【體驗(yàn)營銷在餐飲行業(yè)的應(yīng)用研究：以星巴克為例11000字】

目錄TOC\o"1-2"\h\u9397緒論 (1)31903（一）研究背景、目的及意義 (1)20720（二）研究內(nèi)容及方法 (1)2565（三）體驗(yàn)營銷在國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀 (1)7704一體驗(yàn)營銷的相關(guān)理論概述 (2)16279（一）體驗(yàn) (2)12007（二）體驗(yàn)營銷 (2)24255（三）體驗(yàn)營銷的主要策略 (3)10825二體驗(yàn)營銷在我國餐飲行業(yè)的應(yīng)用 (4)31018（一）餐飲行業(yè)應(yīng)用體驗(yàn)營銷的作用 (4)28671（二）當(dāng)前餐飲行業(yè)的體驗(yàn)營銷現(xiàn)狀及存在的問題 (5)14662（三）餐飲行業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的建議 (5)2954三星巴克體驗(yàn)營銷應(yīng)用研究 (6)9246（一）星巴克簡介 (6)7987（二）星巴克體驗(yàn)營銷策略 (6)18102四星巴克體驗(yàn)營銷給我國企業(yè)帶來的啟示 (7)4188（一）追求特色服務(wù)，提高質(zhì)量 (7)5002（二）立足顧客需求，關(guān)注細(xì)節(jié) (8)18324（三）注重顧客交流，重視體驗(yàn) (8)6378（四）構(gòu)建企業(yè)文化，強(qiáng)化氛圍 (8)10746結(jié)論 (8)16194參考文獻(xiàn) (9) 體驗(yàn)營銷在餐飲行業(yè)的應(yīng)用研究—以星巴克為例摘要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也發(fā)生改變，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不再是滿足生理，而是更多地從情感上來選擇產(chǎn)品。許多企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，開始以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者的需求來定義自己的產(chǎn)品，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開始產(chǎn)生。在當(dāng)前的競爭環(huán)境下，餐飲業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展就必須改變原有的營銷模式，提高自身的核心競爭力。開展體驗(yàn)營銷就是以體驗(yàn)為核心，將餐廳的產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值融入消費(fèi)者的體驗(yàn)當(dāng)中，來達(dá)到影響消費(fèi)者購買的行為。星巴克通過讓客戶在星巴克門店既能品嘗到美味的咖啡又能放松身心，給顧客獨(dú)有的“星巴克體驗(yàn)”，來吸引客戶，同時(shí)也提高了顧客忠誠度，使得星巴克的品牌越來越多的被人們知道。星巴克對經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)代的轉(zhuǎn)變的敏銳的把握以及核心競爭力的打造和營銷的模式的運(yùn)營都值得我國其他企業(yè)的學(xué)習(xí)和借鑒?！娟P(guān)鍵詞】餐飲行業(yè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)營銷星巴克緒論在當(dāng)前這種競爭激烈，企業(yè)之間產(chǎn)品和服務(wù)差異小的環(huán)境下，我國企業(yè)該如何尋找新的出路呢？體驗(yàn)營銷作為一種新的營銷模式，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展指明了正確的方向。（一）研究背景、目的及意義1.研究背景隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從最開始的物質(zhì)上的需求轉(zhuǎn)變到精神上的更高層次的需求。許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這種變化，開始以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者的需求來定義自己的產(chǎn)品和服務(wù)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開始產(chǎn)生。國外學(xué)者注意到這一現(xiàn)象，開始提出體驗(yàn)營銷理論。后人在體驗(yàn)營銷理論下進(jìn)行深入研究，不斷豐富體驗(yàn)營銷的內(nèi)容。他們通過很多行業(yè)來研究體驗(yàn)營銷理論，研究了開展體驗(yàn)營銷對顧客忠誠度的影響，進(jìn)一步分析了我國企業(yè)開展體驗(yàn)營銷的必要性。關(guān)于體驗(yàn)營銷的研究表明，體驗(yàn)營銷是一種具有旺盛生命力的新營銷觀念，它讓消費(fèi)者經(jīng)常在感性的狀態(tài)下產(chǎn)生消費(fèi)，消費(fèi)變得不那么理性。因此體驗(yàn)營銷對當(dāng)代企業(yè)對市場營銷工作具有指導(dǎo)意義，不斷豐富著市場營銷的視角。2.研究目的及意義隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活的煩惱再在因?yàn)榭焖俚纳罟?jié)奏而變得越來越多，人們需要一個(gè)緩解自己心情的一個(gè)空間，星巴克就是在這種環(huán)境下誕生的。