汽車營銷實務(wù)課件

第一章概論

第一節(jié)市場營銷概念及演變一、市場營銷

(一）市場

1、市場的含義

——有商品生產(chǎn)和商品交換，就有市場▲狹義：商品交換場所▲廣義：商品交換關(guān)系的總和現(xiàn)在商品的交換不一定需要固定的場所，有時候一個電話，一個手機，一個傳真，一個E-mail就能完成商品的交換。市場營銷角度：某商品所有現(xiàn)實的和潛在的購買者的需求總和▲市場的概念并不是一成不變的，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場的含義（即市場的內(nèi)涵、外延）在不同的場合，不盡相同。案例：美國一制鞋公司派人去國外開辟市場，公司首先派了業(yè)務(wù)員（甲）去非洲島國，讓他了解以下能否將公司的鞋推銷出去。甲到非洲后呆了一天發(fā)回一封電報，說：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即回。”隨后就回了美國。公司不久又派業(yè)務(wù)員（乙）去非洲核實情況。乙到非洲后呆了一星期，也發(fā)回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大。我準(zhǔn)備把公司生產(chǎn)的鞋賣給他們?！?/p>

公司的總裁得到兩種不同的結(jié)果后，又派出第三個業(yè)務(wù)員（丙）去非洲。丙到非洲后呆了三星期，發(fā)回一封電報說：“這里的人不穿鞋，原因是腳上長腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們的鞋是因為我們的鞋太窄，我們生產(chǎn)寬鞋才能適應(yīng)他們的需求。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非借助政府的力量和公關(guān)活動搞大市場營銷。打開市場需要投入1.5萬元，預(yù)測每年能銷售2萬雙鞋，賣鞋能賺錢，投資收益率約為15%?！眴栴}1、如果你是總裁，將采納哪個業(yè)務(wù)員的建議？問題2、現(xiàn)實生活中新作用、新功能、新款式商品層出不窮，這些商品源于消費者需求，又高于消費者需求，并改變著人們的生活方式，請你以自己比較熟悉的商品為例，分析他如何進(jìn)入市場，并被廣大消費者接受。提示：1、市場營銷和推銷不同（只考慮企業(yè)，考慮雙方）

2、三個業(yè)務(wù)員職業(yè)素質(zhì)不同（甲）缺乏職業(yè)敏感性，眼中無市場（乙）雖然看見市場，但沒有對消費者的需求及市場的容量進(jìn)行分析，（丙）分析了消費者特點，市場容量以及打進(jìn)非洲市場的建議和企業(yè)利潤回報率的預(yù)測２、市場的種類１）按地理位置不同

劃分為國內(nèi)市場和國際市場

２）按交換對象不同

劃分有形商品市場和無形商品市場３）按競爭程度不同

劃分為：完全競爭、完全壟斷、不完全競爭、寡頭壟斷市場４）按購買商品用途不同

劃分為消費品市場和組織市場５）按商品的流通環(huán)節(jié)不同

劃分為批發(fā)時常溫和零售市場６）按商品交易時間不同

劃分為現(xiàn)貨市場與期貨市場３、市場要素市場=人口+購買力+購買欲望+購買權(quán)力人口：基本因素購買能力：重要因素購買欲望：主要因素購買權(quán)力：關(guān)鍵因素４、市場作用1）微觀——市場是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的起點和生產(chǎn)活動的終點2）宏觀（１）是連接社會生產(chǎn)和消費的紐帶（２）是實現(xiàn)社會再生產(chǎn)與分配過程的重要機制（３）能靈活地調(diào)節(jié)社會供需的平衡（４）是活躍國民經(jīng)濟的重要條件。二、市場營銷P4

1、市場營銷概念：是企業(yè)為了滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要及實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，通過市場達(dá)成交易所展開的綜合性商務(wù)活動過程。具體說：其目的：滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要及實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)；其核心：達(dá)成交易；其手段：開展綜合性商務(wù)活動。2、銷售、推銷和市場營銷銷售和推銷——前提是產(chǎn)品生產(chǎn)出來市場營銷——銷售和推銷是市場營銷一部分

具體說：１）研究消費者的需求，２）生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，３）并認(rèn)真作好售后服務(wù)

3、傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷

傳統(tǒng)營銷——以產(chǎn)定銷（生產(chǎn)中心觀念和推銷觀念）

現(xiàn)代營銷——營銷主導(dǎo)觀念、生態(tài)營銷、社會營銷觀念、大市場營銷觀念、綠色營銷４、市場營銷學(xué)的研究對象及其內(nèi)容P7１）研究對象：（三種提法）

它是一種經(jīng)營理論；研究以顧客為中心；以市場為起點和歸宿來探討企業(yè)的市場經(jīng)營活動的規(guī)律

它是一種經(jīng)營思想；

研究如何有效組織企業(yè)資源和發(fā)揮企業(yè)特長，去滿足消費者現(xiàn)實和潛在需求，從而有效完成企業(yè)預(yù)計目標(biāo)。

它是一種經(jīng)營戰(zhàn)略。研究如何調(diào)查、激發(fā)和滿足的消費者，有計劃組織企業(yè)整體的經(jīng)營活動，有效實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。２）研究內(nèi)容營銷觀念和服務(wù)理念營銷手段和營銷方式營銷技巧和營銷原則市場調(diào)研和車輛評估競爭策略和營銷公關(guān)3)市場營銷觀念（1）傳統(tǒng)營銷觀念（生產(chǎn)中心觀念和推銷觀念）（2）現(xiàn)代營銷觀念營銷主導(dǎo)觀念生態(tài)營銷觀念社會營銷觀念大市場營銷觀念綠色營銷觀念（3）傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念（新舊營銷觀念的區(qū)別）P101、起點不同

2、中心不同

3、方法不同

4、終點不同◆市場營銷學(xué)的發(fā)展與沿革市場營銷學(xué)作為一門獨立的學(xué)科，于19世紀(jì)末20世紀(jì)初誕生于美國，

⑴形成階段(萌芽期)19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代，是形成階段。大多數(shù)人認(rèn)為，1912年美國哈佛大學(xué)教授赫杰特齊在走訪調(diào)查企業(yè)的基礎(chǔ)上，編寫出版的第一本以《市場營銷學(xué)》命名的教科書，被視為市場營銷學(xué)作為一門獨立的學(xué)科誕生的里程碑。僅限于商業(yè)網(wǎng)點、商業(yè)廣告、和推銷術(shù)的研究◆市場營銷學(xué)的發(fā)展與沿革⑵應(yīng)用階段(成型期)

從20世紀(jì)20年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場營銷學(xué)的應(yīng)用階段

1929年到1933年，資本主義國家爆發(fā)了有史以來的最為嚴(yán)重的生產(chǎn)過剩和經(jīng)濟危機。這場危機波及流通領(lǐng)域，購買力下降，銷售困難，商店倒閉，然后反作用于生產(chǎn)領(lǐng)域，工廠停工、工人失業(yè)，市場蕭條、。面對嚴(yán)重的商品積壓，面對嚴(yán)峻的市場問題，市場營銷學(xué)由學(xué)校走向了社會。這一時期，市場營銷學(xué)最顯著的特征是在流通領(lǐng)域的應(yīng)用?！羰袌鰻I銷學(xué)的發(fā)展與沿革⑶變革階段(發(fā)展期)

從20世紀(jì)50年代開始，市場營銷學(xué)進(jìn)入變革并走向成熟。第二次世界大戰(zhàn)后，經(jīng)濟高速發(fā)展的美國等發(fā)達(dá)國家的市場迅速發(fā)展，出現(xiàn)供過于求現(xiàn)象，原有的市場營銷學(xué)理論、概念已不能滿足需要，美國市場營銷學(xué)界的一些專家在對原有理論反思、總結(jié)的基礎(chǔ)上，不斷提出一些具有革命性的新觀點、新概念，被西方稱為“營銷學(xué)革命”

。經(jīng)過變革，原有的市場營銷學(xué)的范疇被大大突破而走向成熟，從而確立了現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論范疇。

◆市場營銷學(xué)的發(fā)展與沿革（4）成熟階段(成熟期)

從20世紀(jì)70年代以后，市場營銷學(xué)逐漸走向成熟?！暗谌卫顺薄焙汀暗谒拇喂I(yè)革命”迅速改變了人們的消費觀念，這一階段企業(yè)開始強調(diào)和注重營銷活動的組合，新的營銷概念層出不窮，“營銷組合;產(chǎn)品生命周期；品牌形象;市場細(xì)分;營銷近視；4PS理論;綠色營銷；服務(wù)營銷；戰(zhàn)略營銷；買方行為理論；關(guān)系營銷；大營銷概念”等等。原來的營銷組合4PS理論現(xiàn)在擴展到6PS、10PS、11PS，從戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷。不少營銷學(xué)教材稱之為市場營銷學(xué)的第二次革命。

