8-房地產(chǎn)營銷價格策略

第八章房地產(chǎn)營銷價格策略

1價格在房地產(chǎn)營銷中的地位價格：是指工程房源的單價、總價及優(yōu)惠促銷政策。產(chǎn)品價格渠道促銷2“只有賣不出去的價格、沒有賣不出去的房子〞。38.1.1房地產(chǎn)價格的內(nèi)涵及特征1.房地產(chǎn)價格的內(nèi)涵〔1〕房地產(chǎn)價格經(jīng)濟學(xué)意義上的內(nèi)涵從經(jīng)濟學(xué)的角度看，房地產(chǎn)的價格是指房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)及其經(jīng)營過程中，凝結(jié)在房地產(chǎn)商品活動中活勞動與物化勞動的貨幣表現(xiàn)。它是房屋建筑物價格和地產(chǎn)價格的統(tǒng)一，是房地產(chǎn)商品價值和地租資本化價格的綜合性貨幣表現(xiàn)?！?〕房地產(chǎn)價格營銷學(xué)意義上的內(nèi)涵從營銷學(xué)的角度看，房地產(chǎn)價格是消費者對于房地產(chǎn)商品價值判斷的貨幣表現(xiàn)。8.1房地產(chǎn)價格的內(nèi)涵、特征和分類42．房地產(chǎn)價格的特征房地產(chǎn)價格與一般物價既有共同之處，也有自身特有的屬性?！?〕土地價格不由生產(chǎn)本錢決定〔2〕房地產(chǎn)的保值性與增值性〔3〕房地產(chǎn)價值的個別性〔4〕房地產(chǎn)價格構(gòu)成的復(fù)雜性〔5〕房地產(chǎn)價格表現(xiàn)形式的多樣性〔6〕房地產(chǎn)價格與物權(quán)的密切相關(guān)性8.1房地產(chǎn)價格的內(nèi)涵、特征和分類53、定價的原那么〔1〕合理的市場價格應(yīng)該是一個范圍。〔2〕只有真正客觀地掌握了市場，才有可能制定一份優(yōu)秀的價目表。〔3〕價目表是工具，它首先是樓盤價值的具體表達,同時也是在競爭中勝出的利器。8.1房地產(chǎn)價格的內(nèi)涵、特征和分類6〔1〕合理的市場價格應(yīng)該是一個范圍應(yīng)堅持提供兩份或三份價目表及可能銷售結(jié)果，供開發(fā)商選擇。問題：無論是哪一位開發(fā)商，都有這樣的困惑：定價不能太低，不然虧了定價不能太高，不然賣不出去8.1房地產(chǎn)價格的內(nèi)涵、特征和分類7答案是否必須是唯一解？我們發(fā)現(xiàn)——但凡拿唯一解給開發(fā)商，往往會引起鋒利沖突，而且把自己也逼死，因為我們的答案經(jīng)不起推敲，+100、－100是不是就不行？

價格的上下就像量變到質(zhì)變一樣，在一個范圍內(nèi)，呈現(xiàn)比例關(guān)系，低到臨界點會爆棚，高到臨界點會死得慘。8.1房地產(chǎn)價格的內(nèi)涵、特征和分類8〔2〕只有真正客觀地掌握了市場，才有可能制

定一份優(yōu)秀的價目表——應(yīng)堅持運用市場比較法，廣泛選擇競爭工程或可比工程，找到本工程的市場價格范圍。

8.1房地產(chǎn)價格的內(nèi)涵、特征和分類9有的時候，我們會陷入盲目，會以主觀的態(tài)度影響對價格的分析。事實上，在對開發(fā)商施加任何影響之前，我們首先要掌握的是——

“這個樓盤客觀公正地講，到底應(yīng)該值多少錢？〞

這是我們心里的“底〞，沒底就沒法干。8.1房地產(chǎn)價格的內(nèi)涵、特征和分類10〔3〕價目表是工具，它首先是樓盤價值的具體表達，同時也是在競爭中勝出的利器。應(yīng)堅持詳盡的價值分析，結(jié)合由始至終的策略性考慮。一份優(yōu)秀的價目表應(yīng)該不是定價最低，或倒數(shù)

第二低。商業(yè)行為的目標(biāo)是獲取最大利益，房子

又是這么大件的商品，定出來的價目表就照著賣

的，這實在太重要了！開發(fā)商幾年磨一劍，就為

這一下子，我們當(dāng)然要很當(dāng)成一回事！8.1房地產(chǎn)價格的內(nèi)涵、特征和分類118.1.2房地產(chǎn)價格的分類1.總價格、單位價格和樓面地價■房地產(chǎn)總價格是指一宗房地產(chǎn)的整體價格?！龇康禺a(chǎn)單位價格是指單位土地面積或單位建筑物面積的價格，它可能反映房地產(chǎn)價格水平的上下。■樓面地價又稱單位建筑面積地價，是平均到每單位建筑面積上的土地價格。8.1房地產(chǎn)價格的內(nèi)涵、特征和分類12■樓面地價與土地總價格的關(guān)系為：■樓面地價、土地單價與容積率之間的關(guān)系：

8.1房地產(chǎn)價格的內(nèi)涵、特征和分類13【例】有甲、乙兩塊土地，甲土地單價為700元/m2，容積率為5；乙土地單價為510元/m2，容積率為３。如果甲、乙兩塊土地的其他條件完全相同，哪一塊地價要低一些？【解】地價上下應(yīng)根據(jù)樓面地價水平判斷：甲地樓面地價＝甲地單價÷甲地容積率＝700÷5＝140元/m2(建面)乙地樓面地價＝乙地單價÷乙地容積率＝510÷3＝170元/m2(建面)可見，甲土地的價格相對來說要低一些。8.1房地產(chǎn)價格的內(nèi)涵、特征和分類14■銷售價格是指房地產(chǎn)的所有權(quán)和使用權(quán)同時進行市場轉(zhuǎn)手的價格。■租賃價格是房地產(chǎn)商品在保持其原有的所有權(quán)關(guān)系不變的前提下，對房地產(chǎn)商品的使用價值實行分散出售的價格。2.銷售價格和租賃價格8.1房地產(chǎn)價格的內(nèi)涵、特征和分類153、實際價格和名義價格■實際價格：是指在成交日期時一次付清的價格，或者將不是在成交日期時一次付清的價格折現(xiàn)到成交日期時的價格。在房地產(chǎn)營銷過程中應(yīng)按照折扣比例、交款時間、優(yōu)惠條件等明確計算房地產(chǎn)的實際價格?！雒x價格：是指在成交日期時講明，但不是在成交日期一次付清的價格。8.1房地產(chǎn)價格的內(nèi)涵、特征和分類164.期房價和現(xiàn)房價■現(xiàn)房價格：是指以現(xiàn)狀房地產(chǎn)為交易標(biāo)的的價格。該房地產(chǎn)的現(xiàn)狀可能是一塊準(zhǔn)備建造，但尚未建造建筑物的土地，可能是一項在建工程，也可能是建筑物已建成的房地產(chǎn)。當(dāng)為建筑物已建成的房地產(chǎn)時，即為現(xiàn)房價格。■期房價格：是指以未來狀況的房地產(chǎn)為交易標(biāo)的的價格。期房價格是指以目前尚未建成而在將來建成的房屋〔含土地〕為交易標(biāo)的的價格?！銎诜績r格=現(xiàn)房價格-預(yù)計從期房到達現(xiàn)房期間現(xiàn)房出租的凈收益的折現(xiàn)值-風(fēng)險補償。8.1房地產(chǎn)價格的內(nèi)涵、特征和分類175.建筑物價格、地產(chǎn)價格、房地產(chǎn)價格■建筑物價格有時稱房屋價格?！龅禺a(chǎn)價格又稱土地價格，簡稱地價?！龇康禺a(chǎn)價格又稱房地產(chǎn)混合價。注意:房價、樓價、房產(chǎn)價格與建筑物價格的區(qū)別。8.1房地產(chǎn)價格的內(nèi)涵、特征和分類186.市場價格、方案價格和理論價格■房地產(chǎn)的市場價格，是房地產(chǎn)交易雙方的實際成交價格，通常隨著時間和供求關(guān)系以及供需雙方的意愿的變化而經(jīng)常波動。市場價格又稱買賣價格，也稱市場調(diào)節(jié)價。■方案價格是政府規(guī)定的指導(dǎo)性價格或強制性價格。■理論價格是經(jīng)濟學(xué)理論認(rèn)為的房地產(chǎn)市場價格波動的中心，時常稱之房地產(chǎn)價值。8.1房地產(chǎn)價格的內(nèi)涵、特征和分類197.商品房的價格、本錢價格和福利價格■商品房的價格=本錢價格+利潤■本錢價格是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營投資的回收價格?！龈＠麅r格是低于本錢價格的價格形式。■本錢價格和福利價格必須要輔之以相應(yīng)的財政補貼，國家通常采取劃撥一些土地建房，然后出售給住房困難戶。8.1房地產(chǎn)價格的內(nèi)涵、特征和分類208.抵押價格、課稅價格和征用價格■抵押價格是在設(shè)定房地產(chǎn)商品抵押權(quán)時所評定的價格。房地產(chǎn)商品的抵押價格通常要低于它的實際價值?！稣n稅價格，是指政府為課征賦稅，由估價人員估定的作為房地產(chǎn)課稅根底的價格。具體的課稅價格如何，由課稅政策而定?！稣饔脙r格，是為政府征收房地產(chǎn)補償而評定的價格。8.1房地產(chǎn)價格的內(nèi)涵、特征和分類218.3影響房地產(chǎn)價格形成的因素房地產(chǎn)市場供求關(guān)系國家現(xiàn)行政策房地產(chǎn)市場的競爭狀況房地產(chǎn)產(chǎn)品的自身價值顧客心理因素22開發(fā)費用開發(fā)本錢〔1〕房地產(chǎn)企業(yè)自身的本錢投入因素土地使用權(quán)出讓金土地征用費拆遷安置補償費前期工程費建筑安裝工程費管理費用銷售費用財務(wù)費用基礎(chǔ)設(shè)施費公共配套設(shè)施費開發(fā)期間稅費1、房地產(chǎn)產(chǎn)品的自身價值23土地使用權(quán)取得費土地征用費。

