市場細分原理與企業(yè)目標市場選擇

市場細分原理與企業(yè)目標市場選擇［內(nèi)容摘要］本文以市場細分原理探討市場細分與企業(yè)目標市場選擇關(guān)系，文章分為六部分：一、市場細分概念，二、市場細分對企業(yè)目標市場選擇的作用，三、市場細分與企業(yè)目標市場選擇的步驟，四、市場細分與企業(yè)目標市場選擇的條件，五、什么是市場細分與企業(yè)目標市場選擇的最好途徑？六、市場細分與企業(yè)目標市場選擇的有效特征

［關(guān)鍵詞］市場細分概念；企業(yè)目標市場；步驟；最好途徑；有效特征

目標市場的選擇，往往視競爭者的策略而定。商場如戰(zhàn)場，在激烈的競爭中，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。進行市場細分與企業(yè)目標市場的選擇，是企業(yè)與競爭者抗衡的先決條件，對市場細分原理與企業(yè)目標市場的選擇的研究尤其重要，前人有類似的研究，但研究程度不夠深刻，本文結(jié)合實際情況利用案例對市場細分原理與企業(yè)目標市場的選擇做進一步剖析。一、市場細分概念

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(WendellR.Smith)于20世紀50年代中期提出來的。1956年溫德爾·史密斯提出了“市場細分”的概念，認為一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業(yè)應(yīng)該對市場加以區(qū)分。簡單地說，市場細分就是把市場由大劃小的過程。它順應(yīng)了二次世界大戰(zhàn)后美國眾多的市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)換這一新的市場形勢，是企業(yè)經(jīng)營貫徹市場導(dǎo)向這一營銷觀念的合乎邏輯的產(chǎn)物?！?〗這一概念在營銷實踐中已經(jīng)產(chǎn)生了強大的功能。市場細分過程，是企業(yè)致力于分析和確認顧客及其需求的差別，尋找和挖掘存在的某些共同或相關(guān)的因素，分割實際上存在著差異的整體市場，整合具有同質(zhì)需求的消費者為細分市場的過程。市場細分的實質(zhì)是按消費者的不同購買需求和欲望來劃分消費者群?！?〗市場細分有助于營銷者確定市場開發(fā)重點，確定企業(yè)的目標市場，制定有效的市場策略，從而在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位；另一方面市場細分也有助于企業(yè)降低營銷成本。當然，這一切的實現(xiàn)需要依靠科學的市場細分方法。把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體，從而確定企業(yè)的目標市場。

二、市場細分對企業(yè)目標市場選擇的作用

細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者(指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業(yè)的目標選擇，生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。

1、有利于企業(yè)選擇目標市場和制定市場營銷策略。

市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。市場細分的目的就是要發(fā)現(xiàn)和尋求不同消費者之間需求的差別，然后根據(jù)企業(yè)本身的條件和特點規(guī)定一定的范圍和目標來滿足一部分人的需求，這種對滿足哪一類消費者哪一種需求所作的選擇，就是該企業(yè)所要選擇的目標市場?！?〗聯(lián)想的產(chǎn)品細分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成學習打印的打印機、名師導(dǎo)學的網(wǎng)?？ǎ约俺删碗娔X高手的XP電腦教程。

2、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。

通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。

曾任索尼公司總栽的盛田和夫，在70年代針對當時錄音機形大，體重，顧客攜帶不便的問題，大膽創(chuàng)意，想人之所未想，研制出了帶耳機，超小型，可隨身攜帶的立體聲放音機Walkman。產(chǎn)品一上市，即風靡日本乃至全世界。其實，目標市場的選擇已經(jīng)是市場細分這一概念在西方國家形成和發(fā)展的第三個階段。第一個階段是大量市場營銷階段，從西方國家開始實現(xiàn)工業(yè)化起，一直延續(xù)到本世紀20年代，市場總的形勢是供不應(yīng)求的賣方市場，與之相適應(yīng)的營銷方式就是大量市場營銷，即大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場上所有的購買者。第二個階段是差異營銷階段。從20年代至二戰(zhàn)結(jié)束，由于科技的進步和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，市場上供過于求的商品逐漸增加，競爭的形勢促使一些企業(yè)認識到產(chǎn)品差異化的重要性，開始實行產(chǎn)品差異市場營銷，并向市場提供兩種或兩種以上在外觀、規(guī)格、質(zhì)量、特色、風格、樣式等方面有所不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)各類顧客的不同需求，增強企業(yè)的競爭能力?！?〗由此可見，滿足需求固然重要，但創(chuàng)造需求更富有持久的生命力。3、有利于集中人力、物力投入目標市場。

