-國際市場定價策略

第十三章國際市場定價策略休布雷公司的妙招休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司。其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒市場享有較高的聲譽(yù)，市場占有率達(dá)23%。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低1美元。面臨對手的價格競爭，按照慣常的做法休布雷公司有三種對策可以選擇：(1)降價1美元，以保住市場占有率；(2)維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手相對抗；(3)維持原價聽任其市場占有率降低。由此看出，不管休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。然而，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮之后，卻成功的制定了對方意想不到的第四種策略——即將史密諾夫酒的價格再提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價格低一些的波波酒。其實這三種酒的品質(zhì)和本錢幾乎相同。但實施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。第一節(jié)價格制定的影響因素產(chǎn)品價格BECDA定價目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求政府政策競爭價格一、企業(yè)定價目標(biāo)因素定價目標(biāo)類表現(xiàn)形式適用條件注意事項利潤最大利潤壟斷性的新產(chǎn)品消費者承受力與法規(guī)目標(biāo)利潤投資回收要求清晰的產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)進(jìn)入障礙大小與企業(yè)競爭力合理利潤競爭充分,信息透明行業(yè)平均利潤水平的趨勢市場占有率以較低價格迅速贏得更大的市場份額競爭激烈但格局并不明朗的產(chǎn)品或服務(wù)需求彈性與競爭者的反應(yīng)能力生存保本或虧本以維持最低的現(xiàn)金流需要,度過市場嚴(yán)冬進(jìn)入衰退期產(chǎn)品;企業(yè)遭遇突發(fā)事件,難以有效應(yīng)對企業(yè)虧本承受的時間長短二、本錢因素1、國際營銷產(chǎn)品本錢的構(gòu)成：〔1〕關(guān)稅〔2〕中間環(huán)節(jié)費用〔3〕風(fēng)險本錢〔通貨膨脹、匯率波動〕2、產(chǎn)品的最低價格取決于產(chǎn)品的本錢三、市場需求消費者感知價值決定價格的最高限度農(nóng)民—商鼎—收藏家四、競爭狀況完全壟斷寡頭壟斷完全競爭1N少數(shù)幾家在一個行業(yè)中有幾家企業(yè)價格競爭最劇烈？五、政府對價格的調(diào)控政策征收關(guān)稅：國外價格比國內(nèi)高價格補(bǔ)貼：國外價格比國內(nèi)低總結(jié)：價格制定的三度空間價格的最高限度：消費者的感知價值價格的最低限度：企業(yè)的本錢政府價格法律允許程度第二節(jié)定價的一般方法一、本錢導(dǎo)向定價－－傳統(tǒng)的定價觀念加成定價：盈虧平衡定價：目標(biāo)利潤定價：其根底是以企業(yè)的生產(chǎn)本錢為出發(fā)點！二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。1、倒推定價法2、感知價值定價法根據(jù)消費者的認(rèn)知價值來定價的；消費者比較全面的感知價值包括商品效用價值、效勞價值、人員價值、形象價值等組成。宜家的價格制定宜家的定價機(jī)制是“先設(shè)計價簽，再定產(chǎn)品〞；宜家的設(shè)計人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的狀況，按照“價格矩陣〞設(shè)計產(chǎn)品，并且保證這個產(chǎn)品的價格是最有利于銷售的，比方低于市場價格10%。凱特比勒公司的感受價值定價凱特比勒公司是一家生產(chǎn)經(jīng)營牽引機(jī)的公司，它的定價方法十分奇特，一般牽引機(jī)的價格均在2萬美元左右，而該公司卻賣2.4萬美元，雖然高4000美元一臺，卻賣得更多。

當(dāng)顧客上門詢問為何該公司的牽引機(jī)要貴4000美元時，該公司的經(jīng)銷人員會給你算一筆帳:

20000美元是與競爭者同一型號機(jī)器的價格

+3000美元是產(chǎn)品更耐用多付的價格

+2000美元是產(chǎn)品可靠性更好多付的價格

+2000美元是公司效勞更佳多付的價格

+l000美元是保修期更長多付的價格

28000美元是上述應(yīng)付價格的總和

-4000美元是折扣

24000美元是最后價格

凱特比勒公司的經(jīng)銷人員使目瞪口呆的客戶相信，他們要付24000美元，就能買到價值28000美元的牽引機(jī)一臺，從長遠(yuǎn)來看，購置這種牽引機(jī)的本錢更低。三、競爭導(dǎo)向定價法(1)通行價格定價法通行價格定價法是競爭導(dǎo)向定價方法中廣為流行的一種。定價是使零售店商品的價格與競爭者商品的平均價格保持一致。①平均價格水平在人們觀念中常被認(rèn)為是“合理價格〞，易為消費者接受。②試圖與競爭者和平相處，防止劇烈競爭產(chǎn)生的風(fēng)險。③一般能為零售店帶來合理、適度的盈利。這種定價適用于競爭劇烈的均質(zhì)商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品的價格確定。在完全寡頭壟斷競爭條件下也很普遍。三、競爭導(dǎo)向定價法(2)主動競爭定價法根據(jù)產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的商品差異狀況來確定價格。定價時首先將市場上競爭商品價格與零售店估算價格進(jìn)行比較，分為高、一致及低三個價格層次。其次，將零售店商品的性能、質(zhì)量、本錢、式樣、產(chǎn)量等與競爭零售店進(jìn)行比較，分析造成價格差異的原因。再次，根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定零售店商品的特色、優(yōu)勢及市場定位，在此根底上，按定價所要到達(dá)的目標(biāo)，確定商品價格。最后，跟蹤競爭商品的價格變化，及時分析原因，相應(yīng)調(diào)整零售店商品價格。三、競爭導(dǎo)向定價法〔3〕投標(biāo)定價法企業(yè)在規(guī)定的期限內(nèi)填寫標(biāo)單，上面填明可供給商品的名稱、品種、規(guī)格、價格、數(shù)量、交貨日期等，密封送給招標(biāo)人〔即政府采購機(jī)構(gòu)〕，這叫做投標(biāo)。這種價格是供貨企業(yè)根據(jù)對競爭者的報價的估計制定的，而不是按照供貨企業(yè)自己的本錢費用或市場需求來制定的。供貨企業(yè)的目的在于贏得合同，所以它的報價應(yīng)低于競爭對手的報價。這種定價方法叫做投標(biāo)定價法。第三節(jié)國際市場產(chǎn)品定價策略定價方法確定根本價格定價策略對根本價格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整一、新產(chǎn)品定價策略時間價格成本線撇脂定價策略滲透定價策略〔一〕撇脂定價策略：把產(chǎn)品價格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本錢，以求短期內(nèi)攫取最大利潤，盡早收回投資。優(yōu)點在于：1、便于快速收回投資;2、便于價風(fēng)格整；3、便于控制需求;摩托羅拉在中國市場上率先推出尋呼機(jī)時，就采取了此策略，隨著競爭的增多，其價格也隨之下調(diào)。采用撇脂定價的條件是：1、市場有足夠的購置者，需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少；2、存在較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘，即使高價，企業(yè)在一定時間內(nèi)仍能獨家經(jīng)營，其他競爭者難以進(jìn)入；3、可以通過高價樹立高檔產(chǎn)品的形象；4、企業(yè)的生產(chǎn)能力有限，通過高價限制消費者需求量撇脂策略的缺點：(1)高價產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗。

(2)高價高利會導(dǎo)致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價格急劇下降

。此時假設(shè)無其它有效策略相配合，那么企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一局部消費者。

(3)價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價值，在某種程度上損害消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵

制，誘發(fā)公共關(guān)系問題。

從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，在消費者日益成熟、購置行為日趨理性的今天，

采用這一策略必須謹(jǐn)慎(二)滲透定價策略企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場時價格定的相對較低，以吸引大量顧客及迅速翻開市場，短期內(nèi)獲得比較高的市場占有率，同時通過接近本錢的定價，嚇退其他打算進(jìn)入該領(lǐng)域的競爭者的一種定價策略。采取滲透定價應(yīng)具備的條件：1、市場需求大，顧客對價格比較敏感2、生產(chǎn)該產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯；3、低價但不致于引起競爭者的報復(fù)和傾銷的指控聯(lián)通在推廣CDMA網(wǎng)絡(luò)時曾定位為精品網(wǎng)絡(luò)，采取撇脂價格策略。那時款式很少，價格高昂，造成用戶增長速度極其緩慢，半年時間尚未完成100萬用戶的目標(biāo)。吸引不到用戶對于后續(xù)投資產(chǎn)生了沉重壓力，聯(lián)通難以獲得資金進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的不完善導(dǎo)致用戶獲得更加困難，進(jìn)入了一個惡性循環(huán)，直至實行集中采購贈予用戶才發(fā)生了本質(zhì)改變，不到1個月就完成了第二個100萬用戶。