自從星巴克1999進(jìn)入中國以來，它在大陸地區(qū)開出的200多家門店僅僅用了短短十年，這樣的增長速度是同行業(yè)無法匹敵的。為什么星巴克在當(dāng)今這種激烈的競爭環(huán)境下穩(wěn)步前行呢？星巴克的成功告訴我們一個(gè)企業(yè)的成功和其制定的營銷策略是分不開的，企業(yè)要做的就是制定適合自己的營銷策略，并且營銷策略和企業(yè)的品牌文化還不能相沖突。如果公司的策略實(shí)施的不是企業(yè)相符的策略，企業(yè)就會(huì)開始分崩離析，導(dǎo)致企業(yè)不復(fù)存在。本文對星巴克對體驗(yàn)營銷策略的運(yùn)用做出了分析，同時(shí)也研究了我國餐飲行業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷對其品牌發(fā)展的影響，進(jìn)一步了解了星巴克的成功與開展體驗(yàn)營銷模式的關(guān)系。（二）研究內(nèi)容及方法1.研究內(nèi)容第一章是緒論部分，主要是理論研究以及文獻(xiàn)綜述。第二章正文部分，首先是體驗(yàn)營銷的相關(guān)理論概述，主要對體驗(yàn)營銷做了簡單的解釋。其次是對體驗(yàn)營銷在我國餐飲行業(yè)的應(yīng)用做了分析，同時(shí)對下文星巴克的分析做了鋪墊。再就是星巴克體驗(yàn)營銷分析，主要介紹了星巴克是怎么運(yùn)用體驗(yàn)營銷的。然后是我國企業(yè)從星巴克體驗(yàn)營銷中學(xué)到的啟示。最后為為結(jié)論2.研究方法文獻(xiàn)研究法，通過線上線下兩種方式即網(wǎng)絡(luò)搜索和借閱書籍來查找文獻(xiàn)資料，對體驗(yàn)營銷的研究理論分析和整理，為下文中的理論知識(shí)以及營銷策略分析奠定了基礎(chǔ)。以及案例分析法，通過分析星巴克在我國的體驗(yàn)營銷的效果，提出建議，并延伸到我國其他餐飲行業(yè)，給出開展體驗(yàn)營銷的方法與啟示。（三）體驗(yàn)營銷在國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀1.體驗(yàn)營銷在國外的理論研究現(xiàn)狀體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)概念的首次提出是在【13】Pine和Gilmore的著作的《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文中，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論有了系統(tǒng)性地概括是在【6】《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》書中開始體現(xiàn)的。兩位學(xué)者認(rèn)為在不同經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)特征是不一樣的，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的特征為貨品，工業(yè)經(jīng)濟(jì)為商品，服務(wù)經(jīng)濟(jì)主要是服務(wù)，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則以體驗(yàn)為主。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以體驗(yàn)為中心，圍繞產(chǎn)品和服務(wù)展開營銷，使顧客在消費(fèi)過程中和周圍的事物或人產(chǎn)生情感，達(dá)到給顧客留下難以忘懷的感受。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的支撐下，Schmitt通過對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和市場營銷理論兩者相結(jié)合，對體驗(yàn)營銷的概念做出了系統(tǒng)的定義。【14】Schmitt在《體驗(yàn)營銷》中認(rèn)為體驗(yàn)營銷是通過用戶體驗(yàn)來確定公司的營銷模式及戰(zhàn)略管理。Schmitt強(qiáng)調(diào)從用開展體驗(yàn)營銷最關(guān)鍵的就是戶體驗(yàn)出發(fā)，通過多個(gè)方面來實(shí)施一系列的戰(zhàn)略措施。強(qiáng)調(diào)實(shí)施體驗(yàn)營銷最主要的就是讓消費(fèi)者在消費(fèi)的前中后都能夠有獨(dú)特的體驗(yàn)。2.體驗(yàn)營銷在我國的理論研究現(xiàn)狀體驗(yàn)營銷在我國的發(fā)展雖然不能與國外相比，但體驗(yàn)營銷在我國的發(fā)展還是非常迅速地，而且我國學(xué)者對體驗(yàn)營銷的理解通過對多行業(yè)的分析變得更加更清晰了，體系也變得完整了，我國學(xué)者也有很多關(guān)于體驗(yàn)營銷的論著，像【3】羅娜的《體驗(yàn)營銷在線下實(shí)體店中的運(yùn)用》，體驗(yàn)營銷不同于網(wǎng)上購物沒有任何形式的體現(xiàn)，但和傳統(tǒng)營銷相比也多了讓消費(fèi)者在購買過程中通過情景所產(chǎn)生的體驗(yàn)的情感，使消費(fèi)者在情感上的需求得到了滿足。一、體驗(yàn)營銷的相關(guān)理論概述體驗(yàn)1.體驗(yàn)的概念目前，學(xué)術(shù)界對于體驗(yàn)的研究，比較典型且有較大影響的是以下定義。（1）【2】約瑟夫·派恩(JosephPine)對體驗(yàn)的定義是:隨著生活水平的提高，顧客更加注重精神需求而非物質(zhì)需求，希望通過消費(fèi)獲得滿足，而體驗(yàn)恰恰是使顧客獲得這種情緒的經(jīng)濟(jì)提供者。