如何從零開始建立一個(gè)品牌

如何從零開始建立一個(gè)品牌？?jī)?nèi)容摘要·什么是品牌？·品牌的三要素·受眾與問題·品牌觸點(diǎn)·案例分析·品牌評(píng)估品牌的外貌特征，品牌的性格，品牌的靈魂，品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，目標(biāo)消費(fèi)者的外在反映，目標(biāo)消費(fèi)者自己的內(nèi)在反映。“卡菲勒模型”著重于消費(fèi)者的心智認(rèn)知上。法國(guó)著名學(xué)者卡菲勒在1992年提出的品牌識(shí)別菱形圖該模型將品牌擬人化為體格、個(gè)性、文化、關(guān)系、反映性、自我形象等6個(gè)層面產(chǎn)品與服務(wù)：提議或者主題、合作、價(jià)格；行為：人、文化、服務(wù)方法、標(biāo)志性時(shí)刻、體驗(yàn)；環(huán)境：線上+線下、空間、位置；傳達(dá)：視覺形象、包裝、廣告+公關(guān)活動(dòng)、語(yǔ)調(diào)。所以，企業(yè)通過品牌識(shí)別中的組成要素，滿足顧客的功能性、情感性、與象征性價(jià)值需求，使其產(chǎn)生滿意的顧客體驗(yàn)。如何在鋪天蓋地的產(chǎn)品中進(jìn)入目標(biāo)群體的眼中，是建立品牌時(shí)必須要考慮的最重要的問題。對(duì)于品牌來說，先必須滿足最簡(jiǎn)單的三個(gè)要素：1.

Point

of

difference

–差異化2.

Meaning

–意義3.

Belief

–信念“所以品牌的基本定義可以是：為品牌創(chuàng)造一個(gè)差異化，這個(gè)差異化賦予了品牌本身的意義，并把它當(dāng)做品牌信念在與消費(fèi)者溝通。品牌首要的就是找到P.O.D.，我們品牌的消費(fèi)者可以很堅(jiān)定相信，、這個(gè)獨(dú)特的點(diǎn)是其他競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒有的，這時(shí)品牌才不會(huì)被同質(zhì)化，被市場(chǎng)淘汰。大家都說設(shè)計(jì)是為了解決問題，品牌是為了滿足需求，但是到底是解決什么問題什么需求呢？談到這個(gè)，必須是結(jié)合Target

Audience（目標(biāo)群體/目標(biāo)受眾）才能回答，脫離了受眾，什么問題什么需求都是空的。每一個(gè)品牌觸點(diǎn)都是一個(gè)提高消費(fèi)者認(rèn)知和忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)品牌觸點(diǎn)包括：標(biāo)志，名字，環(huán)境，體驗(yàn)，網(wǎng)站，字體設(shè)計(jì)，商業(yè)模式，包裝，展柜，郵件，計(jì)劃，語(yǔ)音郵箱，出版物，網(wǎng)絡(luò)banner條，信紙?zhí)ь^，名片，廣告牌，文獻(xiàn)，交通工具，服務(wù)，產(chǎn)品，員工，演講，網(wǎng)絡(luò)，電話，說話方式，展覽，公共關(guān)系，博客，社交網(wǎng)絡(luò)，促銷，廣告等等。無疑應(yīng)該是左圖是正確的思維流程，應(yīng)該是Why→How→What，定位第一步是回答Why，為什么這么做，然后才是怎么做，接著才是我們做的品牌、產(chǎn)品是什么。品牌評(píng)估的萬(wàn)能方法是：SWOT分析法提問，是引導(dǎo)思考最好的辦法，用批判性的方式不斷詢問不斷質(zhì)疑，在這個(gè)過程中慢慢完善和解決自身品牌中存在的問題或者隱患。做廣告的伙伴對(duì)SWOT肯定是非常熟悉的，什么是SWOT呢？S:Strengths

–優(yōu)勢(shì)W:

Weaknesses

–劣勢(shì)O:

Opportunities

–機(jī)會(huì)T:

Threats

–威脅對(duì)于創(chuàng)立品牌和運(yùn)營(yíng)品牌的過程，我們可以用反問的方式對(duì)品牌的每一個(gè)部分進(jìn)行提問，例如，對(duì)于大的品牌走向，我們可以用SWOT分析法：我們可以對(duì)自身品牌提出這樣的問題：–Strengths：我們品牌的優(yōu)勢(shì)是什么？是品牌故事？承諾？還是不傳統(tǒng)？–Weaknesses：我們品牌的劣勢(shì)是什么？是溝通？受眾？還是激情？–Opportunities：有什么機(jī)會(huì)我們可以列舉出來？–Threats:對(duì)于我們的品牌將會(huì)有什么威脅？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？溝通錯(cuò)誤是信息？還是產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新？對(duì)于目標(biāo)群體：–Who,what,where&why?他們是誰(shuí)？他們是做什么的？他們?cè)谀?？和為什么是他們？–Styles,fashions

and

trends?他們的風(fēng)格是什么？他們的潮流趨勢(shì)是什么？–Brandadvocates?品牌倡導(dǎo)者是誰(shuí)？–Behavioursand

lifestyle?他們的行為和生活態(tài)度是什么？–Language,Culture?他們的語(yǔ)言和文化是什么?對(duì)于品牌定位：–Howisthe

brand

positioned?我們的品牌如何定位的？–Brandrival/competition?品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？–Product,Price,

Place,

People,

Promotion,

Process,

Physical?品牌的產(chǎn)品、價(jià)格、位置、受眾、促銷、進(jìn)程、線下是如何處理的？–Behaviours?品牌的行為模式是怎樣的？–Culture?品牌是否有其自身的文化？對(duì)于Brand

criteria（品牌標(biāo)準(zhǔn)）：–Brand

Story品牌故事是什么？–Discovery/Entrepreneurial品牌探索到的點(diǎn)是什么？–Engagement品牌的承諾是什么？–NonConventional品牌是不是不傳統(tǒng)？–Product

Quality品牌的產(chǎn)品質(zhì)量如何？總結(jié)·可以用“人”來理解品牌·品牌的三要素是：差異