為新產(chǎn)品確定一個較低的上市價格，以積極推銷的低價方法，迅速開辟大量的市場來擴(kuò)大市場份額。這種方式表達(dá)在廣州本田。廣州本田的產(chǎn)品定價一直是與世界接軌的價格，這個價格比較符合消費者心理的感知價格，所以廣州本田的“低價策略〞曾讓本田雅閣一度逆市而升，本田雅閣甚至在國內(nèi)不少地區(qū)出現(xiàn)斷貨的情況。而廣本飛度曾經(jīng)以9.98萬元的價格進(jìn)入市場，這個價格在當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)型轎車市場中極具殺傷力，它迫使菲亞特等４個品牌相繼下調(diào)價格。

二、心理定價策略取脂定價尾數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價滲透定價求新心理準(zhǔn)確廉價高檔大方求名心理求廉心理新產(chǎn)品廉價品奢侈品名精品群眾品1、整數(shù)定價對于那些無法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費者往往通過其價格的上下來判斷其質(zhì)量的好壞。但是，在整數(shù)定價方法下，價格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數(shù)價格來給消費者造成高價的印象。整數(shù)定價常常以偶數(shù)，特別是“0〞作尾數(shù)。例如，精品店的服裝可以定價為1000元，而不必定為998元。這樣定價的好處，(1)可以滿足購置者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購置精品的虛榮心；(2)省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價格結(jié)算；(3)花色品種繁多、價格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價效應(yīng)，在消費者心目中樹立高檔、高價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。整數(shù)定價策略適用于需求的價格彈性小、價格上下不會對需求產(chǎn)生較大影響的商品，如流行品、時尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等，由于其消費者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價格。2、尾數(shù)定價指企業(yè)利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，盡可能在價格上不進(jìn)位?？梢栽谥庇^上給消費者一種廉價的感覺，從而激起消費者的購置欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加。使用尾數(shù)定價，可以使價格在消費者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng)：(1)廉價。標(biāo)價99.97元的商品和100.07元的商品，雖僅相差0.1元，但前者給購置者的感覺是還不到“100元〞，后者卻使人認(rèn)為“100多元〞，因此前者可以給消費者一種價格偏低、商品廉價的感覺，使之易于接受；(2)精確。帶有尾數(shù)的定價可以使消費者認(rèn)為商品定價是非常認(rèn)真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進(jìn)而會產(chǎn)生一種信任感；(3)中意。由于民族習(xí)慣、社會風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價值觀念的影響，某些數(shù)字常常會被賦予一些獨特的涵義，企業(yè)在定價時如能加以巧用，那么其產(chǎn)品將因之而得到消費者的偏愛。奇數(shù)尾數(shù)價格實驗數(shù)字與價風(fēng)格查使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形數(shù)字法那么在實踐中，無論是整數(shù)定價還是尾數(shù)定價，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細(xì)斟酌。比方，美國、加拿大等國的消費者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得廉價，所以，在北美地區(qū)，零售價為49美分的商品，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零〞作結(jié)尾，這是因為偶數(shù)在日本表達(dá)著對稱、和諧、桔祥、平衡和圓滿。3、聲望定價根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。聲望定價可以滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此，這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場影響、深受市場歡送的著名商標(biāo)。比方，臺灣寶麗來太陽鏡價格高達(dá)240～980元，我國的景泰藍(lán)瓷器在國際市場價格為2000多法郎，都是成功地運(yùn)用聲望定價策略的典范。為了使聲望價格得以維持，需要適當(dāng)控制市場擁有量。英國名車勞斯萊斯的價格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細(xì)的做工外，嚴(yán)格控制產(chǎn)量也是一個很重要的因素。在過去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15000輛轎車，美國艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。四、折扣定價策略季節(jié)折扣以舊換新現(xiàn)金折扣非累計折扣處理過季商品消除購置阻力早點收回貨款促進(jìn)顧客每次多購置累計折扣折扣類型長期留住一個顧客定價目的1、數(shù)量折扣指按購置數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購置數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵大量購置，或集中向本企業(yè)購置。