《服裝批發(fā)成功轉(zhuǎn)型品牌的私秘策劃方案》

中國的服裝企業(yè)起碼有90％都是依靠批發(fā)市場得到發(fā)展壯大的，前店后廠的經(jīng)營模式也曾經(jīng)非常流行。廣州白馬/十三行/站西/紅棉/沙河、深圳海燕/東洋/南洋、虎門富民、遼寧西柳服裝市場，沈陽五愛服裝市場、株洲智超等這些服裝批發(fā)市場在中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史上起到了舉足輕重的作用。但對于那些依靠批發(fā)起家，又想進(jìn)一步做大的服裝企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型是必然的。不過，轉(zhuǎn)型并非說起來那么簡單。很多企業(yè)受下面一些因素影響，在轉(zhuǎn)型的路上徘徊不定，頗費(fèi)躊躇——

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1、批發(fā)銷售中，給客戶鋪貨產(chǎn)生了大量的應(yīng)收帳款，擔(dān)心轉(zhuǎn)型后貨款無法收回。2、轉(zhuǎn)型受到眾多老客戶的抵制．企業(yè)擔(dān)心因此失去市場。3、對運(yùn)作品牌缺乏經(jīng)驗(yàn)．信心不足。4、公司在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等方面無法跟上品牌要求。

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5、缺乏企業(yè)做品牌發(fā)展需要的有效人才。

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遭遇轉(zhuǎn)型困惑的企業(yè)并不在少數(shù)，筆者在作品牌咨詢的時(shí)候與眾多中小品牌企業(yè)老板談到，起碼需要做好以下一些基礎(chǔ)工作，才能讓企業(yè)由批發(fā)向品牌成功過渡。一、企業(yè)老板要樹立足夠的決心和魄力

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老板是企業(yè)的舵手，毫無疑問，轉(zhuǎn)型最終決定的因素是來自企業(yè)老板。

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老板必須先樹立起自己的品牌經(jīng)營理念，才能去引導(dǎo)自己的客戶和員工，必須經(jīng)常進(jìn)行洗腦，拋開以往做批發(fā)的一些思維習(xí)慣。在轉(zhuǎn)型的初期，企業(yè)的市場銷售一般都會下滑，甚至下滑幅度很厲害。作為老板，你必須有足夠的決心和信心挺過這道關(guān)口，切不可因此動搖而導(dǎo)致前功盡棄。

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對于該調(diào)整撤換的客戶，作為老板，你必須要有堅(jiān)定的決心進(jìn)行處理，堅(jiān)決支持你的副總經(jīng)理以及營銷總監(jiān)的行動，拋棄一些私人的感情成分，關(guān)鍵時(shí)刻，甚至你可能還得犧牲你的大客戶，放棄眼前唾手可得的利益。

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還有，作為老板，你得對品牌的宏圖進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃和設(shè)想。二、科學(xué)地規(guī)劃產(chǎn)品轉(zhuǎn)型前，請先問問自己，你的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量是否已經(jīng)過硬？你的企業(yè)是否具有獨(dú)立的開發(fā)能力7你的公司是否擁有好的服裝設(shè)計(jì)師？批發(fā)時(shí)代對產(chǎn)品的要求是講究一個(gè)量，講求物美價(jià)廉。批發(fā)出去以后一般也不需要什么承諾和售后服務(wù)，幾個(gè)暢銷款式就能幫你打出一番天下。如果轉(zhuǎn)型做品牌，你必須對原有的產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，品牌品類必須盡可能的豐富，能滿足同類消費(fèi)者不同的需求。在品牌時(shí)代，你必須對你的每一件產(chǎn)品負(fù)責(zé)。你的產(chǎn)品一定需要有暢銷的紅花，還可能需要有綠葉來點(diǎn)綴。

當(dāng)然，你更要清楚，你公司的強(qiáng)項(xiàng)是什么產(chǎn)品，是男裝還是女裝還是褲子或者童裝？你的品牌的產(chǎn)品一定要有重點(diǎn)。這也有利于在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出。三、規(guī)范的價(jià)格體系

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做品牌必須要有維持運(yùn)作品牌的足夠的利潤，你必然要提高你的產(chǎn)品價(jià)格，這是你操作品牌的首要步驟。

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價(jià)格是品牌的最直接的信號，直接決定了你的消費(fèi)群體定位。批發(fā)時(shí)代，產(chǎn)品銷售價(jià)格是由零售商說了算，但在品牌時(shí)代，你的專賣店里和專柜里的產(chǎn)品價(jià)格必須是一個(gè)統(tǒng)一的體系。

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服裝界目前比較流行的是廠家制定全國統(tǒng)一的產(chǎn)品零售價(jià)格，然后以穩(wěn)定的折扣供應(yīng)給代理商和加盟商。但一些企業(yè)在商場專柜的價(jià)格政策可能會根據(jù)市場有些浮動。四、構(gòu)筑健康的渠道批發(fā)和做品牌的渠道是完全不同的兩個(gè)概念，轉(zhuǎn)型做品牌意味著你可能要放棄你原來的許多客戶，甚至包括幫你一起打下江山的那些大客戶，你也得向他們揮舞你手中的改革大刀。當(dāng)然，你也可以讓你的批發(fā)大戶們轉(zhuǎn)換思維，跟你的新的經(jīng)營思路合拍。但經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這樣做有一定的難度，很多代理商的思維已經(jīng)養(yǎng)成了批發(fā)定式。還有，你得規(guī)劃你的主要銷售渠道將是專賣店還是商場專柜，或者是采用兩種終端相結(jié)合的形式，還是準(zhǔn)備走頂級

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路線。你需要針對不同的終端采用不同的渠道戰(zhàn)略。你得確定你的渠道招商模式，是采用特許加盟還是分公司制還是采用代理制度等。

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轉(zhuǎn)型初期的渠道往往是最不穩(wěn)定的，各種矛盾可能會發(fā)生劇烈的沖突，請務(wù)必呵護(hù)好你的襁褓中的嬰兒。五、打造完整的品牌運(yùn)作體系現(xiàn)在你是做品牌了，不再是服裝家庭生產(chǎn)作坊，起碼你需要有一套齊全的終端專賣店、專柜的形象系統(tǒng)、有統(tǒng)一的賣場風(fēng)格；進(jìn)一步，你起碼需要有一套完整的平面VI視覺系統(tǒng)，你需要有一定的媒體的廣告來宣揚(yáng)提升你的品牌；你可能還要請專業(yè)的廣告公司為你的品牌進(jìn)行重新包裝定位，要賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵和附加值；你要讓人感受并接受你的品牌個(gè)性，你要給品牌一句有感染力的瑯瑯上口的廣告語；你需要制作精美的產(chǎn)品畫冊形象畫冊，還可以聘請適合你產(chǎn)品風(fēng)格的形象代言人。如果沒有這些工作，你的客戶和消費(fèi)者可能都無從認(rèn)可并記住你的品牌。六、提升企業(yè)內(nèi)部管理體系

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批發(fā)時(shí)代，企業(yè)可能只需要有足夠的生產(chǎn)能力就夠了，企業(yè)的大客戶會不斷訂貨，服務(wù)好大客戶也就等于服務(wù)好了全國市場，企業(yè)的營銷管理通常有兩三個(gè)人就夠了，企業(yè)老板能集董事長總經(jīng)理于一身又可以兼當(dāng)銷售總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)，還可以讓自己的老婆來當(dāng)設(shè)計(jì)總監(jiān)和財(cái)務(wù)總監(jiān)。但企業(yè)想做

大，要向品牌邁進(jìn)，企業(yè)就得建立起完善的管理體系，就得拋開企業(yè)以往的家族觀念，就得引入各類專業(yè)人才；比如起碼必須得有自己的品控部營銷部策劃部設(shè)計(jì)部或品牌部等等，來保證一個(gè)品牌的健康和長遠(yuǎn)的發(fā)展。比如還可能要引入ISO管理、引入ERP流程、引入電腦遠(yuǎn)程控制管理、引進(jìn)咨詢顧問公司等等，這些都將為你的企業(yè)品牌健康成長打下基礎(chǔ)。

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陳浩：奧里森?馬登(國際)品牌管理咨詢機(jī)構(gòu)管理顧問、終端管理專家。為國內(nèi)多家品牌服裝企業(yè)提供了培訓(xùn)和內(nèi)部管理經(jīng)營策劃服務(wù)。

競爭優(yōu)勢

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中國目前的服裝企業(yè)正面臨著從批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌的階段？為什么要實(shí)現(xiàn)做品牌，而不是像從前一樣做大客戶，大流通，大批發(fā)的模式呢？自特許經(jīng)營模式在中國推廣開來，麥當(dāng)勞，肯德基進(jìn)入中國以這種方式贏得了巨大的成功，而像服裝品牌早期有金利來，杉杉，雅戈?duì)?，波司登等在消費(fèi)者心中建立了名牌印象，后來有意丹奴品牌展開特許經(jīng)營模式，把服裝行業(yè)引入到了一個(gè)新的經(jīng)營境界，引導(dǎo)了眾多品牌的經(jīng)營理念。另一方面，由于中國的各行各業(yè)都在轟轟烈烈的運(yùn)用這種模式來招商及管理，充分證明了在中國市場上這種經(jīng)營模式的可行性，成效性。但是，畢竟特許經(jīng)營，加盟等形式初次在中國實(shí)踐，并無太多經(jīng)驗(yàn)可參考，且中國的經(jīng)濟(jì)

