湖北治歷武漢吳家灣御院營銷策略報告

——Copyright?2011Dicityworldwide.AllRightsReserved——中國·武漢2011年6月湖北治歷吳家灣御院營銷策略報告策略前思考：現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃，兩種物業(yè)類型，逆市下如何賣，如何價格最大化！主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)總凈用地面積（㎡）36050.38總建筑面積（含地下室）（㎡）125928.91其中其中高層住宅建筑面積（㎡）89481.86合院住宅建筑面積（㎡）16312.87配套建筑面積（㎡）262.15地下室建筑面積（㎡）（不計容積率）34591.98其中高層地下建筑面積（㎡）23796.23合院地下建筑面積（㎡）10795.75架空綠化面積（㎡）（不計容積率）1855.07策略前思考：高端住宅營銷更重展示和體驗，但項目先天缺乏良好的外圍優(yōu)勢，如何解決客戶及價值問題！項目合院共計48棟，預(yù)計施工進度可在2011年4月達到其預(yù)售條件。項目高層共計3棟樓，共分為5個單元，預(yù)計施工進度可在2011年8月達到其預(yù)售條件。關(guān)鍵詞：[品牌]朱宏彬——集團董事中國第三屆民營經(jīng)濟高峰會優(yōu)秀企業(yè)家代表、建設(shè)部中國知名房地產(chǎn)優(yōu)秀企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、武漢市武昌區(qū)政協(xié)委員、武漢市青年聯(lián)合會副主席、湖北演出協(xié)會副會長、武昌商會副會長等。湖北治歷集團——發(fā)展商資質(zhì)湖北治歷集團，集團前身湖北治歷實業(yè)有限公司，創(chuàng)建于2000年6月。為具有二級開發(fā)資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。曾在漢開放項目有“城市印象小區(qū)”“阜華大廈”“鳳凰大廈”“景江華庭””中南二路陽光年華”“吳家灣干休所”等。關(guān)鍵詞：[利潤]經(jīng)濟收益及企業(yè)品牌口碑最大化、從而為企業(yè)后期進軍高端房地產(chǎn)市場開發(fā)沉淀資本。品牌

VS利潤這是個品牌與品牌間競爭的時代，如何通過本項目提升企業(yè)品牌知名度？如何通過本項目使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)最大化的經(jīng)濟效益，是本案營銷策略所要解決的核心問題所在！Part1.項目分析項目的靜態(tài)價值體系是什么項目片區(qū)的價值屬性怎么界定我們是中國的光谷，還是價值平行于武漢CBD中的藍籌版塊>>1.1價值基礎(chǔ)分析區(qū)位印象：武漢的藍籌版塊，中國的光谷街道口商圈光谷商圈亞貿(mào)商圈中南商圈本案武漢環(huán)線規(guī)劃圖光谷片區(qū)發(fā)展規(guī)劃

經(jīng)濟總量占到武漢市整體一半

光谷經(jīng)濟綜合實力強勁，2009年GDP產(chǎn)值達到2,600億元，從2000年以來基本上保持了年均30%增長速度，主要以高新區(qū)的光電子信息、生物、新能源、環(huán)保和消費電子等五大產(chǎn)業(yè)為主。大型企業(yè)和世界500強云集－光谷注冊企業(yè)達12,784家，其中高新技術(shù)企業(yè)達到2,100多家－年產(chǎn)值超過100億元的企業(yè)已達4家－20多家世界500強企業(yè)入駐，如諾基亞、法國電信、蒂森克虜伯、IBM、住友商社、惠普、富士康、輝瑞、微軟、朗迅科技、NEC、西門子、阿爾卡特、思科、因特爾、三星、佳能、飛利浦、西屋電器、康寧、通用電器等－21家上市公司，占湖北省上市企業(yè)總數(shù)的三分之一人口規(guī)模的擴容促進消費需求爆發(fā)性增長－自2002年起，光谷新增人口以每年25%的速度遞增（即15—20萬），到2010年，總?cè)丝诮咏?00萬，即將成為人口過百萬的城市副中心－

