物流營銷操作實務(wù)3-3講

物流營銷操作實務(wù)3-3講物流營銷操作實務(wù)第三模塊售中業(yè)務(wù)3—1

物流產(chǎn)品策劃3-2物流產(chǎn)品價格策略3-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略3-4物流促銷策略3-5物流企業(yè)服務(wù)方案的制訂3-6物流合同的磋商43-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略

【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

準(zhǔn)確表述分銷渠道的定義，闡述分銷渠道的功能理解物流企業(yè)分銷渠道的基本類型和結(jié)構(gòu)；掌握并闡述物流企業(yè)分銷渠道選擇的影響因素；了解分銷渠道管理的內(nèi)容，并能進行物流企業(yè)分銷渠道的基本管理工作3-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略3-3-1分銷渠道概述1．分銷渠道的概念（1）分銷渠道（服務(wù)交付系統(tǒng)）的含義分銷渠道，是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。（2）物流服務(wù)分銷渠道的特點①層次少。物流服務(wù)的分銷渠道絕大為零層渠道即直接分銷渠道，產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費者的過程中不經(jīng)過任何中手的分銷渠道。②可控性強。物流企業(yè)可以對自身產(chǎn)品的營銷進行直接的控制.

3-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略3-3-1分銷渠道概述2．物流企業(yè)分銷渠道的類型物流企業(yè)的分銷渠道是指物流服務(wù)從物流企業(yè)向顧客轉(zhuǎn)移的過程中，有助物流服務(wù)轉(zhuǎn)移的一整套相互依存的組織，即中間環(huán)節(jié)。物流企業(yè)分銷渠道：起點為物流企業(yè)，即能提供實質(zhì)物流服務(wù)的生產(chǎn)者；終點是服務(wù)的需求者，即真正需要得到物流服務(wù)的消費者；從起點至終點的環(huán)節(jié)為中間商，即物流代理商，包括各類車站、碼頭和機場等站場組織，各類物流企業(yè)設(shè)立的代理點點、攬貨點等。

3-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略3-3-1分銷渠道概述2．物流企業(yè)分銷渠道的類型（1）直接渠道和間接渠道——根據(jù)有無中間商參與交換活動絕大多數(shù)物流企業(yè)均采用直接渠道；中間商銷售的方式很多，如特約經(jīng)銷、貨運代理、聯(lián)運公司等直接分銷渠道——優(yōu)點/缺點間接分銷渠道——優(yōu)點/缺點a．有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。a．有助于服務(wù)產(chǎn)品的廣泛分銷。中間商有利于調(diào)節(jié)物流企業(yè)與需求者在服務(wù)品種、時間、空間與質(zhì)量等方矛盾。b．可以避免服務(wù)水平在轉(zhuǎn)移過程中的降低；加快服務(wù)的流轉(zhuǎn)。b．緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足。中間商購走了生產(chǎn)者的產(chǎn)品并交付了款項c．可以使供需雙方在營銷上相對穩(wěn)定。一般來說，直銷渠道進行交換，都簽訂合同，數(shù)量、時間、價格、質(zhì)量、服務(wù)等都按合同規(guī)定履行。c．間接促銷。一位中間商通常經(jīng)銷眾多廠家類產(chǎn)品，中間商對同類產(chǎn)品的不同介紹和宣傳，對產(chǎn)品的銷售影響甚大。

d．可以在銷售過程中直接進行促銷。d．有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作。增加銷售費用、提高管理難度信息反饋滯后、產(chǎn)品成本增加3-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略3-3-1分銷渠道概述2．物流企業(yè)分銷渠道的類型（2）長渠道和短渠道——根據(jù)中間環(huán)節(jié)的多少和長短長短一般是按流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，①零層渠道②一層渠道③二層渠道④三層渠道3-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略3-3-1分銷渠道概述2．物流企業(yè)分銷渠道的類型（2）長渠道和短渠道可見，零層渠道最短，三層渠道最長。①產(chǎn)品越重、不便運輸、渠道越短，反之則長；②產(chǎn)品越易腐、價值越高、生命周期越短、技術(shù)性越強、顧客購買量越大，渠道越短，反之則長；③產(chǎn)品越耐用、市場規(guī)模越大、顧客購買季節(jié)性越強，渠道越長，反之則短

