某家園項(xiàng)目天津市場(chǎng)供應(yīng)研究報(bào)告

東麗新新家園工程天津市場(chǎng)供給研究報(bào)告TOC\o"1-2"\h\z第一局部、天津供給市場(chǎng)研究 3一、供給調(diào)研背景及中原研究思路 31、調(diào)研背景 32、調(diào)研目的 33、調(diào)研對(duì)象 3二、天津市土地市場(chǎng)供給分析 41、土地市場(chǎng)現(xiàn)狀 42、2002年度土地供給分析 6三、天津市房地產(chǎn)總體供給情況 91、天津市房地產(chǎn)供給總量 92、天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格狀況 113、天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售量 13四、天津市房產(chǎn)市場(chǎng)分析 151、商品房市場(chǎng)概述 152、市場(chǎng)情況分類評(píng)價(jià) 17五、中高檔住宅市場(chǎng)供給 191、總供給量情況 192、銷售狀況 193、產(chǎn)品特點(diǎn) 20第二局部、供給市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研分析 21一、調(diào)研說明 211.市場(chǎng)范圍 212、樣本的選擇 213、調(diào)研目的和分析方法 23二、高檔公寓工程分析 231、高檔公寓工程綜合品質(zhì)評(píng)價(jià) 252、高檔公寓工程供給量分析 263、高檔公寓工程產(chǎn)品分析 284、高檔公寓工程價(jià)格與銷售情況 445、工程形象與宣傳推廣 546、高檔公寓工程客群分析 54三、別墅工程分析 551、別墅工程綜合品質(zhì)評(píng)價(jià) 562、別墅工程供給量分析 583、別墅工程產(chǎn)品分析 614、別墅工程優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析 785、別墅工程價(jià)格與銷售 806、別墅工程形象與宣傳推廣 897、別墅工程客群分析 90第三局部、個(gè)案工程分析 91一、個(gè)案工程的選擇 91二、個(gè)案工程分析 911、萬科花園新城三期——美樹麗舍 912、半島藍(lán)灣 973、蒙地卡羅 104第四局部、結(jié)論 113一、總體供給量及供給結(jié)構(gòu) 113二、區(qū)域供給量及供給結(jié)構(gòu) 113三、在售工程客戶特征 113四、產(chǎn)品特征 113五、價(jià)格及銷售 114六、宣傳推廣 114

第一局部、天津供給市場(chǎng)研究一、供給調(diào)研背景及中原研究思路1、調(diào)研背景天津中原根據(jù)貴司提供的有關(guān)地塊及工程的初步設(shè)想，經(jīng)與貴司分析與研究，確定了本次調(diào)研的目的、對(duì)象、內(nèi)容和方法。2、調(diào)研目的本次調(diào)研的目的是通過對(duì)天津市土地市場(chǎng)供給狀況、天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況、天津市商品房細(xì)分市場(chǎng)的研究、以及對(duì)現(xiàn)有別墅工程及高品質(zhì)的公寓工程的供給量、銷售量、價(jià)格及產(chǎn)品品質(zhì)等方面進(jìn)行深入分析與研究，為本工程的最終市場(chǎng)定位提供有效依據(jù)。3、調(diào)研對(duì)象本次調(diào)研的對(duì)象為市區(qū)、濱海新區(qū)和近郊的別墅和高檔公寓工程。二、天津市土地市場(chǎng)供給分析1、土地市場(chǎng)現(xiàn)狀2001年全市出讓土地380宗，土地面積萬平方米，收益17.22億元，有償使用面積占全市供地總量比重到達(dá)58.03%。隨著我市危漏平房改造工程的提前完成，中心城區(qū)土地需求趨于穩(wěn)定。2001年出讓土地58宗，出讓土地面積126.24萬平方米，政府收益1.2億元。中心城區(qū)出讓地塊以居住用地為主。工業(yè)、商業(yè)辦公、居住用地分別為10.35萬、9.19萬和106.7萬平方米，分別占中心城區(qū)出讓總面積的8.21%、7.27%和84.52%。量1996-2001年全市土地出讓情況年份數(shù)量199619971998199920002001累計(jì)出讓幅數(shù)〔幅〕2032953832943363801891土地面積〔萬平方米〕1996-2001年全市土地出讓數(shù)量示意圖1996-2001年中心城區(qū)土地出讓情況年份數(shù)量199619971998199920002001累計(jì)出讓幅數(shù)〔幅〕426785586358373土地面積〔萬平方米〕1996-2001年全市中心城區(qū)土地出讓數(shù)量示意圖1.2出讓數(shù)量變動(dòng)原因：97、98年正逢5-7年危改拆遷頂峰期，全市土地出讓和中心城區(qū)土地出讓激增，98年中心城區(qū)土地出讓量相當(dāng)于1997年的2.3倍。2000年受全國(guó)大盤開發(fā)的影響，尤其是萬科在東麗湖成功收購(gòu)4000畝規(guī)劃用地，各大開發(fā)企業(yè)再一次大規(guī)模擴(kuò)張，成片獲取中心城區(qū)土地，如中體產(chǎn)業(yè)投資的“奧林匹克花園〞，順馳集團(tuán)投資的“太陽城〞，天房集團(tuán)投資的“瑞江花園〞等使得當(dāng)年土地交易量暴漲，相當(dāng)于1999年供給量的3倍。從整個(gè)天津房地產(chǎn)市場(chǎng)來看，目前天津市居民平均居住面積只有，低于全國(guó)20平方米的平均水平，天津市居民住房需求潛力有很大空間，住宅市場(chǎng)仍會(huì)保持向上的勢(shì)頭，也必將帶動(dòng)土地市場(chǎng)的成交，從而引起土地供給量的上漲。2、2002年度土地供給分析根據(jù)政府部門方案，2002年供地總量控制在450公頃以內(nèi)，其中商品房用地135公頃，占方案的30%，危改、安居用地315公頃，占方案的70%?？晒┑貕K范圍：危改用地將嚴(yán)格控制在市政府94年確定的164片危改大片內(nèi)，安居用地控制在政府確定的梅江、西橫堤居住區(qū)內(nèi)，并實(shí)行總量控制。另篩選35幅404公頃土地，作為近期可供開發(fā)商品房的用地。2002年外環(huán)線內(nèi)居住建設(shè)土地〔危改局部〕供給量區(qū)域和平區(qū)河北區(qū)河?xùn)|區(qū)南開區(qū)河西區(qū)紅橋區(qū)合計(jì)土地面積〔萬平方米2002年外環(huán)線內(nèi)居住建設(shè)用地方案〔安居局部〕供給量地塊名稱梅江居住區(qū)雙林居住區(qū)西橫堤居住區(qū)合計(jì)土地面積〔萬平方米〕801631744172002年外環(huán)線內(nèi)居住建設(shè)用地報(bào)件方案〔商品房局部〕量區(qū)域和平河西河北南開河?xùn)|紅橋北辰西青東麗合計(jì)土地面積〔萬平方米〕72002年天津市土地市場(chǎng)開展有著巨大的潛力。從外部環(huán)境來看，天津地處環(huán)渤海地區(qū)的中心，毗鄰首都北京，擁有我國(guó)北方最大的綜合性貿(mào)易港口，在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。特別是北京成功申辦2021年奧運(yùn)會(huì)，將在近幾年對(duì)周邊地區(qū)的經(jīng)濟(jì)開展產(chǎn)生推動(dòng)作用，給天津帶來巨大的市場(chǎng)空間。從內(nèi)部條件來看，近年來天津市加大了根底設(shè)施投入，城市環(huán)境明顯改善，城市功能進(jìn)一步提高，城市經(jīng)濟(jì)步入快速開展軌道，土地價(jià)值穩(wěn)步提高。從目前房地產(chǎn)市場(chǎng)開展的態(tài)勢(shì)看，外環(huán)線范圍內(nèi)還有大量的土地可供開發(fā)利用，如王蘭莊，侯臺(tái)，西橫堤，瑞景，北辰，張貴莊，雙林，西青區(qū)楊柳青高爾夫球場(chǎng)附近，北辰區(qū)紅光農(nóng)場(chǎng)，小淀地區(qū)，東麗區(qū)東麗湖，津南區(qū)雙港，團(tuán)泊洼，大港大學(xué)城，天津開發(fā)區(qū)、寶坻京沈高速沿線，武清楊村、逸仙科技園等地區(qū)，這些地塊也是天津開發(fā)商看好并愿意投資的地區(qū)。長(zhǎng)期開展?jié)摿薮?。根?jù)天津市1996-2021年土地規(guī)劃，天津城市土地利用情況將會(huì)有很大的開展，天津中心城市建設(shè)用地平衡表用地類別面積(平方公里)占城市建設(shè)用地比重(%)人均用地面積(平方米/人)現(xiàn)狀規(guī)劃現(xiàn)狀規(guī)劃現(xiàn)狀規(guī)劃居住用地20公共設(shè)施用地商業(yè)金融用地城市居住用地規(guī)劃指標(biāo)平方米/人用地類別2000年2021年居住用地其中住宅用地公共效勞設(shè)施用地從土地市場(chǎng)開展來看，2002年1～8月天津市土地市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特征：土地價(jià)格穩(wěn)中有升2002年上半年，天津市分別調(diào)整了天津市中心城區(qū)基準(zhǔn)地價(jià)和天津市普通住宅用地樓面地價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使中心城區(qū)綜合評(píng)估地價(jià)水平提高了30%。