數(shù)量折扣包括累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。累計數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時間內(nèi)，購置商品假設(shè)到達(dá)一定數(shù)量或金額，那么按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵顧客經(jīng)常向本企業(yè)購置，成為可信賴的長期客戶。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購置某種產(chǎn)品到達(dá)一定數(shù)量或購置多種產(chǎn)品到達(dá)一定金額，那么給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵顧客大批量購置，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷。2、現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務(wù)風(fēng)險。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。3、功能折扣生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)品分銷過程中所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險，對不同的中間商給予不同的折扣。對生產(chǎn)性用戶的價格折扣也屬于一種功能折扣。功能折扣比例確實定，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購置批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險、效勞水平、履行的商業(yè)責(zé)任，以及產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中經(jīng)歷的環(huán)節(jié)多少和產(chǎn)品在市場上的最終售價等。功能折扣的結(jié)果，形成購銷差價和批零差價。4、季節(jié)折扣許多產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費存在季節(jié)性，旺季暢銷，淡季滯銷。季節(jié)折扣就是企業(yè)對淡季購置商品的顧客給予的一種減價優(yōu)惠。例如，服裝生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，對不合時令的服裝，給予季節(jié)折扣，以鼓勵中間商和用戶提前購置、多購置；旅游公司在旅游淡季，給游客以價格折扣，是為了招徠更多的生意。季節(jié)折扣比例確實定，應(yīng)考慮本錢、儲存費用、基價和資金利息等因素。季節(jié)折扣有利于減少庫存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，防止因季節(jié)需求變化帶來的市場風(fēng)險。五、互補(bǔ)品的定價策略怎樣定價才能到達(dá)最正確？互補(bǔ)品定價策略1、互補(bǔ)品價格的關(guān)聯(lián)效應(yīng)主體產(chǎn)品消費對連帶產(chǎn)品消費的乘數(shù)效應(yīng)2、互補(bǔ)品價格的制定策略主體產(chǎn)品定低價以扮演引誘品，連帶產(chǎn)品定高價以充當(dāng)俘虜品。博士倫隱形眼鏡定價六、招徠定價招徠定價是以低價商品吸引客流，以高價商品獲得利潤案例：一元錢拍賣活動北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦〞一元拍賣活動“，所有拍賣商品均以1元起價，報價每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產(chǎn)生一種〞賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術(shù)，它以低廉的拍賣品活潑商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升，這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價商品，必須是顧客都需要、而且市場價為人們所熟知的才行。七、產(chǎn)品大類的定價策略1、什么的產(chǎn)品大類？同一品種不同檔次形成不同大類；2、產(chǎn)品大類的價格策略：產(chǎn)品大類價格差距小，有利于高檔次產(chǎn)品的銷售；產(chǎn)品大類價格差距大，有利于低檔次產(chǎn)品的銷售；高價樣品的作用30000150001000012000八、地區(qū)定價策略1、全球統(tǒng)一定價本國價格按照匯率比例轉(zhuǎn)換成各個國家的貨幣價格2、國別定價策略根據(jù)各個國家生活標(biāo)準(zhǔn)分別制訂不同的價格微軟的全球定價策略

第四節(jié)國際價格變動和價風(fēng)格整市場均衡企業(yè)產(chǎn)品價格競爭產(chǎn)品價格一、韋伯-費勒實驗價格實驗1實驗2實驗3實驗410095908580韋伯-費勒實驗實驗A:假設(shè)你所光臨的文具店計算器的價格是20元，而有人告訴你其他商店的價格是15元。實驗B:假設(shè)你所光臨的文具店計算器的價格是120元，而有人告訴你其他商店的價格是115元。實驗結(jié)果：在A實驗中大約68％的人會換一家商店去購置，B實驗中大約29%人會愿意換一家商店去購置。韋伯-費勒定律1、消費者對價格變化感受取決于變化的百分比而非絕對值；2、價格上下各有一個界限，將價風(fēng)格整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被無視；3、在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接受；4、一次性將價格下降到下限之下，比屢次小幅降價效果要好。二、主動提價本錢上漲通貨膨脹供不應(yīng)求……