土地征用費是指開發(fā)經(jīng)營單位按照城市建設(shè)總體規(guī)劃進行土地開發(fā)所發(fā)生的向被征地單位支付的各項費用的總和。■它主要包括土地補償費(即有關(guān)地下、地上物的補償費)，征用市郊菜地的新菜地開發(fā)建設(shè)基金、安置補償費、耕地占用稅等。24拆遷安置補償費是指開發(fā)經(jīng)營單位撤除被拆遷人所有的房屋及地上附屬物的補償費，以及對被拆遷人安置所支付的安置費。■它包括搬遷費、周轉(zhuǎn)房費、臨時設(shè)施費、拆遷戶臨時過渡費等。拆遷安置補償費25勘察設(shè)計及前期工程費用?！霭傮w規(guī)劃、設(shè)計、工程可行性研究、勘查、測繪以及“三通一平〞過程中發(fā)生的一切生產(chǎn)性費用。房屋建筑安裝工程費。房屋建筑安裝工程費用又稱主體工程費?！鏊饕ńㄖ惭b工程施工圖預(yù)算的費用和開發(fā)企業(yè)直接支付的應(yīng)計入工程本錢的工程費用。26住宅小區(qū)根底設(shè)施建設(shè)費。

這是指建筑物2米以外和小區(qū)規(guī)劃紅線以內(nèi)的各種管線和道路工程?！鋈绻┧?、排水、排污、供電、供氣、通訊電纜、小區(qū)內(nèi)道路等建設(shè)費用，以及環(huán)衛(wèi)綠化設(shè)施費。27住宅小區(qū)非營業(yè)性公共配套設(shè)施費。住宅小區(qū)內(nèi)為居民效勞配套建設(shè)的各種非營業(yè)性公共配套設(shè)施的建設(shè)費?！鋈缇游瘯⑴沙鏊?、托幼、小學(xué)、衛(wèi)生站、消防、電瓶車棚、公廁等，該項費用理應(yīng)由當(dāng)?shù)卣顿Y進行配套建設(shè)，但目前國家財政困難，當(dāng)?shù)卣疅o能力投資建設(shè)，所以把這筆費用計入住宅建設(shè)本錢。28開發(fā)間接費■主要包括管理人員的工資、職工福利、折舊費、修理費、辦公費、水電費、勞動保護費、周轉(zhuǎn)房攤銷等開支。期間費用■管理費用：企業(yè)行政管路部門為管理和組織經(jīng)營活動而發(fā)生的費用；■財務(wù)費用：開發(fā)經(jīng)營者為籌集資金而發(fā)生的各種費用，包括利息凈支出、匯兌凈損益、金融機構(gòu)手續(xù)費等；■銷售費用：開發(fā)企業(yè)在銷售產(chǎn)品或提供勞務(wù)過程中發(fā)生的各項費用，以及專設(shè)銷售機構(gòu)的各項費用。291、房地產(chǎn)產(chǎn)品的自身價值土地:面積大小、形狀根底設(shè)施完備程度土地平整程度地勢地質(zhì)水文狀況建筑物：新舊程度建筑規(guī)模建筑結(jié)構(gòu)、裝修設(shè)施設(shè)備平面布置工程質(zhì)量〔2〕房地產(chǎn)自身的實物和品牌、信譽、物業(yè)管理等方面的因素301、房地產(chǎn)產(chǎn)品的自身價值（3）權(quán)益方面的因素權(quán)利性質(zhì)城市規(guī)劃限制條件他項權(quán)利設(shè)置土地使用年限311、房地產(chǎn)產(chǎn)品的自身價值（4）區(qū)位方面的因素地理位置工作及生活方便程度繁華程度交通條件322、房地產(chǎn)市場供求關(guān)系房地產(chǎn)市場供給是指房地產(chǎn)開發(fā)商和擁有者〔賣者〕在某一特定時間內(nèi)，在某一價格水平下，對某種房地產(chǎn)所愿意而且能夠提供出售的數(shù)量?！?〕房地產(chǎn)供給影響因素：房地產(chǎn)的價格水平、房地產(chǎn)的開發(fā)本錢、房地產(chǎn)的開發(fā)技術(shù)水平及開發(fā)商對未來的預(yù)期。33房地產(chǎn)需求是指消費者在某一特定時間內(nèi)，在某一價格水平下，對某種房地產(chǎn)所愿意而且能夠購置的數(shù)量。〔2〕房地產(chǎn)需求影響因素：該種房地產(chǎn)的價格水平、消費者的收入水平、消費者的偏好、相關(guān)房地產(chǎn)的價格水平及消費者對未來的預(yù)期。2、房地產(chǎn)市場供求關(guān)系34〔1〕經(jīng)濟開展?fàn)顩r〔2〕物價水平〔3〕居民收入〔4〕房地產(chǎn)投資和投機〔5〕通貨膨脹〔6〕利率3、經(jīng)濟因素35〔1〕人口數(shù)量〔2〕人口素質(zhì)〔3〕家庭規(guī)模4、人口因素365、國家現(xiàn)行政策房地產(chǎn)法律法規(guī)和政策1地方政策2稅收政策3金融政策437〔1〕政治安定狀況〔2〕社會治安程度〔3〕房地產(chǎn)投機〔4〕城市化6、社會因素387、顧客心理因素