（2）【13】施密特認(rèn)為“體驗(yàn)是消費(fèi)者對某些情感作出的共鳴或者是對某些刺激作出的反應(yīng)”，一般包含感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五類。從以上觀點(diǎn)出發(fā)，筆者認(rèn)為體驗(yàn)是特定情境下顧客與商品、場景、工作人員或其他顧客互動(dòng)過程中產(chǎn)生的獨(dú)特情感，是一種間接的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品。企業(yè)不能直接生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)來提供客戶。企業(yè)通過提供體驗(yàn)情境和體驗(yàn)媒介，使顧客自發(fā)地融入情境，創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值。2.體驗(yàn)的特征通過對體驗(yàn)進(jìn)行定義，使我們能夠更加快速的區(qū)別體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品，我們整理了體驗(yàn)的一些特征，這些能幫助我們快速識(shí)別體驗(yàn)?；?dòng)性：體驗(yàn)需要消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。情感性：體驗(yàn)是一種深層次的情緒或情感。誘發(fā)性：體驗(yàn)一般是被誘發(fā)出來的，體驗(yàn)通常依附于某些事物。在體驗(yàn)營銷中，營銷人員通過媒介誘發(fā)顧客體驗(yàn)，刺激顧客產(chǎn)生體驗(yàn)。個(gè)性化：因?yàn)轶w驗(yàn)是要觸發(fā)用戶的情感的，而每個(gè)個(gè)體的心智模式都迥異，因此縱然經(jīng)歷相似情境或參加相近的活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生不一樣的情感。體驗(yàn)營銷1.體驗(yàn)營銷的定義Bernd

h.Schmitt通過指出傳統(tǒng)的市場營銷，就像其他大多數(shù)市場營銷一樣，被過多的關(guān)注于產(chǎn)品特性所限制，提出了體驗(yàn)營銷的概念，提出了企業(yè)在對消費(fèi)者進(jìn)行分析時(shí)應(yīng)該加入注重感官體驗(yàn)，提出了“感官體驗(yàn)營銷”，在他后來出版的《體驗(yàn)營銷》一書，對體驗(yàn)營銷的概念有了更清晰的定義。認(rèn)為體驗(yàn)營銷的這種模式在未來將完全取代注重于產(chǎn)品特性的傳統(tǒng)營銷【14】。他認(rèn)為體驗(yàn)營銷主要特征是：注重顧客在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)、顧客在購買產(chǎn)品時(shí)是理性和感性相結(jié)合的、使用的方法和工具沒有很強(qiáng)的目的性【2】。從營銷活動(dòng)的客體角度來看，“體驗(yàn)營銷就是市場營銷多了一個(gè)體驗(yàn)的客體因素”，“體驗(yàn)營銷的基本概念是為客戶提供滿足他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)?！?，“體驗(yàn)營銷對于當(dāng)前的營銷模式來說是一種優(yōu)先級(jí)的改變和視角的改變，既是一種營銷策略，也是一種新的營銷模式?！薄?】從營銷管理過程來看，“體驗(yàn)營銷是指客戶在公司創(chuàng)建的主題環(huán)境和一系列事件中扮演他或她的角色。在這個(gè)過程中，客戶也有一個(gè)難忘的經(jīng)歷，因?yàn)樗母叨葏⑴c。”【4】，體驗(yàn)營銷是“通過一系列場景中的客戶和企業(yè)的交互行為來滿足客戶體驗(yàn)中固有需求的過程?！薄?】。2.體驗(yàn)營銷的特征體驗(yàn)營銷作為近些年才被廣泛運(yùn)用的新的營銷模式，它與傳統(tǒng)體驗(yàn)營銷去差別還是挺大的，具體的差異表現(xiàn)在以下方面。傳統(tǒng)營銷體驗(yàn)營銷關(guān)注產(chǎn)品本身關(guān)注顧客體驗(yàn)認(rèn)為顧客在購買產(chǎn)品時(shí)都會(huì)先進(jìn)行理智的分析，把顧客看作理智的購買者認(rèn)為顧客是理智和感性相結(jié)合的，顧客因?yàn)橐粫r(shí)的沖動(dòng)購買和理智分析購買的幾率是一樣的關(guān)注產(chǎn)品的功能特色以及企業(yè)的營銷定位某種程度上是以自我為中心的營銷更加注重顧客的體驗(yàn)，通過讓顧客在特定的主題下產(chǎn)生獨(dú)特的體驗(yàn)來進(jìn)行營銷真正是以顧客為中心的營銷（1）關(guān)注顧客的體驗(yàn)體驗(yàn)營銷會(huì)更加看重顧客在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的體驗(yàn)情感。企業(yè)在應(yīng)該站在顧客的角度，以他們的需求為發(fā)展，通過與顧客之間的溝通來推廣自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品所體現(xiàn)的情景產(chǎn)生共鳴。（2）理性、感性相結(jié)合、促進(jìn)購買一般來說，顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)通常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但有時(shí)也會(huì)因?yàn)樽约旱那楦行枰獊碣徺I產(chǎn)品。