá)到訴求效果，必須尊重消費者的心理，進(jìn)而尊重各民族的文化，在廣告中將民族文化與產(chǎn)品、品牌及企業(yè)文化結(jié)合起來，從而贏得消費者的認(rèn)同并產(chǎn)生消費行為。本文分析了民族文化與廣告創(chuàng)意既相互促進(jìn)又相互制約的關(guān)系，介紹了中華民族文化的內(nèi)涵，并從對消費者的深度心理溝通、增加產(chǎn)品形象的文化附加值、塑造特色企業(yè)文化形象三個方面，層層遞進(jìn)，提出在中國廣告中融入民族文化、塑造民族品牌的具體創(chuàng)意對策。關(guān)鍵詞：民族文化；廣告創(chuàng)意；互動；文化策略AbstractAtpresent,people'sconsumptionhasshiftedfrom“material”levelintothe“spiritual”level.advertisingcreativityisnolongerpurelypromotionalproducts,butintegratedintotheculture,andmoveconsumersinspirit.Consumersindifferentnativeshavedifferentpsychologyofacception,forthedifferentcircumentsofculture.Inordertoreceieveconsumers’acception,advertisementcreationshouldrespectconsumers’psychology,respectnativeculture,andcombinenativeculturewithproduct,brandandthecultureofcompany.Thispapertriestodiscusstheissuessuchastherelationshipofadvertisementcreationandnativecalture,thecharacteristicofChineseculture,howtoinsertnativecultureintoanadvertisementandcontributeanativebrand.Keywords:advertisingcreativity;nativeculture;interactive;Culturalstrategy隨著市場的日益開放和信息傳播的不斷擴展，不同文化背景下的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易越來越頻繁，促進(jìn)了不同民族與文化之間的進(jìn)一步交流。廣告發(fā)展到今天，對社會產(chǎn)生的影響及效應(yīng)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳播商品信息這一基本功能，并越來越表現(xiàn)出文化方面的調(diào)適功能。因此，民族文化對廣告創(chuàng)意的影響也明顯地顯現(xiàn)出來。要提高中國企業(yè)與產(chǎn)品的競爭力，必須以分析民族的消費心理、文化心理為前提，不斷提高其廣告創(chuàng)意的水平與質(zhì)量。一、廣告創(chuàng)意與文化（一）廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵廣告創(chuàng)意是廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費者進(jìn)行調(diào)查分析的前提下，根據(jù)廣告客戶的營銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，對抽象的產(chǎn)品訴求概念予以具象而藝術(shù)的表現(xiàn)的創(chuàng)造性的思維活動①。它是廣告活動過程中相當(dāng)重要的一個環(huán)節(jié)，是廣告主與消費者溝通和對話的橋梁，是廣告的生命和靈魂。有助于廣告活動達(dá)成預(yù)定目標(biāo)，使產(chǎn)品在消費者的心目中保持較高的地位，并促進(jìn)廣告實現(xiàn)超值的關(guān)注。當(dāng)今世界，人們每天要接受無數(shù)信息的刺激，面對汪洋大海般廣告潮的挑戰(zhàn)，廣告要使自己傳遞的信息到達(dá)受眾而不被淹沒，其創(chuàng)意必須滿足以下幾個特點：獨特性、實效性、真實性、藝術(shù)性、合理性。