9市場營銷組合2-定價和渠道

9市場營銷組合2—定價和渠道學(xué)習(xí)目標(biāo)理解可供企業(yè)選擇的各種定價策略掌握如何設(shè)定市場營銷組合中的價格理解企業(yè)選擇銷售其產(chǎn)品或效勞的地點的重要性理解市場營銷組合中渠道的含義學(xué)習(xí)內(nèi)容9.1前言9.2定價目標(biāo)9.3定價策略9.4分銷9.5分銷管理9.6顧客9.1前言鑒于定價是一個復(fù)雜的問題，必須對定價目標(biāo)和定價策略進(jìn)行慎重的權(quán)衡選擇。9.2定價目標(biāo)利潤〔核心目標(biāo)〕〔投資〕收益率成長競爭市場份額9.3定價策略9.3.1撇脂定價策略9.3.2滲透定價策略9.3.3混合定價策略9.3.4差異定價策略9.3.5本錢加成定價法9.3.6促銷定價策略9.3.7邊際本錢定價策略9.3.8談判定價9.3.9通行價格定價策略9.3.10隨行就市定價策略9.3.1撇脂定價策略

〔SkimmingPricing〕通過制定高價格來掠取高額利潤?！沧非蠖唐诶麧欁畲蠡硨τ谏芷诙虝旱漠a(chǎn)品來說尤為適用。對于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價策略。適用條件市場上存在一批購置力很強(qiáng)、并且對價格不敏感的消費者這樣的一批消費者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖暫時沒有競爭對手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差異化優(yōu)勢當(dāng)有競爭對手參加時，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力本企業(yè)的品牌在市場上有傳統(tǒng)的影響力優(yōu)點〔1〕利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險。在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對其尚無理性的認(rèn)識，此時的購置動機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。優(yōu)點〔2〕先制定較高的價格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。在新產(chǎn)品開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。缺點高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。高價高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降。此時假設(shè)無其它有效策略相配合，那么企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一局部消費者。價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵抗，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。9.3.2滲透定價策略

〔PenetrationPricing〕采用低價策略來增加市場份額，進(jìn)行市場滲透。對于那些具有蓬勃的增長潛力、市場生命周期較長的產(chǎn)品較為適用。適用條件市場對價格敏感。需求對價格極為敏感，低價可以刺激市場迅速增長〔需求價格彈性大〕生產(chǎn)經(jīng)營費用隨經(jīng)驗的增加而降低〔規(guī)模經(jīng)濟(jì)〕低價不會引起實際或是潛在的過度競爭優(yōu)點新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場，市場占有率高。微利阻止了競爭者進(jìn)入，可以增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力。低價策略，促進(jìn)消費需求。缺點利潤微薄，投資回報期長。降低企業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，易使消費者產(chǎn)生不信任感。9.3.3混合定價策略在產(chǎn)品投向市場之處，企業(yè)采用撇脂定價策略，而后，隨著競爭的不斷加劇，企業(yè)對產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，實施降價策略。9.3.4差異定價策略

〔PriceDiscrimination〕對于同一產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)在不同地區(qū)或面向不同細(xì)分市場進(jìn)行銷售時，制定不同的價格?！泊罅抠徶胦r小規(guī)模購置，距離較近or距離較遠(yuǎn)，頂峰時間or平常時間，個人使用者or企業(yè)使用者〕日常生活中的差異定價——公交公司的老人免費卡和學(xué)生卡、iPad和iPadMini、精裝圖書和簡裝圖書、淡旺季的航空公司機(jī)票價格、火車上中下鋪、演唱會座位、白天和夜間的長途費。。。差異定價的幾種形式顧客細(xì)分定價產(chǎn)品形式差異定價:企業(yè)按產(chǎn)品的不同型號、不同式樣，制定不同的價格，但不同型號或式樣的產(chǎn)品其價格之間的差額和本錢之間的差額是不成比例的形象差異定價地點差異的定價時間差異定價。。。。。。適用條件市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場表現(xiàn)出不同的需求程度。各個市場之間必須是相互別離的。在高價的細(xì)分市場中，競爭者不可能以低于企業(yè)的價格競銷。細(xì)分市場和控制市場的本錢不得超過實行差異價格所得的額外收入。差異價格不會引起顧客的厭惡和不滿。差異價格策略的實施不應(yīng)是非法的。9.3.5本錢加成定價法

