【網(wǎng)紅測評對消費者購買意愿的影響實證分析12000字（論文）】

PAGE1網(wǎng)紅測評對消費者購買意愿的影響實證分析目錄1緒論 11.1研究背景 11.2研究意義 11.2.1實踐意義 1HYPERLINK1.2.2理論意義 11.3研究內(nèi)容 21.4研究方法 22理論基礎(chǔ) 42.1關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 4HYPERLINK2.1.1關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的定義 4HYPERLINK2.1.2關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的形成動因 4HYPERLINK2.1.3關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的特征 52.2感知價值 5HYPERLINK2.2.1感知價值的定義 5HYPERLINK2.2.2感知價值的維度與測量 62.3消費者購買意愿 7HYPERLINK2.3.1消費者購買意愿的定義 7HYPERLINK2.3.2購買意愿的測量 7HYPERLINK2.3.3購買意愿的影響因素 73研究假設(shè) 93.1關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與消費者購買意愿 93.2感知價值的中介作用 93.3假設(shè)匯總與研究模型 104研究設(shè)計 114.1問卷設(shè)計與樣本情況 114.2共同方法偏差檢驗 134.3信效度檢驗 14HYPERLINK4.3.1信度檢驗 14HYPERLINK4.3.2效度檢驗 154.4描述性統(tǒng)計與相關(guān)性分析 164.5假設(shè)檢驗 184.6分析結(jié)果 195結(jié)論與展望 205.1研究結(jié)論 205.2建議啟示 205.3研究不足與展望 20參考文獻(xiàn) 22附錄 261緒論1.1研究背景網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代，不同類型的網(wǎng)紅利用快速發(fā)展的短視頻平臺不斷壯大，測評博主通過開箱以及對產(chǎn)品進(jìn)行體驗測評，以其專業(yè)性與龐大的粉絲量繼續(xù)引領(lǐng)著短視頻經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，測評博主通過對短視頻營銷模式的創(chuàng)新造就了其令人驚嘆的帶貨能力。泛社交時代下，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖很大程度上通過影響消費者接受的信息以及購買決策方式。測評博主作為一種新型的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖關(guān)注消費者重視的產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品效果，真實的產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品檢測和產(chǎn)品對比使消費者可以感受到產(chǎn)品的使用價值，典型的測評博主“魏老爸”因為長期堅持對消費者關(guān)心的產(chǎn)品進(jìn)行檢測，并給出專業(yè)客觀的檢測數(shù)據(jù)為消費者的產(chǎn)品購買行為提供專業(yè)化的建議和指導(dǎo)，比以往單純推薦式的網(wǎng)紅博主更具專業(yè)性和說服性，消費者也更加愿意購買“魏老爸”推薦的產(chǎn)品。網(wǎng)紅測評博主的出現(xiàn)進(jìn)一步滿足了消費者對產(chǎn)品信息獲取的需要，有效降低了消費者購買產(chǎn)品出現(xiàn)“踩雷”的風(fēng)險，是電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個新特點。1.2研究意義1.2.1實踐意義（1）互聯(lián)網(wǎng)泛社交時代成就了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，使其成為了現(xiàn)代營銷的重要環(huán)節(jié)，本研究通過深入挖掘關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對消費者購買意愿的作用機制來討論測評博主的潛在價值。（2）對企業(yè)來說可以更好地利用測評博主的特征屬性從消費者感知價值入手進(jìn)一步強化消費者感知到的產(chǎn)品價值，可以更好地制定產(chǎn)品策略與營銷方案以促進(jìn)消費者購買意愿。1.2.2理論意義（1）目前關(guān)于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和消費者購買意愿的關(guān)系研究較為豐富，但少有研究關(guān)注消費者感知價值在關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與消費者購買意愿之間的作用，本文基于中國短視頻測評博主的視角對消費者感知價值作用展開研究，進(jìn)一步豐富了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與消費者購買意愿的影響因素研究，并為該方向的深入研究提供了參考。1.3研究內(nèi)容本研究通過問卷調(diào)查與統(tǒng)計分析的方法對關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與消費者購買意愿的作用機制展開研究，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)論為企業(yè)進(jìn)一步促進(jìn)測評博主發(fā)展與提升產(chǎn)品營銷策略提出針對性的對策建議，具體研究結(jié)構(gòu)如下：第一章：緒論。闡述本文研究背景與研究意義、研究內(nèi)容以及研究方法，為本研究的開展指明方向。第二章：理論基礎(chǔ)。通過回顧以往研究文獻(xiàn)對關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、感知價值以及消費者購買意愿三個變量的概念內(nèi)涵、測量維度與相關(guān)研究進(jìn)行總結(jié)，為研究模型假設(shè)的提出和問卷設(shè)計奠定理論基礎(chǔ)。