2024年中國啤酒行業(yè)分析報告

2024年中國啤酒行業(yè)分析報告2024年4月目錄一．中國啤酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析……………….p3二．中國啤酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境分析………….p9三．中國啤酒行業(yè)市場需求分析……………….p13四．中國啤酒行業(yè)供給分析…….p16五．中國啤酒行業(yè)競爭分析…….p21六．中國啤酒行業(yè)產(chǎn)品價格分析……………….p23七．中國啤酒行業(yè)營銷渠道分析……………….p28八．中國啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析………………….p32九．中國啤酒上市企業(yè)競爭性財務(wù)數(shù)據(jù)分析….p35十.中國啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢分析預(yù)測…………..p43第一章中國啤酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析一．國際市場發(fā)展情況1、 全球啤酒市場總體發(fā)展?fàn)顩r圖1通過上圖，我們可以看出全球啤酒總產(chǎn)量還處于平穩(wěn)上升狀態(tài)，產(chǎn)量增速則逐漸趨于穩(wěn)定?？偟膩碚f，世界啤酒市場供給能力還是在穩(wěn)步提高的。圖2上圖為世界啤酒消費(fèi)分布調(diào)查結(jié)果，可看出亞洲消費(fèi)量在不斷增加，也就說亞洲啤酒市場的需求在不斷擴(kuò)大，如今，亞洲已經(jīng)成為整個世界啤酒行業(yè)的領(lǐng)跑者。而亞洲啤酒消費(fèi)量的長期快速增長，很大程度上得益于中國啤酒市場的旺盛。商務(wù)部2024年9月8日召開的酒類流通隨附單電子化試點工作會上指出，2024年我國規(guī)模以上企業(yè)飲料酒總產(chǎn)量達(dá)5189萬千升，同比增長6.27%，其中啤酒產(chǎn)量4236萬千升，同比增長7.1%，連續(xù)8年居世界第一。由此可見，我國的啤酒市場是世界上最大的啤酒市場。2、 主要國家和地區(qū)狀況圖3從上圖可知，如今美國啤酒行業(yè)發(fā)展正處于后期階段，形成了三大啤酒巨頭來控制全國啤酒市場的局面。啤酒巨頭通過在全國新建或并購生產(chǎn)基地，來減少銷售半徑，從而降低銷售成本；還通過整合自身品牌，來形成層次鮮明的高中低檔產(chǎn)品?？梢哉f美國啤酒行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)成熟的階段，有很多地方是值得中國學(xué)習(xí)的，例如美國啤酒企業(yè)生產(chǎn)會面向全國范圍，不會僅僅對區(qū)域性進(jìn)行側(cè)重銷售；除此外，美國啤酒企業(yè)注重品牌的整合，高中低檔產(chǎn)品也具有鮮明的特征，不會像中國啤酒行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)性問題等等。3、 全球啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢全球啤酒行業(yè)正處于成長期和成熟期發(fā)展階段，各國間競爭尤為激烈。未來全球啤酒行業(yè)會向著專業(yè)化、多樣化角度發(fā)展的。二、 國內(nèi)市場發(fā)展情況1、 國內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀（1）國內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展歷程在我國，啤酒行業(yè)是一個厚積薄發(fā)、大器晚成的產(chǎn)業(yè)，從1900年誕生以來，到新中國改革開放前期的七十多年間幾乎是一片市場空白。然而，隨著中國改革開放的不斷深入，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得中國啤酒市場的需求量呈現(xiàn)出幾何級數(shù)的迅猛膨脹，中國啤酒企業(yè)如雨后春筍般地成長起來，最多時竟達(dá)800多家啤酒企業(yè)，特別是自上個世紀(jì)90年代初以來，青島、燕京、珠江、哈爾濱、金星等幾家大的啤酒集團(tuán)迅速地發(fā)展起來，并成為支撐中國民族啤酒工業(yè)的脊梁和中堅力量。但是隨之而來的是，有60多家外國資本陸續(xù)進(jìn)入到中國的啤酒市場，當(dāng)時外資啤酒企業(yè)產(chǎn)量占到全國總產(chǎn)量的30%以上，這對中國啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。但由于眾企業(yè)對中國啤酒市場發(fā)展速度的盲目樂觀，行業(yè)產(chǎn)能過度膨脹導(dǎo)致了整個市場供需的嚴(yán)重失衡，中國啤酒市場在10多年的時間內(nèi)就迅速從成長期進(jìn)入到成熟期，市場競爭也是日益殘酷和激烈，市場競爭秩序長期混亂不堪，使得中國啤酒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略格局始終處于動蕩之中。迅速發(fā)展起來的民族啤酒工業(yè)雖然擊退了洋啤酒的第一輪進(jìn)攻，但隨著中國加入WTO之后以洋啤酒實施品牌和資本雙管齊下，走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之路的戰(zhàn)略對中國啤酒市場開展了新一輪的進(jìn)攻，進(jìn)一步加劇了中國啤酒產(chǎn)業(yè)的競爭層次和競爭程度，使得中國啤酒產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展充滿變數(shù)，增加了更多的不確定性，同時也使企業(yè)在競爭過程中遇到更多的困難和挑戰(zhàn)。同時，我國啤酒產(chǎn)量已連續(xù)多年保持世界第一，是世界上啤酒市場增長最快的地區(qū)之一。目前，我國啤酒行業(yè)還處在整合階段的中后期，2024年雖然受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，但啤酒市場依然是硝煙彌漫，啤酒廠商在品牌、市場以及渠道等方面都展開了極為激烈的競爭，我國啤酒市場的格局也在潛移默化中發(fā)生著變革。然而，所謂“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，憑借著奧運(yùn)營銷、市場布局與整合等一系列創(chuàng)新性活動，行業(yè)地位依然堅如磐石，國際化之路也是越走越遠(yuǎn)，整個啤酒行業(yè)的發(fā)展趨勢也是愈發(fā)明顯。我國啤酒市場也逐漸成熟，以國際啤酒跨國公司主導(dǎo)著我國啤酒市場的整合。在經(jīng)濟(jì)全球化和中國加入WTO的環(huán)境下，外資再次進(jìn)入我國市場，與國內(nèi)大企業(yè)集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，控股或參股。我國啤酒行業(yè)的整合速度大大加快。資料來源中國商品網(wǎng)（2）國內(nèi)啤酒業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀.行業(yè)所處的生命周期圖：圖4生命周期一般分為進(jìn)入期，成長期，成熟期和衰退期。由圖4可知啤酒目前正處在成熟期這個階段。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產(chǎn)品售價降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤下降。表1就我國啤酒市場的檔次而言，從表1可以看出當(dāng)前我國的啤酒市場以主流及主流高細(xì)分產(chǎn)品為主，即啤酒企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是準(zhǔn)對中低端市場。其中，該市場產(chǎn)品以青島啤酒、燕京啤酒、大理啤酒、哈爾濱啤酒等等為主。然而，具有市場空間大、利潤率高特征的高端市場所占的市場份額較低，且消費(fèi)集中性很強(qiáng)，在查閱資料中，我們發(fā)現(xiàn)我國啤酒行業(yè)在產(chǎn)業(yè)集中化趨勢中的一個突出特點就是存在著明顯的地域特征，青島、燕京、華潤三大巨頭都有自己的核心區(qū)域，形成了青島占據(jù)山東、陜西市場，燕京占據(jù)北京、華北市場，華潤占據(jù)東北和四川市場，珠江擁有華南市場這樣一個產(chǎn)業(yè)競爭格局；消費(fèi)場所集中，目前高端啤酒渠道通常有三星級以上的酒店、西餐廳、咖啡店以及酒吧、迪廳、KTV和夜總會等娛樂場所；消費(fèi)者集中，“白骨精”——白領(lǐng)、骨干和精英。現(xiàn)在就國內(nèi)啤酒消費(fèi)趨勢來了解國內(nèi)啤酒市場情況，我國消費(fèi)趨勢情形可以說有了很大的轉(zhuǎn)變。隨著人民生活水平的提高，年輕人樂于參加生日聚會等活動，年輕消費(fèi)群體日益成為消費(fèi)主體；而當(dāng)今女性獨(dú)立性的提高鑄造女性消費(fèi)比例也明顯增加；現(xiàn)在白天工作、學(xué)習(xí)、生活等各種壓力的加大，急需一個可以發(fā)泄的地方，而出入夜場消費(fèi)是一個不錯的選擇，這也造成啤酒在夜場消費(fèi)的比重明顯呈現(xiàn)增加之勢；新的消費(fèi)渠道便利快捷有利于提高銷量，為此非即飲渠道特別是大型零售渠道成為新的增長點和突破點；除此之外，純生品類消費(fèi)量大幅增長，競爭日趨激烈。由供給和需求情況來看，我國的啤酒行業(yè)有著很強(qiáng)的生產(chǎn)能力和很大的市場需求，能夠得到不斷地發(fā)展。相比啤酒行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，我國的啤酒企業(yè)的成長優(yōu)勢卻并不明顯。近幾年來，啤酒企業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán)。在我國這個世界最大的啤酒市場上，啤酒企業(yè)“三足鼎立”。據(jù)了解，目前，我國啤酒品牌有1500多個，但除青島、燕京、雪花、珠江、金星、哈爾濱、惠泉等名牌外，大多數(shù)的品牌都是低檔區(qū)域品牌。據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計表明，我國啤酒業(yè)中45%的企業(yè)處于虧損或微虧的邊緣，32%左右的企業(yè)保本，只有不到20%的企業(yè)發(fā)展良好，盈利空間較大。根據(jù)年報顯示，2024年青島啤酒的毛利率為31.8%，燕京啤酒為37.46%?？梢娢覈钠【菩袠I(yè)急需進(jìn)行品牌整合，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高盈利水平?？偟膩碚f，目前國內(nèi)啤酒行業(yè)雖然發(fā)展速度飛快，啤酒市場不論供應(yīng)還是需求上也在不斷地增長，而且，我國已經(jīng)成為世界上最大的啤酒消費(fèi)市場，吸引著世界各地的投資商來投資；但是也存在很多不足之處。例如，市場費(fèi)用驚人，品牌知名度不夠，同質(zhì)性明顯，高端產(chǎn)品企業(yè)文化缺失，消費(fèi)者崇洋心理明顯，擅模仿，但營銷創(chuàng)新能力不夠，占地為王，擴(kuò)張時“地域性”概念不強(qiáng)等等。