〔Cost-plusPricing〕對每一單位產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢進(jìn)行精確的估算，然后在此根底上加上一個固定百分比的利潤來確定最后的價格。

價格＝單位本錢＋單位本錢×本錢利潤率＝單位本錢〔l＋本錢利潤率〕優(yōu)點計算方法簡便易行，資料容易取得。根據(jù)完全本錢定價，能夠保證企業(yè)所消耗的全部本錢得到補償，并在正常情況下能獲得一定的利潤。有利于保持價格的穩(wěn)定。當(dāng)消費者需求量增大時，按此方法定價，產(chǎn)品價格不會提高，而固定的加成，也使企業(yè)獲得較穩(wěn)定的利潤。同一行業(yè)的各企業(yè)如果都采用完全本錢加成定價，只要加成比例接近，所制定的價格也將接近，可以減少或防止價格競爭。缺點無視了產(chǎn)品需求彈性的變化。不同的產(chǎn)品在同一時期，同一的產(chǎn)品在不同時期〔產(chǎn)品生命周期不同階段〕，同一的產(chǎn)品在不同的市場，其需求彈性都不相同。因此產(chǎn)品價格在完全本錢的根底上，加上一固定的加成比例，不能適應(yīng)迅速變化的市場要求，缺乏應(yīng)有的競爭能力。以完全本錢作為定價根底缺乏靈活性，在有些情況下容易做出錯誤的決策。不利于企業(yè)降低產(chǎn)品本錢。9.3.6促銷定價策略

〔PromotionalPricing〕所制定的產(chǎn)品價格往往要低于正常價格水平，此時企業(yè)的目的通常是向市場推出新產(chǎn)品，或者是對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行促銷。方式招徠定價——一些超市和百貨商店將某幾種產(chǎn)品的價格定得特別低，以招徠顧客前來購置正常價格的產(chǎn)品。特別事件定價——企業(yè)在利用開業(yè)慶典或開業(yè)紀(jì)念日或節(jié)假日等時機(jī)，降低某些產(chǎn)品的價格，以吸引更多的顧客?，F(xiàn)金回扣——制造商對在特定的時間內(nèi)購置企業(yè)產(chǎn)品的顧客給予現(xiàn)金回扣，以清理存貨，減少積壓。心理折扣——即企業(yè)開始時給產(chǎn)品制定很高的價格，然后大幅度降價出售，刺激顧客購置。9.3.7邊際本錢定價策略

〔MarginalCostPricing〕生產(chǎn)能力有剩余的企業(yè)提高產(chǎn)量時，只要其收益高于變動本錢的增加，便可以從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲益。當(dāng)這局部額外收益即邊際收入，高于邊際本錢〔變動本錢〕，企業(yè)便能夠抵消局部固定本錢。9.3.8談判定價

〔NegotiatingPricing〕潛在顧客先提出一個自己的可接受報價，而賣方也會盤算自己索要的價格。買方最后可能會提高出價，而賣方作為回報，也會相應(yīng)的降低價格，從而達(dá)成交易?！补I(yè)產(chǎn)品市場、路邊攤小販。。?！?.3.9通行價格定價策略企業(yè)對所有顧客都收取同樣的價格。9.3.10隨行就市定價策略