消費者一般根據(jù)某種商品能為自己提供的效用大小來判定該商品的價格，他們對商品一般都有客觀的估價，即在消費者心目中，該商品值多少錢，這種估價被稱為期望價格?！傲畠r無好貨，好貨不廉價〞！物美價廉39隨著世界經(jīng)濟一體化的開展，國際因素對某一國家或者地區(qū)房地產(chǎn)價格的影響日益明顯，其中國際經(jīng)濟狀況、軍事沖突、政治對立以及國際競爭等因素對房價的影響較大。房地產(chǎn)擁有者偶然發(fā)生資金周轉(zhuǎn)困難、相鄰地塊之間的合并等。8、國際因素9、其他因素408.4房地產(chǎn)定價目標(biāo)1、以獲取最高利潤為定價目標(biāo)2、以提高市場占有率為目標(biāo)3、以保持市場價格穩(wěn)定為目標(biāo)4、以應(yīng)付或防止競爭為目標(biāo)5、品牌目標(biāo)41特點：無視定價的市場競爭效果，如對社會和客戶的影響。1.以利潤為中心的定價目標(biāo)〔1〕最大利潤目標(biāo)8.4房地產(chǎn)定價目標(biāo)42利潤最大化目標(biāo)是指房地產(chǎn)銷售者以獲取最大限度的利潤為定價目標(biāo)。實現(xiàn)利潤最大化的途徑主要有兩條：一是通過追求高價位而使利潤最大化。當(dāng)某宗房地產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)越、獨特性較強，不易被其他房地產(chǎn)所替代時，按較高價格銷售可為銷售者帶來豐厚利潤,但高價位要有市場的認(rèn)同，如果市場不認(rèn)同，價高無人購置，高價位也不可能帶來高利潤.8.4房地產(chǎn)定價目標(biāo)43二是通過擴大房地產(chǎn)銷售量而使利潤最大化。銷售者根據(jù)房地產(chǎn)市場狀況制定一個適宜的價格，通過促銷激發(fā)需求，同時增加供給，也可以獲得更多的利潤。利潤是個綜合性很強的指標(biāo)，尤其對房地產(chǎn)工程而言，從預(yù)售開始到銷售結(jié)束往往需要很長時間。所以，以利潤最大化為定價目標(biāo)，要考慮各種因素對房地產(chǎn)價格的影響，動態(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，將市場相關(guān)因素和公司經(jīng)營戰(zhàn)略有機地結(jié)合起來，在可行的根底上追求和實現(xiàn)利潤最大化。8.4房地產(chǎn)定價目標(biāo)442、提高市場占有率目標(biāo)市場占有率：一定時期內(nèi)的某類產(chǎn)品市場上，房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售數(shù)量（收入）占同類產(chǎn)品銷售總量（總收入）的比例。滲透定價法：低廉價格和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)快速滲透定價法：低廉價格和宣傳推廣【例】開拓市場或占領(lǐng)市場或排擠對手8.4房地產(chǎn)定價目標(biāo)453、以保持市場穩(wěn)定價格目標(biāo)穩(wěn)定價格目標(biāo)是指房地產(chǎn)銷售者在定價時以穩(wěn)定市場價格為目標(biāo)。穩(wěn)定的價格給人以產(chǎn)品信譽高、企業(yè)形象好的印象。良好的企業(yè)形象是企業(yè)贏得市場、贏得消費者的重要條件。穩(wěn)定價格不等于價格絕對不動，始終按一種價格銷售。由于房地產(chǎn)的不可移動性和獨一無二性，以及影響房地產(chǎn)價格的因素在不斷發(fā)生變化，特別是房地產(chǎn)自身價值〔生產(chǎn)本錢〕和市場供求關(guān)系的變化，房地產(chǎn)銷售不可能實施和推行同一種價格。所以穩(wěn)定價格是相對穩(wěn)定，而不是絕對穩(wěn)定。就同一種房地產(chǎn)產(chǎn)品〔同一樓盤〕而言，穩(wěn)定價格是要求前后銷售的價格相對保持一致，不要有太大的波動。8.4房地產(chǎn)定價目標(biāo)464．應(yīng)付或防止競爭大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對于競爭對手的價格都很敏感，不希望與競爭者、尤其是對市場價格有決定影響的競爭者進行價格競爭，因此，許多房地產(chǎn)企業(yè)在定價前，往往廣泛收集信息，仔細(xì)研究競爭對手的定價和有關(guān)房屋設(shè)計、施工、材料、銷售等方面的資料，將自己的產(chǎn)品與競爭對手比較，然后制定本企業(yè)產(chǎn)品的價格，有意識地通過產(chǎn)品定價去應(yīng)付或防止競爭，從而防止在競爭中失利。8.4房地產(chǎn)定價目標(biāo)475、品牌目標(biāo)市場競爭已轉(zhuǎn)化為品牌的競爭，如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢，塑造、穩(wěn)固、開展自己的品牌形象，為日后的開展打下根底也是價格策略的一個重要目標(biāo)。8.4房地產(chǎn)定價目標(biāo)488.5房地產(chǎn)開發(fā)工程定價策略8.5.1新產(chǎn)品定價策略8.5.2心理定價策略8.5.3差異定價策略8.5.4折扣定價策略8.5.5組合定價策略8.5.6階段定價策略498.5.1新產(chǎn)品定價策略1、撇脂定價策略①撇脂定價策略的概念

撇脂定價策略，又稱為“取脂定價策略〞是指企業(yè)以高價將新產(chǎn)品投入市場，以便在產(chǎn)品市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收回本錢，然后再逐漸降低價格的策略。這種先高后低的定價策略，就像從鮮奶中撇去奶油一樣，從厚到薄，從精華到一般，故稱之為撇脂定價策略。

50

這個新產(chǎn)品訂高價會有什么結(jié)果呢？新產(chǎn)品定價策略——撇脂定價策略51②撇脂定價策略的優(yōu)點與缺點優(yōu)點：[1]提高產(chǎn)品身價，樹立高質(zhì)形象，刺激購置；[2]能盡快收回本錢，獲取最大利潤；[3]掌握調(diào)價的主動權(quán)，為以后降價留有余地。缺點：[1]高價令人望而生畏，抑制顧客購置；[2]高價會吸引競爭者進入，從而加劇競爭。52

③撇脂定價策略的適用條件新產(chǎn)品初上市，沒有競爭對手，或新產(chǎn)品有專利權(quán)，競爭對手不易進入市場的情形。538.5.1新產(chǎn)品定價策略2、滲透定價策略①滲透定價策略的概念

滲透定價策略，指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價格定得相對較低，盡可能地快速翻開銷路，獲得較大的市場占有率，等產(chǎn)品在市場站穩(wěn)腳跟以后，再將價格提高的一種定價策略。54