4P：簡示圖（營銷組合策略的第一個字母都是P）消費者產(chǎn)品Product分銷Place定價Pricing促銷Promotion市場營銷學(xué)研究范圍Distributioncharnelofplace◆中國市場營銷學(xué)的沿革

1、引進(jìn)時期（1978~1982年）一些大學(xué)率先開設(shè)了“市場營銷學(xué)”課程，主要邀請外國專家來中國講學(xué)。80年外貿(mào)部和聯(lián)合國合作，先在北京開設(shè)二期市場營銷培訓(xùn)班。美國、加拿大等專家上課，各地也辦了些班。

2、應(yīng)用時期（1983~1988年）

1984年在湖南召開市場學(xué)教學(xué)研究會成立大會，大專院校70多人參加，同時舉辦了市場學(xué)研究班，有400多人參加。這是中國市場營銷學(xué)發(fā)展的一個里程碑。85年在昆明開首屆年會。

3、繁榮時期（1988年以后~至今）

1991年中國市場學(xué)會在北京召開成立大會，與會代表138人，討論了學(xué)會的章程，選舉產(chǎn)生了理事會和領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)，著名經(jīng)濟學(xué)家孫尚清當(dāng)選會長。中國市場學(xué)會密切了學(xué)術(shù)界與企業(yè)界的聯(lián)系，促進(jìn)了理論與實際的結(jié)合，積極開展培訓(xùn)，對中國市場營銷學(xué)的發(fā)展起了推動作用。二、汽車營銷

1、含義汽車營銷是與市場緊密相關(guān)的概念。是汽車銷售企業(yè)為了滿足消費者現(xiàn)實和潛在需要及實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，通過市場達(dá)成交易，所展開的綜合性的汽車商務(wù)活動過程。

★汽車營銷的目的是為了滿足汽車消費者現(xiàn)實和潛在需要及實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)

★汽車營銷的核心是達(dá)成交易

★汽車營銷的手段是展開綜合性的商務(wù)活動2、汽車營銷的核心技能

——客戶需求調(diào)查、市場和環(huán)境分析、銷售服務(wù)、營銷策劃和組織

1）要善于把握市場

2）要確立客戶利益至上

3）要樹立顧問形象

4）了解溝通交流的技能

5）建立長期的客戶關(guān)系3、汽車品牌營銷品牌——市場定位；產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)裝備和服務(wù)的價值；體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念（還包含：保障、承諾、文化精神）例如：看到“三叉星”人們就會想到奔馳汽車，想到德國發(fā)達(dá)的汽車工業(yè)；想到德國人的認(rèn)真和嚴(yán)謹(jǐn)；想到奔馳汽車的豪華與高貴。實際上“奔馳”車，喜歡它的人，可能永遠(yuǎn)不會購買，（價格高）但這并不影響他們對“奔馳”的好感和贊美，這些好感和贊美影響著“奔馳”車的聲譽，進(jìn)一步增加品牌的價值，這是品牌發(fā)展的持續(xù)動力。1）汽車品牌含義

廣義：

汽車消費者或潛在消費者因看到或聽到品牌名稱或標(biāo)志而產(chǎn)生的有關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)實力、企業(yè)實力、保障、承諾、文化精神等一切聯(lián)想和認(rèn)知印象的總和。

狹義：

汽車消費者和產(chǎn)品或產(chǎn)品服務(wù)的關(guān)系。品牌名稱和標(biāo)志是品牌的直接表現(xiàn)，是品牌最基本的元素，它包括品牌承諾、品牌經(jīng)驗、品牌個性。2）汽車品牌營銷的效應(yīng)

——能提高汽車企業(yè)的贏利能力、降低企業(yè)風(fēng)險▲品牌的效應(yīng)：耐克從中國鞋廠花120元人民幣買走的運動鞋，打上耐克品牌售價漲到700多元?！放频男?yīng)：奔馳汽車公司創(chuàng)立以來，生產(chǎn)的汽車160多種，3700多個型號，令人奇怪的是奔馳汽車公司每年只生產(chǎn)60萬輛，但營業(yè)額卻高達(dá)400億馬克，奔馳—600是許多國家元首的交通工具。奔馳的成就源于其品牌的貨真價實，重視質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)和技術(shù)人才。4、我國的汽車營銷（企業(yè)和人員）

——營銷觀念比較落后

1）只重視制造過程，忽視滿足市場需要

2）只重視銷售，忽視市場營銷組合

3）忽視需求的潛在變化

4）忽視營銷人員的培訓(xùn)部分營銷人員

缺少具有營銷理念，缺少善于捕捉市場機遇，缺少掌握市場營銷技能和技巧的營銷專業(yè)人員第二節(jié)國際汽車工業(yè)發(fā)展概括P13汽車是幻想和科學(xué)的結(jié)合；是速度和藝術(shù)的結(jié)晶；是人類創(chuàng)造的精美機器；它改變了和正在改變著世界。汽車發(fā)展趨勢（未來汽車）汽車質(zhì)量輕量化；汽車燃料多樣化；汽車能源電動化；汽車控制智能化和電子化

汽車也是禍害，從世界上有記載的汽車交通事故是1899年9月，一輛汽車美國汽車撞死了一位名叫克麗絲的婦女。（飛馳的兇器）

100多年以來約有3900多萬人死于汽車交通事故。是第一次世界大戰(zhàn)死亡人數(shù)1600萬人的2倍多；超過第二次世界大戰(zhàn)的3600萬人。同時致殘的約有5億人左右。（交通事故是永不休止的戰(zhàn)爭）我國是交通事故大國，近幾年汽車交通死亡事故達(dá)10萬人左右；受傷人數(shù)有40多萬人；直接損失達(dá)到26億元，萬車死亡率達(dá)到15.64%。汽車誕生于德國：1886年德國人卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒發(fā)明了內(nèi)燃機汽車汽車成長于法國：法國人阿爾芒·標(biāo)致、路易斯·雷諾開始改造“無馬拉的車”構(gòu)造汽車成熟于美國：（世界汽車第一次變革）1913年美國人亨利·福特開始生產(chǎn)“T”型車，建立第一條汽車生產(chǎn)流水線，使家庭轎車神話成為現(xiàn)實汽車興旺于歐洲：

（世界汽車第二次變革）世界汽車的搖籃，1934年法國人安德烈·雪鐵龍發(fā)明發(fā)動機前置、前驅(qū)動的汽車；德國人費爾南德·波爾主持設(shè)計“甲殼蟲”投產(chǎn)汽車挑戰(zhàn)于日本：（世界汽車第三次變革）日本以大野耐一為代表的日本人創(chuàng)造了精益生產(chǎn)方式，即“準(zhǔn)時花”和“自動化”為特征的豐田生產(chǎn)方式?？枴け敬暮透晏乩肌ご髂防眨òl(fā)明內(nèi)燃機汽車）

——現(xiàn)代汽車之父親亨利·

福特（開創(chuàng)汽車大眾化時代）

——汽車大王（開創(chuàng)汽車大眾化時代）費爾南德·波爾（設(shè)計“甲殼蟲”汽車投產(chǎn)）

——汽車設(shè)計大師饒斌（中國第一汽車制造廠廠長）

——中國汽車工業(yè)的奠基人喬

·

吉拉德（連續(xù)十五年成為世界上銷車最多的人）

——汽車銷售大王

卡爾奔茨

——發(fā)明的第一輛車戈特利布戴姆勒

——發(fā)明的第一輛車注冊日1986年1月29日，既汽車誕生日（現(xiàn)收藏在奔茨汽車博物館）馬車形汽車箱形汽車甲殼蟲形汽車魚形汽車子彈頭汽車楔形汽車船形汽車各種外形的汽車汽車之最：1、最早的汽車蒸汽機模型（60厘米，受中國戰(zhàn)車影響）

——1668年比利時教士費迪難南·韋比埃斯特2、最早可行走汽車軍用三輪蒸汽載重車（不能轉(zhuǎn)彎），試車時撞到墻上。（最早的汽車事故）——1769年尼古拉·約瑟夫3、最早的汽油汽車是1985年德國卡爾·奔馳制造的4、最早的汽車長途旅行1988年8月（貝塔、歐根、理查德）5、最早的汽車專利卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒注冊1986年6、最早汽車液壓制動用于汽車，1914年杜森伯格兄弟發(fā)明7、最早汽車收音機1923年在美國“春園”汽車上首次問世8、最早汽車空調(diào)1939年汽車展銷會，美國“帕克德”汽車空調(diào)未普及前駕駛員（“4和60”方法）汽車之最：9、第一輛流線型（克萊斯勒公司率先將流線型汽車（空氣流）投入市場。設(shè)計無懈可擊，美觀有些欠缺。10、最早自動啟動汽車——1912年戴登工程實驗公司的凱特林