所以企業(yè)在推廣自己的產(chǎn)品時(shí)要結(jié)合消費(fèi)者的情感需要，而不僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性。3.體驗(yàn)營銷的使用范圍隨著體驗(yàn)營銷越來越廣泛的應(yīng)用，體驗(yàn)營銷是否會(huì)逐漸取代傳統(tǒng)營銷?例如在旅游部門，在工業(yè)旅游和休閑農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，消費(fèi)者越來越尋找體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，特別是參與性和互動(dòng)性體驗(yàn)項(xiàng)目，并傾向于在旅行中獲得感覺、情感、行動(dòng)、想法和聯(lián)系等體驗(yàn)。由伊利創(chuàng)建的草原島乳業(yè)文化博物館是工業(yè)旅游項(xiàng)目的代表，它利用多媒體展示和三維仿真模型來豐富呼和浩特的乳業(yè)文化，為游客創(chuàng)造一種真正的水下旅游體驗(yàn)。此外，體驗(yàn)營銷已經(jīng)逐漸滲透到酒店、汽車、金融和IT等行業(yè)，越來越多的公司使用這種策略與客戶建立牢固的關(guān)系。體驗(yàn)營銷的主要策略1.感官式營銷策略感官營銷是通過視覺、聽覺、觸覺和嗅覺來建立一種感官體驗(yàn)。它的主要目的是創(chuàng)造感知的經(jīng)驗(yàn)。感官營銷可以區(qū)分企業(yè)和產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買，增加產(chǎn)品的附加值等。以寶潔的洗衣粉為例，廣告突出了“山的清新”的感覺:新潮流帶給你清新的自然味道。該公司努力創(chuàng)造這種新鮮感，并取得了良好的效果。2.情感式營銷策略情感營銷是指在營銷過程中創(chuàng)造一種情感體驗(yàn)，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，范圍可以是甜蜜而溫柔的積極情緒，如喜悅、驕傲，甚至是強(qiáng)烈的情感。情感營銷要求企業(yè)了解能夠喚起消費(fèi)者情感并感染他們的媒體，并自動(dòng)將他們?nèi)谌脒@種體驗(yàn)中。在果凍水晶愛情廣告中，我們可以看到一個(gè)純真、漂亮的女孩帶著一張幸福的臉，倚靠在男友的肩膀上，品嘗著他給她的果凍水晶愛情，甚至觀眾都能感受到這種“甜蜜的愛情”的體驗(yàn)。3.思考式營銷策略思考營銷是一種創(chuàng)造性的方式，通過鼓勵(lì)消費(fèi)者思考，給他們一種認(rèn)同和解決問題的體驗(yàn)。她用驚喜、詭計(jì)和誘惑來激勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)造統(tǒng)一或不同的想法。思考營銷被廣泛應(yīng)用于高科技產(chǎn)品的推廣中。1998年，麥金塔IMAC電腦在短短六周內(nèi)就售出了27.8萬臺(tái)，被《商業(yè)周刊》選為1998年最佳產(chǎn)品。imac的成功很大程度上歸功于深思熟慮的營銷方案。該項(xiàng)目將“非同凡想”的口號(hào)和多個(gè)領(lǐng)域的“創(chuàng)意人才”結(jié)合在一起，其中包括愛因斯坦、甘地和拳擊手阿里等人的黑白照片。該計(jì)劃的印刷廣告在路標(biāo)、墻壁和公交車上無處不在。當(dāng)這個(gè)廣告促使消費(fèi)者思考皮條客的不同之處時(shí)，它也促使他們思考自己的不同之處，以及通過使用蘋果電腦讓他們覺得自己是一個(gè)創(chuàng)意天才。4.行動(dòng)式營銷策略行動(dòng)式營銷是通過偶像，角色如電影明星或著名運(yùn)動(dòng)明星來刺激消費(fèi)者，從而改變其生活形態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。在這一方面耐克可謂經(jīng)典。它成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”廣告，通過描述運(yùn)動(dòng)中的著名籃球運(yùn)動(dòng)員邁克爾喬丹，從而升華身體運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。5.關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷是感官，情感，思考和行動(dòng)式營銷的綜合體現(xiàn)。關(guān)聯(lián)式營銷戰(zhàn)略適用于化妝品、日常用品、私人交通工具等領(lǐng)域。在美國市場，哈雷摩托車的車主經(jīng)常把哈雷標(biāo)志紋在手臂上，甚至全身。他們每個(gè)周末都去國內(nèi)參加各種比賽，這證明了哈雷品牌的巨大影響力。二、體驗(yàn)營銷在我國餐飲行業(yè)的應(yīng)用（一）餐飲行業(yè)應(yīng)用體驗(yàn)營銷的作用1.發(fā)展基于體驗(yàn)營銷的餐飲消費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化在傳統(tǒng)營銷中，消費(fèi)者被視為理性的決策者，而在實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的購買決策是感性的，理性的，甚至?xí)痈行?。在他們的消費(fèi)體驗(yàn)中，顧客希望是有趣的，刺激的，情緒化的，甚至接受創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。這對于餐廳的消費(fèi)體驗(yàn)來說尤其如此，在這里，餐飲公司和他們的顧客之間的聯(lián)系、互動(dòng)和對話創(chuàng)造了價(jià)值和關(guān)系。