博思堂-?？?魯能-海藍(lán)椰風(fēng)整合推廣策略-141PPT

世界東海岸之奇跡魯能-海藍(lán)椰風(fēng)整合推廣策略1我們的壓力很大2魯能地產(chǎn)要做海南地產(chǎn)的ＮＯ.1公司在海南及三亞都有地塊，現(xiàn)運(yùn)作的地塊共有四塊（三亞灣＼盈濱半島＼?？冢苌胶Ｌ欤┑龋€有待開發(fā)地塊．可想而知我們是要鐵定成功的．海藍(lán)椰風(fēng)作為魯能在?？谥笜?biāo)性項(xiàng)目，肩負(fù)的責(zé)任是非常重的．作為一期銷售，更是只許成功，不能失?。某蓴≈苯佑绊懥唆斈茉诤Ｄ系钠放频匚唬?xiàng)目面臨的困難相當(dāng)?shù)拇螅▍^(qū)域＼價(jià)格＼品牌等等）．因此，這是一場(chǎng)硬仗！3今天的海藍(lán)椰風(fēng),不單要解決一個(gè)銷售上的問(wèn)題對(duì)魯能而言更是戰(zhàn)略版圖的重要籌碼.這一仗,對(duì)魯能而言是?？谀酥琳麄€(gè)海南的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)對(duì)海藍(lán)椰風(fēng)更是決戰(zhàn)點(diǎn).4在接下來(lái)的當(dāng)?shù)乜疾熘?我們總結(jié)到100%的人知道東海岸是個(gè)地名2%的人知道魯能地產(chǎn)12%的人知道海藍(lán)椰風(fēng)70%的人認(rèn)為東海岸沒(méi)有可去性80%的人不知道東海岸的政府規(guī)劃是什么5[一:地塊認(rèn)知度缺乏]目前,尤其是島外目標(biāo)客戶對(duì)海口東海岸的認(rèn)知程度遠(yuǎn)不如對(duì)西海岸強(qiáng).常規(guī)來(lái)說(shuō)他們?nèi)绻x擇海南房子一般用來(lái)/度假/養(yǎng)老/投資.那么度假他們首選是三亞,養(yǎng)老他們會(huì)選擇?？?，那么?？谟謺?huì)選擇西海岸或海甸島等．6[二:東海岸版塊政府規(guī)劃傳播度不夠]很多當(dāng)?shù)厝酥勒跂|海岸有大的規(guī)劃,但并不清楚,對(duì)外籍人而言更是不可知曉.作為城市未來(lái)的發(fā)展方向,可能需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間才能符合人居的需求，但政府方面究竟下多大力氣去做，這個(gè)時(shí)間和決心不的而知．7[三：魯能品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Σ粔颍?/p>

雖然魯能地產(chǎn)在全國(guó)眾多城市都極具威望.在海口魯能品牌的影響力還不能說(shuō)是家喻戶曉.因此在本土人群間的口碑傳播力還不夠.對(duì)?？趤?lái)說(shuō)他關(guān)系到魯能品牌在整個(gè)?？诘挠绊懥?也就是說(shuō)海藍(lán)椰風(fēng)的成敗,關(guān)系到魯能在?？诘某蓴。?[四：前期歷史遺留問(wèn)題的影響]如何解決前面的問(wèn)題也是在銷售中要解決的難點(diǎn).但由于前期推廣在近一年時(shí)間的中斷,對(duì)本案同樣造成了陰影.如何解決市場(chǎng)關(guān)注度降低的難題成為要解決前期啟動(dòng)的關(guān)鍵.9以上問(wèn)題告訴我們,A/要想把價(jià)格定在目前西海岸頂級(jí)樓盤的基礎(chǔ)上乃至更高B/要想有節(jié)奏的控制消化1600畝之體量.C/要想取得品牌的號(hào)召力與影響力.我們憑什么?我們是什么?我們有什么?10我們首要解決的問(wèn)題:?？跂|海岸的地位？魯能地產(chǎn)品牌的地位？海藍(lán)椰風(fēng)項(xiàng)目的地位？東海岸是什么?魯能是誰(shuí)?海藍(lán)椰風(fēng)是什么?11現(xiàn)在要給出我們的標(biāo)準(zhǔn).要確立我們的市場(chǎng)地位.12地位之戰(zhàn)第一戰(zhàn)13問(wèn)題點(diǎn)一：版塊之東海岸版塊認(rèn)知度差區(qū)域環(huán)境尚未成熟市場(chǎng)信心差所以,必須確立先東海岸版塊地位與高度才能保障市場(chǎng)信心.14我們有什么?15?？跂|海岸PK被全球公認(rèn)的東海岸16被全球公認(rèn)的東海岸法國(guó)南部地中海的蔚藍(lán)海岸-Coted‘Azur詩(shī)情畫意天堂尼斯在蔚藍(lán)的海岸深呼吸

