任務(wù)10.1網(wǎng)絡(luò)消費心理

消費者行為分析了解網(wǎng)絡(luò)消費者的群體結(jié)構(gòu)，熟悉網(wǎng)絡(luò)消費者的類型；理解影響網(wǎng)絡(luò)消費的因素；掌握網(wǎng)絡(luò)消費者的心理特征；理解網(wǎng)絡(luò)消費行為各階段的特點和營銷策略。

知識目標(biāo)能夠結(jié)合實際分析消費者網(wǎng)上購買的動機(jī)和購買過程；能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費行為的特點制定營銷策略。

能力目標(biāo)項目十網(wǎng)絡(luò)消費與消費行為項目十網(wǎng)絡(luò)消費與消費行為任務(wù)10.1模塊一網(wǎng)絡(luò)消費認(rèn)知民調(diào)顯示網(wǎng)購已成為中國民眾主流購物方式“我現(xiàn)在都很少逛街了，吃的、用的、玩的全部都在網(wǎng)上搞定！”在廣州某教育機(jī)構(gòu)工作的白領(lǐng)李莞告訴記者，現(xiàn)在去逛街主要都是去休閑，專門購物一般都會選擇網(wǎng)上購買。李莞畢業(yè)于廣州某大學(xué)，工作已經(jīng)三四年了。從在學(xué)校的時候嘗試網(wǎng)購，到如今不再專門出門購物，其大部分日常生活用品都在網(wǎng)上購買。用她的話說就是“能在網(wǎng)上解決的都在網(wǎng)上搞定”。李莞說：“網(wǎng)上購物方便，鼠標(biāo)點點東西就買到了，然后在家或者辦公室等著收貨就可以了，能節(jié)約不少時間?！薄咐龑?dǎo)入隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)購物在中國變得越來越普遍了，甚至已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。網(wǎng)購作為一種新型的購物方式,其消費群體體現(xiàn)出了不同于傳統(tǒng)消費群體的獨特之處。網(wǎng)購的主要群體是年輕人和高學(xué)歷人群。網(wǎng)購發(fā)展時間雖較短，但表現(xiàn)出強(qiáng)大的優(yōu)勢。網(wǎng)購對于消費者來說，最大的優(yōu)點是方便、節(jié)省時間、貨品豐富、緊跟時尚等。網(wǎng)購的不足之處主要是購買前不能親眼看到貨品，會帶來一定的購物風(fēng)險。案例解析

一、網(wǎng)絡(luò)消費者的群體結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)消費者的年齡結(jié)構(gòu)1.年輕人一般都追求創(chuàng)新、觀念新潮，接受新思想、新知識快。因此，目前中國的網(wǎng)民群體仍以青年為主?！?013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告”顯示：20～29歲的用戶人群是網(wǎng)絡(luò)購物市場的主力軍，所占比例高達(dá)56.4%；其次是30～39歲的用戶人群，所占比例為22.5%?？梢?，年輕化是中國網(wǎng)購消費群體的顯著特征。近幾年，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶群體正在從年輕網(wǎng)民向中高齡網(wǎng)民滲透。網(wǎng)購消費群體的平均收入水平處于中低階層2.中國網(wǎng)購消費群體的收入水平主要分布在1001～3000元之間，占34.5%；其次是3001~5000元收入水平，占27.7%。網(wǎng)購消費者半數(shù)以上為男性3.購物不是女性的專利，男性用戶在網(wǎng)購市場中占據(jù)更大的比例。尤其我國是東部地區(qū)，男性用戶所占比例高出市場平均水平（54.5%）2.8個百分點。網(wǎng)購消費群體的職業(yè)多為普通職員4.中國網(wǎng)購消費群體中，網(wǎng)購用戶中企業(yè)/公司職員所占比例較高，為36.0%；其次是個體戶/自由職業(yè)者和在校學(xué)生，所占比例分別為16.8%和14.0%。這有其必然原因：一方面，為減少上網(wǎng)費用，需要上網(wǎng)者具有快速閱讀的能力，并熟悉計算機(jī)操作；另一方面，對國外站點瀏覽需要一定的英文能力。二、網(wǎng)絡(luò)消費者的類型這類消費者每月只花7小時左右的時間上網(wǎng)，但他們進(jìn)行網(wǎng)上交易的時間卻占了上網(wǎng)時間的一半。零售商們必須為這一類型的人提供真正的便利，讓他們覺得在你的網(wǎng)站上購買商品將會節(jié)約更多的時間。要滿足這類人的需求，首先要保證訂貨、付款系統(tǒng)的安全、方便，最好設(shè)有購買建議的界面。另外，提供一個易于搜索的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫是保持消費者忠誠的重要手段。簡單型消費者1.沖浪型消費者2.這類消費者占常用網(wǎng)民數(shù)量的8%，他們在網(wǎng)上花費的時間卻占了32%，并且他們訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍。沖浪型網(wǎng)民對常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計特征的網(wǎng)站很感興趣。接入型消費者3.這類消費者通常是剛觸網(wǎng)的新手，占36%。他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送免費問候卡。那些有著著名傳統(tǒng)品牌的公司應(yīng)對這群人保持足夠的重視，因為網(wǎng)絡(luò)新手們更愿意相信生活中他們所熟悉的品牌。另外，這些消費者的上網(wǎng)經(jīng)驗不是很豐富，一般對于網(wǎng)頁中的簡介、常見問題的解答、名詞解釋、站點結(jié)構(gòu)之類的鏈接會更加感興趣。評價型消費者4.這類消費者有一種趨向購買便宜商品的本能，eBay網(wǎng)站一半以上的消費者屬于這一類型，他們喜歡討價還價，并有強(qiáng)烈的愿望在交易中獲勝。在自己的網(wǎng)站上打出“大減價”“清倉處理”“限時搶購”之類的字眼能夠很容易地吸引到這類消費者。定期型消費者5.這類消費者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容吸引，定期型消費者常常訪問新聞和商務(wù)網(wǎng)站。運動型消費者6.這類消費者喜歡運動和娛樂網(wǎng)站。對于這一