光谷商業(yè)規(guī)模將突破80萬平方米，商圈的規(guī)模聚合力將使光谷輻射力幾何放大中國最大華中科研中心科研區(qū)域－光谷云集了武漢市80%的科研院校，其中聚集42所高等院校，56個科研院所，700多個技術(shù)研發(fā)機構(gòu)，8個國家企業(yè)技術(shù)中心。－光谷是中國光電子信息技術(shù)實力最雄厚的地區(qū)，是中國最大的光纖光纜及光電器件基地、最大的光通信技術(shù)研發(fā)基地、最大的激光產(chǎn)業(yè)基地、是中國智力最密集的地區(qū)之一。東湖高新區(qū)規(guī)劃圖本項目位于光谷金融中心的核心區(qū)域內(nèi)，距離光谷廣場僅300米?，F(xiàn)有公路光谷目前基本形成了以珞瑜路和雄楚大道為橫向干道以關(guān)山大道、民族大道、光谷大道為縱向干道的二橫三縱的道路骨架系統(tǒng)。地鐵地鐵2號線途經(jīng)，全長31.3公里，起點常青花園，途徑漢口、江岸、武昌終點流芳。預(yù)計2012年建成。本案交通通達性好，城市生活配套完善地鐵2號線——“名都花園站”站點距離本案僅200米。主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)總凈用地面積（㎡）36050.38總建筑面積（含地下室）（㎡）125928.91其中其中高層住宅建筑面積（㎡）89481.86合院住宅建筑面積（㎡）16312.87配套建筑面積（㎡）262.15地下室建筑面積（㎡）（不計容積率）34591.98其中高層地下建筑面積（㎡）23796.23合院地下建筑面積（㎡）10795.75架空綠化面積（㎡）（不計容積率）1855.07容積率2.48建筑占地面積（㎡）8809.24建筑密度（%）24.44%綠地率（%）35.80%總戶數(shù)（戶）1072其中高層住宅1024其中90平米以上住宅戶數(shù)9690平米以下住宅戶數(shù)928合院住宅48停車位（輛）739其中地下停車位（輛）651地上停車位（輛）88自行車位（高層地下室內(nèi)）1072輛項目經(jīng)濟指標(biāo)概覽——首批獨棟產(chǎn)品預(yù)計2011年4月可達到預(yù)售條件項目由48棟獨棟別墅及3棟33層高層組成；獨棟別墅主力面積段為270~350㎡；高層主力戶型面積段為40~70㎡；別墅區(qū)高層區(qū)地塊一分為二，別墅+高層項目內(nèi)外整體景觀資源較差高層以投資型一房產(chǎn)品為主高層可售面積在項目整體的85%高層戶型配比中，以投資型一房產(chǎn)品為主，占整體的56%，受主力戶型產(chǎn)品面積段及房型的牽制，項目整體純粹高端形象梳理阻礙較大項目地塊分別墅區(qū)及高層區(qū)，別墅區(qū)由48棟3層式獨棟構(gòu)成，高層區(qū)由3棟33層高層組成。項目可售總體量以高層產(chǎn)品為主，但可借獨棟別墅產(chǎn)品高端形象從而提高項目整體形象項目四周無天然景觀資源，且現(xiàn)有外圍環(huán)境較為惡劣。并且項目臨街面較窄，無良好的形象展示面項目內(nèi)部物業(yè)形態(tài)區(qū)隔鮮明，但其園林景觀及內(nèi)部道路幾乎沒有區(qū)隔，對于高端別墅物業(yè)形象豎立及價值挖掘勢必將產(chǎn)生負面影響中高端產(chǎn)品形態(tài)分化明顯：獨棟270~350㎡，高層40~90㎡，高層中小戶型占比較多，項目整體高端形象難以得到有效支撐高層戶型配比房型面積套數(shù)占比1-2-141~4457656%2-2-151~7135234%3-2-194.05323%3-2-289.34646%合計1024100%價值緯度支撐點品牌朱宏彬行業(yè)內(nèi)知名人士，湖北治歷集團在漢成功開發(fā)了如“城市印象小區(qū)”、“阜華大廈”、“鳳凰大廈”、“景江華庭“等項目，擁有成熟的項目開發(fā)體系及良好的市場口碑；地段武昌光谷核心經(jīng)濟發(fā)展版圖上的中心，臨近街武昌道口、亞貿(mào)、光谷等核心商圈；規(guī)模項目占地面積36050.38㎡，容積率2.48；產(chǎn)品市中心內(nèi)少有的獨棟型別墅產(chǎn)品，及現(xiàn)市場上暢銷型中小戶型產(chǎn)品；規(guī)劃未來以高技術(shù)產(chǎn)業(yè)為核心，打造成全球光電子產(chǎn)業(yè)中心、低碳經(jīng)濟發(fā)展示范區(qū)和企業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展核心區(qū)；交通距離地鐵二號線名都花園站僅5分鐘步行路程，周邊公交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達擁有多條直達漢陽、漢口、青山等公交線路；教育周邊名校云集，如華中師范大學(xué)、武漢大學(xué)、武漢工程大學(xué)、華師一附中等；醫(yī)療廣州軍區(qū)路軍總醫(yī)院、、榮軍總醫(yī)院、省婦幼、湖北省中醫(yī)院、市十二醫(yī)院等；配套臨近光谷商場、光谷圖書城、光谷大洋百貨、光谷步行街等；本案靜態(tài)價值9大體系>>1.2價值洞察[1]2011年中國光谷我們?nèi)绾谓缍ㄆ淦瑓^(qū)價值觀點1：大武漢之中部崛起，作為中國版圖中居住區(qū)位，承東起啟西，貫通南北，是我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的幾何中心和中國經(jīng)濟的心臟，引東進西的優(yōu)區(qū)位，勢必將迎來國內(nèi)外大型企業(yè)的入住，城市價值提升指日可待。觀點2：光谷其經(jīng)濟總量占到武漢市整體一半，大型企業(yè)和世界500強的云集，人口規(guī)模的不斷擴容，已成為中國最大華中科研中心科研區(qū)域等現(xiàn)狀，已毋庸置疑的成為武漢市面向世界窗口的城市名片。觀點3：伴隨著片區(qū)發(fā)展的日益成熟，城市資源的核心價值日益攀升，稀缺獨棟別墅物業(yè)形態(tài)，勢必將重新定義光谷這片新星城市版塊的居住理念。[2]在光谷片區(qū)中，區(qū)域內(nèi)高端的典型項目比較，在價值模式上有什么異同結(jié)論1：價值底盤的不同——地段資源的絕對差異，具備唯一性。本案在光谷片區(qū)別墅市場中生活配套最完善、城市地段優(yōu)勢最明顯、獨棟別墅的物業(yè)產(chǎn)品價值觀點2：開發(fā)模式的差異——片區(qū)開發(fā)項目群聚效應(yīng)；低密化的空間規(guī)劃：聯(lián)排獨棟別墅混合，高檔次物業(yè)品牌服務(wù)；以別墅產(chǎn)品定義項目和片區(qū)，趨同的主流產(chǎn)品及面積段：別墅180-280㎡類經(jīng)濟型別墅產(chǎn)品觀點3：產(chǎn)品增值的異同——大面積贈送、品牌物業(yè)管理、私人會所等，產(chǎn)品力的詮釋大同小異價值洞察片區(qū)屬性及項目定位不是武漢的光谷，不是只有概念的CBD，也不是底氣不足的貼牌“武漢新星產(chǎn)業(yè)園”或“武昌衛(wèi)星城市”而就是中國的光谷，推廣上區(qū)位的應(yīng)用，當(dāng)為“中國光谷御園武漢唯一內(nèi)環(huán)獨棟別墅”御院-片區(qū)定位街道口商圈光谷商圈亞貿(mào)商圈中南商圈本案武漢環(huán)線規(guī)劃圖武漢別墅市場分部本案產(chǎn)品模式的不同，在于由空間、品質(zhì)所帶來的“級別”的不同根據(jù)其物業(yè)形態(tài)特征及地塊所處區(qū)位，市場可稱之為[城市的別墅]、[別墅化的城市]片區(qū)地段價值+稀缺物業(yè)類型270~350㎡獨棟城市中心的別墅生活質(zhì)感物業(yè)體系景觀體系（視野面、景觀面更大）尺度和功能（超到空間贈送，可變空間）私密性（一門一戶、獨立的前庭后院）品質(zhì)標(biāo)準（高端物業(yè)服務(wù)、私人會所）城市資源的占有——通達性及升值性景觀體系（社區(qū)花園、私家花園、水系景觀）尺度和功能（高贈送）私密性（獨棟）品質(zhì)標(biāo)準價值指標(biāo)趨同下的別墅產(chǎn)品概念：都市純別墅生活引領(lǐng)者條件輸入條件輸出內(nèi)環(huán)獨棟別墅-產(chǎn)品模式不僅是只有城市內(nèi)環(huán)稀缺的地段資源優(yōu)勢，更需強調(diào)內(nèi)部景觀資源塑造內(nèi)在資源價值價值可類比紐約中央公園邊上的私人公寓，是財富的張顯、更是無言的地位私屬花園—資源模式中心園林景觀中心園林景觀中心園林景觀中心園林景觀中心園林景觀大道城市的別墅中國光谷御園武漢唯一內(nèi)環(huán)獨棟別墅項目屬性定位方向啟示Part2.市場分析大勢影響·目標(biāo)市場消化能力·競爭市場沒有人可以準確預(yù)測2012年的市場究竟如何但需要對市場大勢、2011新政下的豪宅影響進行分析來考慮在這樣的趨勢下我們產(chǎn)品（類型/面積）是否夠安全和有空間>>2.1大勢影響分析2011年武漢樓市結(jié)構(gòu)調(diào)整的一年隨著”國八條“及”國十條“的相關(guān)政策派布，二套房首付提至6層，三套房的限購，基礎(chǔ)利率的屢次上調(diào)等一系列組合拳的實施，武漢市房地產(chǎn)成交量同比2010年有明顯的下滑，但其銷售價格仍然仍然較為堅挺；圖：2010－2011年武漢商品住宅新增供應(yīng)面積（單位：萬平方米）圖：2010－2011年武漢商品住宅成交套數(shù)（單位：套）圖：2010－2011年武漢商品住宅成交金額（單位：億元）圖：2010－2011年武漢商品住宅成交均價（單位：元/平方米）調(diào)控政策對于武漢房地產(chǎn)行業(yè)效應(yīng)逐步遞減中市場研判對本案的思考進入2011年下半年后，隨著武漢市場內(nèi)各區(qū)域新盤或舊盤加推，如融科天城、百瑞景、萬達soho、復(fù)地東湖國際等代表性項目，武漢市房地產(chǎn)市場供應(yīng)及銷售量呈現(xiàn)逐步上升勢頭；2011年下半年至2012年，隨著武漢市重大交通路網(wǎng)的修建完畢，調(diào)控政策的約束性逐漸淡化，武漢市房地產(chǎn)市場將步入新的時代，受90/60政策的限制，中小戶型將仍然是市場主導(dǎo)產(chǎn)品，但終極置業(yè)型產(chǎn)品市場關(guān)注度加進一步升溫；2012年，隨著武漢市重大交通路網(wǎng)的修建完畢，武漢高端住宅市場，必將從傳統(tǒng)的自然型資源占有豪宅逐步轉(zhuǎn)向至城市資源型占有豪宅，對于具有”中國光谷“武昌的衛(wèi)星城市美譽之稱的光谷片區(qū)，其經(jīng)濟發(fā)展將步入快速發(fā)展期，外資企業(yè)的入住，高端人群的吸納比將為其區(qū)域內(nèi)高端住宅市場提供大量的客群；2012年武漢機遇全球共享的一年營銷提示：未來高端市場依然利好，但主流面積需求“去奢豪化”、價格暴力上漲可能性小影響1：2011下半年價格面臨較大下跌壓力，但2012年武漢局部區(qū)域如中南版塊暴力反彈可能性仍然存在影響2：信貸環(huán)境改變，限購、限貸等政策仍可能持續(xù)，高置業(yè)成本形成趨勢可能，帶來高端市場的需求形態(tài)（終極置業(yè)需求）將改變過去的“奢豪化”：中大戶全功能高附加值產(chǎn)品成為主流影響3：指標(biāo)性發(fā)展商開發(fā)模式的變化，以及目前武漢市場豪宅開發(fā)主體的國企化（保利、華僑城、陽光100），將形成對豪宅價格的一定支撐>>2.2目標(biāo)市場消化能力分析科技新城規(guī)模：面積128平方公里，人口60萬投入資金：600億元范圍：以光谷為基礎(chǔ)，沿新武黃公路向東拓展80平方公里。西至二環(huán)線，東至中環(huán)線，北至東湖南岸，南至湯遜湖北岸。包括一條主軸、四大組團。