2、 國內(nèi)市場發(fā)展中存在的問題第一，外資進(jìn)入國內(nèi)市場困難重重。外國啤酒產(chǎn)品的價格偏高,對于價格敏感性很強(qiáng)的國內(nèi)市場來說只可遠(yuǎn)觀；進(jìn)入成本也過高，讓我國銷售商難以出價購進(jìn)；同時，國產(chǎn)啤酒的逐漸興起以及我國啤酒市場區(qū)域化特征十分明顯，更加阻礙外資的進(jìn)入第二，進(jìn)入國內(nèi)啤酒行業(yè)具有很大的內(nèi)在困境。我國啤酒行業(yè)區(qū)域性色彩較濃；各地的啤酒消費(fèi)，從口味、價位到心理訴求存在很大的差異性；啤酒文化也各不相同，最具有排它性和差異性；還有國有企業(yè)與民營企業(yè)共存，產(chǎn)權(quán)不清晰。第三，國內(nèi)啤酒的品牌缺乏文化內(nèi)涵。正如米爾頓.科特勒所說“中國啤酒的品牌建設(shè)相對缺乏感情和愛，最缺乏“有情感價值的故事”；中國目前的啤酒品牌多為區(qū)域性品牌，對品牌的忠誠度也僅僅表現(xiàn)為區(qū)域性忠誠度；中國啤酒業(yè)的一些經(jīng)理人有時候僅僅是企業(yè)家，并不是一個營銷人?！钡谒模赓Y兼并國內(nèi)企業(yè)具有產(chǎn)權(quán)和股東權(quán)益保障問題。國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)歸國家所有，執(zhí)行權(quán)歸屬地方政府，兼并導(dǎo)致國有資產(chǎn)流失的問題一直困擾著兼并行為。而且，國有企業(yè)產(chǎn)權(quán)問題難以解決，兼并法律制度也不完善，兼并中的國家無償劃撥形式使股東權(quán)益難以保障。第五，節(jié)能減排任重道遠(yuǎn)。雖然我國近幾年來都很重視節(jié)能減排的宣傳，在不斷地完善相關(guān)法律制度，但是在我國啤酒行業(yè)中能夠真正做到節(jié)能減排的只有屈指可數(shù)的知名品牌企業(yè)。更何況如今我國啤酒行業(yè)競爭尤為激烈，各品牌為了爭奪更多的市場份額，相互間展開激烈的價格戰(zhàn)，這導(dǎo)致某些企業(yè)為了獲得利潤就不惜降低成本，忽略節(jié)能減排這一工作。還有某些中小企業(yè)實行的是高投入、高消耗、高排放的低效率粗放型經(jīng)濟(jì)模式，這大大不利于節(jié)能減排工作的開展。除此之外，資金不足也是造成一些啤酒企業(yè)難以實施節(jié)能減排措施的原因。第六，不正當(dāng)競爭現(xiàn)象依然嚴(yán)重。在我國啤酒行業(yè)中，啤酒企業(yè)眾多。在發(fā)展過程中，相互間形成了通過提高銷售量，占有更大的市場份額來獲得高利潤的競爭。為了達(dá)到這一目標(biāo)，有些企業(yè)采取終端買店、低價傾銷、商業(yè)詆毀、瓶蓋促銷、商業(yè)賄賂等等不正當(dāng)競爭行為。一些地方甚至出現(xiàn)“酒霸”通過暴力手段來打壓競爭對手的惡性事件?！案傻裟悖揖褪抢洗蟆钡摹澳闼牢一睢笔礁偁幮袨?，已經(jīng)成為影響啤酒行業(yè)健康發(fā)展的一顆毒瘤。造成這一現(xiàn)狀某些地方政府也有一定的責(zé)任，因為它們?yōu)榱藢崿F(xiàn)招商引資的政績，在一定程度上放縱這種不正當(dāng)?shù)母偁幮袨榈陌l(fā)生。除此之外，由于一些企業(yè)人士缺乏相關(guān)的法律知識，以及法律的執(zhí)行力度不夠致使啤酒行業(yè)的不正當(dāng)行為越來越嚴(yán)重。第七，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需進(jìn)一步優(yōu)化。我國啤酒行業(yè)主要側(cè)重于低端產(chǎn)品的生產(chǎn)，雖然不同品牌的產(chǎn)品琳瑯滿目，但是產(chǎn)品間的差異很微小，大多數(shù)的產(chǎn)品都是同質(zhì)化，產(chǎn)品形象混亂。而且，大部分企業(yè)過于重視銷售額，沒有根據(jù)市場的實際需求生產(chǎn)出適銷對路的啤酒產(chǎn)品，而是一味生產(chǎn)低端的同質(zhì)化產(chǎn)品，造成供過于求，同一企業(yè)內(nèi)不同產(chǎn)品間出現(xiàn)價格和市場競爭等問題。第八，盈利水平有待提高。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在我國飲料酒各子行業(yè)中，啤酒行業(yè)的盈利能力表現(xiàn)最差。我國啤酒行業(yè)市場份額大，但是目前品牌超過1500個，相互間競爭特別激烈。又由于企業(yè)內(nèi)部存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題，企業(yè)間的不正當(dāng)競爭問題，還有技術(shù)和工藝上的落后問題等等，我國啤酒行業(yè)的盈利水平非常低，能夠盈利的企業(yè)少之又少。第九，農(nóng)村市場關(guān)注不夠。我國大部分啤酒企業(yè)都側(cè)重于城市市場，往往忽略農(nóng)村市場。其實，現(xiàn)在我過很多農(nóng)村在國家政策的照顧下已經(jīng)成功向城市過渡，而且人民的生活水平的得到大大提高了，農(nóng)村人民完全具備消費(fèi)啤酒的條件。農(nóng)村市場就有很大的潛力，啤酒行業(yè)應(yīng)該針對農(nóng)村市場實施相應(yīng)的戰(zhàn)略以滿足該市場的需求，促進(jìn)我國啤酒行業(yè)的快速發(fā)展。第十，原料進(jìn)口依賴亟需改善。我國不但地大物博，還是世界最大的啤酒消費(fèi)市場，然而，原材料大部分是從外國進(jìn)口的。這會致使我國啤酒生產(chǎn)成本大大提高，給外國從中獲取大份額的利潤，生產(chǎn)商受制于人。為了我國經(jīng)濟(jì)的長久發(fā)展，必須發(fā)揮我國土地和勞動力的優(yōu)勢去解決我國啤酒原料問題。第二章 我國啤酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行環(huán)境分析一、 政策環(huán)境分析近年來我國陸續(xù)頒發(fā)并不斷完善《產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查實施規(guī)范（啤酒）》、《中國反壟斷法》、《清潔生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)啤酒制造業(yè)》、《酒類流通辦法管理》等與啤酒行業(yè)相關(guān)的法律，而且各地政府也努力地去制定相關(guān)有利于本地啤酒行業(yè)健康蓬勃發(fā)展的政策，使各啤酒生產(chǎn)者、供應(yīng)商、銷售商以及推銷員等相關(guān)組織和個人能夠嚴(yán)格規(guī)范各自行為，從而讓啤酒市場井然有序。這為我國啤酒行業(yè)的平等、公平、可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策法律環(huán)境。但是，制定的法律如果得不到很好地執(zhí)行，那么它同一張廢紙沒有很大的區(qū)別?，F(xiàn)在，我國還存在一個嚴(yán)峻的問題，就是權(quán)錢交易等腐敗問題，一些啤酒企業(yè)為了降低成本在啤酒制造環(huán)節(jié)上偷工減料，然而，這必然被檢查出來的，但是為了逃過安檢這一環(huán)節(jié)，就用錢來收買官員，這不但不利于啤酒市場發(fā)展，會危害消費(fèi)者的健康，還會把我國的啤酒行業(yè)在世界上失去威望。為此，國家不但要不斷完善啤酒行業(yè)的法律以及制定相關(guān)政策，而且，要讓把法律和政策落到實處。二、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析自改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)實力不斷增強(qiáng)，人民的生活水平不斷提升，綜合國力在不斷地提高，國際地位也在不斷的提高，這為我過啤酒行業(yè)的發(fā)展提供很好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。由于啤酒企業(yè)是一個以規(guī)模取勝的產(chǎn)業(yè)，而產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對企業(yè)的規(guī)模提出了更高的要求。為了使企業(yè)規(guī)模增大，資金是一個很重要的問題，成為進(jìn)入行業(yè)的重要壁壘。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化、多樣化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，新一輪的世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷進(jìn)行，國際資本以及產(chǎn)業(yè)加速向中國轉(zhuǎn)移，為我國的啤酒行業(yè)的發(fā)展提供了充裕的資金支助。同時，由于我國人口基數(shù)大，啤酒行業(yè)有很大的發(fā)展，以及人均啤酒消費(fèi)有提升潛力等原因，眾多“洋巨頭”瞄準(zhǔn)我國市場，這使得啤酒行業(yè)的競爭日益激烈。圖5我國2024年-2024年各季度的GDP增長率走勢圖數(shù)據(jù)于來源最股網(wǎng)://.表2我國2024-2024年的CPI(居民消費(fèi)價格指數(shù)增長率)數(shù)據(jù)年份202420242024202420242024百分比0.4%0.7%-0.8%1.2%3.9%1.8%年份20242024202420242024百分比1.5%4.8%5.9%-0.7%3.3%數(shù)據(jù)來源于食隱翁據(jù)互聯(lián)網(wǎng)資料和國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)整理表3我國2024年-2024年的城鄉(xiāng)居民收入數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局由表2表3及圖5可以知道，我國GDP平穩(wěn)增長，國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體良好，居民消費(fèi)價格指數(shù)總的來說呈上升趨勢，城鄉(xiāng)居民收入增長快速，這表明我國居民的消費(fèi)能力在不斷地增強(qiáng)。同時，數(shù)據(jù)表明我國城鄉(xiāng)居民收入差距明顯存在，這成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要問題之一。可近幾年來，隨著我國農(nóng)民收入水平的快速提高，城鄉(xiāng)收入比正在回落，城鄉(xiāng)差距正在逐步走向縮小。這為啤酒市場的發(fā)展提供很好的消費(fèi)環(huán)境?？墒?，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也存在很多不利于國內(nèi)啤酒行業(yè)健康發(fā)展的因素，例如，國內(nèi)啤酒企業(yè)間進(jìn)行的惡劣價格戰(zhàn)；原材料從國外進(jìn)口，價格在不斷攀升，造成生產(chǎn)成本過高等等。所以，我國啤酒行業(yè)在慶幸自身擁有很好的國內(nèi)國外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的同時，必須正視國內(nèi)外競爭中存在的不良的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。