任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標市場。事實上每個能夠得到挖掘的細分市場或者說據(jù)此推出的新產(chǎn)品都有明顯的引導(dǎo)期、成長期、成熟期和衰退期四個階段?！?〗

4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益更好的確定目標市場。

前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，企業(yè)通過市場細分后，企業(yè)可以面對自己的目標市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

三、市場細分與企業(yè)目標市場選擇的步驟

市場細分與企業(yè)目標市場選擇程序可通過如下例子看出：

一家航空公司對從未乘過飛機的人很感興趣（細分標準是顧客的體驗）。而從未乘過飛機的人又可以細分為害怕飛機的人，對乘飛機無所謂的人以及對乘飛機持肯定態(tài)度的人（細分標準是態(tài)度）。在持肯定態(tài)度的人中，又包括高收入有能力乘飛機的人（細分標準是態(tài)度）。于是這家航空公司就把力量集中在開拓那些對乘飛機持肯定態(tài)度，只是還沒有乘過飛機的高收入群體。

可見，市場細分與企業(yè)目標市場選擇包括以下步驟：

1、選定產(chǎn)品市場范圍。公司應(yīng)明確自己在某行業(yè)中的產(chǎn)品市場范圍，并以此作為制定市場開拓戰(zhàn)略的依據(jù)。

2、列舉潛在顧客的需求?？蓮牡乩怼⑷丝?、心理等方面列出影響產(chǎn)品市場需求和顧客購買行為的各項變數(shù)。

3、分析潛在顧客的不同需求。公司應(yīng)對不同的潛在顧客進行抽樣調(diào)查，并對所列出的需求變數(shù)進行評價，了解顧客的共同需求。

4、制定相應(yīng)的營銷策略。調(diào)查、分析、評估各細分市場，最終確定可進入的細分市場，并制定相應(yīng)的企業(yè)目標市場選擇營銷策略。

四、市場細分與企業(yè)目標市場選擇的條件

企業(yè)進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應(yīng)增長，所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的市場細分與企業(yè)目標市場選擇必須具備以下特征：

可衡量性。指各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。

可贏利性。指企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利。

可進入性。指所選定的市場細分與企業(yè)目標市場選擇必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M入性具體表現(xiàn)在信息進入、產(chǎn)品進入和競爭進入?？紤]市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。

差異性。指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。

指公司根據(jù)各個細分市場的特點,相應(yīng)擴大某些產(chǎn)品的花色,式樣和品種,或制定不同的營銷計劃和辦法,以充分適應(yīng)不同消費者的不同需求,吸引各種不同的購買者,從而擴大各種產(chǎn)品的銷售量.

在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略。

他們首先進行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人書雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。

他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍領(lǐng)階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位、

重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中除險的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。

結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

五、什么是市場細分與企業(yè)目標市場選擇的最好途徑？

營銷人員的目標是將一個市場的成員按照某種共同的特性劃分成不同的群體。市場細分的方法經(jīng)歷過幾個階段。最初，因為數(shù)據(jù)是現(xiàn)成的，調(diào)研人員采用了基于人口統(tǒng)計學信息的市場細分方法。他們認為不同的人員，由于其年齡、職位、收入和教育的不同，消費模式也會有所不同。后來，調(diào)研人員增加了消費者的居住地、房屋擁有類型和家庭人口數(shù)等因素，形成了基于地理人口統(tǒng)計學信息的市場細分方法。后來，人們又發(fā)現(xiàn)基于人口統(tǒng)計學的方法做出的同一個市場細分下，還是存在著不同的消費模式。于是調(diào)研人員根據(jù)消費者的購買意愿、動機和態(tài)度，采用了基于行為科學的方法來進行分類。這種方法的一個形式是基于惠益的市場細分方法，劃分的依據(jù)是消費者從產(chǎn)品中尋求的主要惠益。另一種形式是基于心理描述圖的市場細分方法，劃分依據(jù)是消費者生活方式的特征。有一種更新的成果是基于忠誠度的市場細分，把注意力更多地放在那些能夠更長時間和使企業(yè)獲得更大利潤的客戶身上。

總之，市場細分分析是一種對消費者思維的研究。對于營銷人員來說，誰能夠首先發(fā)現(xiàn)新的劃分客戶的依據(jù)，誰就能確立企業(yè)目標市場獲得豐厚的回報。

營銷人員需要研究市場上不同消費者對于產(chǎn)品屬性、價格、渠道、送貨時間等方面的各種要求。由此，購買者將被分成不同的群體，每一個群體會對某一方面的產(chǎn)品/服務(wù)/關(guān)系有特定的要求，每一個群體都可以成為一個利基，企業(yè)可以根據(jù)其特殊性提供服務(wù)。