缺乏優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，廣告戰(zhàn)略與主題就難以巧妙體現(xiàn)，廣告表現(xiàn)也就只能淪為讓消費者忽略或厭煩的音響、圖文。好的廣告創(chuàng)意一定要嚴(yán)格圍繞廣告主題而且必須能與受眾進(jìn)行有效的溝通。因此，廣告創(chuàng)意與人們的生活密切相關(guān)，它是一項社會文化活動。而能否成功地把握消費者的心理需求，則是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵，它決定了廣告活動的成敗。（二）文化的內(nèi)涵文化是人類生存的第二自然，是社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總稱。作為一個“包羅萬象的復(fù)合體”，它包括：一、器物，這是文化的物質(zhì)層面；二、行為方式，即人與自然的關(guān)系和人與人的交往方式，以及反映這些關(guān)系的全部法律和規(guī)則體系；三、價值系統(tǒng)，即深藏在行為方式以及各種規(guī)則、規(guī)范等符號背后的觀念；四、思維方式，這是文化的內(nèi)核，它影響并決定著人們的行為方式和社會價值系統(tǒng)。其中，價值取向是核心，文化的表層結(jié)構(gòu)是物質(zhì)部分，而其深層結(jié)構(gòu)則是意識部分。另外，文化也是有差異的。由于人類種群所面臨的生存環(huán)境不同，那么由這一環(huán)境所決定的文化也必然會有所不同。因此，各個民族都有自己獨特的文化，在價值觀念、審美判斷、行為取向等方面顯現(xiàn)出明顯的不同。其奧秘主要出自于產(chǎn)品成功的廣告創(chuàng)意。從八十年代開始至今，李維斯501S牛仔褲廣告始終堅持強調(diào)其原始正宗的美國藍(lán)色牛仔形象，將它塑造成原始、正宗、美國化、自由、叛逆、個性化以及性感的牛仔褲代表。它一系列的廣告中主要的構(gòu)成要素是性感明星、青年音樂和對二十世紀(jì)五十年代的關(guān)注，因為這個階段正是美國青年文化的高潮時期。不論在哪個國家，李維斯廣告始終堅持其獨特的創(chuàng)意，樹立其獨立、個性、自由、叛逆的代言人形象，并向全世界宣揚、傳播著美國的青年文化。在中國，李維斯的形象也影響了大批的青少年，他們成為李維斯、美國青年文化的追捧者，在他們看來，擁有一條李維斯牛仔褲就能表現(xiàn)出自己的個性。獨特的美國文化樹立起501S個性化的品牌形象。因此，我國民族品牌要在國際市場上立足，應(yīng)將中國民族文化精髓與品牌相融合，形成獨特的廣告創(chuàng)作個性。2、民族文化使廣告創(chuàng)意更接近消費者心理廣告創(chuàng)意的最終目的是促使消費者購買一定的商品。因此，它必然要以能否引發(fā)受眾的認(rèn)同感作為其有效與否的標(biāo)志，而認(rèn)同感又建立在對消費者文化背景的深刻洞察基礎(chǔ)之上。消費者所接受的民族文化必然會影響他消費意識的形成，并作用于他的消費行為。他會帶著本民族文化的經(jīng)驗積淀去解讀廣告所傳達(dá)的文化價值，作出接受與否的判斷。因此，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時不能割斷與民族文化的聯(lián)系。應(yīng)當(dāng)將民族文化有機地融合于廣告創(chuàng)作中，從文化心理上接近消費者，達(dá)到與消費者溝通的目的。萬寶路香煙獨特的美國西部牛仔形象在世界推廣中已取得了很好的效果。然而，針對各個民族的廣告創(chuàng)意都會依據(jù)該民族不同的文化特色而有所不同。在萬寶路進(jìn)入香港時，其廣告將香港人心目中地位低下的牛仔改為年輕、灑脫、事業(yè)上有所成就的牧場主，得到了香港公眾的認(rèn)可，取得了良好的宣傳效果。而在萬寶路進(jìn)入中國大陸市場時，其廣告轉(zhuǎn)換為激昂的鑼鼓聲和歡天喜地的中國大漢，使狂放不羈的萬寶路精神很好地融入到中國神州文化的氛圍中。該廣告體現(xiàn)出的對中國民族文化的理解和尊重，也得到受眾的好評?？梢?，對民族文化的深入理解與運用，有助于廣告創(chuàng)意贏得消費者的好感，實現(xiàn)其訴求目的。廣告人應(yīng)緊緊圍繞營銷目標(biāo)來充分掌握目標(biāo)消費群所處的民族文化發(fā)展的情況，才能切中市場的目標(biāo)，并被廣大受眾認(rèn)同和接受。（二）廣告創(chuàng)意與民族文化相互制約1、廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)受眾不同的民族文化心理創(chuàng)意只有適合相應(yīng)的文化背景,才能進(jìn)行有效的傳播。