三、 人文環(huán)境分析（1） 啤酒文化我國的啤酒行業(yè)不像外國啤酒行業(yè)那樣擁有長久的發(fā)展歷程，而是在短期內(nèi)發(fā)展起來的，在這期間大家往往看重的是經(jīng)濟(jì)利益，忽略了對啤酒文化的塑造。在物欲橫流的今天，相對于物質(zhì)價值，大家更加看重的是精神價值，更樂于通過購買產(chǎn)品來滿足自身的精神需求。就如米爾頓.科特勒所說的那樣我國的啤酒品牌建設(shè)相對缺乏感情和愛，最缺乏“有情感價值的故事”。而且，我國的很多年輕消費(fèi)者開始把購物從經(jīng)濟(jì)行為轉(zhuǎn)為一種娛樂行為，從過分看重價格轉(zhuǎn)向?qū)ζ放频闹匾?。這就需要品牌會講“故事”，以在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立一種“愛”的忠誠度。據(jù)了解未來的營銷規(guī)則如下：“魯莽”的企業(yè)才會一味地去打價格戰(zhàn)，懂得以情感價值聯(lián)系客戶的品牌終將大獲全勝。綜上所訴，我國啤酒行業(yè)要想在國內(nèi)外市場上獲得勝利，必須重視啤酒文化的塑造。（2） 地域文化我國的啤酒市場不單單只有一個，而是三十一個，帶有明顯的區(qū)域性。不同的區(qū)域有不同的文化，對酒文化的理解也不同，這影響著我國的啤酒行業(yè)的發(fā)展。一個啤酒品牌要想打入一個市場，必須要從地域文化中入手，如果忽略這一點，往往會失敗而歸的。所以，要在我國某一個市場上銷售啤酒，都必須在了解當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕笊a(chǎn)不遇當(dāng)?shù)匚幕鄾_突的啤酒產(chǎn)品。四、 技術(shù)環(huán)境分析我國啤酒工業(yè)在向著啤酒強(qiáng)國邁進(jìn)，在推動市場發(fā)展和日趨激烈的市場競爭中，我國啤酒科技的進(jìn)步起到了不可低估的作用?；仡櫠陙?，我國啤酒科技水平雖與歐美啤酒強(qiáng)國相比差距存在，但已走上具有自身特色的持續(xù)發(fā)展道路。例如，HGB高濃度釀造啤酒技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生；純生啤酒的推出加快我國啤酒技術(shù)升級換代；啤酒風(fēng)味新鮮度管理技術(shù)進(jìn)步；以及啤酒生產(chǎn)中節(jié)能降耗的技術(shù)進(jìn)步等等技術(shù)的不斷開發(fā)和提升，為我國啤酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了技術(shù)支持。隨著國際化競爭的加劇，國際化的標(biāo)準(zhǔn)也將逐步進(jìn)入到我國啤酒行業(yè)競爭中。嚴(yán)格的食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證對于進(jìn)入企業(yè)是一個重要的障礙，新技術(shù)開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)的高額投入，是一些中小啤酒廠商所無法承受的。但是，要想在啤酒行業(yè)上取得一席之位，必須在技術(shù)上取得突破。第三章中國啤酒行業(yè)市場需求分析一、國內(nèi)市場需求調(diào)查（1）.市場規(guī)模分析A.啤酒巨頭今年銷售情況及同比增長速度2024年1-7月，青島啤酒的銷量為375萬千升，同比增長20.6%。雪花啤酒的銷量為450.6萬千升，同比增長14%。燕京啤酒的銷量為272萬千升，同比增長14.8%。從啤酒行業(yè)的三大企業(yè)的銷量增長速度來看，啤酒行業(yè)的銷量是保持著上升趨勢的，估計增長速度為5-6%。B.市場飽和度在部分省市，啤酒的人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了全國人均消費(fèi)量30升，北京和浙江兩省市的人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高與全國的人均消費(fèi)量。這與北京市與浙江省的農(nóng)民比較少有相關(guān)關(guān)系。啤酒這一產(chǎn)品的銷售與消費(fèi)者的購買能力，收入有很大的關(guān)系。北京市和浙江省的啤酒銷量排在第七位和第四位，但是農(nóng)民工的數(shù)量相對較少，消費(fèi)量也較低，但其他人的消費(fèi)量高于農(nóng)民工的消費(fèi)量，帶來了人均消費(fèi)量的大幅增加。所以就潛在消費(fèi)者這一塊來看，現(xiàn)在沒有收入的大學(xué)生和學(xué)生人群將成為未來啤酒的主要消費(fèi)者。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，農(nóng)民工收入如果得到提高，中國的啤酒市場將開拓一個至少2億人口的市場。再加上農(nóng)村市場也沒有得到開發(fā)，主要也是跟農(nóng)民的收入有很大關(guān)系。我認(rèn)為就沿海地區(qū)中高收入人群的市場已經(jīng)飽和了，要開發(fā)的和有潛力的市場應(yīng)該是學(xué)生市場跟鄉(xiāng)村市場農(nóng)民市場。C.影響市場需求的因素a.消費(fèi)者的收入。消費(fèi)者的收入影響了他們對啤酒的購買量。如果他們收入增加了，他們可能會購買多一點啤酒，反之會減少啤酒的購買量。b.消費(fèi)者的偏好。如果消費(fèi)者偏好于喝啤酒，而不是白酒，葡萄酒或其他飲品的話，他們就會購買啤酒多過其他飲品。相反如果他們討厭喝啤酒的話，他們對啤酒的購買量會急劇減少甚至不買。c.買者的數(shù)量。如果喝啤酒買啤酒的人增多了的話，整個市場需求也就相應(yīng)的增加了。d.相關(guān)產(chǎn)品的價格。白酒跟葡萄酒的價格都會影響到啤酒的需求量。白酒葡萄酒價格如果降到消費(fèi)者可以接受的程度的話，消費(fèi)者可能會選擇它們。而相反它們價格的提升可以帶來啤酒需求量的上升。e.預(yù)期。消費(fèi)者對啤酒價格與其替代品價格的預(yù)估和他未來收入的預(yù)估都會影響到市場需求量。(2)市場結(jié)構(gòu)分析要調(diào)查市場需求就必須了解現(xiàn)有的競爭者的相關(guān)情況，要知道整個市場由多少企業(yè)占據(jù)著。市場結(jié)構(gòu)分為完全競爭和不完全競爭，而不完全競爭又包括了壟斷，壟斷競爭和寡頭壟斷。表4從表4可以看出，我國啤酒業(yè)比較符合壟斷競爭的特征，市場結(jié)構(gòu)為壟斷競爭。在廠商數(shù)量方面，中國啤酒生產(chǎn)商很多。在產(chǎn)品差異化方面，各個生廠商的產(chǎn)品之間都有些差異。在對價格的控制程度上，生產(chǎn)商都有一定的能力。但是，潛在競爭者可以輕易進(jìn)入市場，已在的生產(chǎn)商也可以很容易就退出市場。09年我國啤酒行業(yè)的三大巨頭青島，華潤，燕京三家公司一共占據(jù)了46%的市場份額，不到一半。說明了啤酒行業(yè)的集中度比較低，市場沒有完全成熟。前幾年的各大企業(yè)的收購行為是想把啤酒市場變成寡頭壟斷市場。但是在沒有搶占絕大部分市場份額的情況下要形成寡頭壟斷是不行的?，F(xiàn)在每個生廠商生產(chǎn)的啤酒口味稍微有些不一樣，但是又不會相差太遠(yuǎn)，都是啤酒，而且很容易給其他啤酒所替代，這也是壟斷競爭的特點之一。再加上，近來很多啤酒企業(yè)的消失與加入的數(shù)量多，時間短也符合了可以自由進(jìn)入或退出啤酒行業(yè)的特征。(3)區(qū)域市場分析“中國不是只有一個市場，中國有31個市場?！边@句話常被用來表示中國市場的區(qū)域性，提醒企業(yè)在進(jìn)行市場營銷時要根據(jù)不同的市場選擇不同的營銷策略。在中國啤酒行業(yè)更是如此。每個省市地區(qū)的啤酒市場份額都不一樣。地區(qū)之間更看重的是啤酒與該地區(qū)之間的文化聯(lián)系，而不是價格，品牌等。想在地區(qū)市場站住腳很重要的一點是找出與他們有共鳴的地方，并加大對這種共鳴的宣傳。中國啤酒的重點銷售區(qū)域有華東，華南，華北，華中，東北跟西部地區(qū)。重點省市又有北京，廣東，浙江，山東，河南和四川等。例如在廣東省，珠江啤酒的市場份額就超過了其他啤酒品牌，如燕京啤酒，青島啤酒。把握好該區(qū)域感興趣的一點，并借助那一點把啤酒與他們的情感聯(lián)系在一起是近來啤酒企業(yè)進(jìn)攻其他區(qū)域市場所努力去做也必去做的一件事。(4)市場特點分析A.行業(yè)所處的生命周期(見前文)在這個階段依舊有很多企業(yè)進(jìn)入啤酒市場，也有很多企業(yè)退出。而更多的企業(yè)是想收購?fù)滩⑵渌髽I(yè)最后形成寡頭壟斷的局面。B.差異化與同質(zhì)化各個啤酒企業(yè)在從05年到現(xiàn)在都做出了一個同樣的決定那就是漲價。今年發(fā)改委允許了啤酒企業(yè)的漲價行為，主要是因為啤酒行業(yè)的利潤低。但是利潤低并不是由通貨膨脹帶來的生產(chǎn)成本上升導(dǎo)致的，而是各個啤酒企業(yè)把大量的錢投入市場來搶占市場份額?，F(xiàn)在啤酒企業(yè)更注重打溫情牌，將自己的品牌文化滲透到消費(fèi)者的心里去，取得消費(fèi)者的共鳴。用品牌來占領(lǐng)市場是啤酒企業(yè)差異化的體現(xiàn)，因為每個企業(yè)的文化都不盡相同。二、出口規(guī)模調(diào)查08年中國啤酒的出口量僅為20余萬千升，不到國內(nèi)啤酒總產(chǎn)量的1%。即使經(jīng)過了3年的發(fā)展，但是啤酒的出口量并沒有很大的突破，依然很少。中國啤酒絕大多數(shù)用于國內(nèi)銷售，而青島啤酒的出口量就占據(jù)了中國啤酒出口量的50%。青島啤酒計劃在泰國建造啤酒廠，這是中國啤酒企業(yè)第一次在外國建造啤酒廠，意義重大，但是否能達(dá)到建廠的目標(biāo)就不可得知了。中國啤酒出口規(guī)模小主要是因為外國的啤酒市場基本飽和，而且中國啤酒的口味，文化與他們都有一定的距離，所以啤酒的出口規(guī)模難以提升。第四章中國啤酒行業(yè)供給分析一、國內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模A.中國啤酒業(yè)以往幾年的生產(chǎn)情況及發(fā)展速度2024年的啤酒產(chǎn)量為4236萬千升，同比增長7.1%，居世界第一。2024年的啤酒產(chǎn)量為4483萬千升，同比增長6.3%，與09年增速差不多。2024年1-7月的啤酒產(chǎn)量為2930萬千升，同比增加10.2%。從以往的生產(chǎn)產(chǎn)量和增長速度來看，中國的啤酒行業(yè)在穩(wěn)定發(fā)展，預(yù)計增速保持在6%左右。B.啤酒行業(yè)產(chǎn)能及增速在近幾年啤酒企業(yè)除了并購之外還頻繁建廠來擴(kuò)大自己的市場規(guī)模。其中建廠是擴(kuò)張企業(yè)的產(chǎn)能?，F(xiàn)在各個啤酒企業(yè)的老產(chǎn)區(qū)都或多或少存在產(chǎn)能過剩的情況。老產(chǎn)區(qū)大多數(shù)都分布在東部地區(qū)，現(xiàn)在啤酒企業(yè)興建的啤酒廠的選址選在了西部地區(qū)尤其是四川地區(qū)，說明了他們想向西部地區(qū)的市場發(fā)起新一輪的搶占行動。在未來幾年啤酒行業(yè)的產(chǎn)能都會有所增加，燕京預(yù)計明年會增加100萬千升產(chǎn)能，明年但是四川省的年產(chǎn)能就會超過400萬千升。