1910年冬：美國一名婦女駕駛卡迪拉克在橋上“拋錨”。正好卡迪拉克汽車公司的老板亨利·M·利蘭朋友卡頓也開車路過。他熱情幫助這位婦女駕駛員。由于天冷手僵，在搖動手柄時，發(fā)動機回火，手柄反轉(zhuǎn)，打在卡頓臉上，臉破血流，送醫(yī)院搶救無效死亡。這惡耗對卡迪拉克汽車公司的老板亨利·M·利蘭很大震動，他號召工程師們?nèi)ν度胙兄疲?912年研制成功，也就是現(xiàn)在汽車上的啟動馬達(dá)。汽車之最：11、汽車刮水器1902年發(fā)明，1903年申請專利，

——美國的瑪麗·安德森12、汽車最早的變速汽車由1894年法國工程師（路易斯·雷納·本哈特和埃米爾·拉瓦索爾研制成功13、最早的自動變速器汽車——1901年美國的湯姆森14、最早的汽車刊物——1894年12月1日巴黎創(chuàng)辦了世界上第一份《汽車雜志》月刊，——法國的拉烏爾·布尤蒙15、最長壽的汽車刊物英國的《汽車》周刊1895年11月2日16、最早裝有減震器的汽車——1901年奧茲汽車公司哈德福特17、第一輛18缸轎車（1998年巴黎國際車展布加迪EB118）發(fā)動機排量6.3升，最大功率555馬力，最大扭矩650牛頓米汽車之最：18、最早的汽車后視鏡——1911年發(fā)明，19、最早的轉(zhuǎn)子發(fā)動機汽車——1967年德國的汪克爾20、最早的三點式安全帶——1958年瑞典尼爾斯·伯林21、最早的安全氣囊——1953年8月18日美國赫特里克獲專利22、最早使用ABS的汽車——1969林肯大陸Ⅲ型汽車裝上凱·海斯研制奧托·林納抱死裝置（ABS）23、最早使用“電噴”的汽車——1957年班迪克斯公司試制成電子噴油器，1967年博世公司研制成更先進(jìn)的D型電子程序控制噴射系統(tǒng)，并在大眾車上使用。24、傷亡最重的一次汽車賽（83名觀眾死，105名觀眾受傷）汽車之最：25、最大的汽車——長140米，寬近34.7米，負(fù)重900噸，刮水器就有1.07米，耗資1230萬元（兩輛）——運火箭26、最長的汽車——54個輪子，長174.3米，軍隊載重車，總重量400噸，最高時速32公里，有6名駕駛員27、最長的轎車——美國加利福尼亞洲的杰伊奧爾伯克先生擁有一輛名叫“美國夢”的轎車。該車長18.29米，重9080公斤，有16只車輪，2臺發(fā)動機。車上有游泳池，熱浴池，直升機升降場，車內(nèi)起居室有三臺電視機，10臺電話，還有雞尾酒桌，錄象機，烤箱等。這輛車有兩位司機，互相靠無線電耳機聯(lián)絡(luò)。28、最便宜的汽車——1922年出廠“紅色小蟲四輪”，這種車軸距1.57米，重111公斤，售價125-150美元，1948年僅100元。29、最快的汽車——英國火箭車“推力SSC”。它的最高速度已經(jīng)突破音速，達(dá)到1220.856公里/小時。中國大陸最早有汽車是1901年一位叫李恩思的匈牙利人將兩輛美國生產(chǎn)的奧茲莫比車從香港運到上海。

中國人擁有的第一輛車是1902年慈禧太后66歲生日時，袁世凱從美利堅進(jìn)口的一輛車，車作為壽禮獻(xiàn)給“老佛爺”，車名叫“圖利亞”汽車銷售大王

——喬·吉拉德創(chuàng)世界記錄的推銷員因售出13000多量車創(chuàng)造世界記錄載入吉尼斯大全曾15年連續(xù)成為世界上售出新汽車最多的人。

1、250定律：不得罪一個顧客

2、名片滿天飛：向每個人推銷

3、建立顧客檔案：更多地了解顧客

4、獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客

5、推銷產(chǎn)品的味道，讓產(chǎn)品吸引顧客

6、誠實：推銷的最佳策略

7、每月一卡：真正的銷售始于售后分析提示：

1、喬·吉拉德營銷業(yè)績?nèi)绱溯x煌，成功的秘訣？

2、怎樣理解誠信營銷是市場營銷最佳策略？其他促銷手段是否也需要誠信？

3、汽車銷售大王喬·吉拉德的成功對你有何啟示▲人員推銷是國內(nèi)外主要的營銷（促銷）手段，原因是人員推銷針對性強，推銷人員可以針對不同顧靈活機動采用不同手段，解決顧客疑難，進(jìn)行售前、售后各種服務(wù)?！藛T推銷成功率高，可以面對面說服顧客創(chuàng)造需求一、以崗位需求為導(dǎo)向以崗位需求為導(dǎo)向▲

2010年汽車將成為我國的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)；汽車行業(yè)已成為上海經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。我國現(xiàn)有駕照人數(shù)超過1200萬人，并以每年25%速度遞增?！虾Ｓ旭{駛證，但尚沒有汽車的人數(shù)約6萬，目前申領(lǐng)駕證人數(shù)，以每月5000張上升；▲汽車行業(yè)2/3的利潤來自整車銷售、售后服務(wù)、零配件及舊車銷售；我國每7位工人中就有1人與汽車行業(yè)相關(guān)。

現(xiàn)代汽車營銷是一項挑戰(zhàn)性的工作

現(xiàn)代汽車營銷需要多方面的知識和技能，涉及汽車運用、貿(mào)易、經(jīng)濟、營銷、法規(guī)的綜合性交叉性學(xué)科。

現(xiàn)代汽車營銷知識包括：汽車構(gòu)造方面、汽車評價方面、汽車營銷技巧方面、汽車貿(mào)易知識以及稅務(wù)、保險、汽車產(chǎn)業(yè)政策等法律、法規(guī)知識

汽車消費將成為新的亮點

潛在的汽車消費市場孕育著巨大的市場斗轉(zhuǎn)星移，風(fēng)云變幻；汽車百年，令人感嘆；“三叉星”，依舊星光閃閃；“冠與盾”高貴仍豪華；“小白兔”，活潑又可愛；燃料電池，汽車發(fā)展方向，

三叉星（奔馳）小白兔（福特）冠與盾（凱迪拉克）紳士的領(lǐng)結(jié)（雪佛來）第三節(jié)我國汽車工業(yè)發(fā)展與沿革P17一、我國汽車工業(yè)的發(fā)展與沿革

1、第一階段（1953~1978）建設(shè)初段

1）初創(chuàng)時期

2）自主建設(shè)時期

2、第二階段（1979~1993）成長階段第二階段我國汽車工業(yè)發(fā)展主要特征

3、第三階段（1994~至今）發(fā)展階段二、我國汽車工業(yè)的地位P231、我國汽車產(chǎn)品具有廣闊的市場前景

1）我國幅員遼闊，對汽車需求量大

2）汽車制造速度、提高效率

3）汽車工業(yè)是我國的經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)

2、汽車工業(yè)在國民經(jīng)濟中占有重要地位

1）波及眾多行業(yè)，可以拉動國民經(jīng)濟發(fā)展

2）自身效益較高，為居機械工業(yè)前列

3、汽車工業(yè)的發(fā)展可提供眾多的就業(yè)機會三、我國汽車工業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

新的汽車產(chǎn)業(yè)政策四、我國汽車市場面臨的機遇與挑戰(zhàn)P261、經(jīng)營模式變化給汽車帶來新得契機

2、產(chǎn)業(yè)政策變化將賦予汽車營銷新的特色和內(nèi)涵

3、中國汽車市場營銷將面臨殘酷的競爭和挑戰(zhàn)▲為了建立汽車品牌經(jīng)營營銷模式，我們必須做到：樹立品牌意識，構(gòu)建品牌經(jīng)營營銷體系；樹立服務(wù)意識，構(gòu)建“四位一體”專營店網(wǎng)絡(luò)體系樹立商業(yè)信譽，構(gòu)建完整的售后服務(wù)體系；樹立效率意識，加快電子商務(wù)建設(shè)步伐；樹立“保姆”意識，建立相關(guān)的水平事業(yè)?！鎸H競爭對手的挑戰(zhàn):現(xiàn)狀:

一場沒有硝煙的世界汽車工業(yè)大戰(zhàn)，將很快圍繞爭奪我國汽車市場展開。中國汽車工業(yè)將被迫要在國際、國內(nèi)兩個汽車市場上同國外汽車廠商短兵相接，展開營銷大戰(zhàn)。不難看出，壓力很大，當(dāng)然機會也會很多。對策:

我們必須借助科學(xué)的營銷策略，認(rèn)識新的營銷特點，探索新的營銷規(guī)律，創(chuàng)造新的營銷方式，開展市場營銷活動，促進(jìn)汽車市場及營銷活動的發(fā)展。本章重點1、市場的含義及構(gòu)成要素（四個要素）2、市場營銷的含義（目的、核心、手段）3、對市場營銷學(xué)的研究對象的理解4、傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別5、振興汽車工業(yè)必須做到的“五個樹立”6、我國汽車市場將面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)7、4S：包括的內(nèi)容（整車、零部件、售后、信息反饋）8、4P：包括的內(nèi)容（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）凱（卡）迪拉克

——皇家貴族的冠與盾雪佛蘭

——系蝴蝶領(lǐng)結(jié)的紳士通用別克

——三把利劍旁（龐）蒂克——帶十字標(biāo)記的箭頭

福特

——飛奔的小白兔奧茲莫比爾

——上天的飛機克萊斯勒

——一枚五星勛章

林肯

——啟明之星桑塔那

——強勁凜冽的著名旋風(fēng)奔馳

——陸?？杖轿坏娜嫘秦S田

——三個橢圓皇冠

——王位的象征馬自達(dá)

——橢圓和火焰凌志——立足于地球上的豪華轎車寶馬

——藍(lán)天白云螺旋槳奧迪

——兄弟四人緊握手日產(chǎn)——位于日出之國的日本雪鐵龍

——一對人字齒輪輪齒

法拉利

——一匹躍馬標(biāo)志

——站立的雄師勞斯萊斯

——飛翔的女神雷諾

——四重菱形

▲搞市場營銷的人不要計較交談中的一句粗話、一聲責(zé)備、一個嘲諷▲搞市場營銷的人要學(xué)會“以德報怨”

火冒三丈——以水滅火怨天尤人——以誠消怨剛愎自用——以柔克剛胡攪蠻纏

——以正制邪

▲一個說話得人心者(中聽)，人家對他能力的評價，往往超過他真正的才華。▲營銷人員要有“笑語對冷言，烈火化冰雪”境界“做營銷首先要做人”

一、對自己要“嚴(yán)”二、對別人要“寬”三、對利益要“淡”

四、對企業(yè)要“忠”

“做營銷其次要肯吃苦”不怕千辛萬苦，不俱千山萬水經(jīng)得起千變?nèi)f化，經(jīng)得住千錘百煉理得清千頭萬緒，能把握千載難逢不一定要千言萬語，關(guān)鍵時刻千金一擲

特別是初期：要有白天當(dāng)老板，晚上睡地板的毅力“做營銷要有自信”自信的人不行慢慢會行；不自信的人行也會慢慢不行；（缺勇氣）汽車營銷招聘官的話：我要看著你的眼睛，我要看到你的激情，了解你關(guān)注的問題，還有你追求成功的雄心。一、是非題

1、廣義的市場是指商品交換關(guān)系的總和。（）

2、汽車市場大，是指汽車交易所比較大。（）

3、人口是決定市場大小的重要因素。（）

4、購買力是形成市場的關(guān)鍵因素。（）

5、市場營銷的目的是達(dá)成交易。（）

6、現(xiàn)代營銷觀念是“以產(chǎn)定銷”。（）

7、市場營銷學(xué)的研究對象可以歸納為：它是一種經(jīng)營理論；它是一種經(jīng)營思想；它是一種經(jīng)營戰(zhàn)略。（）

8、綠色營銷組合指以綠色營銷觀念為指導(dǎo)，實施綠色產(chǎn)品、綠色價格、綠色渠道、綠色促銷策略等。（）

9、4S指整車和零部件銷售、售后服務(wù)和信息反饋。（）一、是非題

1、廣義的市場是指商品交換關(guān)系的總和。（√）

2、汽車市場大，是指汽車交易所比較大。（√）

3、人口是決定市場大小的重要因素。（×）

4、購買力是形成市場的關(guān)鍵因素。（×）

5、市場營銷的目的是達(dá)成交易。（×）

6、現(xiàn)代營銷觀念是“以產(chǎn)定銷”。（×）

7、市場營銷學(xué)的研究對象可以歸納為：它是一種經(jīng)營理論；它是一種經(jīng)營思想；它是一種經(jīng)營戰(zhàn)略。（√）

8、綠色營銷組合指以綠色營銷觀念為指導(dǎo)，實施綠色產(chǎn)品、綠色價格、綠色渠道、綠色促銷策略等。（√）

9、4S指整車和零部件銷售、售后服務(wù)和信息反饋。（√）二、不定項選擇題

1、構(gòu)成市場四個要素是（）。（1）人口；（2）購買力；（3）購買欲望；（4）購買權(quán)力

2、從宏觀看市場的作用包括（）。（1）市場是連接社會生產(chǎn)和消費的紐帶（2）市場是實現(xiàn)社會再生產(chǎn)與分配過程的重要機制（3）市場能靈活調(diào)節(jié)社會供需的平衡（4）市場是活躍國民經(jīng)濟的重要條件。（5）市場是營銷活動的起點和生產(chǎn)活動的終點。

3、市場營銷觀念的發(fā)展大體經(jīng)歷了（）階段。（1）生產(chǎn)中心觀念；（2）推銷觀念；（3）營銷主導(dǎo)觀念（4）生態(tài)營銷觀念；（5）社會營銷觀念和大市場營銷觀念

4、現(xiàn)代營銷觀念和傳統(tǒng)營銷觀念相比（）不同。（1）起點不同；（2）中心不同；（3）方法不同；（4）終點不同；（5）消費對象不同；（6）戰(zhàn)略目標(biāo)不同念二、不定項選擇題

1、構(gòu)成市場四個要素是（1、2、3、4）。（1）人口；（2）購買力；（3）購買欲望；（4）購買權(quán)力

2、從宏觀看市場的作用包括（1、2、3、4）。（1）市場是連接社會生產(chǎn)和消費的紐帶（2）市場是實現(xiàn)社會再生產(chǎn)與分配過程的重要機制（3）市場能靈活調(diào)節(jié)社會供需的平衡（4）市場是活躍國民經(jīng)濟的重要條件。（5）市場是營銷活動的起點和生產(chǎn)活動的終點。

3、市場營銷觀念的發(fā)展大體經(jīng)歷（1、2、3、4、5）階段。（1）生產(chǎn)中心觀念；（2）推銷觀念；（3）營銷主導(dǎo)觀念（4）生態(tài)營銷觀念；（5）社會營銷觀念和大市場營銷觀念

4、現(xiàn)代營銷觀念和傳統(tǒng)營銷觀念相比（1、2、3、4）。（1）起點不同；（2）中心不同；（3）方法不同；（4）終點不同；（5）消費對象不同；（6）戰(zhàn)略目標(biāo)不同念三、簡答題

1、加入WTO，我國的汽車市場將面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？

2、為了迎接嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，為了我國汽車工業(yè)的振興和發(fā)展，我們必須做到哪五個樹立？

3、從市場營銷的目的、核心和手段簡述汽車營銷的含義？汽車消費者需求的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

（1）消費者購買欲望的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

現(xiàn)狀分析：消費者對汽車的購買欲望一方面受到收入水平的影響，這點無可質(zhì)疑。按大部分人的收入水平是買不起轎車的，就算是買得起轎車也用不起。在這種情況下，他們的購車欲望自然不會很強烈。

另一方面，消費者對汽車的購買欲望還受到特定消費觀念的影響。就目前而言，國內(nèi)大部分汽車消費者的消費觀念還很落后，主要可以概括為兩個方面：一是把消費汽車放在身份的位置上。這種觀念把消費汽車作為身份地位的象征。一是把消費汽車看成是“超前消費”或是一種“時尚”。這種觀念并沒有考慮他們出自何種目的買車，當(dāng)中從眾心理起著較大的作用。就是由于這些落后的消費觀念，導(dǎo)致有部分消費者有較強的消費汽車的欲望，盡管他們還沒有足夠的錢買車。