〔Going-ratePricing〕企業(yè)的定價與其他企業(yè)的產(chǎn)品定價保持一致，而這一價格往往是由市場上產(chǎn)品的供給與需求決定的，這往往會在企業(yè)間產(chǎn)生一種公平的報酬。優(yōu)點平均價格水平通常被認(rèn)為是“合理價格〞，易為用戶所接受；容易與競爭對手和平共處，防止劇烈競爭產(chǎn)生的風(fēng)險；一般能為企業(yè)帶來適度的利潤；可適用于任何市場結(jié)構(gòu)。適用條件難以估算本錢；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價，很難了解購置者和競爭者對本企業(yè)的價格的反響。另一種常見的定價方法分類本錢導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價本錢導(dǎo)向定價〔1〕本錢加成定價法——按照單位本錢加上一定百分比的加成來確定產(chǎn)品銷售價格。P=C(1+R)〔2〕目標(biāo)定價法——根據(jù)估計的銷售收入和估計的產(chǎn)量來確定價格。該法的重要缺陷是，即企業(yè)以估計的銷售量來制定的價格，但價格卻又是影響銷售量的重要因素。需求導(dǎo)向定價〔1〕認(rèn)知價值定價法——企業(yè)根據(jù)購置者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值來確定價格的方法。該法關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地計算產(chǎn)品所提供的全部市場認(rèn)知價值?！?〕反向定價法——企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的本錢和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。競爭導(dǎo)向定價〔1〕隨行就市定價法——企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價?！?〕投標(biāo)定價法——采購機(jī)構(gòu)〔買方〕在報刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供給商〔賣方〕在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。關(guān)鍵詞和術(shù)語——定價、定價目標(biāo)、定價策略、撇脂定價、滲透定價、混合定價、差異定價、本錢加成定價、促銷定價、邊際本錢定價、談判定價、通行定價、隨行就市定價9.4分銷9.4.1分銷職能9.4.2運輸系統(tǒng)的選擇9.4.3分銷鏈9.4.4直銷9.4.5批發(fā)商9.4.6零售商分銷渠道與營銷渠道分銷渠道——生產(chǎn)商、商人中間商〔取得所有權(quán)〕、代理中間商〔幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)〕和最終消費者營銷渠道——供給商、生產(chǎn)商、商人中間商〔取得所有權(quán)〕、代理中間商〔幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)〕、輔助商和最終消費者9.4.1分銷職能分銷是指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的實體移動的過程，涉及倉儲、運輸以及產(chǎn)品的處理各個環(huán)節(jié)。分銷系統(tǒng)必須要確保所有的產(chǎn)品都能夠按時到達(dá)銷售地點。9.4.2運輸系統(tǒng)的選擇公路運輸鐵路運輸水運空運優(yōu)點應(yīng)用十分廣泛且非常便宜相對價格低廉成本很低十分快捷缺點取決于運輸距離的長短以及交通網(wǎng)路的發(fā)展水平受到運輸線路的限制速度太慢，且必須有河流或海洋的地方費用高昂運輸系統(tǒng)的選擇取決于幾方面因素運輸速度要求產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的運輸本錢產(chǎn)品所需的裝卸次數(shù)9.4.3分銷鏈產(chǎn)業(yè)用品市場：制造商——顧客消費者市場：制造商——顧客制造商——批發(fā)商——零售商——顧客制造商——批發(fā)商——顧客制造商——零售商——顧客分銷鏈的長度和寬度分銷渠道可根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有銷售責(zé)任的機(jī)構(gòu)都叫一個渠道層次。零階渠道一階渠道二階渠道三階渠道分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型的中間商數(shù)目的多少。密集分銷選擇分銷獨家分銷9.4.4直銷〔DirectSelling〕制造商將其產(chǎn)品直接銷售給顧客。通過企業(yè)在某一地區(qū)或國家內(nèi)自有銷售機(jī)構(gòu)進(jìn)行借助發(fā)布廣告以及郵寄銷售和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)〔需確保產(chǎn)品的配送效率，自營物流or物流外包〕9.4.5批發(fā)商〔Wholesaler〕也即中間人，先是大量購入產(chǎn)品并儲存在倉庫內(nèi)，在接到訂單時，迅速地將整批貨物分解成較小單元，出售給零售商。

制造商——批發(fā)商——零售商——顧客，批發(fā)商可否去除？批發(fā)商的存在與哪些因素有關(guān)？9.4.6零售商〔Retailer〕分銷鏈的最后一個環(huán)節(jié)，它將產(chǎn)品和效勞提供給最終消費者。獨立貿(mào)易商自助效勞店超市超級商店和大型超級市場百貨商店專用品商店多元化連鎖商店折扣商店無門市商店〔直復(fù)市場營銷、郵寄銷售、面對面直銷、自動售貨機(jī)銷售〕9.5分銷管理在保證實現(xiàn)其產(chǎn)品按時完好無損地到達(dá)目的地的同時，思考如何使其本錢最小化。如何使用分銷鏈〔“推〞銷還是“拉〞銷？〕運輸方法〔自建還是外包？〕市場滲透〔所有市場還是特定市場？〕倉庫的位置〔靠近運輸線路還是不同地方的工廠直接發(fā)貨？〕溝通方式包裝類型