第三章：研究假設(shè)?；趯σ酝墨I(xiàn)的回顧，結(jié)合相關(guān)理論對關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與消費者購買意愿的關(guān)系進(jìn)行邏輯演繹，并引入感知價值作為中介變量，提出本文研究假設(shè)與研究模型。第四章：研究設(shè)計。通過問卷調(diào)查的方式獲得樣本數(shù)據(jù)，使用SPSS26.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析、描述性統(tǒng)計與相關(guān)性分析以及回歸分析得到相關(guān)分析結(jié)論。第五章：結(jié)論與展望。本章對研究結(jié)論進(jìn)行總結(jié)歸納，指出本文研究的不足之處并提出未來研究的展望1.4研究方法（1）文獻(xiàn)研究法。通過文獻(xiàn)檢索與閱讀來搜集整理本研究所需國內(nèi)理論觀點?；仡欔P(guān)鍵意見領(lǐng)袖、感知價值以及消費者購買意愿的相關(guān)文獻(xiàn)，厘清各變量的定義內(nèi)涵、測量現(xiàn)狀，梳理關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對消費者購買意愿的相關(guān)實證研究。（2）問卷調(diào)查法。本文主要采用問卷調(diào)查的實證研究方式，根據(jù)國內(nèi)外成熟量表確定測量題項形成最終調(diào)查問卷，并針對短視頻購物消費者進(jìn)行問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集。（3）統(tǒng)計分析法。為了對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析以及對概念模型進(jìn)行檢驗，本文運用SPSS26.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信效度分析、描述性統(tǒng)計和相關(guān)性分析以及回歸分析。2理論基礎(chǔ)2.1關(guān)鍵意見領(lǐng)袖2.1.1關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的定義意見領(lǐng)袖名詞最早的提出是在營銷學(xué)中，在一百多年以前，沃爾特·利普曼在其《公眾輿論》的書中進(jìn)行過表述。到目前為止，仍然沒有統(tǒng)一的概念。在《公眾輿論》一書中指出了存在與腦海中的認(rèn)知世界與現(xiàn)實世界存在很大的差異。一般的民眾在理論上講不可能通過感受而完整的認(rèn)識世界，因此被信任的領(lǐng)袖型人物等途徑就有了值得討論的意義。在傳播學(xué)中占據(jù)奠基地位的保羅·F拉扎斯菲爾德（1995）在自己的著作《人民的選擇》中第一次提出了這個概念，隨后又與卡茨一起提出了和補充了新的觀點：大眾的傳媒信息并不能直接全部流向受眾，而是經(jīng)過了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的二級傳播才能發(fā)揮有限的影響。在這個理論中，一般的受眾并不是信息的第一接受者，而是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在經(jīng)過自己對信息的處理才能形成有效的供大眾認(rèn)知的信息。因此，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖擁有較高的專業(yè)度和話語權(quán)，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖自身也擁有很高的威信和專業(yè)素養(yǎng)。以保證民眾對自己的信任。他們也會在他們所處的社交網(wǎng)絡(luò)中處于最中心的位置（Pornpitakpan,2004），同時這樣的位置也非常有利于他們自身地位提高、聲望擴大從而影響關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在所處的社交網(wǎng)絡(luò)中的影響力（Mehra,Dixon,Brass&Robertson,2006）。2.1.2關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的形成動因隨著社會的發(fā)展和進(jìn)步，信息處于一個相對爆炸的時代，沒有人能完全的掌握所有的信息。同時自媒體和新媒體的應(yīng)運而生，人人可以成為信息的掌握和傳遞者。信息的冗雜和真假的斷定就會變得更加難以分辨。因此很需要一個專業(yè)化的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖來幫助大眾分析整理處理這些繁雜的信息，最后將有用的信息傳遞到大眾（沈璐等，2015）。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的形成動因其實可以從兩個方面去解釋，首先是內(nèi)因，也就是前文中提到的信息冗雜帶來的影響。作為大眾中的個體，缺乏相對的專業(yè)經(jīng)驗。因此更希望能夠及時的捕捉有效的信息。有專業(yè)性的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖將會很好的滿足大眾的需求（曾昭旺，2019）。2.1.3關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的特征在現(xiàn)在的社交環(huán)境下，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖一般是行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)擁有話語權(quán)的人，知名度高的人，以及自媒體時代下的大V或者“網(wǎng)紅”，因此關(guān)鍵意見領(lǐng)袖一般具有如下特征：專業(yè)性強現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)中，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在信息的傳播中并不是依靠活躍度，而是擁有專業(yè)性或者是權(quán)威性，能夠在信息傳播的過程中發(fā)揮有效的影響。因此關(guān)鍵意見領(lǐng)袖一般是對各自的領(lǐng)域有很高的專業(yè)知識技能的積累。