增速估計會大于銷量的增速，預(yù)計為6-7%。C.影響啤酒供給的因素a.價格。產(chǎn)品本身的價格是最重要的因素之一。人們?nèi)绻X得這個價格不值得很有可能不會購買轉(zhuǎn)向其替代品，這樣就會減少市場上的供給量，因為沒有那么多的買者。b.投入品的價格。原材料的價格會影響到成本的價格，從而在其他條件不變的情況下影響到企業(yè)的供給。c.技術(shù)。技術(shù)的進(jìn)步可以降低成本，使得供給量增加。d.預(yù)期。企業(yè)覺得未來啤酒價格會上漲，就會存起一些啤酒等到價格上漲時才賣，就會減少那個時期市場的供給量。e.賣者的數(shù)量。賣家如果很多，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也會很多，市場上的供給量就會增多，反之會減少。二、進(jìn)口規(guī)模.（1）啤酒進(jìn)口量及增速啤酒的進(jìn)口數(shù)量與國內(nèi)產(chǎn)量來比，實在是很少，但較之前有所上升。09年5月單月進(jìn)口的啤酒量為2948噸，同比上升25%，每噸的價格也有所上漲。但是進(jìn)口的啤酒過半都是高端產(chǎn)品，將對國內(nèi)啤酒的高端市場造成較大影響。各地區(qū)的啤酒進(jìn)口量都有所不同。寧波口岸1-7月的啤酒進(jìn)口量為316.8萬升，比去年同期增長92.43%。其他地區(qū)并沒有出現(xiàn)進(jìn)口啤酒大量增加的情況。（2）進(jìn)口國家和地區(qū)及其分布情況進(jìn)口啤酒主要來自德國，韓國和日本等國家。大多數(shù)都來自德國。預(yù)計啤酒進(jìn)口量會增加?，F(xiàn)在越來越多消費(fèi)者喜歡嘗試新產(chǎn)品，喝多了國產(chǎn)啤酒也想嘗試下外國啤酒。像外國啤酒在寧波市場的走紅證明了外國啤酒在中國也是有市場有需求的。三、國內(nèi)啤酒生產(chǎn)商數(shù)量及從業(yè)人員數(shù)量目前國內(nèi)的啤酒生產(chǎn)商有600多家。一級以上有三家分別為青島，華潤雪花跟燕京。處在二級位置的是珠江，云南大理，蘭州黃河等。這些位置主要是由各個公司的產(chǎn)能作為參考數(shù)據(jù)的。啤酒行業(yè)的從業(yè)人員數(shù)量巨大，且流動性很強(qiáng)，無具體數(shù)據(jù)。四、區(qū)域生產(chǎn)分析a.產(chǎn)業(yè)集群情況每個大點的啤酒企業(yè)都與地方政府存在著產(chǎn)業(yè)集群關(guān)系，例如華潤雪花啤酒與電子，紡織工業(yè)集群在華容縣。中糧麥芽與大雪啤酒集群在普蘭店。b.生產(chǎn)區(qū)域分布情況在最近啤酒興起了興建啤酒廠與收購的熱潮，其目的都是為了增加企業(yè)的產(chǎn)能。他們之前的啤酒廠即生產(chǎn)區(qū)域都分布在東部地區(qū)，但是現(xiàn)在在向西部地區(qū)轉(zhuǎn)移。啤酒行業(yè)暫時還是東部地區(qū)產(chǎn)能大于西部地區(qū)的。畢竟東部地區(qū)的啤酒需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于西部地區(qū)的。表52024年分地區(qū)啤酒產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量變化趨勢地區(qū)產(chǎn)量增幅％企業(yè)數(shù)增幅％工廠數(shù)增幅％東北地區(qū)0．3—17．2-12．9華北地區(qū)5．9—7．7—5．6華東地區(qū)8．50．00．9西北地區(qū)9．416.73．5西南地區(qū)8．614.333．3中南地區(qū)6．2-5．9—1．0全國4．5-3．8一1．5從表5中可以看出：在2024年，西北和西南地區(qū)產(chǎn)量增長仍是最快的，這個趨勢在近兩年還將得到延續(xù)，一方面是由于這兩個地區(qū)產(chǎn)量基數(shù)比較低，增長潛力比較大；另一方面各大集團(tuán)逐漸將戰(zhàn)略布局集中到了這兩個地區(qū)，比如：華潤雪花在西藏建廠、燕京啤酒和金威啤酒在四川建廠，百威英博在四川資陽的工廠也將于2024年5月投產(chǎn)。c.重點省市生產(chǎn)特點每個省市都屬于不同的地域地區(qū)，有很大的差異性。比如四川市場就很看重啤酒口味，各個大啤酒廠家都有進(jìn)駐四川。廣東地區(qū)主要由珠江，青島和金威生產(chǎn)。d.重點省市產(chǎn)量及占比

各個重點省市的產(chǎn)量如下表：表6五、行業(yè)供需平衡分析a.啤酒行業(yè)供需平衡現(xiàn)狀在現(xiàn)在的市場中，啤酒的生產(chǎn)產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷售產(chǎn)量。供需并不平衡，出現(xiàn)供給過剩的情況。b.影響啤酒行業(yè)供需平衡的因素供給變動，需求變動與供給需求的變動會影響啤酒企業(yè)的供需平衡。c.啤酒行業(yè)供需平衡趨勢預(yù)測當(dāng)市場成熟的時候，廠商們與市場達(dá)到一個共識，找到平衡點，就會供需平衡。但是在現(xiàn)在及未來的幾年都還不會出現(xiàn)供需平衡的情況。第五章中國啤酒行業(yè)競爭分析現(xiàn)有企業(yè)的競爭分析企業(yè)數(shù)量多，但實力懸殊。2024年，我國啤酒行業(yè)共有規(guī)模以上企業(yè)593家，但力量并不均衡，行業(yè)巨頭爭霸戰(zhàn)激烈，二線品牌的市場及盈利空間均被壓縮，生存困難越來越大。以實際銷量份額推算，2024年行業(yè)前五大巨頭(華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯)的合計市場占有率已達(dá)73%。啤酒行業(yè)兩極分化的局面越來越明顯。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，以價格戰(zhàn)為主導(dǎo)。國內(nèi)啤酒企業(yè)的數(shù)量雖然多，但差異化并不明顯。由于市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，啤酒企業(yè)在個性化不足的情況下，低價競爭慘烈，像“終端買斷”“地方保護(hù)”“山寨名牌”等現(xiàn)象也普遍存在。行業(yè)集中程度高。在以市場為主導(dǎo)的爭奪戰(zhàn)中，來自蘇賽特一份2024年上半年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅華潤雪花、青島啤酒和百威英博三家參與的大規(guī)模并購就達(dá)7起，涉及金額約26億元人民幣。行業(yè)巨頭競爭激烈，中國啤酒市場的集中度持續(xù)提升，行業(yè)競爭強(qiáng)度高。供應(yīng)商分析判斷啤酒企業(yè)盈利能力能否提升長期看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和區(qū)域市場市占率，短期看大麥價格。供應(yīng)商的選擇以及原材料的價格與啤酒行業(yè)的盈利能力息息相關(guān)。原料市場不穩(wěn)定,質(zhì)量難控制,啤酒原料行業(yè)期待規(guī)范化。啤酒的原料包括麥芽，啤酒花，水以及包裝瓶罐和外包裝紙等。由于我國原料行業(yè)發(fā)展相對啤酒工業(yè)的滯后性，直接造成了我國大麥?zhǔn)袌龅亩窬?。“既要從國外進(jìn)口，又有國產(chǎn)原料，隨著國際市場行情的變化，帶來了市場的不穩(wěn)定和質(zhì)量的難以控制?！币环矫妫【菩袠I(yè)使用的大麥有近一半依靠進(jìn)口，由于大麥、啤酒花等啤酒業(yè)主要原材料進(jìn)口價格上漲，給一直保持近15％增長速度的中國啤酒業(yè)帶來了巨大的成本壓力。另一方面，國內(nèi)的啤酒原料供大于求，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈上游的競爭異常激烈，甚至衍生出惡性競爭，麥芽企業(yè)依靠壓低價格來搶占市場。而對于設(shè)備陳舊、技術(shù)落后、原料采購不穩(wěn)定等關(guān)鍵問題，則無暇也無力顧及，長遠(yuǎn)來看，這不僅影響了原料行業(yè)的健康發(fā)展，對整個啤酒產(chǎn)業(yè)也構(gòu)成了潛在的威脅。b.供應(yīng)商實行前向一體化與行業(yè)內(nèi)的企業(yè)實行后向一體化的可能性都很小。前向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。無論是供應(yīng)商前向一體化或行內(nèi)企業(yè)向后一體化，都需要極高的成本，而啤酒行業(yè)原本就具有成本高、利潤低的特點，因此二者實行的可能性都不大。購買者分析行業(yè)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品的差別化程度低。啤酒產(chǎn)品差別小，企業(yè)個性化不足，購買者可選擇性強(qiáng)，在交易中占優(yōu)勢。買方集中程度小。中國的啤酒市場巨大，行業(yè)產(chǎn)銷量穩(wěn)步上升。2024年1-9月，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量3955.7萬千升，同比增長8.5%。且買方并非獨(dú)大，供應(yīng)商的可選擇性較強(qiáng)。就此而言，購買者討價議價的能力相對一般。買方轉(zhuǎn)換成本低，可選擇余地大。由于啤酒行業(yè)供應(yīng)商的集中程度低，并非僅有少數(shù)幾家公司供應(yīng)。相反，供應(yīng)企業(yè)數(shù)量較多，且差異化小，因此買方更換供應(yīng)商的成本較低，自由選擇性強(qiáng)。就此而言，購買者討價還價能力較強(qiáng)。買方向后一體化的可能性小。購買者向后一體化需要從事原材料的制造和銷售。啤酒制造需要大麥芽﹑酒花等原料，且制造程序復(fù)雜，專業(yè)性強(qiáng)，買方進(jìn)入該領(lǐng)域的成本代價大，因此實行可能性小。就此而言，購買者討價還價能力較弱。替代威脅分析與其他酒類（白酒、葡萄酒、黃酒等）相比。就價格而言，啤酒價格相對較底，更能滿足大眾需求，其他酒類性價比低，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本高。所以此替代品威脅較小。與其他飲料產(chǎn)品相比。就選擇啤酒的消費(fèi)者而言，啤酒具有獨(dú)特的口感與香味，其他飲品難以替代。但其他飲品口味眾多，能夠迎合消費(fèi)者的各種喜好，且部分飲品也具有價格優(yōu)勢。所以此替代品具有一定威脅。進(jìn)入威脅分析成本高、利潤水平較低。成本高是啤酒行業(yè)的致命傷，2024年大麥進(jìn)口價格再度上行,進(jìn)口數(shù)量急劇下降。目前啤麥整體的供需情況依然緊張,價格短期內(nèi)仍難有回落的空間。并且由于啤酒行業(yè)利潤水平低的客觀事實，啤酒企業(yè)為搶占市場而引發(fā)惡性競爭，血戰(zhàn)模式困擾啤酒行業(yè)多年。因此潛在進(jìn)入者在了解行業(yè)屏障后，采取進(jìn)入行動的可能性不大。品牌效應(yīng)顯著，消費(fèi)者對品牌忠誠度高。幾大啤酒行業(yè)巨頭競爭激烈，華潤雪花、青島、燕京等啤酒企業(yè)近年來跑馬圈地，產(chǎn)銷屢創(chuàng)新高，這幾大著名品牌的企業(yè)的市場占有率已超過50%，大部分消費(fèi)者已經(jīng)樹立了對這些品牌的忠誠度。其他二線品牌危機(jī)重重，剩下的小企業(yè)更是在夾縫中求存。