2005-2020規(guī)劃科技新城是以東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)為基礎(chǔ)，吸納相鄰地區(qū)，建成一個總面積224平方公里，以光電子信息產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，具有居住、商業(yè)、服務(wù)、文化、游憩等生活功能的“城市”。至2020年，科技新城人口將達97萬，總產(chǎn)值1000億元；而2005年，東湖高新區(qū)的人口40萬，產(chǎn)值307億元

武漢科技新城對光谷發(fā)展有很大促進作用光谷新城的三個支撐中心和四大產(chǎn)業(yè)組團，目前及愿景規(guī)劃較好魯巷中心流芳九峰關(guān)山組團九峰組團湯遜湖組團梁子湖組團三個支撐中心：在魯巷廣場、流芳、九峰王家店－三星地區(qū)，分別形成三個次級的城市中心，魯巷中心以商業(yè)服務(wù)為主導(dǎo)，流芳中心以產(chǎn)業(yè)服務(wù)為主導(dǎo)，三星中心以旅游服務(wù)為主導(dǎo)，服務(wù)于相應(yīng)的組團區(qū)域。四大組團包括：以光電通信產(chǎn)業(yè)為主的關(guān)山組團，以大學(xué)科技園、電子信息產(chǎn)業(yè)為主的湯遜湖組團，以旅游休閑為主的九峰組團，以輕工業(yè)制造、景觀房地產(chǎn)業(yè)為主的梁子組團東湖高新區(qū)高校、科研院所集中，是武漢是科教重地

在武漢東湖新技術(shù)開發(fā)區(qū)50平方公里范圍內(nèi)集聚了42高等院校，56個省部屬科研院所，65個國家重點學(xué)科，10個國家重點實驗室，7個國家工程技術(shù)研究中心，51名兩院院士，20多萬名各類專業(yè)科技人員，70多萬在校大學(xué)生。武漢東湖高新技術(shù)開發(fā)區(qū)是僅次于北京中關(guān)村的中國第二大智力密集區(qū)，擁有非常豐富的高新技術(shù)人才資源。高校在校學(xué)生數(shù)量武漢大學(xué)學(xué)?，F(xiàn)有普通本科生32010人，碩士研究生11659人，博士研究生6904人華中科技大學(xué)學(xué)?，F(xiàn)有普通本科生34974人，碩士研究生12164人，博士研究生5530人華中師范大學(xué)在校生近3萬人，其中研究生8000余人，留學(xué)生1000余人中國地質(zhì)大學(xué)在校學(xué)生25690人，其中全日制本科生17973人、碩士研究生3971人，博士研究生1159人中南民族大學(xué)學(xué)生數(shù)達到22657人武漢工程大學(xué)在校生18318人，其中研究生1084人，本科生15363人武漢科技學(xué)院在校本、專科及研究生3萬余人中南財經(jīng)政法大學(xué)全日制本科生19309人，碩士生5843人，博士生637人，成人教育學(xué)生4800余人武漢科大中南分校在校普通本（專）科學(xué)生13000余人武漢理工華夏學(xué)院在校生12000余人華科武昌分校在校生規(guī)模1萬余人湖北美院、華師傳媒、楚天學(xué)院……烽火科技集團——是目前全球唯一集光電器件、光纖光纜、光通信系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)于一體的通信高技術(shù)企業(yè)?？偨?萬多方，各種生產(chǎn)線50多條，年生產(chǎn)能力達50億元人民幣；武漢中芯國際——中部地區(qū)第一條12英寸芯片生產(chǎn)線，將帶動一大批半導(dǎo)體廠商來漢投資，形成半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)集群武漢中芯國際2009年可達到量產(chǎn)每月2.1萬片，年銷售收入達60億元。二期、三期建好后，月產(chǎn)量達到10萬片，年產(chǎn)出200億元以上。

富士康——全球最大的電子代工廠商。在光谷征地1.5萬畝，首期投資10億美元，年產(chǎn)值1000億元以上，引入各類配套企業(yè)200-300家，吸納就業(yè)人員15-20萬人，軟件人才上萬人。目前建成大學(xué)科技園、光谷軟件園、富士康武漢科技園，以及汽車電子、金融后臺、國企等10多個產(chǎn)業(yè)園。至2009年底，東湖高新區(qū)注冊企業(yè)達13000多家，其中經(jīng)營活躍的有9000多家，世界500強企業(yè)20多家，上市公司26家。區(qū)域功能規(guī)劃代表企業(yè)光電子產(chǎn)業(yè)長飛光纖、精倫電子、NEC電子光谷生物城天奧藥業(yè)、紅桃K、多人多集團李時珍藥業(yè)、科益藥業(yè)、春天藥業(yè)、人?？萍?、濱湖藥業(yè)新能源富士康、迪源光電、元茂光電、華燦光電、光谷電子等LED研發(fā)及生產(chǎn)企業(yè)。裝備制造業(yè)武鍋新廠、武重新工廠、武漢鼓風(fēng)機廠、湖北電機廠、中冶南方創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近百家動漫創(chuàng)意企業(yè)