隨著天津經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，以及城市根底設(shè)施和環(huán)境水平的提高，天津市土地價(jià)格水平穩(wěn)步上升。交易公開化、標(biāo)準(zhǔn)化按照國(guó)土資源部11號(hào)令[2002]規(guī)定，從2002年7月1日起，商業(yè)、旅游、娛樂和商品住宅等各類經(jīng)營(yíng)性用地，必須以招標(biāo)、拍賣或者掛牌方式出讓。為此，天津進(jìn)一步明確了土地交易中心的工作職能，加大了土地出讓市場(chǎng)化的力度，從2002年下半年逐步開始加大土地拍賣的數(shù)量，而天津開發(fā)區(qū)自2000年起，已經(jīng)全部土地實(shí)現(xiàn)公開拍賣。擴(kuò)大了土地有償使用范圍成片危漏房屋改造和經(jīng)濟(jì)適用房(安居)工程納入有償供地范圍，按50%繳納土地出讓金。商貿(mào)公建建設(shè)用地有所增加天津市出臺(tái)了支持大型商貿(mào)公建工程開發(fā)建設(shè)用地的優(yōu)惠措施：即大型商貿(mào)等公建工程在辦理土地出讓手續(xù)時(shí)，土地出讓金參考普通商品房樓面地價(jià)標(biāo)準(zhǔn)收取。這一措施對(duì)天津市大型商貿(mào)公建建設(shè)起到較大推動(dòng)作用，有效地提高中心城區(qū)的經(jīng)濟(jì)功能和環(huán)境品位。2002年下半年就有6家國(guó)際知名商貿(mào)企業(yè)投資于天津，如沃爾瑪?shù)取７康禺a(chǎn)企業(yè)加大了前期投入天津市今年1-6月共出讓土地面積185.5萬平方米，比上年同期增長(zhǎng)1.1倍。完成土地開發(fā)面積168.1萬平方米，比上年同期增長(zhǎng)54%。這主要是一些規(guī)模較大的房地產(chǎn)企業(yè)增加了土地儲(chǔ)藏和土地開發(fā)投入，其中塘沽海洋高新技術(shù)開發(fā)公司和經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建設(shè)集團(tuán)各購(gòu)置土地30萬平方米、大港區(qū)城市建設(shè)綜合開發(fā)公司和開發(fā)區(qū)浩達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)各購(gòu)置土地8萬平方米、塘沽區(qū)宏達(dá)實(shí)業(yè)開發(fā)公司購(gòu)置土地6萬平方米、開發(fā)區(qū)永泰房地產(chǎn)開發(fā)公司購(gòu)置土地5萬平方米，僅上述6家企業(yè)共購(gòu)置土地87萬平方米，占本年全部購(gòu)置面積的46.9%。前期投入的增加說明開發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)開展前景依然看好，也為我市房地產(chǎn)的開展積蓄了后勁。三、天津市房地產(chǎn)總體供給情況2001年天津市全部商品房供給量〔含期房〕1809.04萬平米；總投資額161.27億元，其中住宅投資96.4億元；銷售量達(dá)660萬平米。1、天津市房地產(chǎn)供給總量1996～2001年天津市房地產(chǎn)工程開工量逐年增加。2002年1～6月各開發(fā)企業(yè)完成投資和開工數(shù)量均好于去年同期；住宅新開工面積達(dá)366萬平方米，比去年同期增長(zhǎng)26萬平方米，竣工235萬平方米，施工面積達(dá)1277萬平方米。時(shí)間工程住宅非住宅房屋共計(jì)1996新開工面積施工面積竣工面積1997新開工面積施工面積竣工面積1998新開工面積施工面積竣工面積1999新開工面積施工面積竣工面積2000新開工面積施工面積竣工面積2001新開工面積施工面積竣工面積2002〔方案〕新開工面積600施工面積1600200竣工面積630501996-2001天津市房地產(chǎn)開發(fā)工程量簡(jiǎn)表量按天津每年新批商品房銷售許可證所公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，98年以來，天津商品房新增供給量逐年遞減。主要原因是，隨著大規(guī)模危改任務(wù)的根本完成，房地產(chǎn)開發(fā)重點(diǎn)開始由中心城區(qū)向外轉(zhuǎn)移，市中心區(qū)土地供給逐年減少，房產(chǎn)開發(fā)量減少。但城郊土地供給量雖大，但多數(shù)配套缺乏目前市場(chǎng)認(rèn)同度一般，很多開發(fā)商態(tài)度謹(jǐn)慎，開發(fā)力度有限。備注：按銷售許可證統(tǒng)計(jì)。資料來源：天津房管局，建委2、天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格狀況1996-2001年天津市房地產(chǎn)景氣狀況趨勢(shì)圖房地產(chǎn)景氣指數(shù)是測(cè)量房地產(chǎn)景氣度的綜合指數(shù)。從上圖可以看出，本市房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完整地走過了兩個(gè)周期?，F(xiàn)正處在第三周期的復(fù)蘇期。199l年1月至1995年7月為天津房地產(chǎn)業(yè)第一個(gè)景氣周期。至94年1月升至歷史最高點(diǎn)123.96點(diǎn)。1995年8月至1997年2月為第二經(jīng)濟(jì)周期。97年3月至今年1月景氣線運(yùn)行走勢(shì)平穩(wěn)。1998-2001天津市房地產(chǎn)銷售價(jià)格指數(shù)2001年房屋銷售價(jià)格一反前兩年持續(xù)下跌的勢(shì)頭，總體水平止跌上升，較上年上漲1.2%。從不同類型的房屋銷售價(jià)格變動(dòng)看，商品房?jī)r(jià)格上漲1.9%，漲幅較大。其中，中等價(jià)位的經(jīng)濟(jì)適用房和普通住宅價(jià)格，分別上漲3.9%、1.7%。豪華住宅價(jià)格下降了1.7%，雖然仍處于下降態(tài)勢(shì)，但降幅比上年減少1.7個(gè)百分點(diǎn)。影響2001年天津市房地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)的主要因素有兩點(diǎn)：首先，居民住房需求增加，是推動(dòng)房?jī)r(jià)大幅上漲的主要原因。受多種因素的共同影響，幾年來天津市居民住房需求上升，第一，居民人均可支配收入呈增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，住房需求已從安置型向改善型過渡。第二，住房貨幣分配力度進(jìn)一步加大，各種房屋交易本錢有所下降。第三，住房信貸規(guī)模的擴(kuò)大為居民購(gòu)房提供了更多的資金支持。2001年不同種類的住房貸款金額已占商品房成交金額的43．8%，貸款面積占全市商品房的75．3%。第四，住房二級(jí)市場(chǎng)逐步放開，啟動(dòng)了存量住房交易市場(chǎng)，居民購(gòu)房能力的提高，擴(kuò)大了市場(chǎng)的有效需求。其次城市綜合治理帶動(dòng)了局部商品房?jī)r(jià)格上漲。從1997年以來天津市開展了為期三年的大規(guī)模的城市綜合治理工程，其中市容景觀道路改造建設(shè)及市內(nèi)河道的整治等城市綜合治理行為對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)生很大影響。2002年天津市房地產(chǎn)價(jià)格在平穩(wěn)中略有上漲。今年隨著國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中見暖，商品房銷售市場(chǎng)活潑，但由于受到商品房供過于求和居民購(gòu)置力有限等因素的影響，商品房?jī)r(jià)格沒有大幅上升，預(yù)計(jì)全年房地產(chǎn)價(jià)格總水平將在平穩(wěn)中略有上漲。2002年1-9月份，房屋銷售價(jià)格約為2565元/平方米，同比去年增長(zhǎng)2.9%。從居民收入、消費(fèi)需求的角度來看，在住房市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)適用房、普通住宅仍是大多數(shù)人的選購(gòu)目標(biāo)，銷勢(shì)將繼續(xù)看好，價(jià)位在3000元左右、地段、房型較好的商品房的銷售有所增加。3、天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售量1998-2001天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)總銷售量1998-2001年天津市商品房銷售量表區(qū)域1998199920002001銷售面積

