國外商業(yè)銀行市場營銷模式

國外商業(yè)銀行市場營銷模式本文分析了美國、日本等發(fā)達國家的商業(yè)銀行的市場營銷模式，提出隨著我國金融體制改革的深化，國有商業(yè)銀行需要確立市場營銷的新觀念，面向市場，研究市場，研究客戶，科學借鑒發(fā)達國家商業(yè)銀行市場營銷的成功經(jīng)驗，從而發(fā)展自己的營銷戰(zhàn)略，并重點突出“服務(wù)營銷”。商業(yè)銀行市場營銷自20世紀50年代在美國興起以來，由于迎合了商業(yè)銀行注重研究市場、研究客戶、開拓業(yè)務(wù)空間、開發(fā)新的服務(wù)項目以滿足客戶需要等客觀要求，已經(jīng)被各國商業(yè)銀行普遍接受。商業(yè)銀行市場營銷的觀念也由原來的“品牌營銷”、“定位營銷”、逐步轉(zhuǎn)向“服務(wù)營銷”。國有商業(yè)銀行要確立市場營銷的新觀念，就需要研究和借鑒發(fā)達國家商業(yè)銀行市場營銷的有益經(jīng)驗。1.美國商業(yè)銀行的市場營銷模式美國商業(yè)銀行的專家認為，銀行經(jīng)營的危險問就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，而放棄對銀行的監(jiān)測工作，銀行只有通過后者才能鑒定當前提供的服務(wù)是否符合客戶的需要。為此，市場營銷活動應主要致力于：第一，采用一攬子的服務(wù)方式，即系列化業(yè)務(wù)服務(wù)。為了適應客戶在生命周期中所處的不同情況，美國商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項目進行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。同時，這種服務(wù)還向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報員為一體的“個人銀行家”，負責對客戶的財務(wù)狀況提供咨詢，并對客戶所需的金融服務(wù)項目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。第二，采用有針對性的服務(wù)方式。圍繞客戶需要，把客戶市場細分為不同的門類，并分別由已有的或新的金融產(chǎn)品來滿足。商業(yè)銀行人士認為，如果要取得更大的市場占有額，必須弄清楚這個市場的哪個部門能從自己提供的金融產(chǎn)品中得到好處。第三，培養(yǎng)“關(guān)系”經(jīng)理的服務(wù)方式。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項目和地區(qū)、行業(yè)界限的人際關(guān)系。“關(guān)系經(jīng)理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù)，使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實實的“用戶”，成功地實現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務(wù)的發(fā)展。第四，加強公共關(guān)系，保持良好的信譽。美國的商業(yè)銀行特別注重公眾輿論態(tài)度的變化，認為加強公共關(guān)系、贏得公眾好評是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。因此，商業(yè)銀行從不放棄任何通過報刊、會議、商談以及其他各種媒介活動進行宣傳報道的機會，尤其偏愛使用廣告這一促銷手段，美國商業(yè)銀行的廣告費用遠遠超過其他國家。2.日本商業(yè)銀行的市場營銷模式日本國內(nèi)的學者認為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場準入障礙的消除和市場競爭機制的加入，金融服務(wù)業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機構(gòu)并不總是處在有利的盈利地位，對于專門從事于某個領(lǐng)域的小金融機構(gòu)和能夠提供高質(zhì)量服務(wù)的銀行業(yè)來說，依然有大量的商業(yè)機會。因此，面向牪牨世紀的商業(yè)銀行為了適應市場的不斷變化，經(jīng)營理念必須轉(zhuǎn)向用戶導向，主要的成功要素有三：第一，加強銷售和開拓市場，提高銀行的服務(wù)能力。具體包括發(fā)展咨詢式銷售能力，改進與客６７《國際金融研究》牨牴牴牳年第牱期戶的關(guān)系，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場，重組面向用戶的分支網(wǎng)點，建立有效的推銷渠道，諸如建立實驗性自動化分支點和百貨公司型的“金融廣場”，通過使用信息網(wǎng)絡(luò)吸引客戶，如在消費者市場中開辟犃犜犕、犘犗犛牣網(wǎng)絡(luò)和“家庭銀行業(yè)務(wù)”等，在批發(fā)市場中開辟現(xiàn)金管理系統(tǒng)犆犕犛、增值犞犃犖犛和電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)犈犇犐等。第二，通過重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。金融機構(gòu)要引入研究和開發(fā)的概念，加強業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開發(fā)能力，發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)的“內(nèi)部辦公室業(yè)務(wù)”，企業(yè)可以通過委托銀行辦理事務(wù)性工作，降低其勞動力成本和信息領(lǐng)域的投資支出，從而使經(jīng)營活動更趨合理化。第三，改革管理系統(tǒng)，提高銀行的能力。改革的目的不是要加強行政管理的能力，而是要建立支持營銷戰(zhàn)略行動的利潤與風險管理機制，健全銀行業(yè)績評估指標體系，改革企業(yè)文化，加強員工的社會責任感，使銀行本身以一個良好的企業(yè)公民形象加入社會，并通過專門的項目系統(tǒng)地完成社會義務(wù)，樹立金融機構(gòu)的卓著信譽。隨著我國金融體制改革的深化，國有商業(yè)銀行需要確立市場營銷的新觀念，面向市場，研究市場，研究客戶，科學借鑒發(fā)達國家商業(yè)銀行市場營銷的成功經(jīng)驗，從而發(fā)展自己的營銷戰(zhàn)略，并重點突出“服務(wù)營銷”。1.科學導入CIS戰(zhàn)略，統(tǒng)一企業(yè)經(jīng)營理念CIS是企業(yè)識別系統(tǒng)，或者稱企業(yè)形象戰(zhàn)略。導入CIS理論和技法，必須聯(lián)系我國實際，加以吸收、消化和創(chuàng)新，把我國傳統(tǒng)文化的精髓與現(xiàn)代商品經(jīng)濟的觀念及現(xiàn)代西方企業(yè)管理的方法加以融合，創(chuàng)造出具有我國國有商業(yè)銀行特色的CIS。這樣，國有商業(yè)銀行