優(yōu)化對策：

要想提高消費者對購買汽車的欲望，歸根到底就是要提高消費者的收入水平。只有當(dāng)消費者的收入上升到一定檔次時，他才會有購買汽車的欲望。然而在收入水平不可能短期飛速發(fā)展時，要提高消費者的購買欲望的另一個有效途徑是改變消費者的汽車消費觀念，通過引導(dǎo)消費者的汽車消費觀念來引導(dǎo)消費者消費汽車。還可以通過汽車租賃業(yè)務(wù)出租汽車或按分期付款的方式購買汽車，從而刺激消費者想擁有、購買汽車的欲望。克萊斯勒總裁艾柯卡在20世紀(jì)60年代剛接管該公司時，就是采取這種方式使本公司汽車的市場占有率迅速增長的。（2）消費者購買能力的現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

現(xiàn)狀分析：消費者購買能力最直接的決定因素是收入水平，但收入水平并不是決定消費者有無能力購買汽車的唯一因素。在上述我國汽車消費者收入水平有限而消費汽車的檔次并沒有隨之降低的情況下就可以看出這點。

那么，就目前我國消費者的收入水平，大多數(shù)消費者的購買能力會是怎樣的呢？通過調(diào)查資料分析得出，其中最受廣大私車消費者關(guān)注的十萬元到十五萬元人民幣的轎車接近總量的４０％，出租車需求量在１８－２０萬輛。此外，價位在九萬元以下的占到２２％；十五萬元到二十萬元的占到１９％，二十萬元到三十萬元的占到１２％－１５％，三十萬元以上的占到８％。這些數(shù)據(jù)就可大致反映目前我國汽車消費者的購買能力。

優(yōu)化對策：消費者對汽車的購買能力有限，一味地降價來迎合消費者的購買能力雖不是長久之計，但就現(xiàn)階段的實際情況，我們不妨從消費者的角度出發(fā)，只要廠商生產(chǎn)出消費者需要的價格低廉、性能好、售后服務(wù)優(yōu)良的適銷對路的汽車產(chǎn)品，以此來刺激汽車消費不失為一個好方法，這也就從側(cè)面提高了消費者的“購買能力”。而且，中國在加入WTO后，外國的非銀行金融機構(gòu)可以在國內(nèi)提供汽車貸款服務(wù)，這也會提高消費者對汽車的購買能力，盡管那是一種貸款消費。（3）汽車消費環(huán)境現(xiàn)狀分析及優(yōu)化對策

現(xiàn)狀分析：目前我國汽車消費市場上面臨機遇和挑戰(zhàn)。因此，汽車生產(chǎn)企業(yè)因時因地地生產(chǎn)出消費者需要的產(chǎn)品，這無疑對擴大國內(nèi)汽車的消費有極大的幫助。但僅憑這點遠(yuǎn)不夠，還必須有良好的汽車消費政策和售后服務(wù)體系。

我國汽車政策屬地性、汽車生產(chǎn)與銷售各自為政、地方保護(hù)主義嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)政策無法得到很好的貫徹實行，這都導(dǎo)致消費者想買車都難的局面。

在售后服務(wù)系統(tǒng)的觀念上，國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)差距很大，由汽車引發(fā)的信貸、保險、租賃等較國內(nèi)要完善許多。特別是國內(nèi)的汽車保險，缺乏一種服務(wù)的理念，使得消費者害怕買車。因為一旦消費者買車后，享受不到社會化的規(guī)范的售后服務(wù)，那么養(yǎng)車的成本就更高。這樣只怕是買得起車而用不起車，有哪個消費者還敢去買呀！優(yōu)化對策：

要優(yōu)化汽車消費環(huán)境，還必須有的放矢的從問題本身出發(fā)，尋找解決問題的辦法。針對目前國內(nèi)汽車消費市場上的三大問題，不少專家提出以下三個解決方案：

推出性能好、款式豐富的國產(chǎn)中檔車。

完善汽車消費的法律法規(guī)，搞好汽車信貸、汽車減稅工作。

完善和調(diào)整國內(nèi)汽車保險業(yè)，讓消費者買到汽車的同時也買到了服務(wù)。

汽車消費環(huán)境的優(yōu)化，單靠汽車企業(yè)的力量還不夠，還得有政府和社會的支持。

市場是商品流通和交換的集散地，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費的紐帶?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動必須以市場為導(dǎo)向，市場上需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么。企業(yè)要想取得發(fā)展，除了要了解與企業(yè)相關(guān)的市場外，更要做好市場的研究工作，重點就是做好研究市場需求的工作。要研究市場需求，首先就得研究市場上消費者的需求。對于我國汽車企業(yè)來講，要使它能夠取得發(fā)展，也必須從研究汽車市場上消費者的需求入手。只有在研究汽車消費者需求后，汽車企業(yè)才可以決定“生產(chǎn)何種汽車”，“為誰生產(chǎn)汽車”、“怎樣生產(chǎn)汽車”和“運用怎樣銷售方式來促成汽車的銷售”。根據(jù)專業(yè)人事比較保守的調(diào)查資料如下：歸屬群體消費群體價格關(guān)注點社會名流、大型企業(yè)的CEO民營企業(yè)家高檔20萬以上重品牌文化內(nèi)涵品牌效應(yīng)專家學(xué)者白領(lǐng)雇員公務(wù)員中檔10萬以上重服務(wù)款式新穎優(yōu)質(zhì)服務(wù)個體商販灰領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)雇員抵擋10萬以下重價格價格實惠耐用實用1、商人批發(fā)商對所經(jīng)營商品取得所有權(quán)

——僅批發(fā)、批零兼營2、經(jīng)紀(jì)人和代理商買賣雙方間撮合交易，獲取傭金、代理費3、汽車制造商分銷處（分公司）和辦事處有商品儲備，類同商人批發(fā)商，但無獨立性/無存貨，企業(yè)駐外的業(yè)務(wù)代辦機構(gòu)二、汽車商品的零售一）整車銷售

經(jīng)銷部銷售、登門拜訪銷售、展廳銷售

1、經(jīng)銷部銷售用戶向汽車銷售點（企業(yè)或中間商的經(jīng)營網(wǎng)點）購買

2、登門拜訪銷售

3、展廳銷售二、配件銷售

1、根據(jù)所經(jīng)營的產(chǎn)品品種、數(shù)目

專賣店、混合店、超級市場專賣店：只經(jīng)營某公司或某車型的汽車配件混合店：品種涉及各汽車廠家各車型的配件超級市場：規(guī)模大、品種全2、根據(jù)零售的集中程度分散零售、汽配一條街（汽配商城）三、經(jīng)紀(jì)人與代理商一）內(nèi)涵

1、相關(guān)定義經(jīng)紀(jì)人：從事經(jīng)紀(jì)活動的主體（具有民事責(zé)任能力的法人或個人）經(jīng)紀(jì)人活動：介紹買賣雙方進(jìn)行商品交易的活動代理人：從事代理活動的主體代理活動：代表被代理人所從事的活動2、特征受托性——接受委托人委托（委托人找經(jīng)紀(jì)人或代理商委托/經(jīng)紀(jì)人或代理商找委托人請求委托）中間性：中間商人，本身不占有商品有償性：可以按規(guī)定（約定）提取傭金

——相同特征——不同經(jīng)紀(jì)人以自己的名義從事活動，是民事法律關(guān)系的主體代理商的代理行為不能違背委托人的意愿和授權(quán)范圍，在委托范圍內(nèi)不承擔(dān)法律責(zé)任二）權(quán)利與義務(wù)1、權(quán)利1）請求支付傭金的權(quán)利2）請求支付開展經(jīng)紀(jì)或代理活動必需的經(jīng)費的權(quán)利2、義務(wù)

1）在委托范圍內(nèi)與第三者實施法律行為

2）不隱瞞謊報實情等

3）保守秘密及履行委托人要求的合理義務(wù)三）傭金1、含義經(jīng)紀(jì)人或代理商提供經(jīng)紀(jì)或代理服務(wù)后獲得的勞動報酬2、計算

1）按百分比提成

2）按件或按“筆”提取

3）總額承包

4）長期掛名按月收取五、期貨交易一）基本知識

1、現(xiàn)貨交易

——確保商品交割出售商品，收取貨款，及時交易

2、期貨交易

——遠(yuǎn)期交貨合同的一種交易雙方交易的只是統(tǒng)一的“標(biāo)準(zhǔn)合同”二）汽車商品交易所交易所內(nèi)買賣的只是期貨合約，買賣雙方不必將汽車實物帶到交易所去第三節(jié)租賃與回購一、汽車租賃汽車租賃公司向那些長期或短期需要用車，但又沒有必要自備車的單位和個人有償提供車輛使用權(quán)，并限期收回的一種服務(wù)方式。二、租賃與生產(chǎn)商汽車租賃業(yè)的服務(wù)質(zhì)量依賴于汽車生產(chǎn)商，同時也可以讓汽車生產(chǎn)商產(chǎn)品的市場占有率提高三、國內(nèi)汽車租賃業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展與存在問題