長渠道優(yōu)點：體現(xiàn)專業(yè)分工利于新市場開發(fā)節(jié)約流通費用長渠道缺點：降低控制能力信息反饋減弱短渠道優(yōu)點：準(zhǔn)確掌握終端促進廠商關(guān)系節(jié)約流通費用短渠道缺點：不利于大規(guī)模分銷3-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略3-3-1分銷渠道概述2．物流企業(yè)分銷渠道的類型（3）寬渠道與窄渠道——根據(jù)每一層次中使用中間商數(shù)目多少寬渠道：生產(chǎn)者在每一層級上選擇許多中間商推銷商品。

超市便利店雜貨店加油站報刊亭快餐店等生產(chǎn)者消費者窄渠道：生產(chǎn)者在中間環(huán)節(jié)只選擇一家中間商為之推銷商品制造商某珠寶店消費者3-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略3-3-1分銷渠道概述2．物流企業(yè)分銷渠道的類型（4）單渠道和多渠道——根據(jù)渠道數(shù)目多少當(dāng)物流企業(yè)全部的服務(wù)業(yè)務(wù)都由自己直接所設(shè)的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商紹稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地采用間接渠道；或在地區(qū)獨家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷等。3-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略3-3-2物流企業(yè)分銷渠道管理1．分銷渠道設(shè)計分銷渠道設(shè)計是指建立以前從未存在過的分銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進行變更的營銷活動。分銷渠道設(shè)計分析服務(wù)產(chǎn)出水平確定渠道目標(biāo)確定渠道結(jié)構(gòu)方案評估主要渠道方案3-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略3-3-2物流企業(yè)分銷渠道管理1．分銷渠道設(shè)計

（1）分析服務(wù)產(chǎn)出水平

渠道服務(wù)產(chǎn)出水平：是指渠道策略對顧客購買商品和服務(wù)問題的解決程度影響渠道產(chǎn)出水平的有以下五項：

①購買批量，是指顧客每次購買商品的數(shù)量。②等候時間，是指顧客在訂貨或現(xiàn)場決定購買后，一直到拿到貨物的平均等待時間。③便利程度，是指分銷渠道為顧客購買商品提供的方便程度：④選擇范圍，是指分銷渠道提供給顧客的商品花色品種數(shù)量。⑤售后服務(wù)，是指分銷渠道為顧客提供的各種附加服務(wù)，包括信貸、送貨、安裝修等內(nèi)容。（2）確定渠道目標(biāo)

渠道目標(biāo)應(yīng)表述為目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平。無論是創(chuàng)建渠道，還是對原有渠道進行變更計者都必須將企業(yè)的渠道設(shè)計目標(biāo)明確地列示出來。3-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略3-3-2物流企業(yè)分銷渠道管理1．分銷渠道設(shè)計（3）確定渠道結(jié)構(gòu)方案有效的渠道設(shè)計應(yīng)該以確定企業(yè)所要達到的市場為起點，沒有任何一種渠道可以適應(yīng)所有的企業(yè)、所有的產(chǎn)品，盡管是性質(zhì)相近，甚至是同一種產(chǎn)品，有時也不得不采用迥然不同力分銷渠道。①影響渠道結(jié)構(gòu)的因素有很多．基本因素有以下幾種。