因此關(guān)鍵意見領(lǐng)袖所傳播出去的信息能夠明顯對大眾產(chǎn)生影響（李旭等，2005；張宇強等，2016）。受眾甚多，影響力大關(guān)鍵意見領(lǐng)袖一般處于相應(yīng)的社交網(wǎng)絡(luò)的中心，擁有很廣的受眾，也得到受眾很高的信任和支持。受眾一般會認(rèn)為其發(fā)布的信息真實可靠。因此能夠?qū)Υ蟊姰a(chǎn)生巨大的影響（郭博等，2018）。社交互動性強受眾作為個體有與其他人交流信息的特點，而關(guān)鍵意見領(lǐng)袖處于社會網(wǎng)絡(luò)的中心，能夠非常好的與受眾形成互動。也能及時根據(jù)自身的專業(yè)知識和技能幫助受眾解決一些問題。在這種互動的狀態(tài)下，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖能夠持續(xù)有效的發(fā)揮作用影響受眾（于卓言，2018；王平，2016）。擁有鮮明的個人特色關(guān)鍵意見領(lǐng)袖比一般的受眾要接觸更多的信息，因此對于信息的接受能力也比一般的受眾要強，所以關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的觀念一般要新于一般大眾，通過在社交網(wǎng)絡(luò)中信息的傳遞也將會帶有明顯的個人特色。其獨特的個人風(fēng)格和個人魅力也會吸引大量的受眾獲得信息（LiangT,2011;Yadav2017）。2.2感知價值2.2.1感知價值的定義感知價值源于波特的客戶價值理論，Zeithaml（1988）提出來了一個新的觀點，即感知價值是指客戶在消費過程中獲得一定的特定收益，并對成本和收益進(jìn)行比較和評論。國內(nèi)研究者也提出來了類似的解釋。國內(nèi)學(xué)者白長虹（2001）提出來了一種客戶在感知價值時，通過比較商品所帶來的利益后所付出的評價。后來，一些學(xué)者，如董大海和楊毅（2008）提出來，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的感知價值是客戶消費后對其消費目的和消費程度的評價。學(xué)者白琳（2009）還提出來了得失說，多要素說和綜合評價說。得失說是指顧客對得失的整體評價，多要素說是指對利潤的評價，不僅從產(chǎn)品質(zhì)量上，而且從功能、情感、社會等方面的“綜合評價說”是指顧客對產(chǎn)品功能屬性的感知偏好和評價，幫助顧客實現(xiàn)目標(biāo)結(jié)果。綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對感知價值的總體評價是相似的。由于關(guān)注對象和研究領(lǐng)域的不同，對這一概念的描述略有不同。2.2.2感知價值的維度與測量以往許多學(xué)者對感知價值進(jìn)行了界定，并將其劃分為不同的維度。Thaler（1985）基于獲得效用理論認(rèn)為感知價值包括獲得價值和交易價值，并以此作為感知價值的測量維度（Monroe，1979；Dodds，Monroe和Grewal，1991年）。感知價值是消費者在得到產(chǎn)品或服務(wù)時所感知到的凈感知。買賣價值是指從交易中獲得的心理滿足或愉悅（Grewaletal.,1998）。Babin等人（1994）將顧客價值分為兩類：享樂主義利益（Hedonic，Benefit）和功利主義利益（功利Benefit）。享樂主義趣味性是指消費者因好玩或好玩而對產(chǎn)品或服務(wù)的感知所形成的主觀感受，反映了消費者的情感和娛樂價值。功利利益是基于消費者明確需求的有目的的購買，是消費者追求利益最大化的表現(xiàn)（Chandonetal.,2000）。一些學(xué)者還根據(jù)不同的研究目的對感知價值進(jìn)行了單一維度的測量，認(rèn)為消費者購買產(chǎn)品所付出的成本和收益是衡量消費者感知價值的標(biāo)準(zhǔn)（Grewaletal.,1998）。Eggert和Ulaga，2002;楊和,2004;Linetal.,2005）。本文以網(wǎng)絡(luò)名人為參照群體，通過文獻(xiàn)搜集，最終運用一維感知價值來衡量產(chǎn)品的價值。2.3消費者購買意愿2.3.1消費者購買意愿的定義費希本和阿杰恩認(rèn)為，消費意向決定了購買行為的可能性。因此，需要事先了解消費者的消費意向，進(jìn)而分析消費者的消費行為是否發(fā)生。Mullet（1987）將購買意愿定義為：消費者對商品的態(tài)度和其他外部原因影響并決定消費者的購買意愿。它主要反映了消費者的主觀購買傾向，是影響消費者行為實現(xiàn)的重要原因。Dodds（1990）指出，消費者首先該了解和理解產(chǎn)品，然后是外部條件的推廣，最后形成是否購買的結(jié)論。GrewalandMonroe（2003）和希菲瑪和卡努克（2006）都指出，消費意向的產(chǎn)生是基于對商品的理解，以及其他因素的結(jié)果。2.3.2購買意愿的測量霍金斯等學(xué)者認(rèn)為，購買意愿的測量能通過直接詢問來完成。Gensch開發(fā)了ChoiceBased模型來衡量客戶的購買意愿。指出客戶購買意愿是客人在理解產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品的評價。ABB主要生產(chǎn)變壓器產(chǎn)品，對零件、產(chǎn)品質(zhì)量、能耗、服務(wù)、安裝難度、維修保障等多個指標(biāo)進(jìn)行加權(quán)，要求消費者根據(jù)不同的指標(biāo)打分，最后通過顧客得分和附加權(quán)重來衡量客戶的購買意愿。陳小平等人（2014）運用品牌選擇轉(zhuǎn)換矩陣的思想對購買行為進(jìn)行了定量分析。董大海等人（2009）改進(jìn)了基于選擇的模型，基于評價屬性，并將個人情感因素融入其中。通過信息技術(shù)的飛速發(fā)展，也對消費者購買意愿的研究和分析產(chǎn)生了一定的影響。一些學(xué)者利用計算機和人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來分析購買意向。王萍（2011）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對顧客的購買意向進(jìn)行分析，根據(jù)顧客的購買信息和數(shù)據(jù)建立產(chǎn)品的分類模型，并通過該模型對顧客的購買意向進(jìn)行分析和預(yù)測。