——有發(fā)展?jié)摿?/p>

——缺乏相應(yīng)法規(guī)、行業(yè)管理規(guī)范及標(biāo)準(zhǔn)四、回購將公司車輛全部置換更新，以提供最新款式的零公里租賃用車，并為長期客戶提供舊車換新車服務(wù)，租用新款新車的客戶不必支付額外價格。第四節(jié)綠色營銷一、綠色營銷

1、起源認(rèn)識到環(huán)境被污染、資源浪費等問題后。2、定義企業(yè)在整個營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識。向消費者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源和符合良好的社會道德、準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采用無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費者的有利環(huán)境保護(hù)及身心健康的要求。

汽車市場需求和發(fā)展前景是汽車賴以生存的基礎(chǔ)，汽車市場營銷環(huán)境則是汽車企業(yè)生存要予以適應(yīng)和利用的重要因素。目前我國汽車市場正處于高速發(fā)展時期，競爭日益激烈，各汽車企業(yè)在發(fā)展中機遇與危機并存，因此結(jié)合自身實際，揚長避短，抓住市場機遇，規(guī)避市場風(fēng)險是現(xiàn)在所有汽車企業(yè)都必須面對的現(xiàn)狀。

研究汽車營銷市場具有現(xiàn)實的重要意義?！羝囀袌鰻I銷環(huán)境的含義：汽車市場營銷環(huán)境是指與汽車企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有不可控外部力量、影響因素和內(nèi)部可控力量的集合，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。汽車市場營銷環(huán)境是汽車營銷活動的約束條件和激勵因素。一方面：為汽車營銷企業(yè)提供機會，企業(yè)可以利用良好的營銷環(huán)境，抓住機遇使企業(yè)得到發(fā)展；另一方面：針對市場營銷環(huán)境汽車企業(yè)營銷活動造成的障礙和威脅，企業(yè)想方設(shè)法發(fā)揮自身的優(yōu)勢，規(guī)避風(fēng)險，克服障礙，主動適應(yīng)環(huán)境，制定正確的營銷策略，通過快速反應(yīng)，贏得市場的競爭。◆汽車市場營銷環(huán)境的特點：

1、不可控性（國家方針政策、供給資源的來源、不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、社會行為準(zhǔn)則、各階層消費偏好）

2、交錯復(fù)雜性（影響市場環(huán)境的政治、經(jīng)濟、社會、文化、地域等因素相互交織，共同影響環(huán)境，所以難預(yù)測）

3、層次性（汽車營銷環(huán)境分三個層次：宏觀層次：影響行業(yè)政策等；中觀層次即企業(yè)面臨的直接環(huán)境：政策優(yōu)惠等；微觀層次：競爭、消費、供應(yīng)、物流環(huán)境等。

4、動態(tài)性（諸多因素是動態(tài)，而且這些因素的變化正在加速，因此積極準(zhǔn)備，快速應(yīng)對作出反映，適應(yīng)變化。）

5、競爭性（競爭：品質(zhì)、價格、售后服務(wù)、開發(fā)能力、人才、經(jīng)營決策、公共關(guān)系等，其核心占有市場，取得效益）◆汽車市場營銷環(huán)境的意義：

1、營銷環(huán)境分析是汽車市場營銷活動的出發(fā)點

（德國大眾汽車公司開辟中國市場的成功）

2、營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)抓住市場機遇，規(guī)避風(fēng)險（長安汽車公司拾遺補缺開辟中國微型車市場）

3、營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)進(jìn)行營銷決策（德國大眾與上汽合作占領(lǐng)中國銷售市場）第一節(jié)汽車營銷環(huán)境一、汽車企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的內(nèi)容

1、歷史環(huán)境（以史為鑒，預(yù)測規(guī)劃未來）

2、政治環(huán)境（制度、體制、法律等）

3、社會環(huán)境（社會風(fēng)尚、人口構(gòu)成、習(xí)慣等

4、人口環(huán)境（人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)和年齡等）

5、自然環(huán)境（是汽車企業(yè)從事經(jīng)營活動的基礎(chǔ)）

6、使用環(huán)境（氣候、地理、交通等）

7、經(jīng)濟環(huán)境（國內(nèi)外宏觀環(huán)境、微觀企業(yè)條件）1、歷史環(huán)境（以史為鑒，預(yù)測規(guī)劃未來）

2、政治環(huán)境（制度、體制、法律、方針政策等）

3、社會環(huán)境（社會風(fēng)尚、人口構(gòu)成、風(fēng)俗習(xí)慣、（人生哲學(xué)、倫理道德、信仰、價值觀念等）美國通用曾生產(chǎn)NOVA，含義神槍手，但在拉丁美洲的語言里解釋“跑不動”，所以該車型無法在拉美尋得銷路。

4、人口環(huán)境（人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)和年齡等）人口數(shù)量構(gòu)成潛在消費群體；人口結(jié)構(gòu)包括自然結(jié)構(gòu)（年齡、性別）和社會結(jié)構(gòu)（民族宗教職業(yè)教育背景）

5、自然環(huán)境（是汽車企業(yè)從事經(jīng)營活動的基礎(chǔ)）生態(tài)環(huán)境，不可再生資源、可再生資源、環(huán)保環(huán)境

6、使用環(huán)境（氣候、地理、交通等）

7、經(jīng)濟環(huán)境（國內(nèi)外宏觀環(huán)境、微觀企業(yè)條件）二、汽車企業(yè)宏觀經(jīng)濟環(huán)境

1、國民經(jīng)濟總值是指某國家地區(qū)整個國民經(jīng)濟生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的年總價值

2、經(jīng)濟周期整個國民經(jīng)濟此起彼伏經(jīng)濟變化周期稱為經(jīng)濟周期。

3、市場模式（1）純粹壟斷（2）寡頭壟斷（3）壟斷性競爭（4）純粹競爭三、汽車企業(yè)微觀經(jīng)濟環(huán)境

1、汽車企業(yè)的資產(chǎn)條件

流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、其他資產(chǎn)等

2、汽車企業(yè)的生產(chǎn)條件

管理水平、技術(shù)力量、生產(chǎn)工藝、資金實力等

3、汽車產(chǎn)品的流通條件銷售網(wǎng)點、營銷模式、售后服務(wù)等

歐洲豪華汽車的市場是強手如云的市場,奔馳、寶馬、羅爾斯—羅伊斯、本特利、美洲虎、沃爾沃、保時捷、法拉利、朗勃基尼等著名品牌在消費群體中已是眾口界碑。競爭的加劇，為了適應(yīng)市場，壟斷兼并開始了。福特公司在1989年以相當(dāng)于美洲虎實際資產(chǎn)5倍的價值16億英鎊予以收購。寶馬兼并了羅爾斯—羅伊斯；大眾兼并了朗勃基尼和本特利；福特公司還和沃爾沃結(jié)盟，進(jìn)一步擴大市場。四、正確處理企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系

1、認(rèn)識環(huán)境

在調(diào)研中要靈敏度要高；要建立可靠信息的信息溝通渠道；要善于運用和發(fā)揮調(diào)查資料的作用。

2、適應(yīng)環(huán)境

提高對環(huán)境的認(rèn)識能力和應(yīng)變能力，適應(yīng)新環(huán)境，研究新問題，制定新決策，采取新措施。

3、控制環(huán)境掌握環(huán)境變化，做好信息反饋，確保目標(biāo)實現(xiàn)

4、利用環(huán)境

主動出擊，利用環(huán)境，使環(huán)境促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展

5、改造環(huán)境發(fā)揮主觀因素，創(chuàng)造有利于企業(yè)生存發(fā)展的條件

認(rèn)識環(huán)境

要認(rèn)識人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和人口分布世界人口超過63億，中國13億，人口增加帶來消費需求的擴大，我國汽車消費市場以青年和中年為主，并逐漸向老年和學(xué)生延伸，女性比例約占兩成；我國進(jìn)入大眾化高等教育時代，預(yù)計到2020年我國的毛入學(xué)率將達(dá)到40%；城市人口占總?cè)丝?7%，預(yù)計到2010年達(dá)到45%（特大城市37個），百萬人口以上50多座；我國共有家庭3.45億戶，其中農(nóng)村2.2億戶。城市家庭平均人口不足3.4人，農(nóng)村平均人口3.8人，每個家庭均屬于潛在的汽車市場，理想的總保有量3.45億輛（能源、交通、環(huán)保的限制不可能達(dá)到），預(yù)計2020年我國的高速公里里程將達(dá)到10萬公里以上，全國汽車保有輛將達(dá)到1億輛左右。

