08-第八章定價實踐

第八章定價實踐價格除反映商品的價值功能之外，還有其他什么功能？為什么在現實中絕大局部企業(yè)并沒有采用邊際分析定價法？定價目標投資回報率目標；市場份額目標；穩(wěn)定目標應付競爭目標本錢加成定價法定價思想：價格=本錢+提成特點：概念明確；計算簡單；局限性：只適合于在供不應求或供求根本平衡時使用；沒有使用時機本錢；M：提成率提成率與需求價格彈性根據價格、需求價格彈性和收入之間的關系：變換后可得：提成率增量分析定價法定價思想：只要某一價格水平下的增量收入超過增量本錢，這一價格水平在經濟上都是可以接受的。應用范圍：只適合于短期分析，因為在短期內不管生產多少，固定本錢都是要發(fā)生的，不影響決策結果。例：增量分析定價管理資源吧〔glzy8〕，提供海量管理資料免費下載！〔接上頁〕差異定價〔價格歧視〕〔pricediscrimination)定義：企業(yè)對同一種產品在不同的市場或向不同的顧客索取不同的價格。為什么企業(yè)要實施差異定價？消費者剩余PQ實施差異定價的條件具有價格控制能力；〔在壟斷性市場中〕不同市場之間必須分割開來；〔防止出現倒賣〕不同市場的需求價格彈性不同；企業(yè)在不同市場中銷售產品，必須按等邊際本錢原理分配銷售量才能實現利潤最大化，即：差異定價的分類一級差異價格向每位顧客索取所愿意支付的最高價格；一級差異價格能夠最大限度地將消費者剩余轉化為生產者收入一級差異價格僅僅適用于個人效勞業(yè)；二級差異價格根據顧客的購置數量制定不同的價格；二級差異價格突出在規(guī)模經濟比較顯著的行業(yè)中使用；三級差異價格將消費者劃分為多種組別制定出不同的價格。典型形式：本國人與外國人的差異價格；成年人與兒童的差異價格；印刷品與包裹的差異價格；例：優(yōu)惠券與回扣的經濟學消費品生產商與零售商經常發(fā)行一些產品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在購置產品時可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產品的價格而是發(fā)行優(yōu)惠券？優(yōu)惠券實質上是一種差異定價的手段。研究說明，大約只有20%~30%的消費者會有心去保存優(yōu)惠券并在購物時使用它們。這類消費者對價格的變動反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費者分為兩類，對那些對價格變動敏感的消費者索取較低的價格。一些公司在產品包裝里附上一張卡片，對那些將卡片填寫后寄回公司的消費者給予一定的回扣，這也是一種差異定價方法。只有那些對價格比較敏感的消費者才會不嫌麻煩去填寫卡片。例：別克公司的定價策略2000年4月，上海別克公司宣布將其產品價格下調2萬元人民幣。別克公司在宣布降價時同時強調，此次產品價格下調并非是挑起價格戰(zhàn)，而是公司正常的價格策略。別克公司每年將老產品的價格下調一定的幅度，一方面是為襯托新產品的推出〔用價格的差異來反映產品的新老程度〕，另一方面是吸引更多的消費者。在消費者群體中，那些喜歡感新潮的消費者通常對價格不太敏感，而那些注重實用性的消費者那么可能對價格更敏感些。后一類消費者往往可能等到價格下降后才去購置產品。這一價格策略的關鍵在于價格下降的時間與幅度。如果等待價格下降的時間太長或降價幅度太小，可能會失去后一類消費者。但如果新產品推出后不久就降價或每次降價的幅度較大，又會影響前一類消費者的購置行為。例：航空公司對市場的分割在那些乘座飛機旅行的旅客中，公務活動的乘客需求價格彈性較低，而出門旅游的乘客需求價格彈性較高，這種差異為航空公司實施差異定價提供了條件。但問題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問題。美國西北航空公司對市場進行研究后發(fā)現，大局部公務性乘客是單獨旅行的，而旅游性的乘客大多是結伴而行的。根據這一結論，該公司規(guī)定，如果一次購票兩張以上的，可以享受較大的價格折扣。不久，該公司發(fā)現許多公務性乘客繞過了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規(guī)那么，將兩張以上的機票放在一起，這就要求乘客必須一起登機，并且要求購置折扣機票的乘客提前14天預購機票。這些規(guī)定使得公務性乘客使用折扣機票的難度加大。例：差異定價的數量分析某個壟斷企業(yè)的產品在兩個分割開來的市場中出售。該企業(yè)的本錢函數及兩個市場的需求曲線分別為：1如果兩個市場能夠實施差異定價，各市場的產品價格及銷售量為多少？2如果不實施差異定價，產品價格及銷售量為多少？3比較兩種定價方法企業(yè)所獲得利潤的差異？

解：在兩個市場實施差異定價的原那么為：由條件可得：求解方程組可得：如果不能實施差異定價，那么有：P1=P2=P由MR=MC，可得：P=70Q=15兩步收費制價格的組成：入門費+使用費典型形式：：座機費+使用費俱樂部：會員費+使用費游樂場：門票+使用費如何確定入門費和使用費？高入門費+低使用費或低入門費+高使用費DMCTQP如果只有一個消費者，那么入門費為T，使用費為P0P0兩步收費〔續(xù)〕如果有兩個消費者，如右圖所示，那么入門費為T’，使用費為P0；此時企業(yè)的利潤為：2T’+〔P0—MC〕(Q1+Q2)如果企業(yè)將入門費定在等于三角形ABC的面積，使用費等于MC，利潤是增加還是減少？當市場中有眾多的不同消費者時，沒有一個公式能夠告訴我們如何確定入門費和使用費的上下，但可以通過試錯法來判斷價格改變后利潤的變化趨勢。T’P0QPMC0Q2Q1ABC例：中國電信為什么取消50次免費？在1998年2月之前，但凡在中國電信申請安裝的市內，都享有每月50次〔每次不超過3分鐘〕的免費撥打效勞。但在1998年2月下旬，中國電信單方面宣布取消這一效勞〔這種做法是否合法？〕。中國電信的這一做法明顯是經濟方面的原因。因為一些經濟不太興旺地區(qū)大多數居民用戶每月都將通話量控制在50次之內，這樣，中國電信每月從這些用戶那里只能收取座機費，沒有使用費。而取消免費效勞，并不會導致需求的明顯減少。搭售搭售是指將兩種或兩種以上的商品一起出售。為什么企業(yè)要將多種產品捆綁在一起出售？在什么情況下這種做法有利可圖？產品A產品B

消費者X10080消費者B13090產品A、B搭售與分開出售所得到的利潤是相同的。搭售能夠獲利的必要條件只有當不同消費者對各種產品愿意支付的價格負相關時，通過搭售才能夠獲利。產品A產品B消費者X10080

消費者Y11070如果產品A、B單獨出售，那么產品A的價格為100元，產品B的價格為70元，總收入為340元；如果產品A、B搭售，那么價格為180元，總收入為360元；多產品定價多產品之間的相互關聯A需求聯系；B生產聯系；C