17夏威夷海灘就是人間天堂世界四大著名度假圣地

之一美國(guó)的邁阿密-Miami18世界四大著名度假圣地之一意大利的利維埃拉-（Riviera)

波特菲諾港-（Portofino）19太平洋的夏威夷-HawaiiIsland20東海岸的自然資源令人向往的熱帶椰樹海岸風(fēng)光優(yōu)質(zhì)的沙灘無(wú)限蔓延21山海一色,美的讓人心醉稀有的濕地風(fēng)光22他們說(shuō)黃昏的海是最美的時(shí)間,尤其是漁民們收網(wǎng)歸來(lái).23結(jié)論：海口東海岸與被全球公認(rèn)的東海岸有區(qū)別嗎？答案：ＮＯ沒(méi)有，甚至更好！24我們憑什么?25一：海口東海岸政府未來(lái)的規(guī)劃26中國(guó)?？跂|海岸的屬性支持政府的號(hào)召力-----海口的東海岸將形成政治／文化／教育／科研／會(huì)展／會(huì)議的核心生態(tài)景觀藝術(shù)長(zhǎng)廊文化體育區(qū)高等教育區(qū)行政商務(wù)區(qū)高尚住宅區(qū)2728二：魯能品牌和項(xiàng)目?jī)r(jià)值29項(xiàng)目核心價(jià)值品牌價(jià)值：魯能地產(chǎn)（實(shí)力強(qiáng)／信譽(yù)度高）區(qū)域價(jià)值：自然度假生活特區(qū)（世界的東海岸）配套價(jià)值：五星級(jí)酒店＼濱海生態(tài)公園／海景中心／廣場(chǎng)／商業(yè)步行街／溫泉環(huán)境價(jià)值：海景（零距離親海／沙灘）／山景（鹿回頭山）／１３００米藍(lán)色魅力海岸線２００米防風(fēng)林帶／原生植被／紅樹林／東郊椰林／海底村莊／南渡江交通價(jià)值：５分鐘車程到城市商業(yè)中心產(chǎn)品價(jià)值：現(xiàn)代簡(jiǎn)約外立面／超大露臺(tái)與溫泉浴池／現(xiàn)房銷售30我們是什么?31魯能.海藍(lán)椰風(fēng)世界東海岸確立地位32項(xiàng)目屬性定位主推：世界東海岸灣區(qū)別墅群

備選：世界東海岸終極別墅區(qū)世界東海岸溫泉?jiǎng)e墅區(qū)世界東海岸沙灘別墅區(qū)世界東海岸上的別墅群33世界東海岸之生活主張第二戰(zhàn)34他們都是哪些人?35企業(yè)老板高層管理人員影視明星等用途:多用作交際度假/療養(yǎng)養(yǎng)老資本型政治型企業(yè)型企業(yè)高管中小企業(yè)老板煤老板用途:投資避稅政府高官國(guó)企高官有灰色收入用途:洗錢/投資養(yǎng)老/度假大中型企業(yè)外資大中型企業(yè)高新企業(yè)IT行業(yè)多腦力新興行業(yè)用途:企業(yè)度假/療養(yǎng)年會(huì)/拓展成功人士36他們過(guò)的還好嗎,他們快樂(lè)嗎?37每天……38每天大大小小會(huì)議不斷39接二連三酒場(chǎng)應(yīng)酬40每天幾十次的應(yīng)酬握手41幾天一次疲憊的商務(wù)旅程42每天接不停的商務(wù)電話43每天煩瑣的商務(wù)簽署44累了嗎?45是不是可以與這個(gè)世界的嘈雜無(wú)關(guān).是不是可以與這個(gè)世界的貪婪無(wú)關(guān).