狀態(tài)均價（元/㎡）銷售表現(xiàn)（套/月）萬科紅郡在售9090109保利海上五月花在售5369186陽光100大湖第在售734463中冶創(chuàng)業(yè)苑在售550075錦繡龍城在售648272當(dāng)代國際花園在售730449加州香山美樹在售692837光谷片區(qū)——供需兩旺

2011年1-5月光谷片區(qū)新增供應(yīng)量達到42.73萬平方米，成交面積達63.28萬平方米，累計成交5991套；

目前在售活躍項目較多，月均銷售套數(shù)達到1198套，均價從2010年10月開始一直保持在7000元/平方米以上；

近年來，越來越多的企業(yè)入駐光谷，光谷片區(qū)住房需求逐漸增大，開發(fā)商也紛紛入駐搶占市場份額，片區(qū)呈現(xiàn)供需兩旺。營銷提示：通過對項目區(qū)域發(fā)展規(guī)劃及增長幅度和高端人群分部等方面的分析及研究，可看到目前光谷房地產(chǎn)市場是呈現(xiàn)“量有市場、價有基礎(chǔ)”的現(xiàn)象，相比武漢其他版塊而言，豪宅市場發(fā)展空間更大光谷板塊土地市場由高峰走向平穩(wěn)，樓面地價上漲趨勢明顯，未來土地開發(fā)、供應(yīng)增長潛力較大。商品房成交形勢良好，且銷售主要都集中在光谷北板塊，但是2011年以來光谷南增長幅度超過光谷北，成交均價上漲也快于光谷北。2008年起，光谷板塊進入房地產(chǎn)開發(fā)高峰期，供需兩旺，并且成為武漢市新興的大型成熟居住區(qū)，但隨著市場競爭加劇，銷售增長幅度也將變緩。光谷板塊整體上處于蓬勃發(fā)展時期，高新產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的經(jīng)濟拉動和人才聚集使得區(qū)域需求不斷擴大，給房地產(chǎn)市場帶來較大的上升空間。

>>2.3競爭分析Part2內(nèi)部、外部競爭界定主要競爭格局界定作為稀缺性豪宅產(chǎn)品，競爭對手分為區(qū)域內(nèi)和區(qū)域外，區(qū)域內(nèi)界定原則以共享自然、規(guī)劃、配套等資源的同類項目；區(qū)域外界定原則則以總價相近、產(chǎn)品品類相似的項目鎖定區(qū)域內(nèi)/區(qū)域外競爭對手，不斷拓寬未來客戶來源渠道，利于爭奪豪宅市場僅有的客戶群豪宅項目除占據(jù)稀缺性外，開發(fā)商品牌帶來的溢價也尤為重要，因此在競爭格局的界定中則需將其區(qū)域內(nèi)競爭對手擴大至全武漢市競爭格局主要集中于湯遜湖片區(qū)、江夏片區(qū)、盤龍城片區(qū)、漢陽片區(qū)、及部分市中心在售豪宅項目競爭度抗衡：豪宅市場競爭升級、找準本項目區(qū)隔于競品對手的市場機會點片區(qū)內(nèi)主力競爭對手鎖定為同物業(yè)類型項目，如九臺、保利十二橡樹莊園、長島、納帕溪谷；

片區(qū)內(nèi)項目共享區(qū)域規(guī)劃利好因素及配套，因此主要競爭點集中于產(chǎn)品和項目內(nèi)部區(qū)域內(nèi)項目競爭要素：產(chǎn)品力表現(xiàn)、品牌力表現(xiàn)、項目核心價值因素項目定位于武漢城市別墅市場，客群覆蓋面廣、主力客群集中于金字塔尖，因此競爭對手外擴至武漢市豪宅片區(qū)市場盤龍城、漢陽片區(qū)資源優(yōu)勢突出且片區(qū)運營已較為成熟，與本案競爭要點主要集中于總價區(qū)間及項目核心競爭力上鎖定主力競品：夢湖香郡、華潤中央公園、灣桂苑市中心在售或后期即將供應(yīng)項目重點集中于積玉橋版塊及徐東版塊：市場關(guān)注度高、生活及交通配套完善，購買力強的圈層客戶聚集地鎖定項目：萬達公館、華僑城區(qū)域內(nèi)項目市中心在售高端項目區(qū)域外項目競爭項目：從項目規(guī)模、品牌力、區(qū)域運營、景觀資源、產(chǎn)品力及價格能力6大要素及圈定本案競爭對手，進行競爭度分析疊拼聯(lián)排\雙拼

獨棟有眼光、初級別墅享受感覺、有品位、準別墅地位、身份符號、收藏品初步滿足別墅的產(chǎn)品屬性，有小花園、大露臺等別墅部分功能，但空間沒有私密性。

基本滿足別墅的產(chǎn)品屬性，有一個及以上套間，項目產(chǎn)品有前庭后院、有別墅車庫的設(shè)計、有別墅的禮序空間、會客空間、私密空間等三重別墅空間的較完整設(shè)計、缺少收藏、別墅會所等重要的第四重空間完整設(shè)計。別墅有一定的私密性產(chǎn)品價值由逐步稀缺上升為收藏級物業(yè)別墅生活典范代表滿足禮序、會客、私密、收藏等四大別墅完美空間設(shè)計。硬件方面：360度的全方位景觀面；一般為雙車庫設(shè)計尺度；超大私享花園；二個或三個總統(tǒng)套間設(shè)計（主臥、書房、男女衣帽間、豪華主衛(wèi)等）；廚房采用ISLAND理念設(shè)計；地下興趣空間（健身房、收藏室、視聽室、四季廳、酒窖、設(shè)備房、傭人房等）軟件方面：GardenSpecialist專業(yè)服務(wù)仆人服務(wù)體系（廚師、保衛(wèi)、清潔、園藝師、管家等）現(xiàn)代化的監(jiān)控設(shè)施（保障別墅安全）□