2.3.3購買意愿的影響因素本文在分析國內(nèi)學(xué)者有關(guān)網(wǎng)上購物意向研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，歸納出對網(wǎng)上購物意向具有一定價值的四個因素，包括平臺特點、個人特點、消費環(huán)境和商品特點。消費者的個性特點。Jozee（2005）對于個體消費者的個人特點，除了人口統(tǒng)計學(xué)變量外，還包括消費者自身的一些個人特點，如對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉程度，網(wǎng)上購物的頻率，上網(wǎng)習(xí)慣等。在研究過程中，我國學(xué)者徐念（2015）指出，不同的個體差異對消費者購買意愿的影響存在顯著差異。例如，在性別方面，男性對電子產(chǎn)品的購買意愿較高，而在服裝消費方面，女性的購買意愿高于男性。Bwonder（2002）指出，人口統(tǒng)計學(xué)變量，網(wǎng)絡(luò)購物體驗，網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度對購買意愿有非常明顯的影響。齊文娥（2017）指出，對于消費者而言，個體特征對在線消費者的購買意愿有影響。除了通過平臺分析消費者行為事故外，我們還將分析個體特征因素，然后針對每個個體推出個性化產(chǎn)品。商品特性。Heineken（2004）指出商品特征屬性對消費者行為有影響，包括商品價值、價格、售后、功能、風(fēng)格、交易情況等。Cohen（2003）指出，對于網(wǎng)絡(luò)購物平臺而言，商品特征包含的因素更多。對于消費者來說，他們更注重銷量，品牌認(rèn)知度和別人對商品的評價。同時，與自己的實際情況相比，他們對購買意愿有一定的影響。3研究假設(shè)3.1關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與消費者購買意愿·關(guān)鍵意見領(lǐng)袖有知名度、專業(yè)性、產(chǎn)品涉入以及關(guān)系強度四個維度。知名度即個人被消費者認(rèn)識的程度，高知名度和高群體關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)社交參與者的評論能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售（Chevalier&Mayzlin，2006），網(wǎng)紅測評博主的高知名度使他們的推薦以及觀點容易讓消費者追捧（夢非，2012）。在消費者購買決策作出前，具有高專業(yè)性的信息更容易被消費者采納進(jìn)而影響消費者購買決策（Bansal&Voyer，2000）。當(dāng)測評博主與消費者之間存在強關(guān)系時，彼此之間很容易建立信任感促使消費者產(chǎn)生購買意愿。網(wǎng)紅博主長期處于高介入狀態(tài)時就對產(chǎn)品越熟悉，消費者往往會咨詢其意見進(jìn)行購買決策（Chang&Misra，1990），網(wǎng)紅測評博主對產(chǎn)品的熟悉以及其樂于分享的特征往往會對消費者購買決策有重要的影響?；谝陨戏治?，提出如下假設(shè)：H1：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖正向影響消費者購買意愿。3.2感知價值的中介作用測評博主的信息呈現(xiàn)方式經(jīng)歷了從單純的圖文介紹到視頻展示甚至是直播介紹，再到現(xiàn)在以測評的方式同時對比同一類型的多個產(chǎn)品的演化，能夠更加細(xì)致地讓消費者感受到產(chǎn)品的真實信息，并會將產(chǎn)品與自身需求進(jìn)行匹配（陳洋，2013），即實現(xiàn)產(chǎn)品價值的感知。其次測評博主發(fā)布的測評內(nèi)容會比以往單純介紹產(chǎn)品更為詳盡，如果消費者感知的網(wǎng)紅博主推薦的產(chǎn)品可靠，就傾向于認(rèn)為該網(wǎng)紅博主推薦的產(chǎn)品物超所值，從而提升感知價值（王崇等，2007；金立印2007），消費者掌握的信息越詳盡越會對產(chǎn)品的價值進(jìn)行準(zhǔn)確的感知（包敦安，2010）。感知價值是消費者綜合其感知利益和感知成本的結(jié)果，如果消費者對網(wǎng)紅測評博主推薦度的產(chǎn)品感知價值高表明消費者認(rèn)為該產(chǎn)品能夠滿足其需求，該產(chǎn)品具有極大的影響力和吸引力（李軍躍等，2020），此時消費者和網(wǎng)紅測評博主之間會生成情感紐帶，更容易對該網(wǎng)紅測評博主及其推薦度的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同（李先國等，2017）。消費者購買行為的發(fā)生是感知價值的效用（姚鐘華，2002），感知價值是衡量購買意愿時的一項非常關(guān)鍵的指標(biāo)，感知價值對購買意愿的影響是一貫的，兩者之間存在顯著的正向關(guān)聯(lián)（Eeithaml，1998；Chen&Dubinsky，2003），即感知價值能夠促進(jìn)消費者購買意愿的提升（李健生，2015）。綜上，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖通過多樣化的信息呈現(xiàn)方式以及詳盡的信息呈現(xiàn)內(nèi)容，使消費者切實感知產(chǎn)品價值，當(dāng)感知價值滿足其自身需求時就會激發(fā)消費者購買意愿，促成消費者購買決策。由此提出以下假設(shè)：H2：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖正向影響消費者感知價值。H3：消費者感知價值正向影響消費者購買意愿。H4：消費者感知價值在關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與消費者購買意愿之間有中介作用。3.3假設(shè)匯總與研究模型本研究通過對以往文獻(xiàn)的回顧與邏輯演繹提出相關(guān)假設(shè)與研究模型：圖3.1研究模型圖表3.1假設(shè)匯總一覽表假設(shè)內(nèi)容H1關(guān)鍵意見領(lǐng)袖正向影響消費者購買意愿。H2關(guān)鍵意見領(lǐng)袖正向影響消費者感知價值。H3消費者感知價值正向影響消費者購買意愿。H4消費者感知價值在關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與消費者購買意愿之間有中介作用。