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〔%〕銷售面積

〔萬㎡〕比例

〔%〕和平區(qū)3%4%3%2%河西區(qū)15%15%13%14%河?xùn)|區(qū)20%18%15%13%河北區(qū)11%9%18%17%南開區(qū)22%22%12%15%紅橋區(qū)10%14%17%16%環(huán)城四區(qū)7%8%13%11%其他區(qū)縣12%9%9%13%合計(jì)100%100%100%100%1998-2001年天津市各區(qū)商品房銷售量天津市1998年～2001年商品房交易量逐年遞增，尤其2000年全市共銷售商品房630萬平方米，與1999年相比增長(zhǎng)90%。2002年1-9月各區(qū)銷售量匯總天津市2002年方案房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售700萬建筑平方米，今年1-9月實(shí)際銷售累計(jì)394萬建筑平方米，比去年同期減少14個(gè)百分點(diǎn)，累計(jì)交易額111億元，比去年同比增長(zhǎng)16個(gè)百分點(diǎn)。按此推算，下半年假設(shè)無大的利好或不利因素出現(xiàn)，全年天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售約為600萬建筑平方米。四、天津市房產(chǎn)市場(chǎng)分析1、商品房市場(chǎng)概述今年上半年天津商品房銷售市場(chǎng)在經(jīng)過年初的一段下滑后，從4月開始平穩(wěn)，此后便迅速走出低谷，5-9月份平均月成交商品房都在50萬平方米以上，保持良好的銷售勢(shì)頭。1-9月份全市商品房銷售量達(dá)394萬平米。工程方案1-6月完成1-9月完成全市商品房銷售面積〔萬㎡〕700銷售額〔億元〕170價(jià)格〔元/㎡〕243025572580——概念炒作日趨成熟水景、生態(tài)、運(yùn)動(dòng)、大盤、人本主義等多樣化的主題開始進(jìn)入天津商品房的推廣宣傳。翠水園、芳水園、香水園等工程的開盤上市，使得原本就倍受全社會(huì)關(guān)注梅江水景居住區(qū)，更加成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)；運(yùn)動(dòng)、健康主題的奧林匹克花園，在今年兩季房交會(huì)上風(fēng)光無限，賺足了人們的眼球；一夜之間布滿全市大街小巷的順馳太陽城工程廣告，告訴人們建筑承載生活即是人本主義新的代名詞。知名工程推廣主題工程名稱工程推廣主題順馳太陽城建筑承載生活方式奧林匹克花園運(yùn)動(dòng)就在家門口新世界花園國(guó)際級(jí)水景園林、加州南部秀麗風(fēng)景河西區(qū)歷年來一直是天津住宅市場(chǎng)的翹楚，今年借助梅江、梅江南居住區(qū)以及海河大橋、南半環(huán)、地鐵一號(hào)線等眾多素材的影響，加之各個(gè)開展商推波助瀾，針對(duì)各自工程的大力推廣，使得河西區(qū)在開盤工程數(shù)和新供給面積上，雙雙高于其他區(qū)域，依舊成為供需市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。天津市2002年1-9月市內(nèi)六區(qū)新盤數(shù)量分布2002年1-9月天津市新盤供給量〔單位：萬平方米〕今年1-9月新開盤工程仍集中在河西、河北和河?xùn)|三個(gè)區(qū)，總供給量為422.2萬建筑平方米，以中小規(guī)模工程為主。河西區(qū)一直是我市房地產(chǎn)開展較好的區(qū)域，在人文環(huán)境及道路交通等方面有一定的優(yōu)勢(shì)，1-9月總供給建筑面積到達(dá)122.6萬建筑平方米，共有22個(gè)新開盤工程。和平區(qū)為我市中心區(qū)域，土地資源稀缺，很難形成大規(guī)模開發(fā)，共有2各工程亮相，總供給面積到達(dá)16萬平方米，其中包括眾人關(guān)注的天津新世界花園和寂靜多年的鑫東國(guó)際公寓再度登場(chǎng)。河北區(qū)是我市危改的重點(diǎn)區(qū)域，共有新盤15個(gè)，總建筑面積到達(dá)105.2萬建筑平方米。河?xùn)|區(qū)共有12個(gè)工程開盤，總供給建筑面積到達(dá)81.4萬平方米，其中順馳開展公司開發(fā)的“太陽城〞大盤工程粉墨登場(chǎng)對(duì)帶動(dòng)河?xùn)|區(qū)及該工程周邊地區(qū)樓市將起到良好的推動(dòng)作用。南開區(qū)是我市人口最多的一個(gè)區(qū)，也是商品房工程最多的一個(gè)區(qū)，但1-9月只有7個(gè)新工程，較為眾人關(guān)注的是祿達(dá)花園、瑞麗園和凱立欣園等，總供給建筑面積也只有44萬平方米。2、市場(chǎng)情況分類評(píng)價(jià)市場(chǎng)天津市一般商品房多為6-7層磚混住宅，開發(fā)總量雖很大，但單個(gè)工程規(guī)模一般較小，售價(jià)在1000—3000元/平米。但近年來開始有大盤工程出現(xiàn)，這預(yù)示著我市房地產(chǎn)開發(fā)商在資金運(yùn)作和操盤能力等多方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，如雙林居住區(qū)、華苑新城等的開發(fā)，已經(jīng)提高了小區(qū)的建設(shè)水平，社區(qū)配套比較齊全，物業(yè)管理水準(zhǔn)有所進(jìn)步。1999年天津市商品房市場(chǎng)中高檔公寓上市到達(dá)63.9萬建筑平方米，2000年供給量減少到55.4萬建筑平方米，2001年天津商品房市場(chǎng)新投入運(yùn)營(yíng)的中高檔公寓建筑面積只有39萬平方米，預(yù)計(jì)今年中高檔公寓供給量仍會(huì)減少。今年新增公寓工程主要集中在和平區(qū)、河西區(qū)、南開區(qū)等繁華地區(qū)以及天津?yàn)I海新區(qū)，使原本競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)面臨更大的壓力，在中高檔公寓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，一些房地產(chǎn)開發(fā)商準(zhǔn)確把握市場(chǎng)定位和開展趨勢(shì)，引入超前的設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)理念，全力打造引領(lǐng)時(shí)尚的高尚社區(qū)，并推出綠色健康、生態(tài)環(huán)保、智能化等具有鮮明特色的社區(qū)主題吸引消費(fèi)者，因此，近幾年陸續(xù)上市投入運(yùn)營(yíng)的中高檔公寓以其鮮明的個(gè)性成為市場(chǎng)的新賣點(diǎn)，工程銷售業(yè)績(jī)頗佳，如森淼清華園、藍(lán)水假期、名仕達(dá)等。1999年—2001年中高檔公寓市場(chǎng)供給量截止2001年底，天津市累計(jì)開發(fā)并投入運(yùn)營(yíng)的別墅為2324幢，建筑面積810113平方米，其中2001年新投入運(yùn)營(yíng)的別墅為278幢，建筑面積175316平方米。經(jīng)過近年的開發(fā)，天津市的別墅建設(shè)區(qū)域已由中心城區(qū)和天津開發(fā)區(qū)開始向城鄉(xiāng)結(jié)合部及其它地區(qū)開展，別墅類型也由過去的獨(dú)體式向更加經(jīng)濟(jì)適用的聯(lián)排別墅開展。天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)近幾年別墅建設(shè)開展迅速，2001年開發(fā)區(qū)上市別墅的建筑面積占全市當(dāng)年上市總量的61.9%。別墅售價(jià)大多在每平方米3000—5000元之間，根本屬于經(jīng)濟(jì)型別墅，經(jīng)營(yíng)狀況良好。并深受購(gòu)房客戶的青睞，如萬科花園新城的透天別墅銷售率達(dá)90%。1999年—2001年別墅市場(chǎng)供給量五、中高檔住宅市場(chǎng)供給1、總供給量情況近年來，天津市中高檔商品房市場(chǎng)建設(shè)開展迅猛，集中上市數(shù)量較大。以立達(dá)公寓、福泰溫泉公寓等為代表的早期工程，由于適應(yīng)市場(chǎng)需求捷足先登，經(jīng)營(yíng)情況較好。2001年天津市中高檔商品房市場(chǎng)供給量約為322萬建筑平方米，其中均價(jià)在3000元/㎡～5000元/㎡的中高檔商品房供給量約為279萬建筑平方米，均價(jià)在5000元/㎡以上的高檔商品房供給量約為37萬建筑平方米。2、銷售狀況2002年1-9月均價(jià)3000元/㎡～5000元/㎡商品房銷售情況天津市2002年1-9月均價(jià)5000元/㎡以上商品房銷售情況從上兩圖可以看出，我市中高檔住宅主要集中在和平、河西和南開區(qū)，今年1-9月份這三個(gè)區(qū)的中高檔住宅銷售總量占全市中高檔商品房銷售總量68%,銷售額也占總成交額的68%。3、產(chǎn)品特點(diǎn)天津市中高檔住宅主要集中在和平區(qū)、河西區(qū)、南開區(qū)，建筑形式多為高層、小高層，多層建筑。著名工程如泰達(dá)園為小高層住宅區(qū)，位于河西區(qū)中心地帶，面臨人民公園，交通、配套、環(huán)境條件優(yōu)良，戶型以100-150平米/套為主，開發(fā)商為國(guó)有的開發(fā)區(qū)建設(shè)集團(tuán)下屬房產(chǎn)公司，效勞意識(shí)較強(qiáng)，物業(yè)管理水平較高，售價(jià)自一期的3500元/平米逐步提升至目前三期的4500元/平米，局部景觀房甚至突破5000元/平米，品牌形象良好。在河?xùn)|區(qū)、河北區(qū)局部地區(qū)也有一些此類住宅區(qū)，如大通花園、戀日風(fēng)景等，售價(jià)在3000元/平米左右，建筑形式主要為多層住宅區(qū)，規(guī)劃、配套比臨近小區(qū)優(yōu)秀，效勞稍好，適合當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)住人群的的需要。第二局部、供給市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研分析一、調(diào)研說明范圍鑒于本案的物業(yè)性質(zhì)〔以高檔別墅住宅為主〕和其地理位置〔東麗區(qū)貫莊天津國(guó)際溫泉高爾夫俱樂部旁〕，我們本次區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研覆蓋了市內(nèi)六區(qū)、濱海新區(qū)和近郊區(qū)域，調(diào)研的對(duì)象確定為此區(qū)域內(nèi)在建和入住的5000元/平米以上的公寓工程和獨(dú)體、雙拼、Townhouse別墅工程。由于天津各區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格差異較大，為切實(shí)表達(dá)高檔住宅的整體特點(diǎn)，我們也選取了一些售價(jià)雖缺乏5000元/平米，但綜合素質(zhì)很高的物業(yè)做為研究對(duì)象。由于本案為高端住宅產(chǎn)品，其市場(chǎng)需求容量有限，因此我們針對(duì)天津市場(chǎng)高端住宅商品的分布狀況和對(duì)本案的競(jìng)爭(zhēng)威脅程度，將市場(chǎng)劃分為濱海新區(qū)、市區(qū)和近郊三個(gè)區(qū)域，其中濱海新區(qū)包括塘沽區(qū)、開發(fā)區(qū)和保稅區(qū)，市區(qū)為外環(huán)線以內(nèi)的六區(qū)，近郊為外環(huán)線以外的地區(qū)，以東麗區(qū)為主。2、樣本的選擇按照調(diào)研前與貴司協(xié)商確認(rèn)的調(diào)研目標(biāo)范圍，我們?cè)谝陨辖缍ǖ娜齻€(gè)區(qū)域中進(jìn)行了全部在建在售的高端工程的調(diào)研，調(diào)研工程為50個(gè)，其中重點(diǎn)工程3個(gè)〔個(gè)案均為別墅工程，將詳述本錢構(gòu)成〕，次重點(diǎn)工程20個(gè)，一般工程20個(gè)，潛在工程7個(gè)。工程清單分析級(jí)別類別分區(qū)物業(yè)名稱重點(diǎn)次重點(diǎn)一般潛在別墅

〔28例〕濱海

新區(qū)太平洋村別墅區(qū)御景園邸陽光新干線(別墅〕恬園別墅米蘭國(guó)際近郊珠江北國(guó)溫泉城美樹麗舍海遠(yuǎn)別墅萬科東麗湖香港花園玫瑰莊園蒙地卡羅市區(qū)香港路國(guó)際村順馳太陽城萬隆第六大道紅頂花園明家莊園藍(lán)水假期〔別墅〕泉隆國(guó)際公寓城市別墅半島藍(lán)灣芳水園〔聯(lián)排別墅)梅江南銘仁別墅百合苑別墅凱祥花園別墅長(zhǎng)實(shí)別墅仁愛濠景莊園公寓

〔22例〕濱海新區(qū)濱海龍都萊茵春天華納豪園領(lǐng)先華翠洋房格林園泰達(dá)芳林園市區(qū)泰達(dá)國(guó)際公寓東海岸國(guó)際花園寧發(fā)陽光公寓萬德花園翠薇園立達(dá)公寓天嬌源陽光100天津奧林匹克花園羅馬花園萬順溫泉花園泰達(dá)園天嬌園國(guó)通大廈森淼清華園新世界花園3、調(diào)研目的和分析方法通過對(duì)在建在售的高檔別墅工程和高檔公寓工程調(diào)研取得的詳細(xì)資料，從供給量、產(chǎn)品、價(jià)格和銷售等方面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行縱向分析，了解“天津市高端住宅市場(chǎng)是什么樣〞：天津市高端住宅市場(chǎng)的總體供給量和供給結(jié)構(gòu)。天津市高端住宅市場(chǎng)中住宅產(chǎn)品特征。天津市高端住宅市場(chǎng)產(chǎn)品有什么樣的設(shè)施及配套。天津市高端住宅市場(chǎng)總體銷售情況如何。在了解了市場(chǎng)的根本情況之后，再針對(duì)高檔別墅和高檔公寓的工程的各項(xiàng)物業(yè)要素，如區(qū)位特點(diǎn)、供給量、工程總體規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、價(jià)格等諸多因素對(duì)工程的品質(zhì)產(chǎn)生直接的影響，逐項(xiàng)進(jìn)行綜合比照分析，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在規(guī)律，掌握“天津市高端住宅市場(chǎng)為什么這樣〞和分析“天津市高端住宅市場(chǎng)以后會(huì)怎樣〞，為本工程發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和時(shí)機(jī)點(diǎn)，并最終確定市場(chǎng)定位奠定堅(jiān)實(shí)的根底。二、高檔公寓工程分析本次調(diào)研高檔公寓工程共22例，市區(qū)16例，濱海新區(qū)6例。濱海新區(qū)工程中次重點(diǎn)工程1例，一般工程5例；市區(qū)高檔公寓工程包括次重點(diǎn)工程8例，一般工程6例，潛在供給工程2例，物業(yè)明細(xì)參見下表。這些高檔公寓工程中市區(qū)工程分布位置多數(shù)位于和平區(qū)、河西區(qū)、南開區(qū)；濱海工程多位于開發(fā)區(qū)，上述地區(qū)已經(jīng)在客戶中形成中高檔住宅的心理定位。高檔公寓物業(yè)工程明細(xì)分區(qū)物業(yè)名稱物業(yè)位置區(qū)位開展商濱海