因此，整體而言，新進(jìn)入者的威脅較小。中國啤酒行業(yè)產(chǎn)品價格分析啤酒產(chǎn)品消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)分為高、中、低檔，中低檔產(chǎn)品市場占有率更大。（見前圖3-6）啤酒行業(yè)產(chǎn)品分為高（10元以上）、中（5-10元）、低（5元以下）三個檔次。其中，百威、喜力、嘉士伯等國外品牌主打高檔產(chǎn)品，華潤雪花、青島、燕京等行業(yè)巨頭主打中檔產(chǎn)品，其他二線品牌主打低檔產(chǎn)品。由于我國的啤酒消費(fèi)者以中低收入群體為主，因此中低檔產(chǎn)品的市場占有率最高。啤酒產(chǎn)品價格影響因素（一）啤酒產(chǎn)品成本原料供應(yīng)價格2024年我國進(jìn)口啤酒大麥236．75萬噸，比上年增長36．18％(見圖6)，全年平均進(jìn)口單價比上年下降了9．42％(見圖7)，平均每噸大麥價格226．45美元，年底價又反彈到每噸249美元(到岸價，國家海關(guān)總署)。2024年啤酒大麥進(jìn)口量占總需求量上升至約65％(見圖8)。低價的進(jìn)口啤酒大麥也促使國內(nèi)大麥價格一直處于低位，降低了啤酒生產(chǎn)的主要原料成本；從2024年11月，大麥價格出現(xiàn)反彈，且有持續(xù)走高的趨勢，至2024年3月，進(jìn)口大麥價格同比上升了43．5％，大麥價格的反彈必將會影響到2024年的啤酒生產(chǎn)成本。另一方面2024年進(jìn)口酒花量大幅增長，全年進(jìn)口顆粒酒花1094．91噸，比上年增長95．19％，平均單價降低5．82％。進(jìn)口酒花浸膏和液汁比上年增長了38．54％，和歷史水平相比，進(jìn)口量并不算多，平均價格上升了4．87％。按行業(yè)原料使用統(tǒng)計結(jié)果分析，啤酒行業(yè)使用的麥芽價格相比上年下降了3．7％，而大米的價格卻上漲了l3．2％，已經(jīng)越來越接近麥芽的價格(見圖9)。啤酒瓶新瓶的價格相比上年下降了6．5％(見圖10)，前兩年(2024、2024年)啤酒行業(yè)使用專用瓶新瓶較多，專用瓶多為可回收瓶，2024年使用的專用瓶新瓶相對較少，因此，新瓶價格下降在情理之中。綜合來看，2024年，啤酒行業(yè)使用的原輔包裝材料價格正面因素偏多，對行業(yè)盈利水平產(chǎn)生了正面影響。圖6圖7圖8圖9圖102、節(jié)能降耗產(chǎn)生效益近幾年來，啤酒生產(chǎn)的各種消耗指標(biāo)均呈下降趨勢(圖11)，這和行業(yè)集約化發(fā)展有莫大關(guān)聯(lián)，技術(shù)水平、裝備水平和管理水平的發(fā)展必然可以從消耗指標(biāo)中體現(xiàn)出來。以20l0年啤酒企業(yè)消耗指標(biāo)的加權(quán)平均數(shù)(產(chǎn)量平均)比較，每kL啤酒耗糧相比上年減少0．1kg、電減少3．0kWH、水減少0．4m3、煤降低3．2kg，以一般水平的價格計算，可使l(L啤酒成本降低5～8元。各項消耗指標(biāo)均繼續(xù)呈現(xiàn)出算術(shù)平均數(shù)(企業(yè)平均)高于加權(quán)平均數(shù)(產(chǎn)量平均)的現(xiàn)象，兩者之間的差距也越來越大，由此也更加凸顯了啤酒行業(yè)規(guī)模效益的特點。以降幅而言，取水指標(biāo)降幅最大，為7．5％，這和國家的相關(guān)政策引導(dǎo)和價格因素有很大關(guān)系，依次是煤耗、電耗和糧耗，降幅分別為5．1％、4．1％和0．1％。3、裝備水平發(fā)展加速規(guī)模效應(yīng)行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全行業(yè)從業(yè)人數(shù)相比上年下降了8．5％，人均啤酒產(chǎn)量同比提高14．2％，人均勞產(chǎn)率同比提高。我國啤酒業(yè)裝備水平提高的速度在食品制造業(yè)中是非常先進(jìn)的，在釀酒行業(yè)中更加突出。近幾年，國產(chǎn)化的新型煮沸鍋、50000瓶／／J、時高速灌裝機(jī)、高速回轉(zhuǎn)式不干膠標(biāo)簽貼標(biāo)機(jī)、啤酒瓶自動理瓶機(jī)以及規(guī)模化膜式錯流過濾機(jī)等設(shè)備在啤酒行業(yè)中得到不斷普及和應(yīng)用，新建工廠的陸續(xù)投產(chǎn)和國家對節(jié)能技術(shù)裝備的大力扶持，也促進(jìn)了行業(yè)整體裝備水平和自動化水平的提高。4.通脹預(yù)期波及成本由于啤酒企業(yè)對當(dāng)前通脹預(yù)期的擔(dān)憂，同時為了應(yīng)對可能出現(xiàn)的通貨膨脹，啤酒企業(yè)對于各類原輔材料進(jìn)行了一定的儲備。再者，在經(jīng)過多年連續(xù)過多過快新建擴(kuò)建項目之后，2024年新建擴(kuò)建工廠的速度有所放緩，新增產(chǎn)能處于逐步釋放階段?；谶@兩方面的原因，在行業(yè)部分財務(wù)指標(biāo)上也有所體現(xiàn)。2024年啤酒工業(yè)固定資產(chǎn)凈值平均余額凈減少了5億元，降幅為0．9％；工業(yè)增加值增加了35億元，增幅8．7％；kL啤酒占用資金比上年提高了3．4％；資金利潤率提高了0．6個百分點；負(fù)債總額比上年增加8．7％，資產(chǎn)負(fù)債率比上年提高了1．8個百分點；KL啤酒占有流動資產(chǎn)平均余額提高了13．7％。圖11價格戰(zhàn)激烈導(dǎo)致價格壓低由于國內(nèi)啤酒企業(yè)數(shù)量多，為了獲取市場占有率，在競爭中求得生存和發(fā)展，且企業(yè)普遍缺乏差異化個性，啤酒行業(yè)展開了慘烈的低價競爭。在這些惡性競爭中，啤酒業(yè)巨大經(jīng)濟(jì)利潤的損失成為了代價，并嚴(yán)重?fù)p害了產(chǎn)業(yè)形象和品牌價值。形勢及政策支持漲價近年來，我國啤酒零售價格持續(xù)上漲，表現(xiàn)為市場上高價產(chǎn)品比例不斷擴(kuò)大。截至2024年上半年，價格在6元/瓶以上的產(chǎn)品份額從19.0%升至24.0%。同時，啤酒企業(yè)還通過包裝"瘦身"進(jìn)行價格"暗漲"。容量在600ML以上的瓶裝產(chǎn)品市場份額已從2024年的18.8%降至6.6%。然而，買店壟斷(2024年上半年，全國啤酒零售終端的專營率達(dá)到了11.7%)、促銷投入、價格戰(zhàn)爭讓絕大部分啤酒企業(yè)的營銷費(fèi)用直線上升是企業(yè)不得不漲價的真正原因。無論是五大巨頭，還是區(qū)域企業(yè)，贏得了銷量，卻喪失了利潤。且目前啤麥整體的供需情況依然緊張,價格短期內(nèi)仍難有回落的空間。啤酒漲價成為必然趨勢。并且此舉得到了政策支持，發(fā)改委日前約談華潤等四大啤酒集團(tuán)時，對啤酒適當(dāng)提高部分產(chǎn)品價格表示理解，因為啤酒成本上升較多。第七章中國啤酒行業(yè)營銷渠道分析一．啤酒業(yè)營銷牌渠道分析所謂“中國營銷最大的變數(shù)在通路上”，而這里的“通路”指的就是渠道。渠道是市場營銷理論的組成部分，中國企業(yè)市場運(yùn)作的面臨的主要問題是渠道的建立與管理。作為快速消費(fèi)品的典型代表的啤酒行業(yè)，則把這一方面表的更加淋漓盡致。無論是行業(yè)巨頭還是中小企業(yè)，都投入越來越多的精力，一方面聚焦自身優(yōu)勢資源，建設(shè)健全、暢通、高效的分銷渠道體系，另一方面發(fā)掘和利用分銷渠道中的優(yōu)勢資源，為企業(yè)的快速增長和長遠(yuǎn)發(fā)展提供強(qiáng)大的支持。于是選擇出正確的營銷渠道則是在市場上獲得成功的先決要素，也就是企業(yè)的核心工作之一。啤酒的價值和利潤只有通過分銷渠道才能實現(xiàn)?？铺乩赵f:“品牌體驗比品牌形象更重要?！逼放企w驗只有渠道才能提供，消費(fèi)者“在哪兒喝”、“在哪兒買”比“喝什么”、“買什么”顯得更為重要。因此，渠道的重要性不容忽視。二．啤酒業(yè)的不同渠道模式的差異：我國啤酒業(yè)采用的營銷渠道：傳統(tǒng)流通渠道包括經(jīng)銷商，批發(fā)商，零售商。餐飲流通渠道包括零售終端渠道和夜場。表7國內(nèi)各企業(yè)選擇的渠道模式：表8三．當(dāng)前的營銷渠道主要特點和問題表現(xiàn)在以下幾個方面:（1）渠道中競爭白熱化競爭對手、競爭方式多，競爭直接化。利用各種手段瓦解對手經(jīng)銷商已是眾所周知，另外也有經(jīng)銷商陣前倒戈影響企業(yè)的整體發(fā)展和規(guī)劃。（2）啤酒的營銷渠道從以前單純地依靠經(jīng)銷商渠道的模式轉(zhuǎn)變成為以經(jīng)銷商渠道模式為基礎(chǔ)，直銷模式、直銷與經(jīng)銷商代理混合型模式。eq\o\ac(○,1)多種分銷渠道并存多條渠道，多管齊下，同時進(jìn)入一個地區(qū)或目標(biāo)市場。例如青島啤酒在目標(biāo)市場上就這樣操作，有廠家的辦事處或銷售公司、批發(fā)商、零售商同時存在于同一個地方，一起共同開拓市場。業(yè)務(wù)員和各級經(jīng)銷商各司其職。eq\o\ac(○,2)直接分銷渠道迅速成長利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的優(yōu)勢操作市場，打開局面，設(shè)立自己的銷售公司，開辦專賣店、連鎖店，開展電視、雜志、因特網(wǎng)等大眾媒體的直銷或建立產(chǎn)銷一體化聯(lián)盟，組建直接分銷渠道，則是另一種渠道——直銷渠道。eq\o\ac(○,3)舊渠道消亡，新渠道出新各種業(yè)態(tài)零售商組合與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷都是新的分銷渠道。eq\o\ac(○,4)國營渠道萎縮，私營渠道受青睞國營分銷商的原有網(wǎng)絡(luò)和渠道逐漸萎縮。而一些采用私營體制個體經(jīng)銷商或商貿(mào)公司，體制靈活、管理到位、經(jīng)營意識超前，與公司能夠很好的配合，符合市場發(fā)展的需要，對市場掌控能力較強(qiáng)，因此發(fā)展迅速。(3)高密度、覆蓋面廣的特點。這種方式可以有效地與消費(fèi)者溝通，使消費(fèi)者更快接受產(chǎn)品。（4）渠道扁平化特點。新鮮度的要求與成本決定啤酒營銷渠道具備扁平化特征。（5）經(jīng)銷商積極性不高在啤酒經(jīng)銷過程中，由于經(jīng)營啤酒的利潤越來越低，經(jīng)銷商積極性也越來越低。企業(yè)信用降低、價格秩序混亂、低價竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重、利潤太薄、對資金和資源的占用加大，逐漸對經(jīng)營啤酒失去信心，是其中表現(xiàn)。另外企業(yè)與經(jīng)銷商因各自利益沖突而矛盾凸顯。（6）專營啤酒的經(jīng)銷商很少，營銷渠道具有共用性由于啤酒的利潤率較低、淡旺季差距較大等因素，使得專門經(jīng)銷啤酒的經(jīng)銷商還很少。（7）經(jīng)銷商素質(zhì)不高，經(jīng)營意識落后大多數(shù)的經(jīng)銷商沒有公司化、系統(tǒng)化的經(jīng)營管理意識，沒有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。