別墅類型□

產(chǎn)品空間及生活方式產(chǎn)品價值、人文價值、服務(wù)價值、附加值湯遜湖——武漢別墅發(fā)源地，優(yōu)越的湖景資源，良好的市政形象，使得該片成為武漢炙手可熱的別墅區(qū)盤龍城——區(qū)域臨機場、擁有九山十湖的自然資源和3500年歷史的盤龍古遺址。房地產(chǎn)開發(fā)起步較晚，區(qū)域市政形象相對較差，但發(fā)展十分迅速漢陽區(qū)——漢陽區(qū)別墅未成氣候，區(qū)域內(nèi)具代表性別墅產(chǎn)品僅金地瀾菲溪岸及華潤中央公園量雄鼎立。金銀湖——離漢口中心最近的郊區(qū)，國際高爾夫球場、東方馬場等強勢資源位居其中武漢別墅布局盤龍城（獨棟、疊加、聯(lián)排）武漢外環(huán)市心城市別墅（疊加、聯(lián)排）漢陽區(qū)湯遜湖（獨棟、疊加、聯(lián)排）金銀湖（聯(lián)排、疊加，少量獨棟）11000－18000元/㎡18000~20000元/㎡8500－12000元/㎡占無供應(yīng)15000－2000元/㎡武漢中環(huán)湯遜湖板塊已成為武漢別墅價格的峰值區(qū)武漢別墅產(chǎn)品基本沿市域幾大湖泊布置別墅銷售表現(xiàn)武漢別墅市場月均去化量項目名稱上市期總套數(shù)推售產(chǎn)品贈送面積（地下室）銷售價格剩余庫存月去化速度（套）長島2009.12141350-452㎡（獨棟）150~240㎡1000萬/套約503~4納帕溪谷2008.12205214-337㎡（合院）100~200㎡400萬/套約693~4保利十二橡樹莊園2008.8482280~340㎡（獨棟）100~200㎡400~800萬/套約3210~13盤龍灣桂苑2010.5137200-400㎡（聯(lián)排）30—70㎡170萬/套獨棟700萬/套約803~4夢湖香郡2009.1108285㎡（聯(lián)排）390-488㎡（獨棟）100~200㎡400萬/套獨棟800萬/套約93~4華潤中央公園2009.584160-260㎡（聯(lián)排）50~100㎡500萬/套約202~3目前武漢市各區(qū)域內(nèi)暢銷別墅型項目，銷售周期目前均已在25~36個月內(nèi)，平均月去化量可保證在3~4套，且銷售價格隨著2010年武漢房價的快速上漲，別墅套總價均在400萬以；以長島為代表，目前暢銷型別墅產(chǎn)品都占居了一定的先天自然景觀資源，且在物業(yè)類型上也多以獨棟或其聯(lián)牌別墅類型產(chǎn)品為主，其房屋贈送面積除前庭后院外，多集中在地下室，增送面積均在100~200㎡；市場競爭盤龍城及金銀湖片區(qū)主要以聯(lián)排及疊加類別墅產(chǎn)品為主，且面積也主要集中在200~300㎡經(jīng)濟型別墅產(chǎn)品內(nèi)。此區(qū)域無純獨棟產(chǎn)品，剩余獨棟供應(yīng)有限。江夏、湯遜湖片區(qū)憑借著區(qū)域市場良好的口碑及先天的自然景觀資源，已成為目前武漢高端別墅的聚集地，且產(chǎn)品形態(tài)也多以聯(lián)排及疊加類別墅產(chǎn)品為主，獨凍類別墅產(chǎn)品面積短主要集中在300~500㎡。全市競爭態(tài)勢除本案外，武漢市目前環(huán)線內(nèi)存在供應(yīng)的類別墅獨棟產(chǎn)品幾乎為零。區(qū)域內(nèi)競爭微弱，本案的競爭主要來自湯遜湖盤龍城武漢外環(huán)市中心（無獨棟）漢陽區(qū)湯遜湖金銀湖武漢中環(huán)區(qū)域其他獨棟供應(yīng)量巢·NEST:30套山水龍城：38套區(qū)域無獨棟可售區(qū)域獨棟供應(yīng)量長島：110套12橡樹莊園：125套莊園1896：23套區(qū)域無獨棟可售主要競爭區(qū)競爭態(tài)勢中心城區(qū)類別墅產(chǎn)品競爭較微弱

大戶型、高總價長島別墅為地上三層、地下一層結(jié)構(gòu)，帶地下室建面最低超過500平米，單套總價600萬起。

武漢首家游艇會開發(fā)商斥資400萬購入游艇，打造武漢首個游艇碼頭，借此成立游艇會，并通過“游艇形象大使”來宣傳。

私人電梯、陽光地下室等提高產(chǎn)品附加值每套配有進口電梯，連通地下室和頂層。樓盤基本信息地址湯遜湖北岸發(fā)展商湖北廣運地產(chǎn)總建5.7萬㎡，141套容積率0.34別墅主力戶型350-452㎡,算地下室508－630㎡銷售價格1000萬/套起對半島的稀缺性大勢抄作，并進行最大化演繹，同時注重產(chǎn)品自身的打造，贏得了上流人士認可天然半島、游艇碼頭、超大陽光地下室，受頂級客戶青睞典型項目——長島樓盤基本信息地址江夏藏龍島科技園內(nèi)東南端發(fā)展商武漢瑞華置業(yè)總建22萬方，600套容積率0.3產(chǎn)品類型合院式別墅別墅主力戶型214-337㎡銷售價格19000元/㎡合院布局：納帕溪谷分東西兩區(qū)，東區(qū)全部為獨棟闊院別墅，西區(qū)為雙合院和三合院別墅；輕鋼結(jié)構(gòu)：應(yīng)用了先進的輕鋼結(jié)構(gòu)技術(shù)，抗震性能良好。菜單式個性精裝：全美式裝修，風(fēng)格有黃金海岸、新古典意大利、棕櫚度假、西班牙、托斯卡納、美式現(xiàn)代；

20萬方休閑運動公園、9洞高爾夫練習(xí)球場、綜合休閑會所、高爾夫會所、餐廳會所。合院布局、輕鋼結(jié)構(gòu)、菜單式裝修典型項目——納帕溪谷一線臨湖，精致水系十二橡樹莊園的水系是客戶比較認可的，也是項目最大亮點。陽光半地下室最大地下室贈送面積達200平米，另外還附送300多平米花園樓盤基本信息地址湯遜湖北岸，中環(huán)線與民族大道交匯處發(fā)展商武漢保利地產(chǎn)總建20萬方，770套獨棟容積率0.4產(chǎn)品類型獨棟別墅主力戶型地上280－340㎡；（地下室100－202㎡）銷售價格400萬起、均價800萬“09別墅銷冠！保利十二橡樹莊園280-350平湖景獨棟感恩加推，4百平溪水園林170平陽光首層全附送，限量特惠限周末”——項目短信品牌地產(chǎn)實力打造，精致園林、適中價位、高附加值，受區(qū)域知識階層追捧典型項目——保利十二橡樹莊園樓盤基本信息地址黃陂區(qū)盤龍城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)發(fā)展商武漢地產(chǎn)集團·恒達公司總占地面積總占地870畝，桂苑占地150畝容積率0.6產(chǎn)品類型聯(lián)排、雙拼、獨棟總套數(shù)210別墅主力戶型200-400㎡聯(lián)排，送30—70㎡地下室別墅銷售均價170萬聯(lián)排、獨棟700萬徽派風(fēng)情民居江南園林景致桂苑是對二期蘭苑徽派風(fēng)情的延續(xù)，粉墻、青瓦、馬頭墻、抱鼓石、磚木石雕、中式牌樓以及層樓疊院、高脊飛檐、曲徑回廊，與江南園林風(fēng)情和諧共生，交相輝映，構(gòu)筑一派“小橋、流水、人家”的畫面。