是不是可以與這個(gè)世界的紛爭(zhēng)無(wú)關(guān).46他們喜歡與眾不同，或者說(shuō)更喜歡做自己喜歡的事情，他們可能沉迷于研究雪茄，愿意為一根雪茄的來(lái)歷而費(fèi)功夫，也可能是喜歡有品質(zhì)的葡萄酒，愿意花時(shí)間學(xué)習(xí)和葡萄酒有關(guān)的各種知識(shí)，他們出入在城市的一些頂級(jí)社交場(chǎng)所，彬彬有禮，內(nèi)心充滿了對(duì)自身的認(rèn)同感，他們也很希望別人對(duì)自己的認(rèn)同，只是表現(xiàn)的更溫雅些他們?cè)谏探绾麸L(fēng)喚雨，游刃有余；在官場(chǎng)上，見(jiàn)多了明爭(zhēng)暗斗，深諳其理；經(jīng)過(guò)多年打拼，人世間的花好月圓、陰晴圓缺、沉浮經(jīng)歷太多；他世故而周到，沉穩(wěn)而大智他是淡定的,低調(diào)的,從容的,以擁有世界而與世界無(wú)關(guān)的姿態(tài)處世哲學(xué).47他們渴望什么?48有多久沒(méi)有單獨(dú)陪伴孩子,一起玩耍嬉戲了49有多久沒(méi)有和家人一起到海邊走走了?50有多久沒(méi)有陪伴父母說(shuō)說(shuō)話了51有多久沒(méi)有與好朋友一起開心了52有多久沒(méi)有與心靈對(duì)話了53花花世界，有多少人能真正的享受這繁華美麗，有多少人能做真自我．走到世界的顛峰，回頭看，身邊只有自己．是人們喜歡這種生活嗎？那么，在這里，你不但可以享受著世界的美麗，還可以讓你把自己的心靈敞開，讓心靈與海一樣純凈，與自然融合一體，與海的另一邊的世界是無(wú)關(guān)．54是不是有一個(gè)地方可以………55是的,有這么一個(gè)地方,可以!56這里是平靜的57這里是自由的58這里就象是個(gè)老朋友59在這里60原來(lái)我可以與世界無(wú)關(guān)廣告語(yǔ)61626364海藍(lán)椰風(fēng)之市場(chǎng)攻擊第三戰(zhàn)652007年1月2月3月4月5月6月7月聚焦世界東海岸來(lái)臨海藍(lán)椰風(fēng)原來(lái)我可以與世界無(wú)關(guān)海藍(lán)椰風(fēng)世界東海岸之生活體驗(yàn)第一階段第二階段第三階段一、攻擊階段662007年1月2月3月4月5月6月世界東海岸論壇正式開盤二、攻擊七把刀世界東海岸魯能戰(zhàn)略版圖新聞發(fā)布會(huì)全國(guó)魯能大拜年世界東海岸國(guó)際沙雕節(jié)北京上海房交會(huì)世界東海岸新年沙灘音樂(lè)節(jié)島外拓展公關(guān)67第1刀世界東海岸新年沙灘音樂(lè)節(jié)681.面臨?？阡N售旺季的大好時(shí)機(jī),作為第1階段銷售的重要啟動(dòng)事件2.為東海岸版塊預(yù)熱做好話題基礎(chǔ),同時(shí)聚集人氣.我們必須把人們情緒帶動(dòng)起來(lái),利用大眾娛樂(lè)話題,傳播東海岸之來(lái)臨.3.吸引外來(lái)客流(包括到三亞的旅客),積累外地客源.事件：魯能/海藍(lán)椰風(fēng)/唱響世界東海岸新年沙灘音樂(lè)會(huì)建議邀請(qǐng)時(shí)下最火的明星:周杰倫羅大佑目的:建立知名度和群眾基礎(chǔ),便于口碑傳播69系列報(bào)紙：硬廣＋軟文（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)／海南日?qǐng)?bào)／三亞晨報(bào)）硬廣主題：Ａ、離開角斗場(chǎng)，我可以與這個(gè)世界的嘈雜無(wú)關(guān)Ｂ、遠(yuǎn)離風(fēng)月場(chǎng)，我可以與這個(gè)世界的貪婪無(wú)關(guān)

Ｃ、不在名利場(chǎng)，我可以與這個(gè)世界的紛爭(zhēng)無(wú)關(guān)