不能夠同美國等發(fā)達(dá)國家相提并論，所以大多數(shù)的企業(yè)都是在摸索著如何經(jīng)營。在這樣一個(gè)從批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌的過程中，一個(gè)個(gè)的企業(yè)成功了，一個(gè)個(gè)的企業(yè)又失敗了，這是什么原因呢？我想從以下幾個(gè)方面來說明一下目前一些服裝品牌向品牌化發(fā)展過程的一些問題；市場研究與定位，產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)，招商政策的制定，渠道設(shè)計(jì)與管控。市場研究與定位：市場研究與定位：現(xiàn)在大多數(shù)的企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，崇尚高利潤，并不是以消費(fèi)者為中心，認(rèn)為只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來就能賣出去。于是產(chǎn)生了一系列的問題：

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未做詳細(xì)的市場分析，究競現(xiàn)在市場競爭的狀況怎樣，如果界入到這場競爭中，我們將以什么來取勝？我們在哪些方面有優(yōu)勢，在哪些方面處于劣勢？競爭品牌的價(jià)格，質(zhì)量情況如何？他們的營銷渠道是如何運(yùn)作的，是以走專賣，還是走流通？目前，類似我們品牌風(fēng)格的產(chǎn)品在市場中的排名如何，為什么會有這樣的排名，那些好的品牌他們的可取點(diǎn)是什么……我們品牌適合的區(qū)域市場、消費(fèi)人群在哪里，那么我們要根據(jù)這些市場做出什么樣的動作？如何讓產(chǎn)品適合全國市場銷售？然而一般都是盲目設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，并沒有考慮市場上的接受程度，及設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品投放到市場后將面臨一個(gè)什

么樣的競爭局勢。等到問題一出現(xiàn)，想挽回時(shí)往往為時(shí)已晚。所以，企業(yè)要充分了解自己的優(yōu)劣勢，把市場細(xì)分化，我們的產(chǎn)品將定位在什么樣的檔次及價(jià)格？趨向什么樣的風(fēng)格？保證什么樣的品質(zhì)？適應(yīng)什么樣的人群及年齡？擬訂什么樣的售后服務(wù)方式等等。從年齡跨度，合理的價(jià)格及折扣率（以適合發(fā)展商場，專賣店的比率），實(shí)現(xiàn)滾動式開發(fā)，產(chǎn)品多元化等來實(shí)現(xiàn)自已的競爭優(yōu)勢同時(shí)彌補(bǔ)一些弱勢。

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現(xiàn)在是一個(gè)整合營銷的時(shí)代，而產(chǎn)品是市場的基礎(chǔ)，是最重要的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品有賣點(diǎn)，且賣點(diǎn)獨(dú)特。這些就是市場中的一把利劍，能夠幫助你在市場中取得勝利。產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)：產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)：現(xiàn)在很多服裝企業(yè)在招商及市場拓展方面能夠做得非常好，但是后續(xù)的產(chǎn)品跟不上，造成在銷售旺季的銷量流失，渠道中的經(jīng)銷商忠誠度下降，客戶處于一種流失的狀態(tài)，這些都是因?yàn)閺S家不能提供良好的貨源保證而引起的。很多服裝品牌在進(jìn)入市場運(yùn)作期間，投入很大的營銷力量及制定了具有吸引力的招商政策來建立市場網(wǎng)絡(luò)，在全國各地都開設(shè)了形象店，專賣店，但是不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品滾動式開發(fā)，銷售終端的產(chǎn)品不能處于一種流動的狀態(tài)，很多的老顧客過來只能看到原來的一些款式，久而久之失去了興趣，造成客戶流失。這些都因?yàn)楫a(chǎn)品未能跟上的原因。眾多企業(yè)在開發(fā)市場前沒

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有充分預(yù)計(jì)需要多大的生產(chǎn)力度來配合市場，事先沒有做好產(chǎn)品生產(chǎn)的準(zhǔn)備，如面料采購，找配套工廠生產(chǎn)等等。所以，一個(gè)品牌想要市場推廣的好，產(chǎn)品顯得尤其關(guān)鍵。招商政策的制定：招商政策的制定：招商前的工作是首先分析自己的市場目標(biāo)是什么？

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是要達(dá)到專賣店，規(guī)范化，制度化等長期目標(biāo)還是只是想短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品銷量？是最終要做名牌還是做一般的品牌？以前還從事批發(fā)，現(xiàn)在剛從批發(fā)想轉(zhuǎn)型做品牌，如何既穩(wěn)定以前的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售業(yè)績，同時(shí)又能規(guī)范化市場。

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現(xiàn)在的服裝企業(yè)大都采用二級經(jīng)銷制，即廠家——省代理——經(jīng)銷商，真正實(shí)現(xiàn)廠家——專賣店的品牌不太多，很多品牌想一步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，剛學(xué)會走路就想跳，一轉(zhuǎn)型就想實(shí)現(xiàn)自己控制終端——專賣。于是斬?cái)嘁郧八械呐l(fā)環(huán)節(jié)，直接走專賣，最終因?yàn)椴椒ヌ於?。究其原因，關(guān)鍵的一點(diǎn)是終端網(wǎng)點(diǎn)不夠，流通速度和流通量不夠大，銷售回款不足以維持整個(gè)品牌的支出費(fèi)用（開發(fā)部，營銷部，產(chǎn)品成本，物流等）那么一般從批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌有兩種做法是比較適合的：

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1、繼續(xù)保持以前的批發(fā)渠道，但是一定要規(guī)劃（一個(gè)地級市放置幾家客戶，縣級市放置幾家，具體收多少保證金，拿貨的折扣是多少，竄貨的處理辦法，形象的要求），這樣

才能做到不亂價(jià)，同時(shí)對重點(diǎn)城市重點(diǎn)突破，做出樣版效應(yīng)。做加盟商享受不同的折扣和支持（地區(qū)專營，較低的折扣和較高的換貨率，發(fā)展會員，統(tǒng)一促銷發(fā)放促銷品等）并且提供總公司的直接培訓(xùn)和指導(dǎo)。

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2、繼續(xù)保持批發(fā)的品牌，同時(shí)開發(fā)一個(gè)專門做專賣的品牌，利用這個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)開展招商工作，這樣既能維持以前的利潤，同時(shí)又能發(fā)展一個(gè)新的品牌，擁有一批較穩(wěn)定的客戶群體。

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那么，我們?nèi)绾沃贫ㄕ猩陶吣兀?/p>

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1、調(diào)查市場上其他品牌的招商政策，調(diào)查各地各商場的扣點(diǎn)情況，給客戶一個(gè)充足的利潤空間，鼓勵(lì)客戶進(jìn)入到大商場內(nèi)經(jīng)營。

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2、對省代理商實(shí)行低折扣，買斷制。并初步約束向下發(fā)展的折扣，以便市場能夠以最高的利潤空間向下鋪開網(wǎng)絡(luò)，調(diào)動起終端的積極性，并且給進(jìn)入商場提供了一定的利潤空間。3、采取訂貨制，款到發(fā)貨，把公司的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)降到最低。訂貨時(shí)采取公司指導(dǎo)性訂貨（地區(qū)容量，訂貨數(shù)量），并通過1、2、3步驟，確定客戶對訂貨的信心。4、終端支持：現(xiàn)在大部分廠家在招商政策上承諾的對零售終端的支持大部分都不能實(shí)現(xiàn)，這是什么原因？第一，

往下支持的政策到省代理商處會出現(xiàn)脫節(jié)的情況，到了這一環(huán)節(jié)就執(zhí)行不下去了，這跟省代理商的客戶群體的結(jié)構(gòu)，素質(zhì)有關(guān)。第二，部分終端的經(jīng)營意識跟不上，以拿散貨為主，無品牌操作觀念。第三，客戶網(wǎng)絡(luò)沒有形成專賣結(jié)構(gòu)，往下執(zhí)行支持時(shí)需要對市場投入大量的人力物力。

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所以要營造有競爭力的招商政策，就要把支持精細(xì)化到終端，真正意義上的給予終端支持，其它品牌還未能做到的事情，我們要比他們先做到，在服裝經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中樹立品牌形象，因?yàn)檫@些人都是眾多品牌要爭取的對象，我們要在他們之間形成口碑效應(yīng)。渠道設(shè)計(jì)與管控

