市場營銷學(xué)：理論、方法及應(yīng)用 課件 第6章　STP戰(zhàn)略

第6章STP戰(zhàn)略目錄6.1市場細分6.2目標市場選擇6.3市場定位6.1市場細分1956年7月，溫德爾·史密斯在美國市場營銷協(xié)會出版的《營銷學(xué)報》上發(fā)表了題為《產(chǎn)品差異化和市場細分是市場營銷的戰(zhàn)略選擇》的文章，首次提出了市場細分（MarketSegmenting）的概念，即以消費者的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的購買者群體的過程。市場細分之后，某一錯綜復(fù)雜的具體市場就被分割成許多子市場，形成細分市場。所謂細分市場，是指對同一組營銷刺激具有相似反應(yīng)、類似需求傾向的消費者群體。市場細分概念一經(jīng)提出，很快就被納入市場營銷分析體系中，并成為市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。6.1.1市場細分的產(chǎn)生與發(fā)展

市場細分的產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了以下三個階段：

（1）大眾化市場營銷階段

（2）產(chǎn)品差異化市場營銷階段

（3）目標市場營銷階段

（4）定制化市場營銷階段6.1.2市場細分的作用

市場細分為公司開展營銷活動提供了新的思路，對公司的生存與發(fā)展具有重要的作用。

（1）市場細分有利于公司發(fā)掘市場機會

（2）市場細分有利于公司提高經(jīng)濟效益

（3）市場細分有利于公司提高競爭能力6.1.3市場細分的依據(jù)

市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。細分消費者市場所依據(jù)的變量，因公司經(jīng)營的產(chǎn)品不同有所區(qū)別，但各公司在細分市場時存在一些共同的標準，這就是細分消費者市場的一般變量，它包括地理變量、人文變量、心理變量和行為變量4個方面。6.1.4市場細分的有效性

市場細分的方法有很多，但并非所有的細分都有效。市場細分對于公司來說是一個復(fù)雜的創(chuàng)造性過程，成功和失敗的可能性都存在。問題的關(guān)鍵是看細分后形成的細分市場是否有效，判斷市場細分是否有效的標準如下：

（1）可測量性

（2）可進入性

（3）可盈利性

（4）差異性

（5）穩(wěn)定性6.2目標市場選擇

市場細分的目的在于識別不同的市場機會，為目標市場決策提供依據(jù)。公司在進行有效的市場細分后，必須評價各個細分市場并決定服務(wù)于哪些細分市場，把有限的資源分配到最有吸引力的市場機會上去。目標市場選擇（MarketTargeting），即評價每一個細分市場的吸引力，選擇一個或幾個細分市場進入。6.2.1評估細分市場

目標市場決策的第一步是對各細分市場進行評估，公司必須考慮以下三類因素：

（1）細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景

（2）細分市場的結(jié)構(gòu)性吸引力

（3）公司的目標和能力6.2.2目標市場選擇戰(zhàn)略

對各個細分市場做出評估之后，公司必須明確將哪幾個市場作為服務(wù)目標，以及采用何種營銷組合策略。目標市場（TargetMarket）是指公司決定為之服務(wù)的、具有共同需求或特點的購買者群體。目標市場選擇戰(zhàn)略有三種類型，分別是無差異市場營銷戰(zhàn)略、差異性市場營銷戰(zhàn)略、集中性市場營銷戰(zhàn)略。6.2.2目標市場選擇戰(zhàn)略

（1）無差異性市場營銷戰(zhàn)略

（2）差異性市場營銷戰(zhàn)略6.2.2目標市場選擇戰(zhàn)略

（3）集中性市場營銷戰(zhàn)略6.2.3目標市場選擇戰(zhàn)略的考慮因素

由于三種目標市場營銷戰(zhàn)略各有利弊，公司在確定目標市場營銷戰(zhàn)略時，必須對自身和市場的情況進行綜合考慮。在一般情況下，公司必須考慮以下四個考慮因素：

（1）公司實力

（2）產(chǎn)品

（3）市場特征

（4）競爭對手的戰(zhàn)略6.3市場定位6.3.1市場定位的概念

市場定位（MarketPositioning）是指公司根據(jù)消費者對產(chǎn)品或品牌某些屬性的重視程度，為產(chǎn)品或品牌塑造與眾不同的形象，提供獨一無二的利益，從而在目標消費者的頭腦當中占據(jù)一個清晰、獨特、令人渴望的位置。定位的實質(zhì)是使公司與其他競爭者嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯覺察和認識這種差別，建立起對公司和產(chǎn)品的偏好。6.3.2市場定位的步驟

（1）了解目前的認知定位

（2）識別可能的差異點和競爭優(yōu)勢

（3）選擇恰當?shù)牟町慄c和相對競爭優(yōu)勢

（4）確定與溝通定位戰(zhàn)略6.3.3市場定位的方法

通過洞察顧客對公司產(chǎn)品和服務(wù)的全面體驗，公司可以從以下幾個方面實行差異化。

（1）產(chǎn)品差異化

（2）服務(wù)差異化

（3）人員差異化

（4）形象差異化6.3.4市場定位