戶外：封殺兩大機(jī)場(chǎng)（海口與三亞），海口西海岸到東海岸的主干線Ｔ型廣告牌，海口到三亞的主干線上Ｔ型廣告牌主題：聚焦東海岸時(shí)代來(lái)臨＋銷售信息

攻擊手段之公開銷售與項(xiàng)目形象建立（時(shí)間：4月初－4月底）70第2刀魯能地產(chǎn)海南戰(zhàn)略版圖新聞發(fā)布會(huì)71事件:魯能/世界東海岸之戰(zhàn)略版圖新聞發(fā)布會(huì)及全國(guó)魯能大拜年1.樹立魯能地產(chǎn)在?？谝约霸谡麄€(gè)海南的品牌形象,建立良好的溝通語(yǔ)言2.為下個(gè)銷售點(diǎn)贏的印象點(diǎn)3.為東海岸之來(lái)臨作好更堅(jiān)實(shí)的輿論基礎(chǔ).72攻擊執(zhí)行（時(shí)間：2月初－2月底）系列報(bào)紙：硬廣＋軟文（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)／海南日?qǐng)?bào)／三亞晨報(bào)）硬廣主題：魯能地產(chǎn)戰(zhàn)略版圖新聞發(fā)布會(huì)軟文主題：魯能地產(chǎn)戰(zhàn)略版圖新聞發(fā)布會(huì)73第3刀世界東海岸論壇及盛大開盤74一個(gè)顛覆性事件為世界東海岸錦上添花!今日海口處女地明天世界東海岸<兩大世界著名城市規(guī)劃大師談?？跂|海岸之崛起及專家論壇>75海口“東海岸”城市設(shè)計(jì)國(guó)際競(jìng)賽揭曉

?？凇皷|海岸”城市設(shè)計(jì)國(guó)際競(jìng)賽

中新社海口十二月十八日電(記者莫成雄)?？凇皷|海岸”城市設(shè)計(jì)國(guó)際競(jìng)賽成果評(píng)審今天揭曉。加拿大SDAD六度建筑設(shè)計(jì)有限公司、美國(guó)SASAKI建筑事務(wù)所提供的設(shè)計(jì)方案被評(píng)為“優(yōu)秀方案”。?？谑姓畬膬烧咧羞x出一個(gè)“優(yōu)勝方案”，然后根據(jù)優(yōu)勝方案進(jìn)行深化設(shè)計(jì)。

東海岸城市設(shè)計(jì)國(guó)際競(jìng)賽的總體設(shè)計(jì)用地范圍為，從南渡江入?？诘郊t樹林國(guó)家保護(hù)

區(qū)、海文高速公路以北，面積九十四平方公里。這是海口與瓊山兩市合并后新?？谥匾某鞘邪l(fā)展地區(qū)。

海南省副省長(zhǎng)、?？谑惺虚L(zhǎng)陳成表示，與西海岸一樣，“東海岸”是海口市重要的一翼，只有兩翼齊飛，?？诔鞘邪l(fā)展才能邁向一個(gè)新的高度

陳成稱，“東海岸”要借鑒國(guó)內(nèi)外旅游城市和地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，大膽創(chuàng)新，力求在城市設(shè)計(jì)中注入新的理念、新的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)新的突破，展現(xiàn)新的形象。要充分利用?？谪S富的海岸線資源，突出“陽(yáng)光、沙灘、海濱”景觀特色，把“東海岸”建成中國(guó)最具有吸引力的“黃金海岸線”。

據(jù)悉，?？凇皷|海岸”城市設(shè)計(jì)的“優(yōu)秀方案”將獲得十萬(wàn)美元成本補(bǔ)償費(fèi)，而最后的“優(yōu)勝方案”將獲得二十五萬(wàn)美元總設(shè)計(jì)費(fèi)。