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一般渠道中會存在的幾個(gè)問題：1.走出去的意識不夠，代理商以一種守株待兔的模式經(jīng)營，市場開發(fā)力量薄弱。2.雖然有些代理商知道市場需要開拓才能夠有收獲的道理，但是人才缺泛，即使招聘了人員，但得不到專業(yè)的培訓(xùn)，在業(yè)務(wù)水平上未能有效的提高，無法對市場下線線客戶有支持，從而形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，使得整個(gè)市場進(jìn)度不盡人意。3.代理商下屬的客戶質(zhì)量不高，有實(shí)力的不多，多數(shù)以

拿散貨為主，此種客戶現(xiàn)在成了代理商最頭疼的客戶，既占了區(qū)域市場又不能起來銷量，且每次過來換貨的頻率很多。

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4.代理商對下屬的客戶形成不了領(lǐng)導(dǎo)局面，對于整個(gè)市場缺乏全盤的規(guī)劃和管理。不能調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，充分發(fā)揮換血的功能，對經(jīng)銷商制定標(biāo)準(zhǔn)，對市場力度不夠的經(jīng)銷商要果斷換人，最終要形成有批有品牌經(jīng)營意識的有實(shí)力的穩(wěn)定客戶群。

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5.區(qū)域劃分不明確，對下線客戶沒有實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)和要求，對下線客戶沒有任何的壓力，造成經(jīng)銷商各自為政的局面，竄貨，哄抬物價(jià)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。要明白有壓力才會有動力，要確定首批貨量和后期補(bǔ)貨標(biāo)準(zhǔn)，給經(jīng)銷商一種“貨賣堆山”的效應(yīng)。6.管理水平未能跟上時(shí)代的步伐，公司工作人員的素質(zhì)和責(zé)任感不強(qiáng)，專業(yè)程度不夠，造成內(nèi)部的管理混亂，總感覺到?jīng)]有一個(gè)可以幫得上手的人，凡事總要親力親為。造成精力分散未能集中在開發(fā)市場這方面。

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7.由于現(xiàn)在的代理商著重于批發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié)，忽視了自營店的發(fā)展。所以就沒有對外的樣版窗口，而下屬客戶退回來的貨品會直接成為代理商的庫存，給代理商造成很大的壓力。

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8.有些代理商容易產(chǎn)生滿足心理，積極性不高。往下鋪貨的工作完成后沾沾自喜，無備貨意識，沒有想到主動給公

司返單來滿足下線客戶對貨品需求，而造成對市場的銷量下降。

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9.由于市場品牌意識增強(qiáng)，許多的品牌主動下市場開發(fā)客戶，并且大部分有實(shí)力的客戶找準(zhǔn)了一個(gè)品牌后就會專心在家經(jīng)營，來到批發(fā)市場的機(jī)會就會很小，因?yàn)樽诩依飼腥藢ｉT為其服務(wù)。來到批發(fā)市場的客戶往往都是那些拎手袋的散客。

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10.對季節(jié)，天氣的把握火候不到位，終端促銷活動不能給出有效的指引。

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大部分的代理商在批發(fā)市場的檔口費(fèi)用非常貴，他們都想告別檔口式經(jīng)營，爭取做到公化經(jīng)營，無須批發(fā)檔口（節(jié)省開資），無須終日配散貨（節(jié)省人力）。11.竄貨問題。目前常見的竄貨現(xiàn)象有兩種：一是不暢銷地區(qū)向暢銷地區(qū)竄貨；二是暢銷地區(qū)以低價(jià)向新市場或正在啟動市場竄貨，導(dǎo)致新市場或正在啟動的市場一片混亂。

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12.渠道網(wǎng)絡(luò)成員仿佛永遠(yuǎn)難以喂飽。渠道網(wǎng)絡(luò)成員隨意向企業(yè)伸手，不斷增加的各種費(fèi)用及要求，大大增加企業(yè)營銷成本及經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

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13.渠道網(wǎng)絡(luò)成員忠誠度下降。各企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)成員均有流失，會泄露許多機(jī)密文件，還會給企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

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14.信用度在惡化。這是目前渠道網(wǎng)絡(luò)較突出的問題，給企業(yè)經(jīng)營造成了極大風(fēng)險(xiǎn)。15.部分經(jīng)銷商“利”字當(dāng)頭，不注重長期戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系的建立。16.渠道網(wǎng)絡(luò)成員經(jīng)營管理及營銷素質(zhì)普遍偏低，缺乏敬業(yè)精神。17.渠道網(wǎng)絡(luò)成員普遍缺乏品牌整合營銷策劃意識，不進(jìn)行市場調(diào)查，不制定相關(guān)營銷戰(zhàn)略、計(jì)劃等，產(chǎn)品銷量一下滑就抱怨廠家。18.大戶的問題日趨嚴(yán)重，廠，商雙方均擔(dān)心不已。這些大經(jīng)銷商，他們又霸占了過大的市場區(qū)域，同時(shí)不能精耕細(xì)作，二級市場將會被競爭者蠶食干凈，越來越落后于競爭者。19.渠道網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)多樣、復(fù)雜，混亂，造成企業(yè)在市場計(jì)劃執(zhí)行，推廣，監(jiān)察，反饋等方面的盲目性，難以形成真正意義上的住處共享，利益共享的營銷網(wǎng)絡(luò)。20.渠道級數(shù)長，一般是三級，有的多達(dá)四級，已嚴(yán)重影響了信息流，物流，現(xiàn)金流。21.營銷網(wǎng)點(diǎn)單一，以商場和專營店為主，網(wǎng)點(diǎn)形象模糊，網(wǎng)點(diǎn)推廣無序，混亂。

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22.營銷網(wǎng)絡(luò)成員不均衡，銷售推力強(qiáng)，營銷策劃等系統(tǒng)拉力嚴(yán)重不足。

23.不注重網(wǎng)面的布局，產(chǎn)品覆蓋率較高而滲透率嚴(yán)重不足。24.網(wǎng)流不清晰，產(chǎn)品最終走勢如何，是通過什么渠道方式流向用戶的。25.對網(wǎng)絡(luò)成員的選擇上還顯得較為粗糙，也缺乏相應(yīng)明確和系統(tǒng)化的標(biāo)準(zhǔn)，使得在經(jīng)銷商的選取和劃分上呈現(xiàn)一定程度上的混亂，一方面在經(jīng)銷商和代表區(qū)域的選擇與劃分上隨意性比較大，分布不均勻，有的區(qū)域可以是整個(gè)華北而有的只局限于某個(gè)地級城市，另一方面，在經(jīng)銷商的選擇上只的資本銷量的要求，而沒有整體的規(guī)劃和系統(tǒng)的招商程序。26.在網(wǎng)絡(luò)成員的撤換和增減上，由于沒有事前制定的考核標(biāo)準(zhǔn)和程序，顯得隨意性較大。

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可以看出網(wǎng)絡(luò)整體格局顯得有些混亂，網(wǎng)員中經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的相互聯(lián)系幾乎沒有，相互之間的權(quán)利與義務(wù)也不明顯，網(wǎng)員之間也只是一個(gè)個(gè)相互獨(dú)立的個(gè)體，沒有形成利益，效益共享的強(qiáng)有力整體。

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所以設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)，要根據(jù)自己以前的經(jīng)營模式及目前面臨的問題來設(shè)計(jì)。如果你現(xiàn)在缺乏的是銷售網(wǎng)絡(luò)，且要追求一定的速度，那么建議從省代理商入手，以較低的產(chǎn)品折扣和獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格來吸引對方，對省代理商的要求要嚴(yán)格把關(guān)，利用他的銷售網(wǎng)絡(luò)來推廣自己的產(chǎn)品。同時(shí)最大力

度的配合省代理商做好業(yè)務(wù)員招聘，培訓(xùn)，拓展市場的工作，把我品牌以最快的速度和最大的力度全力推廣。

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很多發(fā)展策略要因地制宜，要天時(shí)，地利，人和等多方面協(xié)調(diào)，根據(jù)公司的實(shí)力，銷售網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際情況，公司的現(xiàn)實(shí)情況制定出最適合公司此時(shí)的銷售策略。做品牌是一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜的過程，尤其對于批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌專賣的企業(yè)更加需要小心謹(jǐn)慎；在轉(zhuǎn)型前要做好統(tǒng)一布署和計(jì)劃，盡量減少風(fēng)險(xiǎn)；愿國內(nèi)服裝企業(yè)越走越好！！

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批發(fā)轉(zhuǎn)型服裝企業(yè)如何應(yīng)對品牌定位策劃？批發(fā)轉(zhuǎn)型服裝企業(yè)如何應(yīng)對品牌定位策劃？