新區(qū)濱海龍都塘沽區(qū)新胡路與上海道交口塘沽兆豐/北方房地產(chǎn)，瀾馳置業(yè)萊茵春天開發(fā)區(qū)車站北路塘沽順馳集團(tuán)華納豪園華納高爾夫俱樂部北側(cè)開發(fā)區(qū)天津漢周房地產(chǎn)建設(shè)公司領(lǐng)先華翠洋房津塘公路29號(hào)開發(fā)區(qū)領(lǐng)先集團(tuán)新誠(chéng)基置業(yè)格林園開發(fā)區(qū)第一大街34號(hào)開發(fā)區(qū)天津頂雅房地產(chǎn)開發(fā)泰達(dá)芳林園天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)第三大街與南海路交口開發(fā)區(qū)天津經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)公司市區(qū)泰達(dá)國(guó)際公寓南開區(qū)復(fù)康路9號(hào)南開泰達(dá)國(guó)際酒店集團(tuán)東海岸國(guó)際花園士英路南開三聯(lián)投資集團(tuán)公司寧發(fā)陽光公寓南開區(qū)士英路南開寧發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)公司萬德花園南開區(qū)南京路與衛(wèi)津路交口南開華升房地產(chǎn)公司翠薇園南開區(qū)水上公園北路南開大安房產(chǎn)立達(dá)公寓南開區(qū)士英路南開天津立達(dá)實(shí)業(yè)公司天嬌源南開區(qū)水上公園路南開天津浩天房地產(chǎn)開發(fā)陽光100南開區(qū)華苑南開北京陽光100公司天津奧林匹克花園天津紅橋區(qū)丁字沽三號(hào)路延長(zhǎng)路紅橋天津奧林匹克花園置業(yè)投資公司羅馬花園河西區(qū)友誼北路河西天津翔達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)公司萬順溫泉花園樂園道于黃埔路交口河西萬順置業(yè)泰達(dá)園永安道與汕頭路交口河西天津開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)天嬌園干部俱樂部?jī)?nèi)河西天津浩天房地產(chǎn)開發(fā)國(guó)通大廈浦口道與南京路交口河西天津國(guó)通實(shí)業(yè)開展森淼清華園和平區(qū)云南路與貴州路交口和平鑫森置業(yè)新世界花園和平區(qū)福安大街與慎益大街交口和平新世界中國(guó)地產(chǎn)1、高檔公寓工程綜合品質(zhì)評(píng)價(jià)我們針對(duì)高檔公寓工程的各項(xiàng)物業(yè)要素逐項(xiàng)進(jìn)行綜合比照分析，為了準(zhǔn)確地反映高檔公寓工程的綜合品質(zhì)，我們應(yīng)用了中原公司住宅產(chǎn)品綜合品質(zhì)指標(biāo)評(píng)測(cè)系統(tǒng)，為本案高檔公寓市場(chǎng)建立了新的數(shù)學(xué)模型，對(duì)重點(diǎn)工程、次重點(diǎn)和一般工程的綜合品質(zhì)進(jìn)行評(píng)定。本系統(tǒng)以層次分析法為根本原理，經(jīng)過分析論證確定高檔公寓綜合品質(zhì)的5個(gè)相互獨(dú)立的要素，用層次分析法〔AHP〕確定其權(quán)重，運(yùn)用德爾菲法對(duì)各工程5項(xiàng)要素綜合評(píng)定打分，最終得出高檔公寓各工程的綜合品質(zhì)指標(biāo)。各要素權(quán)重及各工程最終綜合指標(biāo)如下：高檔公寓各評(píng)價(jià)要素權(quán)重值各公寓工程綜合品質(zhì)評(píng)定分區(qū)物業(yè)名稱外部因素樓型和戶型規(guī)劃設(shè)計(jì)硬件設(shè)施效勞綜合指標(biāo)市區(qū)泰達(dá)國(guó)際公寓55595森淼清華園54489立達(dá)公寓4485天嬌園5444485萬順溫泉花園54482羅馬花園4444480新世界花園4444480翠薇園4479泰達(dá)園4476天津奧林匹克花園474寧發(fā)陽光公寓3372東海岸國(guó)際花園33369萬德花園23360國(guó)通大廈32360濱海新區(qū)華納豪園593泰達(dá)芳林園43475格林園3474萊茵春天23360濱海龍都222243領(lǐng)先華翠洋房2222240從上表可以看出，工程綜合品質(zhì)得分最高的前3個(gè)工程是：泰達(dá)國(guó)際公寓，華納豪園和森淼清華園。分區(qū)綜合品質(zhì)評(píng)定濱海新區(qū)高檔公寓工程的綜合品質(zhì)低于市區(qū)的工程，主要由于市區(qū)所選定的工程多位于最興旺的地區(qū)，土地價(jià)值較高，會(huì)配套齊全，交通、購(gòu)物、子女教育等條件得天獨(dú)厚，所以工程的綜合評(píng)分值較高，到達(dá)了78分左右；而濱海新區(qū)工程在規(guī)劃建筑水平，生活設(shè)施配套等方面比市區(qū)稍差，今后隨著天津整體規(guī)劃東移，濱海新區(qū)將是天津最有開展的地區(qū)，其住宅的綜合品質(zhì)會(huì)有很大的提高。2、高檔公寓工程供給量分析高檔公寓工程規(guī)模明細(xì)分區(qū)物業(yè)名稱建筑面積已開發(fā)面積濱海新區(qū)濱海龍都萊茵春天華納豪園領(lǐng)先華翠洋房格林園泰達(dá)芳林園市區(qū)泰達(dá)國(guó)際公寓東海岸國(guó)際花園寧發(fā)陽光公寓萬德花園翠薇園立達(dá)公寓天嬌源陽光1000天津奧林匹克花園羅馬花園萬順溫泉花園泰達(dá)園5.005.00天嬌園國(guó)通大廈森淼清華園新世界花園分區(qū)供給量情況〔單位：萬平方米〕市區(qū)高檔公寓工程供給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于濱海新區(qū)。本次調(diào)研所選市區(qū)工程總規(guī)模約為261.5萬建筑平方米，濱海新區(qū)工程規(guī)模不到60萬建筑平方米；已開發(fā)面積，市區(qū)為105萬建筑平方米，濱海新區(qū)不到40萬建筑平方米。市區(qū)平均銷售率為68%，濱海新區(qū)平均銷售率為42%。分區(qū)銷售率3、高檔公寓工程產(chǎn)品分析在所選工程中，大多數(shù)工程的規(guī)劃水平接近，個(gè)別工程如華納豪園、奧林匹克花園等規(guī)劃水平較高。由于這些工程的需求客群多為高收入高教育層次的人群，因此一些高水準(zhǔn)的開發(fā)商為了迎合這些消費(fèi)者的高品位產(chǎn)品，更快的促進(jìn)客戶購(gòu)置，所以在整體規(guī)劃和環(huán)境規(guī)劃上引進(jìn)國(guó)際知名規(guī)劃公司，以圖把國(guó)際上最先進(jìn)的規(guī)劃概念引領(lǐng)、嫁接到自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，如鑫森置業(yè)公司借助新加坡設(shè)計(jì)師對(duì)清華園整體規(guī)劃進(jìn)行大量調(diào)整，引入新加坡特色的首層架空設(shè)計(jì)等，都對(duì)工程質(zhì)素的提升產(chǎn)生了重大作用。高檔公寓工程容積率物業(yè)名稱占地面積建筑面積容積率泰達(dá)國(guó)際公寓萬順溫泉花園萬德花園寧發(fā)陽光公寓國(guó)通大廈森淼清華園新世界花園翠薇園羅馬花園立達(dá)公寓華納豪園東海岸國(guó)際花園泰達(dá)芳林園泰達(dá)園天嬌源天嬌園陽光100萊茵春天天津奧林匹克花園格林園濱海龍都領(lǐng)先華翠洋房以上各工程平均容積率為1.61。不同容積率組別的綜合評(píng)定工程建筑面積比例平均容積率綜合評(píng)分容積率<1工程10.953.4%容積率209.7065.3%容積率100.5031.3%容積率分布在不同容積率組別中，容積率在1～2.5之間的工程市場(chǎng)供給量最大，到達(dá)209.7萬建筑平方米，占市場(chǎng)供給量的65.3%。容積率大于2.5的工程，以小高層、高層住宅為主，局部產(chǎn)品較為新穎，如華納豪園的臺(tái)式設(shè)計(jì)風(fēng)格在天津市場(chǎng)獨(dú)具特色，其建筑設(shè)計(jì)與地段、環(huán)境、配套互相照應(yīng)，互為彰顯，綜合評(píng)價(jià)分值較高，由此可見在天津開發(fā)住宅過程中產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性。高檔公寓工程綠化率分區(qū)物業(yè)名稱綠化率濱海新區(qū)濱海龍都35%領(lǐng)先華翠洋房35%泰達(dá)芳林園35%萊茵春天43%華納豪園45%格林園58%市區(qū)泰達(dá)國(guó)際公寓20%立達(dá)公寓20%新世界花園25%國(guó)通大廈26%泰達(dá)園30%萬德花園31%寧發(fā)陽光公寓35%翠薇園35%萬順溫泉花園35%東海岸國(guó)際花園40%陽光10040%天津奧林匹克花園40%羅馬花園40%森淼清華園40%天嬌園42%天嬌源45%以上高檔公寓工程平均綠化率為39%。不同綠化率工程的綜合評(píng)定由于天津市地理和氣候條件的限制，本市房產(chǎn)開發(fā)工程的綠化水平成為客戶購(gòu)房的一個(gè)重要選擇因素。在綜合考慮綠化本錢和綠化效果的根底上，應(yīng)開發(fā)工程的綠化率在大于40%的工程，所對(duì)應(yīng)的綜合品質(zhì)評(píng)價(jià)分值最高，但在綠化率小于30%的工程中，泰達(dá)國(guó)際公寓綜合品質(zhì)得分很高，其五星級(jí)酒店式的管理使其綜合品質(zhì)彌補(bǔ)了在這方面的缺陷，可以看出如何在高檔住宅供給市場(chǎng)提高物業(yè)的綜合品質(zhì)是工程成功的關(guān)鍵之一。本次調(diào)研所選工程因區(qū)位關(guān)系，公用市政設(shè)施一般配套齊全。局部工程，如天津奧林匹克花園，所處地區(qū)為市區(qū)最邊緣，原先其基地為農(nóng)田，缺乏完善的市政配套，但開發(fā)商拿地時(shí)獲得政府支持，開發(fā)過程中，政府組織一系列的配套施工，包括設(shè)立瑞景中學(xué)，鼓勵(lì)“家樂〞超市投資，因此其周邊生活設(shè)施也將在其明年入住時(shí)配套比較完善。高檔公寓工程外部配套分區(qū)物業(yè)名稱郵局銀行餐飲

娛樂商業(yè)體育場(chǎng)館幼兒園中小學(xué)醫(yī)院公園景區(qū)公交車站濱海新區(qū)濱海龍都√√√√√√√√萊茵春天√√√√√華納豪園√√√√領(lǐng)先華翠洋房√√√√√格林園√√√√√√√√√√泰達(dá)芳林園√√√√√√√√√√市區(qū)泰達(dá)國(guó)際公寓√√√√√√√√?hào)|海岸國(guó)際√√√√√√√√寧發(fā)陽光公寓√√√√√√√√√萬德花園√√√√√√√√√翠薇園√√√√√立達(dá)公寓√√√√√√√√天嬌源√√√√√奧林匹克花園√√√√√√√√√羅馬花園√√√√√√√√√萬順溫泉花園√√√√√泰達(dá)園√√√√√√√√√√天嬌園√√√√√√√√√√國(guó)通大廈√√√√森淼清華園√√√√√√√√√√新世界花園√√√√√√√√√這些較高檔次的公寓工程根據(jù)地段、規(guī)模、產(chǎn)品定位及目標(biāo)市場(chǎng)等條件的不同，自身所配套的生活設(shè)施也不盡相同，一般偏重于日常生活購(gòu)物和兒童游樂的配套。如奧林匹克花園工程，用內(nèi)部完善的配套設(shè)施來彌補(bǔ)周邊市政配套設(shè)施的落后。完善的生活配套還可以提供便捷的生活，這對(duì)生活節(jié)奏日趨加快的現(xiàn)代人，是十分重要的，同時(shí)對(duì)于提升工程品質(zhì)與檔次，對(duì)增加工程賣點(diǎn)是很有幫助的。高檔公寓工程內(nèi)部配套分區(qū)物業(yè)名稱小區(qū)

診所幼兒園商店兒童游樂設(shè)施老年人活動(dòng)場(chǎng)所超市便利店金融設(shè)施中水濱海新區(qū)濱海龍都√√√√√√萊茵春天√√√√√√華納豪園√領(lǐng)先華翠洋房√√√格林園√√√√泰達(dá)芳林園√√√√√√√市區(qū)泰達(dá)國(guó)際公寓√√?hào)|海岸國(guó)際花園√寧發(fā)陽光公寓√√√√√萬德花園√√翠薇園√√√立達(dá)公寓√√√√√天嬌源√√√√奧林匹克花園√√√√√√√√羅馬花園√√萬順溫泉花園泰達(dá)園√√√天嬌園√√√國(guó)通大廈森淼清華園√√新世界花園√√調(diào)研工程會(huì)所配置分區(qū)物業(yè)名稱會(huì)所壁球場(chǎng)羽毛