廣告人在進(jìn)行創(chuàng)意的時候只有適應(yīng)受眾文化背景,才能夠得到受眾的認(rèn)可,信息的傳遞過程才能正常進(jìn)行,否則,難以進(jìn)行有效的信息傳播。另外，廣告?zhèn)鬟f的信息只有與受眾的價值觀相符合,才能與受眾產(chǎn)生共鳴,進(jìn)而實現(xiàn)有效的傳播。受眾的價值觀都是在一定的文化背景之下形成的,它受到民族文化的熏陶和影響。因此，廣告創(chuàng)意如果跳出了民族文化這個圈子就有可能不被人們所接受，更嚴(yán)重的是一旦一種廣告中的創(chuàng)意元素違背了民族文化，傷害了消費者的民族感情，就會引起消費者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播,削弱廣告創(chuàng)意的力度，甚至起到相反的廣告效果。例如耐克恐懼斗士廣告在運用中國老者、中國龍等民族文化元素時就處理得不恰當(dāng)，無意中傷害了中國人民的感情，導(dǎo)致社會對該廣告極其的反感；又如立邦漆的中國龍滑倒的廣告也損害了龍在中國人心中的威嚴(yán)形象，使得廣告最后從一切媒體上撤除。因此，廣告創(chuàng)意不能忽略民族文化的規(guī)約，絕對不可以侵犯一個民族的文化，損害民族的尊嚴(yán)。2、不當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意對民族文化帶來的負(fù)面影響目前，廣告已經(jīng)開始越來重視對文化的運用，它總會在創(chuàng)意中添加一些價值觀念、思想、情感，以達(dá)到產(chǎn)品價值的提升，塑造一定的品牌形象。而這些創(chuàng)意中注入的文化因子正在潛移默化中影響著消費者的思想觀念以及行為方式，當(dāng)這種現(xiàn)象越來越普及時，必然會對消費者所處的文化背景產(chǎn)生影響。然而，由于廣告總是以追求利益為主，許多創(chuàng)意中會有不利于社會發(fā)展的甚至是不健康的觀念，它們嚴(yán)重地影響了民族文化的穩(wěn)定發(fā)展。例如，一些廣告中大量運用色情、暴力以及不健康的思想觀念來沖擊受眾的大腦，這些對受眾，尤其是青少年帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響。當(dāng)廣告帶來的這些負(fù)面影響越來越嚴(yán)重時，必然會對民族文化帶來了一定程度的沖擊。有一張報紙的頭版曾刊登過一則手機軟文廣告，題為《領(lǐng)導(dǎo)啥也不缺，該送什么禮》：“公務(wù)繁忙的領(lǐng)導(dǎo)官員，用上它會耳根清靜，省心省力。用它來答謝這一年來上級領(lǐng)導(dǎo)的賞識和提拔，不就是送到領(lǐng)導(dǎo)的心里去了嘛！”在權(quán)威性的報紙上刊登如此廣告，直接鼓吹著官場腐敗風(fēng)氣，必會對整個社會造成很大的影響。又如，一城市商業(yè)中心曾立過這樣一幅巨型廣告牌：以圣旨的形式寫著“奉天承運、皇帝詔曰”，展示著皇帝的威嚴(yán)，帶有明顯的封建迷信色彩。這種宣揚落后的封建皇權(quán)制度、官場制度、等級制度的廣告案例還有很多。這些廣告在沒有深入分析產(chǎn)品內(nèi)涵的前提下，隨意改變或惡意戲弄民族文化，甚至表現(xiàn)封建傳統(tǒng)文化的不健康內(nèi)容，雖然使產(chǎn)品獲得了短期利益，但卻造成了不良的社會影響，也不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展?？傊?，廣告創(chuàng)意理念、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)體現(xiàn)著一個民族的文化，它并不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，還關(guān)系到一個民族的形象，并且深刻地影響著大眾的價值觀念、生活方式等。因此，廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時一定要慎重，要時刻明記自己的使命。廣告創(chuàng)意首先應(yīng)尊重其民族文化字號:小中大2004-12-10鬧得沸沸揚揚的美國耐克公司籃球鞋廣告片“恐懼斗室”最終被國家廣電總局叫停，８日耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。在近幾年，類似的刊播——引發(fā)爭議——道歉的問題洋廣告并不少。