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在中國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，批發(fā)型貿(mào)易方式成為了中國在市場市場開放初期服裝產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)市場的主要模市場式，也是中國消費(fèi)市場在物質(zhì)需求時(shí)代最為關(guān)鍵的貨品獲取渠道。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)群體在經(jīng)濟(jì)收入及消費(fèi)品味方式上的提高，品牌型消費(fèi)逐步成為日常服飾消費(fèi)的主流。因而在近年的品牌化潮流中原有的批發(fā)型服裝企業(yè)也在逐步的進(jìn)行經(jīng)營改制，由原有的批發(fā)型經(jīng)營模式向品牌型經(jīng)營過渡，然而在此過程中受各種條件的制約，往往成功的企業(yè)少之又少，是什么原因?qū)е铝诉@種現(xiàn)象的發(fā)生呢？在本篇文章中，筆者將從批發(fā)型向品牌型過渡過

程中的品牌定位及選擇方式上進(jìn)行問題的闡述。

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品牌的初期創(chuàng)建往往被稱之為“品牌孵化”，即是通過種種創(chuàng)建方案及管理方式使品牌能夠快速成長，并能夠?yàn)槭袌鏊邮芤灾猎谧疃虝r(shí)間內(nèi)使品牌實(shí)現(xiàn)盈利狀態(tài)。而在品牌的孵化過程中，品牌的定位是品牌何去何從的關(guān)鍵，也是品牌在市場中尋找差異性及塑造品牌的個(gè)性化魅力過程。因而，也可以說，服裝企業(yè)在從批發(fā)型向品牌型過渡的過程中，品牌的定位將成為品牌是否成功的主要因素。

那么，市場調(diào)研所要確定的品牌完整定位體系應(yīng)該包括如下幾個(gè)項(xiàng)目：1、品牌的產(chǎn)品屬性定位；在確定品牌上市上市之前，上市品牌的產(chǎn)品性性定位是確定品牌在市場營銷市場營銷領(lǐng)域中的主導(dǎo)。市場營銷首先，我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分，他們包括：?商務(wù)正裝系列商務(wù)正裝系列包括在正式商務(wù)活動及高級商務(wù)會晤期間所穿著的商務(wù)服裝，包括如西裝(套裝)、燕尾服（宴會裝）等類型的服裝系列。此類服裝的市場需求量小，而價(jià)值較高。?高級時(shí)裝系列高級時(shí)裝也被人稱之為“明星服裝”，因?yàn)檫@類服裝往往價(jià)格高昂，諸如各類時(shí)尚晚宴及高級典禮之中進(jìn)行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設(shè)計(jì)特點(diǎn)，大多以純個(gè)性化（即個(gè)人訂制）訂購為經(jīng)營模式。

?商務(wù)休閑系列商務(wù)休閑系列是近幾年國際消費(fèi)市場中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務(wù)場合進(jìn)行著裝，也可以更加放松的享受工作，因此，也越來越受到多數(shù)人的喜愛。?周末休閑系列在周末休閑的服裝系列中，還可進(jìn)行細(xì)分，以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運(yùn)動休閑（如李寧的專業(yè)運(yùn)動休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫高爾夫休閑等）、時(shí)尚休閑高爾夫（如ONLY、VEROMODA等）、戶外休閑（如PaulShark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等）等。雖著休閑品牌領(lǐng)域的競爭者越來越多，各個(gè)品牌開始將原有品牌的著裝領(lǐng)域進(jìn)行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費(fèi)者所接受。品牌的產(chǎn)品屬性定位是品牌定位的基礎(chǔ)，其后若干項(xiàng)目均會以品牌的產(chǎn)品屬性進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置，因此，也可以說品牌的產(chǎn)品屬性決定了品牌的創(chuàng)建方向。2、品牌的名稱設(shè)置；批發(fā)型服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中，往往最為不注重的即是品牌的名稱設(shè)置。在原有的批發(fā)型經(jīng)營過程中，批發(fā)型品牌僅是渠道上下游之間對某一貨品來源處的稱謂，因此，也我們也稱之為渠道品牌或信譽(yù)品牌。而在轉(zhuǎn)型后，品牌所面對的除了渠道合作伙伴之外，更為主要的受

眾群體則是零售消費(fèi)客戶。所以在進(jìn)行品牌名稱設(shè)置之時(shí)應(yīng)著力考慮消費(fèi)群體對品牌的接受能力，以及消費(fèi)群體能否快速、有效的對品牌名稱產(chǎn)生記憶。在進(jìn)行品牌的名稱設(shè)置之時(shí)，不外乎三個(gè)方向：?具有民族特色的名稱設(shè)置方式；在銷售以中國或東方特色為主線的產(chǎn)品系列之時(shí)，如唐裝、絲銷售織類以及具有典型東方風(fēng)韻的產(chǎn)品系列時(shí)，為了體現(xiàn)中國的民族特色以及表現(xiàn)本土化的悠遠(yuǎn)底蘊(yùn)大多在品牌名稱的稱謂方面選擇較為傳統(tǒng)的、可以代表中國文化特點(diǎn)的名稱，比上海灘、格格、秋水依人等等。如：上海上海?傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè)置方式；所謂的傳統(tǒng)普遍型的名稱設(shè)置方式也就是常說的“中文＋拼音”。在這類品牌名稱設(shè)置之時(shí)，基本上以中文為主，而因銷售或形象的需要不得不啟用一定的字母標(biāo)識，因此最為簡便的方法便是將中文的拼音直接進(jìn)行應(yīng)用，這也是中國服裝消費(fèi)市場品牌名稱的一大特色。雖然此種方式比較老套、“中國特色”比較強(qiáng)烈，所以基本上多出現(xiàn)于中低檔的服飾品牌中，但也有些品牌因經(jīng)營時(shí)間久、品牌規(guī)模及影響力大，這種品牌的命名方式也被繼承下來，如：報(bào)喜鳥（BAOXINIAO）。?偏向國際化的名稱設(shè)置方式隨著中國的消費(fèi)市場逐步與國際接軌，消費(fèi)群體也日趨成熟，在進(jìn)行服裝產(chǎn)品消費(fèi)的時(shí)候也將眼光放在了國際品牌之上。因此，近幾年成立的服飾品

牌也將品牌的名稱設(shè)置傾向于貼近國際化，采用先確定英文語音，之后再由音譯確定品牌的中文名稱。一方面，這種方式可以使品牌的“洋味”更濃，投消費(fèi)者之喜好；另一方面，也容易通過海外注冊之后進(jìn)行國內(nèi)銷售，使國產(chǎn)的“洋品牌”堂而皇之的標(biāo)榜成為國際品牌。

3、品牌的消費(fèi)群體定位；在筆者所接觸的大多批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)中，對品牌的消費(fèi)群體認(rèn)知多集中于性別劃分及年齡劃分兩個(gè)層次，例如一講消費(fèi)人群定位，要么說是定位于16－25歲的男女青年，要么就是定位于30－45的中年男性，等等不一而足。雖然年齡層次的劃分是消費(fèi)群體最為直接的定位方式，但批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)往往忽略了品牌的消費(fèi)群體定位中更為細(xì)節(jié)化的內(nèi)容，致使產(chǎn)品定位不明確、品牌無個(gè)性、市場的雷同性較大。消費(fèi)群體的定位還應(yīng)包括：?消費(fèi)群體的職業(yè)及性格定位；我們在進(jìn)行品牌的消費(fèi)群體定位之時(shí)，往往會考慮到消費(fèi)者的購買能力，而他們所從事的職業(yè)往往決定了他們的消費(fèi)支出及消費(fèi)方式。例如：學(xué)生群體往往會更加喜歡愛活潑、運(yùn)動類型的產(chǎn)品風(fēng)格，在賣場中也應(yīng)多采用假期打折的營銷方式及極具動感的店面陳列設(shè)置等；寫字樓中的辦公群體，因其多從事商務(wù)及公關(guān)公關(guān)領(lǐng)域的工作，在著裝方公關(guān)面便要求較為正統(tǒng)與實(shí)際，終端體驗(yàn)時(shí)則會選擇較為清靜、優(yōu)雅的場所；從事創(chuàng)造性工作的消費(fèi)群體，像設(shè)計(jì)師、企劃企劃

師以及從事媒體、時(shí)尚類工作的人，他們便希望自己的著裝能夠更加體現(xiàn)自己的風(fēng)格與特點(diǎn)，大膽與另類的設(shè)置反而能夠更加激發(fā)他們的創(chuàng)作欲望。因此，能夠針對品牌的主要消費(fèi)群體的職業(yè)及性格定位進(jìn)行有計(jì)劃的產(chǎn)品開發(fā)及品牌形象的塑造，能夠使品牌更為有效的貼近消費(fèi)群體，更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。?消費(fèi)群體的生活方式定位；消費(fèi)群體的生活方式將決定他們對著裝的深度要求，也是品牌對個(gè)性化進(jìn)行深入開發(fā)的依據(jù)。生活方式定位包括消費(fèi)者的生活狀態(tài)：例如，是否獨(dú)自生活？是否結(jié)婚？他們的日常休閑方式有哪些？朋友群體及交際都是哪種類型等等。對消費(fèi)群體的生活方式進(jìn)行定位，一方面，是為了更加了解消費(fèi)群體在消費(fèi)過程中的生活需求；另一方面，也是希望能夠從他們的生活方式中尋找到品牌能夠給予消費(fèi)者的關(guān)懷與體貼。例如在商務(wù)活動頻繁的消費(fèi)群體中，更多的時(shí)間集中在旅途及商務(wù)談判過程中，如果服裝產(chǎn)品能夠在保持商務(wù)本色之下，增加舒適、不易起皺褶以及方便清洗等特點(diǎn)，那么將會更加受到這類人群的喜愛；而品牌的形象則越加簡潔、明了越好。?消費(fèi)群體的購買習(xí)慣定位；消費(fèi)群體的購買習(xí)慣決定了終端營銷區(qū)域及方式的選擇。通過了解消費(fèi)群體的購買習(xí)慣從而確定營銷終端的設(shè)立方式（商場的專廳、專柜，還是主要