一戶三院，地上地下雙車庫，送地下室“一戶三院”即戶戶擁有前院、中庭、后花園，增加了與自然接觸的活動空間，又是具有藏風(fēng)聚氣，通風(fēng)采光，四水歸堂的功能空間；每戶均擁有30—70㎡左右的半通透式地下室，地下室通過頂窗與中庭院相連，可以實現(xiàn)與地面完全自如的空氣對流，也大大增加了空間利用率；每戶均有獨立車庫，車庫門前還預(yù)留有一個露天停車位。原創(chuàng)現(xiàn)代徽派中國墅典型項目——盤龍灣桂苑樓盤基本信息地址江岸后湖街塔子湖發(fā)展商新世界地產(chǎn)總建20萬方，1039套容積率0.56產(chǎn)品類型聯(lián)排、獨棟別墅主力戶型285㎡聯(lián)排雙拼、390-488㎡獨棟銷售價格均價14000元/㎡22000-26000元/㎡獨棟知名品牌開發(fā)夢湖香郡由新世界中國地產(chǎn)開發(fā)，強大的品牌號召力和全國開發(fā)的閱歷為其加分不少；環(huán)湖布局夢湖香郡環(huán)湖而居，擁有可貴的湖景資源;中等規(guī)?？偨ㄖ娣e約為20萬㎡，一、二期開發(fā)總建筑面積約為7.5萬㎡，三期總開發(fā)建筑面積為125,000㎡。目前一、二期房屋已售罄，現(xiàn)在開發(fā)的三期戶型面積為241至497平方米，主力戶型為聯(lián)排和獨棟別墅。

知名品牌開發(fā)、環(huán)湖布局、中等體量典型項目——夢湖香郡典型項目——華潤中央公園樓盤基本信息地址漢陽琴臺大道388號（張之洞公園）發(fā)展商華潤置地（武漢）發(fā)展有限公司總建18000~20000，84套容積率——產(chǎn)品類型聯(lián)排別墅主力戶型160-260㎡銷售價格400萬-500萬/套起知名品牌開發(fā)憑借著強大的品牌號召力和全國開發(fā)的閱歷及其精悍的工藝，在客戶圈層內(nèi)建立了良好的口碑；景觀資源月湖、張之洞公園，華潤中央公園憑借著得天獨厚的地段優(yōu)勢及其自然景觀資源，已成為漢陽住宅項目的代表者；別墅規(guī)模項目共建立有84套類聯(lián)排別墅產(chǎn)品，其主力戶型面積段集中在160~260㎡，09入市。隨著項目品牌及氣質(zhì)的日益成熟，截止到11年別墅產(chǎn)品已去化約60套于，目前銷售價格套均價400~500萬/套；城市內(nèi)環(huán)線內(nèi)，品牌地產(chǎn)實力打造，精致園林、高產(chǎn)品附加值典型項目——徐東華僑城樓盤基本信息地址武漢市國家4A級生態(tài)旅游風(fēng)景區(qū)東湖北岸發(fā)展商華僑城集團總建——容積率——產(chǎn)品類型聯(lián)排、獨棟別墅主力戶型285~500㎡銷售價格預(yù)計銷售價格2000元/㎡品牌開發(fā)商、環(huán)湖設(shè)計、雙景觀人文環(huán)境，生態(tài)旅游地產(chǎn)知名品牌開發(fā)華僑集團，續(xù)深圳、北京等地在漢的又一全新力作，地塊將延至東湖風(fēng)景區(qū)核心地段在內(nèi)的4塊土地3167畝；項目訴求依托東湖良好的生態(tài)旅游資源，以水為魂，致力于濕地涵養(yǎng)、水生態(tài)修復(fù)及低碳建筑設(shè)計，建設(shè)一個集旅游、地產(chǎn)、商業(yè)于一體的大型生態(tài)旅游度假區(qū)；別墅規(guī)模項目預(yù)計2011年底入市，首批推售產(chǎn)品為獨棟或聯(lián)排別墅型產(chǎn)品，面積短在285~500㎡，預(yù)計銷售單價在20000~25000元/㎡；小結(jié):目前武漢市別墅市場關(guān)注度較高的區(qū)域，仍然集中在以得天獨厚的自然景觀資源為代表的湯遜湖區(qū)域。在售別墅項目中，受不同定位及別墅物業(yè)形態(tài)所致，目前武漢市高端別墅項目代表樓盤為“長島”、“保利十二橡樹莊園”等，且熱銷產(chǎn)品為300~450㎡的獨棟別墅產(chǎn)品，贈送面積在200~300㎡（地下室），價格區(qū)間在500~1000萬/套，平均月去化速度可達3~4套，年均去化速度在30~40套。目前武漢市環(huán)線內(nèi)類別墅產(chǎn)品，暢銷樓盤為華潤中央公園，主力產(chǎn)品為160~260㎡聯(lián)排別墅產(chǎn)品，贈送面積在50~100㎡（地下室），平均月去化速度可達2~3套，年均去化速度可達20~30套，后市即將面市的同類型產(chǎn)品代表項目為徐東“華僑城”、長城建設(shè)的“九臺”等項目；

本項目長島納帕溪谷保利十二橡樹莊園灣桂苑華潤中央公園本案核心競爭力區(qū)隔區(qū)域價值、資源價值、產(chǎn)品價值競爭力落地：需要產(chǎn)品附加值強化+營銷推廣價值放大Part3.目標(biāo)客戶分析1.營銷目標(biāo)條件界定目標(biāo)客戶2.壹城行華潤置地公館大宅成交客戶訪談驗證3.潛在別墅購買意向客戶訪談驗證4.目標(biāo)客戶購買驅(qū)動力、特征總結(jié)區(qū)域?qū)傩援a(chǎn)品特征資源價值界定目標(biāo)客戶具有光谷情結(jié)的、交通通達性敏感的以高端改善自住為目的高端客戶追求空間高品質(zhì)居住感受的、城市資源敏感的別墅客或準別墅客區(qū)域來源：光谷片區(qū)高端私營業(yè)主、外資企業(yè)購買驅(qū)動力：城市資源、產(chǎn)品物業(yè)類型職業(yè)特征：私企業(yè)主、企業(yè)高層的等年齡及家庭結(jié)構(gòu)：35-45歲，3口或4口之家為主（不包括工人）價值認同因素：光谷片區(qū)、配套、人文環(huán)境、產(chǎn)品檔次品質(zhì)區(qū)域來源：光谷片區(qū)高端私營業(yè)主、外資企業(yè)，及武漢市本地的事私營業(yè)主和外來人士購買驅(qū)動力：物業(yè)類型、產(chǎn)品升級品質(zhì)職業(yè)特征：私企業(yè)主、企業(yè)高層的等年齡及家庭結(jié)構(gòu)：35-45歲為主，3口或4口之家（不包括工人）置業(yè)特征：具有別墅居住經(jīng)驗，或者考慮高層購買別墅改善居住的實力客價值認同因素：光谷片區(qū)、配套、人文環(huán)境、產(chǎn)品檔次品質(zhì)基于“高價格目標(biāo)”及“核心價值競爭力”界定本案目標(biāo)客戶為光谷區(qū)域黏性客戶+別墅置業(yè)經(jīng)驗客戶；華潤置地公館起初大宅客戶中，4位承受25000元/㎡不同類型但具有典型代表意義的客戶進行深度訪談客戶驗證通過客戶訪談，尋求目前武漢市潛在豪宅客戶購買驅(qū)動力及特征背景目的壹城行華潤置地公館大宅客戶訪談驗證易科長，女，34歲，三口之家，一子尚幼。夫妻雙方均為中建三局骨干，老公現(xiàn)常駐中東地區(qū)（迪拜）工作。購買目的：自住+投資居住選擇：購買時主要會考慮到物業(yè)品牌，小區(qū)的安全性，及居住環(huán)境。希望左鄰右舍的人文素質(zhì)和整個小區(qū)要有一定的檔次，區(qū)別于大眾型樓盤。現(xiàn)考慮樓盤：保利十二橡樹莊園，長島客戶語錄：“你們的推廣語我很喜歡“酒店式行政私邸”這句話，雖然第一印象以為是產(chǎn)權(quán)式酒店，但深入了解后并不然。我很喜歡這樣的主題小區(qū)?！薄叭ネ饴糜螘走x度假型服務(wù)公寓，雖然費用與在5星級酒店的標(biāo)準間差不多甚至更貴，但個人比較喜歡有家的感覺的居住環(huán)境，其次才會選擇五星級酒店?！薄靶^(qū)里就需要做到更私密，這樣才會更安全?！薄拔冶容^認可你們項目的地段，并且很看好中南片區(qū)未來發(fā)展?jié)摿??！薄叭粢刚垏馕飿I(yè)公司，希望應(yīng)像國外酒店那樣采取基礎(chǔ)服務(wù)+增值服務(wù)的方式進行收費。不要給客戶造成一種“被消費的感覺”?！钡湫涂蛻粢唬壕幼…h(huán)境、服務(wù)趨向的本地自住客戶夏女士40歲商先生50多歲從事房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)居住地址：東方夏威夷購買目的：投資居住選擇：喜歡酒店式的服務(wù)概念。是華潤的忠實擁護者。意向戶型：