（8）竄貨雜價嚴(yán)重，利潤率低一方面由于經(jīng)銷商競相降低銷售價格，致使價格秩序混亂，使得利潤率降低，又以種種理由和條件向企業(yè)要投入、要利潤，逼迫企業(yè)就范，否則就中斷業(yè)務(wù)，渠道必然會隨之崩潰；另一方面，各企業(yè)為爭奪優(yōu)勢的一、二級批發(fā)商和終端而競相壓價，導(dǎo)致市場價格秩序混亂，低價競爭嚴(yán)重，利潤低下；再一方面還有很多企業(yè)的市場監(jiān)控和價格控制能力不強(qiáng)，經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商串通進(jìn)行跨市場的竄貨，同樣導(dǎo)致市場價格混亂，廠商均遭受損失。（9）渠道之間沖突嚴(yán)重，穩(wěn)定性不強(qiáng)“決勝在終端”，企業(yè)和經(jīng)銷商展開終端爭奪站，為爭奪同一目標(biāo)終端而發(fā)生激烈沖突。同一企業(yè)的不同渠道體系（經(jīng)銷商渠道體系和企業(yè)直銷渠道體系）之間也存在沖突，。（10）終端控制難度加大，渠道成本增加終端的大大增多，無論是一級批發(fā)商還是企業(yè)對渠道的控制難度都增大了，而且渠道成本費(fèi)用也在不斷增加；包括對終端的過度投資，抵消促銷、政策讓渡、直銷成本等。（11）缺乏對突發(fā)問題的一套快速、準(zhǔn)確、有效的控制管理措施對于銷售過程中數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確、不及時，使得信息的有效性失去。另外，沒有有效的制度和系統(tǒng)來對經(jīng)銷商的評價、對企業(yè)促銷活動和廣告的考評、對企業(yè)物流合作伙伴的考評等等進(jìn)行解決，因此要求建立起一套完整的、標(biāo)準(zhǔn)的渠道控制體系。四．更好地管理渠道方法論：eq\o\ac(○,1)合作觀作為啤酒企業(yè)，在越來越激烈的市場競爭中，更要與渠道成員建立穩(wěn)定長久的合作關(guān)系，最大化、最優(yōu)化發(fā)掘和使用現(xiàn)有渠道資源，以合作為基礎(chǔ)，本著互利的原則，共同投入資源，最終達(dá)到雙贏的營銷效果。②差異觀實施渠道資源策略過程中，不能機(jī)械性的在渠道中運(yùn)用一種策略或另一種策略，要根據(jù)具體的渠道現(xiàn)狀和資源現(xiàn)狀有差異性的有針對性的進(jìn)行選擇和實施，運(yùn)用不同于其他市場的資源策略來贏取競爭優(yōu)勢，打造屬于自己的渠道資源策略。③有效觀渠道資源策略的選擇和實施要遵循實事求是的原則，以適合性和有效性為前提和標(biāo)準(zhǔn)，實際調(diào)查與研究，不能因為一種策略取得了成功而在所有渠道中廣泛推廣。比如百威啤酒公司推行大客戶模式取得了成功，而使很多企業(yè)也相繼效仿，由于沒有考慮自身的實際情況，最終沒有達(dá)到預(yù)期的效果，反而對原有模式產(chǎn)生了不良影響。④資源觀有效使用資源，避免浪費(fèi)資源，集中利用資源主攻重要方向。實施渠道資源策略是充分利用現(xiàn)有渠道資源，達(dá)到資源使用的最大化和最優(yōu)化。每個啤酒企業(yè)都要確定近期的發(fā)展規(guī)劃和重點發(fā)展區(qū)域，為資源投入設(shè)定了方向標(biāo)，資源聚焦，集中優(yōu)勢資源重點投入在關(guān)鍵點上。五．渠道管理具體措施：（1）多利用經(jīng)銷商的資源，讓經(jīng)銷盡可能多的推廣我們的產(chǎn)品。（2）不斷地給始銷商做思想工作．使經(jīng)銷商理解公司的企業(yè)文化．了解企業(yè)的市場策略，操作手段。(3）采用目標(biāo)管理管理經(jīng)銷商，指出其提高空間，具體操作手段，具體目標(biāo)等。六．值得借鑒的企業(yè)渠道模式選擇舉例：百威：1：百威要求經(jīng)銷商做直銷。百威廠家、地區(qū)經(jīng)銷商、零售商組成百威僅有的渠道長度。較短的渠道有助于強(qiáng)化百威的品牌形象。:2：構(gòu)建渠道平臺，建立完善的數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)。百威為渠道里的100多家批發(fā)商配上了銷售管理系統(tǒng)，這不僅給啤酒的經(jīng)營鏈帶來生機(jī)和活力，也改變了整個啤酒業(yè)的運(yùn)作機(jī)制。第八章中國啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析圖12一．產(chǎn)業(yè)鏈的上游分析：啤酒行業(yè)是個產(chǎn)業(yè)鏈較長的產(chǎn)業(yè)。雖然我國的啤酒產(chǎn)量已經(jīng)穩(wěn)居世界第一，但原料依賴進(jìn)口卻是個不爭的事實。我國在發(fā)展啤酒工業(yè)過程中，由于市場的旺盛需求與資本的助推，產(chǎn)業(yè)鏈上下建設(shè)很不完善，尤其是原材料品質(zhì)培育和基地建設(shè)一直存在諸多問題，產(chǎn)業(yè)鏈上下游未能形成相互支持的氛圍。上世紀(jì)五十年代以前，中國啤酒企業(yè)受制于啤酒花進(jìn)口的瓶頸，而青島啤酒率先研制并實現(xiàn)規(guī)模化種植啤酒花，結(jié)束了我國無種植和生產(chǎn)啤酒花的歷史。另外對于外包裝而言，我國啤酒業(yè)也受限于外國。而上世界八十年代，青島啤酒率先引進(jìn)首條易拉罐包裝生產(chǎn)線，以創(chuàng)新性的包裝方式滿足了消費(fèi)者的多元化需求?，F(xiàn)今國內(nèi)的啤酒原料依賴進(jìn)口仍是我國啤酒業(yè)的發(fā)展瓶頸。近幾年來，原料供需狀況的改變導(dǎo)致成本上升。國內(nèi)啤酒行業(yè)使用的大麥有近一半依靠進(jìn)口，由于大麥、啤酒花等啤酒業(yè)主要原材料進(jìn)口價格上漲，給一直保持近15％增長速度的中國啤酒業(yè)帶來了巨大的成本壓力。此外，啤酒輔料價格、運(yùn)費(fèi)和人工成本也在不斷提高。而其中以大麥的短缺尤為嚴(yán)重。建議：1：建立一個保護(hù)大麥種植農(nóng)戶的農(nóng)戶信息化服務(wù)平臺，連結(jié)供應(yīng)鏈下游。保證上下游的信息一致性，以規(guī)范啤酒原料市場，保證供應(yīng)鏈下游的穩(wěn)定性，以便啤酒行業(yè)的健康、有序發(fā)展。2：強(qiáng)化啤酒原料的質(zhì)量意識，用高質(zhì)量來抵御市場波動。3：龍頭企業(yè)牽頭，促進(jìn)銷售市場與原料基地的對接，在再用技術(shù)支持，最后用政策保護(hù)。從上游塑造產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢是我們應(yīng)有的追求。二．企業(yè)內(nèi)部分析:企業(yè)應(yīng)該在整合內(nèi)部供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，主動參與到全球的供應(yīng)鏈中，由此形成具有競爭優(yōu)勢的價值鏈。在整條供應(yīng)鏈上，價值空間最高的是兩端，前端是資源控制和技術(shù)研發(fā)，后端是品牌流通，制造是價值空間最低的環(huán)節(jié)，因此，若要使企業(yè)具有優(yōu)勢，就要在價值鏈的兩端具備競爭力。而這也正是青島啤酒所采取的策略：從啤酒釀造商向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)型。進(jìn)行組織變革，以分離制造和銷售為基礎(chǔ)，讓自己參與到全球的供應(yīng)鏈中。產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈之通商路：1：銷售網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)2：對市場保持高度敏感，以便對于市場的變化快速識別并作出反應(yīng)。3：保持與供應(yīng)商的良好伙伴關(guān)系，保證原料的穩(wěn)定，保證企業(yè)資源。三．產(chǎn)業(yè)價值鏈之零售終端：對于酒店來說，啤酒的銷售是既要保證銷售額，又要確保品牌。對于賣場來說，則以銷售量為主，同時兼顧品牌。對于小區(qū)而言，即是價格驅(qū)動，便利性也是重要的因素。最后是夜市:夜市氛圍高中端和中低端。這兩個對于啤酒的要求不同。高中端可拉升品牌地位，實際卻也在打擊品牌地位。而中低端則是單純追求銷量。案例分析：華潤：上游：通過生產(chǎn)基地建設(shè)和收購從而掌握上游的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，并打開了擴(kuò)大進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品深加工領(lǐng)域的渠道。中游：華潤投入３０億元發(fā)展內(nèi)地的物流和分銷業(yè)務(wù)?？毓纱笪锪鞴?，使華潤物流網(wǎng)絡(luò)延伸到中原地區(qū)。終端：擴(kuò)張超市業(yè)務(wù)上，華潤以快馬加鞭的速度在進(jìn)行收購。在控股萬佳百貨后，將深圳華潤萬方的全部股份收于手中，加上原來的華潤超市，逐漸形成了一個有加大規(guī)模的超市產(chǎn)業(yè)群。通過以上措施，華潤將形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，以減少經(jīng)營風(fēng)險和提高高額利潤。青島啤酒而青島啤酒則是完成從傳統(tǒng)采購到集約化采購的轉(zhuǎn)變。自建原料基地，引進(jìn)易拉罐技術(shù)，設(shè)立九大采購區(qū)域，八大區(qū)域中心工廠，采用“五統(tǒng)一原則”，漂亮地實現(xiàn)了戰(zhàn)略采購。青島啤酒是通過加強(qiáng)對供應(yīng)鏈采購的有效管理來集成、同步、改進(jìn)各環(huán)節(jié)的運(yùn)營，創(chuàng)造整個供應(yīng)鏈的最低系統(tǒng)成本。第九章中國啤酒上市企業(yè)競爭性財務(wù)數(shù)據(jù)分析一．青島啤酒股份（1）短期償債能力圖13分析：從圖13中可知1. 流動比率：呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢，07-08和08-09的增速比較快09-10年的增速略慢，可見該企業(yè)的短期償債能力是呈現(xiàn)增強(qiáng)的趨勢，且2024年的1.64在合理范圍內(nèi)不影響盈利水平（由圖一知07—08和08—09增速快是由于流動資產(chǎn)的增幅遠(yuǎn)大于流動負(fù)債而09—10則是流動資產(chǎn)增幅放緩和流動負(fù)債增幅攀升所致）2. 速動比率：減去存貨以后該企業(yè)的速動比率也呈現(xiàn)出增加的趨勢，且10年的比率在1.2左右也是正常范圍，說明該企業(yè)的短期償債能力是呈現(xiàn)增強(qiáng)的趨勢3. 現(xiàn)金比率：呈現(xiàn)逐年遞增趨勢說明現(xiàn)金償債能力在增強(qiáng)4. 現(xiàn)金流量比率：在前三個年份呈現(xiàn)增長趨勢，原因在于經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額上漲和流動負(fù)債下降，10年略微減少原因在于經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額下降和流動負(fù)債的大量增加綜合來看該企業(yè)的短期償債能力是增強(qiáng)的.