“恐懼斗室”鏡頭一：詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。

“恐懼斗室”鏡頭二：形似中國飛天的女子曖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，飛天也隨之破碎。

“恐懼斗室”鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐煙霧阻礙詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃過所有障礙后投籃得分。

最新事件

■耐克向消費者道歉

８日，耐克公司給記者發(fā)來《就“恐懼斗室”聲明》，盡管寥寥百字，但是記者看出這是“恐懼斗室”廣告事件以來，耐克公司終于正式給大家道歉。這個聲明稱：“ＮＩＫＥ公司對'恐懼斗室'廣告在部分消費者中所引起的顧慮深表歉意。ＮＩＫＥ無意表達(dá)對中國文化的任何不尊重。自１９８２年進(jìn)入中國市場以來，ＮＩＫＥ公司一直非常重視中國消費者。'恐懼斗室'廣告創(chuàng)意是借助包括香港上世紀(jì)７０年代功夫片等不同電影風(fēng)格并融合當(dāng)今青少年文化的時尚元素。'恐懼斗室'廣告雖以勒布朗·詹姆斯為主角，但ＮＩＫＥ希望借此鼓勵亞洲青少年直面恐懼，勇往直前，表現(xiàn)個人籃球風(fēng)格?！?/p>

耐克廣告事件浮出水面源于國家廣電總局的一紙禁播令。３日，國家廣電總局向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局（廳），中央電視臺發(fā)出《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》，《通知》指出，近來一個名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片，在廣大觀眾中引起強烈不滿。經(jīng)審看，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的規(guī)定。因此請速通知所轄各級播出機構(gòu)立即停播此廣告?？催^耐克“恐懼斗室”廣告片的一些人認(rèn)為，在廣告中，身穿長袍中國人模樣的老者，和身穿中國服裝的婦女以及兩條龍頻頻被ＮＢＡ巨星勒布朗·詹姆斯打敗，是表現(xiàn)了中國文化被美國文化打敗了。部分網(wǎng)民更是激烈地認(rèn)為，耐克的此則廣告有“辱華”之嫌。耐克公司公關(guān)部有關(guān)人士表示，耐克將尊重和接受廣電總局的這個決定。

觀點交鋒

■“愛國”還是“過度敏感”

“愛國論”方：耐克廣告播出后，立即引起網(wǎng)友的激烈爭論。

網(wǎng)友ｚｈｏｕｈｕａ１３０００７：我喜歡看ＮＢＡ，但是每當(dāng)在直播的過程中看見這個廣告我就連看ＮＢＡ的興致都沒有了！網(wǎng)友８８ｚｓ：外國公司關(guān)鍵是要善于學(xué)習(xí)，特別是將產(chǎn)品銷往一些具有悠久歷史的文明古國時，對其民風(fēng)民情、偶像人物、忌諱等等都需要提前學(xué)習(xí)和了解，才不會犯低級的錯誤，這也是國際合作中所不可缺少的必修課。否則，就會陷入此等尷尬的境地。

網(wǎng)友ｙａｎｇｘｌ：我沒看過這條廣告，但看了這則新聞后也覺得確實不妥。為什么穿耐克的少年英雄不是中國人呢？這樣不是更貼近中國受眾嗎？民族情感是我們應(yīng)該保護(hù)的寶貴財富，它讓所有華夏子孫緊緊聯(lián)系在一起，難道不應(yīng)該保護(hù)嗎？千萬別讓我們的年輕人在不知不覺中把它丟失。

“過度敏感論”方：自由撰稿人晏揚：耐克公司不是什么政治或文化組織，而是一個在全世界做生意、想辦法多賺世界錢財?shù)目鐕蠊?，為了宣傳自己的產(chǎn)品，讓更多的中國人購買他們的產(chǎn)品，他們怎么會故意制作一部“辱華”廣告片讓中國人反感？以我的判斷，至少在主觀上，耐克公司的“恐懼斗室”沒有“辱華”之意?！白宰稹迸c“自卑”僅一字之差，相距也不過一步之遙，過分的自尊有時候就是一種自卑。

網(wǎng)友ｃｈｅｎ８８ｌａｎｇ：是有意？無心？就廣告發(fā)布者而言，沒有一個愿意自己的廣告產(chǎn)生副作用，從而影響到自己產(chǎn)品的形象。耐克發(fā)布“恐怖斗室”廣告，初衷肯定是想擴大產(chǎn)品的影響，出現(xiàn)這樣的結(jié)果實屬意外。但此廣告有文化霸權(quán)之嫌恐難脫干系。事與愿違，可算一失敗廣告案例。