4研究設(shè)計4.1問卷設(shè)計與樣本情況為了有效、深入地探索關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對消費者購買意愿的影響機制，本文基于相關(guān)文獻(xiàn)的回顧提出第三章所述的研究模型和假設(shè)，并通過實證分析對研究模型和假設(shè)的正確性進(jìn)行檢驗。本研究通過發(fā)放問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)的搜集以及分析，本研究將通過以下步驟進(jìn)行問卷設(shè)計以確保用于模型和假設(shè)檢驗的數(shù)據(jù)真實、有效，保證研究的合理性和可靠性?；趯η拔难芯康奈墨I(xiàn)回顧，梳理國內(nèi)外權(quán)威期刊的成熟量表，同時結(jié)合本研究的研究目的合理設(shè)置變量測量題項，確定問卷的具體量表和控制變量，形成調(diào)查問卷。問卷的正文由兩部分內(nèi)容組成：（1）控制變量。本文的調(diào)查對象是廈門、泉州、深圳以及上海等地有購買測評博主推薦產(chǎn)品的消費者。本研究將除了被調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷之外，還將職業(yè)以及網(wǎng)紅測評產(chǎn)品消費經(jīng)驗控制變量以提高研究的有效性。（2）研究所涉及的各變量量表。包括關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、消費者感知價值以及消費者購買意愿關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、感知價值以及消費者購買意愿三個變量的量表，具體測量題項如表4.1所示。本研究的測量題項全部采用Likert5點量表進(jìn)行評價，1表示“完全不符合”，5表示“完全符合”。表4.1變量測量題項一覽表潛變量測量題項量表來源關(guān)鍵意見領(lǐng)袖他在網(wǎng)絡(luò)上有一定的名氣夢非（2012）陳洋（2013）Frenzen（1993）他在公眾視野中的曝光度較高他具有強大的粉絲影響力和號召力他在某類產(chǎn)品的專業(yè)知識領(lǐng)域非常在行他對當(dāng)前的流行趨勢把握準(zhǔn)確他非常擅長根據(jù)個人特點推薦產(chǎn)品我經(jīng)常關(guān)注他的日常動態(tài)我曾經(jīng)或一直和他有交流互動，會積極響應(yīng)有關(guān)話題他很注重粉絲對推薦產(chǎn)品的反饋他平時非常關(guān)注這類產(chǎn)品我能感受到該產(chǎn)品對他是有價值的我能感受到他對該產(chǎn)品投入大量時間和精力進(jìn)行測評感知價值我認(rèn)為測評博主推薦的產(chǎn)品從質(zhì)量是可靠的林鑫（2020）鐘凱（2013）我認(rèn)為測評博主推薦的產(chǎn)品做工良好、細(xì)節(jié)到位測評博主推薦的產(chǎn)品帶給我愉悅感或幸福感測評博主推薦的產(chǎn)品讓我得到他人認(rèn)同購買意愿測評博主協(xié)助我做出了購買決策鄧倩和楊安娜（2017）測評博主增加了購買該產(chǎn)品的可能性測評博主改變了我對該產(chǎn)品的原有認(rèn)知和看法以后需要時我還會考慮向他尋求信息我會將測評博主（及其推薦的商品）介紹給親友本次調(diào)研問卷的發(fā)放從2021年3月10日開始至2021年4月10日結(jié)束，通過問卷星樣本調(diào)查功能進(jìn)行發(fā)放。調(diào)查樣本主要來自廈門、泉州、深圳以及上海等地的有購買過網(wǎng)紅測評產(chǎn)品的消費者，本次調(diào)研全部采用網(wǎng)絡(luò)問卷填寫的方式。本次調(diào)研累計發(fā)放問卷180份，剔除無效問卷（沒網(wǎng)紅產(chǎn)品購買經(jīng)驗的問卷、缺項問卷與作答時間少于1分鐘問卷）38份，最終獲得有效問卷142份，問卷有效率為78.9%。調(diào)研樣本基本情況如下表4.2所示。表4.2調(diào)研樣本基本情況一覽表統(tǒng)計變量個體特征頻數(shù)百分比性別男7049.30%女7250.70%年齡20歲以下2114.79%21-30歲5135.92%31-40歲4028.17%41-50歲2316.20%51歲以上128.45%職業(yè)自由職業(yè)者117.75%學(xué)生3826.76%企業(yè)從業(yè)人員5438.03%事業(yè)單位人員2215.49%其他1711.97%學(xué)歷?？萍耙韵?913.38%本科9869.01%碩士1510.56%博士及以上107.04%您購買網(wǎng)紅測評產(chǎn)品的數(shù)量很多9566.90%較多2114.79%較少2014.08%您關(guān)注網(wǎng)紅博主的時間1年以內(nèi)2618.31%1-2年5135.92%3-5年4531.69%6-8年149.86%8年以上117.75%從表4.2可以看出被調(diào)查者男女比例相當(dāng)；年齡分布主要集中于21-30歲，占比35.92%；從職業(yè)來看，被調(diào)查者收入主要集中在企業(yè)從業(yè)人員，占比38.03%；被調(diào)查者購買過很多網(wǎng)紅測評產(chǎn)品人數(shù)最多，占比66.9%；被調(diào)查者關(guān)注網(wǎng)紅博主的時間集中于1-2年；學(xué)歷分布主要集中在本科。4.2共同方法偏差檢驗本研究采用哈曼單因子檢驗方法進(jìn)行共同方法偏差檢驗，檢驗結(jié)果如表4.3所示，第一公因子的方差解釋百分比為37.157%，小于40%，可以認(rèn)為不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。表4.3哈曼單因子檢驗結(jié)果表成分總計初始特征值方差百分比累計%總計提取載荷平方和方差百分比累積%17.80337.15737.1577.80337.15737.15724.82822.99260.1504.82822.99260.15032.32411.06971.2182.32411.06971.2184.9924.72375.9415.7243.45079.3916.6913.29082.6807.5522.63085.3118.3971.88987.2009.3271.55888.75810.3241.54490.30211.2811.33791.63912.2601.23992.87813.2481.18194.05914.2371.13095.18915.195.92796.11716.179.85496.97117.172.81897.78818.152.72298.51019.121.57999.08920.112.53299.62021.080.380100.0004.3信效度檢驗4.3.1信度檢驗本文采用內(nèi)部一致性系數(shù)（克隆巴赫系數(shù)CronbachAlpha值，以下簡稱CA值）對問卷信度進(jìn)行評價，根據(jù)吳明隆的研究當(dāng)總量表的CA值在0.80以上、各分量表的CA值在0.7以上，說明這份問卷的信度較好。