a．市場因素，渠道設(shè)計深受市場特性的影響。

b．產(chǎn)品因素，產(chǎn)品因素是影響渠道結(jié)構(gòu)的十分重要的因素。c．企業(yè)因素，企業(yè)在選擇分銷渠道時，還要考慮企業(yè)自身的狀況。②設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)方案明確了企業(yè)的渠道目標(biāo)和影響因素后，企業(yè)可以設(shè)計幾種渠道方案以備選擇一個渠道選擇方案包括三方面的要素，即渠道的長度策略、渠道的寬度策略和商業(yè)中介結(jié)構(gòu)的類型。3-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略3-3-2物流企業(yè)分銷渠道管理1．分銷渠道設(shè)計（4）評估主要渠道方案評估主要渠道方案的任務(wù)，是在那些看起來都可行的渠道結(jié)構(gòu)方案中，選擇出最能滿足企業(yè)長期營銷目標(biāo)的渠道結(jié)構(gòu)方案。因此，必須運用一定的標(biāo)準(zhǔn)對渠道進行全面評價。①經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的最終目的在于獲取最佳經(jīng)濟效益，因此，經(jīng)濟效益方面主要考是每一條渠道的銷售額與成本的關(guān)系。②控制程度。企業(yè)對渠道的控制力方面，自銷當(dāng)然比利用銷售代理更有利。③適應(yīng)性。市場需求和由此產(chǎn)生的各個方面的變化，要求企業(yè)有一定的適應(yīng)能力。分銷渠道設(shè)計分析服務(wù)產(chǎn)出水平確定渠道目標(biāo)確定渠道結(jié)構(gòu)方案評估主要渠道方案3-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略3-3-2物流企業(yè)分銷渠道管理2．影響渠道選擇的主要因素（1）顧客特性渠道設(shè)計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。例如：生產(chǎn)者直接銷售給集中于同一地區(qū)的500個顧客所花的費用，遠(yuǎn)比銷售給分散在500個地區(qū)的500個顧客少。少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、煙草、藥品等產(chǎn)品的制造商依賴批發(fā)商為其銷貨。同時，這些相同的制造商也可能越過批發(fā)商而直接向那些訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客供貨。越來越多的家具零售商喜歡在產(chǎn)品展銷會上選購，從而使得這種渠道迅速發(fā)展。3-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略3-3-2物流企業(yè)分銷渠道管理2．影響渠道選擇的主要因素（2）產(chǎn)品特性易腐爛的產(chǎn)品為了避免拖延時間及重復(fù)處理增加腐爛的風(fēng)險，通常需要直接營銷。那些與其價值相比體積較大的產(chǎn)品（如建筑材料、軟性材料等），需要通過生產(chǎn)者到最終用戶搬運距離最短、搬運次數(shù)最少的渠道來分銷。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（如顧客訂制的機器和專業(yè)化商業(yè)表格），通常由企業(yè)推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該類知識的中間商。需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常由企業(yè)自己或授權(quán)獨家專售特許商來負(fù)責(zé)銷售和保養(yǎng)。單位價值高的產(chǎn)品則應(yīng)由企業(yè)推銷人員而不通過中間商銷售。3-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略3-3-2物流企業(yè)分銷渠道管理2．影響渠道選擇的主要因素（3）中間商特性中間商指處在生產(chǎn)者和消費者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的組織或個人。選擇渠道時，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場營銷中間機構(gòu)的優(yōu)缺點。例如，由·代表與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，因為總成本由若干個顧客共同分?jǐn)偅恢圃焐檀韺︻櫩退冻龅呐t不如中間商的推銷員。一般來講，中間商在執(zhí)行運輸、廣告、儲存及接待顧客等職能方面，以及在信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻摔都有不同的特點和要求。（4）競爭特性因為某些行業(yè)的生產(chǎn)者與競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與競爭者的產(chǎn)品抗衡。例如，食品生產(chǎn)者就希望其品牌和競爭者品牌擺在一起銷售。有時，競爭者所使用的分銷渠道反倒成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道

3-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略3-3-2物流企業(yè)分銷渠道管理2．影響渠道選擇的主要因素（5）企業(yè)特性①總體規(guī)模。決定了其市場范圍、較大客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力。②財務(wù)能力。決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行。財務(wù)薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷方法，并且盡量利用愿意能夠吸收部分儲存、運輸以及融資等成本費用的中間商。③產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越大顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道。④渠道經(jīng)驗。曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)，會逐漸形成渠道偏好。例如，直接銷售給零售食品店的老式廚房用具制造商，就曾拒絕將控制權(quán)交給批發(fā)商⑤營銷政策?，F(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計。例如，對最后購買者：速交貨服務(wù)的政策，會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。（6）環(huán)境特性當(dāng)經(jīng)濟蕭條時，生產(chǎn)者都希望使用較短的渠道，免除會提高產(chǎn)品最終售價但并不必要的服務(wù)。3-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略3-3-2物流企業(yè)分銷渠道管理3．分銷渠道管理分銷渠道管理是指制造商為了實現(xiàn)公司的分銷目標(biāo)而對現(xiàn)有的渠道進行管理，以道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。（1）分銷渠道管理的內(nèi)容