球場(chǎng)網(wǎng)球場(chǎng)游泳館保齡球場(chǎng)臺(tái)球室健身房桑拿浴室餐飲設(shè)施乒乓球室棋牌室SPA濱海新區(qū)濱海龍都√√√√√萊茵春天√√√√√√√華納豪園√√√√√√√領(lǐng)先華翠洋房格林園√√√√√√√√√泰達(dá)芳林園√√√√√√√市區(qū)泰達(dá)國(guó)際公寓√√√√√√√√√?hào)|海岸國(guó)際√寧發(fā)陽光公寓√萬德花園√√√√翠薇園√√√√√立達(dá)公寓√√天嬌源√√√奧林匹克花園√√√√√√√√√√√羅馬花園√√√√√萬順溫泉花園泰達(dá)園√√√√√天嬌園√√√國(guó)通大廈森淼清華園√√√新世界花園√√√√√√車位配置分類物業(yè)名稱車位比例A濱海龍都25%萬德花園25%格林園30%國(guó)通大廈30%新世界花園30%B萊茵春天40%東海岸國(guó)際花園40%寧發(fā)陽光公寓40%立達(dá)公寓40%羅馬花園40%C領(lǐng)先華翠洋房50%天津奧林匹克花園50%萬順溫泉花園50%泰達(dá)園50%泰達(dá)芳林園60%翠薇園60%天嬌園60%D泰達(dá)國(guó)際公寓70%天嬌源70%森淼清華園70%華納豪園100%以上工程車位平均配置率為50%不同車位比例綜合品質(zhì)得分類別平均車位配置率綜合品質(zhì)得分A27%63B40%72C54%74D78%92平均車位配置率在40%～50%的小區(qū)，綜合素質(zhì)比較接近。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速開展以及國(guó)內(nèi)一輪又一輪的汽車降價(jià)風(fēng)潮，購(gòu)房客戶中擁有私家車的家庭會(huì)越來越多，停車問題也會(huì)越來越突出，中高檔住宅根本車位配置的比例有提高到70%以上的趨勢(shì)。3.4樓體類型、戶型高檔公寓工程樓體類型物業(yè)名稱樓體類型華納豪園小高層泰達(dá)芳林園小高層翠薇園小高層泰達(dá)國(guó)際公寓高層萬德花園高層羅馬花園高層萬順溫泉花園高層國(guó)通大廈高層森淼清華園高層天嬌源小高層、高層?xùn)|海岸國(guó)際花園多層、小高層、高層立達(dá)公寓多層、小高層、高層泰達(dá)園多層、小高層、高層天嬌園多層、小高層寧發(fā)陽光公寓多層、高層濱海龍都多層萊茵春天多層領(lǐng)先華翠洋房多層格林園多層陽光100多層天津奧林匹克花園多層新世界花園多層樓體類型分布比例本次調(diào)研工程中，純多層住宅所占比例為32%，純高層住宅和小高層住宅所占比例分別為27%、14%，小區(qū)規(guī)劃為多層與高層或多層與小高層等組合樓體類型的工程所占比例為27%。因?yàn)榈貎r(jià)原因，所調(diào)研工程中高層住宅那么由于分?jǐn)偯娣e較大，實(shí)用率較低和較高的物業(yè)管理費(fèi)等原因，令許多購(gòu)房者望而卻步。板式小高層是這兩年市場(chǎng)上新興的產(chǎn)品，板樓較高的使用率、較好的采光、通風(fēng)性和較為合理的戶型取得了局部購(gòu)房者的青睞；純多層住宅比例偏小，而多層與小高層混建住宅是可比工程市場(chǎng)中較多采用的建筑形式。從另一個(gè)側(cè)面也說明，天津住宅市場(chǎng)對(duì)小高層住宅的接受程度有了很大的提高。高檔公寓工程平均戶型面積情況分區(qū)物業(yè)名稱躍層錯(cuò)層四居及以上三居二居一居熱銷戶型濱海新區(qū)濱海龍都145.9-99.919%143-112.85%101.6-85.542%70.7-68

34%二居，錯(cuò)層萊茵春天225.6-150.96%153.9-87.531%130.5-94.716%112.9-77.836%79-59.911%二居，錯(cuò)層華納豪園300-26030%210-18530%186-16040%三居、四居、躍層領(lǐng)先華翠洋房96.51-96.142%166.8-157.238%114.6-93.147%88.6-59.813%二居，三居格林園211

25%132-105

50%30

25%出租泰達(dá)芳林園300-22220%181.6-12980%三層市區(qū)泰達(dá)國(guó)際公寓330

6%202-161.267%146

27%二居，三居?xùn)|海岸國(guó)際花園236-12330%211.4-206.410%186.4-127.235%116-99.2510%72-55

15%三居寧發(fā)陽光公寓486.1-18424%402.8-222.8

6%351.5-17147%198.8-122.120%91.6

3%二居萬德花園233.4-199.710%148.6-144.745%130.6845%二居，三居翠薇園180-14435%134-11065%二居，三居立達(dá)公寓185-16432%180-12840%120-10028%三居、四居天津奧林匹克花園171-154.328.5%130.3-111.928.5%101.9-79.228%50.2-48.315%二居羅馬花園185

15%170.7-145.640%142-118

40%705%二居，三居萬順溫泉花園10%178-15250%130-12440%三居泰達(dá)園260

6.7%183.36-119.2440%157.2-113.153.3%二居，三居天嬌園28010%182-15223%166-13343%9016%628%三居、四居國(guó)通大廈187.1-152.850%128.3-122.350%二居森淼清華園316-20410%199-19410%175-160

20%159-13730%121-10430%三居新世界花園133.8140%113.5-108.660%二居本次調(diào)研的工程中，大局部樣本工程均設(shè)有二居和三居戶型。市區(qū)有42%的工程設(shè)有一居戶型，濱海新區(qū)有80%的工程均設(shè)有一居戶型。市區(qū)全部工程有兩居戶型，濱海新區(qū)大局部有兩居戶型。調(diào)研的全部高檔公寓工程均設(shè)有三居戶型。市區(qū)有33%的工程有四居及以上戶型。市區(qū)只有8.3%的工程有錯(cuò)層，濱海新區(qū)卻有40%的工程設(shè)有錯(cuò)層。58%的市區(qū)工程建有躍層，而濱海新區(qū)有60%的工程建有躍層。市區(qū)的工程戶型以二居和三居為主，平均戶型比例分別為37%和42%；濱海新區(qū)工程戶型以二居和三居為主，平均戶型比例分別為44%和34%；市區(qū)的二居面積平均在130平方米，三居平均在148平方米；濱海新區(qū)的二居面積平均在118平方米，三居平均在143平方米。以上說明在高檔公寓市場(chǎng)內(nèi)住宅戶型設(shè)計(jì)多樣，戶型以二、三居戶型為主，其他戶型為輔，這與購(gòu)房者越來越追求舒適生活的需求有關(guān)。在進(jìn)行調(diào)研的過程中我們發(fā)現(xiàn)大局部工程的兩居室、三居室比較熱銷，這與工程的市場(chǎng)定位、客戶的購(gòu)置能力等有著必然的聯(lián)系。在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)房的主要目的為自用，客戶必然考慮戶型面積的大小與總價(jià)款的上下的平衡關(guān)系。三室兩室調(diào)研工程主要樓宇配套設(shè)施分區(qū)物業(yè)名稱通訊

系統(tǒng)管道熱水供暖

系統(tǒng)供電

系統(tǒng)保安系統(tǒng)消防系統(tǒng)電梯濱海

新區(qū)濱海龍都IDD集中

供暖一戶

一表電子防盜系統(tǒng)萊茵春天寬帶集中

供暖一戶一表電子巡更，紅外監(jiān)控華納豪園寬帶√壁掛式鍋爐一戶一表可視對(duì)講機(jī)，電子巡更三菱領(lǐng)先華翠洋房IDD√壁掛式鍋爐一戶一表可視對(duì)講格林園寬帶√集中

供暖一戶一表電子巡更，紅外監(jiān)控泰達(dá)芳林園寬帶市政供暖，地板采暖一戶一表紅外報(bào)警系統(tǒng)及閉路監(jiān)控系統(tǒng)通力市區(qū)泰達(dá)國(guó)際公寓寬帶√中央冷暖空調(diào)一戶一表電子防盜系統(tǒng)自動(dòng)報(bào)警煙感噴淋奧的斯東海岸國(guó)際花園IDD√集中