適應(yīng)環(huán)境

要適應(yīng)新環(huán)境，制定新決策，采取新措施。東風(fēng)汽車集團適應(yīng)國家的大環(huán)境，在開始開發(fā)轎車初期就確定“富康”，寓意為全國小康社會服務(wù)。現(xiàn)在東風(fēng)汽車集團現(xiàn)今已形成跨越式發(fā)展：經(jīng)濟型：富康、悅達(dá)起亞、中級：畢加索、愛麗舍、標(biāo)志307

高級：風(fēng)神、藍(lán)鳥重型載貨車（與美國）康明斯B、C系列車用柴油機還和法國標(biāo)志——雪鐵龍集團；日法的雷諾——日產(chǎn)集團、日本本田公司；韓國的現(xiàn)代起亞合作、合資生產(chǎn)車輛。第二節(jié)汽車市場細(xì)分策略一、STP汽車營銷簡介

1、STP是市場細(xì)分化、目標(biāo)化、定位的簡稱

2、STP汽車營銷是汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心

3、STP汽車營銷是決定汽車營銷成敗的關(guān)鍵

4、汽車企業(yè)市場細(xì)分三步驟：（1）按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分（2）選擇有吸引力的細(xì)分部分作為目標(biāo)市場（3）確定在汽車市場上的競爭地位（定位）二、汽車市場細(xì)分的基本概念根據(jù)汽車用戶明顯的不同特征，把用戶分為若干部分，即把汽車市場分成若干部分，以便確定汽車企業(yè)目標(biāo)市場的過程。三、汽車市場細(xì)分的重要作用

1、有利于汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)有利的市場機會

2、有利于針對目標(biāo)市場制定最優(yōu)營銷方案

3、有利于市場競爭和提高銷售效率四、汽車市場細(xì)分的依據(jù)1、消費者市場細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分化人口細(xì)分化心理細(xì)分化行為細(xì)分化2、生產(chǎn)者市場細(xì)分最終用戶用戶規(guī)模

大多數(shù)情況下，市場并不是以單一因素對市場進(jìn)行細(xì)分，而是兼用幾個因素或者一系列因素來具體劃分企業(yè)目標(biāo)市場。五、汽車市場有效細(xì)分的條件

1、差異性汽車產(chǎn)品在市場上確實存在購買與消費上的差異

2、可衡量性每個細(xì)分市場的規(guī)模與購買力可以衡量

3、可進(jìn)入性細(xì)分部分是汽車企業(yè)能進(jìn)入并占有一定份額的

4、實效性細(xì)分的規(guī)模必須使企業(yè)有利可圖一、目標(biāo)市場覆蓋戰(zhàn)略（選擇目標(biāo)市場）

1、無差異市場營銷

這是求同存異的營銷戰(zhàn)略

●即尋求各類用戶中相同的部分；企業(yè)只經(jīng)營單一產(chǎn)品，運用一種市場營銷組合，試圖吸引盡可能多的用戶。第三節(jié)汽車市場目標(biāo)策略無差異市場營銷的優(yōu)缺點：

出發(fā)點：規(guī)模經(jīng)濟效益

特點：品種少，批量大，成本低，利潤高，單一品種、營銷方案不能讓所有用戶滿意。案例：日本小型車打進(jìn)美國市場美國汽車公司措手不及，競爭失利。2、差異性市場營銷

針對不同細(xì)分市場中需求的特點，分別提供不同品牌、規(guī)格、性能的產(chǎn)品及營銷方案。特點：

這種營銷戰(zhàn)略，有的放矢，對癥下藥，能擴大銷售，提高市場占有率，提高產(chǎn)品競爭力，但營銷成本高。3、集中市場營銷是選擇一個或幾個細(xì)分市場，集中所有力量提供最適合，其需求特點的產(chǎn)品。特點：

可以使產(chǎn)品更符合用戶需要，以取得更大的市場占有率。由于實行專業(yè)化經(jīng)營，從而節(jié)省費用，增加盈利，提高產(chǎn)品和汽車企業(yè)的聲譽。但目標(biāo)過分集中，風(fēng)險較大。

選擇時應(yīng)根據(jù)：（1）汽車企業(yè)能力（生產(chǎn)、銷售、管理、資金、技術(shù)等）（2）汽車產(chǎn)品情況（根據(jù)產(chǎn)品不同生產(chǎn)周期和產(chǎn)品差異）（3）競爭者營銷策略（視競爭對手的營銷策略而定）二、選擇目標(biāo)市場的方法

一般選擇和確定目標(biāo)市場范圍的五種類型：

1、產(chǎn)品與市場集中策略

2、產(chǎn)品專業(yè)化策略

3、市場專業(yè)化策略

4、選擇性專業(yè)化策略

5、全面覆蓋策略三、目標(biāo)市場進(jìn)入策略

1、收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或汽車企業(yè)對汽車行業(yè)不熟悉盡快進(jìn)入有絕大的利益以其他方式進(jìn)入會遭到阻礙

2、以內(nèi)部發(fā)展方式進(jìn)入有利于鞏固該汽車企業(yè)的市場地位無適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)可供收購、或要價過高存在其他各種收購障礙

3、與其他企業(yè)合作的方式進(jìn)入風(fēng)險降低——合作分擔(dān)技術(shù)、資源上互相支援，互補長短一、競爭者分析確定汽車企業(yè)的競爭者確定其目標(biāo)確認(rèn)其策略估計其優(yōu)勢及弱點選擇對策（進(jìn)攻還是躲避）第四節(jié)汽車市場營銷競爭策略二、競爭性營銷策略

1、市場主導(dǎo)者策略設(shè)法擴大市場需求量保持現(xiàn)有的市場份額努力提高市場占有率

2、市場挑戰(zhàn)者策略攻擊市場主導(dǎo)者攻擊與自己實力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)

3、市場跟隨者策略和利基者策略（略）第五節(jié)汽車營銷市場的信息技術(shù)一、市場信息

1、信息知識、學(xué)問及從客觀世界提煉出的各種數(shù)據(jù)和消息的總和。

2、汽車市場信息需求信息：用戶的需求競爭信息：現(xiàn)實和潛在競爭者的情況3、信息資料的來源汽車企業(yè)內(nèi)部：生產(chǎn)供應(yīng)、銷售部門；生產(chǎn)活動的組織部門；管理部門；情報、檔案部門汽車企業(yè)外部：有關(guān)部門政策、報告、決定、計劃等廣播、電視、報紙、書籍社會專業(yè)信息機構(gòu)專業(yè)協(xié)會展覽會確定所需信息內(nèi)部報告系統(tǒng)傳送信息信息分析系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境營銷情報系統(tǒng)營銷管理者計劃設(shè)施控制信息開發(fā)營銷信息系統(tǒng)二、汽車市場營銷信息系統(tǒng)三、汽車市場營銷信息作用縮短研發(fā)時間；加快訂單生產(chǎn)步伐；節(jié)約采購成本時間；促進(jìn)利潤鏈戰(zhàn)略性延伸大眾----------中國汽車市場的最大贏家

1985年3月21日歷經(jīng)8年的艱苦談判,中德合資上海大眾汽車有限公司宣告成立。（雙方各占50%股份）當(dāng)時中國汽車工業(yè)基礎(chǔ)非常薄弱，轎車工業(yè)幾乎一片空白。大眾幾乎一統(tǒng)中國轎車市場產(chǎn)量達(dá)到150多萬輛。

1991年德國大眾又與一汽聯(lián)手成立一汽大眾，開始生產(chǎn)捷達(dá)和奧迪。自合資以來，大眾兩家合資公司每年銷售30萬輛，市場占有率一直保持50%以上?，F(xiàn)上海大眾擁有200多家特約經(jīng)銷商和400多家售后服務(wù)站一汽大眾擁有300多家特約經(jīng)銷商和340多家售后服務(wù)站奧迪有30多家經(jīng)銷商，德國大眾在中國奠定雄厚的基礎(chǔ)在中國市場上的成功，使德國大眾加快了在中國的發(fā)展步伐。

2001年大眾在中國推出被稱為“駕駛者之車”的“寶來”，裝備了奧迪A6和帕薩特相同的1.8T發(fā)動機，價格在17~23萬之間。

2002年1月上海大眾開始生產(chǎn)“波羅”，4月推向市場，大眾依然在研究一款新車型，這款車型即能在國外銷售，也能在中國銷售，據(jù)說很可能將中國作為生產(chǎn)基地大眾在中國投資30億馬克，相當(dāng)于130億人民幣。大眾在中國的兩個合作伙伴是中國實力最強的汽車公司，大眾進(jìn)入中國最早，從容的賺取了足夠的利潤，二十多年的耕耘獲得豐碩的果實，長期獨占轎車銷售市場的一半，令其他汽車廠家垂涎三尺，連寶馬、奔馳在中國出現(xiàn)奇跡般的旺銷，以至于傲慢的寶馬也迫不及待的在中國生產(chǎn)轎車。未來大眾集團計劃在亞太地區(qū)投入138.8億人民幣,而其中120.7億將投入中國市場.(87%)