兩個問題

■“侮辱性廣告”為何頻現(xiàn)

耐克“恐懼斗室”廣告只是近幾年一系列“侮辱性廣告”中的一個。去年１２月的“豐田霸道”廣告和今年９月的立邦漆廣告，都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波?！拔耆栊詮V告”事件為何近來屢屢發(fā)生？中國傳媒大學(xué)廣告系黃升民教授認(rèn)為，在不同文化背景下就會產(chǎn)生不同的想法，因廣告引起爭議是常有的事情。其實商家的本意也并不想傷害消費者，但是在不經(jīng)意間表現(xiàn)出的文化上的差異，產(chǎn)生了不好的結(jié)果。耐克廣告事件根本原因是文化上的沖突，確實有些文化歧視在里面。也有專家認(rèn)為：開放領(lǐng)域的持續(xù)擴大促使外資對中國經(jīng)濟(jì)活動的介入程度與日俱增，外資的商品、服務(wù)、理念的推銷廣度和深度必將繼續(xù)增大。在洋廣告越來越多的大趨勢下，“問題洋廣告”必然隨之增加。如果監(jiān)管部門不能更有效地進(jìn)行監(jiān)管，“問題洋廣告”還會出現(xiàn)。還有專家認(rèn)為，目前，外資廣告業(yè)大舉入侵，中國廣告業(yè)必將面臨更加激烈的競爭局面。在廣告業(yè)自身的策劃和經(jīng)營理念始終沒有得到很好的解決，盲目創(chuàng)意、過度創(chuàng)意的弊端仍很突出的情況下，“問題洋廣告”的再度出現(xiàn)也就不足為奇了。廣告業(yè)協(xié)會應(yīng)完善現(xiàn)有的資質(zhì)認(rèn)證體系、實行跟蹤和監(jiān)督制度、引入黃牌和紅牌機制，從行業(yè)內(nèi)部促使廣告業(yè)良性運行。同時，《廣告法》等法規(guī)也面臨需要修改完善等問題。

■問題廣告為何播出才叫停

為什么問題廣告總是在播放之后再喊停呢？我國的廣告又是如何監(jiān)管的？

國家工商總局監(jiān)督處的有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，在廣告播出之前，廣告的內(nèi)容都是由廣告經(jīng)營者根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)對廣告內(nèi)容予以把關(guān)，工商部門在廣告播出或刊登后發(fā)現(xiàn)問題，才會對其進(jìn)行查處。

一廣告業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在廣告監(jiān)管環(huán)節(jié)，部門的分工、協(xié)調(diào)和配合需要進(jìn)一步加強，監(jiān)管的力度需要切實加大，監(jiān)管人員素質(zhì)需要進(jìn)一步提高。只有這樣，才能規(guī)范和引導(dǎo)廣告行業(yè)在法律框架下合理有序健康地發(fā)展。

記者還從有關(guān)方面獲悉，廣電總局將開始著手制定電視廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)，以杜絕有不良內(nèi)容、不良含意的廣告出現(xiàn)在電視屏幕上。

●問題廣告

石獅向“霸道”敬禮

兩則豐田公司汽車廣告曾引起不小的波瀾。其一為刊登在《汽車之友》第１２期雜志上的“豐田霸道”廣告：一輛霸道汽車停在兩只石獅子之前，一只石獅子抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅子向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該汽車在雪山高原上以鋼索拖拉一輛綠色國產(chǎn)大卡車。事后，日本豐田汽車公司向中國消費者道歉。

立邦漆滑落中國龍

今年９月份的《國際廣告》雜志刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上一個中國古典式亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，龍緊攀其上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。廣告寓意：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。引起爭議后，雜志社給媒體發(fā)來聲明向廣大讀者致歉。

耐克廣告麻煩不少２００４年８月，耐克曾經(jīng)被迫撤銷其在澳大利亞播出的一則電視廣告，廣告中描繪幾個少女試著討好一名男性網(wǎng)球教練，當(dāng)?shù)夭糠秩罕娍棺h該片有涉及戀童癖的嫌疑。上個月，耐克在新加坡７００多個巴士站張貼的“詹姆斯和涂鴉”的廣告在這個極其講求衛(wèi)生的國家也激起了公眾的反感。