供暖一戶一表可視對(duì)講奧的斯寧發(fā)陽光公寓寬帶集中

供暖一戶一表可視對(duì)講三菱萬德花園IDD√集中

供暖雙路供電手動(dòng)報(bào)警自動(dòng)報(bào)警奧的斯翠薇園寬帶集中

供暖一戶一表可視對(duì)講機(jī)，電子巡更三菱立達(dá)公寓IDD集中

供暖一戶一表可視對(duì)講機(jī)，電子巡更奧的斯天嬌源集中

供暖電子巡更，紅外監(jiān)控天津奧林匹克花園寬帶集中

供暖一戶一表可視對(duì)講，電子巡更羅馬花園寬帶√集中

供暖一戶一表可視對(duì)講，電子巡更自動(dòng)報(bào)警，煙感噴淋奧的斯萬順溫泉花園IDD集中

供暖一戶一表可視對(duì)講迅達(dá)泰達(dá)園寬帶集中

供暖一戶一表防盜門消防連廊KONE天嬌園IDD√集中

供暖一戶一表自動(dòng)防盜監(jiān)視報(bào)警系統(tǒng)奧的斯國(guó)通大廈綜合布線√地板

采暖一戶一表可視對(duì)講煙感噴淋富士森淼清華園寬帶集中

供暖雙路供電可視對(duì)講三菱新世界花園寬帶集中

供暖一戶一表可視對(duì)講機(jī)，電子巡更本次調(diào)研的各工程在通訊系統(tǒng)、供電系統(tǒng)等方面并無較大差異，根本都是采用預(yù)留插座，一戶一表等天津市較為普遍采用的方式，是市場(chǎng)的主流方式。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步開展和天津有關(guān)政策規(guī)定，如分戶計(jì)量采暖方式〔即一戶一表〕和可以自由調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度的溫控閥在新建工程中必須設(shè)有，這樣業(yè)主可以在室內(nèi)無人的情況下關(guān)閉溫控閥，以降低用熱量，節(jié)省費(fèi)用開支。有12個(gè)工程鋪設(shè)寬帶，占總體的57%，寬帶已成為小區(qū)必不可少的硬件設(shè)施，住宅智能化是世界住宅建設(shè)的潮流趨勢(shì)，因此，智能化已成為超前家居生活概念必不可少的配置。智能化住宅小區(qū)可使住戶生活便利、娛樂豐富，使物業(yè)管理更有效率，也更便于管理，開展商可獲取高科技增值利潤(rùn)，可大大提高商品住宅的“性能價(jià)格比〞。有17個(gè)工程采用了市政集中供暖方式，占總體的80%；有1個(gè)工程采用了中央空調(diào)系統(tǒng),占總體的4.7%，由2個(gè)工程采用壁掛式鍋爐，占總體的9%，可見集中供暖仍是區(qū)域市場(chǎng)住宅的主要供暖方式。在其他方面，如：現(xiàn)今比較先進(jìn)的智能化出入口管理系統(tǒng)、保安電子巡更系統(tǒng)、可視對(duì)講系統(tǒng)、防盜及煤氣泄露自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控及防盜報(bào)警系統(tǒng)、IC卡一卡通系統(tǒng)等，多數(shù)工程都沒有全部配備到位；有少數(shù)工程配置了可視防盜對(duì)講系統(tǒng)及三表遠(yuǎn)程計(jì)量系統(tǒng)，門禁識(shí)別系統(tǒng)等，這為本案在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配套規(guī)劃等方面留下了較大的發(fā)揮空間，以先進(jìn)性和個(gè)性化吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注。調(diào)研工程裝修水平分區(qū)物業(yè)名稱外立面公共局部裝修狀況戶內(nèi)裝修濱海新區(qū)濱海龍都涂料乳膠漆墻面，鋼木扶手毛坯房萊茵春天涂料乳膠漆墻面，不銹鋼扶手，防滑瓷磚毛坯房華納豪園涂料乳膠漆墻面，不銹鋼扶手，防滑瓷磚精裝領(lǐng)先華翠洋房涂料乳膠漆墻面，鋼木扶手毛坯房格林園涂料乳膠漆墻面，木扶手，防滑瓷磚精裝泰達(dá)芳林園涂料乳膠漆墻面，鐵藝欄桿木扶手，防滑瓷磚毛坯房市內(nèi)泰達(dá)國(guó)際公寓涂料花崗巖地面，鋁扣板吊頂精裝東海岸國(guó)際花園涂料大堂花崗巖地面，樓梯間防滑地磚毛坯房寧發(fā)陽光公寓面磚乳膠漆墻面，不銹鋼扶手，防滑瓷磚毛坯房萬德花園面磚地面石材，墻面乳膠漆毛坯房翠薇園瓷磚乳膠漆墻面，不銹鋼扶手，防滑瓷磚毛坯房立達(dá)公寓涂料地面石材，墻面乳膠漆毛坯房天津奧林匹克花園涂料乳膠漆墻面，不銹鋼扶手，防滑瓷磚精裝羅馬花園涂料花崗巖地面，鋁扣板吊頂毛坯房萬順溫泉花園涂料乳膠漆墻面，不銹鋼扶手，石材地面毛坯房泰達(dá)園涂料乳膠漆墻面，不銹鋼扶手，防滑瓷磚毛坯房天嬌園面磚乳膠漆墻面，不銹鋼扶手，防滑瓷磚毛坯房國(guó)通大廈涂料乳膠漆墻面，防滑瓷磚毛坯房森淼清華園涂料乳膠漆墻面，不銹鋼扶手，石材地面菜單新世界花園涂料乳膠漆墻面，不銹鋼扶手，防滑瓷磚毛坯房在高檔公寓市場(chǎng)中，樓體外立面裝修選材絕大多數(shù)都采用高級(jí)涂料，占總體的81%；本次調(diào)研工程中只有4個(gè)工程樓梯外立面采用瓷磚，占總體的19%。住宅的外立面不僅僅表達(dá)在外立面的裝修、色彩方面與眾不同，還表達(dá)在富于變化的立面效果，充分展現(xiàn)產(chǎn)品外觀的藝術(shù)性。因此，如何在產(chǎn)品中樹立高品質(zhì)的形象和與眾不同的個(gè)性，成為吸引購(gòu)房者眼球的一個(gè)重要因素。按照住宅室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)，住宅內(nèi)部裝修形式一般分為四種：毛坯房、廚衛(wèi)精裝修、菜單式裝修及精裝修，這四種裝修方式均配合商品住宅的定位、形象、檔次，滿足符合不同市場(chǎng)層次消費(fèi)者的需求。天津高檔公寓產(chǎn)品戶內(nèi)裝修水平大部為毛坯房，占到總數(shù)的81%。如此看來，可比工程市場(chǎng)中的住宅工程戶內(nèi)裝修還是以毛坯房為主，但精裝修和菜單式裝修也已經(jīng)越來越受到高端客戶群的關(guān)注和歡送。公共局部的裝修一般包括首層地頂墻、電梯間、公共走道、樓梯間的裝修。從表中可以看出可比工程市場(chǎng)中的多數(shù)工程僅有一般裝修，少數(shù)工程如羅馬花園、清華園等工程的住戶大堂和電梯間有精裝修，這說明良好的公共部位裝修可以為客戶創(chuàng)造一個(gè)優(yōu)異生活環(huán)境，提升住宅的檔次。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的開展，購(gòu)置住房不僅是購(gòu)置房屋本身，更要注重其后期效勞。一個(gè)知名物業(yè)管理公司不僅能夠給今后的業(yè)主帶來一流的效勞，而且還能夠提高物業(yè)的附加值，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的情況下，物業(yè)管理的水平已經(jīng)成為吸引目標(biāo)客戶的重要手段。高檔工程的客戶有著較強(qiáng)的購(gòu)置力，他們對(duì)物業(yè)管理的要求更為嚴(yán)格。目前在天津房地產(chǎn)市場(chǎng)中高水平的物管公司仍是鳳毛麟角，只有下大力氣提高物管水平充分滿足業(yè)主的需要，才能真正表達(dá)工程的品質(zhì)并最終贏得客戶的認(rèn)同，這也是差異化競(jìng)爭(zhēng)的要求。高檔工程物業(yè)管理情況分區(qū)物業(yè)名稱物業(yè)管理商物業(yè)管理〔元/平方米〕管理水平綜合指標(biāo)濱海新區(qū)濱海龍都自管6543領(lǐng)先華翠自管6540萊茵春天自管7060芳林園自管8575華納豪園華納度假村8593格林園自管含租金內(nèi)8074市區(qū)天津奧園自管8574寧發(fā)陽光寧發(fā)物業(yè)17072翠薇園自管18585新世界自管18080萬德花園華升物業(yè)7060立達(dá)公寓自管8079泰達(dá)園自管8576東海岸三聯(lián)物業(yè)7069國(guó)通大廈自管7060森淼清華北京欣怡安物業(yè)管理8089羅馬花園天津翔達(dá)物業(yè)管理8080萬順溫泉自管7582泰達(dá)國(guó)際泰達(dá)國(guó)際酒店管理39095天嬌園自管38085物業(yè)管理費(fèi)〔元/平方米〕與綜合評(píng)定聯(lián)列表〔單位：個(gè)〕物業(yè)費(fèi)/綜合評(píng)定70以下70-8080以上合計(jì)比例1以下320526%342947%以上014526%合計(jì)67619------比例32%37%32%------------不同綜合品質(zhì)分組的物業(yè)管理費(fèi)(元/平方米)分布綜合品質(zhì)與物業(yè)費(fèi)聯(lián)立分組物業(yè)管理費(fèi)是客戶入住后長(zhǎng)期支付的一筆費(fèi)用，由于將會(huì)涉及客戶的支付能力，因此物業(yè)管理費(fèi)用的上下也會(huì)影響目標(biāo)客戶的購(gòu)置行為。在目前的天津住宅市場(chǎng)，客戶普遍對(duì)物業(yè)管理公司的認(rèn)知感較差，這主要是由于客戶對(duì)物業(yè)管理的重要性認(rèn)識(shí)及對(duì)其的重視程度一般，但卻非常關(guān)注物業(yè)管理費(fèi)用的上下。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)各工程物管費(fèi)平均分布在1元以下、1-1.5元、1.5元以上〔單位：元/月/平方米〕。參看圖比照工程的綜合品質(zhì)，發(fā)現(xiàn)綜合品質(zhì)高的項(xiàng)物業(yè)管理費(fèi)也相應(yīng)升高。物業(yè)管理費(fèi)、管理水平、綜合品質(zhì)和均價(jià)的相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)物業(yè)管理費(fèi)管理水平綜合品質(zhì)均價(jià)物業(yè)管理費(fèi)1管理水平1綜合品質(zhì)1均價(jià)1通過對(duì)物業(yè)管理費(fèi)、管理水平、綜合品質(zhì)和均價(jià)的相關(guān)分析說明，物管費(fèi)與均價(jià)的相關(guān)性最高，即均價(jià)高的工程所收取的物管費(fèi)也相應(yīng)提高，但是管理水平卻并沒有明顯提高〔均價(jià)與管理水平相關(guān)性極低，線性相關(guān)系數(shù)僅為0.35，〕；類似地，綜合品質(zhì)與管理水平也缺乏明顯的相關(guān)關(guān)系〔相關(guān)系數(shù)為0.48〕，說明調(diào)研工程管理水平普遍不高，差異不大，高檔工程并沒有高水平的物業(yè)管理。如果提高物業(yè)管理的水平，必然能夠更有效地提高綜合品質(zhì)，在眾多同檔工程中憑借差異化的優(yōu)勢(shì)脫穎而出，在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。高檔公寓工程均價(jià)和物業(yè)費(fèi)4、高檔公寓工程價(jià)格與銷售情況價(jià)格無疑是客戶選擇住宅產(chǎn)品時(shí)考慮的主要因素之一，在很多情況下價(jià)格往往超越其它因素而成為購(gòu)置行為的決定性因素；同時(shí)，價(jià)格及銷售也直接關(guān)系到開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益?？蛻舻男枨筇卣鳌矊?duì)產(chǎn)品硬件、軟件的要求〕也正是通過價(jià)格及銷售情況表達(dá)的，通過對(duì)市場(chǎng)上各工程價(jià)格銷售情況的深入分析，可以有效彌補(bǔ)需求調(diào)研的缺乏，更為準(zhǔn)確、深入地發(fā)現(xiàn)客戶需求。