顧客不斷地感受和體驗(yàn)這種互動(dòng)，一方面，餐飲公司產(chǎn)生一定的感知，即品牌價(jià)值的一種表達(dá);另一方面，產(chǎn)生了客戶體驗(yàn)的價(jià)值。長期體驗(yàn)營銷不斷加強(qiáng)客戶與餐飲企業(yè)之間的關(guān)系，讓您積累和增加體驗(yàn)的價(jià)值。而作為體驗(yàn)營銷的一部分，顧客體驗(yàn)的價(jià)值成為了更高層次的顧客價(jià)值的體現(xiàn)，因此，以營銷體驗(yàn)為基礎(chǔ)的餐飲消費(fèi)的發(fā)展可以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化。2.運(yùn)用體驗(yàn)營銷可以有效地提高餐飲企業(yè)的核心競爭力采用體驗(yàn)營銷的營銷策略，為消費(fèi)者提供愉快難忘的用餐體驗(yàn)。雖然食物被消費(fèi)了，但它作為一種體驗(yàn)，長時(shí)間停留在顧客的腦海中。而且每個(gè)餐廳的消費(fèi)者體驗(yàn)都不一樣，這就造成了用餐體驗(yàn)的不同。因此，在食物高度同質(zhì)化的情況下，利用體驗(yàn)營銷為消費(fèi)者提供獨(dú)特的用餐體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者除味蕾之外的個(gè)性化需求，如社交、減壓等，從而增強(qiáng)餐飲企業(yè)的基本競爭力。3.餐飲體驗(yàn)營銷可以提升餐飲品牌價(jià)值在當(dāng)前餐飲業(yè)競爭激烈的背景下，品牌被視為維持其長期競爭力的重要資產(chǎn)。體驗(yàn)營銷的出現(xiàn)將餐廳品牌帶入了體驗(yàn)時(shí)代。還原消費(fèi)的整個(gè)過程，包括生產(chǎn)、消費(fèi)、服務(wù)甚至是時(shí)空的，這就是為什么餐飲商抓住這里給我提供的360度消費(fèi)者接觸點(diǎn)的機(jī)會(huì)，從品牌體驗(yàn)中清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者，在消費(fèi)者愉快和難忘的消費(fèi)背后，餐飲標(biāo)志著創(chuàng)造持久的聯(lián)系，創(chuàng)造情感紐帶，成為品牌的忠實(shí)顧客。因此，當(dāng)消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感、認(rèn)可甚至依賴時(shí)，品牌的價(jià)值就會(huì)產(chǎn)生和增加。當(dāng)前餐飲行業(yè)的體驗(yàn)營銷現(xiàn)狀及存在的問題在如今的發(fā)展現(xiàn)狀下，餐飲市場競爭的形式已經(jīng)從最開始的產(chǎn)品的質(zhì)量以及價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)文化、產(chǎn)品獨(dú)特性以及服務(wù)的競爭。同時(shí)餐飲行業(yè)進(jìn)入門檻低的特征，我國出現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)紅餐廳，運(yùn)用他們獨(dú)特的產(chǎn)品或搞怪的方式來吸引大眾的眼球，但也因?yàn)閷w驗(yàn)營銷的把握不夠準(zhǔn)確，導(dǎo)致餐廳存活的時(shí)間并不長。同時(shí)以主題餐廳為基礎(chǔ)的體驗(yàn)營銷模式在餐飲行業(yè)中越來越多的被運(yùn)用。但總體來說，餐飲企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷還有很多的不足與問題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。首先，體驗(yàn)主題模糊，缺少文化內(nèi)涵。進(jìn)行體驗(yàn)營銷首先就要確定一個(gè)清晰的主題，從而圍繞這個(gè)主題開展一系列的營銷活動(dòng)。而現(xiàn)在市場上的餐飲企業(yè)在體驗(yàn)主題模糊，內(nèi)涵缺失具體表現(xiàn)在對體驗(yàn)主題的表現(xiàn)上還不能很好的表現(xiàn)；就餐環(huán)境的設(shè)計(jì)與主題的關(guān)聯(lián)度較低，內(nèi)涵深度不夠。其次，體驗(yàn)營銷模式老化，顧客參與度低。大多數(shù)企業(yè)的營銷模式還是以傳統(tǒng)營銷模式為主強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的功效，在顧客體驗(yàn)方面，只強(qiáng)調(diào)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的視覺，味覺，觸覺和嗅覺等直觀印象，或者僅僅把體驗(yàn)營銷作為產(chǎn)品的附加價(jià)值，甚至可有可無。體驗(yàn)營銷最重要的就是較高顧客的參與度。很多企業(yè)雖然已經(jīng)開始注重消費(fèi)者的體驗(yàn)過程，但顧客的參與度仍還是很低。最后，體驗(yàn)營銷基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量不高，缺乏整體營銷意識(shí)。具體表現(xiàn)在企業(yè)服務(wù)規(guī)范不夠嚴(yán)整、餐飲企業(yè)在人員管理方面還有待加強(qiáng)，許多企業(yè)在人流量高峰期難以滿足顧客的需求從而導(dǎo)致顧客滿意度降低、消費(fèi)習(xí)慣差異導(dǎo)致國內(nèi)其他地區(qū)的消費(fèi)者接受程度不高等等問題。（三）餐飲行業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的建議雖然很多餐飲企業(yè)已經(jīng)開始運(yùn)用體驗(yàn)營銷了，但最后的結(jié)果并不盡如意。