商業(yè)地區(qū)設(shè)立旗艦店，或是通過連鎖專賣店的形式出現(xiàn)等等）。而在營銷方式的選擇方面則是提高品牌的關(guān)注力及銷售模式，了解消費(fèi)群體在購買過程中的心理選擇方式，制訂終端營銷模式并對打折、贈品促銷、聯(lián)合促銷、減價(jià)策略以及服務(wù)體系作系統(tǒng)化設(shè)置，以便能夠便銷售更加具體及具有針對性，更加貼近消費(fèi)群體的購買習(xí)慣以增加終端的銷售業(yè)績。?消費(fèi)群體的文化層次定位；消費(fèi)群體的文化層次決定了消費(fèi)群體對消費(fèi)品的關(guān)注度，隨著其文層次的提高，其對品牌的文化內(nèi)涵及著裝個(gè)性的需求也會相應(yīng)提高。在現(xiàn)今信息發(fā)社會中，信息的獲取方式及渠道也越來越廣闊，對達(dá)的商業(yè)社會社會文化層次較高的消費(fèi)者他們更加關(guān)注自身的著裝能否體現(xiàn)他們的文化內(nèi)涵，更加關(guān)注周邊人事對其著裝的品味要求，也會更加關(guān)注品牌所能夠帶來的尊重與自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。因而，對消費(fèi)群體的文化層次定位是品牌進(jìn)行消費(fèi)人群細(xì)分的過程，也是品牌進(jìn)而作到消費(fèi)提升與精確把握的過程。在消費(fèi)群體的定位過程中，更多的信息要通過對市場的調(diào)研及消費(fèi)人群的調(diào)研而獲得。因此，也可以說消費(fèi)群體的定位更多的是讓企業(yè)了解市嘗分析市場的過程，也是通過對更加

細(xì)致人群的分析定位從中尋找到能夠使品牌更具個(gè)性的設(shè)置方法。4、品牌的風(fēng)格及文化定位；批發(fā)型企業(yè)向品牌化過渡過程中，對于品牌的風(fēng)格及文化的把握最為欠缺，而品牌的風(fēng)格及文化設(shè)置則要通過品牌產(chǎn)品的屬性定位及消費(fèi)群體定位而來，在前二者獲得準(zhǔn)確描述之后，品牌的風(fēng)格及文化方可進(jìn)行搭建。批發(fā)型企業(yè)因不熟悉終端消費(fèi)市場，因而在品牌風(fēng)格及文化塑造方面往往流于形式及虛構(gòu)描述，不能夠使之成為形象而具體的表現(xiàn)方式，因此，也可以說批發(fā)型轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌風(fēng)格及文化定位的過程決定了品牌能夠得到市場認(rèn)同，以及品牌能否在消費(fèi)市場中樹立個(gè)性鮮明的品牌形象埋下了伏筆。（在此我們不過多的講解品牌的風(fēng)格塑造及文化鏈搭建工作，容后續(xù)文章說明）5、品牌的營銷定位；品牌的營銷定位分為兩個(gè)部分，一方面是營銷渠道營銷渠道的選擇方營銷渠道式，另一方面則為營銷區(qū)域的選擇方式。?營銷渠道的定位；在服裝產(chǎn)品的營銷渠道選擇方式中，多采用三種方式，即：自營型、加盟型及代理型，三者之間的關(guān)系在于合作經(jīng)營合作經(jīng)營者與企業(yè)之間的緊密程度：自營型的營銷合作經(jīng)營方式對于企業(yè)而言控制更加緊密，而且在管理上可以企業(yè)的意志而轉(zhuǎn)移，管理阻力較小，但相對而言在經(jīng)營的成本上則會較高；代理型的品牌營銷渠道管理方式，則需要企業(yè)的合

作伙伴具有較強(qiáng)的品牌營銷及管理意識，且在經(jīng)營地區(qū)的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu)勢上要求較高，雙方之間的合作緊密度依據(jù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在市場中的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè)對代理者的管理較弱，多是指導(dǎo)與輔助關(guān)系；而相對于加盟型的營銷合作關(guān)系，則是自營與代理之間的結(jié)合體，其中即會有企業(yè)方的資源及資金投入，也會相應(yīng)的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢進(jìn)行營銷推廣，但在加盟型的渠道合作關(guān)系中，需要企業(yè)具備強(qiáng)大的品牌管理能力及市場形象的創(chuàng)建能力方可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營動力。在此三種渠道經(jīng)營方式經(jīng)營方式內(nèi)，相互之間可根據(jù)市場的實(shí)際需要經(jīng)營方式進(jìn)行分步、分區(qū)設(shè)置，如在主要的經(jīng)營發(fā)達(dá)城市，為了保持終端形象的統(tǒng)一及營銷活動的同步可采用直營的方式進(jìn)行；在部分省會城市及沿海開放城市可通過城市級的加盟商進(jìn)行連鎖經(jīng)營，即能夠保持企業(yè)在該地區(qū)的控制力，也能相應(yīng)的減小企業(yè)在營銷成本上的投入；而相對于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，如西北、西南可進(jìn)行大區(qū)域的經(jīng)營代理招募，一方面，減小企業(yè)的營銷成本投入，另一方面，相對企業(yè)而言代理商會更為了解這些地區(qū)的消費(fèi)需求與營銷現(xiàn)狀。營銷區(qū)域的定位；在營銷渠道定位之中，已然對營銷區(qū)域的渠道劃分進(jìn)行的論述。但在營銷地點(diǎn)的設(shè)置工作中，還可細(xì)分為商場型專營、專營店?duì)I銷及k/A（專指連鎖超市及大賣

場）群體營銷。在大中型城市中，消費(fèi)者在購買高價(jià)值的消費(fèi)品時(shí)多會選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場進(jìn)行購物，對于服裝品牌產(chǎn)品而言商場能夠提供更為充足的消費(fèi)群，也可以通過商場的信譽(yù)與形象提高品牌的號召力與影響力，但是畢竟“僧多粥少”DD商場的經(jīng)營面積有限，商場在城市中的數(shù)量也同樣有限，這就造成了眾多品牌“競爭上崗”的局面，所以也就造成了：雖然商場產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利（經(jīng)營扣點(diǎn)高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“暗箱”操作的黑色成本支出）；而服裝品牌的專營店?duì)I銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈（城）中，專營店?duì)I銷形式的設(shè)立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象表達(dá)力，也可以通過獨(dú)立的展示空間對品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行獨(dú)立設(shè)置，因此也有的企業(yè)將專營店向更大規(guī)模的方向發(fā)展，如所謂的旗艦店或中心店形式。而K/A群體營銷則更加適合于中低檔大眾型消費(fèi)的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會有部分K/A渠道對品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置，可以在賣場中建立專柜（廳）進(jìn)行獨(dú)立展示，例如以O(shè)UTLET’S形式出現(xiàn)的品牌打折賣常

營銷區(qū)域的定位如同渠道選擇類似，也要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需求及合作伙伴的經(jīng)營能力而進(jìn)行設(shè)置，但區(qū)域定位的核心應(yīng)體現(xiàn)于：能否保持品牌的形象不受損害、能否保持各不同類

型的經(jīng)營賣場在產(chǎn)品銷售方式及價(jià)格上的統(tǒng)一、能夠保持營銷過程中的服務(wù)及展示方式的同步。綜合以上5點(diǎn)品牌定位的方向及執(zhí)行項(xiàng)目而言，品牌的定位更多的需要通過市場的信息反饋及專業(yè)調(diào)研，方能夠清楚的了解品牌創(chuàng)建方向與品牌在市場運(yùn)營過程中的基礎(chǔ)營銷模式定位。因而在品牌的定位設(shè)置以及品牌的市場調(diào)研過程中，細(xì)致而周密的執(zhí)行計(jì)劃必不可少，也是獲得準(zhǔn)確、實(shí)際市場信息的必要基矗對于批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)而言，精準(zhǔn)的塑造品牌定位體系是合理切入消費(fèi)市場的法寶，也是減小企業(yè)在后續(xù)經(jīng)營過程中減少無謂成本投入的關(guān)鍵。因此，在品牌的定位過程中我們應(yīng)注意：?品牌定位不是樹立“口號”；品牌的定位可以說是企業(yè)在品牌運(yùn)作過程中的基石與準(zhǔn)線，也是所有營銷主題與市場維護(hù)的核心，所以在企業(yè)的對外宣傳中往往會以簡潔、明了的語言進(jìn)行解讀。諸如：都市都市商務(wù)男性都市高級奢侈品奢侈品牌、時(shí)尚白領(lǐng)白領(lǐng)休閑女裝等等。但在企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)奢侈品白領(lǐng)行過程中切勿以“口號”形式進(jìn)行品牌理解，一方面，不確切、不細(xì)致的企劃構(gòu)思不僅僅不能將品牌定位進(jìn)行完好的展示，反而會形成虛、假、套的空派作風(fēng)；另一方面，品牌定位是系統(tǒng)工程，不應(yīng)以簡單的“點(diǎn)”去帶動整體營銷管理的“面”，以致形成工作上的偏差。