銷售價(jià)格及優(yōu)惠措施物業(yè)名稱付款方式/折扣銷售率均價(jià)濱海龍都一次性95折，按揭97折50%3200翠薇園一次性97折，按揭99折95%4400東海岸國(guó)際花園一次性97折，按揭98折70%5630格林園一次性95折，按揭97折80%7000國(guó)通大廈一次性97折，按揭98折40%5250華納豪園一次性98折，按揭99折60%5400萊茵春天一次性97折，按揭99折10%2500立達(dá)公寓一次性97折，按揭99折85%7500領(lǐng)先華翠洋房一次性95折，按揭97折85%3200羅馬花園一次性94折，按揭95折50%4700寧發(fā)陽光公寓一次性95折，按揭97折70%5800森淼清華園一次性97折，按揭98折95%5200泰達(dá)芳林園一次性98折，按揭99折90%3200泰達(dá)國(guó)際公寓一次性97折，按揭99折40%9000泰達(dá)園一次性97折，按揭98折95%4150天嬌園一次性97折，按揭98折90%8450天津奧林匹克花園無40%3400萬德花園一次性97折，按揭98折40%4850萬順溫泉花園一次性95折90%6400新世界花園一次性95%折，按揭98%折35%4160上表顯示，多數(shù)工程都有優(yōu)惠措施，折扣是最為普遍的方式，按揭折扣是天津市場(chǎng)開發(fā)商普遍采取的方法之一，一方面是為了給消費(fèi)者一個(gè)心理?yè)嵛?，另一方面也反映出了?dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)；影響折扣的因素除了工程定價(jià)之外，也會(huì)受到銷售階段的影響。除了折扣，送裝修、家電、免收契稅、免收一定時(shí)間的物業(yè)管理費(fèi)等也是各工程主要采用的優(yōu)惠方式。有些開發(fā)商結(jié)合自身工程的特點(diǎn)送特殊的物品，如：森淼清華園贈(zèng)送吸塵器的活動(dòng)。不同價(jià)格段的綜合品質(zhì)和銷售狀況:價(jià)格分組加權(quán)均價(jià)綜合評(píng)定銷售速度銷售率銷售時(shí)間性價(jià)比總建面算術(shù)均價(jià)5000以下3748651028671%161712038205000--6000545472296859%23147754136000以上773079162476%4910277838不同均價(jià)的銷售情況上圖顯示，均價(jià)6000元以上的一組工程供給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它兩組的工程；雖然均價(jià)最高一組工程的供給量缺乏12%，但由于過高的價(jià)格仍然嚴(yán)重影響了銷售速度。在考察工程銷售情況時(shí)我們采用了不同的統(tǒng)計(jì)數(shù)——平均銷售速度和平均銷售率，考慮到工程的規(guī)模和銷售時(shí)間因素，6000元以上工程的銷售率較高屬于正?，F(xiàn)象，因而平均銷售速度更具說服力，對(duì)本案的銷售預(yù)期更具指導(dǎo)意義。表中各段的算術(shù)均價(jià)與加權(quán)價(jià)相比較相差無幾，說明各工程的價(jià)格與其規(guī)模聯(lián)系不大。按平均銷售速度分組速度分組銷售速度綜合品質(zhì)性價(jià)比加權(quán)均價(jià)銷售率銷售時(shí)間2500以下10656713619159%402500--500035987314517187%175000以上197547519361066%4不同銷售速度的情況上圖顯示，隨著銷售速度的增加，工程的個(gè)數(shù)隨之減少，說明多數(shù)工程銷售情況不理想；另一個(gè)現(xiàn)象是銷售速度低的工程綜合品質(zhì)低于銷售速度高的工程，銷售速度最高的一組的銷售率不是最高，原因在于它含蓋的工程銷售時(shí)間很短，其中兩個(gè)工程剛剛開盤，這也是該組銷售速度驟然增高的主要原因。當(dāng)然價(jià)格偏高是影響銷售的主要原因，其內(nèi)在原因是天津市購(gòu)房主體的收入水平仍然不高，價(jià)格是影響銷售的重要因素。按綜合品質(zhì)分組綜合品質(zhì)加權(quán)均價(jià)銷售速度性價(jià)比銷售率銷售時(shí)間70以下60446417401464%2070--8077511316421673%3680以上81726119901271%22不同綜合品質(zhì)段的銷售情況上表顯示，隨著綜合品質(zhì)的提高，均價(jià)也隨之升高，可以看出，綜合品質(zhì)是影響價(jià)格的主要因素；綜合品質(zhì)80以上的工程，平均銷售速度最高，平均銷售率也接近最高是意外的現(xiàn)象，分析它含蓋的4個(gè)工程森淼清華園和華納豪園分別是市區(qū)和開發(fā)區(qū)的代表工程，一經(jīng)推出立刻受到了追捧，這是導(dǎo)致該現(xiàn)象的原因。按產(chǎn)品類型分組類型加權(quán)均價(jià)綜合品質(zhì)銷售速度銷售率性價(jià)比工程個(gè)數(shù)總建面銷售時(shí)間高層579371305268%131031多層452670950969%16819從以上各圖可知，高層住宅產(chǎn)品的加權(quán)均價(jià)高于多層住宅產(chǎn)品，但綜合品質(zhì)卻不比后者高多少，因此性價(jià)比比多層住宅產(chǎn)品低，銷售率、銷售速度均低于多層住宅產(chǎn)品，且銷售時(shí)間比多層產(chǎn)品來得高。按銷售周期分組加權(quán)均價(jià)綜合品質(zhì)銷售速度銷售率性價(jià)比工程個(gè)數(shù)總建面銷售時(shí)間12個(gè)月以下4734721130263%168712--24558369250190%1531824個(gè)月以上565069123966%13727分區(qū)價(jià)格及銷售狀況分區(qū)加權(quán)均價(jià)綜合評(píng)定銷售率銷售速度銷售時(shí)間性價(jià)比總建面塘沽35487371%2464161737市區(qū)56146968%16252814187各分區(qū)工程的均價(jià)及綜合品質(zhì)以上圖表中，兩個(gè)區(qū)的均價(jià)市區(qū)>塘沽，平均綜合品質(zhì)市區(qū)<塘沽，〔需要說明的是我們?cè)谠u(píng)定時(shí)是以兩區(qū)本地為標(biāo)準(zhǔn)〕，兩個(gè)區(qū)域的購(gòu)房主體不同，他們很少在對(duì)方區(qū)域置業(yè)；塘沽的工程平均銷售速度和平均銷售率皆高于市區(qū)，原因在于價(jià)格的降幅很大。按工程性能價(jià)格比分組加權(quán)均價(jià)綜合品質(zhì)銷售速度銷售率工程個(gè)數(shù)總建面銷售時(shí)間15以下677170173662%83615--20441671311471%82120以上3333713390085%23〔性能價(jià)格比=工程綜合品質(zhì)/工程均價(jià)*1000〕上圖顯示，隨著性價(jià)比的增長(zhǎng)加價(jià)權(quán)均價(jià)遞減，銷售速度急劇上升，而三個(gè)組的平均綜合品質(zhì)極為相近，說明價(jià)格明顯地影響了銷售速度，需要指出的是性價(jià)比20以上的工程除了價(jià)格較低外，它的銷售時(shí)間只有三個(gè)月，銷售時(shí)間短、開盤前大量的客戶積累也是導(dǎo)致本段這一現(xiàn)象的原因之一；我們?cè)俜治鲣N售率，隨著性價(jià)比的增加，銷售速度和銷售率遞增，再考慮到銷售時(shí)間的的下降，可以看出，性價(jià)比明顯地影響了銷售，性價(jià)比最高的工程才開盤不久，一經(jīng)推出，立刻受到了客戶的青睞。調(diào)研工程的性價(jià)比及平均銷售速度前面的分析說明，工程的綜合品質(zhì)、價(jià)格對(duì)工程銷售情況有很大的影響，在影響銷售的儲(chǔ)多因素中，哪個(gè)是最為關(guān)鍵的？綜合考慮上述因素，我們進(jìn)一步考察工程性能價(jià)格比對(duì)銷售的影響，性價(jià)比低的工程在綜合品質(zhì)上高于性價(jià)比高的工程，說明綜合品質(zhì)高的工程價(jià)格高于合理的水平，或者說綜合品質(zhì)沒有到達(dá)適應(yīng)價(jià)格的相應(yīng)水平，可以看出，性價(jià)比對(duì)銷售的影響是十清楚顯的；由此可以看出提高性價(jià)比雖然降低了工程的利潤(rùn)率，但工程經(jīng)營(yíng)時(shí)間隨之縮短，所面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也因此大大降低，工程的動(dòng)態(tài)獲利能力大大提高。需要指出，性能價(jià)格比對(duì)于銷售的影響是相對(duì)的，對(duì)于價(jià)格極低的工程和豪宅類工程而言，由于客戶購(gòu)置能力的巨大差異，客戶消費(fèi)取向也明顯不同，價(jià)格和綜合品質(zhì)分別成為影響這兩類客戶購(gòu)置行為的關(guān)鍵，性價(jià)比已不是影響銷售的第一要素。本案所處區(qū)域雖然距市中心較遠(yuǎn)，交通便捷，自然環(huán)境優(yōu)美，但需求調(diào)研說明客戶對(duì)本案區(qū)域認(rèn)同感較差，從各大城市低密住宅市場(chǎng)的開展經(jīng)驗(yàn)來看，本區(qū)域有很大的開展?jié)摿?，但可能在假設(shè)干年之后。5、工程形象與宣傳推廣工程推廣手段分布比例宣傳方式報(bào)紙電視路牌展會(huì)促銷活動(dòng)車體廣告網(wǎng)絡(luò)播送工程個(gè)數(shù)226111014541比例100%27.3%50%45.5%63.4%22.7%18.2%5%本次調(diào)研的可比工程中，報(bào)紙、房展會(huì)、路牌、促銷活動(dòng)四種宣傳方式被廣泛采用，而電視廣告和車體廣告被采用的略少。在報(bào)紙廣告媒體中，選用頻率最高的為今晚報(bào)和每日新報(bào)，以?shī)W林匹克花園為例，其采用的主要媒體為今晚報(bào)和每日新報(bào)，到達(dá)了較好的宣傳目的。選用最少的為天津日?qǐng)?bào)，但是考慮到天津日?qǐng)?bào)發(fā)行對(duì)象為各企事業(yè)單位，其主要閱讀者包拓企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)者，因此不能無視其宣傳作用，如泰達(dá)國(guó)際公寓在報(bào)紙廣告媒體中主要選用天津日?qǐng)?bào)。促銷活動(dòng)也是目前銷售中經(jīng)常采取的手段，主要有以下諸多形式：業(yè)主懇談會(huì)、小區(qū)聯(lián)歡活動(dòng)、音樂會(huì)、冷餐酒會(huì)、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)禮等。采用此方式比較成功的樓盤主要有奧林匹克花園，泰達(dá)國(guó)際公寓和萊茵春天。電視廣告主要由高檔工程采用，一般為成熟樓盤，本錢適中，客戶群固定，其現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，展示效果好，給客戶印象直觀，但是其宣傳時(shí)段固定，宣傳手段單一。電視廣告效果較好的工程為萬科美樹麗舍、新世界花園、翠薇園。6、高檔公寓工程客群分析我們對(duì)選定的在建公寓工程進(jìn)行購(gòu)房客戶的攔截采訪，并對(duì)已入住樓盤上門拜訪，而且與開發(fā)商銷售人員進(jìn)行深度訪談，得出初步結(jié)論：高檔公寓住宅的主要客群主體為政府公務(wù)員、職業(yè)經(jīng)理、民營(yíng)企業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)階層、自由職業(yè)者、藝術(shù)家和醫(yī)生等。這類購(gòu)房者有著較高的收入，大局部人士教育文化程度很高，擁有較高的社會(huì)地位，經(jīng)常出入時(shí)尚場(chǎng)所，對(duì)家庭的生活品質(zhì)有著較高的要求，對(duì)住宅的選購(gòu)更多注重其舒適性和品位。調(diào)研公寓工程客群特征列表分區(qū)物業(yè)名稱客群特征分析濱海新區(qū)萊茵春天塘沽區(qū)改善型居民華納豪園私企老板，境外人士格林園頂新集團(tuán)臺(tái)籍經(jīng)理，開發(fā)區(qū)外籍長(zhǎng)住攜家屬人員泰達(dá)芳林園白領(lǐng)、公務(wù)員，私營(yíng)業(yè)主市區(qū)泰達(dá)國(guó)際公寓天津首富一組〔如杜廈、夏偉〕、外籍人士東海岸國(guó)際花園外籍人士，韓籍人士居多。