不做團購！文脈的圖書定價與營銷之道

不做團購！文脈的圖書定價與營銷之道摘要：2016年底，文脈品牌升級，海沙書店正式更名為“文脈書局”。不只是銷售圖書，更進入到圖書策劃、制作、生產環(huán)節(jié)，與各大海外出版社，以及主編、插畫師等資深出版人士深度合作，生產文脈自有版權書。隨著手機、電子書等移動設備的迅猛發(fā)展，實體書的市場份額逐漸萎縮已是不爭的事實。唯有兒童書籍行業(yè)受到波及較少，然而童書市場的競爭卻始終沒有減弱過。不少書商的產品面臨大同小異的同質化問題，只好靠低價競爭來爭取市場份額。然而長期價格戰(zhàn)往往只能兩敗俱傷。做特色化產品，做差異化定位，才能在這場價格混戰(zhàn)中脫穎而出。文脈書局，就是這樣一家不以低價取勝，依靠“英文原版兒童繪本+點讀書”的商品特色定位在市場競爭中脫穎而出，從而擁有了10W+忠實粉絲，僅人人店月銷售額就已達到了40W。一、老牌書店尋求新發(fā)展，布局自有內容文脈書局的前身是深圳的老牌書店——海沙書店，主營英文原版繪本的零售批發(fā)，經過20年的積累發(fā)展，成長為一家主營范圍包括原版圖書進出口、設計及出版、圖書分銷、點讀產品等領域的文化傳播企業(yè)。集團旗下品牌包括：文脈書局、文脈文化、文脈教育、文脈創(chuàng)意、INHERITCULTUREPUBLISHINGHKCO.LTD（香港文脈出版）、“小book點”品牌。2016年底，文脈品牌升級，海沙書店正式更名為“文脈書局”。不只是銷售圖書，更進入到圖書策劃、制作、生產環(huán)節(jié)，與各大海外出版社，以及主編、插畫師等資深出版人士深度合作，生產文脈自有版權書。與之同時進行的還有文脈的線上布局。2016年底，文脈敏感地發(fā)現(xiàn)到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨與消費升級的趨勢，越來越多的媽媽們習慣微信端的消費，由此，文脈合作了點點客人人店，開啟了“文脈書局”人人店的線上運營。當前，文脈書局在全國有8家門店，另外在各大書城都有專區(qū)。線上+線下相結合的運營模式，為文脈的品牌建設與銷售網(wǎng)絡拓展打下了良好的基礎。二、點讀+立體，全感官啟蒙教育提升價值定位如何避開低價競爭的漩渦，除了內容差異化，技術差異化也是很重要的要素。擁有獨占性技術，常常能為圖書添加附加值。書，難道只能看嗎？文脈發(fā)現(xiàn)當今的80、90后職場女性很少有時間親自給孩子念書，且原版繪本對父母的英文水平也有一定的要求，如何降低英文繪本的閱讀門檻呢？注重產品研發(fā)的文脈想到了給圖書引入點讀功能，讓原本平面的圖書增加“發(fā)聲”的功能，讓孩子們能夠自行閱讀英文繪本，進一步激發(fā)自身龐大的外文書籍資源的能量。文脈成立了專門的技術部門，在2017年上半年推出了自己的智能設備品牌“小book點”點讀筆。點讀筆搭配豐富的圖書資源功能豐富的“小book點”“小book點”集點讀、錄音、MP3、u盤等功能于一身，點讀學習的多元互動，融合了知識性與趣味性，在培養(yǎng)孩子自主學習興趣的同時，開發(fā)智力，激發(fā)潛能，讓學習變得輕松又快樂。而擁有點讀技術也為文脈在與牛津、歐文等海外知名出版社的版權合作之中，獲得了競爭優(yōu)勢。當前，很多海外出版社想要開拓中國市場，尋求與國內書商合作。文脈獨家的點讀產品能為海外出版設的優(yōu)質圖書資源增加點讀附加值，提升圖書整體價值，由此深受海外出版社的歡迎。文脈與眾多國外出版商進行了合作除了“小book點”，文脈還有大量的精品立體書，讓書本從2D變?yōu)?D，將童書里的的奇幻世界立體地展現(xiàn)在孩子的眼前，讓孩子真正喜歡上讀書，領悟到閱讀的樂趣。而這種增加聽覺、視覺上的吸引力的全感官啟蒙法，將文脈與市場上的其他圖書品牌在閱讀價值上做了區(qū)分。三、不做團購！文脈的圖書定價與營銷之道我們都知道，在人人店平臺上，大部分圖書商家都喜歡做團購活動，很多甚至是每周規(guī)律性組織幾十個團購。團購已成為圖書商戶的常規(guī)營銷手段。而文脈書局，卻幾乎不做團購，而是更喜歡秒殺與組合套裝。文脈的組合套裝以“××元任選×本”和“點讀套裝”的形式為主。一方面減少用戶的搭配難度，提供專業(yè)性的閱讀搭配建議，另一方面套裝產品的單本低均價，實現(xiàn)快速讓利。文脈書局的負責人說：“相比團購的需要找人成團，秒殺的限制更少，自由度更高，是一種快速讓利的手段，我們希望我們的營銷活動能讓用戶快捷地體會到實惠，而不需要經過太復雜的流程?！绷硗?，文脈主營原版進口繪本的特殊性，也限制了文脈進行大規(guī)模團購的可實施性。眾所周知，書在世界范圍內都是昂貴的（中國是特例）。一般一本20頁的進口紙板書，售價就在100元左右。而文脈書局通過與國外出版商簽約合作出版，獲得一部分版權費用，或者是投資印刷機構，參與進口書印刷的方式，盡可能地降低了成本。還將原本應該用于廣告推廣的費用直接讓利于消費者，以口碑傳播的方式進行媽媽社群內的精準傳播。由此，文脈將所售原版繪本的價格控制在50元左右。由于進口圖書在價格上本身不占優(yōu)勢，拼團的低價多銷的效果很難在文脈實現(xiàn)，文脈選擇了放棄拼團，而是通過培養(yǎng)高粘性用戶，提升復購率，來實現(xiàn)穩(wěn)定銷售和擴張。四、高質量的社群+活動，提高用戶品牌認同感對于高客單價的進口繪本商戶而言，海量用戶不如高粘性的精準用戶。為了培養(yǎng)有高度品牌認同感的忠實用戶，文脈書局從高質量的社群和活動兩個角度出發(fā)，擁有了10W+忠實粉絲。文脈現(xiàn)有10多個社群，按照需求對社群進行細分。例如主打閱讀“365天閱讀成長計劃群”，以及主要分享產品知識與推廣經驗的推客群。每當組織大型活動時，也會建立活動的專屬社群，方便活動信息同步與推進。打卡活動讓用戶提升社群參與度2017年底，文脈舉行了“萬元大獎書評”活動，用戶為文脈獨家版權書寫書評，票數(shù)最高的書評將獲得一萬元的大獎。這個活動在社群內得到了熱烈的相應，有600多個用戶參與了此次活動。最終投票數(shù)和獲獎者、獲獎證明在公眾號公示。這只是文脈2018年一系列用戶活動的第一彈，文脈還將舉辦一系列“熱熱鬧鬧”的高品質活動，并未全年度中所有活動的第一名們準備了年底的國外旅行。這些活動強化了文脈用戶的粘性，加