?品牌定位的實(shí)現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力；如前所述，品牌定位是對品牌上市過程中的差異化經(jīng)營尋找的切入點(diǎn)，更多的實(shí)際工作應(yīng)體現(xiàn)在以品牌定位為核心的營銷主題、形象展示以及品牌運(yùn)營服務(wù)過程中，因此，也可以說品牌定位在市場中的實(shí)現(xiàn)以依靠企業(yè)在終端上的執(zhí)行力進(jìn)行表現(xiàn)的。即使再為完善與圓滿的品牌定位體系，如果不能夠使之形成市場中的最終表現(xiàn)依然只是“海市蜃樓”。而企業(yè)的執(zhí)行力則表現(xiàn)在企業(yè)在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解，這也是批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌市場運(yùn)作過程中的關(guān)鍵，是決定品牌能否以獨(dú)特個(gè)性進(jìn)行市場樹立的核心！?品牌定位應(yīng)避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)；雖然在上文中說到品牌定位是尋找差異化經(jīng)營的過程，然而依然需要品牌能夠適應(yīng)市場消費(fèi)的需求變化與消費(fèi)特征，往往更多的批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)希望能夠通過一兩個(gè)“好點(diǎn)子”，使品牌能夠在一夜之間迅速成名。因此便出現(xiàn)了高檔產(chǎn)品推出幾十萬元的高級“珠寶時(shí)裝”，或是利用一些嘩眾取寵的“噱頭”來提高關(guān)注率等等。雖然這種方法能夠在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成品牌知名度的提高，但是對品牌長期發(fā)展而言只會產(chǎn)生負(fù)面影響，而且即使成本投入很高也無法建立品牌化經(jīng)營所需要的消費(fèi)理解與消費(fèi)認(rèn)同。所以品牌定位在營銷定位中應(yīng)集中體現(xiàn)在品牌風(fēng)格塑造與消費(fèi)需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)。

?品牌的定位是品牌階段性發(fā)展的基石，切勿“朝令夕改”！對某一經(jīng)營品牌進(jìn)行的品牌定位工作并不是長久不變的，它僅是代表該品牌在某一段市場經(jīng)營時(shí)間內(nèi)所針對的市場情況而做出的經(jīng)營選擇。因此，品牌定位需要隨著市場的發(fā)展與消費(fèi)需求的變化而進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕?jīng)營調(diào)整，以便能夠更好契合市場的需要。然而，往往很多企業(yè)卻經(jīng)常對現(xiàn)有品牌定位“朝令夕改”，今天還是商務(wù)休閑，明天就換上了褲衩、背心；要么就是市場什么好做就賣什么產(chǎn)品，品牌定位僅僅是一紙空文，只要還是賣男裝（或女裝）就可以，哪管它是哪類服裝，賣給哪類人群。因此，很多初涉品牌化經(jīng)營的批發(fā)型企業(yè)就是在這種變化中逐步消亡的。服裝企業(yè)的品牌策劃中國成功加入世貿(mào)組織，對中國服裝業(yè)發(fā)出利好信號。但在面對各種利好信息的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)看到加入世貿(mào)后大力發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，企業(yè)樹立品牌意識才能保證產(chǎn)品在國際化競爭中謀取一席之地。中國在世界上是最大的服裝加工基地，服裝生產(chǎn)總量大，但單件價(jià)值水平低。我國紡織服裝企業(yè)國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重欠缺，世界性品牌幾乎為零，品牌對市場的號召力和多地域伸展力不足，企業(yè)的市場形象、企業(yè)財(cái)政透明度等方面有所欠缺，這些都是我們的弱項(xiàng)。當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加入世貿(mào)后，服裝行業(yè)的競爭不只是行業(yè)內(nèi)競爭，還有來自行業(yè)外的競爭，如迪斯尼的“米奇妙”牌童裝進(jìn)入市場，在中國城

市兒童消費(fèi)領(lǐng)域很有影響力。我國服裝產(chǎn)業(yè)欠缺的不是質(zhì)量，而是國際品牌、國際經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。我們必須創(chuàng)造自己的拳頭產(chǎn)品，打造國際品牌。

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加入世貿(mào)后中國服裝出口將會遇到以下幾方面的問題：第一，服裝是精神消費(fèi)品，除物質(zhì)消費(fèi)功能，還需要有文化內(nèi)涵。這是中國服裝嚴(yán)重不足的一個(gè)方面。第二，如今消費(fèi)市場國際化，商品消費(fèi)品牌化，競爭的層面與以前相比大為復(fù)雜，我們在國內(nèi)市場有多大勝算，也要打一個(gè)問號。第三，開放是互相的，我們要沖出去，別人要打進(jìn)來，競爭會更加激烈。第四，服裝加工并非中國的專利，爭奪國際訂單的問題會越來越突出，企業(yè)生存和發(fā)展如果依附在別人身上，其困擾是無法避免的難題。第五，沒有無限度的開放。非關(guān)稅壁壘障礙、反傾銷訴訟、環(huán)保等問題都會成為抑制我國服裝出口的理由。我國產(chǎn)品多為中低價(jià)格，容易招致反傾銷。具有較高知名度品牌的綠色服裝、生態(tài)服裝應(yīng)是我們要作為重點(diǎn)發(fā)展的領(lǐng)域?？偟膩碚f，中國服裝業(yè)品牌意識普遍不強(qiáng)，缺乏知名品牌。作為一個(gè)紡織與服裝大國，許多服裝企業(yè)依舊停留在“要什么，做什么”、“有什么，賣什么”的階段，一味依賴于外貿(mào)代理訂單，而不去培育自己的品牌，無力直面國際市場。雖然有雅戈?duì)?、順美等一批服飾精品在國?nèi)嶄露頭角，但真正有影響力的品牌寥寥無幾。因此，在加入ＷＴＯ后，服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略化已經(jīng)勢在必行。

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一、如何做品牌做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設(shè)的理解比較片面。服裝企業(yè)的品牌策劃，必須注意到：

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第一，做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

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前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價(jià)，可自己在做品牌方面卻把品牌當(dāng)商標(biāo)，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風(fēng)的結(jié)果是“千人一面”，消費(fèi)者只識衣服不識品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開始高舉“設(shè)計(jì)師”大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計(jì)師的聯(lián)姻并沒有走出“短命”的怪圈。

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第二，用個(gè)性營銷模式創(chuàng)造個(gè)性品牌

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單一的產(chǎn)品個(gè)性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個(gè)性也就不存在了。而個(gè)性品牌不一樣，品牌個(gè)性越明顯，其被克隆的可能性就越小。

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第三，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化的突破

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一）品牌的定位

總的來說，應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行定位：

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１）品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史，提供給消費(fèi)者對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進(jìn)行的，比如為一個(gè)運(yùn)動休閑服裝進(jìn)行品牌概念的樹立，就可以一個(gè)故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進(jìn)行，產(chǎn)品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時(shí)髦，同時(shí)推廣也會選用年輕偶像或者是運(yùn)動來體現(xiàn)。

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２）品牌的風(fēng)格：產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象以及被認(rèn)同的特點(diǎn)，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運(yùn)動裝，時(shí)裝等。每個(gè)類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。

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３）品牌的服務(wù)對象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對象的背景。

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４）品牌的設(shè)計(jì)特點(diǎn)：主要是從商標(biāo)、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個(gè)性化。５）品牌的價(jià)位設(shè)計(jì)：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價(jià)格。

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６）品牌的服務(wù)：提供銷售中以及售后的系列服務(wù)。二）、如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位--服裝企業(yè)的品牌策劃

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現(xiàn)代消費(fèi)者追求個(gè)性，展現(xiàn)自我。“韓服”之所以能夠暢銷于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費(fèi)者的這種時(shí)代心理與所需展示的風(fēng)格。