這個新產(chǎn)品訂低價會有什么結(jié)果呢？新產(chǎn)品定價策略——滲透定價策略55②滲透定價策略的優(yōu)點與缺點優(yōu)點：1)低價容易拓展銷路；2)能有效地排斥競爭對手3)有利于新產(chǎn)品不斷完善，4)本錢會因規(guī)模生產(chǎn)而降低，從而增加盈利56②滲透定價策略的優(yōu)點與缺點缺點：1)延長企業(yè)的投資回收期，給企業(yè)帶來較大的財務(wù)風(fēng)險；2)初次價格定得過低，當(dāng)競爭者進入市場后，企業(yè)不易再降價與之競爭；3)假設(shè)本錢上升，需調(diào)整價格時，也會引起消費者不滿，從而影響銷路；4)企業(yè)要大量銷售才能獲得一定的利潤；5)會引起消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的疑心，影響新產(chǎn)品的公眾形象。578.5.1新產(chǎn)品定價策略3、滿意定價策略滿意定價策略，又稱為“溫和定價策略〞，是指企業(yè)為了兼得撇脂定價和滲透定價的優(yōu)點，將價格定在適中水平上的價格策略。優(yōu)點:1)價格比較穩(wěn)定2)產(chǎn)品能較快地為市場所接受3)盈利目標(biāo)可以按期實現(xiàn)4)不會引起競爭對手的對抗缺點:1)比較保守，盈利率和市場占有率均不高。2)企業(yè)利潤率和產(chǎn)品的市場占有率都不大。588.5.2心理定價策略尾數(shù)定價策略整數(shù)定價策略聲望定價策略習(xí)慣心態(tài)定價策略1234招徠定價策略5首尾定價策略6599.94元日本人喜歡偶數(shù)低價值商品9.98元中國人喜歡8和69.97元美國人喜歡奇數(shù)心理定價策略——尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略使價格水平處于較低的一級檔次，給人以廉價、定價精確的感覺，讓人產(chǎn)生信賴感。601、尾數(shù)定價策略企業(yè)進行產(chǎn)品定價時，依據(jù)消費者通常認(rèn)為零數(shù)價格比整數(shù)價格廉價的消費心理而采取的一種定價策略，這種策略又稱奇數(shù)或非整數(shù)定價策略。這種定價策略使價格水平處于較低的一級檔次，給人以廉價、定價精確的感覺，從而滿足消費者的求廉和求實的心理，激起消費者的購置欲望。612、整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略是把商品價格定位整數(shù)，不留尾數(shù)的一種策略。針對高檔別墅或外銷房面向高收入者62名牌產(chǎn)品高價值產(chǎn)品3000元12000元168元588元心理定價策略——聲望定價策略高價顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購置者的身份和地位，給予消費者精神上的極大滿足。63心理定價策略——聲望定價策略高價顯示了商品的優(yōu)質(zhì)，也顯示了購置者的身份和地位，給予消費者精神上的極大滿足。價值高的商品定價4008元定價3997元643、聲望定價策略聲望定價策略，又稱為“威望定價策略〞，是一種根據(jù)產(chǎn)品在消費者心目中的聲望和產(chǎn)品的社會地位來確定價格的定價策略。它是指對那些有較高聲譽的名牌高檔產(chǎn)品或在名店銷售的商品制定較高的價格，一般成心把價格定成整數(shù)或高價，以滿足消費者求名和炫耀的心理。例子：阿迪達斯、耐克等。65老板，啤酒多少錢一扎？啤酒每扎4.5元老規(guī)矩，與原來一樣心理定價策略——習(xí)慣定價策略664、習(xí)慣定價策略習(xí)慣定價策略，根據(jù)消費者對同類商品的已習(xí)慣的消費心理，來確定商品價格的定價策略。習(xí)慣定價策略的適用產(chǎn)品消費者所熟悉的產(chǎn)品消費者廣泛接受的產(chǎn)品銷量大的產(chǎn)品競爭比較劇烈的產(chǎn)品67心理定價策略——招徠定價策略快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么廉價？嘿嘿，我店里還有其它正常價格的商品等著你買呢！^_^685、招徠定價策略招徠定價策略也稱“特價品〞定價策略，是企業(yè)為了吸引消費者的光臨，根據(jù)顧客的求廉心理，有意把幾種經(jīng)常銷售的商品零售價格降低或打折扣出售，有時甚至低于本錢，促使顧客連帶性地購置其他商品，增加企業(yè)的銷售額的定價策略。69招徠定價策略的成功關(guān)鍵點[1]招徠定價的商品必須是消費者生活必需的、購置頻率高且價格對消費者有吸引力的商品。[2]商品的品種要多，以便使顧客有較多的選購時機。[3]招徠定價的商品的降價幅度要大，因為只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購置動機。[4]降價品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感。[5]降價品應(yīng)與因傷殘而削價處理的商品明顯區(qū)別開來。706、首尾定價策略首尾定價策略是將樓盤最早推出面市的個別或一些單元，以相對低價銷售，取得促銷轟動效應(yīng)；將樓盤最后難以出售的“死角房〞，也以較低的價格出售，從而形成開盤價格與收盤價格的首尾照應(yīng)。71含義：企業(yè)在銷售同一種房地產(chǎn)產(chǎn)品時，根據(jù)其不同用途、不同交易對象等采用不同的價格的一種定價策略。類型：1.對不同的消費群體定不同的價格

2.根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同的價格3.不同時間規(guī)定不同的價格8.5.3差異定價策略72

1、現(xiàn)金折扣定價策略

2、數(shù)量折扣定價策略

3、職能折扣定價策略

4、季節(jié)性折扣定價策略8.5.4折扣定價策略731、現(xiàn)金折扣定價策略現(xiàn)金折扣定價策略，是指房地產(chǎn)企業(yè)為鼓勵客戶當(dāng)時或按約定日期付款而給予一定比例的折扣。例如：“5/30，Net/90〞的意思是，買方在成交后30天付款，可得到原價5%的折扣，最遲應(yīng)在90天內(nèi)付清全部貨款。742、數(shù)量折扣定價策略數(shù)量折扣定價策略，又稱批量銷售折扣策略，是根據(jù)消費者購置房地產(chǎn)商品面積或金額的多少，按其到達的標(biāo)準(zhǔn)給予一定的折扣。數(shù)量折扣策略有以下兩種形式：累計數(shù)量折扣一次性數(shù)量折扣753、功能折扣定價策略功能折扣定價策略，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負(fù)的職能不同而給予不同的折扣，也稱交易折扣。4、季節(jié)性折扣定價策略季節(jié)性折扣定價策略，對在非消費旺季購置房地產(chǎn)商品的消費者提供的價格優(yōu)惠。一般來說，旺季給予較小折扣或不給折扣，而淡季給予較大折扣。76把產(chǎn)品定價看作是一個完整的系統(tǒng)，不求每個因素都獲取高額利潤，而是求得總體效益的最優(yōu)化。建造住宅小區(qū)時解困房，小學(xué)、托兒所——保本或微利住宅商品房——本錢加成商業(yè)、娛樂業(yè)的經(jīng)營用房——高價8.5.5組合定價策略77階段價格策略是一種靈活的價格策略，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)不同階段的營銷目標(biāo)，制定不同的價格。步驟：1.第一階段適當(dāng)降低售價，以吸引顧客積極購置，造成產(chǎn)品供不應(yīng)求的聲勢2.在以后各階段中逐漸提高售價，使?jié)撛谫徶谜咝纬刹毁I還要漲價的心理，從而到達促進銷售的目的。優(yōu)點：每次調(diào)價能刺激有購房動機者的購置欲，促使其產(chǎn)生立即購房的想法。關(guān)鍵：掌握好調(diào)價頻率和調(diào)價幅度。調(diào)幅要“小〞，調(diào)價頻率要“頻〞。