企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷時(shí)并不能把他和公司的戰(zhàn)略規(guī)劃放在一起，而僅僅作為營銷手段，同時(shí)他們對怎樣正確的開展體驗(yàn)營銷并不清楚，只有一個(gè)模糊的概念，也不明白體驗(yàn)營銷中最關(guān)鍵的就是客戶體驗(yàn)。所以餐飲企業(yè)要想把體驗(yàn)營銷真正做好，還需要有所改進(jìn)。1.做好市場定位，設(shè)計(jì)一個(gè)明確清晰的主題餐廳在實(shí)施體驗(yàn)營銷之前，用改對自己品牌的市場定位有一個(gè)明確的方向，來確定自己的核心競爭力，以及產(chǎn)品適合的人群，根據(jù)消費(fèi)者的需求來設(shè)計(jì)主題的風(fēng)格，同時(shí)獨(dú)特的主題給消費(fèi)者帶來不一樣的體驗(yàn)。餐飲行業(yè)中的主題餐廳最清楚的表達(dá)了體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵，圍繞單一主題設(shè)計(jì)了情景體驗(yàn)，具體的包括對餐廳的設(shè)計(jì)風(fēng)格，餐廳菜品的樣式，服務(wù)員的服裝樣式以及口號(hào)。消費(fèi)者在這些與主題息息相關(guān)的人或事物中，會(huì)自動(dòng)地沉浸到當(dāng)中，享受到不一樣的體驗(yàn)。比如，有些餐廳以動(dòng)漫為主題的餐廳，或者飛機(jī)為主題的餐廳，目的就是讓顧客融入到一環(huán)境下，和主題形成互動(dòng)，有參與感從而達(dá)到吸引顧客甚至留住顧客的目的。2.提供有特色的產(chǎn)品，不斷更新對餐飲業(yè)來講，其核心競爭力就是食品口味的好壞，一個(gè)企業(yè)的核心競爭力能否吸引到客戶，并且給客戶留下良好的印象決定了客戶下次是否會(huì)繼續(xù)過來消費(fèi)。企業(yè)必須要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，好的產(chǎn)品可以為客戶提供難以忘懷的體驗(yàn)。但是現(xiàn)在餐飲行業(yè)市場的模仿者越來越多，一個(gè)好的產(chǎn)品出現(xiàn)立馬會(huì)有很多模仿者，因此對餐飲企業(yè)來說，我們不僅要保留產(chǎn)品的特色性，還要不斷更新，加速推出新的產(chǎn)品，只有這樣在和其他同行業(yè)競爭時(shí)才能立于不敗之地。3.提供個(gè)性化服務(wù)每個(gè)消費(fèi)個(gè)體的對于需求的表現(xiàn)是不一樣的，所以在我們營銷活動(dòng)當(dāng)中就必須有獨(dú)特的表現(xiàn)從而來達(dá)到吸引消費(fèi)者參與同時(shí)進(jìn)行互動(dòng)。比如之前網(wǎng)絡(luò)上爆火的網(wǎng)絡(luò)主播“撒鹽哥”，以其搞怪的撒鹽姿勢吸引了大批粉絲，同時(shí)對他的餐廳來講增加了大量的人流量，同時(shí)也有可觀的收益。還有星巴克讓顧客享受的不僅僅是食物本身，還有其獨(dú)特文化內(nèi)涵。企業(yè)在開展體驗(yàn)營銷時(shí)，一定要不斷地推出新的創(chuàng)意點(diǎn)，給顧客不一樣的體驗(yàn)，使消費(fèi)者的需求得到滿足。三、星巴克體驗(yàn)營銷應(yīng)用研究（一）星巴克簡介1971年星巴克咖啡公司成立，它所銷售的咖啡是其他零售商不能比擬的，同時(shí)在烘焙和品牌方面也有很高的地位。產(chǎn)品種類很多，不僅包含了咖啡咖啡豆，咖啡飲料，冰淇淋等食品，也還有制作咖啡的咖啡機(jī)以及咖啡杯。同時(shí)公司也生產(chǎn)瓶和銷售裝星冰樂，濃縮咖啡等產(chǎn)品，不過是和合資伙伴一起，通過在便利店以外的地方開展?fàn)I銷活動(dòng)或者分銷給其他零售商來銷售星巴克咖啡，并通過多渠道來擴(kuò)大星巴克的品牌，提高顧客對星巴克的品牌認(rèn)知度。1987年，星巴克被現(xiàn)任董事長收購，從此星巴克開展了屬于它的巔峰時(shí)代，1992年6月，星巴克作為一家專業(yè)的咖啡公司上市，也由此使得星巴克這個(gè)品牌被更多的人悉知，擴(kuò)大了其品牌的發(fā)展，也增加了公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。目前星巴克在37個(gè)國家都有星巴克門店，門店已經(jīng)超過了12000家了，而員工數(shù)量也很龐大，達(dá)到了11萬多。星巴克的發(fā)展理念就是讓消費(fèi)者體驗(yàn)到最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，打造星巴克的“第三空間”，讓消費(fèi)者能夠在這里釋放自己工作和生活中的壓力。星巴克選擇進(jìn)入中國市場就是看中了中國市場的發(fā)展?jié)摿?，希望和中國的?jīng)濟(jì)共同發(fā)展。自進(jìn)入中國市場以來，星巴克已經(jīng)開設(shè)了430多家門店，其中有200多家位于中國大陸。星巴克目前已經(jīng)不僅僅局限于一線城市，也在向二線城市擴(kuò)張，等星巴克完成擴(kuò)張，幾乎就可以成為星巴克除了美國之外的最大的國際市場。星巴克把自己企業(yè)文化發(fā)展和中國的文化相結(jié)合，對中國的教育行業(yè)做出了貢獻(xiàn)。2005年9月，星巴克為中國的教育項(xiàng)目投資了4000萬，設(shè)立了“星巴克中國教育項(xiàng)目”，用來幫助中國中西部地區(qū)的老師和學(xué)生，中國提高的教學(xué)質(zhì)量，使得更多的學(xué)生能夠受到教育。（二）星巴克體驗(yàn)營銷策略1.