圖14資產(chǎn)負(fù)債率：前兩年比較大后兩年略微下降原因在于08年到09年過度時候有大量股東權(quán)益增加（盈余公積和資本公積都有大量增加）這一比率的下降說明長期償債能力增強(qiáng)股東權(quán)益：整體是增強(qiáng)趨勢，說明股東的資本在增加負(fù)債比率減小，同理說明長期償債能力增強(qiáng)產(chǎn)權(quán)比率同上償債保障比率：在08到09年大量增加原因在于經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額的大量減少，09到10主要原因在于負(fù)債總額增加過快；整體看該公司償債保障比率比較低雖然有點上升趨勢但是現(xiàn)金償債能力依舊很強(qiáng).圖15應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率：從最上面的數(shù)據(jù)可以分析出該數(shù)據(jù)很大且有略增趨勢，說明應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)很快壞賬很少但這也影響的了一定銷售量的擴(kuò)大，因此企業(yè)可以考慮實行適當(dāng)寬松的心意政策在進(jìn)一步加大銷售存貨周轉(zhuǎn)率：上升的曲線說明存貨周轉(zhuǎn)在增強(qiáng)，且該指標(biāo)在正常范圍內(nèi)說明企業(yè)存貨管理水平的增強(qiáng)。流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率：下降的原因在于流動資產(chǎn)上升的幅度大約銷售收入，由于缺乏該行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)因此很難分析在指標(biāo)的水平。但下降趨勢可以說明其周轉(zhuǎn)在下降固定資產(chǎn)和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率：都沒有大的變化總體穩(wěn)定圖161. 銷售增長率：整體出現(xiàn)下降的趨勢，說明銷售情況在惡化，應(yīng)該加強(qiáng)銷售管理。查找資料分析得知：08.09.年度由于受到金融危機(jī)的影響餐飲業(yè)整體出現(xiàn)下滑趨勢，且在啤酒行業(yè)競爭更加激烈因此造成青島啤酒銷售增長下降也是在情理之中。2. 資產(chǎn)增長率：總體上升則說明企業(yè)規(guī)模在擴(kuò)大，整體的資產(chǎn)在擴(kuò)張。3. 股東權(quán)益增長率：在09年大增是由于未分配利潤的大量增加以及歸屬于母公司股東權(quán)益的增加所致圖17營業(yè)利潤和凈利潤08到09增加而在09到10卻下滑：從09年的銷售收入我們可以看出其較08年是下滑的但由于其營業(yè)成本下降的幅度更大（圖一可以看出）因此在09年其營業(yè)利潤和凈利潤的增幅不但沒下降反而大幅上漲?？梢姳灸甓裙境杀究刂坪芎?在10年利潤率下滑的原因是營業(yè)收入的增幅減小而成本增幅依然是下降的.因此可見企業(yè)的外部環(huán)境在惡化而與此同時企業(yè)在控制成本方面的提高使得企業(yè)依舊可以獲得相對不錯的利潤增長.圖18股東權(quán)益報酬率:08-09年凈利潤和股東權(quán)益都有大幅度提高，但凈利潤由于成本控制比較好上漲幅度更大，因此在本年股東權(quán)益報酬率增幅很多09-10趨于平穩(wěn)資產(chǎn)凈利率：圖19.此圖中三個數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)出穩(wěn)步上漲的趨勢，因此可見企業(yè)效率是在提高的，自身的成本的控制使得其自身競爭力在增強(qiáng)圖20每股現(xiàn)金流量和每股利潤呈現(xiàn)出逐年上漲的趨勢，同時結(jié)合股東權(quán)益報酬率上漲的趨勢可知企業(yè)在盈利能力方面總體在增強(qiáng).每股凈資產(chǎn)：從08年開始出現(xiàn)大量增長其股票的賬面價值在增加究其原因是由于該年份雖然銷售收入增速放緩但成本控制能力有大幅度提高所以凈利潤增速很大，這也是未分配利潤大量增加的根本原因，因此股東權(quán)益總額在大量增加，雖然09年又增發(fā)了部分股本但是并不影響整體每股凈資產(chǎn)的增加;綜上分析:青島啤酒整體發(fā)展良好，企業(yè)處于比較穩(wěn)定的時期，在償債能力方面該企業(yè)短期和長期償債能力各項指標(biāo)均正常且出現(xiàn)良性增長趨勢因此說明償債能力在逐步增強(qiáng),短期內(nèi)不會出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)；營運(yùn)能力方面：存貨周轉(zhuǎn)率上升趨勢說明存貨控制在增強(qiáng)，這也進(jìn)一步說明了企業(yè)成本費(fèi)用下降的原因，而其他資本周轉(zhuǎn)率變動不大所以企業(yè)在營運(yùn)能力方面是平穩(wěn)的。發(fā)展能力方面：企業(yè)的銷售收入增幅放緩原因在于企業(yè)所處的市場競爭加劇以及金融危機(jī)期間餐飲業(yè)整體下降的趨勢影響，而由于企業(yè)更加有效的成本費(fèi)用控制因此使得青島啤酒利潤增幅依舊很好，因此未來企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大在成本費(fèi)用管理上的優(yōu)勢并盡可能的多占領(lǐng)市場擴(kuò)大市場份額增加銷售收入?？傮w來講發(fā)展前景是外部環(huán)境競爭激烈，能否保持高盈利重點在于企業(yè)自身競爭力的提升。盈利能力：與此相關(guān)的各項指標(biāo)均呈現(xiàn)出上升趨勢，可見企業(yè)的盈利能力穩(wěn)中有升，在外部環(huán)境惡化的情況下企業(yè)通過自身的管理和控制實現(xiàn)了高盈利。二．燕京啤酒表9珠江啤酒表10重慶啤酒表11第十章中國啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢分析預(yù)測一、有容乃大我們擁有的是世界上最大的消費(fèi)市場和已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體并且對全球經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)增長率，前者代表著最大的消費(fèi)群體；而后者則意味著增長最快的消費(fèi)訴求。有這兩個因素的共同存在，我國啤酒產(chǎn)量如果不增長將是一件不可思議的事情。我們認(rèn)為，今后影響我國啤酒產(chǎn)量繼續(xù)增長的主要因素有以下三點：1、中國是發(fā)展中國家的定性沒有改變，經(jīng)濟(jì)增速也不發(fā)生大的變化；2、國家對啤酒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策不做限制性的重大調(diào)整；3、我國啤酒產(chǎn)業(yè)不出現(xiàn)斷層和瓶頸等嚴(yán)重制約因素。在未來五到十年，以上三點因素現(xiàn)的概率均極低，因此，我國啤酒產(chǎn)量今后的總體態(tài)勢仍將保持增長，但是增幅將逐級變小，仍將能保持年平均3％一5％的增長，年均約200萬kL左右的增量相對穩(wěn)定，出現(xiàn)兩位數(shù)以上增長的概率將越來越低。我國啤酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)九年居于世界首位，也正是由于我國啤酒產(chǎn)量的貢獻(xiàn)，使亞洲啤酒產(chǎn)量超越了歐洲啤酒產(chǎn)量。啤酒大國的地位在未來仍將無人比肩。二、多多益善構(gòu)成市場需求的要素主要來自于兩方面：一方面是消費(fèi)者的主動訴求；另一方面是引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造需求。真正的市場需求總是處于二者之間的平衡點，單純依靠哪一方面，可能會取得一時的成功，但最終仍將失去市場。比如：純生啤酒的發(fā)展是以引導(dǎo)消費(fèi)為主導(dǎo)的，而無醇啤酒則是應(yīng)消費(fèi)訴求而產(chǎn)生的。由此可見，啤酒品種的發(fā)展必然是二者并重的。但是，對于不同類型的企業(yè)應(yīng)該有不同的側(cè)重，大中型啤酒企業(yè)應(yīng)該充分利用其品牌影響力和品牌忠誠度，側(cè)重于定位市場的前提下引導(dǎo)消費(fèi)，以獲得市場的肯定，更容易獲得規(guī)模效益的同時也將市場的不確定性降到最低。中小企業(yè)的啤酒產(chǎn)品多為地域性品牌，應(yīng)以消費(fèi)潮流為側(cè)重，走特色化發(fā)展道路。根據(jù)近幾年的消費(fèi)趨勢和數(shù)據(jù)反映，我們認(rèn)為，未來啤酒產(chǎn)品的品種發(fā)展有以下幾方面：1、特色產(chǎn)品更加豐富。其中有新鮮化和差異化口味的需求，還有消費(fèi)者對健康、環(huán)保的要求，也有啤酒企業(yè)自主創(chuàng)新的需要；2、原麥汁濃度回升。一方面有部分消費(fèi)者希望飲用濃醇口味啤酒的需求；另一方面是輔料價格上漲，已經(jīng)逐步接近原料價格，為了降低成本提高輔料比的意義在逐漸淡化；3、包裝小型化、專用化。行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)中示出啤酒行業(yè)小型化包裝的趨勢，既能體現(xiàn)消費(fèi)文化，也提高了飲用安全性。未來五到十年，小型化包裝啤酒產(chǎn)品(含500mL以下及非玻璃質(zhì)包裝產(chǎn)品)的比例將上升至45％以上。近兩年，專用啤酒瓶的應(yīng)用比例提高較快，體現(xiàn)個性化的同時，對回收管理帶來了便利，隨著呼之欲出的《啤酒瓶》國家標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，專用啤酒瓶的使用比例還將提高。三、兼收并蓄我國啤酒行業(yè)在近幾年歷經(jīng)了幾次大的并購之后，市場結(jié)構(gòu)已得到改善和提升。目前，基本形成了以華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒和百威英博四大集團(tuán)為主體的兩極分化格局。當(dāng)前，行業(yè)并購的重點已由新建并購階段走入了整合滲透階段，一方面，通過資源的合理對接來緩解并購所帶來的消化不良，另一方面，國內(nèi)國際大集團(tuán)開始逐步把市場開拓的重心由前期市場版圖的開拓轉(zhuǎn)型于具有“價值洼地”的市場上。目前，在國內(nèi)可以稱之為“價值洼地”的典型市場有兩個，一個是河南市場，一個是西部市場。從四大集團(tuán)陸續(xù)進(jìn)入河南市場的行為中不難看出，河南市場是國內(nèi)僅存的為數(shù)不多的具有投資價值和戰(zhàn)略布局的“價值洼地”(前文已有敘述)。西部市場“價值洼地”的價值體現(xiàn)沒有河南市場這么搶眼，由于西部啤酒市場相對不發(fā)達(dá)和封閉性，發(fā)達(dá)市場的競爭態(tài)勢較難波及。目前主要以嘉士伯、華潤雪花和青島啤酒為主，嘉士伯仍是西部市場份額最多的啤酒集團(tuán)。因此，我們認(rèn)為，雖然我國啤酒行業(yè)的擴(kuò)張和整合一直沒有間斷過，但是未來并購的頻率和新建工廠的速度將逐漸減緩，在經(jīng)歷了發(fā)展期階段后，正在逐步走向成熟期。四大集團(tuán)的產(chǎn)量和市場份額仍將繼續(xù)增加，下屬工廠數(shù)量也會增加。當(dāng)全國總產(chǎn)量不再增長或者小幅波動，四大集團(tuán)的產(chǎn)量占到全國總產(chǎn)量的80％以上，企業(yè)數(shù)量變化不大的時候，再也沒有所謂“價值洼地”當(dāng)作談資的時候，才可以說我國啤酒產(chǎn)業(yè)真正步入了成熟期，才會形成大則更大、小則更小、以行業(yè)龍頭為主體的兩極分化格局。