8.5.6階段定價策略788.6.1房地產(chǎn)定價方法本錢導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法本錢加成定價法目標(biāo)收益定價法盈虧平衡定價法邊際本錢定價法理解價值定價法區(qū)分需求定價法隨行就市定價法直接競爭定價法傾銷定價法8.6房地產(chǎn)開發(fā)工程定價方法與流程79這是一種最簡單的定價方法，就是在單位產(chǎn)品本錢〔含稅金〕的根底上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。其計算公式為:單位產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品本錢×〔1+加成率〕這種方法的優(yōu)點是計算方便，可以簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況作調(diào)整，在市場環(huán)境諸因素根本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證開發(fā)商獲得正常的利潤。這種方法也存在著局限性：不利于開發(fā)商控制開發(fā)本錢；沒有考慮市場承受能力，有可能形成銷售壓力。該方法的關(guān)鍵在于：加成率的估算應(yīng)根據(jù)行業(yè)狀況和產(chǎn)品特色正確把握。1、本錢加成定價法80定價的具體計算公式為：81[例1]某公司開發(fā)了9000m2的商品住宅，綜合造價為1710萬元，公司希望本錢利潤率到達18%，稅率為5.45%。那么該商品住宅的平均銷售單價為多少？[解]該商品房的單位本錢為：82[例2]某房地產(chǎn)代理機構(gòu)購進一批平均單價為1800元/m2的商品住宅，該代理機構(gòu)的代理銷售利潤率為15%，稅率為5%。試求代理商的銷售單價。[解]代理商的銷售單價為：838.6.1房地產(chǎn)定價方法本錢導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法本錢加成定價法目標(biāo)收益定價法盈虧平衡定價法邊際或本定價法理解價值定價法區(qū)分需求定價法隨行就市定價法直接競爭定價法傾銷定價法84這種方法又稱目標(biāo)利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在工程投資總額的根底上，按照目標(biāo)收益率的上下計算售價的方法。其計算步驟如下：⑴確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、本錢利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。⑵確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤的計算也不同，其計算公式為：目標(biāo)利潤＝總投資額×目標(biāo)投資利潤率目標(biāo)利潤＝總本錢×目標(biāo)本錢利潤率目標(biāo)利潤＝銷售收入×目標(biāo)銷售利潤率目標(biāo)利潤＝資金平均占用額×目標(biāo)資金利潤率2、目標(biāo)收益定價法85⑶計算售價。根據(jù)總本錢、目標(biāo)利潤和預(yù)計銷售量來計算，計算公式為：

目標(biāo)收益定價法的優(yōu)點是：可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。其最大的缺陷是以預(yù)估的銷售量來計算應(yīng)制定的價格，顛倒了價格與銷量的因果關(guān)系，忽略了市場需求和競爭。這種方法一般適用于在市場上具有一定影響力、市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)采用。86例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為20萬平方米的小區(qū)，估計未來在市場上可實現(xiàn)銷售16萬平方米，其總開發(fā)本錢為4億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為本錢利潤率的15%，問該小區(qū)的售價為多少？解：目標(biāo)利潤=總本錢x本錢利潤率

=

4

x

15%

=

0.6〔億元〕每平方米售價=〔總本錢+目標(biāo)利潤〕/預(yù)計銷售量

=〔4+0.6〕/160000

=2875〔元〕因此，該企業(yè)的定價應(yīng)為每平方米2875元87[例]某開發(fā)公司擬開發(fā)建筑面積為2.5萬m2的高檔寫字樓。根據(jù)該寫字樓建造與裝修標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合市場情況，估計其建造總本錢為6000萬元，目標(biāo)本錢利潤率要到達40%，試對該寫字樓的預(yù)售價格進行定價。該寫字樓的預(yù)售價＝6000*〔1+40%〕/2.5=3360元/m2888.2.3房地產(chǎn)定價方法本錢導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法本錢加成定價法目標(biāo)收益定價法盈虧平衡定價法邊際或本定價法理解價值定價法區(qū)分需求定價法隨行就市定價法直接競爭定價法傾銷定價法8.6.1房地產(chǎn)定價方法89以盈虧平衡點為根底制定價格的方法就稱為盈虧平衡定價法?？茖W(xué)地預(yù)測銷量和固定本錢、變動本錢是盈虧平衡定價的前提。定價后企業(yè)產(chǎn)品的銷售量到達盈虧平衡點，可實現(xiàn)收支平衡，超過該點就能獲得盈利；缺乏該點那么必然出現(xiàn)虧損。其計算公式為：

或單位產(chǎn)品價格＝單位固定本錢FC+單位變動本錢VC以盈虧平衡點確定的價格只能使企業(yè)的開發(fā)本錢得以補償，而不能獲得收益。因而這種定價方法只有在企業(yè)的產(chǎn)品銷售遇到了困難或市場競爭特別劇烈，為防止更大的損失，將保本經(jīng)營作為定價目標(biāo)時，才可使用。3、盈虧平衡定價法908.2.3

房地產(chǎn)定價方法本錢導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法本錢加成定價法目標(biāo)收益定價法盈虧平衡定價法邊際本錢定價法理解價值定價法區(qū)分需求定價法隨行就市定價法直接競爭定價法傾銷定價法8.6.1房地產(chǎn)定價方法91邊際本錢定價法亦稱為變動本錢定價法，就是以單位產(chǎn)品變動本錢作為定價依據(jù)和可接受價格的最低界限，結(jié)合考慮邊際奉獻〔產(chǎn)品賣價減去邊際本錢〕來制定價格的方法。即企業(yè)定價時只要所定價格高于單位產(chǎn)品的變動本錢，就可以進行生產(chǎn)與銷售，以預(yù)期的邊際奉獻補償固定本錢，并獲得收益。其計算公式為單位產(chǎn)品的價格＝單位產(chǎn)品變動本錢+單位產(chǎn)品邊際奉獻邊際本錢定價法改變了售價低于總本錢便拒絕交易的傳統(tǒng)做法。通常適用于市場競爭劇烈，產(chǎn)品供過于求，庫存積壓，企業(yè)堅持以總本錢為根底定價時市場難以接受的情況，這時只要有邊際奉獻，就可以銷售，極大地加強了企業(yè)競爭力，如果企業(yè)的工程固定本錢比重非常小那么更為適用。4、邊際本錢本定價法928.2.3房地產(chǎn)定價方法本錢導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法本錢加成定價法目標(biāo)收益定價法盈虧平衡定價法邊際或本定價法理解價值定價法區(qū)分需求定價法隨行就市定價法直接競爭定價法傾銷定價法8.6.1房地產(chǎn)定價方法931、理解價值定價法〔根據(jù)顧客的感受價值定價〕確定顧客的認(rèn)知價值根據(jù)顧客認(rèn)知價值決定初始價格預(yù)測商品銷售量預(yù)測目標(biāo)本錢決策理解價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費者對商品價值的認(rèn)知程度。有效溝通、調(diào)查、整理分析是定價中必不可少的環(huán)節(jié)。94某實業(yè)集團公司與某區(qū)建設(shè)開展總公司開發(fā)的某花苑，坐落于上海市區(qū)，占地面積13265平方米，由一棟30層商住樓和3棟30層住宅樓組成。該樓盤于1994年12月底開工，1995年4月開始預(yù)售。當(dāng)時上海的房地產(chǎn)市場銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發(fā)商經(jīng)過精心籌劃，推出“客戶開價〞銷售活動。該活動的具體操作方式是：開發(fā)商拿出3—7層共30套房源，在確定其底價為每平方米5900元后，顧客可以以高于此價的任何價格報價，不另加層次和朝向費用。該活動推出后，立即在社會上引起了一個“客戶開價〞熱潮，僅僅半個多月時間，參與報價的客戶就達63名。報價高的前12名客戶按報價購置了該花苑的商品房，而其余客戶在認(rèn)識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出比“客戶開價〞更高的價格購置更好的樓層。從1995年8月31日至1995年底，該花苑共售出102套住宅，占第一期推出樓盤的70%，取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。958.2.3房地產(chǎn)定價方法本錢導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法本錢加成定價法目標(biāo)收益定價法盈虧平衡定價法邊際或本定價法理解價值定價法區(qū)分需求定價法隨行就市定價法直接競爭定價法傾銷定價法8.6.1房地產(chǎn)定價方法962、區(qū)分需求定價法■區(qū)分需求定價法是以需求對象、需求地點、需求時間，特別是需求強度的差異為依據(jù)，來進行產(chǎn)品定價的方法?！霾煌男枨髮ο?，定不同的價格?！霾煌男枨蟮攸c，定不同的價格?！霾煌男枨髸r間，定不同的價格?！霾煌男枨髲姸?，定不同的價格。978.2.3房地產(chǎn)定價方法本錢導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法本錢加成定價法目標(biāo)收益定價法盈虧平衡定價法邊際或本定價法理解價值定價法區(qū)分需求定價法隨行就市定價法直接競爭定價法傾銷定價法8.6.1房地產(chǎn)定價方法98隨行就市定價法就是企業(yè)按照行業(yè)的平均價格水平來制定自己產(chǎn)品的價格。一般來說，當(dāng)企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品特色不強，產(chǎn)品本錢預(yù)測比較困難，競爭對手不確定，企業(yè)競爭能力弱，不愿打亂市場正常秩序，或者在競爭劇烈而產(chǎn)品彈性較小的市場上，才采取這種方法。隨行就市定價法是一種比較穩(wěn)妥的定價方法，在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較普遍，可以防止因硬性競爭造成的兩敗俱傷，比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡送?！?〕隨行就市定價法998.2.3