感官體驗(yàn)營銷星巴克通過五感的體驗(yàn)為消費(fèi)者提供更完整的感官體驗(yàn)。在視覺體驗(yàn)方面，以星巴克視覺形象VI的設(shè)計(jì)為代表。星巴克門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格都是根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格進(jìn)行的，星巴克能夠更加地融入到當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境當(dāng)中，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的體驗(yàn)也不會(huì)感到突兀。例如，星巴克在北京的門店就是以四合院的形式呈現(xiàn)的，店面以咖啡的深棕木色為店內(nèi)的主要色調(diào)，把咖啡和老北京文化交融呼應(yīng)。在聽覺體驗(yàn)上，星巴克門店的音樂都是端莊典雅的，對于追求時(shí)尚的白領(lǐng)階層和時(shí)尚人士在門店播放獨(dú)特的爵士鄉(xiāng)村音樂來迎合他們的需求。在味覺體驗(yàn)上，星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)，既保證了咖啡豆的純正，同時(shí)也使得客戶能夠喝到純正的咖啡，同時(shí)星巴克也在不斷改進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。在嗅覺體驗(yàn)上，星巴克通過在店內(nèi)烘焙咖啡豆，在店內(nèi)裝滿咖啡的香味來刺激消費(fèi)者的嗅覺。為了確?？Х仍诘陜?nèi)散發(fā)出強(qiáng)烈的香味，星巴克員工是不允許噴香水的，更不會(huì)在店內(nèi)售賣有味道的食物。感官體驗(yàn)營銷簡單來說就是使消費(fèi)者對周圍的環(huán)境與事物留下深刻的體驗(yàn)。2.情感體驗(yàn)營銷2016年12月，星巴克線下門店都可以使用微信支付了，打造了“用星說”的卡片這樣一種通過微信發(fā)送給朋友，來表達(dá)自己的情感。該卡片還附有祝福語、圖片、視頻，這些都是消費(fèi)者可以自由發(fā)揮的。“用星說”開啟了星巴克全新的社交體驗(yàn)，對消費(fèi)者來說又多了一種表達(dá)情感的方式。可以說，“用星說”包含了人們想要表達(dá)的不同類型的的情感，同時(shí)消費(fèi)者還可以根據(jù)自己的創(chuàng)意，發(fā)掘更多的表現(xiàn)情感的方式。用戶通過這種方式，表達(dá)自己的情感就顯得更加的便利了，不再受到時(shí)間和空間的限制。星巴克互聯(lián)網(wǎng)的方式既體現(xiàn)自己價(jià)值也實(shí)現(xiàn)了和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的雙贏。這種在用戶和用戶之間的活動(dòng)，不僅使得用戶之間的關(guān)系更親密了，也拉近了用戶和企業(yè)之間的距離，從而使用戶和企業(yè)之間加深了聯(lián)系。3.思考體驗(yàn)營銷星巴克自行開發(fā)的APP結(jié)合了餐飲和科技兩方面的內(nèi)容。APP的應(yīng)用增加了消費(fèi)者操作的便利性，人們也能感受到科技的力量。星巴克利用“第四空間”來和消費(fèi)者取得聯(lián)系以及加深企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度，科技的應(yīng)用讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更深層次的思考，也給他們留下了深刻的體驗(yàn)。2009年9月星巴克正式上線了第一個(gè)APP，myStarbucks，可以使用戶在星巴克推出產(chǎn)品或開展活動(dòng)的第一時(shí)間就可以得到最新消息，同時(shí)對星巴克品牌傳播范圍更加廣闊；另外還可以幫助消費(fèi)者找到距離最近的實(shí)體門店，減少消費(fèi)者找尋的時(shí)間，增加購買的可能性。4.行動(dòng)體驗(yàn)營銷星巴克的行動(dòng)體驗(yàn)營銷反映在各種公益活動(dòng)中。通過將“線上”和“線下”結(jié)合起來，星巴克邀請消費(fèi)者參與進(jìn)來。通過這種方式，星巴克讓消費(fèi)者體驗(yàn)到星巴克想要傳遞的公共福利精神和自己的文化?！暗厍蛞恍r(shí)，相約星巴克”是一個(gè)關(guān)燈一小時(shí)的活動(dòng)；“愛地球，你只需要一個(gè)杯子”是星巴克為顧客提供的環(huán)保杯套和會(huì)員卡活動(dòng)；“咖啡渣，也可以愛地球”是將咖啡渣以另類的方式變廢為寶，進(jìn)行資源二次利用的活動(dòng)。星巴克此類活動(dòng)不僅包括線下體驗(yàn)還有線上體驗(yàn)。線上體驗(yàn)通過微信社交媒體進(jìn)行互動(dòng)傳播，官網(wǎng)也會(huì)發(fā)布活動(dòng)信息，以及星巴克的天貓旗艦店也會(huì)同步上線。天貓旗艦店怎是通過消費(fèi)者購買禮卡來傳達(dá)自己環(huán)保的意愿。星巴克通過這些活動(dòng)，讓消費(fèi)者把自己內(nèi)心的情感需求都表達(dá)了出來，企業(yè)既達(dá)到了了解消費(fèi)者需求的目的，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)利潤，同時(shí)對消費(fèi)者來說這也是一次獨(dú)特的環(huán)保體驗(yàn)。5.關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷星巴克通過對企業(yè)文化來開展體驗(yàn)營銷，針對自己產(chǎn)品的特征以及消費(fèi)者的心理制作了動(dòng)畫短片，通過數(shù)字文化營銷來激發(fā)消費(fèi)者的對產(chǎn)品購買的欲望。