通過對本研究的樣本數(shù)據(jù)用SPSS進(jìn)行信度檢驗，檢驗結(jié)果如表4.4所示，可以看出本次調(diào)研的各分量表的CA值都在0.907以上，且總量表的CA值達(dá)到了0.889，說明了各分量表和總量表都具有較好的信度。表4.4量表的信度潛變量題項分量表的CA關(guān)鍵意見領(lǐng)袖170.967消費者感知價值60.920消費者購買意愿60.907總量表CA0.8894.3.2效度檢驗探索性因子分析表4.5KOM和巴特利特檢驗結(jié)果表KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切量數(shù)0.834巴特利特球形度檢驗近似卡方3114.825自由度406顯著性0.000由上表可知，KMO值為0.834，大于0.8，說明該量表數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析；巴特利特球形度檢驗近似卡方值為3114.825，自由度為406，顯著性p值為0.000，通過了顯著性為1%的顯著性檢驗，因此適合進(jìn)行因子分析。本文使用SPSS20.0軟件以探索性因子分析對量表效度進(jìn)行檢驗，抽取特征根大于1的因子進(jìn)行探索性因子分析，通過主成分分析法和最大方差旋轉(zhuǎn)法提取出關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、感知價值以及消費者購買意愿共3個因子，各個題項的因子載荷情況如下表所示，該量表具有良好的效度。表4.6因子分析結(jié)果名稱因子載荷系數(shù)因子1因子2因子3IV1.801IV2.829IV3.876IV4.818IV5.794IV6.833IV7.824IV8.821IV9.820Ⅳ10.816IV11.830IV12.765ME1.863ME2.821ME3.859ME4.846DV1.833DV2.833DV3.820DV4.820DV5.816注：IV表示關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的測量題項ME表示消費者感知價值的測量題項DV表示消費者購買意愿的測量題項4.4描述性統(tǒng)計與相關(guān)性分析各變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)與顯著性情況見表4.7，由表4.7可知，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與感知價值呈正相關(guān)關(guān)系（β=0.226，p<0.01），與消費者購買意愿為呈顯著正相關(guān)關(guān)系（β=0.175，p<0.01），且感知價值與消費者購買意愿也存在正相關(guān)關(guān)系（β=218，p<0.05），適合進(jìn)行回歸檢驗。表4.7主要變量描述性統(tǒng)計與相關(guān)系數(shù)（N=142）Pearson相關(guān)-標(biāo)準(zhǔn)格式平均值標(biāo)準(zhǔn)差關(guān)鍵意見領(lǐng)袖感知價值消費者購買意愿性別年齡學(xué)歷職業(yè)購買數(shù)量關(guān)注時間關(guān)鍵意見領(lǐng)袖4.551.091感知價值4.471.180.175**1消費者購買意愿4.491.100.226**0.218*1性別1.480.500.1040.0370.259**1年齡3.791.36-0.270**-0.247**-0.217**-0.178*1學(xué)歷1.880.600.034-0.03-0.169*-0.1380.1371職業(yè)1.580.900.0940.130.098-0.061-0.080.1211購買數(shù)量2.210.900.0150.0870.0960.125-0.131-0.0670.0451關(guān)注時間2.471.230.023-0.0160.0470.065-0.269**0.0440.135-0.0141*p<0.05**p<0.014.5假設(shè)檢驗（1）主效應(yīng)檢驗本研究采用線性回歸分析進(jìn)行假設(shè)檢驗，檢驗結(jié)果見表4.8，模型1和模型2是包含關(guān)鍵意見領(lǐng)袖和消費者購買意愿的模型。模型1表示只包含控制變量的基準(zhǔn)模型，模型2表示關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與消費者購買意愿關(guān)系的主效應(yīng)模型。由模型2可以看出關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對消費者購買意愿有顯著的正向影響（β=0.888，p<0.01），因此假設(shè)1成立。（2）中介效應(yīng)檢驗由表4.8可知，模型3、模型4、模型5以及模型6是包含關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、消費者感知價值以及消費者購買意愿的模型。模型5是包含關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與消費者感知價值的基準(zhǔn)變量模型，模型6表示關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對消費者感知價值具有顯著的正向影響（β=0.963，p<0.01），因此假設(shè)H2成立。由模型3可知消費者感知價值對消費者購買意愿有顯著的正向影響（β=0.879，p<0.01），所以假設(shè)H3成立。模型4是在模型2的基礎(chǔ)上加入消費者感知價值作為中介變量的模型，在加入消費者感知價值后，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對消費者感知價值的正向影響依舊顯著（β=0.582，p<0.01），因此消費者感知價值在關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對消費者感知價值的關(guān)系中存在顯著的中介作用，故假設(shè)4成立。