房地產(chǎn)定價方法本錢導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法本錢加成定價法目標(biāo)收益定價法盈虧平衡定價法邊際或本定價法理解價值定價法區(qū)分需求定價法隨行就市定價法直接競爭定價法傾銷定價法8.6.1房地產(chǎn)定價方法100如果開發(fā)商自身實力較強，開發(fā)規(guī)模大、本錢相對偏低，而且，產(chǎn)品本身并無突出特點參與競爭，那么可以打價格王牌，以低于競爭產(chǎn)品的價格出售，可以有效排擠競爭，提升市場占有率；反之，如果產(chǎn)品特色顯著，賣點多多，本錢較高，那么可以高于競爭對手的價格出售，即將本企業(yè)的產(chǎn)品提升到更高的檔次，避開直面的競爭，以奪取不同層次的消費者群；如果必須與對方制定相同的價位進行競爭時，企業(yè)應(yīng)注意開掘效勞賣點，盡量減少正面沖突帶來的損害?！?〕直接競爭定價法1012.房地產(chǎn)定價方法本錢導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法本錢加成定價法目標(biāo)收益定價法盈虧平衡定價法邊際或本定價法理解價值定價法區(qū)分需求定價法隨行就市定價法直接競爭定價法傾銷定價法8.6.1房地產(chǎn)定價方法102在特定時期，企業(yè)可采用以低于本錢的價格推出產(chǎn)品，如開盤初期、或競爭過于劇烈時、或初次進入某市場、或經(jīng)濟大蕭條時期、或尾盤出售階段等。傾銷的主要目的是提升市場占有率，樹立企業(yè)形象，但由于對開發(fā)前期的盈利影響過深，并且易于引發(fā)劇烈的價格沖突，因此對企業(yè)的素質(zhì)要求較高。一方面，企業(yè)必須有能力在占領(lǐng)市場后逐步提升價格，爭取盈利，防止消費認(rèn)知偏頗；另一方面，還要注意橫向協(xié)調(diào)，減少對市場的沖擊，防止造成市場動亂?！?〕傾銷定價法1038.6.2

房地產(chǎn)產(chǎn)品定價流程收集信息分析競爭對手確定水平價差確定付款方式調(diào)整價格偏差估計本錢和需求選擇目標(biāo)與方法確定平均單價確定樓層垂直價差確定時點平均單價和單體平均單價1041、核心實收價格確實定105確定市場調(diào)查

的范圍和重點對影響價格的各因素以及權(quán)重進行修正對每個重點調(diào)查

工程進行調(diào)查交易情況修正調(diào)查結(jié)果表綜合、分析、提出核心實收價范圍和建議核心實收價123465106確定市場調(diào)查的范圍和重點a.以工程為核心，半徑2KM的范圍是重

中之重。假設(shè)范圍內(nèi)不夠，可再擴大。b.但凡競爭對手都應(yīng)納入視線范圍。c.重點調(diào)差工程應(yīng)不少于6個。d.二手樓價格也應(yīng)適當(dāng)考慮。107對影響價格的各因素以及權(quán)重進行修正a.不同類型物業(yè)的價格，影響因

素不同〔可以總結(jié)〕b.不同階段、同一類型物業(yè)的各

個價格影響因素權(quán)重不同，

〔最好是與銷售人員，尤其是

在同一區(qū)域賣樓的銷售人員座

談、聽?！?08對每個重點調(diào)查

工程進行調(diào)查a.最好是有經(jīng)驗的銷售人員，5人

左右一起打分，再綜合，絕不

能一個人“搞定〞。b.討論時，調(diào)查樓盤的資料要確實，

不確實的馬上補，不能對付過。c.小組打分專人記錄，經(jīng)理要開放，

鼓勵大家談經(jīng)驗，需要一個市場

感覺好的人歸納。109交易情況

修正a.以本盤預(yù)計出售的形象進度為基

礎(chǔ)，對調(diào)查樓盤形象進度的工期

進行修正。為此，要了解調(diào)查盤

出售時的形象進度。b.以本盤的目標(biāo)銷售速度為根底，

對調(diào)查樓盤的不同銷售速度進行

修正。為此，必須了解調(diào)查盤發(fā)

售的時間和銷售率。c.必要時對廣告投入進行修正。d.各樓盤出售的形象進度、出售時

間、廣告投放，最好有記錄。110a.每個調(diào)查盤進行的調(diào)查

包括：最低價、最高價、

平均實收價、特別樓層

價〔高、中、低，每5

層一個〕

b.形成表格，便于比較。

調(diào)查

結(jié)果表111綜合、分析、提出核心實收價范圍和建議核心實收價a.分析可比性，

確定范圍。b.眾數(shù)，

縮小范圍。c.權(quán)重。

1122、確定工程垂直價差〔1〕垂直價差的含義所謂垂直價差，是指同一幢建筑物中不同樓層之間的價格差異，通常以每平方米的單價差額來表示。在各樓層之間價格上下的順序之后，需選定垂直價格的基準(zhǔn)層，即垂直價差為0的樓層，其他樓層即可根據(jù)基準(zhǔn)層做正負(fù)價差的制訂。有關(guān)基準(zhǔn)層確實定一般須視住宅樓層的數(shù)量而定，且以取價格順序居中的樓層最為常見。8.6.2

房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序113〔2〕垂直價差的分布規(guī)律①就2樓以上而言，無論是小高層，還是高層，其最高單價層幾乎全在樓頂，最低單價那么為2樓。至于其他樓層之間價格上下的順序可以依據(jù)實際情況劃分等級。②決定各樓層之間價格上下順序后，選定垂直價格的基準(zhǔn)層，即垂直價格為0的樓層?；鶞?zhǔn)層確實定一般需視樓層數(shù)量而定，且以取價格順序居中的樓層最為常見。③各樓層之間的價差也因產(chǎn)品而異。例如，多層住宅樓層少，各層條件相差不遠(yuǎn)，價差一半在50-100元/平方米之間；高層住宅，特別是超高層，與基準(zhǔn)價格差距為100-200元/平方米，甚至更大。8.6.2

房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序114〔3〕影響垂直價差的因素①樓層數(shù)樓層數(shù)越多，最高層與最低層之間的差價也就越大。②市場狀況市場狀況較好時，價差幅度大；市場狀況不佳時，價差幅度小。③產(chǎn)品單價產(chǎn)品單價水平高時，價差幅度大；產(chǎn)品單價水平低時，價差幅度小。④目標(biāo)客戶的購房習(xí)性目標(biāo)客戶的購房習(xí)性比較保守時〔通常為區(qū)域性較強的樓盤〕，大多無法接受差異大的價格，因此價差的幅度不宜過大；反之，假設(shè)客戶多來自本區(qū)域之外，或客戶的背景多元化，那么價差幅度可能較大。例如除深圳特區(qū)以外的本地購房客戶，他們都喜歡居住于平房或多層住宅。8.6.2