廣告創(chuàng)意對民族文化的合理運用1.將傳統(tǒng)民族文化融入現(xiàn)代廣告中

中國的傳統(tǒng)文化是一個取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用，廣告創(chuàng)意假如能從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建新的價值取向，實施合理的廣告策略，顯然是十分重要的。民族文化是一個民族在漫漫的歷史長河中逐漸沉淀下來的最為可貴、理當(dāng)珍視的東西。在漫長的5000年中華民族文明文化形成與發(fā)展過程中，中華民族獨有的價值取向、思維方式、信仰模式和審美趣味已漸漸深入國人的頭腦。成功的廣告往往蘊涵深厚的民族文化意蘊，同時也是時代進(jìn)步文化的一面鏡子。中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，比如傳統(tǒng)文化中的恪守信用、重義守信、愛國皆具有強大的凝聚力、生命力；表現(xiàn)仁者情懷的“以人為本”“厚德載物”等觀念浸潤歷代有識之士；表現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的“家國同構(gòu)”“尊老愛幼”成為代代相傳的優(yōu)良傳統(tǒng)。這些傳統(tǒng)文化的價值核心乃是全人類的共同財富。我們在傳播商品信息的同時，應(yīng)弘揚民族的文化價值觀，傳統(tǒng)文化價值觀念在廣告中的滲透改變了廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)物的角色，在很多廣告中都有不同程度的體現(xiàn)，如體現(xiàn)誠信。誠信是中華民族幾千年的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，也是商業(yè)行為的基本要求，不少廣告將這一文化精神灌注其中。英國聞名作家賽繆爾·約翰遜曾說：“承諾，實實在在的承諾，是廣告的靈魂”；中國哲學(xué)思想總體上追求一種“天人合一”的終極境界，中國人對自然抱著一份相親相融的親近感情，強調(diào)人與自然的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。因此，在中國廣告中往往以自然為表現(xiàn)主體，將人的感情溶入自然景物之中，達(dá)到主客體交融來展現(xiàn)一種深層的理念，使商品品牌深入人心。因此，一則成功的廣告從策劃到創(chuàng)作，不僅要研究商品、服務(wù)，更要對廣告訴求的中心——人認(rèn)真研究，給廣告注入感情與愛心，使人在情感的感染浸潤中接受廣告，以沖淡過于直露的商業(yè)目的

2.將民族性與世界性結(jié)合在現(xiàn)代廣告中綿延不斷、多彩多姿的中國民族文化孕育出琳瑯滿目、門類繁多的藝術(shù)品格與風(fēng)格，蘊含著取之不盡的寶藏，令世界為之贊嘆，也為廣告創(chuàng)作提供肥沃的文化土壤。廣告必須植根于民族文化的土壤中。在文化市場中，我們要探究廣告作為文化載體的獨特內(nèi)涵，善于在廣告?zhèn)鞑ブ腥谌氇毺氐闹袊幕?，只有這樣，才能有利于商業(yè)信息和文化信息的有效傳播，形成鮮明的個性特征，使廣告宣傳在如潮的信息洪流中脫穎而出，還能使中華文化在世界大放異彩。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來，廣告逐漸從中國走向世界，廣告宣傳則應(yīng)順應(yīng)時代潮流，體現(xiàn)跨時代、跨民族文化的融合趨勢。有人斷言“人們的品位和偏好都在趨向統(tǒng)一化，由于任何地方的人群都因為相同的原因而需要相同的產(chǎn)品，因而企業(yè)可以通過在全球范圍內(nèi)使用標(biāo)準(zhǔn)化的主題統(tǒng)一廣告宣傳，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。”跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告宣傳帶來了更多更廣的創(chuàng)作空間，同時也派生出新的問題：如何將廣告宣傳與當(dāng)?shù)匚幕嗳?。國際品牌可口可樂的“泥娃娃阿福”系列賀歲廣告，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”這樣妙用中國諺語的廣告語，都深深打動中國消費者的心。因此，在國際廣告?zhèn)鞑ブ校覀円鰪娮约旱目缥幕瘋鞑ツ芰?。每個區(qū)域都有自己的文化