因此假設(shè)H2、假設(shè)H3和假設(shè)H4均成立。表4.8回歸分析結(jié)果一覽表消費者購買意愿消費者感知價值模型1模型2模型3模型4模型5模型6性別-.037.025.001.016-.043.024年齡-.004.051.063.057-.076-.016學(xué)歷.013-.003.009.001.006-.012婚姻狀況-.136-.070-.076-.071-.068.003工作年限-.006-.064-.024-.048.020-.043月收入-.178-.058-.054-.054-.141-.011關(guān)鍵意見領(lǐng)袖.888**.528**.963**消費者感知價值.879**.374**p<0.05**p<0.014.6分析結(jié)果本文構(gòu)建了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、消費者感知價值以及消費者購買意愿的關(guān)系概念模型，以企業(yè)員工為調(diào)查對象，通過理論推導(dǎo)、問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析等研究方法與SPSS26.0統(tǒng)計軟件的綜合運用，考察了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、消費者感知價值以及消費者購買意愿之間的影響關(guān)系并得出如下結(jié)論：（1）關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對消費者購買意愿具有顯著的正向影響。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖能夠與消費者形成關(guān)系聯(lián)結(jié)獲得消費者認(rèn)同，從而增強消費者購買意愿。（2）關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對消費者價值感知具有顯著的正向影響。網(wǎng)紅測評博主以其知名度以及專業(yè)性為消費者展示產(chǎn)品信息，其豐富的信息呈現(xiàn)方式以及信息內(nèi)容能夠使消費者切實感知到產(chǎn)品價值。（3）消費者價值感知對其購買意愿有顯著的正向影響。當(dāng)消費者對產(chǎn)品價值充分感知，會覺得該產(chǎn)品物超所值能夠滿足自己的需求就會促使消費者產(chǎn)生購買行為。（4）消費者感知價值在關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與消費者購買意愿之間存在中介作用。網(wǎng)紅測評博主通過與消費者的情感連接使消費者對其推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，在感知產(chǎn)品價值的同時加深對其的信任和認(rèn)同，令消費者更愿意相信該博主推薦的產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買意愿。5結(jié)論與展望5.1研究結(jié)論（1）關(guān)鍵意見領(lǐng)袖正向影響消費者購買意愿，網(wǎng)紅測評博主的專業(yè)性、知名度越高越能夠讓消費者信任和追隨，測評博主與消費者的關(guān)系越緊密、對產(chǎn)品知識涉入越多越能夠促進(jìn)消費者的購買意愿。（2）關(guān)鍵意見領(lǐng)袖正向影響消費者感知價值，網(wǎng)紅測評博主對產(chǎn)品信息的呈現(xiàn)方式越直觀以及產(chǎn)品信息越詳盡，越能夠讓消費者將產(chǎn)品與自身需求相匹配，充分感知產(chǎn)品價值；當(dāng)消費者對產(chǎn)品感知價值越高，表示該產(chǎn)品越能夠滿足消費者自身需求，消費者購買的意愿也就越高。5.2建議啟示（1）重視關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的影響。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，消費者對產(chǎn)品信息的了解已經(jīng)不能夠局限于商家對產(chǎn)品的描述，消費者更希望能夠買到符合自己需求，且超出自己預(yù)期的產(chǎn)品，網(wǎng)紅測評博主可以通過專業(yè)地對比眾多同類產(chǎn)品，精準(zhǔn)指出各個產(chǎn)品的不足，幫助消費者對產(chǎn)品進(jìn)行挑選，激發(fā)消費者的購買意愿，是現(xiàn)在乃至未來很長一段時間電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的著力點。（2）強化消費者感知價值的提升。消費者購買決策受消費者對商品感知價值的影響，對于普通產(chǎn)品的消費者來說，產(chǎn)品的使用價值與成本、產(chǎn)品優(yōu)勢與劣勢的差值是敏感的。電商時代的消費者有更多同類產(chǎn)品的選擇空間，因此要求產(chǎn)品廠家不能僅僅滿足于對自家產(chǎn)品的優(yōu)化提升，要主動對比市場同類產(chǎn)品，取長補短，盡可能提升消費者對自家產(chǎn)品的感知價值。（3）注重網(wǎng)紅測評博主的培養(yǎng)。無論是對電商、社交平臺還是對生產(chǎn)廠家來說，要注重培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅博主，網(wǎng)紅博主從信息呈現(xiàn)方式以及內(nèi)容上擁有傳統(tǒng)宣傳方式不具備的高轉(zhuǎn)化率以及高擴散率的特點，消費者往往也會選擇具有高知名度、高專業(yè)性的網(wǎng)紅博主推薦的產(chǎn)品，培育網(wǎng)紅測評博主必然是未來電商競爭的必要條件。5.3研究不足與展望本文的研究過程雖一直秉承客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)態(tài)度，但由于受時間和能力的限制，本研究還存在以下不足之處：（1）由于本研究時間較短，由于要求被調(diào)查者有網(wǎng)紅測評博主推薦產(chǎn)品的購買經(jīng)歷，本研究調(diào)查的樣本數(shù)量十分有限，本文研究結(jié)論可能不具有普適性。未來的研究可以考慮擴大樣本采集范圍與數(shù)量以獲得更具普適性的結(jié)論。