汽車銷售企業(yè)的目標(biāo)市場通常情況下，任何一個企業(yè)的產(chǎn)品都不可能滿足市場的全體消費者的需要。汽車銷售企業(yè)在開展?fàn)I銷時，面對的是一個復(fù)雜多變的市場，在這個市場中消費者收入、愛好、習(xí)慣、背景等不盡相同。要求的服務(wù)、要求的商品也不盡相同。成功的汽車銷售企業(yè)要明確自己的目標(biāo)，找到企業(yè)的目標(biāo)市場，確定企業(yè)的目標(biāo)市場一般須考慮三個步驟：（一）市場細(xì)分（二）市場選定（三）市場定位（一）市場細(xì)分根據(jù)消費者需要和欲望的差異，將一個整體市場劃分為若干個顧客群的過程。同時針對不同購買群采取獨特的產(chǎn)品或市場營銷組合戰(zhàn)略以求得最佳收益。

有效的市場細(xì)分是營銷成功的關(guān)鍵因素之一。占據(jù)有效的細(xì)分市場，構(gòu)建自己獨特競爭優(yōu)勢，調(diào)整營銷策略，開發(fā)潛在顧客，提高市場占有率。市場細(xì)分可以使經(jīng)費集中使用，用最少的經(jīng)營費用取得最大經(jīng)營效益，提高營銷資源的使用效率；市場細(xì)分有利于掌握潛在市場的需求，拓寬銷售車型的深度和廣度；市場細(xì)分可以增強企業(yè)的市場承受能力，覺察顧客的市場反應(yīng)，提高企業(yè)的應(yīng)變能力（及時調(diào)整營銷策略）。市場細(xì)分中要遵循的原則：可發(fā)展原則，可識別原則，可占據(jù)原則，可持續(xù)原則

具體說：細(xì)分市場必須足夠大，有充分發(fā)展的潛力；細(xì)分市場必須可識別，可衡量；細(xì)分出來的市場企業(yè)能去擠占或開發(fā)；細(xì)分的市場應(yīng)具有相對的穩(wěn)定性，具有可持續(xù)發(fā)展；針對目標(biāo)市場市場調(diào)研針對目標(biāo)市場市場調(diào)研針對目標(biāo)市場市場調(diào)研針對目標(biāo)市場市場調(diào)研依據(jù)企業(yè)經(jīng)營方向分析企業(yè)自身實力分析競爭情況找出明顯區(qū)別市場細(xì)分程序示意圖（二）選擇目標(biāo)市場企業(yè)細(xì)分市場后，就要對細(xì)分市場進(jìn)行進(jìn)行評估和選擇。在評估、選擇中一般要考慮的因素企業(yè)的實力；市場的特點、產(chǎn)品生命周期；競爭情況；產(chǎn)品特點。

確定企業(yè)的目標(biāo)市場一般有以下幾個模式：

1、單一市場集中化2、選擇性專業(yè)化

3、產(chǎn)品專業(yè)化4、市場專業(yè)化5、全面覆蓋M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M代表不同的子市場；P代表不同子產(chǎn)品P1P2P3（三）市場定位市場定位就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，結(jié)合顧客對該產(chǎn)品的某種特性和屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品的個性，使本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同，給人的印象鮮明、形象生動，從而是自己的產(chǎn)品在市場中占有獨特地位。企業(yè)進(jìn)行市場定位三個步驟：

1、找出企業(yè)的競爭優(yōu)勢

（產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、工作人員差異、形象差異）

2、選擇正確的競爭優(yōu)勢

（明確促銷重點；明確促銷哪項差異）

3、溝通、傳達(dá)選好的定位

（選好定位及時采取步驟將理想定位傳達(dá)給目標(biāo)顧客，企業(yè)采取營銷組合完全支持其定位策略。）

本章重點1、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的內(nèi)容（七個環(huán)境）2、企業(yè)內(nèi)部條件包括的內(nèi)容（三個條件）3、如何正確處理企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系（三方面）4、汽車市場細(xì)分的重要作用5、一般可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場營銷策略6、競爭者分析的步驟（六個步驟）案例l王安公司：敗走麥城案例介紹美國王安電腦公司曾經(jīng)擁有帝國般的輝煌。1967年，王安公司在同行激烈的競爭中不僅站穩(wěn)了腳跟，而且在不少方面處于領(lǐng)先地位。王安一舉成為富翁，王安公司也被評為當(dāng)時美國成長率最高、最有潛力的少數(shù)精英公司之一。

20世紀(jì)80年代中期，王安公司事業(yè)沖上了巔峰，分公司遍及全球100多個國家，員工3萬人，總營業(yè)額達(dá)23．5億美元。1971年，王安電腦公司的營業(yè)額還只是美國最大電腦公司IBM公司的1／225，到1985年，就變?yōu)?／20，王安公司的發(fā)展速度之快可見一斑。

20世紀(jì)80年代是王安公司的鼎盛時期。然而，它在極盛的巔峰中卻開始顯露出危機。

20世紀(jì)90年代初，王安公司遭受巨大損失，其虧損額1990年達(dá)到7．16億美元；1991年為3．86億美元；1992年為3．57億美元。這時，王安公司的銷售額已下降到19億美元，員工人數(shù)為8000人左右。王安公司由盛而衰“敗走麥城”，從營銷管理角度來看，其原因主要有以下四個方面：1．面臨環(huán)境變化，未順勢變革

20世紀(jì)80年代后期以來，計算機行業(yè)成了面臨環(huán)境急劇變化的典型例子。它對像國際商用機器公司、數(shù)據(jù)設(shè)備公司和優(yōu)利系統(tǒng)公司(Unisys)這樣的大企業(yè)都造成了不利的影響。顧客需要已經(jīng)從大型計算機轉(zhuǎn)為小型機乃至更小的、多用途的個人計算機(PCs)。許多硬件成了像日用品一樣的商品，無論是低價的供貨者，還是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)或持續(xù)創(chuàng)新的廠家，都可以加入爭奪市場份額的行列。在這一時刻，王安公司管理當(dāng)局的行動仍像他們是在一個穩(wěn)定的環(huán)境中運營似的，公司的創(chuàng)建者王安博士本人也沒有意識到變革的需要。他自以為使辦公室職員們從打字機時代中解放出來，就已經(jīng)完成了辦公室的革命。他和他的整個管理隊伍沒能看到，飛速發(fā)展的個人計算機已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了王安的單功能文字處理機和價格昂貴的微型機。2．不思進(jìn)取，產(chǎn)品老化自20世紀(jì)60年代以后，王安公司屢屢推出新產(chǎn)品，此后稱雄達(dá)10多年。享盡成功之喜悅的王安自傲于自己產(chǎn)品在設(shè)計和科技水準(zhǔn)上的優(yōu)勢和聲譽，未認(rèn)識到在電腦市場上個人用微電腦正在迅速崛起，仍堅持以中型電腦為主攻方向。80年代中后期，當(dāng)IBM等公司都已致力于更廉價和更多功能的個人電腦時，王安自以為是，不聽各方忠告，拒不開發(fā)新產(chǎn)品，致使公司的產(chǎn)品趨于老化而又缺乏新生代.3．服務(wù)意識淡化，客戶減少電腦客戶從使用方便出發(fā)，要求廠家保證電腦具有某些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，具有兼容性。不少公司為了適應(yīng)這一需求，紛紛推出與IBM產(chǎn)品相容的個人電腦。王安則固執(zhí)己見，長期堅持生產(chǎn)與IBM產(chǎn)品不相容的電腦，引起客戶的反感和不滿。此外，王安公司還通過機器維修和其他附加費用，從老客戶那里不斷收取錢財，傷害了眾多老客戶的感情。?？蛻鬉：“我們喜歡用王安產(chǎn)品。但是公司的管理一直存在問題”客戶B：“我們公司因技術(shù)問題打電話詢問王安公司，他們竟然要收費175美元，簡直不可思議。”客戶C：“王安博士可能是一位杰出的發(fā)明家，但絕不是一位杰出的經(jīng)營者?！笨蛻鬌：“王安公司已不像以前，他們很令我們失望，他們已不再是我們的惟一選擇?！庇纱丝梢?，由于王安公司不注意市場需求，不聽取客戶意見，月盼意識淡薄，使得王安公司與客戶間的關(guān)系日趨緊張，企業(yè)經(jīng)