私營(yíng)老板，主要以做外貿(mào)行業(yè)為多，另有局部辦公者。寧發(fā)陽光公寓私企業(yè)主、體育運(yùn)發(fā)動(dòng)，大學(xué)教授，學(xué)者萬德花園公務(wù)員、私企業(yè)主，外商華僑翠薇園高收入階層為主；大學(xué)教授，醫(yī)生，律師等高知識(shí)分子；使該小區(qū)業(yè)主文化層次較高立達(dá)公寓公務(wù)員、私企業(yè)主、歸國(guó)人員、外籍人士、天津奧林匹克花園紅橋區(qū)改善型家庭，中高收入者羅馬花園私企業(yè)主、外籍人士，經(jīng)理階層萬順溫泉花園私企業(yè)主、公務(wù)員泰達(dá)園白領(lǐng)、公務(wù)員天嬌園私企業(yè)主、公務(wù)員、學(xué)者國(guó)通大廈公務(wù)員、白領(lǐng)森淼清華園私企業(yè)主、公務(wù)員、學(xué)者、醫(yī)生新世界花園私企業(yè)主，中高級(jí)管理層人士、醫(yī)生三、別墅工程分析本次調(diào)研的別墅類工程共28例，濱海新區(qū)5例，其中次重點(diǎn)工程4例，潛在工程1例為米蘭國(guó)際，但該工程至今也未有任何推廣，因此無可用資料。在近郊有7例別墅工程入選，其中包括美術(shù)麗舍和蒙地卡羅2例重點(diǎn)說明工程，還有次重點(diǎn)工程2例，一般工程1例和潛在工程1例——即萬科在津又一個(gè)大盤工程“萬科東麗湖〞。市區(qū)高檔別墅工程16例，包括次重點(diǎn)工程5例一般工程8例，潛在供給工程2例，還有重點(diǎn)工程1例——順馳集團(tuán)的半島蘭灣。在所選工程中，藍(lán)水假期和芳水園工程只是在小區(qū)內(nèi)插建幾座別墅，與本工程有著較大的區(qū)別，因此未在后面分析中列出。這些別墅工程除了濱海新區(qū)工程集中在開發(fā)區(qū)外，其他各個(gè)工程分布位置比較分散。調(diào)研高檔別墅物業(yè)工程明細(xì)分區(qū)物業(yè)名稱區(qū)位物業(yè)位置開展商濱海新區(qū)太平洋村別墅開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū)第四大街109號(hào)天津泰豐工業(yè)園投資集團(tuán)御景園邸開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū)第二大街10號(hào)弘業(yè)物業(yè)開發(fā)陽光新干線開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū)第三大街天津華夏物業(yè)投資公司恬園別墅開發(fā)區(qū)開發(fā)區(qū)二大街天津開發(fā)區(qū)房產(chǎn)公司米蘭國(guó)際塘沽津東地產(chǎn)近郊珠江北國(guó)溫泉城寶邸寶邸縣珠江地產(chǎn)美樹麗舍北辰新宜白大道北辰科技園區(qū)天津萬科興業(yè)開展海遠(yuǎn)別墅北辰北辰區(qū)京福公路紅光農(nóng)場(chǎng)天津市海遠(yuǎn)房地產(chǎn)開發(fā)公司萬科東麗湖東麗東麗區(qū)天津萬科地產(chǎn)香港花園東麗津塘公路香港港建開展玫瑰莊園津南解放南路延長(zhǎng)線天津佳豐置業(yè)蒙地卡羅西青外環(huán)線七號(hào)橋天津開發(fā)區(qū)新瑞豐公司市區(qū)香港路國(guó)際村和平天津和平區(qū)香港路天津開發(fā)區(qū)華麟行公司順馳太陽城河?xùn)|麗苑居住區(qū)天津順馳開展股份萬隆第六大道河?xùn)|河?xùn)|張貴莊路萬隆房地產(chǎn)開發(fā)公司紅頂花園河?xùn)|河?xùn)|區(qū)萬東路天保房地產(chǎn)開發(fā)公司明家莊園河?xùn)|河?xùn)|區(qū)津塘公路二號(hào)橋德億達(dá)投資集團(tuán)藍(lán)水假期河西友誼路延長(zhǎng)線梅江居住區(qū)內(nèi)順馳投資集團(tuán)泉隆國(guó)際公寓河西友誼路3#天津市泉隆房地產(chǎn)開發(fā)公司城市別墅河西友誼路與郁江路交口亞資開展公司半島藍(lán)灣河西梅江南天津順馳建設(shè)芳水園河西友誼南路梅江居住區(qū)內(nèi)華夏經(jīng)濟(jì)房建設(shè)開展公司梅江南河西河西區(qū)友誼南路松江置業(yè)銘仁別墅紅橋丁字沽三號(hào)路延長(zhǎng)線瑞亨置業(yè)百合苑別墅南開天津新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)天津華苑科技產(chǎn)業(yè)開發(fā)公司凱祥花園別墅南開南開區(qū)水上公園北路凱祥房地產(chǎn)開發(fā)公司長(zhǎng)實(shí)別墅南開南開區(qū)水上公園北路長(zhǎng)實(shí)房地產(chǎn)公司仁愛濠景莊園南開南開區(qū)紅旗南路天津市仁愛房地產(chǎn)開發(fā)公司1、別墅工程綜合品質(zhì)評(píng)價(jià)由于別墅工程產(chǎn)品的特殊性，我們又特別針對(duì)別墅工程的各項(xiàng)物業(yè)要素逐項(xiàng)進(jìn)行了又一次的綜合比照分析，為了準(zhǔn)確地反映這些別墅工程的綜合品質(zhì)，同樣我們也應(yīng)用了中原公司住宅產(chǎn)品綜合品質(zhì)指標(biāo)評(píng)測(cè)系統(tǒng)，為本案高檔別墅市場(chǎng)建立了新的數(shù)學(xué)模型，對(duì)重點(diǎn)工程、次重點(diǎn)和一般工程的綜合品質(zhì)進(jìn)行評(píng)定。最終得出別墅各工程的綜合品質(zhì)指標(biāo)，各要素權(quán)重及各工程最終綜合指標(biāo)如下：別墅各物業(yè)要素權(quán)重值調(diào)研別墅工程綜合品質(zhì)評(píng)定分區(qū)工程名稱位置與交通外部環(huán)境建筑與景觀配套設(shè)施效勞綜合指標(biāo)濱海新區(qū)太平洋村別墅區(qū)4469御景園邸444473陽光新干線(別墅〕3481恬園別墅4482近郊美樹麗舍35580蒙地卡羅33467玫瑰莊園234359海遠(yuǎn)別墅222238香港花園2234市區(qū)半島藍(lán)灣4480仁愛濠景莊園4474城市別墅4473香港路國(guó)際村43372泉隆國(guó)際公寓〔雙拼〕4433370凱祥花園別墅42261長(zhǎng)實(shí)別墅42261百合苑別墅357銘仁別墅233353紅頂花園22251明家莊園33247分區(qū)綜合品質(zhì)濱海新區(qū)別墅工程的綜合品質(zhì)高于市區(qū)和近郊的工程，由于濱海新區(qū)所選定的工程都集中在開發(fā)區(qū)最興旺的地區(qū)，土地價(jià)值較高，會(huì)所配套齊全，交通、購(gòu)物、等條件得天獨(dú)厚，而且多為近年完工的工程，所以工程的綜合評(píng)分值較高，到達(dá)了76分，而市區(qū)的工程位置分散，而且多為早年建的別墅工程所以綜合品質(zhì)打分低于濱海新區(qū)的工程但卻略高于近郊的別墅工程，為68.9分。而近郊的工程多位置偏僻，周別配套缺乏，所以打分最低為68.6分。2、別墅工程供給量分析別墅工程規(guī)模明細(xì)分區(qū)物業(yè)名稱建筑面積已開發(fā)面積銷售率已銷售面積太平洋村別墅區(qū)6.000.00濱海御景園邸9.154.003.60新區(qū)陽光新干線(別墅〕6.056.053.63恬園別墅3.803.801.90珠江北國(guó)溫泉城300.00000美樹麗舍11.305.605.04海遠(yuǎn)別墅2.302.301.43近郊萬科東麗湖88.00000香港花園2.802.802.18玫瑰莊園6.806.800.68蒙地卡羅4.502.000.80香港路國(guó)際村0.520.520.16萬隆第六大道62.00000紅頂花園7.507.503.75明家莊園18.36000泉隆國(guó)際公寓1.841.840.46市區(qū)城市別墅13.004.302.58半島藍(lán)灣11.563.801.90梅江南162.00000銘仁別墅0.900.900.14百合苑別墅3.003.001.50凱祥花園別墅2.002.000.56仁愛濠景莊園15.007.501.50分區(qū)供給量情況〔單位：萬平方米〕現(xiàn)有供給量本次調(diào)研所選市區(qū)工程總規(guī)模約為297萬建筑平方米，近郊工程規(guī)模約為415萬建筑平方米，濱海新區(qū)工程規(guī)模僅為25萬建筑平方米。在這些工程中，已開發(fā)面積市區(qū)為31.4萬建筑平方米，近郊為19.5萬建筑平方米，而濱海新區(qū)不到14萬建筑平方米。潛在供給量濱海新區(qū)別墅工程規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于近郊和市區(qū)。這是由于近郊別墅規(guī)模巨大，其中近郊有兩個(gè)潛在工程——總建筑面積為300萬建筑平方米的珠江北國(guó)溫泉城和總建筑面積為88萬建筑平方米的萬科東麗湖工程，其中萬科東例湖工程已經(jīng)于今年8月份正式啟動(dòng)?？偨ㄖ娣e為62萬平方米的萬隆第六大道工程和總建筑面積是162萬平方米的松江地產(chǎn)的梅江南工程是市區(qū)有兩個(gè)潛在工程，萬隆第六大道也將于年底啟動(dòng)?，F(xiàn)有工程獨(dú)體、雙拼和聯(lián)排別墅產(chǎn)品規(guī)模參看上圖，現(xiàn)有別墅工程中聯(lián)排別墅產(chǎn)品的供給量最大為30.1萬建筑平方米，獨(dú)體別墅產(chǎn)品供給量次之，為24.5萬建筑平方米，而雙拼別墅產(chǎn)品的供給量最少僅為3萬建筑平方米?，F(xiàn)房與期房的銷售狀況分區(qū)現(xiàn)房銷售率分區(qū)期房銷售率銷售情況，濱海新區(qū)別墅的現(xiàn)房平均銷售率為66%，因?yàn)樵搮^(qū)所選工程都已成為現(xiàn)房；近郊為62%，市區(qū)最低僅為42%。這是由于近年市區(qū)很少有新盤別墅上市造成的。期房銷售率近郊位列第一，平均銷售率到達(dá)44%，市區(qū)為21%，市區(qū)期房開盤銷售多在今年下半年，如半島藍(lán)灣，城市別墅和仁愛豪景莊園，這些工程位置好，規(guī)劃超前，產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，銷售率也很高高。3、別墅工程產(chǎn)品分析整體規(guī)劃本次調(diào)研的別墅工程中，有一些早期開發(fā)的工程規(guī)劃水平一般，個(gè)別工程如半島藍(lán)灣，美樹麗舍等規(guī)劃水平較高。由于這些工程的需求客群為高端客戶，并且這類人群個(gè)性化消費(fèi)非常突出，因此精明的開發(fā)商為了迎合這些消費(fèi)者的高品位消費(fèi)心理和個(gè)性化需要，在整體規(guī)劃和環(huán)境規(guī)劃上引進(jìn)國(guó)際知名規(guī)劃公司，以圖把國(guó)際上先進(jìn)的規(guī)劃概念應(yīng)用到自己的別墅產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，對(duì)工程質(zhì)素的提升產(chǎn)生了重要意義。工程容積率分區(qū)物業(yè)名稱占地面積建筑面積容積率濱海新區(qū)太平洋村別墅區(qū)62恬園別墅御景園邸4陽光新干線近郊珠江北國(guó)溫泉城1000300萬科東麗湖23788蒙地卡羅10玫瑰莊園14美樹麗舍20海遠(yuǎn)別墅香港花園3市區(qū)百合苑別墅3仁愛濠景莊園2715半島藍(lán)灣17梅江南190130城市別墅13凱祥花園別墅2明家莊園銘仁別墅1萬隆第六大道62香港路國(guó)際村1泉隆國(guó)際公寓1紅頂花園以上工程平均容積率0.42。不同容積率組別的綜合評(píng)定工程建筑面積比例平均容積率綜合評(píng)價(jià)分值容積率419.3060%68容積率25%90容積