揭曉

76這件事關(guān)海口東海岸騰飛的大事,事隔2個(gè)年頭,還有誰(shuí)會(huì)記得呢?今天,一個(gè)新的東海岸正在建設(shè)中,也正如規(guī)劃中所設(shè)想的,海藍(lán)椰風(fēng)正在處在適合第二居所的版塊規(guī)劃中的核心位置,我們要把這個(gè)聲音最大化,將它釋放出去.77?？跂|海岸城市規(guī)劃高峰論壇之一世界級(jí)專家論世界東海岸的誕生論壇一1、核心目的：*一定要在一個(gè)好的場(chǎng)合（五星級(jí)酒店/政府辦公廳），讓人們?nèi)婧？跂|海岸開發(fā)的前景與規(guī)劃，展示政府的力量與開發(fā)商聯(lián)盟的力量一定要建立市場(chǎng)充分的信心2、到場(chǎng)人員：*省政府、市政府及相關(guān)要員/加拿大SDAD六度建筑設(shè)計(jì)有限公司、美國(guó)SASAKI建筑事務(wù)所/目前正在參與東海岸開發(fā)的開發(fā)商/院校等*各大媒體記者3、時(shí)間：07年1月20日4、攻擊方式：戶外、報(bào)紙、新聞781、核心目的：*引起更多開發(fā)商的關(guān)注,確定魯能在海口的地位.2,到場(chǎng)人員：*魯能領(lǐng)導(dǎo)、地產(chǎn)界名人，如潘石屹、馮侖等*各大媒體記者*主要客戶4、攻擊方式：戶外、報(bào)紙、新聞?？跂|海岸城市規(guī)劃高峰論壇之二城市運(yùn)營(yíng)商論壇論壇二3、時(shí)間：07年1月20日79攻擊執(zhí)行（時(shí)間：3月1日－3月30日）系列報(bào)紙：硬廣＋軟文（經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)／海南日?qǐng)?bào)／三亞晨報(bào)）硬廣主題：聚焦東海岸時(shí)代來(lái)臨軟文主題：一個(gè)時(shí)代來(lái)臨之前，特權(quán)總屬于少數(shù)人戶外：封殺兩大機(jī)場(chǎng)（海口與三亞），海口西海岸到東海岸的主干線Ｔ型廣告牌，海口到三亞的主干線上Ｔ型廣告牌主題：聚焦東海岸時(shí)代來(lái)臨＋銷售信息雜志：《海航》與《南航》主題：聚焦世界東海岸時(shí)代來(lái)臨網(wǎng)絡(luò)：海南在線網(wǎng)／搜房網(wǎng)主題：聚焦世界東海岸物料：折頁(yè)（或海報(bào)），戶型單張，現(xiàn)有的樓書現(xiàn)場(chǎng)：更換之前的所有包裝（項(xiàng)目形象內(nèi)容）80818283848586第4刀北京上海房交會(huì)87魯能/海藍(lán)椰風(fēng)高調(diào)參加北方大城市的住交會(huì)展（北京／上海）1.片區(qū)炒作達(dá)到顛峰階段，項(xiàng)目高調(diào)亮相。轟動(dòng)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者聽(tīng)到的、看到的、想到的都是世界東海岸的魯能海藍(lán)椰風(fēng)。2.不斷積累客戶,擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和品牌影響力,深度挖掘島外客源,定向推介是重要手段之一88戶外：更改主題畫面

主題：原來(lái)我可以與世界無(wú)關(guān)＋銷售消息網(wǎng)絡(luò)：海南在線網(wǎng)／搜房網(wǎng)

主題：原來(lái)我可以與世界無(wú)關(guān)物料：項(xiàng)目形象樓書（除了現(xiàn)場(chǎng)，還可放置星級(jí)酒店與機(jī)場(chǎng)）

（原來(lái)我可以與世界無(wú)關(guān)的生活手冊(cè)----暫定）電視：３０秒的形象廣告片（中央電視臺(tái)及機(jī)場(chǎng)的移動(dòng)電視）89第5刀現(xiàn)場(chǎng)就是力量國(guó)際沙雕節(jié)90一波你心動(dòng):現(xiàn)場(chǎng)樣板間盛裝開放現(xiàn)場(chǎng)包裝二波你心癢:沙灘包裝.三波你愛(ài)發(fā)狂:國(guó)際沙雕節(jié)四波你心別無(wú)選擇:體驗(yàn)沙灘別墅

每天可在拜訪的客戶中抽取3組到訪者可免費(fèi)夜間體驗(yàn)沙灘別墅.外地客戶可預(yù)約定制留宿體驗(yàn),名額也是三名.世界東海岸之生活主張現(xiàn)場(chǎng)的力量1.市場(chǎng)進(jìn)入銷售旺季，又是五一黃金周．主動(dòng)攻擊市場(chǎng)最佳時(shí)期．2.借