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ＫＯＯＧＩ是“韓服”中的一個(gè)知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因?yàn)椤埃耍希希牵伞边@五個(gè)字母與“５００１”四個(gè)數(shù)字緊密相連以暗示消費(fèi)者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時(shí)間跨越到５００１年，也不過時(shí)的理念，而是它能夠合進(jìn)地運(yùn)用市場細(xì)分的組合手段，將市場定位于當(dāng)代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強(qiáng)烈突出自我，無時(shí)不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的１５—２０歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。同時(shí)，為了體現(xiàn)服裝的個(gè)性化，避免服裝間的雷同，ＫＯＯＧＩ的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細(xì)微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。ＫＯＯＧＩ的這些營銷舉措，無疑迎合了當(dāng)代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求，深受青少年的喜愛。盡管ＫＯＯＧＩ服裝的價(jià)格不菲。

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通過對ＫＯＯＧＩ服裝的簡單分析，對于那些僅僅知道靠降價(jià)促銷的中國服裝企業(yè)能否有所啟迪呢？不容置疑的是，在小批量、多品種、個(gè)性化的服裝時(shí)代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準(zhǔn)確把握消費(fèi)群個(gè)性需求的企業(yè)。

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未來服裝企業(yè)的市場定位不應(yīng)該單純的停留在２５—５０歲這種年齡范圍過大的市場細(xì)分基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該停留在“白領(lǐng)”或“藍(lán)領(lǐng)”這種簡單的職業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)上，更不應(yīng)該停留在“時(shí)尚、自然、舒適”這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應(yīng)該是對消費(fèi)有更深刻的理解，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場細(xì)分。比如：外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)，２５歲的白領(lǐng)與４０歲的白領(lǐng)，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以肯定，他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，５０歲有文化的中老年人與６５歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。

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可能有人會問，當(dāng)所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學(xué)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確把握住消費(fèi)群的個(gè)性需求時(shí)，企業(yè)還有何優(yōu)勢可言呢?要知道，時(shí)尚的服裝永遠(yuǎn)不會面臨飽和的市場，何況市場細(xì)分只是營銷中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿足消費(fèi)群日益翻新的需求，就必須對這種需求進(jìn)行深入的調(diào)查與透徹的理解，這對服裝企業(yè)來說是一個(gè)永久性的課題。

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三）、品牌的構(gòu)成

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１、產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)

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服裝企業(yè)的品牌策劃產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要包括：

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１）品牌的號型系列搭配

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２）品牌的號型生產(chǎn)數(shù)量比例３）品牌的色系４）品牌的款式設(shè)計(jì)

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５）品牌的面輔料選擇

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６）品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求

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８）品牌的包裝

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９）品牌的各種標(biāo)牌設(shè)計(jì)在這個(gè)過程中，必須強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師與營銷部門的密切配合，設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個(gè)性，而且是市場所需要的。

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２、價(jià)格定位。

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價(jià)格競爭并非企業(yè)的唯一競爭手段。中國著名運(yùn)動裝品牌“李寧”在價(jià)格制定就明顯高出其它國產(chǎn)品牌，但又明顯低于進(jìn)口

品牌，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費(fèi)者來說，“李寧”產(chǎn)品的價(jià)格并沒有給他們帶來更多的壓力。因此，企業(yè)可以通過價(jià)格的制定來確認(rèn)自己產(chǎn)品的地位，同時(shí)也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費(fèi)目標(biāo)人群，而實(shí)現(xiàn)這一切，都是必須通過對服務(wù)對象的分析就才可以制定出相應(yīng)適合的價(jià)格的。

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３、品牌的宣傳

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品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及“口碑”傳播外，大體可概括為兩種類型：一是“直銷式”推廣；二是“中介式”推廣。“直銷”推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特殊消費(fèi)者宣揚(yáng)品牌；“中介式”推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報(bào)道等向社會宣傳品牌。

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時(shí)裝“秀”不僅以其品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格來“面對面”地直接感染現(xiàn)場觀眾，而且還為品牌的“中介”推廣提供了依據(jù)和“素材”。因此，作“秀”者不僅要?jiǎng)?chuàng)造良好的現(xiàn)場氛圍，而且要注重?cái)z影師、攝像師對燈光、舞美的要求，為制作電視片、專場錄像帶、產(chǎn)品宣傳冊等“后加工產(chǎn)品”創(chuàng)造條件。４、顧客服務(wù)。

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顧客服務(wù)是一種十分有效的進(jìn)攻手段，服務(wù)也可以創(chuàng)造

價(jià)值和利潤。顧客在店面、銷售點(diǎn)挑選服裝的時(shí)間比較長。因此，顧客服務(wù)在服裝產(chǎn)品行銷中占有十分重要的地位，而且也是很好的展示個(gè)性的地方。在這當(dāng)中，銷售人員除了所必要的基本禮貌和熱情之外，專業(yè)的裝扮知識和恰當(dāng)?shù)姆?wù)是更為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗麄冧N售的不僅僅是產(chǎn)品，更銷售出去的是品牌的形象與品牌的精神。５、店面設(shè)計(jì)同時(shí)，要通過店面生動化、人性化、服務(wù)化來體現(xiàn)品牌的特點(diǎn)。店面生動化是從店面格局設(shè)計(jì)、視覺統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列、ＰＯＰ、輔助銷售工具等，實(shí)施全面系統(tǒng)的策劃和管理，通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、產(chǎn)品陳列等使賣場更加能夠吸引消費(fèi)者光臨，最終促成消費(fèi)者購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)整體銷售的迅速提升。與媒體廣告相比，店面生動化是一種較為廉價(jià)的推廣手段，非常適合國內(nèi)眾多的中小型服裝企業(yè)使用，更為重要的是店面生動化對品牌個(gè)性的塑造十分有效。

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二、品牌的延伸

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１、多品牌的戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略的開始實(shí)施，應(yīng)該是在主品牌風(fēng)格突出的情形下，為了將資源充分利用而展開的。

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它應(yīng)該能幫企業(yè)拓寬經(jīng)營、提升檔次。它的實(shí)施應(yīng)注意遵從

幾個(gè)法則：

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一是副品牌法則。紐約的“唐娜?凱倫”推出副品牌“ＤＫＮＹ”，就是為了區(qū)隔不同價(jià)位的消費(fèi)者。而國內(nèi)“七匹狼”的副品牌“與狼共舞”，推出時(shí)也是為了保持住批發(fā)市場的那部分客戶。

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第二點(diǎn)是擴(kuò)張法則。這主要是從銷售領(lǐng)域來講。有時(shí)品牌需要拓寬寬度、提高市場占有率，那么佐丹奴、班尼路都是這樣，“波司登購并“雪中飛”也是一例。

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其他還有延伸法則、伙伴法則、姊妹法則，都要從企業(yè)當(dāng)時(shí)需要去推動多品牌戰(zhàn)略。

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此外，多品牌經(jīng)營應(yīng)考慮到品牌的寬廣性、各品牌的特性、各品牌的品牌名稱、市場評估、品牌的掌握這些環(huán)節(jié)。

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多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施更應(yīng)顧及各品牌的文化內(nèi)涵的經(jīng)營。目前服裝界一提品牌文化就是請明星代言人，這有失遠(yuǎn)慮。而且許多明星與產(chǎn)品風(fēng)格沒有很好地粘合在一起，也會是敗筆?！捌咂ダ恰痹谄放圃V求中，注意突出“狼”的特性，以此來演繹與眾不同的人生觀點(diǎn)，有了一個(gè)容易辯識的特點(diǎn)。而Ｅｓｐｒｉｔ，它注重通過時(shí)尚生活的倡導(dǎo)來塑造品牌文化，也很獨(dú)特。

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２、如何實(shí)施品牌延伸

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服裝品牌延伸，即以某一既有品牌為核心，通過對其核心因素的展拓，形成新的品牌線或產(chǎn)品線。前者為主體品牌，后者為延伸品牌或延伸產(chǎn)品線，由此構(gòu)成一個(gè)品牌族。服裝品牌延伸主要有如下四種形式：１）、服裝品類的擴(kuò)展

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一個(gè)服裝品牌面世時(shí)，總是針對某一目標(biāo)消費(fèi)群推出某一或幾類服裝。一旦它擁有一定的市場份額，即可利用其信譽(yù)度進(jìn)行類似消費(fèi)層面中的服裝品類的擴(kuò)展以求品牌延伸。其形式細(xì)分為：

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?a）?男裝、女裝及童裝間的互動

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如果以消費(fèi)對象為基準(zhǔn)，服裝可分為男裝、女裝及童裝三大品類。著名的迪奧品牌則由最早的女裝擴(kuò)展為女裝、男裝及童裝兼具。?b）?正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服間的展拓以消費(fèi)者使用場合為基準(zhǔn)，服裝可分為正式服裝、半正式服裝、便裝及家居服。此間的服裝品牌延伸如以正式服裝為主的比爾?布拉斯到便裝式的布拉斯運(yùn)動裝；拉爾夫?勞倫的內(nèi)衣更被視為美國三大女裝品牌之一。