消費(fèi)者由于等待的時(shí)間比較長，星巴克為了改變這種情況，2016年12月16日，星巴克已經(jīng)在幾個(gè)頻道上播放了動(dòng)畫短片，名為《1St＆Main》。這個(gè)短片主要表達(dá)了“不同的產(chǎn)品有不同的的文化特征和屬性，我們相信每個(gè)有故事的顧客都會(huì)在星巴克見面”。星巴克利用內(nèi)容營銷與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和聯(lián)系。星巴克通過這種方式來向顧客傳遞自己的文化價(jià)值，同時(shí)在媒體的傳播下，面向更多的消費(fèi)使他們能夠感受到企業(yè)的文化內(nèi)涵。把握消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的依賴性利用消費(fèi)者等待的時(shí)間以趣味化的方式來挖掘消費(fèi)者更多的可能。四、星巴克體驗(yàn)營銷給我國企業(yè)帶來的啟示星巴克在中國無疑是咖啡行業(yè)的領(lǐng)頭羊，它成功的體驗(yàn)營銷模式可以給我國其他企業(yè)的經(jīng)營提供一定的借鑒。（一）追求特色服務(wù)，提高質(zhì)量顧客對企業(yè)的滿意度與忠誠度是通過顧客在長期消費(fèi)的積累下所產(chǎn)生的，而使消費(fèi)者能夠不斷來消費(fèi)的前提是企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量，高品質(zhì)的服務(wù)和質(zhì)量帶給顧客的滿足感和普通的產(chǎn)品是不一樣的，對于顧客的忠誠度的體現(xiàn)也是不同的。星巴克對咖啡的極致的追求以及給顧客良好的體驗(yàn)使得越來越多的消費(fèi)者選擇星巴克。在我國餐飲行業(yè)中，很多企業(yè)知道產(chǎn)品的質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是最重要的對于一個(gè)這樣的公司，但是公司經(jīng)常為他們自己的利益，不愿意在這方面花費(fèi)成本，因此達(dá)不到期望的結(jié)果。企業(yè)要想在未來發(fā)展的道路上越走越遠(yuǎn)，就必須要注重產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量，這些是吸引顧客消費(fèi)的最基本的因素，也是企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)利潤的關(guān)鍵因素。（二）立足顧客需求，關(guān)注細(xì)節(jié)企業(yè)要想成功實(shí)施體驗(yàn)營銷就要以顧客為中心，關(guān)注顧客的需求，根據(jù)自己企業(yè)的獨(dú)特的文化發(fā)展，給顧客打造一種另類的體驗(yàn)的感覺，只有這樣企業(yè)在與同行業(yè)競爭時(shí)取勝的可能性才會(huì)更大。企業(yè)產(chǎn)品的導(dǎo)向應(yīng)該是跟隨消費(fèi)者的需求而轉(zhuǎn)變的，所以企業(yè)對于消費(fèi)者的需求的了解是很關(guān)鍵的。星巴克的成功就是因?yàn)樗軌驅(qū)οM(fèi)者需求的改變有很強(qiáng)的敏銳力，能夠及時(shí)更新自己的產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者的訴求，因此消費(fèi)者對星巴克有很高的滿意度，這些忠誠度很高的客戶也會(huì)促進(jìn)星巴克的發(fā)展以及帶來可觀得潤。（三）注重顧客交流，重視體驗(yàn)企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中要善于發(fā)現(xiàn)微小的事物，這些細(xì)節(jié)可能就能夠檢驗(yàn)體驗(yàn)營銷的成功與否。星巴克門店的工作人員會(huì)經(jīng)常性的和顧客進(jìn)行交流，從而在這個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在的需求，與此同時(shí)，星巴克將專注于顧客體驗(yàn)，根據(jù)客戶的需求構(gòu)建產(chǎn)品和服務(wù)，讓他們在消費(fèi)過程中感受到不同的感受。星巴克通過這種方式使得消費(fèi)者對星巴克的感情是很濃厚的，自然而然地就有很高的忠誠度，那些熱愛星巴克的客戶，會(huì)給星巴克提出讓自己覺得不滿意的地方，從而使得門店得到反饋。星巴克的“顧客意見卡”就是專門設(shè)立的讓消費(fèi)者發(fā)表自己的意見與想法的，消費(fèi)者對星巴克的不滿都可以在這上面表現(xiàn)出來。而星巴克往往對于消費(fèi)者的訴求或意見都可以給出滿意的答復(fù)，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系也會(huì)因此變得更加的牢固。通過這種交流方式星巴克不僅能在客戶給的反饋中來改進(jìn)自己的產(chǎn)品，同時(shí)也使得企業(yè)形象在客戶心目中變得不一樣。（四）構(gòu)建企業(yè)文化，強(qiáng)化氛圍星巴克的員工認(rèn)為在和其他餐飲行業(yè)相比在星巴克工作更多的是一份榮耀。星巴克的員工之間建立深厚的友誼來拉近彼此之間的距離，讓對方可以獲得更多的信任和尊重。星巴克的股權(quán)是分散的，公司的所有員工都可以分配到股權(quán)，員工也可以享受到星巴克的成功帶來的好處和利益。星巴克確保了員工的醫(yī)療保障，減少了人員的流失，同時(shí)也為公司節(jié)省了培訓(xùn)新人的費(fèi)用。通過調(diào)