①對經(jīng)銷商的銷售管理。②對經(jīng)銷商的供貨管理，保證供貨及時，在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售分散銷售及庫存壓力，加快商品的流通速度。③對經(jīng)銷商的廣告、促銷的支持，提高資金利用率，使之成為經(jīng)銷商的重要利潤來源④對經(jīng)銷商提供產(chǎn)品服務(wù)支持，妥善處理銷售中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題，確保經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。⑤對經(jīng)銷商的訂貨處理和訂貨結(jié)算管理，強化建設(shè)渠道的信息管理系統(tǒng)，減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)失誤而引起發(fā)貨不暢⑥其他管理工作，包括對經(jīng)銷商進行培訓(xùn)，還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。3-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略3-3-2物流企業(yè)分銷渠道管理3．分銷渠道管理（2）分銷渠道成員的管理①選擇渠道成員。明確渠道系統(tǒng)中各種角色的地位和要求；渠道成員的選擇；渠道成員的角色定位，成員的角色定位一般可以采取正式合約方式和非正式合約方式。3-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略3-3-2物流企業(yè)分銷渠道管理3．分銷渠道管理（2）分銷渠道成員的管理②激勵渠道成員。

a．間接激勵方法間接激勵是通過幫助中間商進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性，從而提高銷售績效。常見的有：幫助中間商建立進銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理；幫助中間商進行零售終端管理；幫助中間商管理其客戶網(wǎng)來加強中間商的銷售管理工作；合理安排企業(yè)與批發(fā)商、企業(yè)與零售商之間的合作。

b．直接激勵方法直接激勵方法指的是通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定中間商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。如：返利、價格折扣、開展促銷活動。

3-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略3-3-2物流企業(yè)分銷渠道管理3．分銷渠道管理（2）分銷渠道成員的管理③評估渠道成員。大多數(shù)企業(yè)所采用的評估標(biāo)準(zhǔn)組合如下：銷售績效、庫存水平、分銷能力。評估方法主要包括：獨立的績效評估、非正式的多重標(biāo)準(zhǔn)組合評估、正式的多重標(biāo)準(zhǔn)組合評估。最后根據(jù)評估結(jié)果，提出建議。

3-3物流產(chǎn)品分銷渠道策略3-3-2物流企業(yè)分銷渠道管理3．分銷渠道管理

（3）分銷渠道管理控制①高度控制。高度控制也稱絕對控制，它是指制造商能夠選擇負(fù)責(zé)其產(chǎn)品銷售的中間商類型、數(shù)目和地理分布，并且能夠控制這些中間商的銷售政策和價格政策，這樣的控制力度為高度控制。②低度控制。低度控制是指如果制造商無力或不需要對整個渠道進行絕對控制，企業(yè)往往可以通過對中間商提供具體支持服務(wù)來影響整個分銷渠道流程，大多數(shù)企業(yè)的控制都屬運砷方式。低度控制的表現(xiàn)如：向中間商派駐代表、與中間商多方合作。（4）分銷渠道沖突處理分銷渠道沖突是指渠道成員意識到另外一個成員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)的行為。渠道沖突包括：水平渠道沖突，指在同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突；垂直渠道沖突，指在同—渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更為常見。技能訓(xùn)練3.3

物流產(chǎn)品分銷渠道策略26【任務(wù)書】

根據(jù)收集的資料，任選一家物流企業(yè)完成以下任務(wù)：1.介紹該物流企業(yè)的情況及主要服務(wù)產(chǎn)品2.分析該企業(yè)采用了怎樣的分銷渠道策略？3.分析該企業(yè)的分銷渠道管理有何特點或不足，并指出改進意見？4.為上一模塊開發(fā)的新產(chǎn)品制定其合適的分銷渠道策略。具體要求：（1）分析要有自己的觀點(2）新產(chǎn)品的分銷渠道策略要闡述理由（3）制作ppt或卡片（4）講解流利，重點突出27【行動準(zhǔn)備】