房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序115垂直價差的制定例如——多層樓宇樓層調(diào)整系數(shù)假定底層價格為1，那么不同樓層的售價調(diào)整系數(shù)為：樓層別售樓系數(shù)首層、頂層1二層、次頂層1.02居中各樓層1.048.6.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序116垂直價差的制定例如——高層樓宇售價層次系數(shù)大致上可按層次高者價格亦高，以及層數(shù)多者，高低價差亦較大的原那么。層次/系數(shù)/層數(shù)15層20層25層30層10.9700.9600.9400.93020.9750.9650.9450.94030.9800.9700.9500.94540.9800.9700.9500.94550.9850.9750.9550.95060.9900.9800.9600.95570.9950.9850.9650.96081.0000.9900.9750.96591.0000.9950.9800.970101.0101.0000.9850.975111.0151.0000.9900.980121.0201.0050.9950.985131.0251.0101.0000.990141.0251.0101.0000.990151.0301.0201.0100.9958.6.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序1173、確定工程水平價差〔1〕水平價差的含義所謂水平價差是指在同一樓層不同戶別的每平方米的價格差異。在同一水平層面，已經(jīng)排除了樓高的差異。在訂定水平價差時，首先須確定同一水平層面的戶數(shù)或單元數(shù)。8.6.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序118〔2〕定價注意在制定水平價差時，須先確定建筑棟數(shù)。①只有單棟建筑，那么以同一樓層的不同戶別制定水平價差②有多棟建筑，先制定各棟之間的水平價差，再分別就同一棟同一樓層的戶別制定差價。要確定各樓層的戶數(shù)與位置是否有差異①如果建筑物各個樓層的戶數(shù)相同，而且相對位置也相同〔一般俗稱這類樓層為標(biāo)準(zhǔn)層〕，那么只需指定一個樓層的水平價差，其余樓層均可參照。②樓層之間戶數(shù)不同或位置不同，那么需各自指定不同樓層的水平價差③雖然戶數(shù)與位置相同，但臨近的環(huán)境卻不同，例如外部景觀等，這些會影響水平價差。8.6.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序119〔3〕影響水平價差的因素——朝向朝向通常是指客廳的朝向，簡易的判斷方式以客廳鄰接主陽臺所靠的方向為座向。調(diào)整原那么：①大戶型住宅，調(diào)整幅度大；中小型戶型，調(diào)整幅度??；②單價高時，為到達價差的效果，調(diào)整幅度較大，單價低時，調(diào)整幅度?。虎鄢蛳蚰?，日照適中時，調(diào)整幅度大；朝西或朝東日照過多、朝北日照明顯缺乏時，其調(diào)整幅度較?。虎茱L(fēng)向與朝向不同時，調(diào)整幅度大；風(fēng)向與朝向相同時，調(diào)整幅度小。8.6.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序120朝向價差修正系數(shù)朝向東東南南西南西西北北東北系數(shù)1.0101.0151.0201.0000.9800.9850.9901.000影響朝向取舍的變因①景觀現(xiàn)代園林設(shè)計、綠化，使得小區(qū)內(nèi)部景觀舒適、清新宜人，由此可以緩解朝向的壓力，優(yōu)質(zhì)景觀設(shè)計可以彌補不同方向的朝向缺陷。②技術(shù)例如空調(diào)的設(shè)置以及室內(nèi)自動換氣設(shè)備可以在一定程度上緩解朝向無風(fēng)的壓力。③生活習(xí)慣例如因工作習(xí)慣，早上需睡懶覺的人就不適合東向朝向，早上充足的陽光會影響睡眠。8.6.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序121〔4〕影響水平價差的因素——采光采光通常是指房屋所鄰接采光面積的大小。調(diào)整原那么①有暗房時，調(diào)整幅度大，反之那么小②與鄰屋棟距大時，調(diào)整幅度大，反之那么?、勖媲暗缆穼挸〞r，調(diào)整幅度大，反之那么小④日照時數(shù)適中時，調(diào)整幅度大，日照時數(shù)太長或太短時，調(diào)整幅度?、輼菍游恢幂^高者，調(diào)整幅度大，反之那么小8.6.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序122修正價差假設(shè)以單面采光者為零，再以同樓層作比較：①無采光之暗房價差可為100-200元②二面采光者可比單面采光者多加100-200元③三面采光時那么可由兩面采光的價格再加50-150元④四面采光甚至于四面以上，每增加一個采光面，每平方米加50-100元。8.6.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序123〔5〕影響水平價差的因素——私密性私密性是指私有空間與公共空間或其他戶別私有空間隔離的程度，可用棟距來評估。調(diào)整原那么①同一樓層戶數(shù)較少時，調(diào)整幅度大，反之那么?、诖髽枪芾砥焚|(zhì)較佳者，調(diào)整幅度大，大樓較復(fù)雜，難以管理者，調(diào)整幅度?、鄯阑痖g隔大者調(diào)整幅度大，反之那么?、芘c鄰房無上下差，或上下差小者，調(diào)整幅度大〔即私密性程度較高〕，與鄰房上下差大，那么調(diào)整幅度小。⑤大門距電梯口之距離大者，調(diào)整幅度大，反之那么小8.6.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序124〔6〕影響水平價差的因素——景觀景觀對于住宅購房者而言，常具有決定性的影響力。在制定景觀差價時，最好事先觀察基地區(qū)域的現(xiàn)狀圖以及城市規(guī)劃圖，以判別是否有遮擋、正對他戶屋角，以及潛在景觀條件等。調(diào)整原那么①面臨道路寬敞，調(diào)整彈性大；面臨道路狹窄，調(diào)整彈性?、诿媾R學(xué)校、公園或自然景觀、永久綠地者，調(diào)整幅度大，反之那么?、鄹浇鼪]有景觀較差及環(huán)境污染較重的設(shè)施調(diào)整幅度大，反之那么小；面對風(fēng)水禁忌，那么調(diào)整幅度大。8.6.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序125修正價差目前景觀的有無已明顯決定了樓盤是否具有競爭性，通常有景觀房屋的售價通?？杀葻o景觀房屋每平方米多300-500元，甚至更高。假設(shè)景觀面不止一面，那么每多一個景觀面，每平方米可再增加200-300元。8.6.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序126〔7〕影響水平價差的因素——戶型在同一樓層中，平面戶型最好與最壞的單位應(yīng)有適當(dāng)價格差距，價差調(diào)整幅度可參考以下原那么：①格局方正、形狀完整，調(diào)整幅度大，反之那么調(diào)整幅度小②室內(nèi)動線規(guī)劃簡明流暢的，調(diào)整幅度大，冗長浪費的，調(diào)整幅度?、郛a(chǎn)品單價高，調(diào)整幅度大，產(chǎn)品單價低，調(diào)整幅度?、芄δ芘渲美硐?，調(diào)整幅度大，配置不符合使用原那么，那么調(diào)整幅度小，或為負(fù)價差。⑤室內(nèi)空氣流通，調(diào)整幅度大，室內(nèi)開窗位置不良，空氣無法對流者，調(diào)整幅度小水平差價制定的目的，在于適當(dāng)反映同一水平層面各戶之間相對優(yōu)劣的程度。就預(yù)售樓盤而言，水平價差制定的越合理成功，各戶銷售的速度和可能性越一致。8.6.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序127制定水平差價的程序①確定同一水平層面的戶數(shù)或單元數(shù)②確定單棟或多棟建筑物，如單棟建筑物，那么以該棟同一樓層不同戶別指定價差，如屬多棟，那么以同一層面不同棟別制定差價。③確定影響水平差價的因素④評定〔調(diào)整〕各個因素對價格的影響程度⑤評定或調(diào)整各戶各棟別就各個因素的價差以計算出個別價差⑥累計各戶別、棟別之正負(fù)價差總數(shù)⑦確定正負(fù)價差總數(shù)是否為零⑧確定是否再進行單棟定價⑨水平價差定價完成8.6.2房地產(chǎn)產(chǎn)品定價程序1288.7房地產(chǎn)開發(fā)工程調(diào)價策略1、調(diào)價的前提〔1〕面臨強大的競爭壓力。競爭是調(diào)價的主要原因，新競爭者的出現(xiàn)、競爭者價格的變動、促銷手段的變化，都可能引起消費者需求的變化，此時，調(diào)價尤為重要?！?〕樓盤本錢費用發(fā)生改變價格是以本錢為最低界限的，本錢的降低或提高使價格的底線產(chǎn)生變動，價格的調(diào)整也就有了根底。〔3〕產(chǎn)品需求出現(xiàn)變動價格受供求關(guān)系的影響，地產(chǎn)產(chǎn)品供過于求時，產(chǎn)品就得殺價。129〔4〕銷售中的心理戰(zhàn)術(shù)針對消費者“買漲不買跌〞的心理，來說明產(chǎn)品具有廣闊的升值空間，樓盤可以相應(yīng)的采取提價措施?！?〕營銷策略的變動隨著銷售的深入，以及市場行情的變化，營銷策略也隨之不斷調(diào)整，做為營銷策略的一局部，價格也相應(yīng)有了調(diào)整的必要。8.7房地產(chǎn)開發(fā)工程調(diào)價策略1302、房地產(chǎn)價風(fēng)格整的類型〔1〕降低價格消費者對房地產(chǎn)商品降價的反響不外乎有以下幾種：①房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量可能有問題，銷售不佳；②房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)財務(wù)周轉(zhuǎn)可能有困難；③對剩余的、銷售不出去的房地產(chǎn)商品作促銷；④價格可能還會再降，不妨等一等；⑤在房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)過程中有可能發(fā)生了偷工減料的情況。8.7房地產(chǎn)開發(fā)工程調(diào)價策略131〔2〕提高價格消費者對房地產(chǎn)商品價風(fēng)格高的反響有以下幾種：①該房地產(chǎn)商品質(zhì)量優(yōu)越，應(yīng)趕快購置以免失去時機；②銷售情況與市場反響都很好；③房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)想多賺錢。