四、棋逢對手啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要素驅(qū)動階段，資金一向是一個重要的資源變量，當(dāng)競爭中其他倚重資源弱化，資金優(yōu)勢突顯的時候，企業(yè)便正式走入了投資驅(qū)動的軌道。長期以來，啤酒市場“買市場”、“打市場”和“爭市場”一直相生相隨。國內(nèi)國際啤酒大集團(tuán)在經(jīng)歷了初期并購階段的“買市場”，中期擴(kuò)張階段的“打市場”之后，出現(xiàn)了眼下比較普遍的相互滲透階段的“爭市場”。在國內(nèi)可作為戰(zhàn)略布局的地區(qū)日漸減少之后，索性就到競爭對手的優(yōu)勢地區(qū)去投資建廠，也就是“你中有我，我中有你”相互滲透地“爭市場”，這種競爭行為一般發(fā)生在大集團(tuán)與大集團(tuán)之間，這也是行業(yè)中普遍存在的大集團(tuán)競爭策略轉(zhuǎn)型和資金投資需求。啤酒市場競爭的慣性思維認(rèn)為，市場份額應(yīng)是與利潤成正比的。在市場成長期時，這是理所當(dāng)然的，但是，進(jìn)入競爭對手已經(jīng)相對成熟的市場，市場消費(fèi)者已形成了穩(wěn)定的品牌偏好或消費(fèi)者資源已經(jīng)被一個或者多個競爭對手深度開發(fā)時，再投以巨資進(jìn)入，短期內(nèi)會降低市場的利潤回報率，比如，前兩年的廣東市場和眼下的浙江市場，曾經(jīng)都是盈利豐厚的啤酒大省，現(xiàn)如今廣東市場僅是微利，而浙江省更是風(fēng)光不再，已出現(xiàn)了連續(xù)兩年的虧損；長遠(yuǎn)來看，有兩種：一種是要么你死我活，要么黯然出局；第二種就是和平共處，共謀發(fā)展。一般而言，后者的可能性較小。我們鼓勵競爭，鼓勵市場化的理性競爭，但是，只顧及自身利益不顧及行業(yè)整體利益的過度競爭是不足取的。過度競爭導(dǎo)致了不容忽視的負(fù)面效應(yīng)，在啤酒市場競爭中，企業(yè)追求自身利益最大化的行為本無可非議，但是，大集團(tuán)之間的惡性比拼和過度競爭造成了新一輪的重復(fù)建設(shè)，難以形成產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)和資源的合理配置，是以犧牲行業(yè)整體利益和國家資源為代價的。加之地方政府官員為了擴(kuò)大政績，引進(jìn)資本，紛紛采取各種優(yōu)惠政策，展開招商引資優(yōu)惠政策的惡性比拼，也加劇了啤酒行業(yè)個別地區(qū)區(qū)域性的惡性競爭。為此，我們深以為慮，也費(fèi)此篇幅，呼吁業(yè)內(nèi)企業(yè)，特別是有實力的大集團(tuán)，審時度勢，理性競爭，立足長遠(yuǎn)，謀劃未來。繼續(xù)沿用原有策略，無疑會耗費(fèi)企業(yè)大額的異地開拓營銷成本，于現(xiàn)下及未來的競爭顯然是地處不利的，于行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展也是不利的，豈不知皮“之不存毛將焉附”的道理。五、未雨綢繆當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)入信息化時代，對現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用程度較高，各類信息在全社會范圍內(nèi)高度共享，正所謂“好事不出門，惡事行千里”，而其間媒體充分發(fā)揮了傳播作用，這就是現(xiàn)在一些企業(yè)怕見媒體、更怕出事兒的重要原因之一。如何能做到面對媒體理直氣壯，不再忙著事后處理，那就需要變被動為主動，強(qiáng)化事前監(jiān)控和管理，建立與時俱進(jìn)、動態(tài)更新的長效制度和憂患意識，把企業(yè)在發(fā)展中的不確定性降到最低。1、誠信自律刻不容緩食品安全的重要性已經(jīng)是老生常談了，本文第一部分中也有贅述，但是，我們?nèi)匀灰咽称钒踩俅螐?qiáng)化。對于啤酒工業(yè)而言，加工助劑仍是重點，近兩年以來，我們已利用多次會議或?qū)ｉT召開會議的形式，對《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》的內(nèi)容進(jìn)行了廣泛宣貫，從2024年4月2024該標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布之后，仍有部分企業(yè)對此一無所知，還有個別企業(yè)抱著僥幸心理違規(guī)使用加工助劑。這不是單純忽視和逃避監(jiān)管的問題，而是作為企業(yè)公民法律知識淡薄、缺乏起碼誠信自律的問題。食品安全是一項長期開展的工作，將永久成為食品企業(yè)的入門資格；再者，今后的食品安全將要面對不能只用科學(xué)解釋就理直氣壯的現(xiàn)實，更要注重的是消費(fèi)心理安全，不要指望每個消費(fèi)者都是科學(xué)家，不但要避免食品安全隱患，也要避免食品消費(fèi)心理安全隱患。從而可知，啤酒行業(yè)應(yīng)及早建立健全誠信體系，以做到未雨綢繆。目前，有的集團(tuán)雖然總部建有制度并嚴(yán)格執(zhí)行，但快速擴(kuò)張后新成立的子公司工作滯后，制度不健全，存在食品安全隱患。中小啤酒企業(yè)對誠信建設(shè)緊迫性缺乏深刻認(rèn)識，企業(yè)誠信制度尚未建立，已有的制度也未得到有效實施。啤酒行業(yè)需要進(jìn)一步研究通過充分發(fā)揮市場機(jī)制作用，調(diào)動企業(yè)參與的積極性，實現(xiàn)誠信建設(shè)由“要我做”到“我要做”的轉(zhuǎn)變。2、節(jié)能降耗應(yīng)對挑戰(zhàn)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動離不開資源和能源，生產(chǎn)過程使用的水、電、煤等等，都是有限的，以有限的資源對應(yīng)無限的發(fā)展，必然會使資源價格上漲，這是再簡單不過的道理。進(jìn)入2024年以來，隨著世界經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，以原油為代表的國際大宗商品價格上竄下跳，大幅波動，這是國際炒家作祟而謀取暴利的手段，但是從長期看，資源價格上漲是大趨勢。我們對現(xiàn)階段啤酒工業(yè)的定義是：低“盈利模式下的生產(chǎn)成本敏感型行業(yè)”，資源和能源價格的波動會直接反映到啤酒行業(yè)生產(chǎn)成本中，應(yīng)對的辦法似乎只有一個，那就是節(jié)能降耗，這是把資源能源價格波動帶來的風(fēng)險降低的最有效的途徑。國家發(fā)改委、工信部、環(huán)保部、科技部、財政部等國家部委在近兩年陸續(xù)出臺了針對啤酒行業(yè)節(jié)能的一系列相關(guān)法律法規(guī)，一方面對企業(yè)的能耗指標(biāo)提出標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)了監(jiān)管力度；另一方面對使用節(jié)能技術(shù)和裝備的企業(yè)給予鼓勵和資金補(bǔ)貼。由于一些大中型企業(yè)獲得信息的渠道廣、速度快，積極跟進(jìn)，不但在實施節(jié)能措施中嘗到了甜頭，在國家財政支持的項目中也能獲得補(bǔ)助。目前，大集團(tuán)都制訂了科學(xué)的節(jié)能降耗戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)，通過及時跟蹤國內(nèi)外先進(jìn)水平及先進(jìn)節(jié)能技術(shù)，制定能源消耗定額，不斷采取各項節(jié)能措施，對消耗定額進(jìn)行動態(tài)管理，切實降低能源消耗，這一點在行業(yè)整體的能源消耗水平和集團(tuán)化規(guī)模效應(yīng)中已經(jīng)得到了體現(xiàn)。反觀一些中小企業(yè)則處于生存邊緣，不愿意也無力投入改造資金，長此以往，必然進(jìn)人惡性循環(huán)。3、環(huán)保先行低碳未來當(dāng)前，對環(huán)境保護(hù)的關(guān)注已經(jīng)是全方位的了，從國際到國內(nèi)，從國家到公眾，從政策力度，從監(jiān)管程度，無一例外地重視。環(huán)境保護(hù)已經(jīng)不再是企業(yè)的個體行為，不但代表了企業(yè)形象和品牌形象，還代表了行業(yè)形象以及影響消費(fèi)心理的重要因素，環(huán)保水平成為企業(yè)起碼人市資格和門檻標(biāo)準(zhǔn)的時間也將為期不遠(yuǎn)。近幾年國家工信部把推行清潔生產(chǎn)作為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、落實節(jié)能減排、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要舉措，在已發(fā)布的首批17個行業(yè)的《清潔生產(chǎn)推廣示范方案》中，啤酒行業(yè)名列其中，首批“兩型(資源節(jié)約型、環(huán)境友好型)企業(yè)”中，有四家啤酒企業(yè)上榜?，F(xiàn)下國家的政策是以點帶面、推廣示范，褒優(yōu)不限劣。假以時日，清潔生產(chǎn)成為必然和必行后，高耗能高污染的企業(yè)必將被淘汰出局，甚至還將遭到社會的唾棄。2024年11月，中國政府提出減排目標(biāo)，實現(xiàn)2024年單位GDP碳排放比2024年減少40％～45％。2024年7月，發(fā)改委發(fā)出了《關(guān)于開展低碳省區(qū)和低碳城市試點工作的通知》，在廣東、遼寧、湖北、陜西、云南五省和天津、重慶、深圳、廈門、杭州、南昌、貴陽、保定八市開展試點工作。2024年3月，全國人大《政府工作報告》中確定的“十四五”節(jié)能減排目標(biāo)：單位國內(nèi)生產(chǎn)總值能耗和二氧化碳排放分別降低16％和17％。并明確提出：探索建立低碳產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)識和認(rèn)證制度，建立完善溫室氣體排放統(tǒng)計核算制度，逐步建立碳排放交易市場，推進(jìn)低碳試點示范。2024年5月，我們協(xié)會發(fā)布了《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十四五”規(guī)劃》，其中提出的啤酒工業(yè)低碳發(fā)展目標(biāo)是：綜合能耗下降9．3％；CO：回收普及率達(dá)到100％，回收率提高30％。種種信息的傳達(dá)和跡象的表明，低碳已經(jīng)不再是一個未來概念，似乎離我們越來越近了。及早進(jìn)入低碳模式，是啤酒行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在需求，也是促進(jìn)啤酒行業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的機(jī)遇。我們有必要未雨綢繆，及早順應(yīng)中國經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)社會變革的潮流；有利于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也有利于推動啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和技術(shù)創(chuàng)新，打造啤酒行業(yè)美好的未來。