（1）角色分配4~6人為一小組（2）教具多媒體、投影儀、多媒體課件及音像資料。（3）學(xué)生課前任務(wù)①將相關(guān)理論知識閱讀一遍；②上網(wǎng)或利用其他工具查找一家知名物流企業(yè)的分銷渠道與布局情況28【行動過程】

第一步驟：教師下達任務(wù)書。第二步驟：小組討論和完成以上任務(wù)。第三步驟：小組成果展示。每一組派一名代表將小組討論的結(jié)果向大家展示，展示內(nèi)容包括：①將討論的成果（書寫卡片）張貼在張貼板上；②對內(nèi)容進行講解和分析。第四步驟：教師對學(xué)生的行為進行點評和對知識內(nèi)容進行總結(jié)29【行動鞏固】

德邦物流的“一直到底”渠道策略

德邦物流是國家AAAA級綜合服務(wù)型物流企業(yè)，主營公路零擔(dān)運輸業(yè)務(wù)和航空運輸代理。公司總部設(shè)在上海，在全國9q個省、市、自治區(qū)下設(shè)營業(yè)網(wǎng)點600多家（截至2009年9月），擁有運輸車輛1000余臺、員工10000多人，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及國內(nèi)500多個城市和地區(qū)。公司始創(chuàng)于1996年9月，12年來，德邦秉承“承載信任，助力成功”服務(wù)理念，重品牌、講誠信，以每年60％的發(fā)展速度在中國物流行業(yè)迅速崛起。德邦物流志在成為中國人首選的國內(nèi)物流運營商，公司以“為中國提速”為使命，憑借一流水準(zhǔn)的服務(wù)體系和持續(xù)完善的營業(yè)網(wǎng)絡(luò)，竭誠為廣大客戶提供快速、安全、專業(yè)的服務(wù)！過去十幾年一直“狂奔前進”的公路運輸業(yè)中，不買地囤地、不加盟只直銷、不搞多元化的德邦物流是個異類。繼“北上運動”之后，德邦物流開始在國內(nèi)6大核心區(qū)戰(zhàn)略重置，這被稱為“扎營計劃”。這6大核心區(qū)域包括分布在廣州、深圳、上海、華北、中部和西南，這些地方的運營中心將重新選址和規(guī)模擴建。30【行動鞏固】

德邦物流的“一直到底”渠道策略以在廣州運營中心為例，經(jīng)過重新定位，德邦物流近日將原位于廣州白云區(qū)約5萬平米的中心移至佛山陳村，新場地為原來面積的2．5倍左右，達到13萬平米。2009年2月，發(fā)家于珠三角的德邦物流將總部從廣州移至上海之后，覆蓋長三角的上海運營中心“扎營”也在當(dāng)時完成。對于物流企業(yè)來講，網(wǎng)點處于終端，主要功能是周邊區(qū)域取貨、送貨和銷售，而運營中心則包括了倉儲、分轉(zhuǎn)貨物等職能，連接終端業(yè)務(wù)和長途運輸。網(wǎng)點數(shù)量每兩年翻一倍從近幾年網(wǎng)點數(shù)量的增加速度，可以看出德邦物流整體業(yè)務(wù)的狀況。因為80％的銷售額來自終端網(wǎng)點，只有20％來自呼叫中心和網(wǎng)上下單。德邦從2003年開始在全國開設(shè)統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一裝修的店面，到2008年這種網(wǎng)點的數(shù)量是470多個，到2009年年末達至740個，新增253個，增加了53％，而到2012年網(wǎng)點數(shù)字將是2400個。一般來講，一個店面開業(yè)之后半年左右才能開始盈利，而在整個物流行業(yè)里，很少有公司愿意花錢自建網(wǎng)點，而是采取加盟的方式。31【行動鞏固】

重資產(chǎn)好上