（2）本研究的研究方法也存在一定局限性，通過問卷進(jìn)行性的個別調(diào)查容易受被調(diào)查者主觀影響，同時沒有充分考慮網(wǎng)紅測評博主在不同消費場景下對消費者的影響差異，因此以后的研究可以就某種特定消費場景的網(wǎng)紅測評博主對消費者購買意愿的影響機制進(jìn)行探究，以獲得對不同細(xì)分場景更具指導(dǎo)性的建議和結(jié)論。參考文獻(xiàn)[1]石云霞,馬春浩,鮑新新.直播購物消費者沖動性購買意愿影響機制研究[J].山東工商學(xué)院學(xué)報,2021,35(02):60-69.[2]李慧君.基于TPB的直接口服中藥飲片網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響因素研究[J].醫(yī)學(xué)食療與健康,2021,19(07):27-29.[3]田宵函,郭瑞良,王保魯.基于感知風(fēng)險理論的淘寶直播中服裝消費者購買意愿研究[J].北京服裝學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版),2021,41(01):61-66.[4]劉佳,鄒韻婕,劉澤溪.基于SEM模型的電商直播中消費者購買意愿影響因素分析[J].統(tǒng)計與決策,2021,37(07):94-97.[5]劉瑩,李寶庫.負(fù)面評論對消費者購買意愿的影響機制研究——基于雙系統(tǒng)模型[J].財經(jīng)論叢,2021(03):93-102.[6]丁玉紅.網(wǎng)紅產(chǎn)品購買意愿影響因素研究——基于拓展的計劃行為理論[J].長沙大學(xué)學(xué)報,2021,35(02):71-79.[7]史婷婷.KOL營銷模式對消費者購買決策的影響——基于AISAS理論[J].市場周刊,2021,34(03):97-99.[8]JiangliWang.NewPracticeofNetworkIdeologyEducationBasedonKOLModel[J].FrontiersinEducationalResearch,2021,4(1).[9]OncocyteCorp.SetsKeyOpinionLeaderCallonProprietaryMolecularTestsforCancerTreatmentSelection[J].ManufacturingClose-Up,2020.[10]林鑫.社交媒體關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對消費者奢侈品購買決策的影響因素研究[D].北京交通大學(xué),2020.[11]林超越,劉杰,孟璐瑤.“網(wǎng)紅現(xiàn)象”對大學(xué)生思想行為的影響及教育引導(dǎo)策略研究[J].國際公關(guān),2020(06):40-41.[12]常廣庶,朱利利,田軍.用戶生成內(nèi)容中關(guān)鍵意見領(lǐng)袖對電子零售商品牌權(quán)益的影響[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報,2020,38(02):43-55.[13]黃雨薇.淺析KOL模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷——以美妝為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2020(04):64-65.[14]LiuYang,GuZhonglei,KoTobeyH,LiuJiming.IdentifyingKeyOpinionLeadersinSocialMediaviaModality-ConsistentHarmonizedDiscriminantEmbedding.[J].IEEEtransactionsoncybernetics,2020,50(2).[15]滕魯陽.從傳播學(xué)視角淺析博主“@老師好我叫何同學(xué)”走紅緣由[J].視聽,2019(11):162-163.[16]黃潔瀅.直播網(wǎng)紅KOL的形成機制及營銷策略的研究[J].戲劇之家,2019(18):223-224.[17]于卓言.自媒體時代關(guān)鍵意見領(lǐng)袖輿情引導(dǎo)研究[D].吉林大學(xué),2018.[18]趙哲,賈薇,程鵬,張博.垂直電商的服務(wù)創(chuàng)新與價值共創(chuàng)實現(xiàn)機制研究——基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2017,38(04):64-73.[19]謝辛.被引爆的網(wǎng)紅互聯(lián)網(wǎng)直播平臺粉絲文化構(gòu)建與KOL傳播營銷策略[J].北京電影學(xué)院學(xué)報,2017(05):23-30.[20]李宗偉,張艷輝,欒東慶.哪些因素影響消費者的在線購買決策?——顧客感知價值的驅(qū)動作用[J].管理評論,2017,29(08):136-146.[21]張宇強,李義菲,吳曄.社交媒體時代“意見領(lǐng)袖”再思考[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2016,18(06):14-18.[22]陳芳,張益明,盧彤生.口碑營銷模式與關(guān)鍵節(jié)點的管理研究[J].商業(yè)時代,2014(08):55-57.[23]焦亮.基于組織購買過程變遷追蹤關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2010(21):178-181.[24]潘煜,張星,高麗.網(wǎng)絡(luò)零售中影響消費者購買意愿因素研究——基于信任與感知風(fēng)險的分析[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2010(07):115-124.[25]趙冬梅,紀(jì)淑嫻.信任和感知風(fēng)險對消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的實證研究[J].數(shù)理統(tǒng)計與管理,2010,29(02):305-314.[26]畢繼東.網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買意愿影響實證研究[J].情報雜志,2009,28(11):46-51.[27]白琳.顧客感知價值、顧客滿意和行為傾向的關(guān)系研究述評[J].管理評論,2009,21(01):87-93.[28]ReynoldsCarlJ,YatesTom,Hugh