80-140㎡現(xiàn)考慮樓盤：金都漢宮客戶語錄：“地段是我考慮的首要因素，并且我非常喜歡酒店式的服務(wù)。”“我覺得衡量一個酒店的好壞取決于它服務(wù)。我覺得青島的濱海花園，管理很棒。如果你們物業(yè)可以做到五星級那樣的標(biāo)準，我覺得物業(yè)費高點都可以?！薄跋Ｍ麜锩媾鋫渖虾銣赜境?，網(wǎng)球場，瑜珈館，酒廊等?！薄凹毠?jié)不一定要追求奢華但一定要精致，但兩者都要兼?zhèn)??！薄拔医ㄗh你們可以聘請專業(yè)的酒店管理公司，如新加坡的酒店管理公司。我覺得有些公司比五大行要好。”典型客戶二：地段、產(chǎn)品、服務(wù)趨向的投資客戶魯老師47歲中南財經(jīng)大學(xué)網(wǎng)絡(luò)中心現(xiàn)居住地址：東湖天下購買目的：投資兼自住居住選擇：華潤的忠實客戶，非常喜歡華潤的產(chǎn)品。現(xiàn)考慮樓盤：納帕溪谷華潤中央公園個性評價：非常低調(diào)，非常內(nèi)斂的女士。是對生活品質(zhì)要求很高的人。客戶語錄：“我對你們的全新產(chǎn)品概念非常認可，我個人也很喜歡這樣的風(fēng)格”“雖然是做到像酒店一樣的感覺，還是希望能夠更加貼近“家”的感覺比較好！”“希望在會所里能夠提供一些健身設(shè)備，如游泳池，瑜伽館，咖啡廳。會議室等?！薄拔液臀依瞎粯佣枷矚g做工精致的東西，你可以不要做太奢華但是一定要夠精致，設(shè)計感要強?！薄拔沂呛艿驼{(diào)的人，也許是因為我已經(jīng)過了張揚的年齡，所以希望在物業(yè)安防和個人私密性上一定要做到很好?！薄爸劣谕獠康纳虡I(yè)配套希望在招商的時候多偏向商務(wù)一點，因為我不太喜歡樓下商業(yè)人流量太雜亂?！钡湫涂蛻羧寒a(chǎn)品、服務(wù)趨向的城市別館需求客戶JamesJong，47歲，律師、私營業(yè)主，父親在武漢居住。現(xiàn)居住地址：美國客戶類型：自住商務(wù)客個性評價：極具鑒賞力，深受國外思想的熏陶，性格比較張揚。是個生活品質(zhì)的極致追求者?？蛻粽Z錄：“在中國，現(xiàn)在就是越高端越好賣，MO+設(shè)計還不錯。”“我在國內(nèi)也有業(yè)務(wù)，雖然父親也在武漢，但回武漢基本就住五月花酒店。”“我覺得你們這個項目的定位非常好。我以后可能一年會有3-4月的時間在國內(nèi)，在武漢我也有生意，想著以后回來光住酒店也不好，所以我希望能在這里有個家?！薄耙驗閭€人工作的性質(zhì)所以我希望可以在這里住同時這里也要能提供相應(yīng)的商務(wù)功能。

如果光是住的話我會買湖邊江邊去了?！薄拔矣X得品牌很重要，因為我是做服務(wù)行業(yè)的，期望我住的地方能是武漢很高端的地方，有面子，有尊貴感?！薄皞€人覺得MO+的名字不太復(fù)合高端樓盤的氣質(zhì)，希望能換一個名字?！薄帮L(fēng)水也是值得考慮的一個重要因素，希望在園林和房屋裝修上也要考慮到。”典型客戶四：商務(wù)、服務(wù)趨向的外地商務(wù)客

多具有國際視野和海外經(jīng)歷具有多次置業(yè)經(jīng)歷對投資具有敏銳的眼光，看中宏觀經(jīng)濟對于整體區(qū)域的價值帶動作用（看到土地增值保值而非短期投資回報率）。購買目的：居住兼長期投資，距離自己的生活圈子較近購房信息途徑：多以朋友、戶外及網(wǎng)絡(luò)為主要渠道。典型客戶特征小結(jié)潛在別墅購買意向客戶訪談驗證邀訪，3位有過別墅居住經(jīng)理或近期有購買別墅計劃的客戶進行深入訪談客戶驗證通過客戶訪談，尋求目前武漢別墅市場客戶購買驅(qū)動力及特征背景目的典型客戶訪談一:園林規(guī)劃

氣質(zhì)

交流空間陸先生：45歲左右，董事長頭發(fā)較稀少，眼神平和，話不多，性格內(nèi)斂，不張揚。白手起家到如今上億的身價，成為富豪后，回過頭去追求平淡的生活。不太注重名牌，但卻十分關(guān)注細節(jié)。客戶語錄：“在當(dāng)今很多人關(guān)注奢華生活的背景下，奢華到了極點則是平淡，會回歸樸素和本原。”“我曾經(jīng)花了20萬元買了一個大鉆戒，但戴了一年多以后，便把它放進了保險柜。因為我覺得我不需要依靠這個鉆戒來提高自己的身份。如今，我更愿意穿布鞋而不是皮鞋，因為布鞋穿起來感覺很舒服?！薄拔倚枰獙儆谖易约?、適合思考與幻想的空間，另外房子里面承載著我的部門書籍與繪畫及不完整的歷史?！薄拔冶容^注重園林和湖泊的尺度，感覺在這種環(huán)境中，內(nèi)心可以沉淀，比較容易思考問題，符合我個人的氣質(zhì)和品味。”“平時經(jīng)常會參加名人酒會，在這種社交場合，來得大都是同一階層的人，聊得話題較為廣泛。但生活中，我更喜歡在街邊露天咖啡館喝咖啡，看看書?！薄胺孔幼钪匾?，因為是你和家人花時間享受最多的地方。因此，我非常在意房子的園林規(guī)劃?！秉S先生：約40多歲某集團CEO戴著一副金絲邊眼鏡，皮膚呈現(xiàn)健康的小麥色。身著一身深色西裝，雖然長的很普通，很大眾，但渾身散發(fā)出一種文人般儒雅的氣質(zhì)，即使在人群中也會注意到他。說話語調(diào)比較輕，臉部表情一般都淡淡，待人極為客氣。黃先生曾經(jīng)在國外學(xué)習(xí)生活了很長一段時間，獲得了博士學(xué)位，學(xué)識和人品都很高?？蛻粽Z錄：“房子、汽車、手表是一個成功男人缺一不可的東西。好房子猶如一件奢侈品，經(jīng)得起時間的打磨，越久越有味道。”“喜歡隱于山野，或大隱于市的感覺，所以住宅市可進攻、退可守的心理防線，一個住宅就是一個世界?！薄盎蛘吣腥撕团藢Τ晒Φ睦斫馐遣灰粯拥?，像我這種，很辛苦地奮斗到今天，對成功的理解是能有一套房子，有獨立的空間，具備高雅的品質(zhì)，并且能體現(xiàn)自身成就?！薄霸诠荆颐刻煲龈鞣N各樣的決定，這些決定對于公司的發(fā)展都是至關(guān)重要。但在購買住宅時，我更愿意聽聽專業(yè)人士或是朋友的建議?！钡湫涂蛻粼L談二:

身份標(biāo)簽

身心放松

學(xué)識戴先生：42歲，董事長溫文儒雅，非常平和。語速平穩(wěn)，思維嚴密。喜歡標(biāo)新立異的事物，在平凡中顯出不凡之氣。職員生涯從金融業(yè)開始，步步為營，一直到今天成為集團董事長。他認為無論做人還是做生意，千篇一律沒有意思?；貧w本原，繼承傳統(tǒng)才是他所關(guān)注的。參加正式的酒會，往往會以白色唐裝出現(xiàn)，格外搶眼?？蛻粽Z錄：“我去了周莊、西塘、麗江等古鎮(zhèn)，那里小巧流水，詩情畫意，古樸的民風(fēng)，和睦的鄰里，時時處處彌漫著濃厚的文化底蘊和歷史沉淀。我不禁想改變現(xiàn)在這種已經(jīng)異化的生活，希望能夠滲透和融入一些古人留下的傳統(tǒng)文化和精神元素?！薄拔艺J為一個成功男士必須擁有一塊與之身份相匹配的名表，身邊有許多朋友喜歡收藏名表的朋友，所以在購買前都會征詢一下他們的意見，或者讓他們鑒定?！薄俺巳粘Ｉ虅?wù)應(yīng)酬，我更喜歡參加一些俱樂部搞的活動，在那里我可以認知一些志同道合的朋友，擴大自己的社交圈。”“并不是最貴的東西就一定最好，但我一定會買最適合自己的物品，好的東西經(jīng)得起時間的歷練。”典型客戶訪談三:

社交

文化底蘊

收藏愛好典型客戶特征小結(jié)

由于人生閱歷的不斷累積，對于再次置業(yè)的目標(biāo)選擇上，都更加傾向于精神層面素養(yǎng)的追求；

由于生活節(jié)奏上的繁忙，都希望能夠選擇一個既能又隱于山野，或大隱于市的感覺，又希望能夠為自己或家人的出行提供方便

強調(diào)自身身份價值的體現(xiàn)，對于小區(qū)環(huán)境而言更加注重內(nèi)在的景觀需要精雕細琢客戶分類特征描述需求戶型綜合驅(qū)動型非頂級富豪，但已可充裕享受生活，置業(yè)選擇更好的環(huán)境，同時能證明自己身份的物業(yè)1.居住環(huán)境的純粹性，周邊居住人群的高素質(zhì)2.開發(fā)商的品牌保證3.關(guān)注孩子的教育，優(yōu)先選擇有良好教育資源配套的物業(yè)4.戶型的舒適性5.交通便捷和稀缺景觀資源改善性換房需求/終極置業(yè)別墅驅(qū)動型財富積累相當(dāng)雄厚，資金充裕，旗下?lián)碛卸嗵孜飿I(yè)，置業(yè)需求單一化看重地段、開發(fā)商品牌、稀缺景觀資源和物業(yè)類型，要求物業(yè)具備良好的保值增值潛力投資兼自住/改善性換房需求區(qū)位品牌驅(qū)動型財富積累到一定程度，注重工作的便利性和就近性，不斷追求更好的生活環(huán)境1.交通依賴性強，關(guān)注區(qū)位地理位置2.品質(zhì)要求較高，青睞于大開發(fā)商開發(fā)的項目，對于自己喜歡的開發(fā)商，會不斷向親戚朋友推薦3.追求片區(qū)的成熟、生活的便利度和產(chǎn)品的舒適度改善性換房需求/終極置業(yè)/投資兼自住目標(biāo)客戶需求特征小結(jié)Part4.營銷策略原則目前項目所存在的問題和在根據(jù)客戶需求及項目實際問題，如何對癥下藥營造豪宅第一體驗營銷推廣排布(低)—物業(yè)形態(tài)的價值基石—（高）高層產(chǎn)品，42~94㎡，共計1024套；核心地段價值及光谷區(qū)域市場供需關(guān)系的支撐，以目前市場行情判斷，此類產(chǎn)品必為快銷產(chǎn)品；由于其同類型產(chǎn)品，市場供應(yīng)量較大，所以其銷售價格彈性較??；客戶人群收入主要集中在市場經(jīng)濟鏈條的中低層；別墅產(chǎn)品，48套獨棟，270~350㎡；受到目前房產(chǎn)政策的打壓，終極置業(yè)性產(chǎn)品的市場追捧度日益提高；話看武漢市目前在售純獨棟別墅產(chǎn)品，寥寥無幾，稀缺的物業(yè)形態(tài)必定能成就高總價結(jié)果產(chǎn)生；客戶人群收入主要集中在市場經(jīng)濟鏈條的頂層；不同物業(yè)形態(tài)的產(chǎn)品！共同的價值點！通過別墅產(chǎn)品的價值塑造去拉動高層產(chǎn)品銷售價格，這需要一個平衡點！高價筑底，別墅是塑造項目價格標(biāo)桿的唯一準則根據(jù)現(xiàn)狀項目實際存在的問題別墅——高價筑底所面臨的阻礙自然環(huán)境缺乏——項目地塊附近，無可直接利用的自然景觀資源，對于目前市場主流景觀資源占有性別墅的客戶認知，反差較大；私密性缺乏——項目地塊周邊，被7層樓的舊式小區(qū)圍合，項目內(nèi)部別墅用地區(qū)域?qū)儆陂_放式，與高層產(chǎn)品沒有相互區(qū)隔；尊貴感缺乏——高層產(chǎn)品與其別墅產(chǎn)品后期業(yè)主共用主干道及小區(qū)中心園林景觀資源，對于別墅客戶而言無專屬感；產(chǎn)品附加值缺乏——項目先有規(guī)劃內(nèi)，無如會所或酒店等軟性服務(wù)設(shè)施，無法提升客戶對于產(chǎn)品價值的認知度；自然環(huán)境缺乏的彌補重綠植輕硬地、重木輕草

從實際出發(fā)壓縮組團內(nèi)部的道路和硬質(zhì)鋪裝面積，擴大綠化面積。園林景觀中軟綠化較多(水景、植物等)，硬綠化較少(廣場、鋪地等)，在植物的選配上采用樹多、花多、草少