?c）?某一特殊服裝品牌的強(qiáng)勢借用

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有些服裝品牌以某一類最為著名，通過知名度的移罩，可再作品牌延伸。如芬迪以裘皮服裝著稱，但如今其普通材料時(shí)裝也很出色；古奇也已由最早的皮革產(chǎn)品延伸至機(jī)織、針織時(shí)裝系列。

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２)、細(xì)分市場的跨越服裝品牌的這一延伸形式主要著眼于目標(biāo)消費(fèi)群的移并。得益于主體品牌的知名度集中在流行傳播中位于高層的目標(biāo)消費(fèi)群，利用時(shí)尚的傳遞，將產(chǎn)品延續(xù)到相鄰的社會群落，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場的跨越最典型的例子就是高級女裝品牌，法國設(shè)計(jì)師皮爾?卡丹最早看到成衣市場的潛力，利用高級女裝在流行中的先導(dǎo)地位及皮爾?卡丹品牌在高級女裝中的影響于１９６２年起用同一品牌名生產(chǎn)高級成衣并取得輝煌業(yè)績，隨著高級女裝及高級時(shí)裝消費(fèi)層的萎縮，幾乎所有高級女裝及高級時(shí)裝品牌都附加了高級成衣系列并以此為主要經(jīng)濟(jì)收益。撐高級女裝或高級時(shí)裝大旗行高級成衣之路。值得注意的是這樣的產(chǎn)品延伸必須在關(guān)聯(lián)密切的消費(fèi)群落間進(jìn)行，否則會因名牌的聯(lián)想效應(yīng)不足而失敗。如果將一高級女裝品牌用于普通成衣生產(chǎn)，很可能會讓人覺得普通成衣是盜用名牌或?qū)υ放飘a(chǎn)生失望和失落感而影響名牌聲望。

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３、二線品牌或二線產(chǎn)品

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二線品牌或二線產(chǎn)品是二十世紀(jì)八十年代才出現(xiàn)的兩種品牌延伸特點(diǎn)的新形式，始作蛹者為美國品牌安妮?卡倫的二線品牌安妮?卡蘭二號。二線品牌起因于消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移，時(shí)裝大眾化的潮流及品牌經(jīng)營者擴(kuò)大市場的欲望。進(jìn)入九十年代以后，平素充實(shí)的生活方法風(fēng)行全球，“買得起的服裝”倍受各階層消費(fèi)者重視，原在八十年代以高價(jià)位為主的服裝名牌紛紛在保持原有的設(shè)計(jì)格調(diào)的基礎(chǔ)上降低材質(zhì)及銷售成本以相對較低的價(jià)格推出二線品牌。如美國的唐納?卡蘭的二線品牌ＤＫＮＹ在１９９７年全球銷量達(dá)３億美元；卡爾萬?克萊因的ＣＫ卡爾萬?克萊因僅批發(fā)就超過１．７５億美元。從某種意義上看，部分二線品牌的知名度已不在原來意義中的二線品牌了，而實(shí)現(xiàn)了柳暗花明的效果。

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三、批發(fā)型企業(yè)如何建品牌

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隨著服裝批發(fā)市場的日見萎縮，眾多的服裝生產(chǎn)商家紛紛把目光投向“品牌經(jīng)營，連鎖發(fā)展”這一誘人的陣地上來。一夜之間，在所有的大中城市及至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各類時(shí)裝品牌紛紛而出，并正以連鎖營銷的模式迅猛發(fā)展，這就使得眾多生產(chǎn)商家極欲“變臉上市”，爭取自己的一席之地。但是，品牌經(jīng)營真是如此易為嗎？生產(chǎn)批發(fā)型的企業(yè)真正到了日落黃昏，風(fēng)光不再的地步？并非如此，但品牌經(jīng)營更易塑造形象，更具知名

度，更能深入人心卻已是不爭的事實(shí)。那么，從生產(chǎn)批發(fā)到品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型的過程是否也有捷徑可走呢？捷徑有否或許不知道，但方法卻是有的，或許可稱之為成功的捷徑。

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首先，轉(zhuǎn)型廠商遇到的便是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開發(fā)問題，傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)廠家以往只須成功抓住每年每季的潮流，生產(chǎn)出數(shù)種“火爆款式”，確保產(chǎn)品質(zhì)量，低價(jià)批發(fā)，跟風(fēng)作業(yè)即可大賺特賺，但“好景難再”，此類機(jī)會在今天潮流紛爭的服裝市場更顯少之又少，而作為品牌連鎖經(jīng)營開設(shè)專賣店或發(fā)展加盟，產(chǎn)品必須是系列化，全方位的，必須使整個(gè)賣場的產(chǎn)品更為完善，如上衣、下裝甚至配飾各占有多少比例，服裝風(fēng)格、路線等等都要早有預(yù)算，產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)已由“量化”向“質(zhì)化”的方向轉(zhuǎn)變，那么，企業(yè)建立一個(gè)完善的開發(fā)設(shè)計(jì)中心就顯得必不可少，方可從面料開發(fā)伊始直至設(shè)計(jì)、打版、成衣等逐步實(shí)施，所以，產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)作為品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，更是重中之重。其二，市場及價(jià)格因素。作為生產(chǎn)批發(fā)型企業(yè)，在以往的業(yè)務(wù)活動中，不需直接面對顧客，所以亦無需制定產(chǎn)品市場定價(jià)，而作為品牌經(jīng)營，已經(jīng)變換為一種零售形態(tài)，企業(yè)必須直接面對市場，產(chǎn)品方向及零售價(jià)格就要小心把握，店鋪選址更會分至某省某城及至某街區(qū)，產(chǎn)品零售價(jià)格的確定又與

批發(fā)價(jià)格的制定迥然不同，作為零售營銷形態(tài)，定價(jià)時(shí)必須考慮到行政費(fèi)用的支出、鋪?zhàn)?、裝修、宣傳推廣及設(shè)備等各類成本，而以往，這些都是批發(fā)客戶去考慮的，所以，轉(zhuǎn)型企業(yè)取得和分析自有已往的批發(fā)客戶的資料顯得尤為關(guān)鍵，其中包括他們的營鋪形態(tài)、自有街鋪或是百貨廣場鋪位租金水準(zhǔn)等，價(jià)格定位，即以何種售價(jià)將產(chǎn)品賣給客人，折扣情況、有否講價(jià)等等，因?yàn)椋鳛槠放七B鎖經(jīng)營，在大部分的市場范圍內(nèi)，必須是統(tǒng)一定價(jià)，而非講價(jià)政策，但往往定價(jià)銷售時(shí)會導(dǎo)致業(yè)績與批發(fā)商經(jīng)營時(shí)不一致的情況出現(xiàn)。因大部分批發(fā)客戶銷售時(shí)可講價(jià)，能否在產(chǎn)品定價(jià)銷售時(shí)，做到業(yè)績良好，就涉及到以上所講的市場及價(jià)格定位問題更加重要。再者，形象的塑造。以往，批發(fā)型企業(yè)可能很少會花時(shí)間去考慮這個(gè)問題，但作為品牌經(jīng)營的企業(yè)卻又不同。企業(yè)應(yīng)在此時(shí)結(jié)合自身產(chǎn)品定位，為自己塑造出一整套獨(dú)有的、深入民心的品牌形象?ＣＩＳ?體系。

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還有，日常銷售和營運(yùn)管理，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時(shí)需力，必須完善的。當(dāng)然，想要成功發(fā)展出一個(gè)全新品牌，并良好的經(jīng)營，單靠以上幾個(gè)方面并不足夠，不僅要企業(yè)良好的實(shí)力，正確的發(fā)展策略，****者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經(jīng)營任何一個(gè)服裝品牌，不管以后是否發(fā)展加盟連鎖，都

必需先開設(shè)直營店，企業(yè)只有通過成熟經(jīng)營直營店獲得符合自身需求的各類資料，如店鋪?zhàn)饨鹚剑a(chǎn)品，定價(jià)，銷售方法及成本控制等等，并通過資料不斷調(diào)整經(jīng)營策略，直到直營店獲得成功，此時(shí)此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營的成熟經(jīng)驗(yàn)，亦可向更大的市場空間拓展，如發(fā)展直營連鎖，加盟連鎖等，企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了。四、YEBOSS如何幫助企業(yè)樹立品牌YEBOSS可以提供：一）品牌包裝與定位

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１）品牌定位與消費(fèi)對象認(rèn)知度市場調(diào)查與研究報(bào)告２）品牌的形象包裝：包括品牌風(fēng)格確定、價(jià)格設(shè)計(jì)、品牌的CI設(shè)計(jì)、品牌的包裝、商標(biāo)設(shè)計(jì)與注冊等二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

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１）號型確定

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２）號型在生產(chǎn)中數(shù)量搭配

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３）色彩系列設(shè)計(jì)４）款式設(shè)計(jì)

５）板型設(shè)計(jì)６）面輔料設(shè)計(jì)７）生產(chǎn)管理設(shè)計(jì)

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８）產(chǎn)品質(zhì)量的保障

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