比方說，一家建筑公司可以提供設(shè)計任何類型的大廈，或者選擇專門設(shè)計某特定類型的大廈，像療養(yǎng)院、醫(yī)院、監(jiān)獄或是大學生宿舍。即使選擇療養(yǎng)院時，公司還可以進一步選擇高造價療養(yǎng)院而不是低造價療養(yǎng)院，更進一步地，它還可以只針對佛羅里達州開展業(yè)務(wù)，這樣，這家公司確定如下的市場利基：為佛羅里達州設(shè)計高造價養(yǎng)老院，假定營銷調(diào)研顯示這個利基充分大和具有增長潛力。

六、市場細分與企業(yè)目標市場選擇的有效特征：

1、可衡量性,即各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細分變量很難衡量的話，就無法界定市場。

2、可贏利性，即配送中心選定的細分市場容量足以使配送中心獲利。

3、可進入性,即所選定的細分市場必須與配送中心自身狀況相匹配，配送中心有有事占領(lǐng)這一市場。

4、差異性，即細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。市場細分的作用

1.市場細分是確定企業(yè)的目標市場，制定市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

市場營銷戰(zhàn)略包括選定目標市場和決定適當?shù)臓I銷組合兩個基本觀念。在實際應(yīng)用上，有兩種途徑：①從市場細分到營銷組合，即先將一個異質(zhì)市場細分為若干個“子市場”，然后從若干子市場中選定目標市場，采取與企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境相適應(yīng)的目標市場策略，并針對目標市場設(shè)計有效的市場營銷組合；②從營銷組合到市場細分，即在已建立了營銷組合后，對產(chǎn)品組合、分銷、促銷及價格等作出多種安排，將產(chǎn)品投入市場試銷；再依據(jù)市場反饋的信息，研究消費者對不同營銷組合的反應(yīng)有何差異，進行市場細分，選定目標市場；再按照目標市場的需求特點，調(diào)整營銷組合。

2.市場細分有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會

市場營銷機會是已出現(xiàn)于市場但尚未加以滿足的需求。這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。運用市場細分的手段便于發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中尋找適合本企業(yè)開發(fā)的需求，從而抓住市場機會，使企業(yè)贏得市場主動權(quán)。例如，香港香皂市場競爭一直很激烈，但我國外貿(mào)部門通過市場細分發(fā)現(xiàn)，香港香皂市場競爭激烈的主要是高中檔產(chǎn)品，低檔香皂卻是一個“空檔”。于是，大陸香皂業(yè)利用工資低的優(yōu)勢，順利地進入了香港低檔香皂市場。又如，我國服裝市場競爭較激烈，通過市場細分可以看出，競爭激烈的主要是青年服裝市場和兒童服裝市場，老年服裝市場卻很冷清。于是有些服裝企業(yè)把目標市場放在老年服裝市場上，生產(chǎn)出各式各樣的老年服裝，結(jié)果大獲成功。這些“空檔”市場，都是企業(yè)的市場機會。

3.市場細分能有效與競爭對手相抗衡

在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，有利于發(fā)現(xiàn)目標消費者群的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場競爭能力，有效地與競爭對手相抗衡。例如，日本有兩家最大的糖果公司，以前生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童消費市場的，森永公司為增強其競爭能力，經(jīng)過市場調(diào)查與充分論證，研制出一種“高王冠”的大塊巧克力，定價70日元，推向成人市場。明治公司也不甘示弱，通過市場細分，選擇了3個子市場：初中學生市場、高中學生市場和成人市場。該公司生產(chǎn)出兩種大塊巧克力，一種每塊定價40日元，用于滿足十二、三歲的初中學生；一種每塊定價60日元，用于滿足十七八歲的高中學生；兩塊合包在一起，定價100日元，適宜于滿足成人市場。明治公司的市場細分策略，比森永公司高出一籌。

4.市場細分能有效地拓展新市場，擴大市場占有率

企業(yè)對市場的占有不是輕易就能拓展開來的，必須從小到大，逐步拓展。通過市場細分，企業(yè)可先選擇最適合自己占領(lǐng)的某些子市場作為目標市場。當占領(lǐng)這些子市場后再逐漸向外推進、拓展，從而擴大市場占有率。

5.市場細分有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢

每一個企業(yè)的營銷能力對于整體市場來說，都是有限的。所以，企業(yè)必須將整體市場細分，確定自己的目標市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標市場上。否則，企業(yè)就會喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭受失敗。特別是有些小企業(yè)，更應(yīng)該注意利用市場細分原理，選擇自己的市場。市場細分就是根據(jù)市場的不同消費者的