8.7房地產(chǎn)開發(fā)工程調(diào)價策略132競爭對手對調(diào)價的反響對升價的猜測①該樓盤銷售較好②該樓盤希望利用漲價區(qū)別產(chǎn)品的差異，擺脫競爭③該樓盤可能利用漲價來制造熱銷假象對降價的猜測①樓盤銷售情況不佳②希望利用降價來搶占市場③利用降價來區(qū)別產(chǎn)品品質(zhì)，擺脫競爭8.7房地產(chǎn)開發(fā)工程調(diào)價策略133因此不難看出，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，調(diào)價策略的運用、調(diào)價方式確實定、調(diào)整幅度的大小、調(diào)整時機的掌握等都需要十分慎重。8.7房地產(chǎn)開發(fā)工程調(diào)價策略1343、房地產(chǎn)價風(fēng)格整的方法房地產(chǎn)價風(fēng)格整策略可以分為直接的價風(fēng)格整、調(diào)整付款方式、優(yōu)惠折扣、團購調(diào)整等方面內(nèi)容：〔1〕直接價風(fēng)格整：①基價調(diào)整。就是對一棟樓的計算價格進行上調(diào)或下降。這樣的調(diào)整，每套單元的調(diào)整方向和調(diào)整幅度都是一致的，是產(chǎn)品對市場總體趨勢的統(tǒng)一應(yīng)對。②差價系數(shù)的調(diào)整。每套單元因為產(chǎn)品的差異而制定不同的差價系數(shù)，每套單元的價格是由房屋基價加權(quán)所制定的差價系數(shù)而計算來的。8.7房地產(chǎn)開發(fā)工程調(diào)價策略135〔2〕調(diào)整付款方式①付款時間的調(diào)整：指總的付款期限的減少或拉長，各個階段付款時間的設(shè)定是向前移或向后靠。②付款比例的調(diào)整：指各個階段的付款比例是前期高或后期低，還是付款比例的各個階段均衡分布。③付款利息的調(diào)整：指付款利息高于、等于或者低于銀行的貸款利息，或者干脆取消貸款利息，純粹是建筑付款在交房后的繼續(xù)延續(xù)。我們經(jīng)常見到的“建筑進度付款〞、“開發(fā)商提供三年30％免息付款〞、“首期零付款〞、“以租代售〞、“先試住、后買房〞等的促銷方案都是付款方式調(diào)整的最為典型的例子。8.7房地產(chǎn)開發(fā)工程調(diào)價策略136以租帶售方式就是將空置的商品房進行出租，并與租房者簽訂一個合同，在合同期內(nèi)買所租的房，開發(fā)商即以租房時的價格賣給租房者，而租房者在租房期內(nèi)所交的房租，可以抵沖局部購房款，待租房者付清所有房款后，便獲得該房的全部房產(chǎn)權(quán)；如果租房者在合同期限內(nèi)不購房，那么作退租處理，先期交納的租金可以作為房產(chǎn)開發(fā)商收取的房租。

8.7房地產(chǎn)開發(fā)工程調(diào)價策略137優(yōu)惠折扣是指在限定的時間范圍內(nèi)，配合整體促銷活動汁劃，通過贈送、折讓等方式對客戶的購置行為進行直接刺激的一種方法。必須指出的是：優(yōu)惠折扣要做得好，首先要讓客戶確實感受到是在讓利，而不是一種花哨的促銷手段而已；其次，優(yōu)惠折扣所讓的利應(yīng)該切合客戶的實際需求，是他們所能希望的方式，只有這樣才便于促進銷售。如買了房屋要裝修，提供免費裝修或送家具是最為適宜的。最后，不要與其他競爭樓盤的優(yōu)惠折扣相類似也是一條根本準(zhǔn)那么。8.7房地產(chǎn)開發(fā)工程調(diào)價策略138付款方式及優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)總房款2％總房款1％無優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)18萬元12萬元6萬元150平米以上15萬元10萬元5萬元125～135平米12萬元8萬元4萬元100～115平米9萬元6萬元3萬元90平米以下方式3

方式2

方式1〔1〕選房款支付方式及優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)〔選房款未含誠意金1萬元〕139付款方式及優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)〔2〕購房款支付方式及優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)A選擇按揭購房：按定價執(zhí)行B選擇一次性付款：優(yōu)惠總房款1％140團購降價法調(diào)整

即客戶只要在買樓時，湊夠5個人同時購房，開發(fā)商便為這5個團購客戶一個更大的價格折扣，其目的是吸引更多人購房，實質(zhì)上又是暗中降了價。8.7房地產(chǎn)開發(fā)工程調(diào)價策略141房地產(chǎn)開發(fā)工程調(diào)價策略銷售工程整體調(diào)價策略低開高走調(diào)價策略

高開低走調(diào)價策略穩(wěn)定價格策略波浪螺旋策略⑴低開高走調(diào)價策略的涵義所謂低開高走調(diào)價策略，就是根據(jù)工程的施工進度和銷售進展情況，每到一個調(diào)價時點，就按預(yù)先確定的幅度有方案的調(diào)高一次售價的策略。這種策略是房地產(chǎn)品出售時較常見的定價策略，多用于中低檔工程的期房銷售，尤其適用于宏觀經(jīng)濟轉(zhuǎn)好階段或人氣較旺的待售樓盤。低開高走調(diào)價策略①根據(jù)工程形象進度調(diào)整根據(jù)工程形象進度來實施低開高走的